Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Problem- und Fragestellung, sowie die Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Marketing und der Marketingmix
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 Preispolitik
2.1.3 Distributionspolitik
2.1.4 Kommunikationspolitik
2.2 Abgrenzung zwischen Marketingevents und Event-Marketing
2.3 Public Events als Ausprägung von Marketingevents
2.3.1 strategische Ausrichtung
2.3.2 Zielgruppenbestimmung
2.3.3 Durchführungsmaßnahmen
2.3.4 Ziele
2.3.5 Kalkulation
3 Möglichkeiten und Grenzen der Erfolgsmessung von Public Marketingevents
3.1 Definition Erfolgsmessung
3.2 Erhebung von Primär- und Sekundärdaten
3.2.1 Befragung
3.2.2 Beobachtung
3.2.3 Analyse des Feedbacks
3.2.4 Direkt zurechenbare Erlöse
3.2.5 Medienresonanz
3.3 Input-/ Output Vergleich
3.4 Eventcontrolling
3.4.1 Diagnose
3.4.1.1 Prämissenkontrolle
3.4.1.2 Ablaufkontrolle
3.4.1.3 Ergebniskontrolle
3.4.2 Erfolgsbeurteilung
3.4.2.1 Effektivität
3.4.2.2 Effizienz
4 Ausgewähltes Marketingevent aus der Praxis
4.1 Beschreibung des Events
4.2 Zielgruppenbestimmung
4.3 Marketingstrategie
5 kritische Analyse der Erfolgsmessung anhand eines ausgewählten Public Marketingevents
6 Fazit
Literatur- und Quellenverzeichnis
Abbildung 1: Volumen des Gesamtetats für Kommunikation in Deutschland
Abbildung 2: Wie viel Prozent ihres Marketingbudgets sind nicht sinnvoll eingesetzt?
Abbildung 3: Event-Marketingstrategien
Tabelle 1: Kategorisierung von Marketingevents
Die erfolgreiche Positionierung in der Gesellschaft und auf dem Markt sind die Ziele und führen zu einer erfolgreichen Zukunft eines Unternehmens. Verschie- dene Marketingstrategien werden entwickelt, durchgeführt und ständig optimiert, um die eigenen Unternehmensziele erreichen zu können. Die gesellschaftliche und marktbezogene Situation hat sich aufgrund einer immer kritischer werdenden Öf- fentlichkeit und steigendem Wettbewerb für die Positionierung eines Unterneh- mens am Markt zunehmend erschwert.1
Steigende Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppe an ihre jeweils erwor- benen Produkte oder Dienstleistungen, und damit an die dahinterstehende Marken und das Unternehmen, führen zu einer wachsenden Verantwortung der Unterneh- men gegenüber Verbrauchern, Arbeitnehmern und dem sonstigem Umfeld. Die Anforderungen müssen erfüllt werden, um die Kunden vom Kauf des Produktes bzw. der Dienstleistung zu überzeugen. Die Vielzahl sich ähnelnder Produkte und Dienstleistungen ist in den letzten Jahren überproportional gestiegen, wodurch der Wettbewerb immer mehr zur Marktsättigung in der jeweiligen Branche führt. Die Aufmerksamkeit der Kunden zu erzielen ist nach wie vor oberste Priorität und ein wichtiger erfolgsbringender Faktor eines Unternehmens. Verschiedene Marke- tingstrategien sollen dafür sorgen, trotz steigendem Wettbewerb die Aufmerksam- keit der Zielgruppe zu erlangen und die Gesellschafft von der eigenen Marke über- zeugen zu können. Dazu zählen neben den Instrumenten des Marketing-Mix die Maßnahmen im Rahmen der Preispolitik und der Distributionspolitik auch die der Produktpolitik. Insbesondere die Kommunikationspolitik, welche das vierte Instru- ment des Marketingmix ist und dadurch zur Umsetzung der Marketingstrategie bei- trägt, ist für die Verbindung zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmen ver- antwortlich. Sie setzt sich mit der Präsentation der hinter dem Unternehmen ste- henden Marke auseinander und soll diese bei der Zielgruppe positionieren, um die Unternehmensziele erreichen zu können.2
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Volumen des Gesamtetats für Kommunikation in Deutschland3
Die Kommunikation im Allgemeinen hat, wie die vorgehende Abbildung zeigt, zu- nehmend an Bedeutung gewonnen. 477 Unternehmen unterschiedlicher Branchen wurden zu ihren Ausgaben für Kommunikation befragt. 2016 haben diese insge- samt 30,22 Milliarden Euro ausgegeben. Für 2017 haben die Unternehmen eine Prognose für die Investition in Kommunikation angeben. Die Auswertung hat erge- ben, dass eine Steigung um 1,04% auf 31,49 Milliarden Euro im Jahr 2017 zu er- warten war. Aufgeteilt ist die Befragung in sechs Kategorien: klassische Werbung, Live-Kommunikation, Online Kommunikation, Public Relations, Nicht-klassische Werbung und Sponsoring.4
Die vorliegende Arbeit thematisiert den Kommunikationsbereich der Live-Kommu- nikation, weswegen der Anstieg aus 2016 von 7,19 Milliarden Euro auf 7,65 Milli- arden Euro im Jahr 2017 um 1,06%, wie in Abbildung 1 zu sehen ist, besondere Betrachtung findet und von höherer Bedeutung ist. Die Gesamtausgaben für Kom- munikation zeigen, wie hoch der Stellenwert der Kommunikationspolitik im Rah- men des Marketings ist.
