1 Kurzfassung
1.1 Problemstellung
1.2 Erwartetes Resultat
1.3 Methodisches Vorgehen
1.4 State-of-the-Art
2 Einleitung
2.1 Einleitung
2.2Was ist ein Shitstorm?
2.3Der Ursprung des Wortes Shitstorm
2.4Wie alles begann - Die Geschichte des Shitstorms
2.5Trolle
3 Anatomie eines Proteststurmes: Blick ins Innere des Shitstorms
3.1 Die Auslöser
3.2 Die Merkmale
3.3 Die Arten
3.4 Der Streisand-Effekt
3.5 Seeding und Spillover
3.6 Zerstörungsgrade eines Shitstorms
3.7 Wie gestaltet sich eine Empörungswelle im österreichischen Stil?
4 Im Auge des Sturms
4.1 Die Pre-Phase
4.2 Die Akut-Phase
4.3 Die Post-Phase
4.4 Nach dem Shitstorm
4.5 Den Shitstorm als Chance sehen
4.6 Folgen einer Empörungswelle
4.7 Das Markenimage
4.8 Überwachung der Konsequenzen
4.9 Gründe, wieso ein Proteststurm nicht den Weltuntergang bedeuten muss
5 Rechtliche Aspekte
5.1Einleitung/State-of-the-art
5.2Rechtlicher Rahmen
5.2.1 E-Commerce-Gesetz, Inkrafttretensdatum
5.2.2 Verpflichtungen von Diensteanbietern
5.2.3 Umfang der Pflichten der Diensteanbieter
5.3Straftaten im Rahmen von Shitstorms
5.3.1 Offizialdelikte
5.3.2 Privatanklagedelikte
5.4Das Recht auf Meinungsfreiheit
5.5Kosten/Konsequenzen eines Shitstorms
5.5.1 Allgemein
5.5.2 Entlassung auf Grund von Hasspostings
5.5.3 Möglichkeiten eines Arbeitgebers im Falle von Hasspostings
5.5.4 Wer haftet bei einem Shitstorm auf einer Facebook-Seite?
5.5.5 Der anonyme Shitstorm
6 Das Resümee Shitstorm-gebeutelter Unternehmen
6.1ING-DiBa: „der Wurstkrieg“ vom 02-
6.2Deutschen Telekom: „Drosselkom“
6.3Post: E-Brief
6.4Vodafone: Proteststurm „Anni Roc“ Sommer
6.5Zusammenfassung der Interviews
6.5.1 Das Gefährdungspotenzial
6.5.2 Die Sichtweise zum Thema Shitstorm
6.5.3 Die Entwicklung viraler Proteststürme
6.5.4 Reaktionen der Unternehmen auf den Shitstorm
6.5.5 Folgen der Kommunikationskrise
7 Conclusio
Abbildungsverzeichnis
Literatur
„Da kann man sich richtig vorstel len, wie der vor dem Rechner sitzt, und Empörung quil lt aus seiner Nase. [...] Im Internet wird das übrigens ‚Shitstorm’ genannt.“ 1
Das Internet ist aus unserer Welt nicht mehr wegzudenken. Das zusätzliche Aufkommen von Social Media eröffnete den Menschen neue Wege der Kommunikation: Fgetauscht, verbreitet und/oder veröffentlicht werden. Viele Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens setzen Social Media ein, um mit ihren Kunden oder Fans zu kommunizieren und sich als Marke virtuell zu präsentieren. In den meisten Fällen ist diese Vorgehensweise erfolgreich. Wie der französische Schriftsteller Antoine de Saint-Exupéry jedoch bereits feststellte:
„Die Sprache ist die Quel le al ler Missverständnisse.“ 2 Dieses Zitat spiegelt einen der Hauptgründe für sogenannte Shitstorms wieder: Das geschriebene Wort bietet viel Spiel- raum für (Miss-)Interpretationen, durch die sich Emotionen hochschaukeln können, von denen Empörungsstürme leben. Wie genau wird jedoch ein Shitstorm definiert? Eine ein- deutige Begriffsbestimmung existiert zwar nicht, jedoch umrissen soll sich das Phänomen vorerst mit den Worten des Autoren Andreas Naber darstellen:
„Dieser Anglizismus beschreibt Entrüstungsphänomene im Social Web, wodurch eine unternehmensschädigende Meinungsbildung so schnel l entsteht, dass man sie als eine Art Sturm betrachten kann, in welchem das betroffene Unternehmen in der Form einer kritischen Entrüstung mit äußerst unangenehmen Äußerungen (shit) sowohl sachlicher als auch unsachlicher Natur konfrontiert ist.“ 3
Das Wort Shitstorm existiert in etwa seit dem Jahr 2009. Zurzeit sind bei Betrachtung der Praxis noch keine Grenzen gezogen, die aufzeigen, wo solch ein Empörungssturm „anfängt“ bzw. „aufhört“. Ziel eines solchen ist es meist, auf Fehltritte hinzuweisen oder sich über diese zu beschweren. Wollte sich früher jemand Luft machen, so kontaktierte die Person die Servicehotline; ohne meist jedoch Aufmerksamkeit zu erhalten. Bei einem Shitstorm sind die Kritiken meist öffentlich sichtbar (z.B. Pinnwand auf Facebook). Jeder Nutzer kann seine Meinung dazu äußern und sowohl diese als auch die Reaktion der Firma in Echtzeit verfolgen.4 Das Jahr 2012 wurde als das „Jahr des Shitstorms“ bezeichnet. Ursachen dieser Stürme waren jedoch nicht grobe Fauxpas oder moralische Fehltritte. Um die Massen gegen sich zu verschwören, reichten bereits Nichtigkeiten wie die Preiserhöhung eines Burgers um 39 Cent - so geschehen bei der Fast-Food-Kette McDonalds.5 Ein weiteres Opfer war die Bank INGDiBa. In ihrem Werbespot erhielt der deutsche Basketballspieler Dirk Nowitzki eine Wurst als Geschenk einer Metzgerei überreicht, wogegen Veganer und Vegetarier protestierten.6 Der Sommer 2012 erweckte den Anschein, es könne jedes Unternehmen ohne viel Zutun Ziel solch eines Empörungssturmes werden.
Das verheerende Problem für Unternehmen ist die Tatsache, dass sie Shitstorms kaum kontrollieren können und sich diese meist mit sehr hoher Geschwindigkeit viral verbreiten. Eine weitere Problematik: „Durch die dauerhafte Speicherung der Daten werden Shits- torms zu einem unkalkulierbar hohen Risiko für Unternehmen, deren Reputation und monetärer Erfolg erheblich beschädigt werden können.“ 7 Trotz zahlreicher Verhaltenstipps im Falle eines Empörungssturms ist zu bedenken, dass jeder einzigartig ist, was es wieder- um unmöglich macht, eine standardisierte Vorgehensweise festzulegen, die immer greift. Auf Grund dessen ist es für Betroffene essenziell, Personen mit einschlägigem kommunika- tiven Know-how zu engagieren die im Fall des Falles auf die Situation (richtig) reagieren können. Viele Menschen verstecken sich bei ihren (negativen) Äußerungen häufig in der vermeintlichen Anonymität des Internets; aber ist das Internet wirklich ein rechtsfreier Raum? Wie sollten sich Einzelpersonen bzw. Unternehmen, die Opfer eines Shitstorms werden, verhalten? Warten, bis der Sturm vorbei ist oder aktiv dagegen vorgehen?
Diese Masterarbeit soll folgende Forschungsfragen beantworten:
1) Welche Anlässe können einen Shitstorm entflammen?
2) Welche Strategien können vom Adressaten eines Empörungssturms verfolgt werden?
3) Mit welchen möglichen Konsequenzen haben Adressaten von Empörungsstürmen zu rechnen?
4) Welche österreichischen Gesetze können im Zuge eines Shitstorms verletzt und in weiterer Folge übertreten werden?
Viele Menschen kennen den Begriff Shitstorm vom Hörensagen, können ihn aber nicht definieren, bis sie selbst von solch einem Phänomen getroffen werden. Zudem handelt es sich noch um ein relativ junges Phänomen, wodurch die meisten Betroffenen schlichtweg von der Situation übermannt werden. Diese Arbeit versteht sich als eine Art Guideline („ W as sind Shitstorms?“, „ W er oder was verursacht sie?“, „Sol len B etr o ffene abwarten o der handeln?“. . . ), die sich sowohl auf Erfahrung aus der Praxis als auch auf theoretische Fakten stützt. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf den rechtlichen Aspekten.
