Sponsoringmanagement im Hinblick auf Imagezielsetzungen vor dem Hintergrund der Fussball WM 2006

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

1.2. Gang der Arbeit

2. Sponsoring

2.1. Definition des Begriffes

2.2. Einordnung des Sponsorings in das Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik

2.3. Erscheinungsformen des Sportsponsoring

2.4. Sponsoringziele

3. Image

3.1. Klärung des allgemeinen Begriffsverständnisses

3.2. Aufbau des Images und Definition

3.3. Erhebung des Images

3.4. Bedeutung des Images

3.4.1. Bedeutung des Images für Individuen

3.4.2. Bedeutung des Images für Unternehmen

3.5. Handlungsraum der Imagebeeinflussung

4. Imagetransfer

4.1. Klärung des Begriffs

4.2. Ziele des Imagetransfers

4.3. Kommunikationswissenschaftlicher Bezugsrahmen des Imagetransfers

4.4. Beschreibung der Voraussetzungen für den Imagetransfer

4.4.1. Lernen

4.4.2. Wahrnehmung

4.4.3. Aufmerksamkeit

4.4.4. Involvement

4.5. Darstellung des Imagetransfers

4.5.1. Das Imagetransfermodel von Nufer

4.5.1.1. Übertragung des Modells von Nufer auf das Sponsoring im Fußball

4.5.1.2. Beurteilung des Modells von Nufer

4.5.2. Das Imagetransfermodell von Glogger

4.5.2.1. Übertragung des Modells von Glogger auf das Sponsoring im Fußball

4.5.2.2. Beurteilung des Modells von Glogger

5. Planung und Systematik im Sponsoring: Das Sponsoringmanagement

5.1. Der Managementansatz im Sponsoring

5.2. Das Sponsoringmanagement

5.2.1. Strategische Planung

5.2.1.1. Situationsanalyse

5.2.1.2. Zielformulierung

5.2.1.3. Analysephase I

5.2.1.4. Grobauswahl

5.2.2. Operative Planung

5.2.2.1. Operative Sponsoringziele

5.2.2.2. Budgetierung

5.2.2.3. Analysephase II und Feinauswahl

5.2.2.3.1. Image- und Verwendungsfit

5.2.2.3.2. Neuartigkeit des Gesponserten

5.2.2.3.3. Anzahl der Sponsoren

5.2.2.3.4. Betrachtungshäufigkeit des gesponserten Ereignisses

5.2.2.3.5. Dauer des Sponsorships

5.2.3. Organisation der Maßnahmen zur kommunikativen Nutzung

5.2.3.1. Anzahl der Sponsoringbotschaften

5.2.3.2. Zeitliche Platzierung der Sponsoringbotschaften

5.2.3.3. Örtliche Platzierung der Sponsoringbotschaften

5.2.3.4. Gestaltung der Sponsoringbotschaft

5.2.3.5. Vernetzung des Sponsorships mit anderen Kommunikationsinstrumenten

5.2.4. Durchführung

5.2.5. Kontrolle

6. Analyse der Fußball WM 2006 für ein imagetransferorientiertes Sponsoringengagement

6.1. Image der Sportart Fußball

6.2. Gesponserten-Involvement

6.3. Betrachtungshäufigkeit

6.4. Dauer des Sponsorships

6.5. Neuartigkeit des Ereignisses oder der Gesponserten

6.6. Formen von Sponsorships

6.7. Örtliche und zeitliche Platzierung der Sponsoringbotschaften

6.8. Anzahl der Sponsoren

6.9. Abschlussbewertung und abgeleitete Handlungsempfehlungen

7. Zusammenfassung und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Sponsoringmanagements, das speziell auf die Erreichung von Imagezielsetzungen im Kontext des Sponsorings ausgerichtet ist, unter besonderer Berücksichtigung des Imagetransfers, welches abschließend anhand der Fußball Weltmeisterschaft 2006 analysiert wird.

