III. Abkürzungsverzeichnis
IV. Abbildungsverzeichnis
V. Tabellenverzeichnis
1. Einleitung und Grundlagen
1.1 Zunehmende Bedeutung von Nachhaltigkeit
1.2 Die Problematik der fehlenden Abgrenzbarkeit von Naturkosmetik
1.3 Behavioral Marketing in der Kosmetikindustrie
2. Übersicht über die empirische Forschungsleistung
2.1 Positionierung des Naturkosmetiksegments in der Kosmetikindustrie
2.2 Situationsanalyse der Zielgruppen in der Naturkosmetikindustrie
2.3 Methodenkritik und Empfehlungen zur Forschun
3. Fazit und Ausblick
VII. Literaturverzeichnis
VIII. Gesprächsverzeichnis
IX. Anhang
Der Umsatz mit natürlicher Kosmetik wächst seit Jahren kontinuierlich. Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Perspektiven der Naturkosmetik in der deutschen und französischen Kosmetikindustrie auf Basis von Forschungsarbeiten, Studien und Expertengesprächen. Das Ziel ist, mithilfe der strategischen Marktforschung die Strukturen der Naturkosmetikbranche wiederzugeben. Die Abwesenheit rechtlicher Bestimmungen zur Naturkosmetik ermöglicht die ausschweifende Auszeichnung von Produkten mit Botschaften zur Natürlichkeit oder Umweltfreundlichkeit. Kleine und mittelständische Unternehmen müssen sich zunehmend gegen neue Konkurrenz behaupten.
Die Nachhaltigkeitsdiskussion erhöht das Umweltbewusstsein der Verbraucher in Deutschland und Frankreich. Mit steigendem Wohlhaben vollzieht sich ein Wertewandel, der sich über veränderte Einstellungen in Konsumpräferenzen niederschlagt. Zudem entstehen durch demographische Verschiebungen in der Bevölkerung neue Verbraucherbedürfnisse. Intuitiv kann vorhergesagt werden, dass die Bedeutung der Naturkosmetik in Deutschland und Frankreich in den kommenden Jahren weiter zunehmen wird. Die Perspektiven entwickeln sich aufgrund kultureller Unterschiede und gesellschaftlichen Trends allerdings unterschiedlich.
Since the last years, the sales figures of natural cosmetics are augmenting. This paper analyses the role and the perspectives of natural cosmetics in the German and French cosmetics industry by examining research projects, studies and opinions of experts. By focusing on strategic market research, the ambition is to illustrate the structures of the natural cosmetics market. Due to a missing legal framework of natural cosmetics, it is possible to label articles as natural or environmental friendly without limitation. Small and medium-sized enterprises have to compete with new concurrence.
Discussions about sustainability lead to higher environmental consciousness of consumers in Germany and France. Increasing wealth favours a change in values leading to different consumption preferences. Moreover, demographic change brings new consumer needs. An intuitive prognostic concludes that the natural cosmetics in Germany and France will continue to play an important role in the cosmetics industry but the perspectives of development depend on cultural differences and societal trends.
KEYWORDS:NATURAL COSMETICS,SUSTAINABILITY,ENVIRONMENTAL CONSCIOUSNESS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Stufenmodell aktivierender Prozesse
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 54f.; Behrens 1991, S.52 in Verbindung mit „Definition of attitude “ beziehungsweise „Hierarchy of 3 effects“ (Mooij 2011, S. 133–134; Pepels 2015, S. 122
Abbildung 2: Überblick über den qualitativen Forschungsansatz
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 3: Deutsche und französische Naturkosmetikkunden
Quelle: Eigene Darstellung mit Ergebnissen aus der schriftlichen Befragung (Alva Naturkosmetik, Angel Minerals, Argile du Velay, Ayluna Naturkosmetik, Baims Natural MakeUp, C.Lavie Cosmétiques)
Abbildung 4: Empirische Kulturprofile nach Geert Hofstede zum Vergleich nationaler Kulturen
Quelle: www.hofstede-insights.com/models/national-culture), aufgerufen am 24.05.2018, zuletzt geprüft am 23.06.2018
Abbildung 5: Industrieeinschätzung über zukünftiges Potenzial von Produktlinien
Quelle: Eigene Darstellung mit Ergebnissen aus der schriftlichen Befragung (Alva Naturkosmetik, Angel Minerals, Argile du Velay, Ayluna Naturkosmetik, Baims Natural MakeUp, C.Lavie Cosmétiques)
Abbildung 6: Charakteristische Eigenschaften von Naturkosmetik
Quelle: Eigene Darstellung mit Ergebnissen aus der schriftlichen Befragung (Alva Naturkosmetik, Angel Minerals, Argile du Velay, Ayluna Naturkosmetik, Baims Natural MakeUp, C.Lavie Cosmétiques)
Abbildung 7: Überblick über die Wertelandschaft in der deutschen und französischen Kosmetikindustrie