Zur Erarbeitung der Thematik bediene ich mich zunächst der klassischen Literatur- recherche in Fachzeitschriften, Magazinen und sonstigen wissenschaftlichen Publikationen. Unterstützend wurden Interviews mit betroffenen Unternehmen analysiert, um ihre Erfahrungswerte sammeln und in die Arbeit integrieren zu können. Für die rechtlich relevanten Punkte beziehe ich mich auf die österreichische Rechtslage.
Trotz der Tatsache, dass Shitstorms erstmals im Jahr 2009 auftraten, sind sie bereits fester Bestandteil der Internetpraxis geworden. Viele Unternehmen gerieten in solch einen Sturm und verstärkten ihn ungewollt durch ihre (falsche) Reaktion. Dies zeigt, dass es den meisten Unternehmen noch an einem Notfallplan für derartige Ereignisse fehlt.8
Was häufig außer Acht gelassen wird: Das Internet vergisst nie. Sobald Informationen verbreitet wurden, ist es ein Ding der Unmöglichkeit, sie wieder gänzlich zu löschen. Shitstorms sind nur bis zu einem gewissen Grad berechenbar und Krisenprävention bzw. Krisenmanagement somit essenziell.
Ein aktueller Fall aus dem Jahr 2018: Der amerikanische IT-Journalist Brian Krebs zog mit einem Artikel über die deutsche Internetseite pr0gramm.com die Wut einer Schar von Usern auf sich. Er behauptete, Dominic Szablewski, der Gründer der Plattform pr0gramm.com, auf welcher Fotos hochgeladen und von anderen Usern kommentiert werden konnten, sei auch Mitbegründer einer Software namens „ C oinhive“. Diese kann missbräuchlich auf Webseiten implementiert werden, um verdeckt die Rechenleistung von Usern ohne deren Wissen zur Gewinnung von Kryptowährungen einzusetzen. Im Zuge dessen veröffentlichte Krebs Namen und Anschrift von Szablewski und einem weiteren Inhaber der Plattform. Szablewski dementierte die Aussagen zusammen mit seinem Kolle- gen und hielt fest, dass alle Aussagen erfunden wurden. Zudem seien sie von Herrn Krebs bedroht worden. Keiner von ihnen sei von der Plattform abhängig, somit wäre auch eine Deaktivierung der Seite nicht auszuschließen. Die Nutzer der Plattform erzürnten und überschütteten den Autor mit Hassbotschaften.9
User „Bass87T“ schlug im Kampf gegen Krebs einen eigenen Weg ein und publizierte eine Überweisungsbestätigung an die Deutsche Krebshilfe. „Ich hab den Rummel um Herrn Krebs mal zum Anlass genommen, meinen Teil gegen Krebs beizutragen. Viel leicht macht der ein oder andere es (statt dem dreitausendsten Meme) ja nach...“ Dieser Idee folgten über 4000 andere Nutzer der Plattform, die innerhalb kürzester Zeit mit Spendenbelegen übersät war und die Webseite der Krebshilfe zum Absturz brachten. Dieser Shitstorm gegen Krebs brachte einen Erlös von 103.000 Euro.10
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1.1: Ärger über Krebs führt zu riesiger Spendenaktion11
Einen weiteren skurrilen Shitstorm entfachte der Regisseur Steven Spielberg, als er sich mit einer Requisite aus dem Film „Jurassic Park“, einem vermeintlich toten Dinosaurier, ablichten ließ. Sofort entstand eine Welle der Entrüstung, Spielberg wurde als Großwild- jäger abgestempelt, wobei keiner der Beteiligten bedachte, dass Dinosaurier bereits längst ausgestorben sind.12
Disgraceful photo of recreational hLn er happily posing next to a Triceratops he just slaughtered. Please share s:> the world can name and shame this despicable man. -mil Desiree Elizalde und 13 weiteren Personen.
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Abbtldung 1.2: Steven Spielberg mit reiner vermeintlichen TropM.ei 3
Aus derartigen Ereignissen heraus begannen Firmen mit dem Monitoring ihrer On- lineauftritte und kreierten Funktionen wie den Social-Media-Betreuer, Social-Media- Krisenmanager oder den Shitstorm Manager. Sie sollen sowohl mögliche Gefahrensitua- tionen analysieren als auch Notfallpläne für diese bereitstellen. Zudem werden laufend Kurse, Vorträge und Workshops abgehalten, welche auf diese Thematik vorbereiten sollen. Erachtet es ein Unternehmen als nichtig, einen Social-Media-Verantwortlichen anzustellen, so besteht auch die Option, im Ernstfall einen externen Dienstleister zu kontaktieren, der sich auf Reputationsmanagement spezialisiert hat.14
„Man braucht 20 Jahre, eine Reputation aufzubauen, und fünf Minuten, sie zu rui- nieren.“ 15 fasste der US-amerikanischer Großinvestor Warren Buffett den Sachverhalt treffend zusammen.
„ Wir schätzen die Menschen, die frisch und offen ihre Meinungen sagen – vorausgesetzt, sie meinen dasselbe wie wir.“ 1
Die Bezeichnung Shitstorm ist zwar ein Wortspiel aus den englischen Begriffen Shit [„Scheiße“] und Storm [„Sturm“], denoch ist er vor allem im deutschsprachigen Raum gebräuchlich. Das englische Pendant dazu wäre „flamewar“. Umgangssprachlich beschreibt er ein „Internet Phänomen, bei dem massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kri- tik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt. Ein typischer Shitstorm umfasst Blogbeiträge oder -kommentare, Twitternachrichten oder Facebook-Meldungen.“ 2
Der Duden führt den Ausdruck seit der 26. Auflage (2013) und definiert ihn wie folgt:
„Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“ 3
Die offzielle Anerkennung dieses Terminus bewegte die britischen Tageszeitung „ The Guardian“ dazu, am 04.07.2013 einen Artikel namens „Shitstorm arrives in German dictionary“ zu verfassen. Sie berichtet: „ When English native speakers fail to understand it, Germans often scratch their heads in bewilderment, having been convinced it was a popular English word“. 4
Genauer betrachtet, umfasst er jegliches Aufkommen von unsachgemäßer, viraler Aufleh- nung, welche meist mit einer überdurchschnittlich hohen Nutzerinteraktion, z.B. in Form von Kommentaren, einhergeht. Oftmals entwickelt er eine Eigendynamik und verbreitet sich mit hoher Geschwindigkeit. Dies kann sowohl (damals) Mailinglisten, News-Gruppen, Foren als auch (heute aktuelle) Blogs oder soziale Medien betreffen.5
Shitstorms zeichnen sich meist durch langwierige Diskussionen, Beschimpfungen, Drohun- gen und dem außergewöhnlich intensiven Einsatz von GROSSBUCHSTABEN AUS, DIE DEM GEGENÜBER ZU VERSTEHEN GEBEN SOLLEN, DASS DIESES ARGUMENT LAUTSTARK ZU VERSTEHEN IST! Häufig zu beobachten ist zudem, dass im Verlauf solch eines Empörungssturms das ursprüngliche Thema immer mehr in den Hintergrund verschwindet, während persönliche Angriffe überhandnehmen. Der Zorn der Wutbürger trifft durchwegs emotional geladen, ausfallend und/oder bedrohlich auf Privatpersonen, Personen des öffentlichen Lebens, Unternehmen, Vereine oder politische Parteien. Die Motivation der Online Community besteht darin, auf einen Fehltritt hinzuweisen und ihrem Unmut Luft zu verschaffen. Was das Thema Shitstorms so brisant macht, ist die öffentliche Sichtbarkeit. Kontaktierte früher ein verärgerter Kunde eine Servicehotline, um einen Missstand aufzudecken, so bekam dies die breite Masse weder mit, noch musste das Unternehmen mit Konsequenzen rechnen. Heutzutage kann jeder Nutzer einer sozia- len Plattform seinen Unmut über alles und jeden kundtun, was ebenso wie die Reaktion der betroffenen Seite von jedem Internetuser live verfolgt werden kann.6 Das verheerende Problem für Unternehmen ist die Tatsache, dass sie Shitstorms kaum kontrollieren können und sich diese meist mit sehr hoher Geschwindigkeit viral verbreiten. Eine weitere Proble- matik bringt die Autorin Mona Folger auf den Punkt: „Durch die dauerhafte Speicherung der Daten werden Shitstorms zu einem unkalkulierbar hohen Risiko für Unternehmen, deren Reputation und monetärer Erfolg erheblich beschädigt werden können“.7
