1 Einleitung
2 Definitorische Grundlagen
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 Corporate Citizenship
2.3 Nachhaltige Unternehmensführung / Corporate Sustainability
3 Internationale Leitlinien & Initiativen
3.1 OECD–Leitsätze
3.2 UN Global Compact
3.3 CSR – Richtlinie - Umsetzungsgesetz
4 Theoretische Modelle der CSR
4.1 Carrolls Vier Stufen Pyramide
4.2 Zweidimensionales Modell nach Quazi & O´Brien
4.3 Kernbereiche nach Carroll & Schwartz (Three-Domain-Approach)
4.4 Stakeholder Theorie
5 Corporate Social Responsibility in der Praxisumsetzung
5.1 Entwicklung eines CSR – Konzepts
5.2 Wettbewerbsvorteile durch CSR
5.2.1 Reputation
5.2.2 Innovation
5.2.3 Risikomanagement
5.3 Bewertung von CSR – Maßnahmen
6 Beispiele aus der Unternehmenspraxis
6.1 Shell & die Brent Spar Anlage als Worst Practice
6.2 Die LEGO Group als Best Practice
7 Fazit
Literaturverzeichnis
„Vor dem Hintergrund aktueller gesellschaftlicher Fragestellungen wie Globalisierung, Klimawandel und Finanzkrise wird vermehrt auch grundsätzliche Kritik an der Wertschöpfung von Unternehmen laut. Damit die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das verantwortungsvolle Handeln von Unternehmen zurückgewonnen werden können, sind nachhaltige Geschäftsmodelle unabdingbar.“ (Günther/Ruter, 2012, S.1) Die Wirtschaft ist in einem dauerhaften Wandel, neue Grundhaltungen und mehr Transparenz scheinen gefragt zu sein. Doch ist Corporate Social Responsibility die Antwort auf die heute aktuellen Problemstellungen um verantwortungsvolles Handeln? Diese Arbeit soll sich die Frage stellen, was man unter Corporate Social Responsibility versteht und wie aktuelle Anforderungen mit Hilfe einer solchen Unternehmensausrichtung erfüllt werden können. Unternehmen möchten in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen werden, und Geschäfte lassen sich leichter abwickeln, wenn einem kein durchgehendes Misstrauen aus dem Unternehmensumfeld oder der Öffentlichkeit entgegenschlägt.
„Das neue soziale Gewissen von Unternehmen hat in den letzten Jahren einen Aufschwung erlebt. Vor allem, weil die Öffentlichkeit, die Kunden und auch Investoren von Unternehmen verantwortungsbewusstes Handeln und nachhaltige Lösungen erwarten.“ (Hanano, o.J. o.S.)
Eine sich durchgehend verändernde Erwartungshaltung des direkten und indirekten Einflussbereiches von Unternehmen erfordert auch sich verändernde Lösungsansätze um den Erwartungen gerecht werden zu können. Doch lassen sich diese Erwartungen mit der Hilfe von Corporate Social Responsibility erfüllen?
„Nachhaltigkeitsthemen sind in den meisten Branchen inzwischen erfolgsrelevant und öffnen Unternehmen sowohl neue Chancen als auch Risiken.“ (Schaltegger, 2016, S. 41)
Genau diese Chancen und Risiken soll diese Arbeit erkennbar machen und verdeutlichen, wie ein CSR – Ansatz im Unternehmen eingebracht werden kann. Es werden verschiedene Leitlinien und Initiativen vorgestellt, um die Themenbereiche einzugrenzen und den aktuellen Stand deutlich zu machen. Anschließend beschäftigt sich diese Arbeit mit den wichtigsten theoretischen Modellen und stellt diese vor, um das Verständnis von CSR zu komplementieren. Um die Frage nach den Möglichkeiten der praktischen Anwendung im Betrieb zu stellen, wird erläutert was, nötig ist, um eine CSR – Strategie im Unternehmen einzubringen, welche Wettbewerbsvorteile sich dadurch ergeben könnten und ob eine messbare Bedeutung zum Unternehmenserfolg besteht. Diese Erkenntnisse werden schlussendlich durch Praxisbeispiele in einem negativen sowie einem positiven Fall verdeutlicht und im direkten unternehmerischen Kontext eingebaut.
