Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Gegenstand und Aufbau der Arbeit
2 Instagram
2.1 Definition von Instagram
2.2 Instagram als Teil der sozialen Medien
2.3 Instagrams Geschichte
2.4 Instagrammer bei Instagram
3 Instagram als Entrepreneurial Marketinginstrument
3.1 Ausgestaltungsmöglichkeiten bei Instagram
3.2 Motivation der Privatpersonen
3.3 Marketingziele der Start-ups und Messbarkeit des Erfolgs
3.4 Stimulation der Privatpersonen
4 Instagram als Entrepreneurial Marketinginstrument in der Praxis
4.1 Methodische Vorgehensweise
4.2 Darstellung der Interviewergebnisse
5 Fazit und Ausblick
Anhang
Interviewleitfaden
Interviewzusammenfassung 1
Interviewzusammenfassung 2
Interviewzusammenfassung 3
Interviewzusammenfassung 4
Interviewzusammenfassung 5
Interviewzusammenfassung 6
Interviewzusammenfassung 7
Interviewzusammenfassung 8
Interviewzusammenfassung 9
Interviewzusammenfassung 10
Interviewzusammenfassung 11
Interviewzusammenfassung 12
Literatur
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung der Ausgestaltungsmöglichkeiten Instagrams zu Erreichung der individuellen Marketingziele von Start-ups und den Erfolgsfaktoren zur Erreichung dieser Marketingziele. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten Instagrams können in Direktnachrichten, Fotos, Videos, Storys, Verknüpfung mit sozialen Medien, Influencer, Kontakt-Button, Werbeanzeigen und Statistiken unterteilt werden. Für die erfolgreiche Umsetzung der Marketingziele können unterschiedliche Faktoren eine Rolle spielen.
Auf Grundlage eines theoretischen Konzepts werden zunächst die unterschiedlichen Ausgestaltungsmöglichkeiten, die auf Instagram verfügbar sind, beschrieben und erklärt. Anschließend wird die Nutzung der verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten zur Erreichung der individuellen Marketingziele und der Erfolgsfaktoren zur Erreichung dieser Marketingziele empirisch, mit Hilfe von zwölf Experteninterviews, überprüft. Aufgrund teilweise unterschiedlicher Marketingziele der Start-ups kann kein eindeutiges Ergebnis eruiert werden. Allerdings lassen sich Tendenzen zur Nutzung der Ausgestaltungsmöglichkeiten und der Erfolgsfaktoren in Erfahrung bringen. Diese Arbeit gibt einen Überblick über die Nutzung der Ausgestaltungsmöglichkeiten Instagrams zur Erreichung der individuellen Marketingziele von zwölf Start-ups und derer wahrgenommen Erfolgsfaktoren zur Erreichung dieser Marketingziele. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Verwendung der Ausgestaltungsmöglichkeiten und die Erfolgsfaktoren zum Erreichen der Marketingziele kritisch und objektiv zu betrachten.
The present paper deals with the use of Instagram's design possibilities to achieve the individual marketing goals of start-ups and the success factors to achieve these marketing goals. Instagrams can be divided into direct messaging, photos, videos, stories, social media links, influencers, contact buttons, advertisements, and statistics. Various factors can play a role in the successful implementation of a marketing goal.
Based on a theoretical concept, the various design possibilities available on Instagram are first described and explained. Then the use of the different design possibilites to achieve the individual marketing goals and the success factors to achieve these marketing goals is empirically tested with the help of twelve expert interviews. Due to partly different marketing goals of the start-ups no clear result can be determined. However, it is possible to find out about trends in the use of design possibilities and success factors. This paper provides an overview of the use of Instagrams' design possibilites to achieve the individual marketing goals of twelve start-ups and their perceived success factors to achieve these marketing goals. The goal of this paper is to critically and objectively consider the use of design possibilites and success factors to achieve marketing goals.
Abbildung 1: Klassen und Anwendungsgruppen der sozialen Medien
Abbildung 2: Das alte und das neue Logo Instagrams
Abbildung 3: Instagram-Nutzer weltweit
Abbildung 4: Instagrammer bei Instagram
Abbildung 5: Ausgestaltungsmöglichkeiten bei Instagram
Abbildung 6: Die am häufigsten benutzten Emojis auf Instagram
Abbildung 7: Face Filter auf Instagram
Abbildung 8: Filter auf Instagram
Tabelle 1: Übersicht der Interviewpartner
Tabelle 2: Übersicht der Marketingziele
Tabelle 3: Übersicht der Nutzung der Ausgestatlungsmöglichkeiten
Tabelle 4: Übersicht der Nutzung der Funktionen innerhalb der Funktion Fotos
Tabelle 5: Übersicht der Nutzung der Funktionen innerhalb der Funktion Storys
Tabelle 6: Übersicht der Ausgestatlungsmöglichkeiten die am meisten zum Erreichen der Marketingziele beitragen
Tabelle 7: Übersicht der Nutzung der Ausgestaltungsmöglichkeiten in Bezug auf Kategorien und Marketingziele der Start-ups
Tabelle 8: Erfolgsfaktoren zur Erreichung der Marketingziele
Gewerbe, die jünger als zehn Jahre sind, innovative Technologien oder Geschäftsmodelle aufweisen und ein signifikantes Mitarbeiter- bzw. Umsatzwachstum anstreben, werden nach Auffassung von Bogott et al. (2017, S. 11) als Start-ups bezeichnet. Ein Start-up sieht sich laut Kuckertz (2015, S. 2f.) mit einer ganzen Reihe von Herausforderungen konfrontiert, wozu nicht nur die Unsicherheit über Kunden, Märkte, eigene Kompetenzen und den zukünftigen Erfolg des Unternehmens, sondern auch begrenzte Ressourcen zählen. In diesem Zusammenhang wird dem Entrepreneurial Marketing die Eigenschaft zugesprochen, die Wettbewerbsfähigkeit steigern zu können und so zu einer verbesserten Ressourcenlage und zum Unternehmenserfolg beizutragen (Schmid, 2017, S.1). Das Entrepreneurial Marketing ist nach Meinung von Kuckertz (2015, S. 9) ein außerordentlich kreatives Marketing im Angesicht deutlicher Unsicherheit über neue und unbekannte Märkte und Kunden.
Die Foto- und Videosharing-Plattform Instagram, welche für Smartphones konzipiert wurde, scheint den Nerv der Zeit getroffen zu haben und ist dabei, eine immer bedeutendere Rolle im Marketing-Mix einzunehmen (Faßmann/Moss, 2016, S. 1 f.). Laut Bouwman (2018, S. 1) haben zwei Drittel der 7,6 Milliarden Menschen auf der Welt ein Mobiltelefon, wovon mehr als drei Milliarden Menschen monatlich Social Media nutzen. Als Social Media werden Technologien bezeichnet, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, wie beispielsweise dem Internet, auszutauschen und mediale Inhalt in der Gemeinschaft oder einzeln zu erstellen oder weiterzuleiten (Gabriel/Röhrs, 2017, S. 12). Seit seinem Start 2010, ist Instagram nach Aussage von Tißler (2018, S. 1) eine enorm schnell wachsende Social Media-Plattform und hat nach Facebook die zweitmeisten aktiven Nutzer. Nach Angabe von Facebook (2018a, S.1) gibt es weltweit 800 Millionen und deutschlandweit 15 Millionen aktive Instagram-Nutzer.
Instagram hat sein Angebot für Unternehmen stark ausgebaut, wodurch diese eigene, explizite Unternehmensprofile anlegen, sowie detaillierte Ausgestaltungsmöglichkeiten nutzen können (Scholz, 2017, S. 10). Nach Meinung von Kreutzer (2018, S. 458-461) sind Fotos, Videos, Direktnachrichten, Storys, Influencer und der Kontakt-Button Ausgestaltungsmöglichkeiten, die auf Instagram benutzt werden können. Die Verknüpfung mit sozialen Medien (Allen et al., 2015, S. 134), Werbeanzeigen (Lawal, 2015, S. 1) und Statistiken (SMI, 2017, S. 1) sind weitere Ausgestaltungsmöglichkeiten, von denen auf Instagram Gebrauch gemacht werden kann.
Daher stellt sich die Frage, welche Ausgestaltungsmöglichkeiten Instagrams zur Erreichung der individuellen Marketingziele von Start-ups genutzt, welche von diesen Ausgestaltungsmöglichkeiten die wichtigsten und welche die Erfolgsfaktoren zur Erreichung dieser Marketingziele sind.
Ziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe von zwölf Experteninterviews einen Überblick über die Erfolgsfaktoren zur Verwendung Instagrams als Entrepreneurial Marketinginstrument zu geben und in Erfahrung zu bringen, welche Ausgestaltungsmöglichkeiten zu Erreichung der persönlichen Marketingziele verwendet werden. Hierfür wird die Arbeit in einen theoretischen und einen praktischen Teil untergliedert.
Im Anschluss an die Einleitung, wird im zweiten Kapitel die Plattform Instagram definiert, als Teil der sozialen Medien dargestellt, die Geschichte geschildert und die Nutzer Instagrams beschrieben. Das dritte Kapitel fokussiert sich auf die verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten, die einerseits von allen Nutzern und andererseits ausschließlich von Unternehmen genutzt werden können. Außerdem wird die Motivation der Privatpersonen auf Instagram aktiv zu sein, die Marketingziele der Start-ups und die Messbarkeit des Erfolgs, sowie die Stimulation der Privatpersonen charakterisiert. Das vierte Kapitel beinhaltet die methodische Vorgehensweise bezüglich der Auswahl der Experten, Aufbau und Inhalt des Interviewleitfadens, sowie der Durchführung des Interviews. Im Anschluss werden die Ergebnisse der Experteninterviews in zusammengefasster Weise illustriert und miteinander verglichen. Die Arbeit wird mit einem Fazit und einem Ausblick auf die weitere Entwicklung des Themas abgerundet.
In diesem Kaptiel wird zunächst die Begrifflichkeit Instagram (2.1) definiert und Instagram als Teil der sozialen Medien (2.2) erläutert. Anschließend werden die Geschichte Instagrams (2.3) ab dem Zeitpunkt der Gründung bis dato und die Beteiligten bei Instagram beschrieben (2.4).
Instagram ist eine kostenfreie Social Media-Anwendung, die es den Benutzern ermöglicht, Fotos und Videos aufzunehmen, diverse Filter zur Bildbearbeitung zu verwenden und Inhalte mit Freunden oder einem breiteren Publikum aller Instagram-Benutzer zu teilen (Chen, 2017, S. 2 f.). Zudem können die Nutzer jedes andere auf Instagram befindliche Foto und Video liken und kommentieren (Roncha/Radclyffe-Thomas, 2016, S. 307 f.). Erhältlich ist Instagram auf allen Apple iOS-, Android- und Windows-Geräten (Instagram, 2018a; Allen, 2015, S. 133). Eine andere Meinung bezüglich der Erhältlichkeit vertreten Chen (2017, S. 2 f.) und Dwivedi et al. (2016, S. 59), die anführen, dass Instagram nur als Anwendung auf Smartphones im App-Store erhältlich ist.
