A. Einleitung
1. Relevanz des Themas
2. Zielsetzung und Ausgangspunkt der Arbeit
B. Theoretische Grundlagen von Nonprofit-Organisationen
1. Definition
2. Strukturmerkmale und Funktionen
3. Finanzierung
C. Theoretische Grundlagen von Sponsoring
1. Definition
2. Einordnung in den Kommunikations-Mix von Unternehmen
3. Zielsetzung
4. Die verschiedenen Sponsoring– bzw. Unterstützungsformen
5. Besonderheiten des Sozio-Sponsoring
6. Steuerrechtliche Aspekte
D. Das Rote Kreuz und die Deutsche Rotkreuz-Gesellschaft
1. Entstehung und Entwicklung des Roten Kreuzes im historischen Kontext und seine Symbole
2. Philosophie der Organisation- Die sieben Grundsätze des Roten Kreuzes
3. Organisatorischer Aufbau und Tätigkeitsfelder des Roten Kreuzes und des Deutschen Roten Kreuzes
3.1. Das internationale Komitee
3.2. Die internationale Föderation
3.3. Die nationalen Rotkreuz-Gesellschaften - Das Deutsche Rote Kreuz
E. Sponsoring-Konzept und Leitfaden für das DRK
1. Was genau ist eigentlich Sponsoring in der Praxis?
2. Begründungsmuster
3. Personelle Zuständigkeiten
4. Projekte
5. Leistungen und Gegenleistungen
6. Besondere Problematik der Verwendung des Rotkreuz-Zeichens
7. Suche nach potentiellen Sponsoren
8. Akquisition
9. Zeitrahmen
10. Steuerrechtliche Aspekte
11. Vertragsgestaltung
12. Erfolgskontrolle
13. Nachbetreuung
F. Schlussbetrachtung und Fazit
Literaturverzeichnis
Um in den folgenden betriebswirtschaftlichen Beitrag einzuführen, wird zunächst die Relevanz von Sponsoring in Nonprofit-Organisationen (NPO) erläutert. Dabei wird insbesondere auf die Situation in Wohlfahrtsverbänden hingewiesen. Daraus soll sich ein logischer Ausgangspunkt für die Notwendigkeit der Erstellung eines Konzeptes bzw. Leitfadens für Sponsoring- Projekte im Deutschen Roten Kreuz (DRK) begründen.
Sponsoring als Marketinginstrument hat bereits heute in vielen Unternehmen einen hohen Stellenwert, was die Sponsoring-Aufwendungen in Höhe von ca. 3
Milliarden Euro im Jahre 2002 in der Bundesrepublik Deutschland belegen[1]. Nach Meinung von Fachleuten wird Sponsoring in Deutschland sogar noch weiter an Bedeutung gewinnen[2]. Jedoch nicht nur in wirtschaftlich tätigen Unternehmen nimmt die Relevanz zu, sondern auch in nicht-profitorientierten Organisationen ergibt sich aufgrund der Novellierung der deutschen Sozialgesetze in den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts eine wachsende Bedeutung von Sponsoring. Insbesondere Wohlfahrtsverbände wie das Deutsche Rote Kreuz als spezielle Form der Nonprofit-Organisationen sehen sich seit dieser Gesetzesänderung mit einer Reduktion der Unterstützung des Staates in Form von Subventionen und damit einer „sozialrechtlichen Deprivilegierung“[3] konfrontiert. Mit dem „Rückzug des Subsidiaritätsprinzips“[4] fand eine Intensivierung des Wettbewerbs insbesondere mit privatgewerblichen Leistungsanbietern statt, die das wirtschaftliche Risiko der Wohlfahrtsverbände beträchtlich erhöhte[5]. Dieser sozialpolitische Wandel erforderte eine Reform der innerbetrieblichen Strukturen und des strategischen Verhaltens der Wohlfahrtsverbände. Die neue Herausforderung für Nonprofit-Organisationen wie das DRK besteht folglich im Beherrschen der Marktmechanismen sowie im
Wandel zu modernen Dienstleistungsunternehmen. Insofern wird die wachsende Notwendigkeit von innovativen Marketinginstrumenten wie dem Sponsoring begründet.
Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht in der Erstellung eines Sponsoring- Konzeptes mit integriertem Leitfaden. Das Konzept soll einen „Sponsoring- Wissenspool“ generieren sowie mittels des Leitfadens eine Grundlage zur einheitlichen Verfahrensweise für die Erarbeitung von Sponsoring-Projekten schaffen. Dieses anwendungs- und lösungsorientierte Instrument zur Handhabung von Sponsoring soll die Mitarbeiter des Deutschen Roten Kreuzes in die Lage versetzen, Sponsoring systematisch und damit effizient anwenden zu können.
Den Ausgangspunkt für die Erstellung des Konzeptes bzw. Leitfadens bildet der theoretische Teil. Teil B definiert hierbei zunächst Nonprofit-Organisationen und beschreibt deren Strukturmerkmale sowie deren Finanzierung. In Teil C werden grundlegende Begriffe und Kenntnisse des Sponsoring dargestellt. Zudem werden die Zielsetzung von Sponsoring, die verschiedenen Sponsoringformen, die Besonderheiten von Sozio-Sponsoring sowie die steuerrechtlichen Aspekte erläutert. Teil D umfasst eine detaillierte Beschreibung der Philosophie, der strukturellen Merkmale sowie der Tätigkeitsfelder der Organisation Rotes Kreuz bzw. Deutsches Rotes Kreuz. Die theoretischen Grundlagen in den Teilen B bis D dienen der Erstellung des praxisbezogenen Konzeptes in Punkt E und werden dort entsprechend zusammengeführt. Der Teil E wird nicht nur für die Erfüllung der betriebswirtschaftlichen Aufgabenstellung erstellt, sondern soll insbesondere den DRK-Mitarbeitern als konkrete Vorlage zur Durchführung von Sponsoring-Projekten dienen. Daher sind inhaltliche Wiederholungen zum theoretischen Teil unvermeidlich.
In der Literatur findet sich eine Vielzahl verschiedener Definitionen von Nonprofit-Organisationen. Um eine grundlegende Einordnung der Charakteristika im Rahmen dieser Arbeit zu gewährleisten, wird zunächst eine
profunde Definition präsentiert. Anschließend werden theoretische Grundkenntnisse über die Strukturmerkmale und Funktionen sowie die Finanzierung von NPOs dargestellt, um die weitere Bearbeitung im Hinblick auf die Erstellung eines Sponsoring-Konzeptes einer NPO zu ermöglichen.
Der Begriff „nonprofit organization“ stammt aus den USA und bezeichnet gemäß Artikel 501 (c) des amerikanischen Einkommenssteuergesetz alle Organisationen, welche „ausschließlich für religiöse, wohltätige oder erzieherische Zwecke ausgerichtet und ausgeführt werden“[6]. Um diese grobe Einteilung zu präzisieren, sollen im Rahmen dieser Arbeit folgende Charakteristika eine Nonprofit-Organisation definieren:
- Die Organisation darf nicht gewinnorientiert arbeiten;
- Die Organisation muss im Sinne einer feststellbaren institutionellen Dauerhaftigkeit formal organisiert sein;
- Die Organisation muss eigenständig verwaltet sein;
- Die Organisation muss organisatorisch und rechtlich vom Staat unabhängig, d.h. privat sein;
- Die Organisation muss zu einem bedeutendem Teil von freiwilligen Beiträgen getragen werden[7].
Der Begriff „Nonprofit-Organisation“, d.h. nicht-erwerbswirtschaftliche Organisation, sagt per se aus, welches Ziel eine solche Organisation nicht verfolgt: Der primäre Zweck von NPOs ist nicht das Erzielen von Gewinnen, sondern das ideelle - bzw. das Sachziel. Nicht-gewinnorientiert bedeutet jedoch keinesfalls, dass bei NPOs keine Gewinne erwirtschaftet würden oder keine entstehen dürften. Der ebenso wie bei erwerbswirtschaftlichen Organisationen erwünschte Gewinn wird jedoch aufgrund des Gewinnverteilungsverbotes nicht an Eigentümer, Teilhaber oder Mitglieder verteilt[8]. Der finanzielle Überschuss wird stattdessen für die Ausweitung der Aktivitäten der Organisation und zur Rücklagenbildung eingesetzt. Christian Horak schlägt insofern eine Umbenennung von NPOs in „Not-Profit-Distributing-Organizations“, d.h. „nicht- gewinnverteilende Organisationen“ vor[9].
