1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Werbung
2.1.1 Zeitliche Entwicklung des Marketings
2.1.2 Definition
2.1.2.1 Printwerbung
2.1.2.2 Digitale Werbung
2.1.3 Werbewirkung
2.2 Einflussfaktoren
2.2.1 Physische Einflussfaktoren
2.2.1.1 Haptische Faktoren
2.2.1.2 Gustatorische Faktoren
2.2.1.3 Olfaktorische Faktoren
2.2.1.4 Visuelle Faktoren
2.2.1.5 Auditive Faktoren
2.2.2 Psychische Einflussfaktoren
2.2.2.1 Emotionen
2.2.2.2 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
2.2.2.3 Stress
2.2.2.4 Erinnerung
2.3 Bisherige Befunde und Lösungsansätze
3 Empirische Überprüfung
3.1 Forschungsinteresse und Ziel der Untersuchung
3.2 Hypothesenableitung
3.3 Operationalisierung der Variablen
3.4 Aufbau und Durchführung
3.4.1 Forschungsdesign
3.4.2 Untersuchungspersonen
3.4.3 Stimulusmaterial
3.4.4 Untersuchungsablauf
3.4.5 Fragen und Messniveau
3.5 Störvariablen
4 Ergebnisse
4.1 Auswertung Pretest
4.2 Überblick über den Datensatz
4.3 Hypothesenprüfung
4.4 Kritische Reflexion
4.5 Implikationen für die Praxis
5 Fazit und Ausblick
Anhangsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
„Papier weckt Emotionen, Pixel sorgen für Effizienz“ (Wolfangel, 2013)
Das Aussterben der gedruckten Version einer Zeitung oder eines Buches wird schon lange vorhergesagt. Die Medien sprechen vom Umbruch und davon, dass Tageszeitungen auf lange Sicht ganz verschwinden werden. Die vorliegende Arbeit widmet sich dieser bereits langanhaltenden Diskussion über das Fortbestehen oder Aussterben der Printmedien und fokussiert die Auswirkungen dieser Debatte für das Marketing. Im Folgenden werden die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit näher erläutert. Im Anschluss wird der Aufbau schriftlich, sowie graphisch dargestellt.
Bereits 2012 berichtete Die Welt davon, dass in den letzten 20 Jahren knapp 100 Tageszeitungen verschwunden sind (WeltN24 GmbH, 2015). Heute, 2015, sieht das Bild nicht anders aus. Es heißt, die sogenannte Umsonstkultur im Web sei der Auslöser für diese Krise. Verkauften sich 2003 noch 28,76 Millionen Zeitungen in Deutschland täglich, waren es 2013 gerade einmal noch 22,21 Millionen (Statista GmbH, 2015). Und dies war kein absatzschwaches Jahr, sondern das Ergebnis eines kontinuierlichen Abwärtstrends der Zeitungsbranche. Der Inhalt scheint jedoch nicht das ausschlaggebende Kriterium zu sein. Denn während auf der einen Seite immer weniger Printmedien verkauft werden, steigt auf der anderen Seite die Auflage der im Internet angebotenen elektronischen Version stetig an. Im Jahr 2005 wurden 21.121 Auflagen verkauft. Neun Jahre später waren es knapp 28-mal so viele, nämlich 590.000 (Statista GmbH, 2015).
Infolgedessen stellt sich die Frage, ob Printwerbung zukünftig als Resultat des degressiven Printtrends immer uninteressanter wird. Eine Studie des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. aus dem Jahr 2013 zeigt, dass zwar die Nettoeinnahmen des Werbeträgers Zeitungen über alle Formen hinweg gesunken sind, die Tageszeitung aber immer noch nach dem Fernsehen an zweiter Stelle weit vor dem Werbeträger Online und Mobile steht. Mehr als doppelt so viele Einnahmen können 2013 noch über die Tageszeitung statt über die elektronische Version verzeichnet werden.
Die Herrenbekleidungsmarke strellson hat ebenfalls in einer Fallstudie mit dem Namen Erfolgskonzept Printwerbung, veröffentlicht vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) im Jahr 2001, die Notwendigkeit der Printwerbung im Marketing-Mix näher untersucht. Einen Nachweis über die Wirksamkeit der innovativen Printkampagne und den daraus resultierenden Unternehmenserfolg konnte die Marke positiv verzeichnen. Mit insgesamt 17 Werbe und Kreativpreisen wurde die Idee belohnt, die keine üblichen Models sondern fremde, unbekannte, multikulturelle Menschen zeigt. Dies zeigt deutlich, dass trotz anscheinender digitaler Überschwemmung das Erfolgskonzept „Markenpositionierung durch Printkommunikation . . . erstaunlich gute Ergebnisse [vorweisen kann]“ (VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V., 2001, S. 30).
Das zuvor beschriebene Phänomen bildet die Grundlage für die vorliegende Arbeit. Während sich in der Vergangenheit zahlreiche Studien dem Unterschied zwischen Texten auf Papier und denen in digitaler Version im Hinblick auf den Lerneffekt gewidmet haben, liegt der Fokus der vorliegenden Arbeit darauf, wie das Marketing zukünftig vom Medienumbruch geprägt sein wird. Primär wird betrachtet, ob die bisherigen Befunde auf das Marketing übertragen werden können. Demnach müsste eine Print-Anzeige Vorteile gegenüber der digitalen Werbung aufzeigen, die Stärke liegt hier sowohl in den physischen als auch in den psychischen Einflussfaktoren. Eine gesteigerte Glaubwürdigkeit in Verbindung mit Vertrauen und eine bessere Erinnerungsleistung sind hier als Hauptmerkmale zu nennen.
Die Forschungsfrage, die im Fokus steht und am Ende der Arbeit beantwortet wird lautet demnach: Kann die Print-Werbung in Zukunft überleben? Führt die Haptik der gedruckten Printanzeige zu einem gesteigerten Vertrauen den Inhalten gegenüber? Die Faktoren für das Überleben des klassischen Marketings im mobilen Zeitalter werden aufgeführt und kritisch reflektiert. So ist es doch fraglich, ob bisherige Befunde nicht längst veraltet sind und die „Generation always on “ (Frees & van Eimeren, 2014, S. 383) Texte als auch Werbung fast nur noch digital präsentiert bekommt und dies zu einer veränderten Wahrnehmung führt. Dazu werden die physischen und psychischen Einflussfaktoren der Werbewirkung näher untersucht. Ziel ist es, im Anschluss an den empirischen Teil die Erfolgsfaktoren der jeweiligen Werbeform zu benennen und somit Handlungsempfehlungen für die Wissenschaft und die Praxis geben zu können.