Laut Kreutzer (2018, S. 457) setzt Instagram bei der Registrierung der Nutzer auf ein Social Log-in, das als Zugriff für weitere Daten dienen sollen. Ein Log-in ist eine Anmeldung eines Nutzers bei einem speziellen Anbieter bzw. Dienst, wobei oft eine Kombination von Benutzername und/oder E-Mail-Adresse in Verbindung mit einem Passwort abgefragt wird (Kreutzer, 2018, S. 135). Beim Social Log-in, auch als Social Sign-in oder Single Sign-in bezeichnet, werden die bereits vorhandenen Log-in-Informationen von anderen sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook für einen Log-in auf Instagram verwendet. Dies bietet den Nutzern Instagrams den Zeitvorteil eines One-Click-Log-ins (Kreutzer, 2018, S. 137). Somit ist es möglich, die Fotos und Videos auch auf den verknüpften sozialen Netzwerken zu teilen (Sheldon/Bryant, 2016, S. 89).
Es existieren unzählige Definitionen des Begriffs „Social Media“ (Corduan, 2018, S. 40). Im Folgenden werden verschiedene Definitionen gezeigt, um ein umfangreiches Verständnis für diesen Begriff zu erlangen.
Digitale Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, wie beispielsweise dem Internet auszutauschen und mediale Inhalte in der Gemeinschaft oder einzeln zu erstellen oder weiterzuleiten, werden “Social Media”, auf Deutsch soziale Medien genannt (Gabriel/Röhrs, 2017, S. 12). Das Internet ist laut Gabriel/Röhrs (2017, S. 13) ein weltweites, offenes Netz, welches Computer und lokale Netze miteinander verbindet. Kaplan/Haenlein (2010, S. 61) erklären soziale Medien als eine Gruppe von internetbasierten Anwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die die Erstellung und den Autausch von nutzergenerieten Inhalten ermöglichen. Das Web 2.0 ist ein Begriff, um eine neue Nutzung des Internets durch Softwareentwickler und Endanwender zu beschreiben, d.h. eine Plattform, auf der Inhalte und Anwendungen nicht mehr von Einzelpersonen erstellt und veröffentlicht werden, sondern von allen Nutzern in partizipativer und kollaborativer Weise kontinuierlich verändert werden (Kaplan/Haenlein, 2010, S. 60 f.). Einen weiteren Definitionsansatz der sozialen Medien liefert Kietzmann et al. (2011, S. 241), welche die Ansicht vertreten, dass soziale Medien mobile und webbasierte Technologien nutzt, um hochgradig interaktive Plattformen zu schaffen, über die Einzelpersonen und Gemeinschaften nutzergenerierte Inhalte austauschen, mitgestalten, diskutieren und modifizieren können. Somit lässt sich sagen, dass sich Gabriel/Röhrs, Kaplan/Haenlein und Kietzmann et al. darüber einig sind, dass Nutzer über die Plattform des Internets Inhalte austauschen können.
Eine gespaltene Meinung herrscht über die Anzahl der Klassen der sozialen Medien, welche im Folgenden vorgestellt wird.
Laut Gabriel/Röhrs (2017, S. 15) lassen sich soziale Medien in zwei Klassen unterteilen, und zwar in soziale Medien mit dem Schwerpunkt der Kommunikation und soziale Medien mit dem Schwerpunkt des Inhalts. Kreutzer (2018, S. 379 f.) erweitert die Einteilung der Klassen um soziale Medien mit dem Schwerpunkt der Kooperation und führt dabei an, dass die Übergänge zwischen den verschiedenen sozialen Medien immer unschärfer werden, wodurch eine genaue Zuordnung immer schwieriger wird. Auch die Anzahl der Anwendungsgebiete dieser Klassen der sozialen Medien variieren von Autor zu Autor. Während Kaplan/Haenlein (2011, S. 62-65) und Ceyp/Scupin (2013, S. 11-66) fünf verschiedene Anwendungsgebiete unterscheiden ohne diese auf die Klassen aufzuteilen, differenziert Kreutzer (2018, S. 379) 13 unterschiedliche Anwendungsgebiete, die er auf die drei Klassen aufteilt. Die Aufteilung der Klassen und Anwendungsfelder orientiert sich an dem Buch „Praxisorientiertes Online-Marketing“ von Kreutzer, welche in Abbildung 1 illustriert wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Klassen und Anwendungsgruppen der sozialen Medien
(in Anlehnung an Kreutzer, 2018, S. 379)
Kommunikation
Ein Blog ist eine bestimmte Art von Webseite, die in der Regel mit einem Datumsstempel versehene Einträge in umgekehrter chronologischer Reihenfolge anzeigt (Kaplan/Haenlein, 2011, S. 63). Auf dieser Webseite, die laut Kreutzer (2018, S. 398) von Einzelpersonen, Gruppen oder Unternehmen betrieben werden, können auch andere interessierte Personen über verschiedenste Themen schreiben. Ein Beispiel für einen Blog ist die Webseite www.hobbeling.de (Kreutzer, 2018, S. 398).
Der Begriff Microblog leitet sich gemäß Kreutzer (2018, S. 4) von der Tatsache ab, dass die Beiträge bei diesen Blogging-Diensten auf eine bestimmte Zeichenanzahl beschränkt sind. Der bekannteste Anbieter für Microblogs ist Twitter (Ceyp/Scupin, 2013, S. 24).
Laut Kreutzer (2018, S. 419) ist ein soziales Netzwerk eine Social Media-Plattform, die es seinen Benutzern erlaubt, Beziehungen zu Privatpersonen und/oder Business-Partnern auf- und auszubauen, Gleichgesinnte zu finden und mit diesen in Kontakt zu treten und zu bleiben. Charakteristisch für ein soziales Netzwerk sind die Kommunikation und vor allem die Erstellung und die Verteilung von Inhalten, die in digitaler Form vorliegen (Gabriel/Röhrs, 2017, S.16). Beispiele für soziale Netzwerke sind nach Angabe von Kreutzer (2018, S. 3), Facebook, Pinterest, XING und LinkedIn.
Messenger-Dienste bieten eine Plattform zur direkten Kommunikation zwischen Nutzern untereinander und in organisierten Gruppen (Rieber, 2017, S. 11). In diesem Zusammenhang führen Gabriel/Röhrs (2017, S. 31) an, dass über Texte hinaus auch Fotos, Musik und Sprachmitteilungen verarbeitet werden können. Der Facebook Messenger, Snapchat und WhatsApp sind Beispiele für Messenger-Dienste (Kreutzer, 2018, S. 379).
Nach Auffassung von Kreutzer (2018, S. 479) sind Social Bookmarks Online-Lesezeichen, die über einen Social-Bookmarking-Service verwaltet werden. Hierbei können die Nutzer ihre Lieblings-Links auf ihrem Profil der Service-Plattform speichern, mobil oder von jedem Computer aufrufen und sie mit Freunden oder Gleichgesinnten teilen (Kreutzer, 2018, S. 379). Delicious beispielsweise bietet einen Social-Bookmark-Service an (Kaplan/Haenlein, 2011, S. 62).
Online-Foren sind nach Meinung von Kreutzer (2018, S. 483) die älteste Form der sozialen Medien. Dabei werden Ideen, Meinung und Erfahrungen verschiedener Themenbereiche zeitversetzt archiviert (Kreutzer, 2018, S. 483). Die Archivierung dieser Inhalte findet laut Gabriel/Röhrs (2017, S. 21) auf individualisierten Webseiten statt. Die Webseite „Motor-Talk“ ist ein Beispiel für ein Forum (Corduan, 2018, S. 40).
Kooperation
Laut Nufer/Halbauer (2018, S. 10) sind Wikis eine Ansammlung von Wissen in der Art eines Online-Lexikons, das durch gemeinschaftliches Erweitern der Nutzer der Einträge zu Stande kommt. Die Inhalte des Online-Lexikons können direkt im Web-Browser geändert werden (Kreutzer, 2018, S. 7). Die bekannteste und erfolgreichste Plattform ist nach Auffassung von Ceyp/Scupin (2013, S. 43) Wikipedia.
Bewertungsportale stellen gemäß Kreutzer (2018, S. 485) eine Online-Gemeinschaft dar, bei denen sich Kunden über Preise oder die Qualität von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen austauschen können. Ein Beispiel für ein Bewertungsportal ist Yelp, aber auch andere Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram oder Google+ gehören dazu (Heinemann, 2018, S.92).
Kreativportale bieten die Möglichkeit, Kunden in die Innovationsprozesse des Unternehmens mit einzubinden (Kreutzer, 2018, S. 393). Eine Plattform, die eine eigene Plattform zur Entwicklung von neuen Produkten anbietet ist nach Meinung von Kreutzer (2018, S. 490) www.innosabi.com.
Content-Sharing
Content-Sharing-Plattformen, auch Media-Sharing-Plattformen genannt, erlauben es Unternehmen und privaten Online-Nutzern laut Kreutzer (2018, S. 451) Texte, Fotos, Videos, Präsentationen und Audio-Dateien im Internet hochzuladen und es somit anderen interessierten Personen zugänglich zu machen. Diese Content-Sharing-Plattformen unterteilen sich in Text-, Foto-, Video-, und Audio-Sharing-Plattformen (Kreutzer, 2018, S. 379). Ein Beispiel für eine Text-Sharing-Plattform ist Library Genesis, auch als LibGen bekannt (Cabanac, 2016, S. 874). Instagram ist nach Angabe von Kreutzer (2018, S. 457) die größte und bekannteste Foto-Sharing-Plattform. Nach Ansicht von Coehlo et al. (2016, S. 459) sind die bekanntesten Video-Sharing-Plattformen YouTube und Instagram. SoundCloud hingegen ist ein Beispiel für eine Audio-Sharing-Plattform (Allington et al., 2015, S. 211).
Im Oktober 2010 wurde die Plattform Instagram von Kevin Systrom sowie Mike Krieger ins Leben gerufen und 2011 von Apple zur App des Jahres gekürt (Roncha/Radclyffe-Thomas, 2016, S. 307). Nach Angabe von Faßmann/Moss (2016, S. 13) lag der Fokus anfangs auf dem Posten von Fotomaterial und war ausschließlich auf Smartphones, insbesondere dem iPhone erhältlich. Erst im April 2012 wurde laut Faßmann/Moss (2016, S. 13) die Android-Version von Instagram publik gemacht. Im selben Monat wurde Instagram von Facebook für eine Millarde US-$ gekauft (Shah/Pahnke, 2014, S. 785).
Nachdem es bei Instagram anfangs ausschließlich möglich war Fotos zu teilen, gab es seit Oktober 2013 die Möglichkeit, auch kurze Videos auf Instagram zu verbreiten (Instagram, 2018b).
Eine weitere Entwicklung, die Instagram vorgenommen hat, war die Veränderung des Logos im Mai 2016. Folgende Visualisierung zeigt die Veränderung des Logos.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Das alte und das neue Logo Instagrams
(Becker, 2018, S. 1)
Auf der linken Seite ist das alte Logo Instgrams zu sehen. Nach eigener Aussage (Instagram, 2018c) ist das neue Logo inspiriert vom vorherigen App-Logo, stellt eine einfachere Kamera dar, deren Hintergrund den Regenbogen in Gradientenform weiterleben lässt.
Eine weitere Tatsache ist die stetig wachsende weltweite Nuterzzahl Instagrams. Abbildung 3 illustriert die Nutzerzahlen Instagrams in Millionen von Januar 2013 bis September 2017 anhand ausgewählter Monate (Statista, 2017, S. 1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Instagram-Nutzer weltweit
(in Anlehnung an Statista, 2017, S. 1)
Wie zu sehen ist, betrug die weltweite Nutzerzahl Instagrams im Januar 2013 noch 90 Millionen. Bereits etwas mehr als ein Jahr später, im März 2014, hatte sich die Nutzerzahl mit 200 Millionen mehr als verdoppelt. Im September 2017, genau dreieinhalb Jahre später, hatte sich die Nutzerzahl auf 800 Millionen vervierfacht.