„Corporate Social Responsibilityist ein Schlüsselbegriff derUnternehmensethik, welcher die Frage nach der gesellschaftlichenVerantwortungvon Unternehmen aufspannt. CSR wird dabei in Wissenschaft und Praxis sehr unterschiedlich interpretiert, sodass es sich hierbei nicht um ein klares Managementkonzept, sondern um eine Leitidee handelt, die unternehmensspezifisch zu konkretisieren ist.“ (Lin-Hi, o.J.) Corporate Social Responsibility wird hier als von Unternehmen zu Unternehmen selbst zu bestimmende Auffassung beschrieben. In verschiedenen Unternehmen müssen also auch unterschiedliche Ansätze einer CSR-Idee entwickelt und durchdacht werden, um die Frage nach der spezifischen Verantwortung jedes einzelnen Unternehmens zu beantworten.
„Die meisten Definitionen bezeichnen sie als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Grünbuch, 2001, S.7) Hier werden die drei Bereiche der CSR deutlich gemacht: Der soziale Bereich, der ökologische und auch der ökonomische Bereich. Wobei Schneider/Schmidtpeter (2015, S. 24) die Übersetzung von „social“ in diesem Kontext als missverständlich und nichtzutreffend kritisiert haben. Anstatt „sozial“ solle hier mit „gesellschaftlich“ übersetzt werden. Fortfolgend wird diese Arbeit ebenso von der Übersetzung von Schneider/Schmidtpeter (2015, S.24) ausgehen.
Aus der Definition der europäischen Kommission (Grünbuch, 2001, S.7) wird ebenso erkennbar, dass CSR kein verpflichtendes Abkommen darstellt, sondern nur aus freiwilligen Beweggründen umgesetzt werden kann. Dies bedeutet einerseits, dass das Fehlen von CSR innerhalb eines Unternehmens niemals ein direkter Anklagepunkt sein kann, aber das freiwillige Einbringen einer nachhaltigen Leitidee auch als überdurchschnittlich positiv empfunden werden könnte.
Ergänzend weist Lin-Hi (vgl. o.J., o.S.) aus Sicht des strategischen Managements aber auch auf die Unabdingbarkeit einer Zielausrichtung auf einen langfristigen unternehmerischen Erfolg hin und stellt für jedes Unternehmen die Frage nach der Wandlung von Aufwendungen in gewinnbringende Investitionen. Auch hier werden die Bereiche der CSR deutlich: der soziale und ökologische Bereich auf der einen, aber eben auch der ökonomische Bereich auf der anderen Seite. CSR ist also kein Konzept, welches ohne große Mühe und Überlegung eingebracht werden kann, um die Außendarstellung zu verbessern, es ist Bestandteil des strategischen Managements, welcher finanzielle Verluste, aber auch Gewinne mit sich bringen kann.
Die wohl bekannteste Beschreibung der Corporate Social Responsibility ist die “Pyramid of Corporate Social Responsibility” von Archie B. Carroll (1991, S.8): „In summary, the total corporate social responsibility of business entails the simultaneous fulfillment of the firms economic, legal, ethical, and philanthropic responsibilities. Stated in more pragmatic and managerial terms, the CSR firm should strive to make a profit, obey the law, be ethical, and be a good corporate citizen.”
