Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische und begriffliche Grundlagen
2.1. Retro-Marketing
2.2. Kategorien des Retro-Marketings
2.3. Retro-Marken und Retro-Produkte
3. Nostalgie als Motiv für den Erwerb und Konsum von Retro-Marken
4. Voraussetzungen für ein erfolgreiches Retro-Marketing
4.1. Markenwissen
4.2. „4 A’s of Retro-Branding“
5. Mögliche Strategien und Maßnahmen für Retro-Marketing
5.1. Gestaltung des Logos, der Verpackung und des Werbejingles
5.2. Vertriebsförderungsmaßnahmen und Sponsoring
6. Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Definition des Retro-Marketings aus Sicht verschiedener Autoren
Abbildung 2: Beispiele aus der Kategorie Repro
Abbildung 3: Beispiel aus der Kategorie Retro: Küchenmaschinen
Abbildung 4: Beispiel aus der Kategorie Retro: VW Käfer und VW Beetle
Abbildung 5: Ursachen des Retro-Trends
Abbildung 6: Markenwissen zu Bluna dargestellt als semantisches Netzwerk
Abbildung 7: Logo der Afri Cola von 1968 und 2019 im Vergleich
Abbildung 8: Sinalco Logo im Wandel der Zeit
Abbildung 9: Verpackung des Tri Top-Sirups vor und nach der Wiederbelebung
Das Zitat „Zukunft ist etwas, das die Menschen erst lieben, wenn es Vergangenheit geworden ist“ von William Somerset Maugham beschreibt, was auf den Märkten aktuell beobachtet werden kann. Seit dem Ende der 90er-Jahre hat die Nachfrage nach vergangenheitsbezogenen Produkten und Marken stets zugenommen, weshalb in diesem Zusammenhang von einer Retro-Revolution gesprochen werden kann.1
Jahrzehntelang verschollene Produkte und Marken, die in der Vergangenheit allgemein bekannt waren, werden wiederbelebt und sind beliebter denn je.
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Voraussetzungen und Maßnahmen für eine erfolgreiche Revitalisierung von Retro-Marken. Es soll der Forschungsfrage nachgegangen werden, wie der Erfolg von Retro-Marken nach der Wiederbelebung weiterhin gewährleistet werden kann und auf welche Weise die Gestaltung der Markenelemente erfolgen muss, damit eine erfolgreiche Wiederbelebung gelingt bzw. ein erneutes Scheitern vermieden werden kann.
Nach der Hinführung zum Thema werden im zweiten Kapitel grundlegende Begriffe erklärt, die das weitere Verständnis der Arbeit erleichtern. Da sich die Forschungsfrage mit dem Begriff der Retro-Marke beschäftigt, wird in einem Unterkapitel der Markenbegriff vom Produktbegriff abgegrenzt; ab diesem Kapitel konzentriert sich die Arbeit auf den Begriff der Retro-Marke. Im nächsten Kapitel wird auf die Ursachen des Retro-Trends eingegangen, bevor in Kapitel 4 die Voraussetzungen für die Wiederbelebung dargestellt und die Problematik aufgegriffen wird, dass das bloße Erfüllen der Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wiederbelebung und ein langfristiges Bestehen am Markt nicht genügt. Diesbezüglich werden im Kapitel 5 anhand von Beispielen geeignete Maßnahmen aufgezeigt. Das letzte Kapitel schließlich fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick über weitere Forschungsfelder.
Zum Verständnis der vorliegenden Arbeit sollen zunächst einige grundlegende Begrifflichkeiten erläutert werden.