• Grundlagen des Sponsorings und Einordnung in den Marketing-Mix
• Detaillierte Analyse des Begriffs „Image“ und Möglichkeiten der Imagebeeinflussung
• Untersuchung des Phänomens „Imagetransfer“ und relevanter theoretischer Modelle
• Neustrukturierung der Planungssystematik im Sponsoring
• Anwendung des entwickelten Managementkonzepts auf das Beispiel der Fußball WM 2006

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, erläutert die wachsende wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit.

2. Sponsoring: Das Kapitel definiert den Begriff Sponsoring, grenzt ihn von anderen Förderformen ab und ordnet ihn in die Kommunikationspolitik des Marketing-Mix ein.

3. Image: Hier wird der Imagebegriff theoretisch hergeleitet, dessen Bedeutung für Individuen und Unternehmen diskutiert sowie Methoden der Imagemessung vorgestellt.

4. Imagetransfer: Das Kapitel befasst sich mit dem theoretischen Phänomen des Imagetransfers, analysiert Voraussetzungen wie Lernen, Wahrnehmung und Involvement und bewertet verschiedene Transfermodelle.

5. Planung und Systematik im Sponsoring: Das Sponsoringmanagement: Dieses Kernstück der Arbeit entwickelt einen systematischen Leitfaden für das Sponsoringmanagement, der von der strategischen Planung bis zur Kontrolle alle Phasen im Hinblick auf Imageziele umfasst.

6. Analyse der Fußball WM 2006 für ein imagetransferorientiertes Sponsoringengagement: Dieses Kapitel wendet das entwickelte Instrumentarium auf die Fußball Weltmeisterschaft 2006 an, um deren Potential als Sponsoringobjekt zu bewerten.

7. Zusammenfassung und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die praktische Relevanz des entwickelten Managementansatzes.

Schlüsselwörter

Sponsoring, Sponsoringmanagement, Image, Imagetransfer, Marketing, Kommunikationspolitik, Fußball Weltmeisterschaft 2006, Event-Marketing, Markenimage, Unternehmensimage, Zielformulierung, Sponsoringobjekt, Wahrnehmung, Involvement, Erfolgsfaktoren.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit befasst sich mit der systematischen Planung und Steuerung von Sponsoringaktivitäten mit dem primären Ziel, das Image von Unternehmen oder Marken positiv zu beeinflussen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die Arbeit verknüpft die Bereiche Sponsoring und Image-Management. Sie beleuchtet, wie Unternehmen durch den Transfer von Attributen eines gesponserten Objekts ihr eigenes Renommee prägen können.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist die Entwicklung eines optimierten Sponsoringmanagement-Leitfadens, der Unternehmen hilft, Imagetransferprozesse gezielt zu planen, um den hohen Mitteleinsatz im Sponsoring zu rechtfertigen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert und das entwickelte Managementmodell an einem praxisnahen Anwendungsbeispiel, der Fußball WM 2006, validiert.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Definitionen, Imagebegriff, Imagetransfertheorien) und die darauf aufbauende Entwicklung eines prozessorientierten Sponsoringmanagements (Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle).

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die zentralen Begriffe sind Sponsoringmanagement, Image, Imagetransfer, Markenimage und der praxisorientierte Kontext der Fußball Weltmeisterschaft.

Warum wird die Fußball WM 2006 als Fallbeispiel gewählt?

Die Fußball WM 2006 dient als idealtypisches Beispiel, um das entwickelte Sponsoringmanagement anhand eines globalen Großereignisses auf seine Stärken und Schwächen hinsichtlich der Imagezielsetzung zu prüfen.

Zu welchem Schluss kommt der Autor hinsichtlich der Fußball WM 2006?

Der Autor kommt zu dem Ergebnis, dass die allgemeinen Grundvoraussetzungen zwar nahezu perfekt sind, jedoch die vermarktungstechnischen Restriktionen durch den Weltverband die Chancen auf einen effektiven Imagetransfer für den einzelnen Sponsor erheblich schmälern.