Eine Vielzahl von Menschen fühlt sich bei solch häufig unsachlichen Kritiken durch die vermeintliche Anonymität des Internets sicher und liegt damit falsch. Ein Empörungs- sturm trifft seine Opfer in den meisten Fällen unvorbereitet. Mangelnde Vorbereitung vieler für den Ernstfall belegt auch die Studie des deutschen Branchenverbands Bitkom. Er führte eine Befragung zu diesem brisanten Thema durch: Die Mehrheit der Befragten begründetet die unzureichende Prävention mit Personalmangel oder schlichtweg dem Feh- len einer zuständigen Person für diese Angelegenheit. Ein weiteres Problem stellt auch die Haltung vieler Unternehmen dar: Ihrer Ansicht nach ist ihr Onlineauftritt ausschließlich informeller Natur und somit der Dialog mit Kunden irrelevant. Diese Einstellung bietet Shitstorms den idealen Nährboden, denn im Fall des Falles ist es essenziell, mit den Wutbürgern zu kommunizieren, um den eigenen Standpunkt vertreten zu können.8
Wie zu Beginn erwähnt, liegen die Wurzeln dieses Anglizismus zwar im Englischen, „laut Oxford English Dictionary bezeichnet es dort a frenetic or disastrous event; a commotion, a tumult („ein chaotisches oder desaströses Ereignis, einen Aufruhr, einen Tumult“). 9
Die britische Zeitung „ T he Huffington Post“ hinterfragt in ihrem Artikel „’Shitstorm’ Enters German Dictionary Duden, Named ’Anglicism Of The Year’“ zudem, wieso sich der Begriff im deutschsprachigen Raum etablieren konnte. Sie begründet es mit der Tatsache, dass der Begriff „Shitstorm“ die Lücke, die auf Grund der sich verändernden Streitpolitik entstanden ist, füllt. Bestehende deutsche Wörter wie z.B. Kritik seien schlichtweg nicht aussagekräftig genug. Weiters hob die „ T he Huffington Post“ in einer ihrer Artikel hervor, dass selbst die deutsche Kanzlerin Angelika Merkel den Begriff in ihren Reden integriere.10 „Ja, aber wir machen hier keine Vorschläge. Sonst haben wir morgen einen Shitstorm zu bewältigen. Da müssen wir jetzt vorsichtig sein.“ 11 Wo jedoch hatte dieser Anglizismus, der 2011 sogar zum Wort des Jahres erkoren wurde, seinen Ursprung? Mit den Worten „Ich habe, ohne es zu beabsichtigen, die Welt ein bisschen schlechter gemacht. Dafür bitte ich um Entschuldigung.“ nimmt der deutsche Blogger Sascha Lobbo die vermeintliche Schuld auf sich. Seinen Angaben zufolge etablierte er die Definition bei seinem Vortrag „How to survive a shitsorm“ auf der Web2.0 Konferenz re:publica im April 2010 in Deutschland. Forscht man jedoch in der Vergangenheit, so stellt man fest, dass der Begriff bereits vor Sascha Lobo existierte. Um das Jahr 1940 wurde er erstmals von Soldaten gebraucht. Das Oxford English Dictionary erklärt folgende zwei Zeilen in dem Buch „ T he Naked and the Dead“ von Norman Mailer als erstmalige schriftliche Festhaltung der Definition:12
1) “The hel l with Brown [...] He’s been missing al l the shit storms. It’s his turn.”13
2)“I knew we been havin’ it soft too long. T wo to one they send us out to catch a shit-storm tonight.”14
In diesem Szenario bezeichnet „Shitstorm“ eine brenzlige Situation im zweiten Weltkrieg. Ein weiteres Beispiel stellt die Lektüre „ T he Day the Century Ended“ von Francis Irby Gwaltney aus dem Jahr 1955 dar:
3)“U sing his helmet for a pil low, Johnson stretched out on his back [...] “Boys,” he said, “that was one hel l of a shitstorm.”15
4)“The sniper fired again and we ducked. “Looks like we had a general shitstorm last night,” Johnson said.” 16
Beide Kriegsnovellen erzählen die Geschichte der Rückeroberung der Philippinen durch die Amerikaner, welche die beiden Schriftsteller hautnah miterlebten. Im Jahr 1960 kam der Anglizismus erstmals ohne militärischen Hintergrund im Roman „ One Flew over the Cuckoo’s Nest“, verfasst von Ken Keseys, zum Einsatz. Er nutzte den Begriff, um eine chaotische Situation zu schildern:17
5) “They final ly got to arguing with each other and created such a shitstorm I lost my quarter-cent-a-pound bonus I had comin’ for not missin’ a day because I already had a bad reputation around town ...” 18
Heutzutage beschreibt dieser Anglizismus „ein ganz eigenes W ort für diese ganz besondere Erscheinungsform des gesel lschaftlichen Diskurses.” 19
Die Suchmaschine Google verbildlicht das Interesse an dem Wort Shitstorm im Zeitraum 2009-2017 in folgender Darstellung und veranschaulicht zudem, wie der Begriff um die Jahre 2011 Einzug in den deutschen Wortschatz fand:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.1: GoogleTrend Analyse im Zeitraum 2009-2017 zu dem Begriff „Shitstorm“20
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.2: Gebrauch des Wortes „Shitstorm“ weltweit21
Die Abbildung „ G ebrauch des W ortes „Shitstorm“ weltweit“ verbildlicht, dass der Begriff des Shitstorm hauptsächlich im deutschsprachigen Raum verbreitet ist.
Das Whitepaper „Shitstorm-Krisenprävention und Krisenmanagement in den sozialen Medien“ von Lotse Mittelhessen beschreibt Proteststürme wie folgt:
„Durch die Berichterstattung der Medien kann gelegentlich der Eindruck entstehen, dass das Phänomen „Shitstorm“ etwas völ lig Neues sei und in der Tat sind „Shitstorms“ auf Social Media Profilen erst durch die massenhafte Nutzung sozialer Medien möglich geworden. Letztlich ist ein Shitstorm jedoch als eine bestimmte Form der PR-Krise zu betrachten, die im Internet stattfindet und ausschließlich dialogisch zu bearbeiten und zu beenden ist.“ 22
Wie anfänglich erwähnt, handelt es sich bei einem Shitstorm um eine noch junge Er- scheinung, das Phänomen an sich existiert jedoch seit geraumer Zeit, nur unter anderem Namen. Einer der gängigsten war der Ausdruck „Flamewar“. Aufgrund der noch nicht präsenten Social Media Plattformen stieß der User überwiegend in Diskussionsgruppen wie Usenet, Chatunterhaltungen, E-Mail Nachrichten oder Wiki-Beiträgen auf solche unsachgemäßen Beiträge oder Kommentare. In Foren verfolgte meist ein Moderator oder Administrator derlei Fehltritte. Problematisch wurde es beispielsweise in Foren, die kaum überwacht wurden. In solch einer Umgebung konnte sich ein Flamewar rasant ausbreiten. Der zeitliche Beginn dieses Phänomens kann laut dem Autor Lorenz Steinke mit jenem der elektronischen Nachrichten gleichgesetzt werden.23
„Es begann eigentlich sofort mit der Einführung der Antwortoption bei E-Mails - sie erleichterte schnel le und unbedachte Reaktionen. Als wir damals elektronisch kommuni- zierten, brauchten wir etwa sechs Monate, um uns den Flaming-Impuls abzugewöhnen.“ erinnert sich Dave Crocker, der früher wesentlich an der Entwicklung des Emailverkehrs beteiligt war.24
Die MSG-Gruppe, ein Vorreiter unter den Mailinglisten, hatte zum Ziel, dass ihre Mit- glieder, die allesamt Computerexperten waren, Kommunikationsregeln festlegen sollten. Bedauerlicherweise brach selbst hierbei ein Flamewar aus, sodass eine Neugründung der Gruppe vorgeschlagen wurde, um wieder die eigentlichen Ziele verfolgen zu können.25
Beliebte Diskussionsthemen erstreckten sich von Programmiersprachen („Ein echter Programmierer schreibt kein Pascal“), Religion, Sexismus, Abtreibung, Homosexualität, Vegetarismus, Krieg bis hin zu Banalitäten wie Rechtschreibfehlern und/oder Grammatik- fehlern. Ein Streitgespräch verlief z.B. folgendermaßen: „Lern erst mal richtig Englisch!“ „ G r ammatik-Nazi!“ Besonderes Aufsehen erregte dabei in den 80-er Jahren der Fall Mark E. Smith. Mark Smith war im wirklichen Leben eine Frau. Zwar beteiligte sie sich nur sporadisch rund zwei Jahre lang in der Diskussionsgruppe soc.women, denoch gelang es ihr, unzählige Male mittels überspitzter Kommentare einen Flamewar ins Leben zu rufen:
„So erklärte sie 1988 zum Beispiel, für das Patriarchat seien Computer wertvol ler als Frauen. Die schlimmsten Beiträge im Usenet, so Smith, kämen oft von sadomasochisti- schen Lesben, die versuchen würden, das männliche Verhalten nachzuahmen.“ 26 Selbst- erklärend, dass derartige Beiträge große Debatten auslösten. Die Auseinandersetzungen spitzen sich so weit zu, dass „Mark“ als paranoid abgestempelt wurde und ihr ein Grup- penmitglied nahelegte, von der Golden Gate Bridge zu springen: „ W eißt du was, Mark (oder was auch immer dein verdammter Name ist)? Ich habe es satt, deine Tiraden zu lesen. Du bist krank und man müsste dich für immer in eine Nervenklinik einsperren. Du attackierst hier jeden, Frauen, Männer, oder viel leicht Primaten. Gönn uns eine Pause und hüpf’ von der Golden Gate Bridge.“ 27 Ab diesem Zeitpunkt verstummten ihre Beiträge und das bis heute. Was mit ihr passierte, konnte nie geklärt werden.28
Ebenfalls Geschichte schrieb Scott Abraham mit der von ihm gegründeten Gruppe rec.skiing.alpine. Ziel des passionierten Skifahrers aus den USA war es, eine Plattform zu schaffen, auf der er seine Leidenschaft mit anderen teilen und sich darüber austauschen konnte. Bis zum Jahre 1999 bot rec.skiing.alpine einen Ort, um über Themen wie Pisten und Equipment zu philosophieren. Ende 1999 sollte sich die Stimmung gravierend ändern. Der Auslöser der Streitigkeiten war die Tatsache, dass Abraham dem Gruppenmitglied Anthea Kerrison vier Freikarten schenkte. Zwei der Karten standen ihr frei zur Verfügung, die weiteren sollte sie weiterschenken, was sie jedoch unterließ und diese für sich selbst nutzte.29
Die Reaktion der anderen Gruppenmitglieder folgte prompt: Für das nächste halbe Jahr zog ein Empörungssturm über Anthea Kerrison, welcher, angefangen von wüsten Be- schimpfungen, alle Facetten eines Shitstorms beinhaltete. Die Diskussionsgruppe formierte sich zu Gegnern und Anhängern Kerrisons. Die Wogen gingen schlussendlich so hoch, dass sich die Polizei von Seattle einmischte und einen Themenwechsel nahelegte. Diese Bitte ließ den noch immer aufgebrachten Abraham samt Anhängerschaft jedoch kalt. Am 12.11.1999 erging ein Urteil gegen den Gründer von rec.skiing.alpine, welches ihm verbot, sich weiterhin an Diskussionen in seiner Gruppe zu beteiligen. Abraham reagierte nach der Veröffentlichung des Urteils mit einem Skiurlaub und zog sich aus der Gruppe zurück. Dieser Fall gilt bis heute als einer der Schlimmsten in Sachen Shitstorm.30 Mit der Zeit entwickelte sich für den Meinungsaustausch von Usern untereinander ein Regelwerk mit festen Vorschriften, die „Netiquetten“. Diese publizierte die Wissenschaftlerin Virginia Shea im Jahr 1994 in einem Buch mit selbigem Namen. Im Jahr 1995 verfasste die Inter- netgruppierung „RFC-Editors“ („Request for Comments“) 31 zudem das Dokument RF C 1885,32 ein technischer und ethischer Verhaltenscodex für Internetuser. Diese Richtlinien wurden unter anderem geschaffen, um sogenannte „ Troll -Postings“ einzudämmen.
Trolle lassen sich wie folgt definieren:
Ein Troll, „auch Trold, Tröl l (nordgermanisch „Unhold“, „Riese“, „Naturwesen“), war ursprünglich ein Oberbegriff für al le plumpen, unheimlichen übernatürlichen W esen, häufig ein schadenbringender Riese der nordischen Mythologie, ähnlich den Thursen und Jöten.“ Diese Gestalt nahm sich die Internetgemeinde zum Vorbild. Sie deklarierten „ihren“ Internet-Troll wie folgt:33
Als „ Troll wird bezeichnet, wer absichtlich Gespräche innerhalb einer Online-Community stört.Die Provokationen sind in der Regel unterschwel lig und ohne echte Beleidigungen. Auf diese Weise entgehen oder verzögern Trol le ihren Ausschluss aus administrierten Foren. Nach Judith Donath ist das Trol len für den Autor ein Spiel, in welchem das einzige Ziel das Erregen von möglichst erbosten und unsachlichen Antworten ist.“ 34
Trollbeiträge weisen wesentliche Gemeinsamkeiten auf:
- Trolle handeln wiederholend in zerstörerischer Absicht.
- Sie setzen sich bewusst über jegliche Richtlinien hinweg.
- Trolle versuchen, Mitglieder in ihrem viralen Wirkungsbereich (z.B. einem Forum) gegeneinander aufzuhetzen.
- Sie sind bemüht ihre Identität geheim zu halten, beispielsweise durch die Annahme fremder Identitäten. 35
Zusammenfassen lassen sich die Motive für das Trollen wie folgt:
- Langeweile, Aufmerksamkeit, Missgunst
- Spaß, Vergnügen
- Das Bedürfnis, dem Forum/Blog zu schaden.36
Das Geschäft mit den Trollen
Inzwischen bieten einige Agenturen professionelles Trollen an. Ein populärer Kunde dieser Dienstleistung ist der aktuelle russische Präsident Wladimir Putin. Er bezahlt dem Un- ternehmen mit dem klingenden Namen „Internet R e se ar ch A gency“ monatlich angeblich rund eine Million Dollar, um Beiträge in diversen Foren und Plattformen in pro-russische Bahnen zu lenken.37 Der Geschäftsführer, welcher zudem ein guter Freund Putins ist, bezeichnet sich selbst als „geschäftsführender T r ol l“ und vertritt die Auffassung, dass „er lieber Trol l ist und seine Heimat liebt, anstatt anonym auf die Regierung zu schimpfen.“ 38
Laut aktuellen Angaben beschäftigt das Unternehmen derzeit rund 400 Mitarbeiter, welche in 12-Stunden-Schichten arbeiten. Der Verdienst liegt bei 600 Euro im Monat. Der Arbeitsablauf wird mit Hilfe eines üblichen Profils beschrieben: „Es handelt sich um eine fiktive Person namens „Natalya Drozdova“. Sie besitzt Accounts auf relevanten Social-Media-Seiten, etwa Facebook, Twitter und Google+. Zur Camouflage äußert sich Drozdova auch zu einer Vielzahl von unpolitischen Themen [...] erwähnt etwa die Strei- chung eines Facebook-Emoticons oder eine „Fifty Shades of Grey“-Parodie. Gleichzeitig verbreitet Drozdova aber auch die Kreml-Linie zum iranischen Atomprogramm oder der Ermordung des russischen Oppositionspolitikers Boris Nemzov.“ 39
Den Trollen werden täglich neu ausgearbeitete Argumente und Kommentare vorgelegt, die sie in die Welt hinaustragen sollen. Die getätigten Einträge werden zudem intern nochmals überprüft. Wer sich nicht an die Regeln hält, essenzielle Schlüsselwörter auslässt usw. dem drohen Sanktionen.40
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Wort Shitstorm zwar noch sehr jung ist, das Phänomen des Nörgelns im Netz jedoch zusammen mit dem Internet erschaffen wurde.41
Um einen Sturm der Empörung heraufzubeschwören, genügt bereits ein vorschnell aus- gesprochener und unbedachter Gedanke. Meist wird dabei außer Acht gelassen, wie verheerend die Wirkung sein kann. Beispielsweise kann dadurch eine Person ungerechtfer- tigter Weise gekränkt oder es können falsche Informationen verbreitet werden. Passiert dies im Freundeskreis, so kann der Verursacher meist darauf hoffen, dass dieser Fauxpas nicht zu ernst genommen und bald darüber hinweggesehen wird. Vollkommen anders verhält sich dies im Umgang mit Fremden. Fällt hier eine gedankenlose Aussage, ist mit Toleranz kaum zu rechnen. Im Gegenteil: Auf Grund der Dynamik des Internets ist bereits ein einziger Fehltritt ausreichend, um eine Kettenreaktion heraufzubeschwören, welche in einem Proteststurm endet. Dieses Lauffeuer basiert auf diversen sozialen Medien, Plattformen, Blogs und zieht häufig bis dato unbeteiligte Personen in ihren Bann, welche sich dann in zwei Lager aufspalten: Menschen, die die Thematik befürworten und jene, die sich dagegen aussprechen. Je höher das Aufkommen der Gegenpartei, desto größer der Shitstorm, welcher die Pro-Gruppe vorwiegend mit emotionalen, negativen und teils bösartigen Kommentaren trifft.1
