1 Leitidee und Aufbau der Arbeit
1.1 Problemstellung und Leitidee
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
2 Versandhandel
2.1 Definition Versandhandel
2.2 Formen des Versandhandels
2.3 Versandhandelstendenzen des Marktes
2.4 Die Bedeutung der Jugend als Zielgruppe für den Versandhandel
3 Allgemeine Entwicklungen im Jugendbereich
3.1 Definition der Zielgruppe Jugend
3.2 Die Zielgruppe wird zur Szene
3.3 Umsatzpotentiale im Jugendmarkt
3.4 Kauforte der Jugendlichen
3.5 Jugend und Medien
3.6 Jugend und ihr Verhältnis zur Werbung
3.7 Jugend und Mode
3.7.1 Die Jugend und ihr Verhältnis zur Mode
3.7.2 Entwicklungen und Konsumententrends im Modebereich
3.8 Entwicklungen im Jugendmarketing
3.9 Zielgruppenabgrenzung
4 Versandhandel und Jugend am Beispiel des Otto-Versand
4.1 Unternehmensportrait des Otto-Versand
4.1.1 Historische Entwicklung
4.1.2 Unternehmensdaten
4.2 Marketingpolitische Instrumente des Otto-Versand
4.2.1 Kataloggestaltung
4.2.1.1 Aufbau des Hauptkataloges und Seitengestaltung
4.2.1.2 Aufbau der Sonderkataloge und Seitengestaltung
4.2.2 Angebot
4.2.2.1 Exklusive Mode bekannter Persönlichkeiten
4.2.2.2 Produktabbildungen und Farbgestaltung
4.2.3 Internet-Auftritt des Otto-Versand
4.2.4 Werbung
4.2.5 Preisgestaltung
4.2.6 Bestellannahme
4.2.7 Zahlungsmodalitäten
4.2.8 Lieferung
4.2.9 Rückgaberecht und Rücksendung
4.3 Stärken-Schwächen-Analyse
4.3.1 Theoretische Grundlegung
4.3.2 Ermittlung der Erfolgspotentiale
4.3.3 Stärken-Schwächen-Analyse des Otto-Versand
4.4 Resümee
5 Marketing-Konzept für die Zielgruppe Jugend am Beispiel des Otto Versand
5.1 Marken-/Sortimentspolitik
5.2 Distributionspolitik
5.3 Preispolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.5 Erfolgserfassung durch Database-Marketing
5.6 Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Eidesstattliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Monatlich frei verfügbares Geld
Abbildung 2: Einkaufsstättenwahl der Jugendlichen
Abbildung 3: Beliebteste TV-Sender der Jugendlichen
Abbildung 4: Wie Werbung nach Meinung der Jugendlichen sein sollte
Abbildung 5: Mängel, die Jugendlichen an Werbung auffallen
Abbildung 6: Die Otto-Handelsgruppe
Abbildung 7: Markenverhältnis im „postshop"-Katalog
Abbildung 8: Otto-Homepage
Abbildung 9: Stärken-Schwächen-Analyse des Otto-Versand
Abbildung 10: Unternehmensziele
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Otto...find ich gut“ oder „Meine Quelle“, wer kennt sie nicht, die Werbeslogans der großen Versandhäuser. Der Bekanntheitsgrad[1] der Universalversender ist hoch, trotzdem alterniert der Anteil des Versandhandels am gesamten Einzelhandelsumsatz seit vielen Jahren in Deutschland um die bescheidene 5% Hürde.[2] Die Ursachen für diese Stagnation sind mannigfaltig. Zum Einen leidet gerade der Versandhandel unter großen Imagedefiziten, gerade unter den Jugendlichen, die viele Endverbraucher davon abhalten bei Versendern zu bestellen. Anhand einer empirischen Studie konnte ich feststellen, dass viele Jugendliche den Versandhandel als langweilig und altmodisch einstufen. Zum Anderen erweist sich die Identifizierung mit den anonym bestellten Produkten manchmal als schwierig. Im Jugendsegment sind die angewendeten Marketingstrategien oftmals nicht zielgruppengerecht. Angesichts der beträchtlichen Kaufkraft der