Quelle: Eigene Darstellung mit Ergebnissen aus der schriftlichen Befragung (Alva Naturkosmetik, Angel Minerals, Argile du Velay, Ayluna Naturkosmetik, Baims Natural MakeUp, C.Lavie Cosmétiques)
Tabelle 1: SWOT-Analyse der Naturkosmetikindustrie
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die strategische Analyse des Einzelhandels der Vgl. Commerzbank 2017, S. 7; mit Ergebnissen aus den Experteninterviews Lucas 2018, Dambacher 2018, Weiland 2018, Burfeindt 2018, Lüdge 2018
Tabelle 2: Zielgruppenbildung in Anlehnung an die sozialen Milieus des Sinus Instituts (SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Sinus-Milieus (Vgl. SINUS1 2015; vgl. BMUB1 2017, S. 63; vgl. BMUB2 2015, S. 71; vgl. eigene Erhebung 2018: Alva Naturkosmetik, Angel Minerals, Argile du Velay, Ayluna Naturkosmetik, Baims Natural MakeUp, C.Lavie Cosmétiques)
Frankreich und Deutschland sind die exportstärksten Länder in Europa und pflegen untereinander eng verflochtene Handelsbeziehungen. Darüber hinaus sind sie Nachbarsländer mit vielen Gemeinsamkeiten aber dennoch landesspezifischen, kulturellen Unterschieden. Neben Großbritannien, Italien, Österreich und der Schweiz sind Deutschland und Frankreich die „Schwergewichte“ im Markt mit natürlicher Kosmetik , denn gemeinsam generieren sie ungefähr 10% des Umsatzes mit Natur- und Biokosmetik in Europa (Vgl. Klaasen 2017).
Die Wahl von Frankreich als Vergleichsansatz wurde einerseits aus persönlichem Interesse, andererseits aus strategischen Gründen gewählt:
Konventionelle Kosmetik und Parfums „Made in France“ genießen global große Bekanntheit, man denke an den Kosmetikkonzern L’Oréal, aber auch ein luxuriöses Ansehen, beispielsweise dank den Konzernen LVMH oder Chanel. Unter Deutschlands Kosmetikherstellern erfahren neben Produkten von Konzernen wie Baiersdorf auch Natur- und Biokosmetikmarken wie Weleda und Dr.Hauschka weltweit große Beliebtheit; außerdem haben die konventionelle und natürliche Kosmetik nahezu denselben Stellenwert (Vgl. CE2 2017, S. 5; vgl. Cosmetic Business 2018; vgl. ÖLB3, 2017).
Seit Jahren verzeichnet Natur- und Biokosmetik sowohl in Deutschland als auch in Frankreich positive Wachstumsraten (Vgl. GfK 2010, S. 2; vgl. NATEXBIO3 2017, S. 5; vgl. Ruppel und Kendzierski 2018). Welche Rolle die Naturkosmetik einnimmt und welche Perspektiven sich für diese in der deutschen und französischen Kosmetikindustrie ergeben, soll in dieser Arbeit herausgearbeitet werden.
„ Kosmetik ist Kultur-begleitend, stabil und omnipräsent über alle Zeiten. Variabel allerdings ist, über die Epochen gesehen, die Verbreitung und die Bedeutung, ebenso wie die eingesetzten Mittel und ganz speziell die anvisierte Zielrichtung kosmetischer Bemühungen.“ (Funke und Jung 2015, S. 201)
Die Perspektiven in der Kosmetikindustrie sind also vielfältig und einem ständigen Wandel unterzogen.
Da Entwicklungen in Märkten von Kultur zu Kultur unterschiedlich verlaufen können, sind Gründe für einen Wandel nicht eindeutig feststellbar. Nichtsdestotrotz können strategische Überlegungen dabei helfen, Veränderungen in der Kosmetikindustrie zu antizipieren.
Darüber hinaus kann man einen starken positiven Zusammenhang mit veränderten gesellschaftlichen Trends, wie beispielsweise einem zunehmenden Verbraucherbewusstsein, und veränderten Gegebenheiten in der Industrielandschaft, die sich im Produktangebot der Unternehmen niederschlagen können, annehmen. Es ist also offensichtlich, dass ständige, externe Einflüsse in unterschiedlichen Relationen auf Konsumverhalten, Präferenzen und Einstellungen zu Kosmetik- und Pflegeprodukten wirken und somit die Kosmetikindustrie nachhaltig formen (Vgl. Cosmetics Europe 2017, S. 3).
Die Frage, welcher Wandel sich momentan in der europäischen Kosmetikindustrie vollzieht, soll anhand unterschiedlicher Rahmenbedingungen und Entwicklungen in der Industrie sowie der Gesellschaft am Vergleich von Deutschland und Frankreich nachvollziehbar gemacht werden. Dazu wird ein möglichst ganzheitlicher Ansatz gewählt und neben Veränderungen in der Kosmetikindustrie auch solche in der Politik, Ökonomie und Kultur betrachtet. Die Kräfte, die das gegenwärtige Marktgeschehen auf Nachfrager- und Anbieterseite maßgeblich beeinflussen, können als Trends zusammengefasst werden. Nachhaltigkeit als ein gegenwärtiger Trend ist auch in der Kosmetikindustrie von Bedeutung und stützt, wie unter Ziffer 2.1 aufgezeigt, die Rolle der Naturkosmetik in der Industrie (Vgl. Gaspar 2016).