Er gliedert CSR also in 4 verschiedene Stufen. Den Grundstein der Pyramide bilden die ökonomische und die rechtliche Stufe, denn sie werden laut Carroll von der Gesellschaft gefordert bzw. vorausgesetzt. Ein Unternehmen muss sich durch Gewinne auf dem Markt behaupten, um unternehmerisches Bestehen zu gewährleisten und dies nach geltendem Recht tun. Auf der nächsten Stufe findet sich die ethische Verantwortung, die nicht zwingend einen direkten Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg hat und somit nicht gefordert ist, aber von der Gesellschaft gewünscht. Natürlich kann auch dies wirtschaftlichen Einfluss haben, ist aber nicht vorausgesetzt. Anschließend findet sich die philanthropische Stufe, in der es um konkrete Einflüsse auf das Unternehmensumfeld, z.B. Projekte, geht (vgl. Carroll, 1991).
Die Handlungsfelder der CSR beschreibt Hanano (o.J., o.S.) folgendermaßen: „Typische CSR-Themen sind die Einhaltung von Menschenrechten sowie von arbeits- und sozialrechtlichen Regelungen, Umwelt- und Klimaschutz, Verbraucherschutz sowie die nachhaltige Bewirtschaftung von natürlichen Ressourcen.“
Zusammenfassend ist bisher zu erkennen, dass CSR äußerst divergent ist und nicht sicher zu sagen ist, wo CSR aufhört und wo es anfängt, da es keine festen Normen oder Gesetze gibt, die dies explizit bestimmen. Die Unternehmen können aus freiem Willen entscheiden, ob überhaupt, wie intensiv und in welchen Bereichen sie eine CSR-Leitidee integrieren wollen, sie sind keinen Bestimmungen unterlegen. Außerdem konnte festgestellt werden, dass CSR in unterschiedliche Bereiche unterteilt werden kann, um das Prinzip in seinen einzelnen Aspekten zu betrachten.
Oft fällt im Zusammenhang mit CSR-Maßnahmen auch der Begriff der Corporate Citizenship, welcher auf den ersten Blick größtenteils simultan zur CSR wirkt. Um die Unterschiede und auch die Überschneidungen dieser beiden Aspekte hervorzuheben, wird auch CC gesondert definiert.
Im Grünbuch (2001, S.28) der europäischen Kommission wird Corporate Citizenship als „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld“ definiert. CC bezieht sich also auf den unmittelbaren Einflussbereich eines Unternehmens und auf das Verhältnis zu eben diesem Einflussbereich.
„Bei Siemens konzentriert sich beispielsweise das CC-Engagement auf die Schwerpunkte Umweltschutz, Bildung, humanitäre und soziale Hilfe sowie Förderung von Kunst und Kultur. CC richtet sich hier an den Bedürfnissen der Standorte aus.“ (Hentze/Thies, 2012, S. 202) Hier wird der Bezug zum unmittelbaren Einflussbereich der CC-Bereitschaft am Beispiel von Siemens noch einmal verdeutlicht. Auch CC-Maßnahmen beziehen sich also, ähnlich wie CSR-Leitideen, auf ökologische und gesellschaftliche Grundpfeiler, wobei hier besonders der Einflussbereich der jeweiligen Unternehmen unterstrichen wird. CSR-Maßnahmen haben diese Unterteilung nicht, beziehen sich aber schon situationsbedingt auch eher auf einen unmittelbaren Aktionsradius. Die Erkenntnis, dass Unternehmen diese CC-Maßnahmen nicht nur aufgrund von Wohltätigkeit, sondern auch aus Gründen der Image- und Akzeptanzerhöhung treffen (Hentze/Thies, 2012, S.203), macht einen weiteren parallelen Aspekt zu CSR sichtbar: den ökonomischen. Auch hier ist der Aspekt der Wirtschaftlichkeit nicht außen vor zu lassen, denn für ihren gesamtgesellschaftlichen Einsatz möchten Unternehmen sich auch belohnt wissen.