Jugendlichen und jungen Erwachsenen werden sie in einer Vielzahl von Branchen zu interessanten Kunden. Sie stellen für alle Unternehmen Nachwuchskunden dar, mit deren Gewinnung und frühzeitiger Bindung zur Sicherung der zukünftigen Unternehmensumsätze beigetragen werden kann. Um diese Umsatzpotentiale nutzen zu können, muss die Zielgruppe erforscht und aus den Ergebnissen Strategien entwickelt werden, die der adäquaten Ansprache der Zielgruppe gerecht werden. Gerade hier können innovative Ideen entwickelt werden, um neue junge Käuferschichten für den Versandhandel zu gewinnen. Welche Informationen benötigen Unternehmen über die jugendlichen Kunden und welche Erkenntnisse kann man daraus gewinnen? Diese Arbeit untersucht den Zielmarkt Jugend, grenzt ihn hinsichtlich des Versandhandels ab und entwickelt Strategien den Markt optimal zu nutzen.
In dieser Arbeit sollen neue Strategien entwickeln werden, um junge Käuferschichten für den Versandhandel anzusprechen bzw. schon vorhandene Endverbraucher dieser Zielgruppe effektiver für diesen zu interessieren. Somit können vorhandene Umsatzpotentiale besser ausgeschöpft werden. Hierfür ist es notwendig die Zielgruppen zu analysieren, ihre Besonderheiten aufzuzeigen und die Schwierigkeiten des Jugendmarketings darzustellen. Hierzu dienen aktuelle empirische Studien über Jugendliche und die jugendliche Käufergruppe sowie eine eigens durchgeführte Befragung der Zielgruppe. Zu diesem Anlass wurden 100 Frauen im Alter von 16 bis 29 Jahren befragt. Aus diesen Ergebnissen werden im Laufe dieser Arbeit die notwendigen Marketingstrategien entwickelt und beschrieben. Um diese zu spezifizieren, geht diese Arbeit auf einen der größten deutschen Versender ein, den Otto-Versand. Das Image des Otto-Versand ist verglichen mit anderen Sortimentversendern eher jugendlich. Aus diesem Grund bietet es im Hinblick auf die Aufgabenstellung dieser Arbeit geeignete Voraussetzungen Marketingstrategien für die jugendliche Zielgruppe auszubauen und zu entwickeln. Im ersten Teil dieser Arbeit wird zunächst definiert was in diesem Rahmen unter Versandhandel zu verstehen ist und welche aktuellen Versandhandelstendenzen es insbesondere im Bereich der jungen Käuferschichten gibt (Kapitel 2). Die folgenden Kapitel befassen sich speziell mit der jugendlichen Zielgruppe. Hierbei ist besonders die Zielgruppenabgrenzung für den weiteren Gang der Arbeit von Bedeutung. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Unternehmen Otto-Versand. Die vorhandenen marketingpolitischen Instrumente werden vorgestellt und im Anschluss daran hinsichtlich der jugendliche Zielgruppe analysiert. Dies geschieht mit Hilfe einer Stärken-Schwächen-Analyse, auf deren Grundlage dann ein zielgruppenspezifisches Marketing-Konzept erarbeitet wird. Im letzten Teil dieser Diplomarbeit wird ein eigener Marketing-Mix für den Otto-Versand konzipiert, speziell für die abgegrenzte Zielgruppe. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf die zukünftigen Trends im Versandhandel.
Bevor dieses Kapitel auf Formen, Markttendenzen und die Bedeutung der jungen Zielgruppe im Bereich des Versandhandels eingeht, wird der Begriff „Versandhandel“ definiert. Das Kapitel dient der begrifflichen Abgrenzung und soll einen Überblick über die aktuelle Marktsituation in diesem Segment bieten.