Klassische Kommunikationsinstrumente führen häufig zu Reiz- und Informations- überflutung, wodurch die gewünschten Botschaften nicht vermittelt werden kön- nen. Demzufolge findet eine Verschiebung des Einsatzes von Kommunikationsin- strumenten statt, vermehrt werden die Nicht-klassischen in die Unternehmenskom- munikation mit eingebunden. Zu den Nicht-klassischen Kommunikationsinstru- menten zählt unter anderem das Instrument des Event-Marketings. Dieses gewinnt zunehmend an Bedeutung, da hierbei die Erlebnisorientierung und Emotionalisie- rung von Kommunikationszielen in den Vordergrund gerückt ist. Die Zielgruppe soll auf emotionaler Ebene in ihrer Freizeit angesprochen werden. Im Rahmen des Event-Marketings können Marketingevents als Kommunikationsmaßnahme ge- nutzt werden. Bei Marketingevents erfolgt eine räumliche Abgrenzung zum Alltag, wodurch die Aufmerksamkeit der Eventteilnehmer im Vergleich zu anderen Instru- menten ohne Ablenkung bewusster geführt werden kann. Der Emotionalisierungs- faktor, der bei Marketingevents im Fokus steht, wird genutzt, um Dienstleistungen und Produkten ein positives gesellschaftliches Ansehen zu geben und eine Bin- dung zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmen aufzubauen.5
Die Aktualität und steigende Bedeutung des Event-Marketings und der Marketin- gevents hat zu der theoretischen Aufarbeitung und genaueren Betrachtung dieses Themas geführt.
Unternehmen verwenden kommunikationspolitische Instrumente in Kombination mit anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik, um ihre Marketingziele er- reichen zu können. Wie die Abbildung 1 zeigt, war das Volumen des Gesamtetats für Kommunikation in Deutschland im Jahr 2016 hoch und eine weitere Steigung wurde für das Jahr 2017 prognostiziert.6
Die Frage, die sich nun stellt, ist, ob und wenn ja inwieweit das eingesetzte Ge- samtmarketingbudget Erfolg zeigt bzw. zu der Erreichung der gesetzten Ziele führt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Wie viel Prozent ihres Marketingbudgets sind nicht sinnvoll einge- setzt?7
Abbildung 2 zeigt eine Befragung aus dem Jahr 2013 von über 100 deutschen Unternehmen. Die Antworten stammen von den jeweiligen Marketingexperten. Über 30% der Befragten gaben an, dass 20 bis 30% ihres gesamten Marketing- budgets nicht sinnvoll eingesetzt sind. Sogar 20% der Unternehmen sind der Mei- nung, dass 30 bis 40% des Budgets nicht so eingesetzt ist, dass ihre Marketing- ziele damit erreicht werden können. Bei der Betrachtung dieser Prozentzahlen in Bezug auf die eingesetzten über 30 Milliarden Euro des Kommunikationsbudgets aus Abbildung 1 ist eine hohe Summe des gesamten Marketingbudgets nicht zweckmäßig verwendet.