Die von Instagram (2018d) im August 2017 veröffentlichten Zahlen besagen zudem, dass es in Deutschland 15 Millionen aktive Instagram Nutzer gibt.
Nach Auffassung von Kreuzer (2018, S. 457 f.) werden die Nutzer Instagrams als Instagrammer oder auch Igers bezeichnet und können sowohl von Privatpersonen, als auch Unternehmen genutzt werden. Im Folgenden wir der Begriff Instagrammer verwendet. Ciampaglia et al. (2017, S. 259) differenziert die Privatpersonen zwischen den sogenannten Influencern und den allgemeinen Nutzern. Folgende Illustration veranschaulicht die Beteiligten bei Instagram.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Instagrammer bei Instagram
(in Anlehnung an Ciampaglia et al., 2017, S. 259)
Unternehmen
Nach der Registrierung auf Instagram hat der Instagrammer die Möglichkeit, sein Profil in ein Unternehmens-Profil, auch Business-Profil genannt, umzuwandeln (Instagram, 2018e). Dies geschieht laut Instagram (Instagram, 2018e) indem der Instagrammer sein Profil von „Privat“ auf „Öffentlich“ umstellt und die Kontaktinformationen seines Unternehmens bei „Unternehmensprofil einrichten“ einträgt.
Privatpersonen
Influencer, zu Deutsch Beeinflusser, werden laut De Veirman et al. (2017, S. 798) als Menschen bezeichnet, die ein großes soziales Netzwerk von Menschen aufgebaut haben, welche ihnen Folgen. Gerstenberg/Gerstenberg (2017, S. 21) führen an, dass sich ein Influencer aufgrund seiner Kompetenz und seines Engagements auf einem speziellen Gebiet einen Namen gemacht hat. Nach Angabe von Buchenau/Fürtbauer (2015, S. 88) dienen Influencer dem Marketing als Multiplikatoren und stärken die Reputation eines Unternehmens bzw. Start-ups, wodurch sich mit deren Hilfe Produkte, Services oder Marken an ein breites Publikum transportieren lassen und somit dem Unternehmen bzw. Start-up zu einem schnellen Durchbruch verhelfen können.
Die restlichen Privatpersonen, also die Nicht-Influencer, können nach Meinung von Ciampaglia et al. (2017, S. 259) als allgemeine Nutzer betitelt werden. Diese zeigen signifikant unterschiedliche Charakteristika hinsichtlich ihrer Konnektivität oder Aktivität auf (Ciampaglia et al., 2017, S. 259). Influencer haben laut Ciampiaglia (2017, S. 259) im Durchschnitt 40.000 Follower verglichen mit 400 Followern bei den allgemeinen Nutzern. Dabei ist ein Follower ein Instagrammer der einem anderen Instagrammer folgt, um somit zukünftig Nachrichten dieser Person oder dieses Unternehmens zu erhalten (Kreutzer, 2018, S. 410). Auch bezüglich der Fotos und Videos, die auf Instagram verbreitet werden, hat der Influencer nach Auffassung von Ciampaglia (2017, S. 259) mit 1.490 freigegebenen Inhalten gegenüber dem allgemeinen Nutzer mit 400 freigegebenen Inhalten im gleichen Zeitraum, eine höhere Zahl vorzuweisen.
Das dritte Kapitel gibt einen Überblick über die verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten, welche von allen Instagrammern und welche ausschließlich von Unternehmen benutzt werden können. Dazu werden die einzelnen Ausgestaltungsmöglichkeiten erklärt und der in der Literatur beschriebene Mehrwert dieser Funktion für ein Start-up bzw. ein Unternehmen beschrieben. Um einen besseren Überblick über die Ausgestaltungsmöglichkeiten zu geben, werden diese thematisch in Funktionen, Funktionen innerhalb der Funktion, Influencer und Statistiken untergliedert und in alphabetischer Reihenfolge geordnet. Folgende Abbildung veranschaulicht die Ausgestaltungsmöglichkeiten:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Ausgestaltungsmöglichkeiten bei Instagram
Um ein besseres Verständnis zu erlangen, was die Beweggründe sind, um auf Instagram aktiv zu sein, werden in Kapitel 3.2 die Motivation der Privatpersonen und in Kapitel 3.3 die in der Literatur vorhandenen Marketingziele der Start-ups und die Messbarkeit des Erfolgs zur Erreichung der Marketingziele vorgestellt. Anschließend werden in 3.4 die theoretisch eruierten Möglichkeiten aufgezeigt, wie Start-ups Privatpersonen stimulieren können.
Wie bereits in Kapitel 2.4 erwähnt, gibt es verschiedene Instagrammer bei Instagram. Diese sind Unternehmen und Privatpersonen.
Durch die Umstellung der Instagrammer auf ein Unternehmens-Profil haben diese Zugriffe auf Funktionen und Statistiken, die den Privatpersonen verwehrt bleiben (Instagram, 2018e). Somit gibt es Ausgestaltungsmöglichkeiten bei Instagram, die für alle Instagrammer, also Privatpersonen und Unternehmen zugänglich sind und Ausgestaltungsmöglichkeiten, die nur Unternehmen nutzen können. Sämtliche Funktionen und Statistiken, sowie die Nutzung von Influencern werden im Folgenden als Ausgestaltungsmöglichkeiten zusammengefasst.
Nach Meinung von Kreutzer (2018, S. 458-461) sind Fotos, Videos, Hashtags, Ortsangaben, Emojis, Direktnachrichten, Instagram-Storys und Influencer Funktionen, die von allen Instagrammern benutzt werden können. Casaló et al. (2017, S.1) erwähnen Likes und Kommentierungen als Funktionen bei Instagram. Filter, die mit Fotos verknüpft sind, sind eine weitere Funktion, die auf Instagram herangezogen werden kann (Chen, 2017, S. 7). Außerdem sind das Markieren von Nutzern (Faßmann/Moss, 2016, S. 14) und die Verknüpfung mit anderen sozialen Medien (Allen et al., 2015, S. 134) weitere Möglichkeiten, auf Instagram zu agieren.
Da Emojis, Filter, Hashtags, Kommentierungen, Likes, Markierungen und Ortsangaben ohne die Funktionen Direktnachrichten, Fotos, Videos, Storys und Verknüpfungen mit sozialen Medien gar nicht nutzbar wären, sind diese die Funktionen innerhalb der Funktion. Eine eigene Kategorie bilden die Influencer, da die Instagram-Aktivitäten nicht von dem Instagrammer selbst ausgeführt werden.
Der Instagram-Business-Account, welcher nur Unternehmen zugänglich ist, ermöglicht die Erfassung einer Vielzahl von Profildaten und bietet die Möglichkeit, einen Kontakt-Button einzurichten (Kreutzer, 2018, S. 458). Als weitere Funktion besteht laut Lawal (2016, S. 1) die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten. Zu den Statistiken zählt SMI (2017, S. 1) Impressionen, Reichweiten, Klicks auf die Webseite, Top-Beiträge, demografische Angaben der Follower, zeitliche Aktivitätsmuster der Follower, Webseiten-Klicks und die Entwicklung der Follower-Zahlen als Statistiken, die den Unternehmen bzw. Start-ups mit einem Business-Account zur Verfügung stehen.
Im Folgenden werden in Kapitel 3.1.1.1 die Funktionen und in Kapitel 3.1.1.2 Funktionen innerhalb der Funktionen vorgestellt, die alle Instagrammer nutzen können. Kapitel 3.1.1.3 erklärt die Funktion eines Influencers.
3.1.1.1.1 Direktnachrichten
Instagram bietet seinen Nutzern laut Kreutzer (2018, S. 460) die Möglichkeit, Inhalte per Direktnachricht mit einzelnen Personen oder per Chat mit Gruppen zu teilen. Erhält eine Person eine Nachricht, so taucht diese im Nachrichteneingang „Instagram Direct“ auf (Kreutzer, 2018, S. 460). Dabei können gemäß Instagram (Instagram, 2018f) und Kreutzer (2018, S. 460) folgende Inhalte als Nachricht auf „Instagram Direct“ gesendet werden.
- Beiträge
- Fotos oder Videos
- Hashtags
- Profile
- Selbstlöschende Fotos und Videos
- Standorte
- Texte
Nachrichten die per „Instagram Direct“ gesendet werden, sind nur für die Instagrammer, an die sie adressiert sind und welche sie bereits sehen können, sichtbar (Instagram, 2018f). Zudem können diese Nachrichten laut Instagram (Instagram, 2018f) auf keinen weiteren sozialen Medien geteilt werden.
Unternehmen bzw. Start-ups können nach Meinung von Kreutzer (2018, S. 460) Follower auffordern, Fotos oder Videos zu einem bestimmten Thema per Direktnachricht zu verschicken, womit ein persönlicher Dialog gestartet wird und individuelle Produktvorschläge präsentiert werden können. Dieses Vorgehen sollte jedoch nur reaktiv erfolgen, da „Instagram Direct“ nicht als „SPAM-Schleuder“ missbraucht werden sollte, indem zahlreiche ungefragte Empfehlungen versendet werden (Kreutzer, 2018, S. 460).
3.1.1.1.2 Fotos&Videos
Fotos
Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, ist Instagram eine Foto-Sharing Plattform. Fotos bestehen nach Auffassung von Corduan (2018, S. 97) aus zwei Elementen. Diese sind kognitive Aspekte und emotionale Werte, wobei die kognitiven Aspekte überwiegen. Faßmann/Moss (2016, S. 39) hingegen führen an, dass Instagram durch seine Bilder einen emotionalen Kommunikationsraum mit der Möglichkeit der Inszenierung durch ästhetische Bilder bietet. Die Visualität ist dabei ein Grund für die weitreichende Wirkung von Fotos, da der Mensch verbildlichte Informationen einfacher verarbeiten kann (Corduan, 2018, S. 98).
Neben den bereits erwähnten Filtern zur Bildverbesserung, können Fotos nach eigenen Angaben (Instagram, 2018g) zugeschnitten, gedreht und begradigt werden. Dabei sind gepostete Fotos auf Instagram laut Kreutzer (2018, S. 460) theoretisch immer auffindbar und verschwinden nicht.
Nach Angabe von Corduan (2018, S. 99) sollten Start-ups nicht nur Produkte und Marketing-Material zeigen, sondern dem Kunden Hintergrundinformationen, wie beispielsweise dem Entstehungsprozess der Dienstleistung oder des Produkts, vorstellen. Auch die Verbildlichung von Alltagssituationen und der Einsatz von Humor ist empfehlenswert, da er dem Kunden Nähe suggeriert. Kreutzer (2018, S. 457) stimmt bezüglich des Humors bei Bildern überein und führt zusätzlich die Provokationen, eine kreative Bildqualität, Überraschungen und den Einsatz von bekannten Gesichtern als weitere Bildinhalte an, um die Marke gut zu präsentieren. Des Weiteren schlägt Kreutzer (2018, S. 427) vor, zwei anstatt einem Foto zu posten, um somit die Klick-, und Interaktionsrate der Instagrammer zu erhöhen.