Die im Jahre 1968 beim Bundeskartellamt eingetragenen Wettbewerbsregeln des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels vermeiden bei der Definition des Begriffes Versandhandel die Einschränkung auf den institutionellen Einzelhandel: „Versandhandel...betreibt, wer gewerbemässig zum Kauf an jedermann Waren versendet, die nach Katalog, Muster, Proben oder aufgrund eines sonstigen Angebotes bestellt sind.“ Der Versandhandel in seiner „Reinform“ verfügt im Gegensatz zum stationären Handel nicht über offene Verkaufsstellen. Statt dessen werden Waren und/oder Dienstleistungen gezielt und fortwährend medial angeboten. Dies kann auf elektronischem, schriftlichen oder mündlichem Wege geschehen. Im klassischen Fall werden die Waren im Versandhandel mit Hilfe eines gedruckten Kataloges dem Käufer angeboten.[3]
Es gibt verschiedene Formen des Versandhandels. Zur Charakterisierung des Versandhandels eignen sich in besonderem Maße die Kriterien der Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Unter „Sortimentsbreite“ versteht man die Anzahl an heterogenen Warenbereichen, die von einem Handelsunternehmen geführt werden.[4] Die Sortimentstiefe beschreibt hingegen die Vielfalt der innerhalb eines Warenbereichs angebotenen Artikel. Hiermit ist z.B. Farbe oder Qualität gemeint. Das heißt, der Käufer kann zwischen komplementären, alternativen bzw. substitutiven Kaufmöglichkeiten wählen. Vor diesem Hintergrund kann man zwischen Universalversendern und Spezialversendern unterscheiden.[5] Kennzeichnend für den Universalversandhandel ist eine mit einem Warenhaus vergleichbare, breite und eher flache Auswahl unterschiedlichster Warengruppen. Im Mittelpunkt der Preis-Leistungs-Strategie des Universalversandhandels steht ein umfassendes Angebot, das in der Regel zu recht günstigen Preisen angeboten wird.[6] In Deutschland gehören zu den größten Universalversendern die Unternehmen Neckermann, Quelle und Otto.
Im Vergleich zu den Sortimenten der Universalversender sind die des Spezialversandhandels zumeist relativ schmal, dafür aber oft sehr tief strukturiert. Hier gleichen die Spezialversender den Fach- oder Spezialgeschäften. Spezialversender richten sich überwiegend an Zielgruppen, deren individuellen Bedarfe wegen der großen räumlichen und zeitlichen Streuung durch den stationären Handel vor Ort nicht ausreichend befriedigt werden.[7]
Um auch von den oben genannten Zielgruppen profitieren zu können, gehen viele Universalversender dazu über, Spezialkataloge unter ihrem eigenen Firmennamen herauszugeben oder versuchen durch Gründung oder Aufkauf selbständiger Spezialversandhäuser den Markt zu durchdringen.
Der für diese Arbeit relevante Otto-Versand zählt heute zu den Universalversendern, da er sowohl in Sortimentsbreite und –tiefe über ein vielschichtiges Angebot verfügt.