Das Wort „retro“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet übersetzt „rückwärts, nach hinten“. „Rückwärts“ kann im Kontext der Wiederbelebung von Marken und Produkten so verstanden werden, dass die Inspiration für neue Marketingaktivitäten in der Vergangenheit gesucht wird. Nach Dackos Definition beinhaltet Retro-Marketing die Wiederbelebung und Rekonfiguration eines Produkts oder die Gestaltung einer Werbung mit vergangenheitsbezogenen musikalischen und visuellen Elementen, z. B. aus den 50ern.3 Das Ziel hierbei ist es, mithilfe akustischer und visueller Reize die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen und Emotionen in ihm auszulösen. Kießlings Definition geht noch einen Schritt weiter: Sie konstatiert weitere Ausprägungen des Retro-Marketings in der Vermarktung von Dienstleistungen wie beispielsweise 20er- Jahre-Partys oder Friseure, die sich auf die Frisuren der vergangenen Jahrzehnte spezialisiert haben.4 Brown definiert das Konzept des Retro-Marketings im Detail und bezeichnet es „[...] as the revival or the relaunch of a product or service brand from a prior historical period, which is usually but not always updated to contemporary standards of performance, functioning, or taste.“5 Demnach geht es beim Retro- Marketing darum, Marken bzw. Produkte wiederzubeleben bzw. wiedereinzuführen, die die Verbraucher aus ihrer Vergangenheit kennen, weil sie damals auf dem Markt waren und bis zu einem bestimmten Zeitpunkt Bestand hatten. Zwar sind die entsprechenden Produkte und Marken vergangenheitsbezogen positioniert, üblicherweise werden sie aber an die heutigen Technologie- und Qualitätsstandards angepasst.
Durch Retro-Produkte und -Marken werden die Verbraucher an ihre eigene Kindheit oder Jugend erinnert. Es ergeben sich Anknüpfungspunkte an Erlebnisse oder Ereignisse in der Vergangenheit und es entsteht eine nostalgische Stimmung. So bringen Verbraucher beispielsweise den VW Beetle mit der Flower-Power-Generation in Verbindung oder den Sirup Tri Top mit Kindheitserlebnissen. Zusammengefasst lässt sich somit feststellen, dass das Retro-Marketing darauf abzielt, bei den Verbrauchern nostalgische Gefühle zu wecken, aufgrund derer sie zu den entsprechenden Produkten und Marken greifen. Hierbei wird das Beste aus der Vergangenheit mit dem Besten aus der Zukunft zu einem attraktiven Marketingkonzept kombiniert.7 Die folgende Grafik fasst die drei Definitionen der verschiedenen Autoren zusammen. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird die Definition des Retro-Marketings nach Brown als Grundlage herangezogen, da der Fokus der Arbeit aufgrund der Forschungsfrage auf dem Begriff der Marke liegt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung.
Abbildung 1: Definition des Retro-Marketings aus Sicht verschiedener Autoren.
Stephen Brown nahm eine Unterteilung des Retro-Marketings in drei Kategorien vor. Demnach wird zwischen Repro, Retro und Repro-Retro differenziert. Während Repro die Reproduktion des Alten gänzlich ohne Veränderungen meint, kombiniert Retro historisches Design mit High-Tech.8 Küchenmaschinen oder Radios, die mit der neuesten Technologie ausgestattet, aber im Stil der 50er-Jahre gehalten sind, sind typische Retro-Produkte. In diese Kategorie fallen auch nahezu alle Automobile, deren Design vom Vorgängermodell übernommen wurde, wie etwa der Volkswagen Beetle, dessen Design an jenes des VW Käfer angelehnt ist. Repro-Retro schließlich bezeichnet wiederbelebte Produkte oder Marken aus der Zeit vor der Geburt des heutigen Konsumenten.9
Die nachfolgenden Abbildungen zeigen Beispiele zu den Kategorien Repro und Retro. Die Möbelstücke in Abbildung 2, die aussehen, als stammten sie aus der Zeit des Barock, sind typische Repro-Produkte. Sie wurden stilgetreu neu produziert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Repro Antik Design, 2019.
Abbildung 2: Beispiele aus der Kategorie Repro.
Die Produkte in den Abbildungen 3 und 4 werden der Kategorie der Retro-Produkte zugeteilt. Das Design der Küchenmaschine der Marke Smeg ist an das Design der 1950er-Jahre angelehnt, doch was den technischen Standard und die Funktionen der neuesten Generation von Küchenmaschinen anbelangt, ist sie auf dem aktuellen Stand. Die letzte Abbildung schließlich zeigt zwei Autos der Marke Volkswagen. Das linke Auto ist der VW Käfer, rechts davon ist die Retrospektive zu sehen, der neue VW Beetle. Besonders das Heck und die Scheinwerfer des Retro-Autos VW Beetle ähneln stark den Ausführungen des Originals von damals.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Smeg, 2019.
Abbildung 3: Beispiel aus der Kategorie Retro: Küchenmaschine.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Autobild, 2019.