Um den Einsatz des Budgets besser einschätzen zu können, können Erfolgskon- trollen durchgeführt werden. Diese sollen aufzeigen, welches der Kommunikati- onsinstrumente den gewünschten Erfolg bringt und daher weiterhin Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein sollte. Die vorliegende Arbeit bezieht sich da- bei auf die Kontrolle und Messung des Erfolges von dem Kommunikationsinstru- ment der Marketingevents. Es soll geklärt werden, inwieweit eine Messung über- haupt möglich ist, und ob das Ergebnis in gutem Verhältnis zu dem dafür benötig- ten Einsatz steht. Eine Grundlage für Unternehmen, ob und inwieweit eine Mes- sung und Bewertung des Erfolges von Marketingevents zweckmäßig ist, soll ge- schaffen werden und wird anhand eines Marketingevents aus der Praxis darge- stellt.
Da das Thema Event-Marketing und Marketingevents erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat, ist die Masse der einschlägigen Literatur, besonders in Bezug auf die Erfolgsmessung, nicht gegeben.
Aufgrund des beschränkten zulässigen Umfangs der vorliegenden Arbeit werden unter anderem in Kapitel drei eine Auswahl von Möglichkeiten zur Erfolgsmessung und deren jeweilige Grenze aufgezeigt. Diese beschränken sich auf die in der Li- teratur einschlägig genannten Möglichkeiten. Darüber hinaus gibt es auch noch weitere Möglichkeiten, die genutzt werden könnten. Der Fokus der Arbeit soll auf der theoretischen Aufarbeitung liegen und sekundär auf ein Beispiel aus der Praxis angewendet werden.
Die vorliegende Arbeit legt zunächst theoretische Grundlagen und Begriffsbestim- mungen in Kapitel zwei dar. Im Allgemeinen wird auf den Begriff des Marketings und den Marketing-Mix eingegangen. Letzterer wird dann genauer durch eine kurze Beschreibung der einzelnen Komponenten bzw. Instrumente erklärt. Eine für die Arbeit essentielle Abgrenzung zwischen Marketingevents und Event-Marketing erfolgt in Kapitel 2.2 woraufhin in Kapitel 2.3 genauer auf Marketingevents einge- gangen wird. Dieser Abschnitt 2.3 bezieht sich ausschließlich auf Public Marketin- gevents, da diese auch im weiteren Verlauf der Arbeit thematisiert werden. Er un- terteilt sich in fünf Unterpunkte die bei dem Veranstalten und Durchführen von Mar- ketingevents von hoher Bedeutung sind und daher genauer betrachtet und theo- retisch unterlegt werden soll.
Kapitel drei beschäftigt sich mit den Möglichkeiten und Grenzen der Erfolgsmes- sung von Public Marketingevents. Nachdem eine allgemeine Definition der Erfolgs- messung stattgefunden hat, werden verschiedene Variationen der Messung des Erfolges aufgezeigt. Im jeweilig bearbeiteten Teil werden gleichzeitig die Grenzen aufgezeigt, die bei der einzelnen Möglichkeit gegeben sind. Punkt 3.4 nimmt eine wörtliche Abgrenzung von der Erfolgsmessung zum Eventcontrolling v or und be- fasst sich dann mit den einzelnen Ausprägungen und Unterteilungen dessen.
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird in Kapitel vier das ausgewählte Marketingevent aus der Praxis genauer beschrieben. Eine Zielgruppenanalyse und Beschreibung der durchgeführten Marketingstrategie erfolgt.
Zum Schluss beinhaltet das fünfte Kapitel eine kritische Analyse an einem Marke- tingevent aus der Praxis. Diese bezieht sich auf einige der in Kapitel drei beschrie- benen Möglichkeiten. Es soll keine Aussage darüber getroffen werden, ob das Event als erfolgreich betitelt werden kann, es gilt lediglich festzustellen, ob die ge- gebenen Variationen der Erfolgsmessung Anwendung gefunden haben, und wenn ja, ob diese zweckmäßig durchgeführt wurden.
Verschiedene Schreibweisen der Wörter Event-Marketing und Marketingevent sind in der Literatur zu finden. Welche davon richtig oder falsch sind, wird zwar häufig diskutiert, eine einheitliche Meinung dazu gibt es jedoch nicht. Aufgrund dessen wurde in der vorliegenden Arbeit eine Schreibweise bestimmt, die durch- gängig so Anwendung findet.