Nachdem die Formen des Versandhandels aufgezeigt wurden, folgt nun eine kurze Darstellung der wirtschaftlichen Trends im Versandhandel. Nach Jahren der Stagnation und eher mageren Umsatzrenditen von 5 bis 6 Prozent erlebt der Versandhandel derzeit eine Renaissance.[8] Die Wiederbelebung des Versandhandels beruht vor allem auf der Durchsetzung des E-Commerce auch für breite Bevölkerungsschichten. Für das Jahr 2005 wird das von Online-Händlern erzielte E-Commerce-Umsatzvolumen auf 35 Milliarden DM geschätzt. Dies entspräche einer Verdopplung des heutigen Umsatzes im Distanzkaufmarkt.[9] Starkes Wachstum für die Branche bedeutet aber nicht zwangsläufig wirtschaftlichen Erfolg für jedes Unternehmen. Im Gegenteil: Die Wettbewerbsdynamik und der Wettbewerbsdruck wird auch in den kommenden Jahren noch deutlich zunehmen. Neue Wettbewerber strömen auf die Märkte und veränderte Rahmenbedingungen wie die Inflationsentwicklung beeinflussen die Entwicklung des Versandhandels. Bezogen auf den Textileinzelhandel zählen zu den neuen Wettbewerbern vor allem die globalen, stationären Bekleidungseinzelhändler wie H&M oder Gap, aber auch internationale Versender wie Conley´s oder Land´s End. Auch vermeintliche „Branchenfremde“ wie der Lebensmitteleinzelhandel, hier vor allem Aldi, Tengelmann und Tchibo, sind mit Textilumsätzen von 1,2 bis 1,6 Milliarden DM inzwischen stärker als einige große Textilversender.[10] Auf der anderen Seite stellen veränderte Rahmenbedingungen wie das Fernabsatzgesetz, die E-Commerce-Richtlinien und die Euro-Einführung die Versender vor neue Herausforderungen.
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbsdrucks ist es besonders wichtig für die Unternehmen ihre Marke bzw. ihr Angebot zu profilieren. Dies kann zum Einen durch Marken-Performance geschehen. Das bedeutet vor allem mehr Eigenkreationen und kürzere Innovationszyklen. Der zweite Hebel ist Marken-Persönlichkeit. Sie wird durch Zielgruppen- und Spezialmarken sowie einer mehr emotional – statt bloß funktional – ausgerichteten Kommunikation gestärkt. Bei dem im Rahmen dieser Arbeit vorgestellten Marketingkonzept wird besonders auf die emotional ausgerichtete Kommunikation ausführlich eingegangen (Kapitel 3.2.2 und 5.4).
Im Versandhandel ist die jugendliche Zielgruppe von großer Bedeutung, sie sind die treuen Käufer von morgen. Gerade im Distanzkauf ist eine extreme Kundenbindung bzw. Kundentreue besonders wichtig, da die Unternehmen keinen direkten Kontakt mit dem Kunden haben, sondern meist ein Medium dazwischengeschaltet ist. In einer Studie des Instituts für Jugendforschung wurde festgestellt dass 52 % aller 16jährigen Versandhauskunden auch mit 30 Jahren noch markentreue Verwender sind.[11] Aus diesen Ergebnissen kann man bereits ersehen, wie wichtig es für den Versandhandel ist sich um die Bedürfnisse und die Akquise der jungen Kunden zu bemühen. Auf diese Weise sichern sie sich eine große Käuferschicht für die Zukunft. Mit der Schaffung von dauerhaften Präferenzen für die angebotenen Produkte bei Jugendlichen sollen zukünftige Umsätze des Unternehmens gesichert werden. Natürlich ist es ebenfalls wichtig die Kundenbindung über die Jahre zu halten und auf die jeweiligen Entwicklungen einzugehen, wobei der Grundstein hierfür bereits in den Jugendjahren gelegt wird.
Die hohe Ausgabebereitschaft für Mode und Bekleidung ist ein weiterer Grund, aus dem die jugendliche Zielgruppe vom Versandhandel mehr beachtet werden sollte. Wie in Kapitel 3.3 geschildert, verfügt ein Jugendlicher zwischen 16 und 21 Jahren mit durchschnittlich 716 DM zur freien Verfügung über eine enorme Kaufkraft. Wie bereits beschrieben, wird das Umsatzpotential der Zielgruppe Jugend von den Versendern bisher noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Eine stärkere Ausrichtung in diesem Segment kann den Versendern neue Umsatzmöglichkeiten bieten. Das in Kapitel 5 dargestellte Marketingkonzept soll dieses Käuferpotential stärker als bisher in den Mittelpunkt rücken.