Um das soeben definierte Forschungsziel zu erreichen, wird folgend die gewählte Vorgehensweise erläutert. Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zunächst wird die Zielsetzung der Arbeit und die Vorgehensweise aufgezeigt, anschließend bildet das Kapitel zwei die theoretischen Grundlagen ab. Der Leser wird in das Thema eingeführt, wodurch ein theoriegeleitetes Konzept für die ausgehende Fragestellung erstellt wird. Die relevanten Begriffe des Marketings und speziell der Werbung werden definiert, die Einflussfaktoren werden erläutert und anschließend runden die bisherigen Befunde das Kapitel ab. Kapitel drei umfasst anschließend die Empirie und überprüft die im vorherigen Kapitel aufgeworfene Lösung an der Praxis. Ziel ist es abschließend in Kapitel vier anhand der Ergebnisinterpretation Implikationen für die Praxis geben zu können. Zuletzt fasst das Kapitel fünf die vorgestellten Ergebnisse der Forschungsarbeit zusammen und gibt schließlich ein Fazit und einen Ausblick für die Wissenschaft.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Vorgehensweise in der Forschungsarbeit (eigene Darstellung)
Wie bereits in Kapitel 1.1 beschrieben, ist die Diskussion über Print versus digitale Werbung lange noch nicht beendet, daher werden in diesem Kapitel die theoretischen Grundlagen erläutert. Im Anschluss sollen die relevanten Begriffe deutlich sein. Zudem wird aus den bisherigen Befunden eine vorläufige Lösung zur aufgeworfenen Fragestellung geliefert, die dann in den nachstehenden Kapiteln empirisch überprüft wird.
Werbung für Produkte oder Dienstleistungen begegnet den Menschen täglich. Morgens beim Aufschlagen der Zeitung, auf dem Weg zur Arbeit im Autoradio, im Internet bei der Recherche arbeitsrelevanter Inhalte, in der Mittagspause in Form von Plakaten und Außenwerbung, an der Bushaltestelle und sogar abends beim Entspannen auf der Couch vor dem Fernseher. Sich der Werbung zu entziehen scheint eine unüberwindbare Herausforderung zu sein. „Im Alltag zeigt sich Werbung omnipräsent, von facettenreicher Komplexität und in vielschichtigen Erscheinungsformen und Vernetzungen“ (Brecheis & Siegert, 2010, S. 17).
Definitionen für den Begriff Werbung existieren in großen Zahlen. Eine für diese Arbeit passende liefert Behrens (1963), die besagt, dass „Werbung . . . eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung [ist], welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (zitiert nach Sieglerschmidt, 2008, S. 23). Werbung ist demnach ein Kommunikationsmittel, das sich an viele Empfänger wendet und von einem erkennbaren Sender ausgeht. Es handelt sich demnach um die so genannte Massenkommunikation. Alle Definitionen zu dem Thema Werbung weisen zwei markante Merkmale auf: Zum einen ist eine Werbeanzeige ein Kommunikationsvorgang und zielt zum anderen auf eine Erlebens oder Verhaltensveränderung ab (Sieglerschmidt, 2008).
Welche Aspekte der Begriff Werbung genau umfasst und wie es dazu kam, dass sich eine Notwendigkeit der Bewerbung von Produkten entwickelt hat, zeigen die nachfolgenden Unterkapitel. Die Ursprünge des Marketings gehen weit in die Vergangenheit zurück. Dass eine Marke dabei auf sich aufmerksam machen muss und in Konkurrenz zu ihren Wettbewerbern steht, die oftmals sehr ähnliche Produkte anbieten oder sogar die Eigenen imitieren, entwickelte sich erst später. Heutzutage ist es oftmals so, dass gerade die Werbung dazu beiträgt, ob der Konsument eine Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke entwickelt oder nicht. Und gerade diese Kaufabsicht ist für die Unternehmen unabdingbar. Daher ist festzuhalten, dass eine alleinige positive Einstellung des Kunden zu einem Produkt noch nicht ausreicht, um den Unternehmenserfolg zu sichern.
Die Auseinandersetzung mit dem Thema Print versus digitale Werbung scheint dabei vorerst nicht tollkühn zu sein. Doch stellt sich die Frage, ob die bisherigen Befunde einfach auf die Werbung übertragen werden können und welcher Einflussfaktor ausschlaggebend für das weitere Bestehen der Printwerbung ist. Wird doch in einer Werbung meist nur wenig Text abgebildet, da eine zu große Informationsüberflutung den Konsumenten verwirrt oder gar verschreckt. Zudem wird eine Werbung anders wahrgenommen als ein Lesetext, der dazu dienen soll eine Vielzahl an Informationen weiterzugeben. Die Notwendigkeit diese Befunde auf das Marketing zu übertragen wird im digitalen Zeitalter zunehmend bedeutsamer. Wie es dazu kam, dass sich Marketingexperten mit der gezielten Bewerbung von Produkten auseinander setzen mussten, zeigt das Kapitel 2.1.1, das die zeitliche Entwicklung des Marketings aufzeigt.
Das Prinzip des Austauschs von Gütern ist seit der menschlichen Existenz geprägt. Um das Überleben zu sichern, war es bereits zu Beginn der Menschheit notwendig Rohstoffe und Güter zu tauschen. Dieses Prinzip findet sich bis heute in einfachen oder komplexen Austauschprozessen und bestimmt den Alltag der Menschen. Dass für ein Tauschprodukt jedoch aktiv geworben werden muss, hat sich erst im Laufe der Zeit entwickelt.
In den 60er Jahren kam es dazu, dass durch die ersten Sättigungserscheinungen am Markt der Begriff Marketing im deutschsprachigen Raum verbreitet wurde (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015). Durch die immer größer werdende Bedeutung des Begriffs gibt es heute unzählig viele Definitionen, die immer umfassender werden und das Marketing lange nicht mehr nur als reine Maßnahme zur Verkaufsförderung ansehen. Eine für diese Arbeit zutreffende Definition liefern Kotler, Keller und Bliemel (2007), demnach ist „Marketing . . . ein Prozess im Wirtschafts und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Austauchobjekte von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen“ (S. 11). Der Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt war ausschlaggebend für die Entwicklung erster Werbeideen, denn im Käufermarkt übersteigt das Angebot die Nachfrage. Werbung erfährt daher einen immer größeren Stellenwert. Fraglich ist hier, ob und inwieweit technologische Entwicklungen neben dem wirtschaftlichen Wandel ebenfalls eine Weiterentwicklung des Marketings bedingen.