Der Begriff Marketing ist vom englischen ,,market‘‘ abgeleitet und kann ins Deut- sche mit „Markt“ oder „Vermarkten“ übersetzt werden. Im Rahmen des Marketings befassen sich Unternehmen damit, wie sie ihre Produkte oder Dienstleistungen am Markt anbieten und die Zielgruppe auf sich aufmerksam machen, was letztendlich zum Absatz führen soll. Die detaillierte Planung und anschließende Durchführung jeglicher Aktivitäten eines Unternehmens am jeweiligen Markt gehören zu den Auf- gaben des Marketings. Jedes Unternehmen sollte eine einheitliche Unternehmens- strategie haben, nach der alle Maßnahmen geplant und durchgeführt werden. Eine dieser Strategien ist die Marketingstrategie. Ziel derer ist es, nach einem einheitli- chen Konzept alle Marketingmaßnahmen auszurichten. Die Strategien sollten an die jeweilige Zielgruppe angepasst sein und ihren Anforderungen und Wünschen gerecht werden.8
Die systematische Umsetzung der Marketingstrategie erfolgt durch den Einsatz einiger Instrumente. Die Marketinginstrumente ergeben zusammen den soge- nannten Marketingmix. Dieser beinhaltet vier Komponenten, welche auch die vier P’s genannt werden: product - Produktpolitik, price - Preispolitik, place – Distribu- tionspolitik und promotion - Kommunikationspolitik. Im weiteren Verlauf der vorlie- genden Arbeit werden die Instrumente genauer betrachtet und erläutert. Erweitert werden kann der Marketingmix durch das Dienstleistungsmarketing, Handelsmar- keting und Business-to-Business-Marketing. Die zuletzt genannten drei Perspekti- ven finden keine Anwendung in der vorliegenden Arbeit und sind inhaltlich nicht relevant, weswegen keine weitere Thematisierung und Definition deren erfolgt.9
Die Produktpolitik befasst sich mit der Gestaltung der jeweilig angebotenen Pro- dukte eines Unternehmens. Diese sollen sich möglichst gut von den Konkurrieren- den unterscheiden und unverwechselbare Merkmale aufweisen. Entscheidungen über die Verpackung, die Namensgebung und sonstige Produkteigenschaften fal- len in den Aufgabenbereich der Produktpolitik. Im Rahmen dessen wird beschlos- sen, ob das Produkt innerhalb eines Sortiments auf dem Markt erscheinen soll und wenn ja, welche Variationen dessen dazu gehören.10
Der Marketing-Mix wird nicht nur in Unternehmen verwendet, die Produkte verkau- fen oder ihre Marke präsentieren wollen, er kann sich auch auf Dienstleistungen, wie beispielsweise das Veranstalten eines Events, beziehen. Bei der Produktpolitik wird die Veranstaltung als das zu vermarkende Produkt gesehen. So findet unter anderem die Planung des Programms statt, dessen Vielseitigkeit von der Ziel- gruppe und dem vorhandenen Budget abhängt und daher individuell auf die Ver- anstaltung angepasst wird. Die An- und Abreise, und damit einhergehend die Park- plätze und die öffentlichen Verkehrsmittel, müssen bei der Planung ebenfalls be- rücksichtigt werden. Gastronomische Stände sollen vorhanden sein, um sowohl die Besucher und Gäste, als auch die Akteure und Mitarbeiter, ausreichend mit Speisen zu versorgen. Des Weiteren wird im Rahmen der Produktpolitik auf den reibungslosen Ablauf der Veranstaltung geachtet. Darunter zählt ebenfalls die Be- rücksichtigung möglich eintretender Risiken. Deren finanzielle negative Auswir- kung kann durch den Abschluss verschiedener Versicherungen minimiert werden. Die Sicherheit der Besucher ist ein besonders wichtiger Punkt, weswegen hierbei eine gute Planung notwendig ist. Bei ausreichender Berücksichtigung der oben genannten Faktoren geht damit oftmals die Zufriedenheit der Besucher einher, so- dass eine Grundlage zur Erreichung der Marketingziele gegeben ist.11
Im Rahmen der Preispolitik soll das von den Kunden zu zahlende Entgelt für den Erwerb des Produktes oder der Dienstleistung festgesetzt werden. Der Preis sollte so hoch angesetzt werden, dass die entstandenen Produktionskosten abgedeckt werden, er darf jedoch die Preisgrenze der Kunden nicht überschreiten. Über die Kostenabdeckung hinaus soll ein möglichst großer Gewinn für das Unternehmen entstehen.12
Die Preispolitik ist von der Zielgruppe abhängig. Ist die Zielgruppe durch jüngere Altersgruppen definiert, so sollten der Eintrittspreis und die Preise des gastrono- mischen Angebots entsprechend angepasst werden. Das jüngere Publikum hat eine niedrigere Preisgrenze als ältere Gäste. Ist diese Grenze überschritten, kann dies zu Lasten der Veranstalter gehen und zu Einbüßen bei den Einnahmen füh- ren. Die vom Besucher zu zahlenden Preise sollten dennoch grundsätzlich in ei- nem ausgeglichenen Verhältnis zu der gebotenen Qualität stehen.13