Dieses Kapitel beginnt mit einer Begriffsabgrenzung der Jugend und stellt im Folgenden die aktuellen Entwicklungen in diesem Bereich dar. Dies geschieht im Bezug auf Umsatzpotentiale, Werbung, Mode und Jugendmarketing. Diese Erkenntnisse und Entwicklungen bilden die Grundlage für ein zielgruppenspezifisches Marketingkonzept, das im Verlauf der Arbeit entwickelt wird. Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieses Kapitels ist die Zielgruppenabgrenzung. Eine Eingrenzung auch innerhalb des Jugendsegmentes ist von hoher Bedeutung, da die Bedürfnisse auch innerhalb der Gruppe der Jugendlichen stark voneinander abweichen.
Die Jugend ist kein eindeutiger Begriff mit einer einheitlichen Definition, sondern wie auch die Kindheit ein gesellschaftliches Konstrukt. Das bedeutet, je nach Gesellschaft oder Zeitepoche wird darunter etwas anderes verstanden. Hinzu kommt, dass die Jugend in vielen Fällen unterschiedlich lange dauert. So kann z.B. die Jugend für eine junge Mutter mit 17 Jahren bereits vorüber sein, während sich ein 29-jähriger Student vielleicht noch der Jugend zugehörig fühlt. Eine rein demografische Abgrenzung ist deshalb selten sinnvoll. Vielmehr können physische, sozial-psychologische, soziale und ökonomische Aspekte für das Jugendmarketing relevant sein.[12] Auf diese Aspekte wird im Laufe dieses Kapitels näher eingegangen.
Junge Leute gehen heute länger zur Schule und später zur Arbeit. Von der Gruppe der 15- bis 20-Jährigen waren 1960 rund zwei Drittel erwerbstätig, jetzt sind es bei den Jungen 35,8 Prozent und bei den Mädchen 28,5 Prozent. Vor 40 Jahren hingegen sah die Situation noch anders aus. 72,9 Prozent der Schulabgänger kamen von der Hauptschule, 18 Prozent von der Realschule und 8,8 Prozent vom Gymnasium. Heute verlassen 30 Prozent der jungen Leute die Schule mit dem Abitur.[13]
In der Marketingpraxis wird unter „Jugend“ gewöhnlich die Zeitspanne von 12 Jahren bis zum Abschluß der Ausbildung und zur wirtschaftlichen Selbstständigkeit verstanden. Diese Altersbegrenzung wird in der Praxis nach oben hin unterschiedlich zwischen 24 bis 28 Jahren angesetzt.[14] Jugendmarketing im engeren Sinn umfasst die „Teenager“, also die 12- bis 20-Jährigen.[15] Um die äußerst heterogene Zielgruppe zu erfassen und Grundlagen für Jugendmarketingkonzepte zu schaffen, gibt es eine Reihe unterschiedlicher Methoden. Die meisten gehen davon aus, dass es nicht mehr genügt, die Jugendlichen nur nach soziodemografischen Merkmalen zu segmentieren, sondern vor allem nach verschiedenen Lebensstilen bzw. Szenen. Da die Anforderungsstruktur von Mädchen und Jungen im Marketing nicht unbedingt gleich angesiedelt ist, bezieht sich die entwickelte Marketingstrategie im Folgenden auf die weibliche Jugend im DOB-Segment.