Eine beispielhafte Verdeutlichung und Trennung zu CSR findet Schaltegger (2011, S.188) indem er Corporate Citizenship als Teilaspekt und sogar Konkretisierung von CSR versteht, in welcher das Unternehmen die Gleichstellung zu einem „guten, gesellschaftlich eingebetteten Bürger“ anstreben soll. Ein Unternehmen soll Entscheidungen also aus Sicht eines anständigen Bürgers treffen, der im Einflussbereich des jeweiligen Unternehmens seinen Lebensalltag bestreitet. Außerdem macht er den Unterschied zu CSR deutlich, indem er CC sogar als konkrete Anwendungsform von CSR beschreibt, die höchstens als Teilaspekt von, nicht aber als Gleichung zu CSR funktionieren kann. Diese Unterscheidung ist wichtig, um herauszustellen, dass CC unter dem Übergriff Corporate Social Responsibility fungiert und diese beiden Aspekte nicht ein und dieselben sind, sondern ineinander überlaufen.
„In der Praxis verwenden viele Unternehmen die BegriffeCSRund Nachhaltigkeit weitgehend synonym. So sprechen manche Unternehmen von Nachhaltigkeitsstrategie und Nachhaltigkeitsbericht, andere vonCSR-Strategie undCSR-Bericht.“ (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o.J.)
Aufgrund des Fehlens eines klaren Definitionsbereiches überschneidet sich auch hier die Definition mit der von Corporate Social Responsibility, wir können aber schon in der Begrifflichkeit an sich eine Unterscheidung finden. Während bereits festgestellt wurde, dass CSR auf freiwilligen Handlungen fundiert und weitestgehend als geschäftsbegleitende Leitidee fungiert, bedeutet eine nachhaltige Unternehmensführung ein Implizieren in das unternehmerische Kerngeschäft. Wie könnte man seine Unternehmensführung sonst nachhaltig nennen?
Auch Schaltegger und Müller (2008, S.25 f.) beschreiben das Modell der Corporate Sustainability als „unfreiwillig“, indem sie hervorheben, dass nachhaltige Unternehmensführung im Gegensatz zu CSR zusätzliche, unfreiwillige Aktivitäten einbeziehen, die aufgrund einer Drucksituation, hervorgerufen durch Kunden oder die Öffentlichkeit, entstehen.
Solche Aktionen sind zwar nicht gesetzlich erzwungen, aber der Druck der Öffentlichkeit kann schwer genug wiegen, ein Unternehmen zum Handeln in eine gewisse Richtung zu bewegen. Hauptsächlich unterscheiden sich die grundsätzliche Unternehmensnachhaltigkeit und CSR also darin, wie tief sie in die Unternehmensstrukturen integriert sind.
Aufgrund der abweichenden Definitionen und schwammigen Grenzen, werden die Begriffe rund um CSR – Themen und Nachhaltigkeitsthemen, trotz konzeptioneller Unterschiede, in dieser Arbeit weitestgehend synonym behandelt und als CSR – Maßnahmen zusammengefasst
„Leitlinien, wie dieOECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen, derGlobal Compact der Vereinten Nationenund dieDreigliedrige Grundsatzerklärung der Internationalen Arbeitsorganisation über multinationale Unternehmen und Sozialpolitik, bilden die Grundsätze für die gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen und sollen die Umsetzung auch auf internationaler Ebene fördern. Sie beschreiben die Erwartungen an die Unternehmen in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht.“ (Hanano, o.J. o.S.)
Es gibt ein breites Spektrum an Institutionen, die sich im Sinne der CSR engagieren und Führungshilfen für gesellschaftlich wertvolles unternehmerisches Handeln entwickeln, wobei aber keinerlei rechtlich verbindliche Leitlinien oder Anweisungen in diesem Bereich existieren. Alle genannten Initiativen sind freiwilliger Natur und können nicht rechtlich eingefordert werden, sie spiegeln nur die jeweiligen Erwartungen wider und arbeiten so auch in ihrer Freiwilligkeit getreu nach dem Motto der CSR.