Ein weiteres Instrument des Marketing-Mix, welches bei Veranstaltungen berück- sichtigt werden sollte, ist die Distributionspolitik. Im Rahmen dessen handelt es sich normalerweise um den Vertriebs- und Logistikweg, den das Produkt hat, um zum Kunden zu gelangen. Da das Event in einer Location stattfindet und aufgrund dessen keinen Weg zu den Besuchern stattfindet, kann hierunter der Versand der Eintrittstickets oder sonstiger relevanter Informationen über das Event verstanden werden.14
Die Aufgabe dieses Instrumentes ist es zunächst, die Distributionsziele und die Absatzwege zu definieren, nachdem die Logistik bestimmt wurde. Bei den Absatz- wegen wird zwischen dem direkten Vertrieb, bei dem keine Absatzmittler mit ein- bezogen werden und der Handel mit dem Kunden direkt erfolgt, und dem indirek- ten Vertrieb unterschieden. Bei Letzterem sind mehrere Stufen zwischen dem Un- ternehmen und dem Kunden aufzuweisen, beispielsweise durch Vertriebsvermitt- ler. Auf Events angewendet kann sich dies auf die Eintrittsticket beziehen. Diese können durch ein weiteres Unternehmen vertrieben werden und somit den indirek- ten Absatzweg verwenden, oder werden vom Veranstalter auf direktem Weg an die Zielgruppe gebracht.15
Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden Informationen nicht nur von dem Veranstalter an die Eventteilnehmer gegeben, sondern es findet ein Austausch zwischen dem Veranstalter und dem Besucher statt. Der Besucher erfährt bei- spielsweise Neuigkeiten zum Event über soziale Netzwerke und kann darauf direkt reagieren. Dieses Feedback gibt dem Veranstalter eine Rückmeldung dazu, wie die Zielgruppe die Neuigkeiten auffasst, wie sie sich dazu positioniert und welche Erwartungshaltung an das Event besteht. Diese Informationen können eine wich- tige Grundlage für weitere Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Veran- staltung sein.16
Die potenziellen Besucher im Vorfeld mit ausreichend Informationen über die Ver- anstaltung zu versorgen und das Interesse zu wecken, die Veranstaltung zu besu- chen, ist Aufgabe der Kommunikationspolitik. Dieses Instrument des Marketing- Mix ist also für die Verbindung zwischen den Besuchern und dem Event verant- wortlich. Durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsmittel entsteht der erste Kontakt. Ein erster Eindruck wird vermittelt. Auch hierbei müssen die Ziel- gruppe, das zur Verfügung stehende Werbebudget und das Ergebnis bzw. das Ziel, welches erreicht werden soll, aufeinander abgestimmt sein. Eines der Instru- mente der Kommunikationspolitik ist das Event-Marketing, welches im weiteren Verlauf der Arbeit genauer erläutert wird.17
Bei der Kommunikationspolitik wird zwischen below-the-line und above-the-line In- strumenten unterschieden, wobei immer mehr eine Mischung und Anwendung bei- der Instrumente bei einer Veranstaltung erfolgt. Below-the-line Instrumente ver- wenden direkte Kommunikationswege, mit denen die Zielgruppe persönlich ange- sprochen werden soll. Zu den below-the-line Instrumenten zählen neben Sponso- ring, Public Relations und Messen auch Events.18
Die Above-the-line Instrumente sind durch ihren vergleichsweise günstigen Preis und die große Streubreite gekennzeichnet. Medienbezogene Maßnahmen spre- chen mehrere Zielgruppen gleichzeitig an, wodurch jedoch auch mit hohen Streu- verlusten zu rechnen ist. Beispielhaft für dieses Instrument sind Anzeigen, Plakate oder sonstige Printmedien.19
Ein Event ist ein inszeniertes, besonderes, teilweise einzigartiges Ereignis, das sich vom Alltag und der Routine klar abheben soll. Durch die gebotenen Faktoren werden multisensitive Sinne angesprochen. Es erfolgt dadurch eine Live-Wahr- nehmung des Events. Die Veranstaltungsbesucher können selbst aktiv am Ereig- nis teilhaben, wodurch das Erleben intensiviert wird. Die dadurch entstehende Au- thentizität und Exklusivität führen laut Bruhn20 zu einem positiven Erlebnis und ho- her Kontaktintensität zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Der Erlebnis- charakter ist der entscheidende Faktor, der eine Abgrenzung zwischen einer Ver- anstaltung und einem Event ausmacht. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird das Wort Veranstaltung jedoch als ein Synonym für Event benutzt.