Als Ausweg aus der schwierigen Lage bewerben viele Unternehmen ihre Produkte mit einer konsequenten Markierung zur Schaffung einer unverwechselbaren Markenwelt, denn diese Differenzierung und Abgrenzung zu anderen Marken stellt das Alleinstellungsmerkmal heraus. Der Wettbewerb wird aktuell kaum noch über die Produkte ausgeführt. Längst haben ähnliche Produkte vergleichbare Eigenschaften und lassen sich kaum noch unterscheiden. Der Trend der Individualisierung von Produkten, besonders im Designprozess, wird langfristig dazu führen, dass jeder Kunde sein Produkt selbst gestalten kann. Daher wird der Wettbewerb der konkurrierenden Marken immer mehr auf die kommunikative Ebene verlagert. Die Ideen der Bewerbung einer Marke werden folglich immer innovativer, individueller, außergewöhnlicher und aufwendiger.
Werbung umfasst heute eine Fülle an Möglichkeiten die Marketingziele zu erreichen. Generell werden quantitative von qualitativen Zielen unterschieden. Die Bewerbung dient dazu, beide Zielgrößen zu erreichen. Primär soll jedoch meist das Markenimage und die Einstellung zum Produkt verbessert oder verstärkt werden, also die psychografischen, qualitativen Ziele, da diese die ökonomischen Ziele beeinflussen. Denn ein Konsument, der eine positive Einstellung zu einem Produkt hat oder sogar Markenvertrauen zu jenem aufgebaut hat, kauft dieses eher als eines, welches ihm fremd erscheint. Im Optimalfall ist die Loyalität so groß, dass das rationale Abwägen möglicher Alternativen ausgeschaltet wird und allein die Emotion über den Kauf entscheidet. „Das Streben nach einem zufriedenen und loyalen Kundenstamm hat sich mittlerweile für die meisten Unternehmen zu einer Zielsetzung von oberster Priorität entwickelt“ (Becker, Homburg & Koschate, 2005, S. 1395). Denn wie bereits gesagt, bedeutet die Marke und die durch sie vertretenen Werte oftmals mehr, als das Produkt selbst.
Dieses Phänomen führt dazu, dass sich das Marketing-Management mit der Frage auseinander setzen muss, welche Bewerbung am zweckdienlichsten ist und das Image beim Kunden verfestigt. Unterliegen die möglichen Formen der Werbung mittlerweile doch einer Dynamik die sowohl für den Kunden als auch für den Marketingmanager kaum noch fassbar ist. Das folgende Kapitel definiert daher die für die vorliegende Arbeit relevanten Begriffe und grenzt das zu untersuchende Gebiet der Print und Digitalwerbung von anderen Methoden ab.
Printwerbung ist nicht gleich Printwerbung, für viele Konsumenten ist unklar, welche Gebiete genau zu diesem Begriff gehören. Eindeutiger hingegen ist es die Formen der digitalen Werbung zu verstehen. „Bei den Formen der Werbung sind sowohl unterschiedliche kommunikationspolitische Aktivitäten als auch die jeweiligen dazugehörigen Kommunikationsinstrumente zu erläutern . . .“ (Rempel, 2014, S. 5). Wichtig ist es hier von einem einheitlichen Verständnis auszugehen, daher werden nachstehend die beiden diskutierten Werbeträger voneinander abgegrenzt.
Printwerbung gehört zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten und ist die mitunter beliebteste Art Produkte zu bewerben. „Freilich beginnt die Geschichte der Printwerbung mit der Erfindung des Drucks“ (Geffken & Kalka, 2001, S. 16). Arabische Kaufleute brachten Druckreifes bereits um 1200 nach Christus nach Europa. Seitdem hat sich jedoch nicht nur die Art des Drucks weiterentwickelt, sondern auch die Einsatzfelder. Für das Marketing wurde der Druck wie bereits erwähnt erst später interessant. Aufgrund dieser langen Geschichte gibt es entsprechend viele Auffassungen, welche Werbemittel unter Printwerbung zu verstehen sind. In Anlehnung an Kroebel-Riel und Esch (2004) umfasst Printwerbung solche Werbebotschaften, die in entsprechenden Medien in gedruckter Form erscheinen. Der Fokus liegt hier auf der visuellen Übermittlung von Produktinformationen und Werbebotschaften. Beispielhaft lassen sich Beilagenhefte, Prospekte, Kataloge, Handzettel und Anzeigen in Zeitschriften nennen. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf Werbeanzeigen in Zeitschriften und Katalogen. Beilagenhefte sowie Prospekte bedürfen einer separaten Auseinandersetzung und liefern ausreichend Forschungs material für weitere Arbeiten (Reiss & Steffenhagen, 2007). Plakate werden ebenfalls in diesem Forschungsdesign nicht näher betrachtet und gehören nach neueren Definitionen eher zur Form der Außenwerbung, auch wenn im alltäglichen Sprachgebrauch oftmals Plakatwerbung unter den Begriff der Printwerbung gefasst wird.
Phänomene wie die Globalisierung der Wirtschaft oder der technische Fortschritt fordern das marktorientierte Management von Unternehmen immer wieder heraus und bieten dem Marketing neue Potenziale Werbebotschaften zu verbreiten. So auch „die Digitalisierung des Informations und Kommunikationssektors und das Zusammenwachsen multimediafähiger Informations-, Verteil und Tele kommunikationssysteme“ (Silberer, 1999, S. 178). Seit etwa zwei Jahrzehnten ist es das Internet, das unendliche Möglichkeiten bietet. „Je nach Analyse soll der Anteil der Online-Werbung bereits über Kino, Radio und Außenwerbung liegen“ (Kalka, 2009, S. 29), was zeigt, dass das Medium Online nicht mehr nur als ergänzende Möglichkeit zur Ansprache einer kleinen Zielgruppe zu sehen ist, sondern als eigenständiges Medium.
Digitale, oftmals auch elektronische Werbung genannt, umfasst demzufolge Werbebotschaften die über elektronische Medien verbreitet werden. Darunter zählen unter anderem auch Funkwerbung und Fernsehwerbung. Primär wird in dieser Arbeit aber das I nternet als Werbeträger untersucht. Dieses ist über viele Endgeräte erreichbar, wie beispielsweise das Smartphone, Tablets oder Laptops und steht gerade wegen der Möglichkeit des dauerhaften Zugriffs in direkter Konkurrenz zur Printwerbung. Gerade hier bieten sich aufgrund der stetigen Weiterentwicklung immer neue Potenziale für die Verbreitung von Werbebotschaften. Vordergründig wird die Wirkung der digitalisierten Form einer Printwerbung in Frage gestellt.