Die OECD-Leitsätze stammen ursprünglich aus dem Jahre 1976 und wurden 2000 erneuert und ausgiebig ausgearbeitet. Die bisher aktuellste Neuerung der Leitsätze erfolgte 2011 und wurde bisher von 34 OECD-Mitgliedern sowie Ägypten, Argentinien, Brasilien,Lettland, Litauen, Marokko, Rumänien und Peru unterzeichnet (vgl. OECD, o.J., S. Publikationen). Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD) beschreibt auf ihrer Website ausdrücklich die Freiwilligkeit dieser Leitsätze, sie sind ausdrücklich „nicht rechtsverbindlich“ (OECD, o.J. S. Publikationen). Die allgemeinen Grundsätze werden in unterschiedliche Empfehlungsbereiche sortiert und beziehen sich auf Menschenrechte, Informationspolitik, Beschäftigungspolitik, Umweltschutz, Verbraucherinteressen, Wettbewerbsschutz, Korruptionsbekämpfung, Wissenschaft, Technologie und Besteuerung (OECD, 2011, S.22 ff.).
„Besonders wichtig sind neben wirtschaftlichen Aspekten auch die sozialen. Multinationale Unternehmen sollen international anerkannte Menschenrechte respektieren und auch in den Zielländern anwenden. Besonders in Entwicklungsländern sollen die oftmals niedrigen lokalen Standards, wie z.B. im Bereich des Arbeitsschutzes, nicht von den Großkonzernen als Wettbewerbsvorteil ausgenutzt werden.“ (Wahl, 2017, o.S.)
Anlass zur Kritik sieht die Schweizer Plattform humanrights.ch (vgl. 2018, o.S.) aber darin, dass die Verhaltensempfehlungen der OECD rechtlich nicht verbindlich sind und Maßnahmen dadurch oft nicht konsequent durchsetzbar scheinen. Ebenfalls wird angemerkt: „Nachteilig ist außerdem, dass sich die Leitsätze nur auf Unternehmen aus den Unterzeichnerstaaten beziehen; entsprechend sind Unternehmen z.B. aus vielen asiatischen Ländern ausgenommen.“ (humanrights.ch, 2018, o.S.)
Durchsetzen lassen sich die Leitlinien nur durch Nationale Kontaktstellen, die die Möglichkeit haben, Verstöße öffentlich zu machen, nicht aber sie mit Sanktionen oder ähnlichem zu bestrafen. (vgl. OECD, o.J. S. Publikationen)
Es lässt sich also festhalten, dass die Leitsätze zwar einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung des unternehmerischen Handelns leisten können, durch wenig Möglichkeiten in der Umsetzung aber eindeutig noch ausbaufähig sind.
Im Jahre 1999 erläuterte der ehemalige Generalsekretär der Vereinten Nationen, Kofi Annan, erstmals die Idee eines „Global Compact“, um die Globalisierung zu einem Erfolg für alle Menschen dieser Welt zu machen. Auch der Global Compact ist rechtlich nicht verbindlich, sondern sieht sich als wertorientierte Plattform, die Transparenz und einen Dialog schaffen soll. (vgl. reset.org, o.J., o.S.)
Momentan beteiligen sich 160 Länder und knapp 10.000 Unternehmen am Global Compact. (UN Global Compact, 2018, o.S.)
Folgende 10 Prinzipien hat der Global Compact (vgl. United Nations, 2014, o.S.) ausgearbeitet:
Menschenrechte
Prinzip 1: Unternehmen sollen den Schutz der internationalen Menschenrechte unterstützen und achten;und
Prinzip 2: sicherstellen,dass sie in Menschenrechtsverletzungen nicht zumKomplizen werden.
Arbeit
Prinzip 3: Unternehmen sollen die Vereinigungsfreiheit und die wirksame Anerkennung des Rechts auf Kollektivverhandlungen wahren;
Prinzip 4: die Beseitigung aller Formen der Zwangsarbeit;
Prinzip 5: die Abschaffung der Kinderarbeit;und
Prinzip 6: die Beseitigung von Diskriminierung in Beschäftigung und Beruf.