Videos
Neben Fotos können auf Instagram, wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, auch Videos geteilt werden, die mit verschiedenen Filtern versehen werden können (Ismail, 2015, S. 1437). Dabei darf ein gepostetes Video laut Instagram (Instagram, 2018h) zwischen drei und 60 Sekunden lang sein. Videos können zudem, nach Angabe von Instagram (Instagram, 2018i), per Direktnachricht verschickt und mit einem Link versehen werden. Zudem besteht die Möglichkeit ein Live-Video mit den eigenen Followern zu starten (Instagram, 2018i).
Die Benutzung von Videos für Unternehmen bzw. Start-ups eignet sich nach Meinung von Schach/Lommatzsch (2018, S. 114) neben dem eigenen Auftreten, vor allem für Influencer. Influencer können in Interview- und Erfahrungsvideos auftreten, Fragen beantworten, persönliche Meinung oder Berichte über die eigene Erfahrung mit Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens bzw. Start-ups veröffentlichen (Schach/Lommatzsch, 2018, S. 114).
3.1.1.1.3 Storys
Nach Auffassung von Nufer/Lenzen (2017, S. 4) gibt es seit August 2016 die Möglichkeit, eine Story zu erstellen, bei der bearbeitete Fotos und Videos zu einem Gesamtvideo zusammengefügt werden können. Dabei können die Instagram-Storys aus beliebig vielen Content-Schnipseln bestehen (Scholz, 2017, S. 97). Die Inhalte der Storys sind laut Nufer/Lenzen (2017, S. 4) jeweils 24 Stunden abrufbar. Zudem besteht die Option, Storys im Profil als „Highlights“ hinzuzufügen, wodurch diese immer wieder aufrufbar sind (Instagram, 2018j).
Aufgrund der Tatsache, dass Storys nach 24 Stunden wieder verschwinden, können Unternehmen bzw. Start-ups ihren Followern noch näher an ihrem Alltag teilhaben lassen, indem nicht nur perfekt inszenierte Fotos veröffentlicht werden (Scholz, 2017, S. 97). Zudem bieten Storys auch die Möglichkeit, Verlinkungen zu Webseiten, Online-Shops oder neuen Blogartikeln zu setzen, was nach Angabe von Scholz (2017, S. 98) für Unternehmen bzw. Start-ups sehr wirksam sein kann.
3.1.1.1.4 Verknüpfung mit sozialen Medien
Neben den zuvor genannten Ausgestaltungsmöglichkeiten auf Instagram können Instagrammer die geposteten Fotos oder Videos auf anderen sozialen Medien wie Facebook, Tumbler und Twitter teilen (Chen, 2017, S. 3).
Für Unternehmen bzw. Start-ups ist nach Meinung von Kreutzer (2018, S. 461) die Verknüpfung sozialer Netzwerke für die Schaltung von Werbung zielführend. Durch diese Verknüpfung und der damit verbundenen erhöhten Vernetzung, kann eine maximale Reichweite erzielt werden (Nufer/Lenzen, 2017, S. 3). Nichtsdestotrotz muss nach Auffassung von Chen (2017, S.3) die Wahrnehmung der übermittelten Marketingkommunikation berücksichtigt werden, da sich diese auf Facebook, Twitter und Instagram unterscheiden kann. Diese unterscheiden sich nicht nur in den Möglichkeiten des Foto-Postens, sondern auch in der Funktion der Foto-Filter (Chen, 2017, S. 3).
3.1.1.2.1 Emojis
Der Begriff Emojis kommt laut Kreutzer (2018, S. 471) ursprünglich aus dem Japanischen und hat nichts mit Emotionen zu tun. Das „e“ steht dabei für „Bild“ und das „moji“ für „Schriftzeichen“, womit ein „Emoji“ als „Bildschriftzeichen“ gleichgesetzt werden kann (Kreutzer, 2018, S. 471). Chbeir et al. (2015, S. 207 f.) hingegen sind der Meinung, dass Emojis mit Emotionen verbundene Piktogramme sind, die ein Benutzer verwenden kann, um etwas zu versinnbildlichen. Eine weitere Definition von Ciampaglia et al. (2017, S. 542) besagt, dass Emojis sprachunabhängige Signale sind, die einen sozialen Status tragen.
Nach eigener Angabe von Instagram (Instagram, 2018k) können Emojis, auch Sticker genannt, bei Fotos, Videos und Storys hinzugefügt werden. Abbildung 6 zeigt die im Jahr 2016 am meisten benutzten Emojis auf Instagram.
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Abbildung 6: Die am häufigsten benutzten Emojis auf Instagram
(Goodman., 2016, S. 1)
Corduan (2018, S. 2010) führt an, dass eine Emoji-Guideline eingeführt werden sollte, die genau vorgibt, welche Emojis in welcher Situation genutzt werden sollten. Auch die Häufigkeit der Nutzung bestimmter Emojis und die unterschiedlichen Kulturen bei der Nutzung von Emojis in verschiedenen Ländern müssen berücksichtigt werden.
3.1.1.2.2 Filter
Des Weiteren stellt Instagram seinen Nutzern zahlreiche Filter zur Verfügung, um die geposteten Fotos und Videos zu verschönern (Lup et al., 2015, S. 248). Dabei kann laut Instagram (Instagram, 2018l) zwischen einem Face Filter und einem Filter unterschieden werden. Ein beispielhafter Face Filter wird in nachfolgender Abbildung veranschaulicht.
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Abbildung 7: Face Filter auf Instagram
(Constine, 2017, S. 1)
Wenn ein Foto oder Video aufgenommen und hochgeladen wird, besteht nach Angabe von Instagram (Instagram, 2018m) nach Betätigung des „Weiter-Buttons“ die Möglichkeit, diesen mit einem Filter zu versehen. Abbildung 8 zeigt ein Beispiel für die Verwendung eines Filters.
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Abbildung 8: Filter auf Instagram
(Motal, 2014, S. 1)
So können nach Angabe von Faßmann/Moss (2016, S. 14) aus weniger qualitativ hochwertigen Aufnahmen, die bei einigen Smartphones vorhanden sind, ansehnliche Bilder entstehen. Chen (2017, S. 2 f.) schließt sich dieser Meinung an und behauptet, dass Instagrammer die Filter als eine kreative Möglichkeit sehen, Fotos zu personalisieren und visuell aufzuwerten. Weiterhin wird somit gewährleistet, dass der Instagrammer seinen Followern mit den bestmöglichen Fotos beliefert (Chen, 2017, S. 3).
3.1.1.2.3 Hashtags
Die Funktion, die ein Hashtag innehat, ist nach Ansicht von Faßmann/Moss (2016, S. 14) das Instagram-Foto oder Video mit Schlagwörtern zu versehen, damit sie andere Nutzer dadurch finden können. Das Wort Hashtag setzt sich aus „Hash“, welches für das Schriftzeichen # steht und „tag“, was für Markierung bzw. Etikett steht, zusammen (Gabriel/Röhrs, 2017, S. 42). Dabei ist darauf zu achten, dass ein Hashtag in einem Wort ohne Leerzeichen geschrieben wird (Kreutzer, 2018, S. 433). Laut Instagram (Instagram, 2018n) können Hashtags nach der Aufnahme eines Fotos oder Videos im unter dem Bild befindlichen Text mit dem #-Zeichen hinzugefügt werden. Dabei können Hashtags auch nachträglich, in einem bereits hochgeladenen Beitrag, angehängt werden (Instagram, 2018n). Mit Hashtags können laut Rieber (2017, S. 99) die Posts der Instagrammer durch die Nutzung des #-Zeichens thematisch zugeordnet werden, wodurch diese nicht nur für den Follower, sondern für alle Instagrammer die nach diesem Hashtag suchen, sichtbar sind. Somit kann die Suche nach bestimmten Themen verfeinert und erleichtert werden (Schach/Lommatzsch, 2018, S. 216-218).
Um als Unternehmen bzw. Start-up auf Instagram erfolgreich zu sein, sollten nach Auffassung von Kreutzer (2018, S. 460) eine Kombination von reichweitenstarken, spezifischen und regelmäßigen Hashtags gesetzt werden. Reichweitenstarke Hashtags sorgen kurzfristig für eine hohe Sichtbarkeit, während spezifischere Hashtags eine größere Halbwertszeit haben und somit eine Platzierung in den beliebtesten Beiträgen fördern (Kreutzer, 2018, S. 460). Der Einsatz von regelmäßigen und gleichen Hashtags unterstützt nach Aussage von Kreutzer (2018, S.460) eine dauerhafte Platzierung in der Instagram-Suche. Chen (2017, S. 7) hebt hervor, dass Instagrammer die Hashtags am häufigsten als Möglichkeit nennen, Fotos und Videos zu personalisieren. Zusätzlich kann die Verwendung von Hashtags die Anzahl der Follower erhöhen (Lup et al., 2015, S. 248 f.).
3.1.1.2.4 Kommentierungen
Faßmann/Moss (2016, S. 14) führen an, dass Instagram vor allem durch das Kommentieren der Instagrammer lebt. Dabei ist es laut Lup et al. (2015, S. 248) nicht ungewöhnlich, auch die Profile von Instagrammern zu kommentieren, denen nicht gefolgt wird. Die Kommentarfunktionalität ermöglicht es den Instagrammern, die eigene Meinung über freigegebene Inhalte zu äußern und neue Daten oder Inhalte im System hinzuzufügen (Meiselwitz, S. 108). Nach eigener Aussage von Instagram (Instagram, 2018o), können Kommentare von eigenen Beiträgen gelöscht, verborgen und die Kommentar-Funktion deaktiviert werden. Da Instagrammer die Fotos und Videos fremder Menschen kommentieren können, sind die Kommentare, aufgrund des Nicht-Kennens im realen Leben (Phua et al., 2017, S. 21 f.) oft hemmungsloser. Auch wenn nicht alle Instagrammer Fotos oder Videos kommentieren, ist die passive Teilnahme, d.h. das Lesen der Kommentare, in der Regel sehr viel höher (Ciampaglia et al., 2017, S. 194).
Corduan (2018, S. 121) ist der Meinung, dass Unternehmen bzw. Start-ups eigene Posts kommentieren sollten, um so Konversationen zu beginnen. In Bezug dazu gilt es zu beachten, die Kommentare der Instagrammer, die den Post kommentiert haben, zu beantworten, was mit einer zusätzlichen Aufmerksamkeitsgewinnung einhergeht (Frasco, 2014, S. 1). Laut Dwivedi et al. (2016, S. 62) können Unternehmen bzw. Start-ups durch die Rückmeldung und Interaktion der Instagrammer die Produkte so gestalten, dass sie den Bedürfnissen der Follower gerecht werden. Zudem gilt es für Unternehmen bzw. Start-ups bei der Kommentarfunktion nicht zu persönlich gegenüber den Instagrammer zu agieren, sondern so neutral wie möglich zu bleiben (Virtanen et al., 2017, S. 472).
3.1.1.2.5 Likes
Durch das Klicken des Like-Button, auch „Gefällt mir“-Button genannt, bekennt sich der Instagrammer öffentlich zu einem Unternehmen, einer Aktivität oder einer Meldung (Ceyp/Scupin, 2013, S. 219). Den Nutzern wird mit dem Like-Button laut Corduan (2018, S. 55) eine schnelle und einfache Form der sozialen Interaktion geboten. Buchenau/Fürtbauer (2015, S. 34) führen zudem an, dass ein Klick auf den Like-Button eine Empfehlung des Inhalts des Fotos oder Videos für die Follower sein kann.