Jugendliche und junge Erwachsene bilden heutzutage eine sehr dynamische und oft schwer verständliche Zielgruppe. Im Alltag junger Menschen entdeckt man eine Vielzahl ästhetischer Codes sowie eine eigene Symbolik in unterschiedlichsten Szenen, die die Alltagskultur der Jugendlichen prägen. Die MuSeg Jugendstudie des Marktforschungsinstituts A&B in Heidelberg geht davon aus, dass sich Jugendkulturen vor allem durch ihre Lebensstile unterscheiden, die sich besonders in Musik-, Mode-, Sport- und Medienpräferenzen kristallisieren, und weniger aufgrund Alters-, Geschlechts- und Bildungsunterschieden.[16]
Auch der vergrößerte Entscheidungsraum des jugendlichen Konsumenten, dem er aufgrund des immer vielfältiger werdenden Waren- und Medienangebots gegenüber steht, trägt zu dem Wunsch nach Orientierung bei. Überfluss im Angebot ist zur alltäglichen Erfahrung geworden. Die „Szene-Relevanz“ eines Produktes oder Medienangebots hat sich zu einem neuen Kaufkriterium entwickelt. Markenwerte und Medienwelten bieten Orientierungshilfe und dienen als „Szenechiffre“.
Die MuSeg Studie kristallisiert die folgenden zehn Jugendsegmente bzw. Szenen heraus:
- Girlies: Heranwachsende, idolisierende Mädchen
- HipHop-Kernkultur: Kernsegment der HipHop-Bewegung
- Computerfreaks: „Info-Techies“, einseitig, fokussiert, computerfixiert
- Aktiv-Aufgeschlossene: Offene, progressive Trendsetter, elektizitisch[17]
- Verweigerer: Stilistisch aktiv ablehnend, Anti-Lifestyle
- Techno-Kernkultur: Kernsegment der Techno-Bewegung, sich distanzierend
- Ritualisierende Männer-Kultur: maskulin, Härte zeigend, machoistisch
- Adaptierende: Mental jung geblieben, unauffällig, stilaufgreifend
- Gesetzte Berufskultur: Jobgeprägt, etabliert, zurückhaltend, routiniert
- Distinguierte Hedonisten: Elegant-stilbewußt, genießend, sozial-kommunikativ
Nicht alle diese Jugendsegmente sind für den weiteren Verlauf der Arbeit relevant, dies wird im Abschnitt Zielmarktabgrenzung weiter verdeutlicht.
Mit ihrem Konsumverhalten können junge Leute Trends zum Leben erwecken und auch wieder verschwinden lassen. Die Kaufkraft der Jugend ist als wirtschaftlicher Faktor nicht zu unterschätzen. Das jährliche Einkommen der 15- bis 24-Jährigen in Deutschland wird insgesamt auf über 100 Milliarden DM geschätzt. 1996 belief es sich auf 32,6 Milliarden DM, das heißt, es hat sich in der Zwischenzeit fast verdreifacht. In Zukunft ist allerdings mit einer Stagnierung zu rechnen, da die nachfolgenden Jahrgänge eher geburtenschwach waren.[18] Ein Drittel aller Jugendlichen spart nach eigenen Angaben in der Regel überhaupt nichts, sondern gibt das gesamte Einkommen für Konsumzwecke aus.
An erster Stelle der Geldausgaben steht die Kleidung. Elmar Lange geht davon aus, dass die Grundversorgung bezüglich der Kleidung von den Eltern sichergestellt wird. Daher dürfte es sich hier vor allem um modische Kleidung und modische Accessoires handeln, mit denen sich die Jugendlichen gezielt von den Erwachsenen und untereinander absetzen.
Die folgende Tabelle zeigt, wie viel Geld Jugendliche, hochgerechnet auf die Gesamtpopulation in der jeweiligen Altersgruppe zur freien Verfügung haben.[19]. Hierbei sind bereits alle laufenden Kosten wie Wohnung, Auto, Versicherung etc. abgezogen.