Umgebung
Prinzip 7: Unternehmen sollen umsichtig mit ökologischen Herausforderungen umgehen,
Prinzip 8: Initiativen ergreifen,um mehr Verantwortung für dieUmwelt zufördern;und
Prinzip 9: Förderung der Entwicklung und Verbreitung umweltfreundlicher Technologien antreiben.
Anti-Korruption
Prinzip 10: Unternehmen sollen gegen Korruption in all ihren Formen, einschließlich Erpressung und Bestechung einstehen.
Auch beim Global Compact steht die Freiwilligkeit im Vordergrund, und auch hier finden sich dementsprechend Kritikpunkte. Die CSR – Vorhaben der Unternehmen werden nicht geprüft, und der Global Compact ist nicht verbindlich. Hierdurch können Unternehmen die Vereinten Nationen nutzen, um ihr Image aufzubessern, ohne aber wirklich aktiv im Bereich der Prinzipien zu agieren (sogenanntes „Bluewashing“) oder eine Verbesserung des allgemeinen Wohlbefindens anzustreben. (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, 2017, o.S.)
Auch hier lässt sich also festhalten, dass der Wille zwar vorhanden ist, es aber noch an rechtlichen Verbindlichkeiten und Möglichkeiten zur Überprüfung fehlt. Ohne diese Möglichkeiten lassen sich die Erfolge von solchen Initiativen nur schwer bestimmen, geschweige denn dokumentieren. Die Verantwortung, sich an solche Leitlinien und Prinzipien zu halten muss also unbedingt bei den Unternehmen liegen und kann nicht von außerhalb „erzwungen“ werden.
Seit 2017 gilt in Deutschland das CSR - Richtlinie – Umsetzungsgesetz welches besagt: „Unternehmen ab einer bestimmten Größe müssen künftig nichtfinanziellenBerichtspflichten zu Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelangen, zur Achtung der Menschenrechte und zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung nachkommen.“ (Deutscher Bundestag, 2018, o.S.)
Durch dieses Gesetz müssen insbesondere börsennotierte Unternehmen mit mehr als 500 Arbeitnehmern zukünftig stärker auf nichtfinanzielle Aspekte des Unternehmens eingehen. (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o.J., o.S.)
Dadurch sollen Außenstehenden mehr Informationen im Bereich der CSR bereitgestellt werden und eine höhere Transparenz in größeren Unternehmen durchgesetzt werden.
Wichtig hierbei ist zu erwähnen, dass dieses Gesetz grundsätzlich nur die Berichtspflicht regelt, aber keinesfalls Anweisungen zu Handlungen enthält oder die Unternehmen zu einer CSR – Strategie verpflichtet. (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales o.J., o.S.) CSR basiert weiterhin auf der Freiwilligkeit der Unternehmen.
Schon in den definitorischen Grundlagen fand die Vier Stufen Pyramide nach Archie B. Caroll von 1991 (Abb. 1) Erwähnung. Sie ist eine der wohl bekanntesten Beschreibungen der CSR-Komponenten, die in diesem Kapitel einer genaueren Untersuchung unterzogen wird.
Carroll unterteilt die in die folgenden vier Bereiche:
- Economic Responsibilities
- Legal Responsibilities
- Ethical Responsibilities
- Philanthropic Responsibilities
Abgebildet werden diese vier Bereiche in einer Pyramidenform, angefangen mit der wirtschaftlichen Verantwortung, die das Fundament der CSR-Pyramide bildet. Carroll sieht die Wirtschaftlichkeit einer Unternehmung, ob ökologische oder ökonomische, stets an erster Front, als alles unterlaufenden Träger, gefolgt von der rechtlichen Verantwortung, die er an zweite Stelle setzt, da auch sie für den Erfolg einer Unternehmung gefordert wird. Verstoßen Unternehmen gegen geltendes Recht und agieren gegen Gesetze, werden sie im gesellschaftlichen Verständnis als unakzeptabel erachtet, denn Gesetze bestimmen die gesellschaftliche Einstellung zu akzeptablem und nicht akzeptablem Verhalten. Das nächste Abteil seiner Pyramide ist die ethische Verantwortung, unter der er die Verpflichtung, moralisch fair zu agieren und den Schaden auf das Umfeld zu minimieren. Zuletzt stellt Carroll die philanthropische Verantwortung an oberste Stelle, in der von einem Unternehmen erwartet wird, die Lebensqualität seines Umfeldes zu steigern.