Aus Unternehmens-, bzw. Start-up-Sicht kann es nach Angabe von Ceyp/Scupin (2013, S. 97) empfehlenswert sein, Fotos ausgefallen zu gestalten, um mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Corduan (2018, S. 121) hingegen ist der Meinung, dass eigene Fotos und Videos genauso wie die Kommentierungen unter diesen mit „Gefällt mir“ markiert werden sollten, um somit Konversationen zu starten. Likes sind ein langfristiger Verkaufstreiber und kreieren bei der Wahrnehmung durch andere Instagrammer positive Synergieeffekte (Corduan, 2018, S. 125). Nach Auffassung von Kreutzer (2018, S. 438) sollten Unternehmen bzw. Start-ups den Like-Button breit streuen, um möglichst viele Follower zu gewinnen und mit eigenen Informationen zu versorgen.
3.1.1.2.6 Markieren
Instagrammer können gepostete Fotos mit Instagrammern markieren, was auch „taggen“ genannt wird (Corduan, 2018, S. 55).
Nach Auffassung von Corduan (2018, S. 101) können Unternehmen bzw. Start-ups mit einer gezielten Tagging-Strategie auf der Seite anderer Unternehmen landen. Dabei gilt es zu beachten, dass maximal 20 Leute auf einem Foto markiert werden können (Göttling, 2016, S. 1). Diese Strategie stellt eine gute und einfache Möglichkeit dar, die eigene Marke auch bei Followern des anderen Unternehmens in Umlauf zu bringen und gleichzeitig das andere Unternehmen mit wertvollen Fotos zu beliefern, die es mit seinen Followern teilen kann (Corduan, 2018, S. 101).
3.1.1.2.7 Ortsangaben
Nach dem Hochladen eines Fotos oder eines Videos und der Anwendung des gewünschten Filters gibt es vor dem endgültigen Posten, die Möglichkeit den Standort, welcher auch Aufnahmeort genannt wird, hinzuzufügen (Instagram, 2018p). Zusätzlich können die Ortsangaben laut Instagram (Instagram, 2018q) auch im Nachhinein ergänzt, bearbeitet bzw. neu erstellt werden.
Die Nutzung dieser Funktionalität für Unternehmen bzw. Start-ups ist laut Göttling (2016, S. 1) sehr empfehlenswert, da Instagrammer, die nach einem bestimmten Ort suchen, auf das Unternehmen bzw. Start-up aufmerksam werden und weitere Kontakte bzw. Interaktionen entstehen können.
Wie bereits in Kapitel 2.4 definiert, sind Influencer Beeinflusser, die ein großes soziales Netzwerk von Menschen aufgebaut haben, welche ihnen Folgen (De Veirman et al., 2017, S. 798). Zusätzlich sind Influencer eine Personengruppe, die als Privatpersonen auf Instagram teilnehmen (Kapitel 2.4). Influencer können laut Kreutzer (2018, S. 461) auch als Ausgestaltungsmöglichkeit von Unternehmen bzw. Start-ups und Privatpersonen auf Instagram genutzt werden.
Evans et al. (2017, S. 142) führen an, dass Influencer auf Instagram oft große Anhängerschaften sammeln, indem aufstrebende Fotos mit Hashtags veröffentlicht werden und sich mit den Anhängern auf der Webseite beschäftigt wird. Nach Angabe von De Veirman et al. (2017, S. 801 f.) werden Influencer im Gegensatz zu Prominenten als zugänglicher, glaubwürdiger, intimer und damit leichter nachvollziehbar wahrgenommen, da Influencer persönliche, meist öffentlich unzugängliche Aspekte des Lebens mit den Followern teilen und interagieren. Durch die Aktivitäten auf Instagram können Influencer die Einstellungen, Entscheidungen und Verhaltensweisen der Followern beeinflussen (De Veirman et al., 2017, S. 801). Kreutzer (2018, S. 387) unterstützt die Aussage, dass neben der Bekanntheit der Influencer, die soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit von großer Bedeutung ist.
Kreutzer (2018, S. 387 f.) führt zusätzlich an, dass als Unternehmen bzw. Start-up mehrere Stufen notwendig sind, um mit einem Influencer erfolgreich zusammenzuarbeiten. Dazu zählen:
- Identifikation der relevanten Influencer
- Akquisition der definierten Influencer
- Klärung der vertraglichen Beziehungen zwischen dem Influencer und dem Start-up
- Entwicklung von Kampagnen mit dem Influencer
- Umsetzung der Influencer-Kampagnen
- Monitoring der Effekte
Um relevante Influencer schnell zu identifizieren, können neben der eigenen Suche, Plattformen wie app.buzzsumo.com, brandnew.io oder influencerdb.net benutzt werden, die Influencer und Unternehmen zusammenführen (Kreutzer, 2018, S. 388). Dabei sollten Unternehmen bzw. Start-ups nach Meinung von Gerstenberg/Gerstenberg (2017, S. 26) drei wesentliche Punkte vor der ersten Kontaktanbahnung mit dem Influencer beachten. Diese sind die Reichweite, die inhaltliche Deckung, und die Nachhaltigkeit. Die Reichweite eines Influencers muss hierbei hoch genug sein, um eine große Zielgruppe zu erreichen, welche in Nischenbranchen wie der Medizintechnik, bei bereits unter 500 Followern ausreichend sein kann (Gerstenberg/Gerstenberg, 2017, S. 26). Dies deckt sich mit der Meinung von De Veirman et al. (2017, S. 801 f.), welche zum Ausdruck bringen, dass eine hohe Anzahl an Followern eine hohe Popularität und Sympathie mit sich bringt. Dennoch heißt das nicht, dass die Zusammenarbeit mit diesem Influencer erfolgreich sein muss (De Veirman et al., 2017, S. 801 f.). Die inhaltliche Deckung mit dem Start-up ist daher sehr wichtig, um Streuverluste zu vermeiden (Gerstenberg/Gerstenberg, 2017, S. 26). Je besser die allgemeinen Inhalte des Influencers zum Unternehmen bzw. Start-up passen, desto größer kann laut Gerstenberg/Gerstenberg (2017, S. 26) die gezielte Massenverteilung von Inhalten an die definierte Zielgruppe sein. Eine Kooperation mit dem Influencer ist nachhaltig, wenn der Influencer bereits lange in einem Segment erfolgreich ist und die Bindung zum werbenden Produkt stark ist (Gerstenberg/Gerstenberg, 2017, S. 26). Im Sinne der Professionalisierung sollte nach Angabe von Schach/Lommatzsch (2018, S. 154) die Zusammenarbeit zwischen Start-up und Influencer schriftlich fixiert werden, um die Kooperationsinhalte, Honorar, Leistungsumfang und Zeitraum festzuhalten. Die Zusammenarbeit mit den Influencern, in Bezug auf die Entwicklung und Umsetzung von Influencer-Kampagnen, variiert zwischen den Start-ups (Evans et al., 2017, S. 142). Laut Kreutzer (2018, S. 5) ist das Monitoring der letzte erfolgreiche Schritt der Zusammenarbeit mit einem Influencer, was bedeutet, Erkenntnisse über die Wahrnehmung seines Unternehmens bzw. Start-ups zu erlangen.
Bei der Anlage eines Accounts steht den Unternehmen bzw. Start-ups laut Kreutzer (2018, S. 458) die Option frei, einen Instagram-Business-Account einzurichten. Um einen Instagram-Business-Account einzurichten, muss die Identität des Unternehmens bzw. Start-ups über Facebook bestätigt und die Facebook-Seite mit dem Unternehmensprofil verknüpft werden (Instagram, 2018r). Durch die Verknüpfung können laut Instagram (Instagram, 2018r) die Unternehmensinformationen importiert und somit schnell zum Instagram-Unternehmensprofil hinzugefügt werden. Weiterhin kann durch die Bestätigung der Identität das Facebook-Werbekonto zur Hervorhebung von Beiträgen auf Instagram verwendet und anhand der vorhandenen Berechtigungen auf der Facebook-Seite, anderen Mitarbeitern des Unternehmens die Verwaltung des Instagram-Unternehmensprofils erlaubt werden (Instagram, 2018x).
Folgende Auflistung gibt einen Überblick über die Funktionen und Statistiken, die für Unternehmen bzw. Start-ups verfügbar sind, bezogen auf die zuvor genannten Quellen, in alphabetischer Reihenfolge:
- Funktionen
- Kontakt-Button
- Werbeanzeigen
- Statistiken
- Demografische Angaben der Follower
- Entwicklung der Follower-Zahlen
- Impressionen
- Reichweite
- Top-Beiträge
- Webseiten-Klicks
- Zeitliches Aktivitätsmuster der Follower
Im Folgenden werden zuerst die beiden Funktionen, die Unternehmen bzw. Start-ups nutzen können und im Anschluss die Statistiken vorgestellt.
3.1.2.1.1 Kontakt-Button
Ein Kontakt-Button bietet nach Angabe von Kreutzer (2018, S. 458) die Möglichkeit, das Instagram-Profil um die E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Anfahrtsoption zu erweitern. Dieser unter den Follower-Angaben befindliche Kontakt-Button soll die Kommunikation mit den Kunden vereinfachen, indem eine Offline-Verbindung mit den zuvor genannten Erweiterungen hergestellt wird (Rondinella, 2016, S. 1).
3.1.2.1.2 Werbeanzeigen
Laut Nufer/Lenzen (2017, S. 8) bietet Instagram für Unternehmen die Möglichkeit, Werbung in Form von Anzeigen zu schalten. Anders als bei Influencer-Posts, erscheinen Werbeanzeigen über den Kreis der Follower der Influencer hinaus und sollten die Werbeabsicht anhand erlernter Werbehinweise, wie der Kennzeichnung als „gesponsert“, enthalten (Schach/Lommatzsch, 2018, S. 79 f.). Die bezahlten Beiträge unterscheiden sich nach Aussage von Faßmann/Moss (2016, S. 17) nicht von den bisherigen Posts der Unternehmensprofile. Lediglich der Hinweis „gesponsert“ in der oberen rechten Ecke deutet auf die geschaltete Werbung hin (Faßmann/Moss, 2016, S. 17). Unterschieden werden kann bei den Werbeanzeigen auf Instagram zwischen Foto-Werbeanzeigen, Video-Werbeanzeigen und Karussell-Werbeanzeigen (Lawal, 2017, S. 1). Bei Letzterem können Werbetreibende laut Faßmann/Moss (2016, S. 18) nicht nur einzelne Fotos, sondern ganze Fotoreihen veröffentlichen. Laut Heinemann (2018, S. 175) ist es auch möglich, Werbeanzeigen innerhalb von Storys zu schalten, die den Instagrammern zwischen zwei Storys angezeigt werden. Zusätzlich können Unternehmen bzw. Start-ups einen Call-to-Action-Button in die gesponserte Anzeige integrieren, welcher es durch die Betätigung ermöglicht, die Instagrammer auf die Webseite oder den Online-Shop des Unternehmens bzw. Start-ups weiterzuleiten (Faßmann/Moss, 2016, S. 18).