In funktioneller Hinsicht handelt es sich bei den meisten deutschen NPOs um Anbieter von Dienstleistungen[10]. Von einigen NPOs werden aber auch Sachgüter angeboten[11]. Die nicht-profitorientierten Organisationen können durch die gezielte Steuerung der Aufmerksamkeit auf soziale oder ökologische Themen zudem auch Produzenten von Einstellungs- und damit Verhaltensänderungen sein. Entsprechend definiert Philip Kotler die charakteristischen Funktionen von NPOs: „These organizations have two things in common. They seek to influence the behavior of target audiences (just as profit-oriented firms do), and they do not solely to benefit the organizations themselves but ultimately to benefit the members of the target audience, either individually or collectively, and thereby the society as a whole“[12]. Martina Schaad bezeichnet den Nonprofit-Sektor entsprechend auch als den moralischen Sektor[13].
Nonprofit-Organisationen finanzieren sich in der Regel nicht ausschließlich aus den Einnahmen ihrer erbrachten Dienstleistungen bzw. Sachgüter, sie sind zusätzlich auf Finanzquellen der öffentlichen Hand oder auf Eigenmittel angewiesen. In NPOs bestehen folglich drei allgemeine Finanzierungs- möglichkeiten:
- Kostenerstattungen bzw. Leistungsentgelte: Meist in Form von Pflegesätzen für erbrachte Dienstleistungen oder Sachgüter[14] ;
- Öffentliche Mittel: Der Kommunen, der Länder, des Bundes oder der Europäischen Union[15] ;
- Eigenmittel: In Form von Mitgliederbeiträgen, Spendeneinnahmen, Sponsoringeinnahmen, Stiftungsgelder, Lotterieeinnahmen, Bußgelder oder Rücklagen.
Mit einem Prozentwert von 68,2% im Jahre 1994 dominierte bei den deutschen Nonprofit-Organisationen die Einnahmen aus öffentlichen Mitteln und lag damit deutlich über dem internationalen Durchschnitt von 40,7%[16]. Dies liegt insbesondere an der historisch begründeten starken Unterstützung des Staates der Wohlfahrtsverbände in der BRD. Der öffentliche Finanzanteil im Bereich der Wohlfahrtsorganisationen verringerte sich jedoch in der BRD in den letzten zehn Jahren drastisch[17]. Um die sinkenden Einnahmen aus öffentlicher Hand zu kompensieren, gewinnen alternative Einnahmequellen an Bedeutung.
Sponsoring ist eine Errungenschaft des Marketing, welche in Wirtschafts- unternehmen seit den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts vor dem Hintergrund einer zunehmenden Angleichung und damit Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen an Bedeutung gewann[18]. Angesichts dieser Situation waren die Unternehmer dazu gezwungen, sich von der Konkurrenz positiv abzugrenzen. Die Abgrenzung erfolgte dabei immer weniger über das Produkt bzw. die Dienstleistung an sich, sondern über eine Emotionalisierung der Marke bzw. des Images, die mit Sponsoring zu erreichen ist[19].
Um eine präzise Einordnung des Begriffes Sponsoring durchführen zu können, erfolgt im folgenden Teil zunächst eine Begriffsbestimmung von Sponsoring. Zur Berücksichtigung des betriebswirtschaftlichen Aspekts wird Sponsoring innerhalb der Vielzahl der betrieblichen Kommunikationsinstrumente eingeordnet. Darauf folgend wird die Zielsetzung von Sponsoring erläutert, um eine Betätigung in diesem Bereich zu begründen. Um einen Überblick über die vielen Möglichkeiten von Sponsoring zu bieten, werden die verschiedenen Sponsoringformen dargestellt. Dabei wird näher auf das Sozio-Sponsoring und seine strukturimmanenten Probleme eingegangen. Da sich die vorliegende Arbeit durch einen hohen Praxisbezug auszeichnet, dürfen die steuerrechtlichen Aspekte von Sponsoring nicht fehlen.