In einer Situationsanalyse (2.2) sind die gegenwärtigen, für die Naturkosmetik relevanten Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der deutschen und französischen Gesellschaft übersichtlich dargestellt. Sowohl strategische Überlegungen als auch Ergebnisse aus der qualitativen Forschung zu den Zielgruppen der Naturkosmetik und zu Veränderungen der strukturellen Rahmenbedingungen ergänzen diese Arbeit.
Die Verknappung von natürlichen Ressourcen und die damit einhergehende Notwendigkeit für effektiven Umweltschutz sind Teil des gesellschaftlichen Trends der Neo-Ökologie (Vgl. ZUIN2 2017). Diese definiert sich als „große[r] gesellschaftliche[r] Veränderungsprozess hin zu einem ressourceneffizienten, nachhaltigen Wirtschaften.“ (ZUIN1 2015) Diesem Trend wird ein hohes Veränderungspotenzial bezüglich der Organisation des Kosmetikmarktes zugesprochen (Eigene Erhebung 2018: Angel Minerals, Baims Natural MakeUp, Argile du Velay, Ayluna, Alva Naturkosmetik, C.Lavie Cosmétiques) und schlägt sich über die Gesellschaft als Akteur gleichzeitig auf das Konsumentenverhalten nieder. Im Folgenden wird erläutert, wie sich dieser Einfluss auf Nachfrage- und Anbieterseite auswirkt, wie relevant also „nachhaltige“ Konsum- und Produktionsmuster sind und in Zukunft, besonders in der Kosmetikindustrie, sein könnten.
Die Relevanz des bewussten Konsums für die Wirtschaft erkennt man an einer höheren Diskussion der sogenannten „nachhaltigen“ und „sauberen“ Produktion (ZUIN2, 2017). So auch in der Kosmetikbranche:
Führt man einen Suchlauf auf der Online-Plattform Google1 mit den Stichworten „Nachhaltigkeit“ und „Kosmetik“ durch, so findet man innerhalb von 0,3 Sekunden 931.000 Ergebnisse zum Thema „Naturkosmetik“ und „natürliche Kosmetik“, mit Schlagwörtern wie „Verzicht auf Tierversuche“, „Bio“, „Vegan“, „unverpackt“, „natürliche Inhaltsstoffe“, „ohne Chemie“.
Die Recherchen zu „écologie“ 2 und „cosmétique“ ergeben nach nur 0,39 Sekunden ungefähr 2.220.000 Ergebnisse, die Schlagwörter3 rund um die „biologische Kosmetik“ wie „ökologische Verpackung“, „lokal“, „respektvoller Umgang mit der Umwelt“, „100 % abbaubar“, „Reduktion des ökologischen Fußabdrucks“ beinhalten.
Die große Diskrepanz der Anzahl der Ergebnisse kann vermutlich auf die weltweit stärkere Verbreitung der französischen Sprache zurückgeführt werden. Zum globalen Vergleich sei vorangeführt, dass die Suchmaschine bei Durchführung der Suche nach den Stichworten „sustainability cosmetics“ innerhalb von 0,4 Sekunden ganze 23.800.000 Ergebnisse erzielt.
Nachhaltigkeit ist offensichtlich ein Thema, welches auch im Zusammenhang mit der Kosmetikindustrie weltweit Interesse aufkommen lässt. Als logische Konsequenz der erhöhten medialen Diskussion und der zugenommenen Konfrontation mit der Terminologie der Nachhaltigkeit im Alltag zeigen mehr Verbraucher Interesse an nachhaltigen Produkten..
Mit der Antizipation einer mit dem erhöhten Interesse einhergehenden Neugierde und dem Wunsch, Naturkosmetikprodukte zumindest einmalig zu konsumieren, nehmen logischerweise mehr und mehr Firmen „nachhaltige“, „grüne“ oder „umweltfreundliche“ Kosmetikprodukte in ihr Produktportfolio auf.
Somit wird den Verbrauchern erst durch das Angebot der Unternehmen die Möglichkeit gegeben, nachhaltige Kosmetik zu konsumieren.
Besonders mit der Annahme der Politik als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Verbrauchern, ist es von Relevanz, auch auf die politischen und gesetzlichen Rahmenbedingungen zum Thema Nachhaltigkeit einzugehen. (Artikel 21 GG S.1: „Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit.“ (BMJV); Constitution Article 4 S.1: „Les partis et groupements politiques concourent à l’expression du suffrage.“ (Administration francaise))4. Im übertragenen Sinne stellen die politischen Parteien also eine zentrale Verbindungsstelle zwischen Staat und Gesellschaft dar.