Abb.1: Archie B. Carroll´s Pyramid of CSR
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Carroll, A.B., 1991, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders
Wirtschaftliche Verantwortung
Carroll beschreibt das Unternehmertum in seinen Anfängen als Bereitsteller für nützliche Produkte und Dienstleistungen, die Mitgliedern des gesellschaftlichen Umfeldes zugutekommen. Sie haben Produkte hergestellt oder Dienstleistungen angeboten, die von der Gesellschaft als nützlich angesehen wurden und daher einen gewissen Profit einbringen konnten. Herausgestellt wird, dass sich ab einem gewissen Punkt in der Geschichte dieses Motiv in Richtung der Profitmaximierung verändert hat. Aufgrund dieser Entwicklung sieht er die wirtschaftliche Verantwortung eines jeden Unternehmens an fundamentalster Stelle, da die anderen Bereiche der CSR ohne den wirtschaftlichen Erfolg keine Beachtung finden werden. Er sieht es als besonders wichtig an, im Zuge der wirtschaftlichen Verantwortung so profitabel wie nur möglich zu agieren (natürlich in humanen Grenzen), eine starke Position im Wettbewerbsfeld zu gewährleisten und profitabel zu wirtschaften.
Rechtliche Verantwortung
Jedes Unternehmen muss nach den Grundregeln der jeweilig zutreffenden Gesetzgebung agieren. Carroll versteht die Gesetzgebung als Teil eines gesellschaftlichen Vertrages zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft. Richtig oder falsch wird in Gesetzestexten angegeben und ein Unternehmen ist verpflichtet, seine Unternehmensziele innerhalb dieser Richtlinien zu verfolgen. Für die rechtliche Verantwortung empfiehlt Carroll, sich an die Gesetze auf Bundes-, Länder- und Kommunalebene zu halten und eine erfolgreiche Unternehmung an der Einhaltung eben dieser Gesetze zu messen. Hält ein Unternehmen sich nicht an diese rechtliche Verantwortung, wird eben diesem die Handlungsfähigkeit entzogen oder Strafen werden auferlegt und machen einen wirtschaftlichen Erfolg schwieriger, wenn nicht sogar unmöglich.
Ethische Verantwortung
Nach Carrolls Ansicht soll sich ein Unternehmen der gesellschaftlichen Moral und den ethischen Normen anpassen und nach diesen agieren. Konservativ an seiner Unternehmensphilosophie festzuhalten empfindet Carroll aber als gefährlich, stattdessen sieht er die Notwendigkeit, neue oder sich neu entwickelnde Moralvorstellungen der Gesellschaft wahrzunehmen und auf diese zu reagieren. Ebenso spricht er etwas an, dessen Bedeutung schon in den Definitionen ersichtlich wurde: die Dringlichkeit, dass „gutes“ gesellschaftliches Verhalten einer Unternehmung dann als solches definiert wird, wenn es die ethischen und moralischen Erwartungen erfüllt. Es soll also eine feste Definition geben, wann ein Unternehmen sich als „good Corporate Citizen“ bezeichnen darf oder kann und wann eben nicht. Hier wird deutlich, wie wichtig auch die Definition der moralischen und ethischen Werte einer jeden Gesellschaft ist, um sich überhaupt bewusst zu werden, nach welchen Werten man als Corporate Citizen handeln muss.
[...]