Der Begriff „Sponsoring“ stammt vom lateinischen Wortstamm
„sponsor/sponsoris“ ab, was soviel wie „der für etwas gut sagt, der Bürge“
bedeutet[20]. Dieser Terminus fand Eingang in den englischen Begriff
„Sponsorship“, welcher mit „Förderpartnerschaft“ übersetzt werden kann. Von einem Sponsorship spricht man, wenn sich der Sponsor als Förderer und der Gesponserte als Geförderter geeinigt haben, ein konkretes Projekt gemeinsam durchzuführen[21]. Eine allgemein akzeptierte Definition des Begriffes Sponsoring, die alle Facetten umspannt, existiert bisher nicht. Dies liegt vor allem daran, dass „Sponsoring in seinen vielfältigen Erscheinungsformen in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung durchlaufen hat“[22]. Entsprechend herrscht teilweise große Unklarheit über die genaue begriffliche Bestimmung und macht eine eindeutige Abgrenzung an dieser Stelle notwendig.
Die in der Literatur populärste und umfangreichste Definition von Sponsoring liefert Manfred Bruhn. Dieser definiert Sponsoring aus Sicht des Unternehmens als „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“[23]. Die Definition Bruhns beschreibt die ausschlaggebenden Kriterien eines Sponsorships. Diese sind die Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponserten und die Erweiterung von strikt kommerziellen Zielen, die Unternehmen mit Sponsoring verfolgen. Einen pragmatischeren Aspekt akzentuiert Arnold Hermanns, indem er formuliert: „Beim Sponsoring handelt es sich um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Partnern, dem Sponsor und dem Gesponserten, bei dem Leistung und Gegenleistung klar definiert sind“[24]. Festzustellen ist, dass je nach Auffassung des Autors eher der geschäftliche Aspekt oder das Fördermotiv der Vertragspartner dominiert.
Für den Sponsor ist Sponsoring in erster Linie ein Kommunikationsinstrument. Um mit einer Zielgruppe in Kontakt treten zu können, kann sich der Sponsor dabei der verschiedenen Möglichkeiten des sogenannten Kommunikations-Mix bedienen. Unter dem Begriff Kommunikations-Mix versteht man „die Gesamtheit aller Mittel, über die ein Unternehmen verfügt, um mit seiner Umwelt zu kommunizieren“[25]. Zu den vier klassischen Kommunikationsinstrumenten des Kommunikations-Mix, auch „above-the-line“- Instrumente genannt, die ein Unternehmen anwenden kann, gehört die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit, die Verkaufsförderung und der Direktkontakt. Im Laufe der Zeit haben sich aber auch nicht-klassische, sogenannte „below-the-line“-Instrumente herausgebildet, zu denen je nach Sichtweise und Spezialisierung der Autoren Sponsoring und Product Placement als „die gezielte Platzierung von Marken-Produkten in der Handlung eines Spielfilms als spezielle Form des Sponsoring“[26] zuzurechnen sind. Einige Autoren wie Philip Kotler und Friedhelm Bliemel ordnen Sponsoring jedoch dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, und damit den klassischen Kommunikationsinstrumenten zu. Bruhn hingegen stuft Sponsoring als ein eigenständiges, nicht-klassisches Kommunikationsinstrument ein. Hermanns akzentuiert den entscheidenden Aspekt indem er verdeutlicht, dass Sponsoring lediglich als Komplementär zu den anderen Instrumenten fungieren kann, da Sponsoring ein Element im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation ist. Sobald Sponsoring formal, inhaltlich und zeitlich mit den anderen klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten vernetzt wird, führt dies zu einer Vervielfältigung und damit zu einer Verstärkung der kommunikativen Botschaft und verschafft somit dem Sponsor wie auch dem Gesponserten einen zusätzlichen Nutzen[27]. Das die Notwendigkeit zur Vernetzung der Kommunikationsinstrumente auch in der Praxis so gesehen wird, belegen die Aussagen deutscher Unternehmen, die im Rahmen der Studie „Sponsoring Trends 2000“ befragt worden sind. Von mehr als 90% der befragten Unternehmen wird Sponsoring als Bestandteil einer Gesamtstrategie der Unternehmenskommunikation betrachtet und zunehmend mit klassischer Werbung, Verkaufsförderung sowie dem Internetauftritt abgestimmt[28].