Ein Marketingevent ist darauf aufbauend eine Veranstaltung, mit dessen Hilfe die Kunden auf das Unternehmen und die dahinterstehenden Produkte oder Dienst- leistungen aufmerksam werden. Kommunikationsinhalte über das Unternehmen oder die Produkte werden vermittelt, indem das jeweilige Unternehmen selbst ein Ereignis inszeniert. Auf die Kunden emotionalisierend wirkend soll ein Marketinge- vent steigernden Absatz hervorrufen.21
Das Ziel der Veranstaltung soll die Inszenierung des jeweiligen Unternehmens sein, sowie die Herstellung einer Verbindung zwischen dem Alltag und der bisher fiktionalen Welt, die durch Werbebotschaften über das Unternehmen verbreitet wird. Event und Marke sollen zusammen von der Zielgruppe aufgenommen und als eine Einheit wahrgenommen werden.22
Nufer23 beschreibt ein Marketingevent als ein Ereignis im Sinne einer Veranstal- tung, die durch die Fokussierung auf das Erleben der Marke bzw. des Unterneh- mens etwas Einmaliges und Besonderes schaffen. Das Marketingevent ist ein vom Unternehmen inszeniertes Event, welches genutzt wird, um Botschaften des Un- ternehmens zu verbreiten und eine Verbindung zwischen dem Marketingevent und der Marke herzustellen. Die multisensualen Erlebnisse im Rahmen eines Events sollen sich positiv auf Image des Unternehmens auswirken. Das Event-Marketing hingegen ist ein Instrument der Kommunikationspolitik und für die Umsetzung ei- nes solchen Marketingevents verantwortlich. Die Planung, Realisation und Kon- trolle einer zielgrupenorientierten, eigens initiierten Veranstaltung fallen in diesen Aufgabenbereich. Auf die Einbindung dessen in die allgemeine Unternehmens- kommunikation soll geachtet werden.
Beim Event-Marketing sollen die Marketingziele des Unternehmens erreicht wer- den. Das Instrument beinhaltet die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nach- bereitung von erlebnisorientieren Events. Das Event wird dabei als Veranstaltung mit erlebnisorientiertem Charakter verstanden.24
Marketingevents unterscheiden sich in verschiedenen Eventtypen. Sie können nach Inhalten, Zielgruppen oder Anlässen systematisiert werden. Erstere können den Inhalt haben, Wissen zu vermitteln und somit arbeitsorientiert oder freizeitori- entiert sein mit dem Ziel der Unterhaltung. Anlässe können beispielsweise Eröff- nungen oder Jubiläen sein. Bei der Unterteilung nach Zielgruppen werden Corpo- rate Events und Public Events voneinander abgegrenzt. Corporate Events richten sich an die interne Zielgruppe eines Unternehmens. Dazu zählen unter anderem Mitarbeiter, Geschäftspartner, Lieferanten und Stakeholder. Marketingevents mit dieser internen Ausrichtung können beispielsweise Mitarbeiterfeste oder Incenti- ves sein. Meistens werden die Teilnehmer zu solchen Veranstaltungen persönlich eingeladen und informiert.25
Public Events hingegen beziehen sich primär auf die Öffentlichkeit, also Personen und Institutionen außerhalb des eigenen Unternehmens. Diese sind sowohl Besu- cher und Teilnehmer der Veranstaltung, als auch die Medien und die sonstige Öf- fentlichkeit. Der maßgebliche Unterschied zu Corporate Events besteht darin, dass Public Events unabhängig von geladenen Gästen und daher für jeden frei zugäng- lich sind.26