Parteien, die sich für umweltrelevante Themen einsetzen, wurden in Deutschland bereits in 1980 (heute: „Bündnis 90 / Die Grünen“) und in Frankreich 1984 (heute: „Europe écologie – Les Verts“) gegründet. Seit 1990 werden vermehrt Informations- und Aufklärungskampagnen von der deutschen und französischen Regierung, zu Themen wie aktuellen Umweltproblemen und Nachhaltigkeit, durchgeführt (Vgl. Gaspar und Castaldia 2015; vgl. Martin und Pautard 2018, S. 10). Es ist also bereits seit fast vierzig Jahren eine Sensibilisierung der Verbraucher bezüglich der Thematik der Umweltprobleme zu beobachten. Diese Sensibilisierung wird durch die ständige mediale Präsenz von Umweltkatastrophen und Verbraucherskandalen gefördert (Vgl. Martin und Pautard 2018, S. 11).
1992 wurde auf der Weltklimakonferenz in Rio de Janeiro das Übereinkommen über die biologische Vielfalt („Convention on Biological Diversity“) getroffen. In Deutschland wurde hieraus die „Nationale Strategie zur biologischen Vielfalt“ zur Verankerung der Erhaltung eben dieser als gesellschaftliche Verpflichtung abgeleitet. (BMUB2, 2015, S. 15). Auch in Frankreich findet sich dieses Übereinkommen in der „Stratégie Nationale pour la Biodiversité“ wieder, welches sich sowohl auf Metropol-Frankreich als auch die überseeischen Departements einheitliche bezieht (Vgl. MTES 2017).
Im Jahr 2015 beschäftigte man sich auf der Klimakonferenz in Paris erneut explizit mit Themen zum Umweltschutz. Im selben Jahr verabschiedeten die Vereinten Nationen in New York die Agenda 2030 für nachhaltige Ent w ick l ung. Seitdem ist Nachhaltigkeit als leitendes Ziel in der internationalen Politik verankert und findet seine Ableitungen in natio/nalen Regelungen wieder. (Vgl. United Nations 2015). In Deutschland wurde im Anschluss an das UN- Programm das „Integrierte Umweltprogramm 2030“ und der „Klimaschutzplan 2050“ des Bundesumweltministeriums im Rahmen der Nachhaltigkeitsstrategie implementiert (Vgl. BR1 2015, BR2 2016). Auch in Frankreich wurde noch im August desselben Jahres das Gesetz der „Transition Energétique pour la Croissance Verte“ verabschiedet, welches unterschiedliche, für alle Wirtschaftsakteure relevante Aktionspläne für eine Wende hin zu nachhaltigem, grünen Wirtschaftswachstum beinhält (Vgl. FEBEA 2018, S. 77).
Ein zentrales Ziel dieser Richtlinien ist unter anderem das Ermöglichen einer besseren Einschätzung des mit nicht-nachhaltigen Konsum- und Produktionsmustern verbundenen Risikos (Vgl. Boehme 2015, S. 6). Die von den vereinten Nationen im Rahmen der Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung beschlossenen „Sustainable Development Goals“ berühren mit den folgenden Nummern die Kosmetikindustrie (Vgl. CE2 2017, S. 47):
- Nummer 3 – Gesundheit und Wohlergehen
- Nummer 8 – Menschenwürdige Arbeit und Wirtschaftswachstum
- Nummer 9 – Industrie, Innovation und Infrastruktur
- Nummer 12 – Nachhaltige/r Konsum und Produktion
Mit diesen Zielen soll ein Wandel hin zur nachhaltigen Entwicklung in der Kosmetikindustrie vorangetrieben werden.
Nachhaltigkeit ist ein komplexer Begriff (Vgl. Gaspar 2016), der nach Brundtland in der Forstwirtschaft begründet ist (Vgl. Pufé 2014, S. 1). Im Allgemeinen kann man zwischen Nachhaltigkeit und nachhaltiger Entwicklung unterscheiden. Während Nachhaltigkeit als harmonischer Zustand aufgefasst werden kann, stellt die nachhaltige Entwicklung einen Zielkonflikt zwischen den verschiedenen, für Wachstum benötigten Ressourcen dar (Vgl. Belz und Bilharz 2007, S. 25). Besonders auf betrieblicher Ebene müssen dem spezifischen Kontext angepasste Strategien für nachhaltiges Wirtschaften ausgearbeitet werden. Hier lassen sich Effizienz, Konsistenz und Suffizienz als unterschiedliche anzustrebende Zielzustände identifizieren (Vgl. Pufé 2014).
Im betrieblichen Kontext greift man zur Umsetzung einer nachhaltigen Entwicklung häufig auf das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit (Vgl. Bürger initiieren Nachhaltigkeit) zurück, das auf sozialem, ökonomischem und ökologischem Kapital aufbaut (Vgl. Behlau 2012, S. 25). Im engeren Sinne versteht man darunter soziale Gerechtigkeit, ökonomische Effizienz und eine nachhaltige Produktion entlang der gesamten Wertschöpfungskette eines Produktes (Vgl. Becker 2017, S. 18). Diese Dimensionen sollten in den Prozessen einer Organisation gleichmäßig und gleichwertig integriert werden, um der harmonischen Natur des Nachhaltigkeitszustands möglichst nahe zu kommen (Vgl. Bürger initieren Nachhaltigkeit; vgl. Behlau 2012; vgl Becker 2017). Das Bild der Säulen, die die Nachhaltigkeit zu gleichem Maßen tragen sollen, kann jedoch kritisiert werden, da faktisch sowohl die ökonomische als auch die soziale Entwicklung von den natürlichen Ressourcen, die nur in begrenzter Kapazität zur Verfügung stehen, abhängen (Vgl. Behlau 2012). Das ökologische Kapital stellt demzufolge die tragende Säule im Modell der Nachhaltigkeit dar und ist aufgrund seiner Endlichkeit stärker schutzbedürftig.