Der Autor des Buches „Masse und Macht in der Geschichte“, P.Kuhnau hält hierzu fest:
„Der wichtigste Vorgang, der sich innerhalb der Masse abspielt, ist die Entladung. Vorher b esteht die Masse eigentlich nicht, die Entladung macht sie erst wirklich aus. Sie ist der Augenblick, in dem al le, die zu ihr gehören, ihre Verschiedenheiten loswerden und sich als gleiche fühlen.“ 2
Jeder Mensch besitzt eine persönliche, subjektive Ansicht über richtig oder falsch, sowie über Moral und Ethik. Werte werden zudem von der eigenen Kultur, den Lebensumstän- den und vom Heimatland bzw. Kontinent geprägt. Ein weiterer Faktor ist die Zeit: War ein Minirock früher skandalös und anstößig, so gehört er heute zum normalen Alltagsbild. Einen moralisch-kulturellen Fauxpas erlaubte sich der deutsche Schuhgigant adidas: Das Unternehmen entwarfen einen Turnschuh mit Plastikfesseln für den amerikanischen Markt und bedachten dabei nicht, dass diese afroamerikanische Einwohner an die Fußfesseln aus der Zeit der Sklaverei erinnerten. Werden persönliche Werte angegriffen, so werden diese meist auch verteidigt. In der viralen Welt ist dies mit hoher Sicherheit der Beginn eines Empörungssturms. Dies bedeutet jedoch nicht, dass aus jeder noch so kleinen Auflehnung zwangsläufig auch ein Proteststurm entstehen muss. Der Stein des Anstoßes ist generell einem oder mehreren der folgenden Punkte zuzuordnen3
Ursache 1: Unzufriedenheit mit einer Dienstleistung oder einer Ware
Die Tatsache, dass mangelhafte Produkte oder/ und Dienstleistungen Kundenunzufrie- denheit zur Folge haben, ist naheliegend. Dieser Fall soll dies verdeutlichen: „United breaks guitars“: Eine Gitarre, welche Dave Carroll, einem kanadischen Musiker gehörte, wurde während eines Fluges mit United Airlines in Mitleidenschaft gezogen, woraufhin dieser bemüht war, den Schaden von der Fluggesellschaft ersetzt zu bekommen. Dies zog sich über Monate. Schlussendlich blieb er erfolglos und komponierte der Airline als Reaktion auf ihren Kundenservice ein Lied, welches über Nacht zum Hit wurde und einen Shitstorm gegen die Fluggesellschaft auslöste.4 Der Refrain lautet: „I should have flown with someone else, or gone by car, because United breaks guitars. (Ich hätte mit einer anderen Fluggesellschaft fliegen oder mit dem Auto fahren sollen, weil United Gitarren zerbricht)“. Dieses hat bis zum heutigen Tag (Stand März 2016) über 15 Millionen Zu- seher auf Youtube. Als die Medien auf den Fall aufmerksam wurden und diesen sogar in den Nachrichten veröffentlichten, entschied sich United Airlines doch noch dazu, mit dem Musiker in Kontakt zu treten. Einerseits baten sie ihn, das Video in Zukunft für die Verbesserung des Kundenservice und in Mitarbeiterschulungen einsetzen zu dürfen, andererseits bot die Fluglinie dem Musiker eine Entschädigung an. Er lehnte diese ab und forderte die Fluglinie stattdessen dazu auf, das Geld einer wohltätigen Organisation zukommen zu lassen. United Airlines kam seiner Bitte nach und spendete 3000 Dollar an das Thelonious Monk Institute of Jazz. Dave Carroll publizierte im Anschluss noch zwei weitere Videos, welche United Airlines thematisierten.5
Ursache 2: Missachtung des Wertes „Familie und Kinder“
Die Werte „Familie und Kinder“ genießen in unserer Gesellschaft einen hohen Stellenwert. Das sah die deutsche Ergo-Versicherung anders und spendierte seinen „besten“ Versiche- rungsvertretern Reisen in diverse Länder inklusive Bordellbesuchen, die als Hauptgrund der Reise anzusehen waren. Als der Skandal die breite Masse erreichte, kündigte Ergo-Chef Oletzky als Reaktion an: „Reisen für unsere Vertriebspartner werden nur noch in Europa und mit Ehepartner ausgeschrieben. [. . . ]Und bei Fehlverhalten werden wir klare Sank- tionen aussprechen, damit unseren Mitarbeitern die Konsequenzen auch deutlich werden.“ 6
Ursache 3: Missachtung des Wertes „R eligion“
Ein heikler und sensibler Punkt findet sich bei dem Thema Religion wieder. Zur Wah- rung dieses Gutes gilt es Verhaltensweisen einzuhalten, die ein friedliches Miteinander ermöglichen und bestärken. Im Christentum ist die Nächstenliebe von großer Bedeutung. Diese interpretierte die Kette Media Markt mit ihrem Werbeslogan „ W eihnachten wird unter’m Baum entschieden“ recht unglücklich neu. Kritisiert wurde weiters, dass die Art der Sprachwahl stark an die Kriegsreden eines deutschen Absolutisten erinnerte.7
Ursache 4: Missachtung des Wertes „A uthentizität“
Spielt eine Person eine Rolle, mag dies eine Zeit lang funktionieren, allerdings wird sie früher oder später als gekünstelt empfunden. Eine authentische Persönlichkeit weist laut dem Autoren Jochen Mai (grob gesagt) vier Charaktereigenschaften auf:
- Bewusstsein über die eigenen Stärken, Schwächen und Grenzen.
- Ehrlichkeit, sowohl zu sich selbst als auch anderen gegenüber.
- K o nse q uenz, zu getroffenen Meinungen zu stehen, ohne diese laufend zu ändern.
- A ufrichtigkeit, F ehler zugeben zu können. 8
Über diese Werte setzte sich beispielsweise der ehemalige deutsche Bundesminister Karl- Theodor zu Guttenberg hinweg. Seine Doktorarbeit konnte dem Vorwurf des Plagiarismus nicht standhalten, was ihn seinen guten Ruf als Person wie auch sein politisches Amt kostete.9
Ursache 5: Missachtung des Wertes „Zuhause“
Unser Zuhause sollte als Ort des Rückzugs und Quell der Entspannung dienen. Dies sah Ende 2011 die Deutsche Flugsicherung anders, als sie über eine neue Einflugschneise über dicht bewohntem Gebiet entschieden. Der Protest der Anrainer folgte prompt unter anderem auf deren Facebookseite.10
Ursache 6: Missachtung des Wertes „K arrier e“
Die meisten Menschen investieren viel Energie in ihre Arbeit und identifizieren sich so mit dieser. Dementsprechend wünschen sie sich auch ein gutes Image des Unternehmens nach außen. Die Deutsche Flugsicherung versuchte sich in ihrem Recruting-Werbefilm der vermeintlichen Sprache der Jugend anzupassen und war der Ansicht, dies durch Phrasen wie „ V erpiss dich“ zu erreichen. Unabhängig davon, wie die Jugend das empfand, fühlten sich einige Mitarbeiter in unangebrachter Art und Weise nach außen vertreten und machten ihrem Unmut in einem kleineren Shitstorm auf ihrer Facebook-Seite Luft.11
Ursache 7: Missachtung des Wertes „Individualismus“
Die Individualität beschreibt einen Menschen in seiner Einzigartigkeit. Prominentes Bei- spiel für einen Verstoß gegen diesen Wert ist das Wiener Museumsquartier: Bis April 2011 wurde die Facebookseite des MQ von dem damaligen Studenten Helmuth Lammer sowohl aufgebaut als auch betreut. Er zählte 20.000 Fans. Das MQ plante eine Übernahme der inoffiziellen Fanseite zu einer offiziellen und trotz vorangehender Dialoge geschah dies schneller, als erwartet, wodurch sich der Student ausgeschlossen fühlte und meinte:
„Na gut ... ihr Arschlöcher ... Ich geh damit an die Presse“. 12
Ursache 8: Missachtung des Wertes „ G esundheit“