Bei der Entscheidung, ob ein Unternehmen ein Public Event oder ein Corporate Event durchführt, sollten die Ziele, die mithilfe des Events erreicht werden sollen, genau betrachtet werden. Corporate Events, die sich an die interne Zielgruppe ei- nes Unternehmens richten, haben häufig das Ziel der Mitarbeitermotivation. Diese soll sich positiv auf ihre Arbeitseinstellung auswirken. Ebenfalls soll dadurch eine stärkere Identifikation mit dem Unternehmen erfolgen, was wiederrum zu einer besseren Präsentation beitragen kann. Werden Mitarbeiter im Rahmen des Events für ihre besonders herausragende Leistung belohnt, so kann dies ebenfalls ein Ansporn für die übrigen Mitarbeiter sein, bessere Arbeit zu leisten. Public Events hingegen haben das Ziel, neue Kunden zu akquirieren und die bestehenden Kun- den zu binden. Marketingevents rufen häufig bei den Eventteilnehmern Emotionen hervor. Durch den Freizeitcharakter der Marketingevents fühlen sich Kunden dem Unternehmen besonders verbunden und bauen eine persönliche Beziehung auf. Dies kann zu einem besseren und angenehmeren Verhältnis zwischen den Kun- den und dem Unternehmen führen und zur Verbesserung des Images beitragen.27
Zu der Marketingstrategie eines Marketingevents zählen nicht nur die Maßnahmen im Vorfeld einer Veranstaltung, sondern auch diese, die während der laufenden Produktion und im Nachhinein die Zielgruppe informieren. Berichterstattungen durch diverse Medien entfalten ein großes Wirkungspotenzial auf die Veranstal-tung, das Umfeld und vor allem auf die Besucher bzw. Teilnehmer. Die Bekannt-heitssteigerung und die Verbesserung des Images können Folgen dessen sein, jedoch kann sich die Medienpopularität auch negativ auswirken.28
[...]
1 Vgl: (Erber, 2005, S. 49 ff.)
2 Vgl: (Fuchs & Unger, 2014, S. 4 f.)
3 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Statista, 2017)
4 Vgl: (Statista, 2017)
5 Vgl: (Nufer, 2012, S. 10 ff.)
6 Vgl: Abbildung 1
7 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Statista, 2013)
8 Vgl: (Homburg, 2017, S. 5 ff.)
9 Vgl: (Homburg, 2017, S. 9 f.)
10 Vgl: (Vahs & Schäfer-Kunz, 2015, S. 739 ff.)
11 Vgl: (Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, & Zeller, 2010, S. 59 ff.)
12 Vgl: (Homburg, 2017, S. 194)
13 Vgl: (Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, & Zeller, 2010, S. 59 ff.)
14 Vgl: (Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, & Zeller, 2010, S. 67)
15 Vgl: (Vahs & Schäfer-Kunz, 2015, S. 754 ff.)
16 Vgl: (Homburg, 2017, S. 219 f.)
17 Vgl: (Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, & Zeller, 2010, S. 68 ff.)
18 Vgl: (Gabler Wirtschaftslexikon)
19 Vgl: (Nufer, 2012, S. 10 ff.)
20 Vgl: (Bruhn, 2013, S. 464 f.)
21 Vgl: (Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, 2010, S. 2 ff.) in (Dinkel, Luppold, & Schröer, 2013, S. 79 ff.)
22 Vgl: (Drengner, Imagewirkungen von Eventmarketing, 2008, S. 33)
23 Vgl: (Nufer, 2012, S. 21 ff.)
24 Vgl: (Drengner, Imagewirkungen von Eventmarketing, 2008, S. 31)
25 Vgl: (Erber, 2005, S. 25 f.)
26 Vgl: (Pepels, 2014, S. 229 f.)
27 Vgl: (Nufer, 2012, S. 39 f.)
28 Vgl: (Belentschikow, Köhler, & Geier) in (Zanger, Erfolg mit nachhaltigen Eventkonzepten, 2012, S. 247 ff.)
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