Studien haben gezeigt, dass die Erinnerung an den Inhalt der Werbeanzeige bei der gedruckten Version eine bessere ist. Dennoch können sich Unternehmen kaum noch den Möglichkeiten des Internets entziehen. Eine Werbeanzeige ausschließlich gedruckt und nicht elektronisch über das World Wide Web zu verbreiten ist heutzutage fast undenkbar. Gerade weil sich der Internetkonsum der Konsumenten progressiv weiterentwickelt und sich 2014 eine tägliche, durchschnittliche Nutzungsdauer des Internets von 166 Minuten messen ließ. Das sind knapp drei Stunden pro Tag. Die sogenannte Generation always on kommt in der Summe sogar täglich auf 248 Minuten, also über vier Stunden (Frees & van Eimeren, 2014). Ableitend aus diesen Messungen stellt sich unweigerlich die Frage, ob da noch Zeit für Printwerbung bleibt?
Um zu verstehen, welche Faktoren die Verarbeitung von Werbung beeinflussen und wie es dazu kommt, dass unterschiedliche Werbeformen andere Ergebnisse beim Konsumenten hervorrufen, muss deutlich werden, wie Werbung auf den Menschen wirkt. „Genau an dieser Stelle setzt die Werbewirkungsforschung an. Eine interdisziplinäre Teilwissenschaft der Marktforschung, die sich der Betriebswirtschaftslehre, Psychologie, Soziologie und Kommunikationswissenschaften bedient“ (Lehrian, 2010, S. 5).
Bezüglich der Werbewirkung existieren bereits heute viele Modelle. Unteranderem sind hier wichtige Theorien von Herrn Prof. Dr. Kroeber-Riehl zu nennen, der als Begründer des Instituts für Konsum und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes bekannt wurde. Gemeinsam mit Frau Prof. Dr. Gröppel-Klein wurden bis heute bereits einige wichtige Nachschlagewerke zum Konsumentenverhalten herausgebracht (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013).
Darüber hinaus bieten Petty und Cacioppo (1986) mit dem Elaboration Likelihood Model of Persuasion wichtige Befunde zur Verarbeitung von Informationen und anschließenden Einstellungsänderungen. Zentrale Aussage dieses Models ist, dass persuasive Kommunikation über zwei Routen verarbeitet werden kann, der zentralen und peripheren Route. Je nachdem, welche Route eingeschlagen wird, kommt es zu einer stabilen oder labilen Einstellungsänderung.
In der vorliegenden Arbeit wird kein spezifisches Modell der Werbewirkung vertieft, sondern aus der Vielzahl an Informationen jene näher betrachtet, die eine Antwort auf die Forschungsfrage liefern.
Zu Beginn steht bei allen Modellen die Wahrnehmung der Kommunikationsbotschaft. Laut dem AIDA-Modell, das auf Elmo Lewis zurückzuführen ist, müssen Werbebotschaften bewusst wahrgenommen werden um eine Wirkung zu erzielen. Das in der heutigen Marketingpraxis als fester Bestandteil angesiedelte Stufenmodell der Werbewirkung unterteilt „die Wirkung der Werbung in unterschiedliche Teilwirkungen“ (Seebohn, 2011, S. 5). Lewis gliederte bereits 1898 in der AIDA-Formel die Werbewirkung in Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufwunsch) und Action (Kaufhandlung). Folgend daraus, ist also das „Ziel aller Werbemaßnahmen . . . zuerst einmal“ (Seebohn, 2011, S. 5) die Aufmerksamkeit zu erregen, unabhängig davon, in welcher Form die Werbeanzeige präsentiert wird. Denn nur so kann es zu einer Kaufabsicht kommen.
Laut aktuellen Forschungen der Neuropsychologie ist dieses Modell jedoch veraltet. Trotz reger Anwendung des Modells in der Praxis, geht man heute nicht mehr von einem linearen Prozess aus, sondern davon, dass auch Rückkopplungen möglich sind. Warum diese neuen Erkenntnisse in der Praxis noch keinen Anklang gefunden haben, ist weiterhin fraglich. Die kritische Betrachtung des Neuromarketings und die ungenügende Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten apparativer Messverfahren könnte eine Erklärung sein. Studien zeigen jedenfalls, dass nicht nur die bewusste Aufmerksamkeit zu einer Wirkung führt, sondern auch die unbewusste Aufmerksamkeit und besonders die Ansprache von Emotionen. Dies belegen Studien aus der aktuellen Hirnforschung, beispielhaft ist hier die Studie von McClure und Kollegen zu nennen, die in Kapitel 2.2.1.2 aufgegriffen wird. Diese zeigt, dass die Emotionalisierung starker Marken dazu führt, dass das rationale Abwägen von Alternativen oftmals deaktiviert wird.
Abbildung 2 zeigt den Prozess der Verarbeitung von Werbeanzeigen in Anlehnung an Kroeber-Riel. Die Wahrnehmung der Werbung unterteilt sich demnach in aktivierende und kognitive Prozesse. Das Zusammenspiel beider Faktoren führt zu einem Image über das beworbene Produkt und so letztendlich zu einer Kaufabsicht oder zur Abwendung. Situative Einflüsse wie beispielsweise die Gestaltung des Point-of-Sale (POS) oder die Produktverfügbarkeit sind letzte Faktoren, die die Entscheidung über
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Teilprozesse der Werbewirkung (Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 52; Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 715)
Der dargestellte Prozess kann durch weitere Einflüsse bestimmt werden. Forschungen kommen hier zu immer neueren Ergebnissen, die die aufgestellte Theorie von Kroeber Riel und Gröppel-Klein in Frage stellen bzw. diese ergänzen. Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zeigen beispielsweise, dass starke Marken, so wie es Coca-Cola eine ist, zu einer kortikalen Entlastung im Gehirn führen und die kognitive Ebene der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung größtenteils deaktiviert wird.
„Wenn Menschen ihre Lieblingsmarke sehen, reduzieren sich die Aktivierungen in denjenigen Hirnarealen, die zum Nachdenken dienen. Gleichzeitig werden Hirnareale aktiviert, welche intuitive Entscheidungen regulieren und in denen kognitive und emotionale Prozesse integriert werden“ (Scheier, 2008, S. 306).