Heutzutage erwartet die Gesellschaft von Unternehmen eine verantwortungsvolle und ethische Produktion (Vgl. Cosmetics Europe 2017, 10). Der Umweltschutz wird in der Industrie über veränderte Prozesse und sauberere Technologien in einem Angebot an ökologischen Produkten bereits umgesetzt (Vgl. Delaître 2010, S. 1).
Im Verbraucheralltag findet sich der Nachhaltigkeitsgedanke in nachhaltigen Konsummustern wieder, die auf die Reduzierung der Negativfolgen des individuellen Konsums abzielen (Becker 2017, S. 21).
Der Vergleich der Ergebnisse der Umweltbewusstseinsstudie in Deutschland in 2016 mit 21% und 2014 mit 19% zeigt einen Zuwachs von zwei Prozentpunkten bezüglich der Wahrnehmung des Klimawandels und daraus resultierende Folgen als eine der „zwei drängendsten Herausforderungen“ für die Gesellschaft (Vgl. BMUB1 2017). In Deutschland ist somit, mit steigender Tendenz, ein relatives Bewusstsein für Umwelt- und Klimaschutz vorhanden. Besonders die Gesundheitsbelastungen, die mit Umweltproblemen einhergehen, besorgen Verbraucher (Vgl. BMUB1 2017, S. 10).
Die Hälfte der französischen Bevölkerung gibt in der gesamten Periode von 1995 bis 2017 an, umweltbewusst zu sein, ein Drittel schätzt sich sogar als „sehr“ umweltbewusst ein. Im Jahr 2017 liegt der Anteil von sehr umweltbewussten Personen in Frankreich erstmalig bei 39%. Bei Umweltsorgen steht der Klimawandel als Umweltproblem mit 31%, ähnlich wie in Deutschland, an erster Stelle. Noch nie zuvor gab es in Frankreich so viel Besorgnis über den Klimawandel. (Vgl. ADEME 2018)
Das gestiegene Umweltbewusstsein schlägt sich jedoch nicht merklich im Konsumverhalten nieder. Während Konsumethik bei Kaufentscheidungen im Jahr 2011 noch mit 72% für einen Großteil der deutschen Bevölkerung eine Rolle spielten, betrug dieser in Anteil zwei Jahre später nur noch 64%, womit zwar mehr als die Hälfte der Verbraucher, jedoch mit sinkender Tendenz, nachhaltige Kriterien bei Konsumentscheidungen integrierten (Vgl. Otto Group 2013, S. 22). Die Berücksichtigung des Umweltaspekts beim Kauf von Produkten ist in Frankreich ebenfalls im Rückgang: Von 2005 - 2011 haben mindestens 83% darauf Wert gelegt; in 2015 berücksichtigen diesen Aspekt nur noch 74% der Verbraucher (Vgl. Martin und Pautard 2018, S. 17). Diese Studien zeigen, dass sich das Verbraucherverhalten, trotz Bewusstsein über die Notwendigkeit des Klimaschutzes, nicht wesentlich verändert hat.
Dies könnte auf eine geringere Medienpräsenz zurückzuführen sein. Auch stärker wahrgenommene, gesellschaftliche Probleme, wie beispielsweise ein geringeres Einkommen oder Arbeitslosigkeit, können einen Grund für diese Entwicklung darstellen. Letztlich können auch zu komplexe und große Informationsmengen über Nachhaltigkeitsfaktoren zur Abnahme des Konsums nachhaltiger Produkte führen, da Pragmatismus bei zunehmendem Informationsüberfluss zunimmt und Konsumentscheidungen bei unübersichtlichen Auswahlmöglichkeiten durch Gewohnheiten getroffen werden. (Vgl. Otto Group 2013, S. 22)
Die Auszeichnung von Produkten mit Siegeln schafft einen Überblick über Unterschiede zwischen nachhaltigen und konventionellen Produkten. Produkt- Label können somit dem letzten der im vorherigen Absatz genannten Hemmnisse für eine Verhaltensänderung entgegenwirken und den Konsum von nachhaltigen Produktalternativen fördern. Im Folgenden wird daher näher auf die unterschiedlichen Alternativen im Kosmetikmarkt und die wichtigsten Kosmetik-Zertifizierungen eingegangen.