Da jeder Facebook-Nutzer, Facebook bei der Anmeldung erlaubt hat, demografische Daten nutzen zu dürfen, ist es Instagram als Tochterunternehmen Facebooks ebenso erlaubt, diese zu nutzen (Heinrich, 2017, S. 95), wodurch die Bestimmung der Zielgruppe möglich ist. Bei der Bestimmung des Kampagnenbudgets gibt es die Zahlungsmöglichkeit pro Klick oder pro 1000 Impressionen, wobei ein Tageslimit für die Zahlung bestimmt werden kann (Nufer/Lenzen, 2017, S. 8). Nachdem der Werbeanzeigenmanager mit dem Instagram Profil verknüpft wurde, ist es nach Meinung von Litterst (2016, S. 1) sinnvoll, bei einer Foto-Anzeige den Text auf 90 Zeichen und die Video-Anzeige auf eine maximale Länge von 30 Sekunden zu begrenzen.
Demografische Angaben der Follower
Nach Meinung von Kreutzer (2018, S. 459) zählen zu den demografischen Angaben das Geschlecht, das Alter, und der Ort der Follower. Ein Tortendiagramm zeigt den Anteil an Frauen und Männern, die dem Account folgen. Die verschiedenen Altersgruppen werden in Form eines Balkendiagramms dargestellt, wobei hier auch zwischen den Geschlechtern unterschieden werden kann (Becker, 2017, S. 1). Des Weiteren können die Unterschiede auf Städte- bzw. Länderebene angezeigt werden (Becker, 2017, S. 1). Basierend auf den demografischen Daten der Follower ist es möglich, die Zielgruppe für das Unternehmen bzw. Start-up, näher zu definieren (Rieber, 2017, S. 63). Durch die Übermittlung der demografischen Daten der eigenen Follower, können nach Auffassung von Faßmann/Moss (2016, S. 17) Werbeanzeigen geschalten werden, die nur der Zielgruppe angezeigt werden und dessen Inhalt auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Laut Nufer/Lenzen (2017, S. 8) entsteht somit ein relativ geringer Streuverlust.
Entwicklung der Follower-Zahlen
Die Entwicklung der Follower-Zahlen ist eine Statistik, die sehr eng mit den demografischen Angaben der Follower verknüpft ist (Becker, 2017, S. 1). Mit einem Klick kann laut Becker (2017, S. 1) die genaue Anzahl an Followern und deren numerische Entwicklung in den letzten sieben Tagen angezeigt werden. Auch durch diese Statistik lassen sich die Inhaltserstellung und die Verteilung der Inhalte besser und gezielter anpassen (Friedmann, 2017, S. 1).
Impressionen
Laut Instagram (Instagram, 2018s) geben Impressionen die Häufigkeit wieder, mit denen Beiträge und Storys aufgerufen wurden. Zusätzlich führt Kornath (2018, S. 1) an, dass auch die Impressionen von Werbeanzeigen abgefragt werden können. Ein Aufruf wird laut Wiese (2017, S. 1) als solcher gezählt, wenn der Instagrammer die Fotos seiner Followees anschaut und an dem Beitrag „vorbeiscrollt“. Dabei zählt jeder einzelne Aufruf, selbst wenn er mehrmals durch dieselbe Person getätigt wird (Instagram, 2018s). Die Statistiken über die Impressionen können laut Angabe von Wiese (2017, S. 1) für die Zeiträume von 24 Stunden, sieben Tage oder 14 Tage abgerufen werden.
Reichweite
Zur Reichweite zählt nach Auffassung von Instagram (Instagram, 2018s) jede Person, die einen Beitrag oder eine Story gesehen hat. Des Weiteren kann die Reichweite von Werbeanzeigen abgefragt werden (Kornath, 2018, S.1). Im Gegensatz zur Impression, zählt bei der Reichweite die Anzahl der verschiedenen Personen die einen Beitrag gesehen haben und nicht die Anzahl der absoluten Häufigkeit (Wiese, 2017, S. 1). Wie bei den Impressionen können laut Wiese (2017, S. 1) die Statistiken zur Reichweite für die Zeiträume von 24 Stunden, sieben Tage oder 14 Tage aufgerufen werden. Laut Becker (2017, S. 1) ist die Anzahl an Impression, verglichen mit der Reichweite, deutlich höher, obwohl Letztere ein eindeutigerer Indikator für den Erfolg eines Posts ist.
Top-Beiträge
Durch die Freischaltung verschiedener Filter beim Anlegen eines Instagram-Business-Accounts können die Top-Posts der Woche analysiert werden (Mathelsen, 2016, S. 1). Diese können nach Auffassung von Mathelsen (2016, S. 1) nach Interaktionen, Reichweite, Likes und Kommentare sortiert werden.
Webseiten-Klicks
Als Klick auf die Webseite zählt laut Instagram (Instagram, 2018t) das Tippen auf die Werbeanzeige bzw. einen Link, bei der eine Person den Ton eines Videos in der Werbeanzeige aktiviert. Aus der Anzahl der Webseiten-Klicks lässt sich schließen, wie interessiert ein Instagrammer an weiteren Informationen und weiteren Inhalten ist (Becker, 2017, S. 1).
Zeitliches Aktivitätsmuster der Follower
Eine weitere Statistik, die Unternehmen bzw. Start-ups nach Erstellung eines Instagram-Business-Accounts zur Verfügung steht, ist das zeitliche Aktivitätsmuster seiner Follower (Kreutzer, 2018, S. 459). Nach Auffassung von Becker (2018, S. 1) wird durch diese Statistik eruiert, wann die eigenen Follower aktiv sind. Die zeitliche Anzeige von Stunden und Tagen hilft dem Unternehmen bzw. Start-up, seine Beiträge strategisch klug zu platzieren, indem die Beiträge gepostet werden, wenn die größte Anzahl an Followern online ist (Becker, 2018, S. 1).
Die Meinungen über die Motivation der Privatpersonen auf Instagram tätig zu sein, sind vielfältig und unterscheiden sich teilweise. Lee at al. (2015, S. 552) unterscheiden fünf verschiedene Motivationsgründe. Dies sind die persönliche Befriedigung, die Sozialisierung, die Archivierung, der Eskapismus, und das Peeking. Auch Chen (2017, S. 3) ist der Meinung, dass die persönliche Befriedigung, sowie die Sozialisierung, Motivationsgründe zur aktiven Teilnahme auf Instagram sind. Sheldon/Bryant (2015, S. 89) hingegen führen an, dass die Überwachung/das Wissen über Andere, die Dokumentation, die Coolness, und die Kreativität Gründe sind, um als Privatperson auf Instagram aktiv zu werden. Diese acht Motivationsgründe, um auf Instagram aktiv zu sein, werden im Folgenden vorgestellt:
- Archivierung/Dokumentation
- Coolness
- Eskapismus
- Kreativität
- Peeking
- Persönliche Befriedigung
- Sozialisierung
- Überwachung/Wissen über Andere
Bei der Archivierung als Motivationsgrund sind Lee et al. (2015, S. 554) der Meinung, dass Privatpersonen folgende Aktivitäten verfolgen:
- Aufzeichnung täglicher Ereignisse durch Fotos
- Schaffung eines persönlichen Raums
- Aufzeichnung der Spuren eines Urlaubstrips per Fotokarte
- Bearbeitung eines persönlichen Blogs
- Kreation und Speicherung ausgefallener Fotos
- Aktualisierung von Fotos und Videos mit verschiedenen Filtern
Die Entstehung des Archivierungsmotivs legt nahe, dass Privatpersonen diese Plattform nutzen, um ihre täglichen Ereignisse und Spuren aufzuzeichnen und so ihre eigene persönliche Dokumentation durch eine Vielzahl von ausgefallen Fotos zu erstellen (Lee et al., 2015, S. 555). Dies ist nach Aussage von Sheldon/Bryant (2015, S. 94-96) auf die Eigenschaften Instagrams zurückzuführen, die es von anderen sozialen Medien unterscheidet. Instagram bietet, wie bereits in Kapitel 3.1 erwähnt, die Möglichkeit, Fotos und Videos in Kombination mit einem Text zu posten, womit Instagram für viele Privatpersonen als eine Art virtuelles Fotoalbum fungiert (Sheldon/Bryant, 2015, S. 94-96). Durch diese Dokumentation auf Instagram hat die Privatperson laut Sheldon/Bryant (2015, S. 94-96) zusätzlich einen sicheren Speicherort für seine Fotos und Videos gefunden.
Folgende Ziele werden bei der Motivation „Coolness“ von den Privatpersonen verfolgt (Sheldon/Bryant, 2015, S. 92):
- Beliebtheit erhöhen
- Cool zu sein
- Selbstdarstellung
- Freunde mit visuellen Status-Updates zu beliefern
Menschen, die Instagram aus Coolness-Motiven nutzen, sind laut Sheldon/Bryant (2015, S. 94-96) daran interessiert, auf einer Plattform aktiv zu sein, welche bei Gleichaltrigen beliebt ist. Es ist nicht ungewöhnlich, dass viele Privatpersonen die zahlreichen Ausgestaltungsmöglichkeiten Instagrams als „cool“ bezeichnen würden (Sheldon/Bryant, 2015, S. 94-96). Ein Hauptziel in diesem Zusammenhang ist es nach Meinung von Sheldon/Bryant (2015, S. 94-96), eine beträchtliche Anzahl von Likes und Followern zu gewinnen, was die Beliebtheit und den Status unter Gleichaltrigen fördert. Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und der Selbstdarstellung könnte sich auf Instagram durch das Motiv Coolness wiederspiegeln (Sheldon/Bryant, 2015, S. 94-96).
Beim Eskapismus, deutsch Realitätsflucht, verfolgen Privatpersonen folgende Ziele (Lee et al., 2015, S. 554):
- Realitätsflucht
- Vergessen von Problemen
- Vermeidung von Einsamkeit
- Willensbefriedigung mit geringem Aufwand
- Entspannung
Hierbei nutzen Privatpersonen nach Angabe von Lee et al. (2015, S. 555) die Plattform, um ihrem wirklichen Leben zu entfliehen und sich mit Instagrammern auszutauschen, welche sie noch nie zuvor im realen Leben getroffen haben.
Sheldon/Bryant (2015, S. 92) führen an, dass Privatpersonen, die durch Kreativität motiviert sind, folgenden Zielen nacheifern:
- Suche nach Instagrammern mit gleichen Interessen
- Kreation von Kunst
- Demonstration der fotografischen Fähigkeiten
Bei der Kreativität, als Motiv auf Instagram aktiv zu sein, ist gemäß Sheldon/Bryant (2015, S. 94-96) das Darstellen von Fähigkeiten und dem Austausch kreativer Positionen mit Anderen gemeint. Durch die Verwendung der zahlreichen Fotofilter können die Privatpersonen ihre Beiträge kunstvoll und kreativ erscheinen lassen (Sheldon/Bryant, S. 2015, S. 94-96).
Beim Peeking, deutsch Spähen, hat die Privatperson nach Angabe von Lee et al. (2015, S. 554) folgende Ziele:
- Durchsuchung von Fotos gemäß den Interessen
- Durchstöbern des Alltags von Prominenten
- Durchsuchung einer Vielzahl ausgefallener Fotos
- Durchstöbern des alltäglichen Lebens von Menschen auf der ganzen Welt
Wie beim Eskapismus verfolgen Privatpersonen, die durch Peeking motiviert sind, dem wirklichen Leben zu entfliehen und sich mit Instagrammern auszutauschen, die sie zuvor noch nie im richtigen Leben gesehen haben (Lee et al., 2015, S. 555).