Dieses beschriebene Phänomen ist kein Zufall, sondern ein Resultat dessen, wie Menschen Werbung und Marken wahrnehmen. Im Gehirn wirken dabei zwei Systeme, der Autopilot und der Pilot. Während der Autopilot, das implizite System, mehr als 11 Millionen Bits wahrnimmt, nimmt der Pilot, das explizite System, nur etwa 40 Bits wahr. Bits sind dabei Informationseinheiten bzw. Sinneseindrücke. Wie eine Werbeanzeige also wirkt, hängt mit der Umgebung und den sie umgebenden Reizen zusammen. Um dies zu verdeutlichen, kann man am Beispiel der Augen sagen, dass über den visuellen Sinneskanal implizit etwa 10.000.000 Bits wahrgenommen werden, hingegen im expliziten System nur 40. Auch der Tastsinn zeigt deutliche Unterschiede. Implizit werden hier 1.000.000 Informationen aufgenommen, während explizit gerade einmal fünf Einheiten erfasst werden. Werbung, Emotionen und Markenimages werden insgesamt über den hocheffizienten Autopiloten verarbeitet. Das explizite System auf der anderen Seite stellt währenddessen Kosten-Nutzen-Analysen an und arbeitet wesentlich langsamer. Eine wirklich gute Werbeanzeige entfaltet demnach die Wirkung im impliziten System (Scheier, 2008).
Denkt man hier also einmal an die differierende Erfassung von Print und digitaler Werbung, ist davon auszugehen, dass Anzeigen in unterschiedlichen Medien anders verarbeitet werden. Während eine gedruckte Anzeige den visuellen, haptischen und olfaktorischen Sinn anspricht, bietet die digitale Version Vorteile im akustischen Bereich.
Die Literatur liefert dazu bis dato ein fast ungreifbares Hintergrundwissen, das durch neue Methoden der Werbewirkungsforschung stetig erweitert wird. Eine Eingrenzung der möglichen Einflussfaktoren ist daher unabdingbar. Das folgende Kapitel zeigt die wichtigsten und zum derzeitigen Standpunkt fundiertesten Einflussfaktoren der physischen und psychischen Ebenen.
Wie im Kapitel 2.1 zuvor deutlich wird, haben zahlreiche Faktoren einen Einfluss auf die Werbewirkung. Je mehr Werbeträger sich im Laufe der Zeit entwickeln, desto komplexer werden die möglichen Einflussgrößen (Determinanten) auf die Wahrnehmung und Verarbeitung. „Die Überprüfung der Wirkungen, des Erfolges oder gar der Effizienz einer Werbekampagne ist in der Praxis nicht ganz einfach“ (Zurstiege, 2015, S. 94), eine allumfassende Auflistung aller möglichen Faktoren würde daher in dieser Arbeit zu weit führen. Daher werden jene näher erläutert, die besonders einen Unterschied zwischen der Printanzeige und der digitalen Anzeige deutlich machen. Im Anschluss an dieses Kapitel werden bisherige Befunde aus der Literatur präsentiert. Es haben sich bereits mehrere Studien dem Thema gewidmet. Eine Ergebnispräsentation bisheriger Ergebnisse scheint daher interessant und sinnvoll.
Die Erfolgskontrolle der eingesetzten Marketinginstrumente bedarf einer regelmäßigen Erhebung der zentralen Variablen. Nicht nur als Zielvariablen haben die Einflussfaktoren daher eine besondere Rolle, sondern darüber hinaus auch als Steuerungsvariablen (Grunwald & Hempelmann, 2012). Wie die verschiedenen Größen auf den Konsumenten wirken, ist besonders für das Marketing von großem Interesse. Bereits mehrfach haben Studien gezeigt, dass es einen Unterschied zwischen der Verarbeitung der gedruckten Anzeige und der elektronischen Werbeanzeige gibt. Der Fokus bisher durchgeführter Forschungsarbeiten liegt dabei auf so genannten Recall und Recognition-Test-Ergebnissen. Es wird dabei untersucht, bei welchem Medium eine ungestützte und gestützte Erinnerung, man unterscheidet hier die reine Erinnerung oder das tatsächliche Wissen, besser nachgewiesen werden kann (Garland & Noyes, 2003; Jones, Pentecost & Requena, 2005; Narayan, Obregon, Sundar & Uppal, 1998). Bessere Recall-Werte erreichte die Printanzeige, wohingegen die Recognition-Werte keinen signifikanten Unterschied aufweisen können. Doch warum ist dies so? Welche Einflussgrößen führen dazu, dass die ungestützte Erinnerung bei der Printwerbung besser ist? Über diese Fragen soll das folgende Kapitel aufklären, um somit den bleibenden Erfolg der Printwerbung zu erklären und die Forschungsfrage Kann die Printwerbung in Zukunft überleben? Führt die Haptik der gedruckten Printanzeige zu einem gesteigerten Vertrauen den Inhalten gegenüber? anschließend zu beantworten.
Generell unterscheidet man bei der Untersuchung des Käuferverhaltens drei wesentliche Einflussgrößen. Die physischen, psychischen und sozialen Determinanten haben einen Einfluss auf das Käuferverhalten und sind somit auch als mögliche Einflussfaktoren der Kommunikationspolitik eines Unternehmens anzusehen. Die sozialen Einflussfaktoren werden in dieser Arbeit nicht näher erläutert, vielmehr spielt die Auseinandersetzung mit den physischen und psychischen Variablen eine entscheidende Rolle. Die Bedeutung der Sinnesreize von Werbeträgern wird dazu im nachstehenden Abschnitt betrachtet.
„Physische Einflussfaktoren sind materielle (körperliche) Reize (Stimuli), die zumeist Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) darstellen, die vom Anbieter eingesetzt werden, um das Käuferverhalten gezielt zu beeinflussen“ (Grunwald & Hempelmann, 2012, S. 19). Der Kern dieser Forschungsarbeit liegt auf der Kommunikationspolitik. Der Auslöser für eine Kaufentscheidung wird bereits dann gesetzt, wenn die Werbeanzeige den Konsumenten erreicht. Das Neuromarketing hat herausgefunden, dass die Wirkung einer Werbeanzeige dann am größten ist, wenn möglichst viele Sinne angesprochen werden. Neben der taktilen oder haptischen Wahrnehmung eines Produktes ist daher auch die Ansprache auf anderen Wegen möglich. Hier ergeben sich Möglichkeiten der visuellen, auditiven, olfaktorischen und gustatorischen Wahrnehmung. Welche dieser Sinne davon zielführend in der Werbung eingesetzt werden können erläutert dieses Kapitel.
Da die individuelle und differenzierte Ansprache des Kunden in Zeiten der Massen kommunikation immer schwieriger wird, ist der Ausweg aus diesem Dilemma die Ansprache möglichst aller fünf Sinne. Eine multisensorische Ansprache vermittelt dabei die Werte einer Marke am besten und wird, wie im Kapitel zuvor beschrieben, durch die Informationsverarbeitung durch Pilot und Autopilot besser verarbeitet als beispielsweise eine Ansprache auf rein auditiver Ebene. Es ist jedoch darauf zu achten, dass die Bedeutung der Sinne branchenabhängig variieren kann (Killan, 2010).