Bei der Zielsetzung von Sponsoring muss generell zwischen den Zielen des Sponsors und denen des Gesponserten unterschieden werden, da beide Parteien innerhalb des konkreten Sponsorships unterschiedliche Ziele verfolgen.
Die Ziele des Sponsors lassen sich in psychologische und ökonomische Ziele unterteilen. Um die primären ökonomischen Zielsetzungen wie die Umsatzsteigerung oder die Gewinnsteigerung des Unternehmens zu erzielen, die durch Sponsoring langfristig zu erzielen sind, müssen zunächst die psychologischen Ziele wie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens bzw. der Produkte oder die Imageverbesserung erreicht worden sein[29]. Die primäre Zielsetzung des Gesponserten besteht im Bezug von Geld- oder geldwerten Vorteilen. Für den Geförderten stellt Sponsoring folglich in erster Linie ein Beschaffungs- und Finanzierungsinstrument dar. Die finanziellen bzw. geldwerten Vorteile für den Gesponserten werden mit dem Sponsor gegen die kommunikative Wirkung des Sponsorships und in der Folge gegen die Realisierung der ökonomischen Ziele getauscht[30].
Noch Anfang der neunziger Jahre des 20. Jahrhunderts waren lediglich vier Sponsoringformen üblich: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Ökosponsoring und Sozio-Sponsoring. Innerhalb der letzten Jahre kamen jedoch ständig neue Felder wie z.B. das Bildungs- und Wissenschaftssponsoring, TV-Sponsoring, Stadtsponsoring, Politsponsoring oder das Online-Sponsoring hinzu. Folgend wird ein kurzer Überblick über die klassischen Sponsoringformen gegeben:
- Sport-Sponsoring: Sport-Sponsoring ist immer noch die populärste Form des Sponsoring. Sport-Sponsoring liegt dann vor, wenn Sportorganisationen, Sportvereine, Sportveranstalter, Teams oder Einzelsportler einem Sponsor gegenüber Rechte einräumen, die dieser für seine werblichen Ziele einsetzen kann[31].
- Kultur-Sponsoring: Kultur-Sponsoring erstreckt sich auf den Bereich der Museen, der Musik, des Theaters, der bildenden Kunst und der Literatur. Diese Bereiche werden von einem Sponsor unterstützt, der seinerseits die Möglichkeit hat, in und mit diesen Institutionen zu werben.
- Öko-Sponsoring: Beim Öko-Sponsoring kooperieren Unternehmen mit Organisationen, die sich ausschließlich mit der Thematisierung von ökologischen Problemen oder dem Schutz bzw. der Sanierung der natürlichen Umwelt des Menschen befassen[32].
- Sozio-Sponsoring: Im Falle des Sozio-Sponsoring werden Institutionen und Veranstaltungen gefördert, deren Ziel die Bewältigung sozialer und gesellschaftspolitischer Aufgaben ist. Ein solches Engagement wird von den fördernden Unternehmen gleichzeitig kommunikativ genutzt[33].
Zudem haben sich für den Sponsor mittlerweile verschiedene Unterstützungsformen herausgebildet, um den Gesponserten zu fördern. Dies beschränkt sich schon lange nicht mehr auf die rein finanzielle Unterstützung.
Folgend wird eine Übersicht über die verschiedenen Unterstützungsformen des Sponsors gegeben:
- Finanzmittel: Die klassische Form der Sponsorleistung besteht in der Vergabe finanzieller Mittel.