Die persönliche Befriedigung als Motivationstreiber, beinhaltet laut Lee et al. (2015, S. 554) folgende Ziele:
- Updates zur Verfügung stellen
- Wahrnehmung durch Andere
- Darstellung des wahren „Ich’s“
- Weitergabe persönlicher Daten
- Prahlen
Privatpersonen, die durch die persönliche Befriedigung motiviert auf Instagram agieren, nutzen nach Aussage von Allen et al. (2015, S. 134) Instagram, um Fotos zu teilen. Durch das Teilen von Fotos und der Nutzung der Fotofilter, verfolgen diese Privatpersonen das Ziel der Selbstdarstellung und der Statussuche (Allen et al., 2015, S. 138). Dabei konnten Allen et al. (2015, S. 138) feststellen, dass die Selbstdarstellung der stärkste Motivationsfaktor zur persönlichen Befriedigung darstellt. Privatpersonen mit einer hohen Anzahl an Followern sind laut Allen et al. (2015, S. 138 f.) motivierter, den Status in der Gesellschaft zu suchen.
Dabei sind Selfies und Fotos, die Einzelpersonen von sich selbst machen, nach Aussage von Sheldon/Bryant (2015, S. 90), einer der beliebtesten Arten von Beiträgen, da diese die Individualität der Privatpersonen verdeutlichen. Lee et al. (2015, S. 555) hingegen sind der Meinung, dass Privatpersonen, die die persönliche Darstellung als Motivationstreiber besitzen, Bilder aller Arten benutzen, um ihre Persönlichkeit zu präsentieren.
Privatpersonen, die durch die Sozialisierung motiviert sind auf Instagram aktiv zu sein, verfolgen nach Meinung von Lee et al. (2015, S. 554) folgende Ziele:
- Interaktion mit Menschen
- Beziehungspflege mit Anderen
- Erhalten von Updates über enge Freunde und Familie
- Kontaktpflege mit weit entfernten Freunden
- Kommunikation mit Freunden und Familie
- Aktive Nutzung aus Mitläufergründen
- Wissensgenerierung der Geschehnisse
- Suche nach Interessensähnlichen Menschen
Diese Privatpersonen wurden nach Meinung von Chen (2017, S. 9), hauptsächlich durch die Empfehlung eines Freundes motiviert, Instagram zu nutzen. Nach Aussage von Chen (2017, S. 9) interagieren die Privatpersonen mit Anderen, um Beziehungen zu pflegen. Dabei hat die soziale Interaktion auf Instagram zwei unterschiedliche Ziele (Chen, 2017, S. 9), nämlich Beziehungen zu aktuellen Freunden zu pflegen und mit Prominenten zu interagieren.
Sheldon/Bryant (2015, S. 89) nennen in dem Zusammenhang die positive Beziehung der zwischenmenschlichen Interaktion und Instagram aus Coolness-, Kreativitäts-, und Überwachungsgründen zu verwenden. Des Weiteren konnten Sheldon/Bryant (2015, S. 89) eruieren, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen einer hohen sozialen Aktivität und der Motivation, Instagram als Dokumentationsmittel zu nutzen, gibt. Den einflussreichsten Grund, Instagram aus dem Sozialisierungsmotiv heraus zu nutzen, ist die Überwachung bzw. Wissensgenerierung über Andere (Sheldon/Bryant, 2015, S. 94-96). Dies beinhaltet laut Sheldon/Bryant (2015, S. 94-96) das Folgen, das Liken, die Informationsgewinnung über den sozialen Status, den Beziehungsstatus und die Anzahl der Freunde.
Privatpersonen, die aus Überwachungsgründen bzw. zur Wissensgenerierung über Andere motiviert sind auf Instagram zu agieren, verfolgen nach Angabe von Sheldon/Bryant (2015, S. 92) folgende Ziele:
- Interaktion mit Freunden
- Sehen der Status-Updates der Freunde
- Spaß
- Folgen von Freunden
- Sehen was andere Menschen teilen
- Likes-Verteilung, an die Follower
- Durchstöbern der Posts anderer
Zusätzlich zu den zuvor genannten Zielen, erwähnen Sheldon/Bryant (2015, S.94) das Informationsmotiv, als eine Sub-Motivation der Überwachung. Ebenso spiegelte sich die Motivation der Überwachung und Wissensgenerierung über Andere im Folgen und Liken wider (Sheldon/Bryant, 2015, S. 94).
Die folgende Liste gibt einen Überblick über die Marketingziele, die Start-ups mit Instagram als Marketing-Kanal verfolgen können (Kreutzer, 2018, S. 457):
- Ausbau von Reichweite und Interaktion
- Traffic auf der Webseite und/oder im Online-Shop
- Steigerung von Conversions
- Aufrufe von Videos
Bei der Umsetzung der jeweiligen Marketingziele der Start-ups ist es wichtig, Leistungsindikatoren, die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), als betriebswirtschaftlich zielorientierte Kennzahlen festzulegen (Gabriel/Röhrs, 2017, S. 205). Diese Kennzahlen stellen laut Gabriel/Röhrs (2017, S. 205) Verhältniszahlen von Messwerten dar, die jedes Start-up zunächst definieren muss.
Im Folgenden wird das jeweilige Marketingziel erläutert und im Anschluss daran die Messbarkeit des Erfolgs eines Start-ups, in Bezug auf das erklärte Marketingziel aufgezeigt.
Für Start-ups geht es anfangs darum, relevante Follower zu gewinnen, um dadurch die Verbreitung von möglichst vielen „branded“ Hashtags zu erreichen und die Reichweite zu erhöhen (Kreutzer, 2018, S. 460 f.). Mit „branded“ ist das Teilen von Inhalten gemeint, die das Ziel haben für das Start-up zu werben, ohne dass deutlich wird, dass diese Beiträge Werbung sind (Kreutzer, 2017, S. 205). Das Werben von Followern kann nach Auffassung von Heinrich (2017, S. 75 f.) auf zweierlei Weisen geschehen:
- Die Zielperson sucht selbst aktiv
- Die Zielperson bekommt einen Hinweis
Sucht die Zielperson selbst aktiv, gilt es für das Start-up dafür zu sorgen, dass die richtigen Suchbegriffe für die Zielpersonen auffindbar sind (Heinrich, 2017, S. 75). Eine weitere Möglichkeit ist es laut Heinrich (2017, S. 75), Werbeanzeigen im Bereich der Suchbegriffe zu schalten, solange der Inhalt noch nicht über die normale Suche auffindbar ist.
Nach Angabe von Heinrich (2017, S. 75 f.) gibt es zum zweiten Punkt eine natürliche und eine werbliche Möglichkeit, die Zielperson zu erreichen. Die natürliche Möglichkeit beinhaltet Direktnachrichten, wohingegen die werbliche Möglichkeit das gezielte Schalten von Werbeanzeigen einschließt (Heinrich, 2017, S. 75 f.). Um eine maximale Reichweite mit dem Schalten von Werbung auf Instagram zu erreichen, ist die Verknüpfung mit Facebook zielführend (Kreutzer, 2017, S. 461). Faßmann/Moss (2016, S. 14-19) unterscheiden drei verschiedene Marketinginstrumente, die auf Instagram genutzt werden können, um relevante Follower zu gewinnen:
- Content-Marketing
- Influencer-Marketing
- Werbeanzeigen
Da auf Influencer und Werbeanzeigen bereits in Kapitel 3.1 und Kapitel 3.2 eingegangen worden ist, wird im Folgenden das Content-Marketing erläutert. Das Content Marketing ist laut Faßmann/Moss (2016, S. 15 f.) dafür verantwortlich, Inhalte hervorzubringen, die die Instagrammer unterhalten und informieren. Faßmann/Moss (2016, S. 15 f.) ordnet das Storytelling dem Content Marketing zu, welches Werbebotschaften in einer Geschichte integriert, um somit potenzielle Kunden emotional zu erreichen. Demnach ist das Content Marketing ein Gegenentwurf zu einer direkten Werbung, indem es den indirekten Weg geht, der auf Nachhaltigkeit und Vertrauensaufbau setzt (Faßmann/Moss, 2016, S. 16).
Nach Meinung von Virtanen et al. (2017, S. 469) können Start-ups mit ihren Kunden bzw. potentiellen Kunden interagieren, indem sie diesen Folgen und deren Beiträge liken und kommentieren. Durch das im Content-Marketing enthaltene Storytelling, kann sowohl das Markenimage, als auch die Markenbekanntheit durch die Verlängerung von Kommunikationskampagnen auf Instagram verbessert werden (Kreutzer, 2018, S. 457). Dies geht nach Auffassung von Kreutzer (2018, S. 457) mit einer positiven Markeninszenierung einher.
Beim Content-Marketing gibt es nach Angabe von Opitz (2016, S. 1) sieben Kennzahlen, die Start-ups beobachten sollten. Diese sind Likes, Kommentare, Follower-Zuwachs, Engagement-Rate, Share of Voice, Link in Bio, und Hashtag mentions. Der Share of Voice, der Link in Bio, und die Hashtag mentions sind für diesen Unterpunkt irrelevant.
Die Anzahl der Likes ist der einfachste Weg, den Erfolg zu messen, da sie als erste Orientierungshilfe für die Beliebtheit von Posts dienen kann (Opitz, 2016, S. 1). Kommentare können nach Aussage von Opitz (2016, S. 1) ein stärkerer Indikator für die Beliebtheit eines Posts sein, da das Kommentieren mehr Interaktion erfordert. Nichtsdestotrotz können die Kommentare auch negativ sein, weswegen sowohl die Qualität als auch die Quantität der Kommentare analysiert werden sollte (Opitz, 2016, S. 1). Der Follower-Zuwachs sagt nach Meinung von Opitz (2016, S. 1) noch nicht viel über den Erfolg einer Instagram-Kampagne aus. Erst beim Vergleich des Zuwachses der eigenen Followern mit denen der Konkurrenz, bekommt das Start-up einen Überblick, wie die eigene Marketingstrategie im Vergleich zu der der Anderen funktioniert (Opitz, 2016, S. 1). Die Engagement-Rate vergleicht laut Opitz (2016, S. 1) die Performance des Start-ups mit der der Konkurrenten. Dabei werden die Anzahl der Likes und Kommentare, welche das Engagement darstellen, durch die Anzahl der Follower des eigenen Accounts geteilt (Opitz, 2016, S. 1).
Beim Influencer-Marketing gibt es nach Auffassung von Wenzel (2016, S. 1) vier Kennzahlen, die berücksichtigt werden sollten. Diese sind die Interaktionsrate, die Follower und die Reichweite, die Nutzung der Kampagnen-Hashtags und die Follower des Marken-Accounts.
Die Interaktionsrate ist nach Ansicht von Wenzel (2016, S. 1) die ausschlaggebende Kennzahl zur Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen auf Instagram. Durch die Anzahl der Follower der Influencer und die Anzahl der Likes und Kommentare lässt sich die Interaktionsrate errechnen (Wenzel, 2016, S. 1). Bei einer erfolgreichen Kampagne liegt die Interaktionsrate laut Wenzel (2016, S. 1) zwischen fünf und zehn Prozent. Wie bereits in dieser Arbeit erwähnt, bildet die Anzahl der Follower eines Influencers die Reichweite von Influencer-Kampagnen. Dabei ist es gemäß der Angabe von Wenzel (2016, S. 1) eine Frage des Kampagnenkonzepts, ob beispielsweise ein Influencer mit sieben Millionen Followern oder sieben Follower mit je einer Millionen Followern gewählt wird. Bei der Nutzung von Kampagnen-Hashtags wird die Weiterverbreitung des Hashtags durch die Instagrammer errechnet (Wenzel, 2016, S. 1). Dabei setzt das Start-up die geposteten Beiträge der Influencer ins Verhältnis zu den Instagrammern, die den Hashtag weitergenutzt haben (Wenzel, 2016, S. 1). Nach Meinung von Wenzel (2016, S. 1) sollte der Influencer, bei der Kennzahl der Follower des Marken-Accounts den Unternehmensnamen zum Foto mitposten, wodurch die Sichtbarkeit der Marke erhöht wird und weitere Instagrammer dem Start-up auf Instagram folgen.