Abbildung 1: Monatlich frei verfügbares Geld
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Youth Browser 2001
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Auch wenn das Geld fehlt, sind Jugendliche nur ungern bereit, ihre Konsumwünsche einzuschränken. Statt dessen bevorzugen sie Konsum auf Kredit. Ansparen oder gar Verzicht sind nicht sehr gefragt. Zwar wollen die meisten Jugendlichen geliehenes Geld zurückzahlen, aber wann und in welchen Beträgen - das nehmen sie nicht so genau. Dies sind die Hauptergebnisse einer Pilotstudie unter der Leitung des Haushalts- und Ernährungswissenschaftlers Prof. Dr. Armin Lewald von der Universität Oldenburg zum Thema "Kinder, Jugendliche und Schulden".[20]
Aufschlussreich ist auch die Auskunft der Schüler zum Thema "Schuldenrückzahlung".[21] Nur eine Minderheit empfand eine unpünktliche Rückzahlung für sich selbst als peinlich (3. und 4. Klasse: 27 %, 5. und 6. Klasse: 47 %, 7. bis 10. Klasse: 45 %. "Überraschend war für uns, wie viele Jugendliche nach Einschätzung ihrer Altersgenossen Schulden machen, obwohl sie wissen, dass sie nicht oder nicht pünktlich zurückzahlen können", resümmiert der Projektleiter Lewald. Auch in der Frage von Schulden und Verschuldung habe sich offenkundig ein Wertewandel vollzogen. So scheine Verlässlichkeit bei der Rückzahlung keine Frage der Ehre mehr zu sein. Auch Schambarrieren könnten offensichtlich vor Verschuldungen und Zahlungsverzügen nicht mehr schützen, wie das noch vor ein oder zwei Generationen der Fall gewesen sei. Dieser Wertewandel ist im Hinblick auf die umfangreichen Finanzierungsmöglichkeiten gerade im Versandhandel für den weiteren Verlauf der Arbeit noch von Bedeutung.
Eine wichtige Information für Marketingfachleute ist die Kenntnis über das Kaufverhalten der Jugendlichen in Bezug auf die Wahl ihrer Kauforte. Die Einkaufsstättenwahl richtet sich unter anderem danach, ob die Jugendlichen ihnen wichtige Marken in den jeweiligen Geschäften kaufen können. Von den unter 30-jährigen gehen 51,8% regelmässig ihre Kleidung in großen Young-Fashion-Häusern einkaufen. Hier sind Systemspezialisten zu nennen, wie z.B. H&M, Zero oder Mango, die durch ihre vertikale Struktur und ihren hohen Anteil an Eigenmarken gekennzeichnet sind. Diese stehen besonders bei den jungen Frauen an der Spitze.[22] Eine weitere beliebte Möglichkeit ist der Werksverkauf. Hier kaufen 40% der Jugendlichen ein. Ein Grund hierfür ist die starke Markenorientierung bei jungen Menschen. Der Werksverkauf bietet ihnen die Möglichkeit Markenbekleidung günstig zu erwerben. Bei 27,6% der Jugendlichen fällt die Wahl auf den Versandhandel. Die Abbildung auf der folgenden Seite soll die Einkaufsstättenwahl der Jugendlichen verdeutlichen:
Abbildung 2: Einkaufsstättenwahl der Jugendlichen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Typologie der Wünsche, 1999/2000
Interessant ist, dass junge Frauen ihre Einkaufstätten für Mode fast durchweg signifikant besser beurteilen als die männlichen Altersgenossen. Ihnen gefällt das Angebot deutlich besser, sie finden viel häufiger, dass man sich hier ungestört umsehen kann. Sie beurteilen die Ladenlokale als schöner, die Preise günstiger und die Atmosphäre generell lockerer. Summa summarum sind sie aber in der Beurteilung ihrer für sie zugeschnittenen Geschäftsstätten eher kritische Experten.
Eine Vielzahl von Einflüssen prägt die Jugend, in der heutigen Zeit sind dies insbesondere die Medien. Sie beinflussen das Verhalten der Jugendlichen gleichermaßen wie sie umgekehrt genauso von der Jugend verwendet werden können um sich auszudrücken. Die junge Generation besteht aus erlebnishungrigen Konsumkindern. Medien sind ein ganz selbstverständlicher Teil ihres Alltags. Diese nehmen einen immer größeren Teil ihrer Lebenszeit ein und bestimmen bisweilen Zeitpläne und den Lebensrhythmus der Mediennutzer.