- Sachmittel: Für viele Unternehmen besteht aufgrund ihres Leistungsprogramms die Möglichkeit, ihre eigenen Produkte zur Förderung einzusetzen. Branchen, die dafür besonders geeignet sind, sind z.B. die Computer- oder Automobilbranche. Für einen kommerziellen Anbieter ist dies oft unkomplizierter und vor allem kostengünstiger, als den entsprechenden finanziellen Gegenwert als Sponsoringleistung zu erbringen[34].
- Dienstleistungen: Eine bisher oft vernachlässigte Leistungsart stellt die Vermittlung von Know-How eines Unternehmens an die zu unterstützende Organisation dar[35]. Eine in Deutschland noch recht unübliche, jedoch zukunftsweisende Form des Dienstleistungssponsoring stellt das sogenannte „Secondment“ dar. Dieser Terminus stammt aus der Synthese der Begriffe „Second-hand“ und „Management“, also Management aus zweiter Hand. Beim „Secondment“ werden der gesponserten Organisation für einen begrenzten Zeitraum Mitarbeiter vom fördernden Unternehmen zur Verfügung gestellt, um spezielle Probleme des Gesponserten zu lösen. Einige Arbeitsgebiete haben sich hierfür als besonders geeignet erwiesen: Die professionelle Management- Beratung, Logistik, Softwareentwicklung oder der Aufbau von Informationssystemen.
Sozio-Sponsoring wurde in der BRD erst Anfang der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts populär. Bei dieser speziellen Sponsoringform werden ausschließlich nicht-kommerzielle, also Nonprofit-Organisationen gefördert. Die herkömmlichen Definitionen von Sponsoring können jedoch nicht ohne weiteres auf den sozialen Bereich übertragen werden. Daher gilt folgende Definition:
[...]
[1] vgl. New Business Edition (Hrsg.), 2002, S.138
[2] vgl. New Business Edition (Hrsg.), 2002, S.63
[3] www.bundestag.de, 31.03.04
[4] Fuchs, R.; Koch, H.-J. (Hrsg.), 2002, S.53
[5] vgl. www.das-parlament.de, 31.03.04
[6] www.usembassy.de, 18.11.03
[7] vgl. Anheier, H.; Priller, E.; Seibel, W.; Zimmer, A., 1997, S.173
[8] vgl. Nährlich, S., 1998, S.60ff.
[9] vgl. Horak, C., 1995, S.17
[10] vgl. Schulze, M., 1997, S.225
[11] vgl. www.oxfam.de, 25.04.04
[12] Kotler, P.; Andreasen, A. R., 1987, S.XIV
[13] vgl. Schaad, M., 1995, S.65
[14] vgl. Schaad, M., 1995, S.83
[15] vgl. Haibach, M., 1998, S.32
[16] vgl. Anheier, H.; Priller, E.; Seibel, W.; Zimmer, A., 1997, S.167
[17] vgl. www.sozialbank.de, 30.12.03
[18] vgl. www.ib.hu-berlin.de, 31.03.04
[19] vgl. New Business Edition (Hrsg.), 2002, S.140
[20] vgl. Brockes, H.-W., 2002, S.14
[21] vgl. Bruhn, M.; Mehlinger, R., 1992, S.5
[22] Schiewe, K., 1995, S.12
[23] Bruhn, M., 1991, S.16
[24] Hermanns, A., 1997, S.40
[25] Walliser, B., 1995, S.47
[26] Wilde, C., 1986, S.182
[27] vgl. Püttmann, M., 1991, S.264
[28] vgl. New Business Edition (Hrsg.), 2002, S.139f.
[29] vgl. Bruhn, M., 1991, S.46
[30] vgl. Püttmann, M., 1991, S.263
[31] vgl. Weis, H.-C., 1982, S.396
[32] vgl. Hermanns, A., 1997, S.85
[33] vgl. Bruhn, M., 1991, S.22
[34] vgl. Urselmann, M., 1998, S.16
[35] vgl. Bruhn, M., 1990, S.13