Kosmetik- und Körperpflegeprodukte sind Teil des „Fast Moving Consumer Goods“-Marktes. Kosmetische Mittel sind laut Kosmetik-Verordnung europaweit definiert als „Produkte, die ausschließlich oder überwiegend dazu bestimmt sind, äußerlich am Körper des Menschen oder in seiner Mundhöhle zur Reinigung, zum Schutz, zur Erhaltung eines guten Zustandes, zur Parfümierung, zur Veränderung des Aussehens oder dazu angewendet zu werden, den Körpergeruch zu beeinflussen“ (Afflerbach et al. 2018). Funke und Jung (Vgl. 2015, S. 203) konstatieren besonders im letzten Jahrhundert eine generelle Zunahme an Bedeutung von Kosmetikprodukten über die beiden Geschlechter und das Alter hinweg.
Der Wandel in der Kosmetikbranche im letzten Jahrhundert vollzieht sich weg von Kosmetikproduktion mit überwiegend chemischen Inhaltsstoffen und zum Teil umweltschädlichen Substanzen hin zu Kosmetik mit natürlichen und biologischen Inhaltsstoffen (Vgl. Knittel 2018). So ist beispielsweise entlang der gesamten Produktwertschöpfungskette ein natürlicher und schonender Umgang mit den involvierten Ressourcen gewünscht (Vgl. Ziegelböck, S. 12; vgl. Werle und Otte 2013).
Sowohl in Deutschland als auch in Frankreich existiert schon seit den 1960er- Jahren die Bezeichnung von Naturkosmetik für kosmetische Mittel, die nicht auf Basis von Chemie hergestellt worden sind (Vgl. Knittel 2018). Diese erfahren im Zuge der Nachhaltigkeitsdiskussion besonders im letzten Jahrzehnt verstärkte Nachfrage. Der Nachfragetrend nach Naturkosmetik und naturnahen Kosmetikprodukten (Vgl. Nielsen 2017), welchem in einer Studie vom IFH Köln und von KPMG eine stark treibende Kraft in der Kosmetikindustrie unterstellt wird (Vgl. VKE 2014), beweist deren Bedeutung hinsichtlich der Erfüllung veränderter Verbraucherbedürfnisse in der Kosmetikindustrie.
Weder in Deutschland noch in Frankreich gibt es eine einheitliche und gesetzlich verankerte Definition des Begriffes Naturkosmetik (Vgl. Werle und Otte 2013). Zwar stellt die Kosmetik-Verordnung die gesetzliche europäische Richtlinie zur Kosmetikkonfektionierung und zum Kosmetikvertrieb, mit Regelungen bezüglich Begriffsbestimmung, Aufmachung, Verantwortlichkeit, Kennzeichnung und Sicherheitsanforderung dar (Vgl. Werle und Otte 2013; vgl. Afflerbach et al. 2018); doch neben der fehlenden eindeutigen Begriffsdefinition von Naturkosmetik vermisst man ebenfalls gesetzliche, imperative Regelungen zum Herstellungsprozess dieser Produkte, wie vergleichsweise die Grundsätze der guten Herstellungspraxis im Pharmabereich. Prinzipiell gilt, dass kosmetische Produkte zur Aufrechterhaltung der Verbrauchersicherheit gemäß den Vorschriften des Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuches (Vgl. SOFW2 2009, S. 61) geprüft und bezüglich der Produktsicherheit bewertet werden müssen (Vgl. Werle und Otte 2013).
Verbraucher in der europäischen Union können seit 1997 die kosmetischen Inhaltsstoffe eines Produktes über das INCI-System einsehen (Vgl. ebd.). Dennoch bleibt es für sie nahezu unmöglich, Nachhaltigkeitsaspekte entlang der Wertschöpfungskette vollständig nachzuverfolgen.
Aufgrund fehlender rechtlicher Bestimmungen und Kontrollmöglichkeiten kann sich bisher also jedes Kosmetikum über seine Verpackung als „natürlich“ oder „ökologisch“ auszeichnen und somit ein „grünes“5 Image den Verbraucher verkaufen. Praktiken, die unter diese, den nicht ausreichend informierten Verbraucher irreführende Kommunikation fallen, werden als „Greenwashing“ tituliert und stellen eine Herausforderung für nachhaltige Kosmetika dar (Vgl. Lucas 2018). Eine Diskrepanz zwischen Qualitätsversprechen und tatsächlicher Qualität kann zu Kundenunzufriedenheit führen, im Extremfall bis hin zu Vertrauensbruch und Produktwechsel.
Vertrauenswürdige und geläufige Label und Siegel können Abhilfe gegen die ausschweifende Nutzung von nachhaltigkeitsandeutenden Werbewörtern, wie biologisch, natürlich, ökologisch, grün oder nachhaltig schaffen, indem sie dem Verbraucher einen Qualitätsstandard signalisieren und über spezifische Herstellungskriterien aufklären. (Vgl. IHK 2015)
Der fehlende definitorische Rahmen erschwert des Weiteren eine definite Abgrenzung zwischen den verschiedenen Kosmetikarten. Zur Unterscheidung zwischen verschiedenen Kosmetika wird im Folgenden auf die Einordnung der international anerkannten Naturkosmetik-Branchenexpertin Elfriede Dambacher zurückgegriffen (Vgl. GfK 2010, S. 3), derer sich auch anerkannte Forschungsinstitute einheitlich bedienen.
