Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Wie Unternehmen digitale Mundpropagandaprozesse erfolgreich initiieren und steuern

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Problemstellung

Zielsetzung

Grundlagen der Kommunikationspolitik

Theoretische Erklärungsansätze der Marktkommunikation

Kommunikationspolitische Ziele von Unternehmen

Mundpropaganda im Marketing

Mundpropaganda

Theoretische Grundlagen der Entstehung und Verbreitung von Mundpropaganda

Einflussfaktoren der Entstehung und Verbreitung digitaler Mundpropaganda

Word-of-Mouth Marketing

Virales Marketing

Guerilla Marketing

Ambush Marketing

Ambient Marketing

Influencer Marketing

Buzz Marketing

Konzeptanalyse zur Initiierung und Steuerung digitaler Mundpropaganda

Analyse der Kommunikationskonzepte hinsichtlich erfolgskritischer Faktoren

Zusammenfassung der Ergebnisse

Chancen und Risiken für Unternehmen

Chancen digitaler Mundpropaganda

Risiken digitaler Mundpropaganda

Fazit

Anhang

Anhang 1Volkswagen TV-Spot „The Force“

Anhang 2 Guerilla Marketing MINI

Anhang 3Guerilla Marketing MINI

Anhang 4 Puma Kontaktlinsen

Anhang 5 Oreo Cookie Tweet vom 04.02.2013

Anhang 6 Bewertungskatalog zur Konzeptanalyse

Zielsetzung & Themen

Ziel dieser Arbeit ist es, ein vertieftes Verständnis über Mundpropagandaprozesse zu erlangen und die Möglichkeiten sowie Grenzen unternehmerischer Einflussnahme auf digitale Mundpropaganda zu untersuchen. Dabei wird der Fokus auf kommunikationstheoretische Grundlagen, relevante Marketinginstrumente und eine Konzeptanalyse zur erfolgreichen Steuerung gelegt.

• Kommunikationstheoretische Grundlagen und Modelle
• Entstehung und Verbreitung digitaler Mundpropaganda
• Analyse von Word-of-Mouth Marketinginstrumenten (z.B. Viral, Guerilla, Influencer)
• Bewertung von Erfolgsfaktoren sowie Chancen und Risiken für Unternehmen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

Einleitung: Diese Einleitung skizziert die Problematik der Informationsüberlastung im digitalen Zeitalter und definiert die Zielsetzung der Arbeit zur Untersuchung von Mundpropagandaprozessen.

Grundlagen der Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel erläutert systemorientierte und verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Marktkommunikation sowie die Kommunikationsziele von Unternehmen.

Mundpropaganda im Marketing: Hier wird die Relevanz von Mundpropaganda dargelegt sowie die Entstehung und Verbreitung digitaler Mundpropaganda auf Basis theoretischer Grundlagen untersucht.

Word-of-Mouth Marketing: In diesem Kapitel werden diverse Kommunikationskonzepte wie virales, Guerilla-, Ambush-, Ambient-, Influencer- und Buzz-Marketing vorgestellt.

Konzeptanalyse zur Initiierung und Steuerung digitaler Mundpropaganda: Die vorgestellten Konzepte werden hier hinsichtlich ihrer erfolgskritischen Faktoren analysiert, um eine fundierte Bewertungsgrundlage zu schaffen.

Chancen und Risiken für Unternehmen: Abschließend werden die Vor- und Nachteile sowie die Risiken digitaler Mundpropaganda für die Unternehmenskommunikation abgewogen.

Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer zielgerichteten Abstimmung von Marketinginstrumenten auf die spezifischen Ressourcen eines Unternehmens.

Schlüsselwörter

Mundpropaganda, Word-of-Mouth, eWOM, Virales Marketing, Guerilla Marketing, Ambush Marketing, Influencer Marketing, Buzz Marketing, Marketingkommunikation, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Social Media, Online-Plattformen, Erfolgsmessung, Netzwerkeffekte

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen der Mundpropaganda im digitalen Zeitalter und untersucht, wie Unternehmen diese Prozesse durch gezieltes Word-of-Mouth Marketing initiieren und steuern können.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Marktkommunikation, die Funktionsweise digitaler Mundpropaganda sowie die detaillierte Analyse verschiedener Marketingkonzepte wie Viral- oder Guerilla-Marketing.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Ziel ist es, ein vertieftes Verständnis für Mundpropagandaprozesse zu schaffen und aufzuzeigen, wie Unternehmen deren Chancen nutzen und Risiken managen können.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse kommunikationstheoretischer und verhaltenswissenschaftlicher Grundlagen sowie eine Konzeptanalyse verschiedener Marketinginstrumente anhand eines Bewertungskatalogs.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil behandelt die theoretischen Modelle zur Entstehung von Mundpropaganda, die Vorstellung verschiedener WOM-Marketingkonzepte sowie eine kritische Analyse dieser Instrumente hinsichtlich ihrer Erfolgsfaktoren.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie eWOM, virales Marketing, soziale Netzwerke, Meinungsführer, Kommunikationspolitik und Erfolgsmessung maßgeblich charakterisiert.

Warum ist das "Gesetz der Wenigen" nach Gladwell für das Marketing relevant?

Es ist relevant, da es zeigt, dass Veränderungen und soziale Epidemien durch Schlüsselpersonen (Vermittler, Kenner, Verkäufer) ausgelöst werden, die als Multiplikatoren für Botschaften fungieren.

Welche Rolle spielen "Shitstorms" bei der Risikobewertung?

Shitstorms werden als eines der größten Risiken identifiziert, da sie durch die netzwerkartige Struktur sozialer Medien unkontrollierbare negative Wellen auslösen können, die den Unternehmenserfolg gefährden.