Die Gesundheit eines Menschen ist sein wertvollstes Gut. Umso größer sind die Bestrebun- gen der meisten Individuen, dieses auch zu bewahren. Im Werbespot der deutschen Bank ING-DiBa AG bekam der deutsche Basketballer Dirk Nowitzki von einer Metzgerin eine Extrascheibe Wurst geschenkt, was symbolisch für die Zusatzleistungen der ING-Diba zu verstehen war. Einige Veganer empörten sich über den Werbespot der deutschen Bank ING-DiBa und verstanden ihn als Aufruf zum Fleischkonsum. Ein Shitstorm war geboren.13
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Abbildung 3.1: Wurstkrieg ING-DiBa14
Ursache 9: Missachtung des Wertes „Nachhaltigkeit“
Das Thema Nachhaltigkeit liegt vielen Menschen sehr am Herzen. Sie achten bewusst auf einen sanften, schonenden Umgang mit den vorhandenen sozialen, ökologischen und ökonomischen Ressourcen. Aus diesem Grund stehen Unternehmen stets im Blickfeld der Konsumenten. Einer der größten Proteststürme in diesem Bereich wird von Tim Ebner in dessen Artikel „Sind wir nicht al le ein bisschen Shitstorm?“ folgendermaßen beschrieben:
„Im Namen der Aktion „STOP KILLING DOGS – EURO 2012 IN UKRAINE“ setzten sich Tierschützer gegen die Tötung von Straßenhunden in der Ukraine ein. 15
In ihren Augen ging es platt gesprochen um den Schutz der natürlichen Fauna des Landes. Man sol lte es aber viel leicht etwas mitfühlender formulieren: Es ging um den Horror, den Straßenhunde massenhaft ertragen mussten. Berichtet wurde unter anderem dar- über, dass narkotisierte Hunde in mobilen Krematorien bei lebendigem Leib verbrannt wurden.Betroffen von dem Shitstorm waren in unterschiedlicher Intensität al le Spon- soren der EM 2012, also Adidas, Carlsberg, CocaCola, Continental, Kia, McDonald’s, Orange und weitere Sponsoren. Interessant bei diesem Fal l ist, dass die Sponsoren selbst das Fehlverhalten nicht zu vertreten hatten. Es handelte sich um einen im Bereich des Brand Management als Spil lover-Effekt bezeichneten Vorgang: Der Skandal, der durch ukrainische Politiker verursacht wurde, schwappte auf andere Marken, die mit der Ukrai- nischen Regierung über die UEFA verbunden waren, über.“ 16
Mit knapp 37 Prozent ereigneten sich die meisten Fauxpas im Bereich der „Nachhaltig- keit“, gefolgt vom Thema „Familie und Kinder“ mit 16 Prozent an zweiter Stelle. Sowohl Unternehmen als auch Personen des öffentlichen Lebens müssen lernen, Werte in ihrer Kommunikation zu respektieren, denn ein Strohfeuer ist schnell gelegt und verbreitet sich mit rasender Geschwindigkeit über alle Kommunikationskanäle.17
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Abbildung 3.2: Verstöße von Unternehmen gegen relevante Werte Teil 118
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Abbildung 3.3: Verstöße von Unternehmen gegen relevante Werte Teil 219
„Als Shitstorm sol l hier der Prozess bezeichnet werden, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen [sic!] getätigt wird, von denen sich zu- mindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird.“ 20
Mit diesen Worten beschrieb Sascha Lobo im Jahr 2010 auf der re:publica Shitstorms, wobei er einen wesentlichen Aspekt außer Acht ließ:Proteststürme entstehen und entladen sich ausschließlich über soziale Medien, was durch die Vielzahl an Kommunikationskanä- len zudem begünstigt wird.21
Als das Wort Shitstorm zum Anglizismus des Jahres erkoren wurde, berücksichtigte die Jury diesen Faktor in ihrer Argumentation: „Das Wort bezeichnet eine unvorhergesehene, anhaltende, über soziale N etzwerke und Blogs transportierte Wel le der Entrüstung über das Verhalten öffentlicher Personen oder Institutionen, die sich schnel l verselbstständigt und vom sachlichen Kern entfernt und häufig auch in die traditionel len Medien hinüber schwappt.“ 22
Folgende Merkmale einen die häufigsten bis dato aufgetretenen Shitstorms
Die akute Phase des Kommentierens hält vorwiegend nur wenige Tage an. Die gesamte Zeitspanne dieses Phänomens kann mit maximal zwei Wochen datiert werden, variiert jedoch von Fall zu Fall. Dauerte der Proteststurm, der über die Deutsche Bahn fegt, rund drei Tage, hielt er sich beim Konzern Nestlé in der intensiven Phase sechs Tage und flaute nach zwei Wochen schlussendlich ab. Erwähnenswert dabei ist die unterschiedliche Dichte der Beiträge, die je nach Ausbreitung des Sturms und Bekanntheitsgrad des Unternehmens schwankt. Diese Kommentare reichen von einfachen Beleidigungen bis hin zu Morddrohungen. Der Amazon-Shitstorm erlangte derartiges Aufsehen, dass innerhalb dieser zwei Wochen mehr Beiträge verzeichnet wurden als im vergangenen letzten Jahr zusammen.23 Meist beginnt es ganz harmlos. Beispielsweise mit einem online gestellten Artikel, welcher Hintergrundwissen über eine bestimmte Thematik Preis gibt. Ist der Bericht brisant genug, wird er von den Printmedien aufgefasst, gelangt in den Druck und zusätzlich auf deren Webseite.24
„Die Verlage von Printmedien veröffentlichen permanent weitere Neuigkeiten im In- ternet, die Taktfrequenz der Berichterstattung im Internet übertrifft die Schlagzahl der Druckexemplare bei weitem. Sind keine konkreten neuen Sachverhalte zu ermitteln, wer- den Personen durch die Medien herausgesucht, welche bestimmte Meinungen vertreten. So werden weitere Schlagzeilen zum Thema erzeugt.“ 25
Meldet sich das angefeindete Unternehmen bzw. die Person zu Wort werden die Aussagen bewertet und erfahrungsgemäß angezweifelt. Rücktrittsgesuche werden laut, während sich das Thema in den sozialen Medien wie ein Lauffeuer ausbreitet. Nachrichtenagenturen nutzen Shitstorms für sich: Sie erhalten, ohne viel Aufwand eine Schar an interessierten Lesern. Sobald sich der Sturm in einen Windhauch gewandelt und der Fall an Brisanz verloren hat, besteht für die betroffene Person bzw. Unternehmen unter Umständen die Option, die Berichte aus den Onlineportalen entfernen zu lassen. Ausnahme: der „Sachverhalt ist von übergeordnetem Interesse für die Öffentlichkeit.“ Beispiel: Möchte ein Straftäter nach Vollendung seiner Haftstrafe die Berichterstattungen zu seiner Tat aus dem Internet löschen lassen, um seinen Namen geheim zu halten und künftig friedlich leben zu können, so wird dem Gesuch im Interesse der Öffentlichkeit nicht stattgegeben werden.26 Vgl. Fall Deutschlandradio Bundesgerichtshof, Urteil vom 15.12.2009 - VI ZR 227/08 und VI ZR 228/08.27 Zuletzt bleibt noch zu klären, bis zu welchem Grad eine Menge an Kommentaren und Reaktionen auf beispielsweise einen Post als normal oder durchschnittlich angesehen werden kann. Als Faustregel gilt: Wird das Aufkommen von Userkommentaren so enorm, dass es für die Person bzw. das Unternehmen keinesfalls mehr schaffbar ist, diese alle gewissenhaft zu beantworten, wird es kritisch. Dies ist in etwa ab 1000 Wortlauten der Fall. Natürlich muss hierbei die Anzahl der zuständigen Personen bzw. Mitarbeiter berücksichtigt werden. Das Mittelmaß an eintreffenden Kommentaren auf der Social Media Präsenz in friedlichen Zeiten ermöglicht es, Rückschlüsse zu ziehen, welches Aufkommen als „normal“ definiert werden kann. Wird dieser Frieden von einer Flut an Postings unterbrochen, so liegt der aktuelle Bereich sicherlich außerhalb der Norm und kann als Shitstorm gewertet werden. Die folgende Abbildung visualisiert diesen Zusammenhang idealtypisch. Die grünen gestrichelten Linien markieren den Shitstorm.28