Bei den Werbeanzeigen sind im Werbeanzeigenmanager die Performance-Kennzahlen für Instagram vorhanden (Facebook, 2018c). Der Werbeanzeigenmanager zeigt laut Facebook (2018c) die Reichweite, die Impressionen, die Kosten pro Ergebnis, das Budget und den ausgegebenen Betrag pro Kampagne an. Die zuvor genannten Kennzahlen können auf Kampagnen-, Werbegruppen- und Werbeanzeigenebene betrachtet werden (Facebook, 2018c).
Der Begriff Traffic bezeichnet nach Meinung von Heinrich (2017, S. 245) den Verkehr von Besuchern, der auf einer Webseite herrscht. Um den Webseiten-Traffic bzw. Online-Shop-Traffic zu erzeugen, gibt es den bereits erwähnten Call-to-Action-Button bei Werbeanzeigen, der durch Anklicken zur Weiterleitung dient (Kreutzer, 2018, S. 162). Ab einem gewissen Zeitpunkt kennt die Zielgruppe alle Anzeigenmotive und wird weniger stark auf die Anzeigen reagieren (Heinrich, 2017, S. 100). Ab diesem Zeitpunkt sollte die Kampagne nach Angabe von Heinrich (2018, S. 199) gestoppt oder ganz neue Anzeigen geschaltet werden. Bei einem angemessenen Traffic auf der Webseite bzw. dem Online-Shop können auch Kosten gespart werden, was mit einem Verzicht einer Werbeanzeigenschaltung einhergeht (Heinrich, 2017, S. 100).
Durch das Anklicken eines Call-to-Action-Buttons bei Werbeanzeigen kann der Instagrammer direkt auf die Webseite bzw. den Online-Shop weitergeleitet werden (Scholz, 2017, S. 101). Dieser Call-to-Action-Button ist nach Ansicht von Scholz (2017, S. 101) die einzige Möglichkeit für die unmittelbare Messung und Generierung von Traffic.
Prinzipiell wird der Übergang von einer Stufe zu einer Anderen, nach Aussage von Kreutzer (2017, S. 170), als Conversion bezeichnet. Mit der Steigerung der Conversions ist die Steigerung der Verkaufszahlen gemeint (Schach/Lommatzsch, 2018, S. 183). Die Conversion-Rate sagt laut Kreutzer (2018, S. 170) aus, wie viel Prozent derjenigen, die über Instagram auf der Start-up-Webseite bzw. im Online-Shop gelandet sind, etwas gekauft haben. Dabei können die Inhalte von Conversions auch Klicks, Anfragen, Registrierungen, Anmeldungen oder Aufträge beinhalten (Kreutzer, 2018, S. 222). Die Verwendung von aktiven Slogans wie „Hier kostenlos abonnieren“ oder „Jetzt kaufen und 20 % sparen“ tragen zur Conversion bei (Kreutzer, 2018, S. 148).
Start-ups sollten nach Angabe von Jackson (2016, S. 1) solche Webseiten-Conversions beachten, die den Prozentsatz der Instagrammer angeben. Außerdem ist die Berücksichtigung des Call-to-Action-Buttons auf der Webseite bzw. dem Online-Shop wichtig, um zu sehen, wie viele Instagrammer darauf gelandet sind und auf dieser/diesem anschließend aktiv waren (Jackson, 2016, S. 1). Welche Aktivität hier verfolgt wird, ist laut Jackson (2016, S. 1) abhängig von den Zielen, die das Start-up vorher festgelegt hat. Um die Conversions messen zu können, benötigen die Start-ups nach Auffassung von Jackson (2016, S. 1) ein integriertes Tracking über Google Analytics, Sales Force oder ein anderes Tool. Die Conversions werden berechnet, indem die Anzahl der Konvertierungen durch den Traffic auf der Webseite bzw. dem Online-Shop geteilt wird (Jackson, 2016, S. 1).
Videoaufrufe eignen sich hervorragend, um ein Produkt oder eine Dienstleistung näher vorzustellen, Kunden hinter die Kulissen schauen zu lassen, oder um eine Erfolgsgeschichte zu erzählen (Potor, 2018, S. 1). Durch das Schalten von Werbeanzeigen können Unternehmen nach Auffassung von Scholz (2017, S. 101) gezielt die Aufrufe von Videos steigern. Durch die Auto-Play-Funktion, die ein dauerhaftes Abspielen des Videos ermöglicht, werden die Anzahl der Aufrufe zusätzlich gesteigert (Scholz, 2017, S. 101). Durch einen hohen Aufruf der unternehmenseigenen Videos wird nach Meinung von Potor (2018, S. 1) dafür gesorgt, dass Videos kommentiert, geteilt und geliked werden, was dazu führt, dass Instagrammer über die Marke reden.
Als Aufruf zählt laut Erxleben (2017, S. 1) die Anzahl an Personen, die ein Video mindestens drei Sekunden lang gesehen hat. Zur Erfolgskontrolle der Aufrufe von Videos und der zuvor genannten Marketingziele eignen sich nach Auffassung von Kreutzer (2018, S. 461 f.) nicht nur die Statistiken von Instagram, sondern auch kostenpflichtige Tools wie ebench.com, hootsuite.com/de, quintly.com, oder pro.iconosquare.com, welche weitere Kennzahlen Instagrams und weiterer verknüpfter sozialer Medien zusammenfassen und auswerten können.
Nachdem im vorangegangenen Kapitel bereits die möglichen Marketingziele der Start-ups und die Messbarkeit dieser analysiert wurden, wird in diesem Kapitel erklärt, wie Start-ups Privatpersonen stimulieren, sodass diese ihre Marketingziele erreichen können. Dabei haben eine Vielzahl an Autoren unterschiedliche Meinungen, wie Privatpersonen für bestimmte Aktivitäten stimuliert werden können. Chen (2017, S. 6 f.) und Ciampaglia et al. (2017, S. 262) führen an, dass es ein entscheidender Faktor ist, wer die Marketinginformationen zu den Privatpersonen vermittelt und wie deutlich es ist, dass es sich bei dem Beitrag um eine Werbung handelt. Faßmann/Moss (2016, S. 27 f.) sind der Meinung, dass die Ästhetik der Fotos und Videos eine entscheidende Rolle bei der Stimulation der Privatpersonen spielt, wohingegen Casaló et al. (2017, S. 2) die Art, Originalität, Qualität und Quantität der Fotos als wichtig erachtet. Die Anzahl der Follower und Followees ist nach Ansicht von De Veirman et al. (2017, S. 803) und Virtanen et al. (2017, S. 470) ein Faktor, der die Nutzer Instagrams beeinflussen können. Das Folgen, Liken und Kommentieren sind weitere Faktoren, die Privatpersonen stimulieren können (Virtanen et al. 2017, S. 471). Folgende Liste fasst alle Faktoren in alphabetischer Reihenfolge zusammen:
- Folgen, Liken, und Kommentieren
- Follower/Followees
- Fotos
- Quelle der Marketinginformation
- Werbungskennzeichnung
Ein Start-up wird vor allem dadurch wahrgenommen, indem es Privatpersonen bewusst folgt und deren Beiträge liked und kommentiert (Virtanen et al., 2017, S. 471). In der Pre-Launch-Phase dienen diese Aktivitäten laut Virtanen et al. (2017, S. 471) der Akquise von potenziellen Kunden, wohingegen diese Aktivitäten in einer späteren Phase der Unternehmensbindung dienen können. Die Stimulation in Bezug auf Folgen, Liken und Kommentieren hängt mit dem Selbstwertgefühl der Privatpersonen zusammen, welches durch den Erhalt von Befürwortungen positiv beeinflusst wird und zu einer gegenseitigen Reaktion führen kann (Virtanen et al., 2017, S. 471). Dennoch sollten diese Aktivitäten nach Ansicht von Virtanen et al. (2017, S. 471) neutraler und nicht zu persönlich sein.
De Veirman et al. (2017, S. 803) sind der Meinung, dass die Wahrnehmung der Privatpersonen durch die Anzahl der Follower, aber auch die der Followees und die Kombination aus beiden, beeinflusst werden kann. Damit ein Start-up als glaubwürdig anerkannt wird, sind laut Virtanen et al. (2017, S. 470) 1000 Follower notwendig, da Privatpersonen populären Start-ups eifriger folgen als Unbeliebten. Privatpersonen fühlen sich vor allem durch andere Instagrammer angezogen, die ein positives Follower/Followee-Verhältnis aufweisen, also mehr Follower haben, als sie selbst anderen Instagrammern folgen (De Veirman et al., 2017, S. 803). Ein zu unausgeglichenes Verhältnis zwischen Followern und Followees kann nach Meinung von De Veirman et al. (2017, S. 803) als negativ empfunden werden. Wird vielen Instagrammern gefolgt, kann dies als ein Versuch empfunden werden, selbst von diesen Instagrammern gefolgt zu werden und bei einem extremen Überschuss von Followees könnte der Eindruck entstehen, dass es sich hierbei um künstlich gesammelte Instagrammer handelt (De Veirman et al., 2017, S. 803). Auch die Wahrnehmung von Influencern mit einer moderaten Anzahl an Followern, kann laut De Veirman et al. (2017, S. 813) in Bezug auf die Einzigartigkeit der beworbenen Produkte größer sein als bei Influencern mit einer sehr hohen Anzahl an Followern, da es bei den Privatpersonen die Idee auslöst, dass das Produkt doch nicht so einzigartig ist, wenn viele Andere daran interessiert sind.
Die Fotos, die auf Instagram gepostet werden, können durch einige Faktoren, Privatpersonen dazu stimulieren, ihre Marketingziele zu erreichen. Dazu zählen Faßmann/Moss (2016, S. 27 f.) die Ästhetik der Fotos, die besonders bei jungen Privatpersonen eine wichtige Rolle einnimmt. Markenbilder sind die idealen Mittel zum Aufbau emotionaler Erlebniswelten, da ästhetische Bilder starke emotionale Wirkungen hervorrufen, die die Wirklichkeit lebendig, farbig und realitätsnah abbilden können (Faßmann/Moss, 2016, S. 36). Weitere Faktoren, die die Wahrnehmung von Fotos beeinflussen, sind nach Ansicht von Casaló et al. (2017, S. 5) die Originalität, Qualität und Quantität der Fotos. Die wahrgenommene Originalität der Fotos ist hierbei der wichtigste Faktor, um Privatpersonen zu stimulieren (Casaló, 2017, S. 5). Dennoch muss aus Start-up-Sicht eine Kombination dieser Eigenschaften berücksichtigt werden, was bedeutet, dass Fotos nicht zu oft gepostet werden sollten, da ansonsten Originalität und Qualität verloren geht (Casaló, 2017, S. 5).
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