Der Kosmetikmarkt kann in die verschiedenen Kategorien der konventionellen Kosmetik, der naturnahen Kosmetik und der Natur- sowie Biokosmetik6 eingeteilt werden (Vgl. SOFW 2009). In Frankreich unterscheidet man analog zwischen « cosmétique conventionnelle », « cosmétique naturelle », « cosmétique bio- naturelle » und « cosmétique biologique » (Vgl. Lucas 2018). Die Klassifizierungen in Deutschland und Frankreich sind somit weitgehend deckungsgleich.
Zur klassischen oder auch konventionellen Kosmetik („conventional cosmetics“) werden die Kosmetikprodukte gezählt, die nicht als naturnah oder als Natur- beziehungsweise Biokosmetik eingestuft werden können.
Naturnahe Kosmetik unterscheidet sich von konventioneller Kosmetik durch den geringen Anteil an synthetischen Substanzen (Vgl. VKE 2014). Naturnahe Kosmetik („nature-inspired cosmetics“) ist Pflanzenkosmetik, die trotz Verzicht auf viele synthetische Inhaltsstoffe nicht die Kriterien von „echter“ Naturkosmetik erfüllt und somit nicht als Natur- oder Biokosmetik zertifiziert werden könnte (Vgl. ebd.).
Diese Unterteilung zeigt deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Kosmetikprodukten auf dem Markt, die Verbrauchern aufgrund eines unübersichtlichen Überangebots an verschiedenen segment- und produkttypenspezifischen Qualitätssiegeln oft nicht klar sind. Besonders bei Kosmetikprodukten ist es für Verbraucher schwierig, den Unterschied zwischen naturnaher, also konventioneller Kosmetik mit natürlichen Inhaltsstoffen, und „echter“ Naturkosmetik zu erkennen (Vgl. Weleda, Schwäbisch Gmünd (Dr. Strähle, Jörg) 2009, S. 63).
Naturkosmetiklabel sind Qualitätssiegel, die von Verbänden auf Anfrage des Unternehmens im Rahmen von Zertifizierungsprozessen entgeltlich vergeben werden (Vgl. Werle und Otte 2013). Unterschiedliche Zertifizierungsstellen bewerten Kosmetik auf unterschiedliche Art und Weise über Kriterien, die sich nicht nur auf die Inhaltsstoffe beziehen müssen, sondern sich je nach Standard auch auf ethische Aspekte entlang der gesamten Wertschöpfungskette beziehen können. Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Abstufungen zwischen Natur- und Biokosmetik.
Die am weitesten verbreiteten Zertifizierungsstellen in Deutschland sind der BDIH (Bundesverband der Industrie- und Handelsunternehmen für Arzneimittel, Reformwaren, Nahrungsergänzungsmittel und kosmetische Mittel e.V.), DEMETER und neuform (Vereinigung deutscher Reformhäuser e.G.); in Frankreich sind dies COSMEBIO, Ecocert und Nature & Progrès. Sowohl in Deutschland als auch in Frankreich werden Produkte mit den Siegeln NATRUE und COSMOS-standard ausgezeichnet . (Vgl. Ebd.) Das letztere Siegel ersetzt als harmonisierter Standard seit 2010 die Siegel von Cosmébio, Ecocert und dem von BDIH (Vgl. Burfeindt 2018; vgl. Lucas 2018).
Demeter-Kosmetik: Der Demeter e.V. vergibt das Demeter-Marken-Siegel an Produkte, die die Kriterien zur Auszeichnung mit dem EU-Bio-Siegel erfüllen und darüber hinaus die seit 1990 existierenden „Richtlinien für bio-dynamische Demeter-Naturkosmetik“ erfüllen. (Vgl. Demeter 2018; LODEM 2018)
Diese Richtlinien gelten weltweit als die „konsequentesten Vorschriften für hochwertige Bio-Produkte“, da sie den biologisch-dynamischen Anbau von Rohstoffen und Anforderungen an Verpackung sowie an Kennzechnung definieren (Vgl. Demeter 2018). Wird eine Kosmetikmarke mit dem Demeter- Siegel ausgezeichnet, bedeutet dies, dass die geprüften Produkte zu mindestens 90 Prozent aus Demeter Rohstoffen hergestellt sind (Vgl. ebd.).
Nature et Progrès – Cosmétiques: Das Produktlabel der Vereinigung „Nature et Progrès“ wird seit 1998 vergeben und weist die strengsten Zertifizierungskriterien für Bio-Kosmetik in Frankreich vor. Um die Marken-Auszeichnung „Nature et Progrès – Cosmétiques“ tragen zu können, müssen mindestens 70 Prozent der der Marke zugrundliegenden Produkte die Zertifizierungsrichtlinien der „Nature et Progres“-Vereinigung erfüllen.