Grundsätzlich existieren interne und externe Gründe für Empörungsstürme, welche sich aus planbaren und unvorhersehbaren Faktoren zusammensetzen. Ein Beispiel für einen berechenbaren, internen Shitstorm war 2013 in Deutschland der Wechsel eines prominenten Fußballers vom Dortmunder BVB zum FC Bayern, welcher eine Welle der Empörung nach sich zog.31 Einen weiteren Fall verursachte im Oktober 2014 die deutsche Komödiantin Carolin Kebekus mit ihrer Gesangsparodie auf Helene Fischers Schlagerlied „Atemlos“ bei der Verleihung des deutschen Comedypreises. Zwar gelang es ihr, das Publikum zum Lachen zu bringen, von den Helene Fischer-Fans hagelte es jedoch Kritik.32 Ein nicht planbarer und externer Auslöser kann einerseits ein Unfall auf firmeneigenem Gelände sein oder andererseits ein Ereignis, bei dem sich beispielsweise ein Vertreter eines Unternehmens einen Fehltritt erlaubt.33
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Abbildung 3.4: Aufkommen eines Shitstorms29
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Abbildung 3.5: Erkennungsmerkmale eines Proteststurms30
Eine weitere Methode, einen Shitstorm ins Leben zu rufen ist jene, einfach einen zu bestellen bzw. zu kaufen. Diese Marktlücke wurde bereits durch einschlägige Agenturen gefüllt.34
Ein Experte der Agentur Caveman beschreibt ihre Dienstleistung folgendermaßen:35
„ Wir potenzieren Ihren Unmut und fluten bei Facebook die Fanseiten mit Kommentaren und Likes. Wir halten uns hier streng an moralische Richtlinien. Wir garantieren die Anonymität unserer Auftraggeber.“ Abhängig von dem Schaden der die Konkurrenz ereilen sol l, bietet Caveman vier Paketgrößen an: „Shitstorm S kostet 4.999 Euro, geboten werden 100 Kommentare und 150 Likes. Shitstorm M: 9.999 Euro, 500 Kommentare, 300 Likes. Shitstorm L: 49.999 Euro, 3.000 Kommentare, 1.500 Likes. Shitstorm XL: 199.000 Euro, 15.000 K ommentar e , 5.000 Likes.“ 36
Shitstorms können heutzutage gezielt in Umlauf gebracht und eingesetzt werden. Gleich ob eine Privatperson oder ein unternehmerischer Geist hinter dem Stein des Anstoßes steht, die Absicht bleibt ident: Die Thematik soll sich unter den Menschen verbreiten und der Konzern somit in eine Stresssituation versetzt werden. Im Jahr 2010 nutzte Greenpe- ace exakt diese Taktik gegen Nestlé, genauer Kitkat. Sie publizierten ein dramatisches Video, indem die Abholzung des Regenwaldes zur Palmölgewinnung in Indonesien gezeigt wurde. Ergänzend verloren viele Orang-Utans dadurch ihre Lebensgrundlage. Das ange- prangerte Palmöl ist jedoch ein wichtiger Bestandteil der Schokolade. Die Reaktion der Öffentlichkeit folgte prompt, was das Unternehmen schlichtweg überlastete. „Dieser Skan- dal ist eigentlich erst außer Kontrol le geraten - und da kann man von einem Shitstorm sprechen - als Nestlé etwas unglückliches Skandalmanagement betrieben hat“, erinnert sich Hanne Detel, Autorin von „Der entfesselte Skandal“.: „Sie haben versucht, das Video, das dort von Greenpeace online gestel lt wurde, zu zensieren und das führte bei Internetnutzern zu einer extremen Entrüstung.“ 37
Drei weitere Arten werden durch „Seeding“, „Spil l over“ und den „Streisand-Effekt“ repräsentiert:
Der Effekt soll anhand der Namensgeberin erläutert werden: Die amerikanische Schauspie- lerin fand auf der Seite Pictopia.de Fotos ihres Hauses und verklagte die Seitenbetreiber daraufhin. Allerdings bewirkte sie mit diesem Vorhaben das Gegenteil von dem, was sie eigentlich wollte, nämlich ihre Privatsphäre schützen. Die Medien wurden auf den Fall aufmerksam, wodurch der Fall im Fokus der Öffentlichkeit stand. Dieses Missgeschick wurde Streisand-Effekt betitelt und beschreibt somit einen Fall, der klein gehalten werden sollte, jedoch durch unbedachtes Handeln plötzlich in aller Munde ist. 38
Hierzu ein Exempel aus dem Jahr 2016: Die Webseite futurezone.at berichtete: „ W e gen eines satirischen Videoclips im deutschen Fernsehen, der auf die autokratische Machtaus- übung Erdogans sowie die zunehmende Internet- und Medien-Zensur und Abschaffung der Meinungs- und Pressefreiheit anspielte, bestel lte der türkische Präsident den deutschen Botschafter zu einem Gespräch ins Außenministerium und forderte, das Video zu löschen. [...] „Ein Journalist, der etwas verfasst, was Erdogan nicht passt, ist morgen schon im Knast“, heißt es in dem Video etwa.“ Alle weiteren Bemühungen des Präsidenten waren vergebens, was folgte war genau das Gegenteil: Der Streisand-Effekt! Das Youtube-Video des deutschen Senders ARD, welches mittlerweile sogar mit türkischem Untertitel verse- hen wurde, verbreitete sich rasend schnell über die sozialen Netzwerke und wurde weit über 5 Millionen Mal aufgerufen. Weitere Satire über Erdogan folgte.39
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Abbildung 3.6: Erdogan Memes40
Seeding: Hierbei wird angestrebt, bedeutsame Informationen in die sozialen Medien zu „injizieren“, um sie auf diesem Wege schnellstmöglich unter den Usern zu verbreiten.41
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Abbildung 3.7: Auslöser für einen Proteststurm42
Spillover: „Bei einem Spil lover greift der Shitstorm einer anderen Marke oder von Geschäftspartnern auf das angeprangerte Unternehmen oder die angeprangerte Person über, ohne dass dieses/diese selbst Verantwortung für das Fehlverhalten trägt auch Kunden oder Marken, die miteinander in Bezug gesetzt werden, spielen hier eine Rol le.“ 43
Dieser Effekt lässt sich unter anderem bei dem bereits erwähnten Shitstorm im Zuge der Tötung von Straßenhunden für die EM 2012 in der Ukraine verzeichnen. Die entstandene Empörung gegen die ukrainische Regierung schlug sich ebenfalls negativ auf das Image der Sponsoren wieder. Die aus dieser Begebenheit entsprungene Facebook-Seite verzeichnet aktuell über 120.000 Mitglieder (Stand Mai 2016).44
Aus derartigen Begebenheiten heraus begannen Firmen mit dem Monitoring ihrer On- line Auftritte und kreierten Funktionen wie den Social-Media-Betreuer, Social-Media- Krisenmanager oder den Shitstorm Manager.45
Eine Stellenbeschreibung kann wie folgt aussehen:
„ G oldman Sachs Group, Inc. sucht einen Community Manager/Social Media Strategen, der die Aktivitäten von Goldman Sachs in sozialen Netzwerken managt. Der Community Manager/Social Media Stratege ist dafür verantwortlich, die Kommunikation über ein bestimmtes Thema oder Themen zu lenken. Dazu erarbeitet er einen Themenplan, über- wacht die Online Kommunikation und nimmt selbst an den Diskussionen im Netz teil. Das Ziel ist es, eine positive Online Präsenz für Goldman Sachs zu schaffen und unsere Botschaften in einer überzeugenden Weise zu vermitteln.[...] 46
Hauptaufgaben: C ommunity Strategie (30 Prozent), Management und Moderation (60 Prozent), Cross-Team Liaison (10 Prozent). Der Community Manager/Social Media- Stratege hilft bei der Konzeption und Präsentation von Strategien für die sozialen Netz- werke und bei Marketingkampagnen. Er stel lt sicher, dass sie im Einklang stehen mit den al lgemeinen Zielen des Unternehmens. Zu den Aufgaben gehört es, Social Media Monitoring Tools wie Radian6 oder Visible Technologies einzusetzen, um Einblicke in die Szene zu bekommen. Der Community Manager/Social Media-Stratege fasst diese Einblicke zu internen Berichten zusammen. Er verfasst Statusmeldungen auf Facebook, twittert und kümmert sich um die LinkedIn-Gruppe. Er wertet Kommentare schnel l und zeitlich angemessen aus und antwortet, wenn angemessen. Er überlegt sich Strategien, wie Diskussionen entschärft werden können, und wendet diese entsprechend an.“ 47
Leider ist die Prozentzahl der gegen Shitstorms gewappneten Firmen noch immer schwinend gering.