Der wohl wichtigste und in dieser Arbeit im Fokus stehende Sinn ist der Tastsinn. Die Haptik ist einer der fünf Sinne und wird im digitalen Zeitalter laut Studien zunehmend wichtiger. Nicht nur das Produkt selber ist dabei spürbar. Bereits die Art der Verpackung spricht die haptischen Sinne an. Denkt man hier noch einen Schritt weiter zurück, beginnt der taktile Kontakt mit dem Produkt möglicherweise bereits bei der Werbeanzeige. Denn ab dem Zeitpunkt der Präsentation einer Produktinformation hat der Kunde das Gefühl das Produkt zu erfassen, auch dann, wenn er die Ware gar nicht berühren kann. Daher ist der Tastsinn branchenübergreifend von großer Bedeutung.
Dem Haptischem wird generell mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit geschenkt, da der Tastsinn bzw. der kinästhetische Sinn, der aus dem Tastsinn und der Motorik besteht, selten hinterfragt wird. Sicherlich hat hier die Printwerbung ihre Vorteile aber auch elektronische Medien versuchen diesen Sinn zu erfassen. Durch die Option des Zoomens bei einer digitalen Werbeanzeige entsteht das Gefühl, beispielsweise die Fasern des beworbenen Handtuchs erfassen zu können.
Laut Leicht (2015) ist der Drang des Menschen nach etwas Handfestem besonders in der letzten Zeit wieder gewachsen. Starke Marken haben diesen Drang aufgegriffen und berühren ihre Kunden regelrecht. Besonders in der audiovisuell überlasteten Welt sorgen haptische Medien für eine verstärkte Aufmerksamkeit und eine gesteigerte Erinnerung an einen Markenkontakt (Hartmann & Haupt, 2014). Dies erzeugt Vertrauen und Glaubwürdigkeit, zwei wesentliche Determinanten, die für den Unternehmenserfolg verantwortlich sind.
Denkt man einmal darüber nach, welche Dinge täglich mit den Händen erfasst werden, scheint dies geradezu selbstverständlich und automatisiert. Oftmals wird daher auch im Marketing mehr Wert auf den visuellen und auditiven Sinnesreiz gelegt statt auf den taktilen Reiz (Schmitz, 2015). Dies will die vorliegende Arbeit ändern und verdeutlichen, dass gerade die oftmals vernachlässigte Haptik als entscheidende Stellgröße dienen kann.
So wird aus der bereits kritisch hinterfragten AIDA-Formel ein ARIVA-Modell: Hartmann und Haupt (2014) beschreiben in ihrem Buch, dass die Haptik zwar einer der wichtigsten aber zugleich „der am wenigsten erforschte und bewusst genutzte Sinn im Marketing“ (S. 50) ist. Haptik kann laut den Autoren in allen fünf Dimensionen der neu entwickelten ARIVA-Formel angesprochen werden. Die Dimensionen lauten Attention (Aufmerksamkeit und Interesse), Recall (Erinnerung und Verankerung), Integrity (Vertrauen und Glaubwürdigkeit), Value (Wertschätzung und Gefallen) sowie Action (Handeln und Kaufbereitschaft). All diese Stufen bieten Ansatzpunkte, um beim Design einer Werbeanzeige die Haptik anzusprechen. Der Haptik-Effekt verstärkt die Wirkung der Werbeanzeige, indem die Aufmerksamkeit auf das Objekt gezogen wird, ungeachtet dessen, ob dies explizit oder implizit geschieht. Die zu übermittelnde Botschaft wird stärker im Gedächtnis verankert und wirkt glaubwürdiger (Hartmann & Haupt, 2014).
Mercedes Benz hat die Notwendigkeit der taktilen Berührung bereits umgesetzt. Die Werbekampagne für den Baustellen-Truck Mercedes Arocs erhielt für die gute Umsetzung sogar den Deutschen Mediapreis in der Kategorie Print. Das besondere an der Werbeanzeige war, dass der Zeitschriftenbeileger aus Schmirgelpapier war, das jeder Handwerker kennt. Der Slogan zum Produkt war auf die Präsentation abgestimmt. „Hart im Nehmen, wo es rau zugeht“ lautete die Betitelung des Mercedes Trucks. Dies zeigt deutlich, dass bereits bei der Werbeanzeige der taktile Sinn angesprochen werden kann (Hartmann & Haupt, 2014). Bei der Präsentation der Anzeige auf einem Tablet oder Laptop wäre diese Umsetzung nicht möglich gewesen. Daher bieten sich in der Kategorie haptische Einflussgrößen deutliche Vorteile für die Printwerbung.
Auch der Automobilhersteller Smart hat 2013 gezeigt, wie Werbung haptisch gut präsentiert werden kann. Sie entwickelten einen Papier-Mini-Smart der Serie Fortwo, welcher im Briefkasten der Konsumenten wie ein Pappaufsteller seine Form entfaltete. Beim Öffnen des Briefkastens stand daher ein Smart für den Kunden bereit mit dem Werbeslogan „Findet überall einen Parkplatz“ (Hartmann & Haupt, 2014). Solch eine Werbung erhält Aufmerksamkeit, wird in die Hand genommen und bleibt in jedem Fall im Gedächtnis.
Da gerade der haptische Sinn den entscheidenden Unterschied zwischen der Printanzeige und der elektronischen Anzeige macht, wird diese Stellgröße in der vorliegenden Arbeit fokussiert. Um von einer vollständigen und umfassenden Betrachtung der Werbewirkung ausgehen können, bedarf es jedoch auch der Analyse der anderen Sinne. Daher werden im nachstehenden Abschnitt auch jene Sinne näher erläutert, die auf den ersten Blick eindeutig dem einen oder anderen Medium zugesprochen werden können.
Unter dem gustatorischen Faktor ist der Geschmackssinn zu verstehen. Schnell wird hier deutlich, dass dieser Sinn, anders als der Tastsinn, weniger branchenübergreifend ist und vermehrt in der Lebensmittelbranche bedeutend ist (Killan, 2010). Eine deutliche Verbindung besteht zu den olfaktorischen Einflussfaktoren. Da dieser Sinn bisher nur wenig untersucht wurde und nur geringe Relevanz für die Kommunikations politik des Marketings hat, liefert die Literatur hier kaum Befunde. Studien haben gezeigt, dass beispielsweise der Preis eines Produktes Auswirkungen auf den Geschmack hat (O´Doherty, Plassmann, Rangel & Shiv, 2008) und der Geschmack wiederrum einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung.