Abbildung 4: Beispiel aus der Kategorie Retro: VW Käfer und VW Beetle.
Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf den Begriff der Marke, weshalb im nächsten Abschnitt eine Abgrenzung vom Begriff des Produkts erfolgt. Es wird erläutert, aus welchen Gründen der Fokus auf dem Markenbegriff liegt und welche Unterschiede zwischen dem Begriff der Marke und dem Begriff des Produkts bestehen.
Über den Begriff der Marke herrscht zwischen Wissenschaftlern Unklarheit. Während der rechtliche Ansatz die Marke als einen Schutzgegenstand definiert, dessen Name, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen und sonstige Aufmachungen wie etwa Farben durch das Markengesetz geschützt werden, ist die Marke für Aaker „[...] ein charakteristischer Name und/oder Symbol (wie zum Beispiel ein Logo, ein Warenzeichen oder eine besondere Verpackung), die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern wiederzuerkennen und sie von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.“ 11
Demnach markieren Marken mithilfe von Namen und Symbolen die Produkte und Dienstleistungen der Anbieter, was sie identifizier- und differenzierbar macht.
Für die Thematik der vorliegenden Arbeit ist die Definition der Marke aus wirkungsbezogener Sicht maßgeblich, da hierbei die Marke aus Sicht der Abnehmer im Zentrum steht. Marken werden nach diesem Ansatz gewissermaßen als Imageträger verstanden: So können Marken, die einen hohen Bekanntheitsgrad und Wertschätzung beim Konsumenten sowie ein positives Image aufweisen und eine Wertschätzung von Seiten der Konsumenten erfahren, deren Präferenzen beeinflussen.12 Nach dem nachfragerbezogenen Ansatz ist eine Marke also dann erst entstanden, wenn sie diese Eigenschaften vermitteln und aufweisen kann.
Ein Produkt hingegen erfüllt einen Wunsch oder ein Bedürfnis und wird als der Nutzen, den ein Unternehmen den Konsumenten anbietet, bezeichnet.13 Der Unterschied zur Marke liegt darin, dass ein Produkt die oben genannten Eigenschaften nicht vermitteln kann. Ein Produkt ohne eine Marke kann nicht klar von anderen Produkten abgegrenzt werden; denn nur eine Marke kann ein anonymes Produkt mit seinen Werten umhüllen und für Konsumenten von Bedeutung sein.
Kombiniert man die beiden Begriffe Marke und Produkt mit dem Retrobegriff, so sind Retro-Marken wiederbelebte Marken, die einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image aufweisen, das Produkt mit ihrer nostalgischen Hülle umspielen und positive Erinnerungen an die Vergangenheit hervorrufen. Retro-Produkte dagegen sind wiederbelebte, nicht-markierte materielle oder immaterielle Güter, die vergangenheitsorientiert ausgerichtet sind und lediglich die Bedürfnisse und Wünsche der Abnehmer befriedigen bzw. erfüllen.
Wie bereits in Kapitel 2 beschrieben, haben Retro-Marken einen starken Bezug zur Vergangenheit und erinnern die Verbraucher an frühere Zeiten. Durch den Kauf bekannter Marken können Verbraucher Komplexität reduzieren, Unsicherheit verringern, und das Risiko einer Enttäuschung senken.15 Im Folgenden wird näher erläutert, welche Umstände dazu geführt haben, dass vermehrt vergangenheitsbezogene Marken nachgefragt werden.
[...]
1 Vgl. Brown; Kozinets; Sherry Jr., 2003a, o. S.
3 Vgl. Dacko, 2008, S. 457.
4 Vgl. Kießling, 2012, S. 8 ff.
5 Brown; Kozinets; Sherry Jr., 2003b, S. 20.
7 Vgl. Brown; Kozinets; Sherry Jr., 2003a, o. S.
8 Vgl. Brown, 1999, S. 365.
9 Vgl. Brown, 1999, S. 365.
11 Vgl. Aaker, 1992, S. 22; Baumgarth, 2004, S. 2.
12 Vgl. Baumgarth, 2004, S. 4 f.; Esch; Rempel; Wicke, 2005, S. 11; Sander, 2004, S. 417 f.
13 Vgl. Sander, 2004, S. 364 ff.
15 Vgl. Rettig, 2013, S. 221.
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