Der Wirkungsgrad und Verlauf eines viralen Proteststurms ist anfänglich schwer vorher- zusehen. Gleich unserem realen Wetter. Wichtig bei dieser Laune der Natur/Menschen ist es, ihn stets zu beobachten. Vermischen sich positive und negative Meinungen, ent- steht Reibung, welche sich in einem Gewitter entlädt. Wie verheerend diese Entladung vonstattengeht oder welche Schäden das Unwetter hinterlässt, ist abzuwarten. Auf Grund dieser Tatsache bleibt sowohl „echten“ Unwetterforschern, wie auch „Shitstormjägern“ normalerweise nur die Möglichkeit, das Phänomen, im Nachhinein zu bewerten und zu analysieren.48 Anlässlich der Social Media Konferenz im Jahr 2012 präsentierten die Social Media Experten Barbara Schwede und Daniel Graf ihre Idee zur Klassifizierung eines Proteststurms. Die Einteilung ist jenen Stufen der Beaufort-Skala nachempfunden, welche gerne für die Einstufung von Windstärke und Seegang genutzt wird. Sie kann treffend wie folgt beschrieben werden: „Bei einem Wert von 0 betreffen das Unternehmen keinerlei kritische Rückmeldungen und keine negativen Medienberichte, wohingegen bei einem Wert von 6 bereits ein ungebremster Schneebal leffekt mit aufgeputschtem Publikum eingesetzt hat und der Vorfal l als Topthema in al len Medien geschaltet ist.“ 49
Die Skala ermöglicht es Betroffenen sich im Sturm zu orientieren, bietet jedoch auch Raum für eine persönliche Auslegung: Hat eine Person das Gefühl, sich bereits in einem Sturm zu befinden, so empfindet jemand weiterer den Zustand als sanften Windhauch. Unabhängig von der Option zur individuellen Darlegung der Skala, ermöglicht sie es einen weiteren Verlauf abzuschätzen und sich idealerweise bestmöglich auf das Bevorstehende vorzubereiten.50
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Abbildung 3.8: Windstärken eines Shitstorms51
Eine weitere Möglichkeit der Klassifikation stellte im Jahr 2014 Dominik Grollmann vom iBusiness-Verlag vor. Seine Darstellung offenbarte drei Stufen der „ T hemenb eschleunigung b ei E mp örungswellen“:52
Stufe 1: „ G rundrauschen / Daily-Noise“. User beginnen sich für eine Thematik zu inter- essieren. z.B.Beiträge von Usern auf Facebook-Fanseiten
Stufe 2: „Massenmedien-Level“. Massenmedien nehmen das Thema in ihre Berichterstat- tung auf. z.B.Shitstorms gegen Kitkat und Pril
Stufe 3: „ T r e nd-L evel”. Der Fall mutiert zum Trend wie z.B. jener von Edward Snowden gegen die NSA. 53
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Abbildung 3.9: Klassifikation nach Grollmann54
Ab Stufe 3 wird von einem Proteststurm mit vollem Ausmaß gesprochen, welcher in der Lage ist, negative Folgen herbeizuführen. Je früher sich der Betroffene gegen den Sturm wappnet, desto größer die Wahrscheinlichkeit das Unwetter klein zu halten und Schäden weitestgehend zu verhindern.55
Die Wiener PR-Experten Fabian Lebersorger (Grayling Austria) und Ingrid Gogl (da- tenwerk innovationsagentur) bemühten sich im Mai 2016 auf der re:publica, eine der weltweit wichtigsten Veranstaltungen im Hinblick auf aktuelle virale Begebenheiten, mit ihrem Vortrag „ Oida depperter, bist augrennt“? - Shitstormen auf Österreichisch“ unse- ren deutschen Nachbarn die österreichische Manier und Schimpfkultur zu erläutern. Zwar teilen wir uns einen gemeinsamen Sprachraum, doch empören sich Österreicher anders: Anstatt uns in die reißenden Fluten der Empörungswelle zu stürzen, sudern wir lieber passiv, dafür aber konsequent vom Ufer aus. Je emotionaler der Auslöser, umso mehr „ vafoin mia in an Dialekt.“ Ein Beispiel war der Wunsch der damaligen Frauenministerin Gabriele Heinisch-Hosek, die Bundeshymne soweit anzupassen und zu gendern, dass sich nicht nur „Söhne“ sondern auch die geliebten „ T ö chter“ in den Strophen wiederfinden. Die österreischen Facebooknutzer entgegneten diesem Vorschlag unter anderem: „Foa in Oasch du grüne Sau" 56. Der türkischen Präsidenten Recep Erdogan erlangte, dank seines aktuellen politischen Kurses, die rühmliche Betitelung „Fetzenschädel“. Vermutlich auf Grund der fehlenden Übersetzung wurde der Kommentarschreiber noch nicht juristisch dafür belangt. Die PR-Experten schildern noch ein weiteres gemütserregendes Thema in Österreich: den Veganismus. Untermauert wird dieses Exempel durch eine Anmerkung zu einem Fall, in dem sich ein Mann auf Grund seiner fleischlosen Lebensweise vom Wehr- dienst freistellen ließ und der Verfasser vorschlug, ihn „in rosa Polyesterschlapfn Puffn putzen lassen“. Anhand der Wahl des Dialekts als Sprachrohr, kann auf einen aufgeregten Gemütszustand geschlossen werden. Gogl erwähnte weiters, dass sich Österreicher, welche sich auf deutschen Seiten (Foren,Blogs usw.) aufhalten, gerne in den Dialekt verfallen, wenn es darum geht Befürworter oder Sympathisanten zu finden.57
Der Vortrag sollte unter anderem deutschen Unternehmen ein Gefühl dafür geben, wie sich österreichische User in einem Shitstorm verhalten. Die beiden Experten raten dazu unsere vermeintliche Empörung eher als „charmantes Sudern“ aufzufassen. Sie halten jedoch die Unternehmen dazu an, sich authentisch zu verhalten. „Denn wenn eine Sache tatsächlich einen Shitstorm auslösen kann, dann ist es wohl die schlechte Imitation des Österreichischen.“ 58 Re:Publica beschreibt den Zweck dieses Vortrags auf ihrer Homepage wie folgt: „In der Session „Shitstormen auf Österreichisch“ werden wir anhand ausge- wählter Beispiele die wichtigsten „Fachbegriffe“ in der österreichischen Beschwerdekultur erläutern und gemeinsam analysieren, warum es sich in der eigenen Sprache (und hierbei ist auch „Dialekt“ gemeint) besser queruliert. 59
Damit möchten wir al len, die „die Ösis“ wirklich verstehen wol len, das nötige Werkzeug und Vokabular in die Hände legen, um auch im schlimmsten Shitstorm in Österreich vorne mit dabei zu sein. Testet euer Wissen im Ösi-Shitstorm-Quiz am Ende der Session, gewinnt tol le Preise und holt euch den Titel „Shitsterminator 2016“.“ 60 Als Reaktion der Österreicher auf den Artikel in der Zeitung „derStandard“ folgten rund 250 Postings im Forum, die sind fast ausschließlich mit Wörtern, die „eine Empörung gelungen zum Aus- druck bringen können“, beschäftigen. Frei nach dem Motto: „Hupf in Gatsch und schlog’ a Wön , oba tua mi do net gwön“. Erörtert wurde zudem die korrekte Schreibweise dieser. Beispielsweise, ob „Fetzenschädel“ oder „Fätzenschädel“ richtig ist.61 (Anmerkung: Laut dem deutschen (!) Duden sollte „Fetzenschädel“ die erste Wahl sein.)62 Eine einsame Aus- nahme bildete der Kommentar eines Herrn aus Brno, der sich über die Aggregatzustände österreichischer Brötchen beschwerte. Die österreichische Antwort folgte prompt:63
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Abbildung 3.10: Meinungsaustausch im Forum „derstandard.at“64
Die Österreicher lieben ihren Dialekt, spielen gerne mit ihm und verfallen ihm umso mehr, je emotionaler die Debatte wird.65
„If you make customers unhappy in the physical world, they might each tel l six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tel l 6,000.” 1
Die hier von Amazon Gründer Jeff Bezos zitierte Aussage trifft den Nagel auf den Kopf. Die Digitalisierung erlebte im letzten Jahrzehnt einen enormen Aufschwung und ermöglichte die Entstehung von sozialen Plattformen wie beispielsweise Facebook und Twitter. Diese wurden von den Usern freudig akzeptiert, in ihr Leben integriert und sie begannen sich unter anderem via Posts und Nachrichten über brisante Thematiken zu unterhalten. Social Media konnte sich im Alltag der Menschen etablieren und gehört zum Leben, wie für eine Vielzahl von Personen der Kaffee am Morgen. Im heutigen Web 2.0 ist es keine Besonderheit mehr, dass ein Video, sei es von einem Musiker Zahl spiegelt in etwa ein Drittel der Erdbevölkerung wieder. Kein Video war jemals so populär. Diese Tatsache wurde 2012 mit einem Eintrag ins Guinness-Buch der Rekorde belohnt. Das hier erwähnte Beispiel soll die Reichweite und das Ausmaß der Vernetzung heutzutage demonstrieren. Erfreuliche, positive Beiträge werden in Windeseile geteilt, jedoch ist die Geschwindigkeit nicht mit jener von negativen Meldungen zu vergleichen. Sie verbreiten sich im Eiltempo gleich einer Lawine, die ins Tal stürzt. Beweggründe für negative Posts sind stets vorhanden und in ihrer Ausprägung oft sehr vielfältig.2
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