Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Hintergründe
3 Literaturanalyse zur Echtzeitdatenmessung im Marketing
3.1 Überblick
3.2 Erhebungsmethoden
3.2.1 Echtzeitdatenmessung aus Beobachtungen
3.2.1.1 Datenerhebung durch Messung von Verhaltensabläufen
3.2.1.2 Datenerhebung durch Messung von physiologischen Reaktionen
3.2.2 Echtzeitdatenmessung durch Befragungen
3.3 Diskussion des Mehrwerts von Echtzeitdaten und zusammenfassende Betrachtung
4 Implikationen für Theorie und Praxis
4.1 Implikationen für Theorie
4.2 Implikationen für Praxis
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Appendix
Tabelle 1: Literaturtabelle der Erhebungsmethoden
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Von Benjamin Franklin stammt die Aussage „Time is money“ (National Archives 2016). Der renommierte Wirtschaftswissenschaftler Robert S. Kaplan hat über strategische Kennzahlen gesagt „If you can’t measure it, you can’t manage it“ (Kaplan und Norton 1997, S. 20). Angewendet auf die Marketingforschung bedeutet dies, dass zeitnahe sowie quantifizierbare Informationsbeschaffung von zentraler Bedeutung ist. Im Einklang identifiziert Pepels (2012) die Aktualität und einen hohen Informationsgrad als Voraussetzung für erfolgreiche Marktforschung. Durch technologische Neuerungen können Multinationale Unternehmen große Datenmengen in Echtzeit auswerten und simultan dazu Szenarien unter Abwägung von kalkulierten Chancen und Risiken ausarbeiten (Nichols 2013). Traditionelle Datenerhebungsmethoden sind aufgrund ihrer retrospektiven Orientierung nicht in der Lage die heutzutage benötigten Echtzeitdaten bereitzustellen. Diese Nachfragelücke nach aktuelleren, umfangreicheren und profunden Datensätzen schließt die Echtzeitdatenmessung (EDM).
In den letzten Jahrzehnten wurden im Marketing mit einer Vielzahl von Methoden Echtzeitdaten erhoben (siehe bspw. Hui et al. (2013a)). Hierbei ist es entscheidend, die richtige Datenerhebungsmethode zu wählen, um kosteneffizient relevante Zusammenhänge aufzuzeigen (Pepels 2012). Zum heutigen Zeitpunkt gibt es außer einigen Teilsammlungen (siehe bspw. Wang und Minor (2008); Poels und Dewitte (2006)) keinen allumfassenden Überblick über mögliche Methoden zur EDM, der bei dieser Entscheidung unterstützen kann. Diese Arbeit hat deshalb zum Ziel, einen systematischen Überblick über das komplette Spektrum an Methoden zu geben und dabei die Fülle an empirischen und konzeptionellen Publikationen zu kategorisieren. Darüber hinaus wird der Mehrwert von Echtzeitdaten gegenüber retrospektiven Methoden herausgearbeitet und Empfehlungen sowie Anwendungsfelder für Wissenschaft und Praxis aufgezeigt.
Diese Arbeit gliedert sich wie folgt: Nach einer ersten Definition und Einordnung in bestehende Literatur von EDM wird anhand einer Literaturtabelle ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand gegeben. Im Anschluss werden die wichtigsten Echtzeitdaten- erhebungsmethoden systematisiert und aktuelle Forschungsergebnisse vorgestellt. Dies geht über in eine Diskussion über den Mehrwert von Echtzeitdaten. Abschließend werden, basierend auf den Ergebnissen dieser Arbeit, Implikationen für Theorie und Praxis gegeben und ein Fazit gezogen.