Im Folgenden wird auf die einzelnen Medien im Hinblick auf die Jugendlichen näher eingegangen:
Internet:
Kein anderes Medium bietet ähnliche Möglichkeiten zum Kontakt untereinander, aber auch mit Marken und Produkten. Es ist interaktiv, bunt und multikulturell. Jeder vierte Jugendliche zwischen 12 und 18 Jahren hat zu Hause einen Internet-Anschluss.[23] Das Internet wird meist zielstrebig, im Schnitt weniger als drei Stunden pro Woche in Anspruch genommen. Gesucht werden dabei vor allem die Inhalte, die Jugendliche auch sonst interessieren, d.h. Themen aus den Referenzwelten wie Musik oder Kino. Bisher ist das Internet vorwiegend ein Informationsmedium gewesen, doch es entwickelt sich langsam auch zum Verkaufsmedium. 54% der Internet-Nutzer haben schon Informationen über Produkte im Netz gesucht und 11% haben schon mal etwas gekauft. Für den Bereich Mode sind Prognosen über Online-Verkäufe eher zurückhaltend zu treffen, da es in diesem Bereich auch um den Erlebniskauf sowie Emotionen wie Fühlen und Anprobieren geht.
Was erwarten Jugendliche von Marken- und Produktseiten im Internet?
Dies wurde anhand einer Studie des Online-Marktforschungsinstituts „EarsandEyes“ untersucht. Folgende Ergebnisse konnten festgehalten werden: 63% der Befragten zwischen 8 und 16 Jahren wollen Informationen über eine bestimmte Marke und gehen daher gezielt auf eine Seite. 50% besuchen diese Seiten, weil sie hoffen dass diese eine „coole“ Seite haben. Vom Internet-Auftritt einer Marke werden vor allem Abbildungen und Beschreibungen zu den einzelnen Produkten erwartet. Aber auch Bestellmöglichkeiten, Firmeninformationen und allgemeine News sind gefragt. Fernseh- und Unterhaltungsseiten sind beliebter als reine Marken und Produktseiten. Daher ist es besser, Marken im Umfeld von Unterhaltungs- und Fernsehformatseiten zu inszenieren.
[...]
[1] Die deutschen Universalversender erreichen durchweg sehr große Bekanntheitsgrade wie z.B. Quelle mit 95% gefolgt von Neckermann mit 94% und Otto mit 91%. Vgl. Gruner und Jahr AG& Co. (1996) : 136-141.
[2] Vgl. Dorner 1999 :1.
[3] Vgl. http://www.andreas-grosch.munichia.de/studium/versand.html.
[4] Vgl. Dorner (1999) : 19.
[5] Vgl. ebd.
[6] Vgl. Meyer (1979) : 8.
[7] Vgl. Dorner (1999) : 20.
[8] S. Der Handel, 3/2001.
[9] Vgl. ebd.
[10] S. Der Handel, 3/2001.
[11] Vgl. Diekhof (1999) : 37.
[12] Vgl. Diekhof (1999) : 9.
[13] http://www.lahn-dill.de/00/millennium/millenniumtexte/etikette.htm.
[14] Vgl. Zanger /Griese. (2000) : 5.
[15] Vgl. Belz (1998) : 309.
[16] S. MuSeg-Studie.
[17] Elektion: lat. Wahl, Auswahl, elektizitisch , hier: wählerisch.
[18] Vgl. Lange (1997) : 51.
[19] http://wuv-studien.wuv.de/wuv/studien/042001/241/746.htm.
[20] http://www.uni-oldenburg.de/presse/f-aktuell/9905geld.htm.
[21] Vgl. ebd.
[22] Vgl. hierzu und im Folgenden Albaum (1997) : 228
[23] Vgl. hierzu und im Folgenden Bravo Faktor Jugend 3 (2000) :25-27