Starke Marken der Lebensmittelbranche wie beispielsweise Coca-Cola schaffen es, dass Konsumenten von einem unverwechselbaren Geschmack und Genuss sprechen. Laut Studien ist es aber gar nicht der Geschmack des Produktes selbst, der das Produkt so unverwechselbar macht, sondern die reine Vorstellung über das einzigartige Aroma. McClure, Li, Tomlin, Cypert, Montague und Montague (2004) haben in Ihrer Studie gezeigt, dass durch einen Blindtest kein Geschmacksunterscheid zwischen den Getränken der Marke Coca-Cola und Pepsi zu identifizieren ist. Selbst nicht von den Probanden, die sich selbst als Coca-Cola-Liebhaber bezeichnen. Es zeigt sich also, dass die Marke und die mit dieser einhergehenden Emotionalisierung den Unterschied macht und selten die gustatorische Wahrnehmung.
Die gustatorischen Faktoren in der Werbung umzusetzen ist nicht einfach zu realisieren. Erlebnisorientiertes Marketing setzt hier an und versucht auch diesen Sinn in die Bewerbung von Produkten aufzunehmen. Denkbar wäre die Präsentation der Produkte über kleine Geschmacksproben. Dies ist auf Events oder Messen umsetzbar, weniger jedoch bei Werbeanzeigen. Eine kleine Kostprobe eines Produktes, um den Geschmack im Mund entfalten zu lassen, bieten bereits jetzt einige Marken. Denkt man hier an eine Weinverkostung wird deutlich, dass bei einigen Produkten der Geschmack eine ganz entscheidende Rolle spielt. Durch Überlegung und Erfahrung kann man hier zu der Erkenntnis kommen, dass Geschmacksproben lediglich in einem Printmedium eingefügt werden können. Über ein Online-Medium ist die Weitergabe von Proben nicht möglich. Hinzu kommen hier aber Richtlinien vom Bundesministerium für Gesundheit sowie Hygiene und Gesundheitsvorschriften für das Inverkehrbringen von Lebensmitteln.
Da sich dieser Einflussfaktor folglich fast ausschließlich auf die Lebensmittelbranche bezieht und auch bei der Präsentation von Werbeanzeigen, unabhängig des Mediums, nicht weiter relevant erscheint, ist eine weitere Betrachtung dieser Variablen für die vorliegende Arbeit nicht notwendig. Sicherlich ist dieser Sinnesreiz für das Marketing als solches nicht irrelevant, sondern wird allein aus dem Grund der fraglichen Übertragbarkeit auf die Werbeanzeige nicht weiter verfolgt.
Nachfolgend widmet sich daher diese Forschungsarbeit den olfaktorischen Einfluss faktoren. Der vom lateinischen Verb „olfacere“ abstammende Begriff beschreibt den Geruchssinn. Das menschliche Individuum ist in der Lage zwischen etwa „10.000 verschiedenen Gerüchen zu differenzieren“ (Rempel, 2014, S. 10). Da Gerüche sowohl positiv stimulierend als auch als negativ abwertend wahrgenommen werden können, ist im Marketingmanagement darauf zu achten, der Marke bzw. dem Produkt einen möglichst angenehmen und wiedererkennbaren Duft zu verleihen.
Bereits im Jahr 1932 wusste Laird um die Bedeutung des Duftes. In seiner Studie How the consumer estimates quality by subconscious sensory impressions untersuchte er die fördernde Wirkung von Düften auf die Kaufentscheidung. Dazu präsentierte er Frauen zum einen Strümpfe ohne Duft und zum anderen Strümpfe, die mit Blumenduft versetzt waren. Jene, die mit Duft beträufelt worden waren, wurden von den Frauen positiver wahrgenommen.
Denkt man heute an Marken wie beispielsweise Hollister oder Scotch & Soda kommt vielen Konsumenten unmittelbar der bekannte Duft in den Sinn. Hier ist eine penetrante, oftmals bereits als störend empfundene, Markierung der Marke durch den Duft erkennbar. Andere Marken und Verkaufsflächen ziehen nach. Auch diese Erkenntnisse lassen sich auf die Werbewirkung übertragen. Auch wenn neuerdings versucht wird Duftstoffe innerhalb der elektronischen Medien zu verwenden, scheint hier wieder der Vorteil auf Seiten der Printwerbung zu liegen. „Duft abgebende Druckerzeugnisse, wie duftende Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften, Prospekten, Werbebriefen und Katalogen“ (Rempel, 2014, S. 18) bieten die Möglichkeit die Werbeanzeige mit einem unverwechselbaren olfaktorischen Reiz zu versetzen. Viele Buchliebhaber berichten auch davon, dass der Duft eines neuen Buches etwas ganz besonderes sei. Setzt man hier in der Werbeanzeige einen Duft ein, der beispielsweise im Verkaufsraum wieder zu finden ist, dann wird die Anzeige direkt wieder ins Gedächtnis gerufen.
Düfte spielen zunehmend im Marketing eine wichtige Rolle. Das Duftmarketing beschäftigt sich dabei nicht nur mit dem Duft des Produktes selber, sondern auch mit der Gestaltung von Verkaufsräumen und Werbeanzeigen. Im Fokus der vorliegenden Forschungsarbeit steht dieser Reiz nicht, er bietet vielmehr Ansatz für weitere Forschungsarbeiten. Es sollte dennoch nicht außer Acht gelassen werden, dass jene Probanden, die die Werbeanzeige im Katalog sehen, auch den Duft des Mediums wahrnehmen.
Der vierte Sinn ist die visuelle Wahrnehmung, also die Aufnahme von Reizen über das Auge, der Sehsinn. Der visuelle Kanal ist in der Kommunikationspolitik des Marketings bis auf die auditive Werbung im Hörfunk fast ausgereizt. Aufwendige Designs unter Beachtung der Erkenntnisse der Farbpsychologie sowie eines gezielten Einsatzes geometrischer Formen lassen hier sowohl bei der Print als auch bei der elektronischen Werbung kaum noch Handlungsspielraum.
Konnte man bis vor ein paar Jahren der Printwerbung noch Vorteile aufgrund der Qualität der Werbeanzeige zusprechen, hat sich dies mit den immer besser werdenden technischen Möglichkeiten ausgeglichen. Bildschirme werden immer größer und hochauflösender, sodass hier kaum noch Differenzen messbar sind. Fraglich ist sogar, ob sich hier nicht ein Wandel vollzieht und das elektronische Medium die gedruckte Version überholt. Mit einem Tablet ist es bereits jetzt möglich ganz nah an das Produkt heranzuzoomen, sodass der Kunde winzige Details erkennen kann. Die Statik der Printanzeige könnte hier langfristig zum Nachteil werden. Zudem besteht in der digitalen Welt teilweise die Möglichkeit das Produkt in der 360 Grad Ansicht zu betrachten.