Am Allgemeinsten formuliert, umfasst Marketing alle Transaktionen von Gütern innerhalb einer Gesellschaft (Pepels 2012). Diese Arbeit konzentriert sich auf die Determinanten des Konsumgütermarktes mit Fokus auf Konsumentenverhalten und Konsumentenwahrnehmung. Retrospektive, traditionelle Datenerhebung erfasst Daten im Zeitpunkt t+1 rückblickend über Ereignisse im Zeitpunkt t (Dudenredaktion 2017b; Wöhe, Kaiser, und Döring 2013). Im Gegensatz dazu werden bei EDM Daten simultan (Dudenredaktion 2017a) mit Entstehung des Ereignisses im Zeitpunkt t erhoben (Micu et al. 2011). Im Idealfall werden Echtzeitdaten parallel zur Erhebung analysiert, um einen schnellst- und größtmöglichen Erkenntnisgewinn zu generieren (ibid.).
EDM im Marketing beinhaltet sowohl Anwendungsformen als auch Marketingforschung. Diese Arbeit beschränkt sich auf einen Überblick über die in der Marketingforschung benutzten Erhebungsmethoden. Raab, Unger, und Unger (2009, S. 1) grenzen Marktforschung von Marketingforschung ab und definieren diese als „systematische und nachvollziehbare Suche nach Erkenntnissen, die als Grundlage für Entscheidungen im Marketing dienen“. Dabei werden die erhobenen Daten anhand der Hauptgütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität auf ihre Qualität geprüft (Himme 2007). Marketingforschung per se, aber auch EDM lässt sich in Primär- und Sekundärforschung einteilen. Während sich die Sekundärforschung mit der „Auswertung bereits vorhandenen Datenmaterials“ (Meffert 1992, S. 195) beschäftigt, erhebt die Primärforschung eigene Daten am Markt (Meffert 2013). Zusätzlich wird zwischen qualitativen und quantitativen Daten unterschieden. Qualitative Daten sind nichtnumerische, häufig verbale Daten, die durch subjektive Einschätzungen der Befragten entstehen (Bortz und Döring 2006) und in der EDM unter Verwendung von Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Verhältnisskalen zu quantitativen Größen transformiert werden (Meffert, Burmann, und Kirchgeorg 2008). Quantitative Ansätze messen Teile der objektiven Beobachtungsrealität und können direkt statistisch ausgewertet werden (Bortz und Döring 2006).
Die in dieser Arbeit vorgestellten Ergebnisse der verschiedenen Erhebungsmethoden beschränken sich auf extra- und intraindividuelle Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens (Hüttner und Schwarting 2002). Extraindividuelle Faktoren sind Einflüsse, die auf das Verhalten des Individuums von außen durch Stimuli einwirken. Hierbei wird zwischen endogenen und exogenen Stimuli unterschieden. Endogene Einflussfaktoren sind externe Faktoren wie Kultur, Subkultur, gesellschaftliche Normen oder soziale Schichten, die das Konsumverhalten einer Gruppe beeinflussen (Hüttner und Schwarting 2002). Exogene Stimuli inkludieren Umweltstimuli und den Marketing-Input von Organisationen als Beeinflussungsfaktoren auf das Kaufverhalten. Echtzeitdatenmessung, die überwiegend exogene Stimuli betrachten, liegt das Stimulus-Response-Modell (SR-Modell) zu Grunde, die das Käuferverhalten als direkte Reaktion auf Stimuli untersuchen (Meffert, Burmann, und Kirchgeorg 2008; Wöhe, Kaiser, und Döring 2013). Als intraindividuelle Bestimmungsfaktoren werden psychische und physiologische Prozesse des Individuums bezeichnet (Hüttner und Schwarting 2002; Meffert, Burmann, und Kirchgeorg 2008; Schneider 2009). Hierfür werden Stimulus-Organismus-Reaktions-Modelle (SOR-Modelle) benutzt, welche die einer Handlung zugrundeliegenden, emotionalen und kognitiven Prozesse untersuchen. Diese Arbeit legt ihren Fokus auf Echtzeitdatenmessmethoden, die vor allem für die psychologischen Konstrukte Aktiviertheit, Emotionen, Motivationen und Einstellungen Daten liefern. Dadurch wird der Marketingforschung ermöglicht, Erklärungsmuster aufzuzeigen, einzuordnen und ein realitätsgetreues Abbild des Käuferverhaltens zu gewinnen (Meffert, Burmann, und Kirchgeorg 2008; Spann, Molitor, und Daurer 2016)).
Die Arbeit orientiert sich in ihrer Struktur an der Differenzierung zwischen qualitativen und quantitativen Daten und gliedert hierfür die Erhebungsmethoden in Beobachtungen und Befragungen (Meffert 2013). Beobachtungen liefern direkt quantitative Daten und werden nach Standardisierungsgrad, Beobachtungsform, Teilnahmeform, Beobachtungsumgebung und Beobachtungsbewusstsein klassifiziert. Da sich die im Folgenden ausgeführten Methoden vor allem bezüglich Bewusstseinsgrad, Beobachtungsumgebung und Beobachtungsform unterscheiden, fokussiert sich diese Arbeit auf diese Parameter (Pepels 2012). Befragungen hingegen erheben mehrheitlich qualitative Daten und lassen sich nach Standardisierungsgrad, Kommunikationsform, Fragestellungsform, Befragungsgegenstand sowie Befragungs- häufigkeit unterscheiden. Für die EDM und somit für diese Arbeit ist die Kommunikations- und Fragestellungsform relevant (ibid.).
Die Ausführungen der beiden Erhebungsarten basieren auf Ergebnissen von Primär- und Sekundärforschungsstudien sowie konzeptionellen Werken. Bei ausreichender Literatur werden Primärstudien bevorzugt, da diese den Versuchsaufbau auf den zu untersuchenden Zusammenhang auslegen und entsprechend Verzerrungen verringert werden.
Die Literaturrecherche dieser Arbeit beruht auf Stichwort-, Vorwärts- und Rückwärtssuchen (Webster und Watson 2002), wobei eine Vorwärtssuche nur in einzelnen Fällen unter Anwendung der Google Scholar Zitationsangaben vorgenommen wurde. Die Stichwortsuche basiert auf den Datenbanken von EBSCOhostweb, Google Scholar, JSTOR, dem OPAC System der Universität Augsburg und ScienceDirect. Um den Umfang der Literaturrecherche und die Validität der Ergebnisse des Literaturüberblicks nachvollziehbar zu gestalten (Vom Brocke et al. 2009), können die benutzen Suchbegriffe dem Appendix entnommen werden.
Die folgende Literaturtabelle fasst das Ergebnis dieser Recherche systematisiert zusammen und verschafft einen Überblick über bisher veröffentlichte relevante Literatur in marketingnahen Journals. Artikel ohne signifikanten Bezug zu dieser Arbeit wurden nicht in den Literaturüberblick aufgenommen, wobei sich die Selektion der ausgeschlossenen Artikeln an den Empfehlungen von Vom Brocke et al. (2009) orientiert. Die Relevanz des jeweiligen Papers wird durch das VHB Ranking, ein Ranking von wirtschaftswissenschaftlichen Journals (Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. 2017), der Gesamtzitationsanzahl des Artikels in der Literaturtabelle und dem H-Index von SCImago, der die wissenschaftliche Produktivität und Einfluss von Journals auf allen Wissenschaftsbereichen misst (SCImago 2007), dargelegt. In dieser Arbeit werden Journals aus an die Wirtschaftswissenschaften angrenzenden Wissenschaftsbereichen verwendet. Aufgrund der ermöglichten interfachlichen Vergleichbarkeit wird deshalb der H-Index für die Beurteilung der Relevanz von Artikeln herangezogen und dient als Kriterium für die Sortierung innerhalb der Literaturtabelle.
Durch einen verbalisierten Ansatz wird ein schnelles sowie fundiertes Verständnis der Materie ermöglicht und die Divergenz der verschiedenen Methoden, Studienergebnissen und Betrachtungsrichtungen geeignet dargestellt. Aus den genannten Gründen wird nicht die von Webster und Watson (2002) vorgeschlagene „Concept Matrix“ verwendet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[...]