Werden Menschen gefragt, welcher Sinn der für Sie wichtigste ist, lautet die Antwort oftmals der visuelle Sinn, daher sind Werbungen und generell das Marketing für Produkte oftmals visuell geprägt. Die Vorteile der Printwerbung bei der Orientierung im Medium selbst sind dabei auch den Machern der Online-Medien nicht unbekannt. Aufgrund der Topografie eines Buches oder einer Zeitschrift können sich Leser von Printmedien besser an die Position der Werbeanzeige im Gesamtkontext erinnern. Beispielsweise oben rechts in der Ecke (Ferris, 2013). Dies ist unter anderem der Grund, warum elektronische Medien visuell immer mehr an die Printversion angepasst werden. Teilweise unterscheiden sich der gedruckte Katalog und die elektronische Version gar nicht voneinander und sind rein visuell betrachtet identisch. Dies wird in der vorliegenden Arbeit als Voraussetzung gesehen. Um die beiden Medien miteinander vergleichen zu können, muss die Werbeanzeige exakt gleich aussehen.
Der letzte Sinn ist der Hörsinn. Viele Marken haben es geschafft, dass ihre Produkte allein durch die Präsentation des Sound Logos erkennbar sind. Das so genannte Audiobranding beschäftigt sich mit dem gezielten Einsatz akustischer Geräusche im Marketing. Bekannt für einen besonders guten akustischen Auftritt ist beispielsweise der Automobilhersteller BMW, der 2013 sogar mit dem „begehrten Red Dot Award ausgezeichnet [wurde]“ (Steiner, 2014, S. 93). Das moderne und dynamische Erkennungsmerkmal wird dabei von den Konsumenten oftmals nur unterbewusst verarbeitet aber führt bei erneuter Präsentation des akustischen Sinnesreizes zu einer Wiedererkennung. Man kann daher auch von einer akustischen Visitenkarte sprechen (Steiner, 2014). Ähnlich bekannte akustische Wiedererkennungssignale senden die Marken Telekom und Langnese, wobei bei letzterer besonders das Geräusch beim Essen des Eises M agnum bekannt ist.
Bei der Übertragung dieser Erkenntnisse auf die Forschungsfrage wird deutlich, dass in diesem Kapitel die elektronische Werbung im Gegensatz zu der Printwerbung einen Vorteil vorzuweisen hat. Zwar können auch Printmedien mit Geräuschen versehen werden, beispielhaft sind hier Glückwunschkarten zu nennen, die beim Öffnen des Mediums ein Lied vorspielen, aber bei Werbeanzeigen ist dies bis heute nicht umgesetzt worden. Für elektronische Kataloge besteht hier die Möglichkeit einen Vorteil zu generieren, auch wenn dies bis heute noch nicht realisiert wird. Was jedoch auch bei elektronischen Zeitungen und Katalogen der Printwerbung entnommen wurde, ist das Geräusch, das beim Umblättern einer Seite entsteht. Auch hier wird nochmals deutlich, dass das elektronische Medium größtenteils versucht die Reize einer Printanzeige umzusetzen.
Abschließend lässt sich festhalten, dass die physischen Einflussfaktoren einer Werbeanzeige sehr vielseitig sind. In der vorliegenden Arbeit werden dabei die fünf Sinne fokussiert, die beim modernen, multisensorischem Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnen. Immer mehr Experten raten dazu, möglichst viele Sinne in die Bewerbung von Produkten einzubeziehen, um den Kunden über verschiedene Wege zu erreichen. Es wird deutlich, dass für die Forschungsfrage Kann die Print-Werbung in Zukunft überleben? Führt die Haptik der gedruckten Printanzeige zu einem gesteigerten Vertrauen den Inhalten gegenüber? besonders der eingangs erläuterte taktile Faktor eine entscheidende Rolle spielt.
Neben den physischen Einflussfaktoren spielt eine Vielzahl anderer Größen eine Rolle wenn es darum geht, wie Werbung auf den Konsumenten wirkt. Im folgenden Kapitel werden daher die wichtigsten psychischen Einflussfaktoren einer Reflexion unterzogen.
Im Gegensatz zu den physischen Größen sind „psychische Einflussfaktoren . . . hingegen Variablen, die im Inneren des Käufers, und damit nicht beobachtbar, dafür sorgen, dass Stimuli gedanklich weiter zu Urteilen und Entscheidungen verarbeitet werden“ (Grundwald & Hempelmann, 2012, S. 20). Man kann hier auch von Organismusvariablen sprechen. Die Aufnahme einer Werbebotschaft erfolgt über die Sinnesorgane, also über die zuvor beschriebenen physischen Variablen. Diese werden anschließend psychisch zu einer Meinung weiterverarbeitet – zum Beispiel die Meinung, dass das beworbene Produkt gut oder schlecht, wichtig oder unwichtig ist.
Die Einflussfaktoren können, wie Abbildung 2 bereits gezeigt hat, unterteilt werden in emotionale bzw. aktivierende und kognitive Variablen. Welche Variablen beispielsweise zu den psychischen Einflussfaktoren zählen zeigt Abbildung 3. Hier wird ergänzend noch einmal dargestellt, dass auch die sozialen Faktoren neben den physischen und psychischen Größen eine Rolle spielen. Diese werden aber hier nicht näher betrachtet, da dies zu umfangreich wäre. Die in die anschließende Untersuchung einbezogenen Personen stammen alle aus einem Kulturkreis und weisen daher ein vergleichbares soziales Umfeld auf.
Jede der psychischen Variablen bedarf einer eigenen Untersuchung und liefert Forschungsmaterial für zahlreiche Arbeiten. Die Zufriedenheit ist beispielsweise eine nachgelagerte Determinante und setzt eigene Erfahrungen mit der Marke oder dem Produkt voraus. Zufriedenheit ist nach Grundwald und Hempelmann (2012) als Zustand eines Soll-Ist-Vergleiches zu sehen und kann daher erst später untersucht werden. Daher werden in diesem Kapitel nur solche aufgeführt, die relevante Aussagen in Bezug auf den Unterschied zwischen der Printwerbung und der elektronischen Werbung zulassen und für Unternehmen von hoher Bedeutung sind. Wichtig ist dabei zu beachten, dass selten eine isolierte Betrachtung einzelner psychischer Einflussfaktoren möglich ist, da sich diese untereinander bedingen.
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