Es kann gut mit Demeter-Kosmetik verglichen werden, da Bio- und Naturkosmetikprodukte zu 100 Prozent aus biologisch zertifizierten Rohstoffen, also aus kontrolliert biologischem oder dynamisch-biologischen Anbau, hergestellt sein müssen. Die Inhaltsstoffe, die keine Petrochemie erhalten dürfen, müssen über einfache chemisch-physikalische Vorgänge, die Stoffe nicht verändern, gewonnen werden und auch die Fabrikationsvorgänge müssen stets bestimmte Umweltvorschriften erfüllen. (Vgl. FINP 2015, S. 10)
NATRUE– „True Friends of Natural and Organic Cosmetics“: Das NaTrue-Label, welches von der „International Association for Natural und Organic Cosmetics“ seit dem Jahr 2008 weltweit vergeben wird, hat sich zum Ziel gesetzt, sich als Standard für Naturkosmetik durchzusetzen und so eine einheitliche Definition von Naturkosmetik mitsamt Abstufung in unterschiedlichen Qualitätsniveaus am Markt durchzusetzen. Die 75-Prozent-Regel regelt, dass Zertifizierungen als Naturkosmetik nur dann erfolgen können, wenn das gesamte Marken-Portfolio mindestens 75 Prozent zertifizierte Naturkosmetik ausmacht.
Allgemein wird zwischen den drei folgenden, unterschiedlichen Zertifizierungsniveaus unterschieden: Naturkosmetik, Naturkosmetik mit Bio- Anteil und Biokosmetik. Die Auszeichnung als Naturkosmetik bildet die Grundlage für die Zertifizierungsstufen von qualitativ höherwertigeren Produkten und bezieht sich auf die Inhaltsstoffe, die nach Natrue-Kategorisierung jeweils natürlich, auf natürlicher Basis gewonnen oder naturidentisch sein müssen. Bei Naturkosmetik mit Bio-Anteil muss zusätzlich mindestens 70 Prozent des Rohstoff-Anteils aus kontrolliert biologischem Anbau stammen. Bei Biokosmetik muss dieser Anteil mindestens 90 Prozent betragen. (Vgl. LONAT 2018)
COSMOS – „COSMetic Organic and Natural Standard“: Die internationale Non- Profit-Organisation COSMOS-standard wurde 2002 von den Zertifizierungsstellen BDIH aus Deutschland, Soil Association aus Großbritannien, Ecocert greenlife und COSMEBIO aus Frankreich sowie ICEA aus Italien für eine europaweite Vereinheitlichung von Naturkosmetik-Qualitätsstandards gegründet. Der gemeinnützige Verband hat seither die Entwicklung und internationale Etablierung des Cosmos-Standards für Natur- und Biokosmetik als erklärtes Ziel (Vgl. ÖLB3 2017). Seit dem Jahr 2010 werden Produkte mit dem harmonisierten Produktlabel „COSMOS Standard“ ausgezeichnet und seit dem 1. Januar 2017 ist das Cosmos-Bio-Siegel („COSMOS ORGANIC“) für jedes neue Bio-Kosmetikum der Mitglieder verpflichtend (Vgl. ebd.).
Im Allgemeinen kann man zwischen den Zertifizierungsstufen „COSMOS NATURAL“ und „COSMOS ORGANIC“ unterscheiden. Während für die Zertifizierung als Biokosmetik mit dem Produktlabel „COSMOS ORGANIC“ mindestens 95 Prozent der pflanzlichen Bestandteile aus kontrolliert biologischem Anbau stammen und über chemisch-physikalisch einfache Prozesse gewonnen worden sein müssen, erfordert das Naturkosmetikproduktlabel “COSMOS NATURAL“ lediglich die Erfüllung der Standardanforderungen zur Zertifizierung: Sie müssen frei von synthetischen Duft- und Farbstoffen sein und dürfen weder Silikone noch Erdöle oder jegliche daraus abgeleitete Stoffe enthalten. (Vgl. ebd.)
Gemeinsames Ziel der international agierenden Zertifizierungsstellen Cosmos und Natrue ist das Vorgehen gegen Greenwashing (Vgl. NATEXBIO2 2016). Diese Praktiken sind in der Kosmetikbranche besonders bei naturnaher Kosmetik präsent, da dort auch Produkte mit geringem Anteil an pflanzlichen Inhaltsstoffen aufgrund ihrer Natürlichkeit beworben werden (Vgl. Ruppel und Kendzierski 2018).
Um Verbraucher vor ihrer, durch die gegenüber den herstellenden Unternehmen existierende Informationsasymmetrie entstehende, nachteilige Marktposition zu schützen, greift die Verbraucherpolitik als ausgleichendes Instrument. Verbraucherpolitik stellt ein aus der Wettbewerbstheorie abgeleitetes Leitbild dar und hat das Etablieren der Konsumentensouveränität zum Ziel.
Verbraucherinteressen können dann bestmöglich durchgesetzt werden, wenn eine vollkommene Transparenz über Unternehmensprozesse besteht, also Informationen über Produkte und deren Herstellung leicht und kostenlos zugänglich sind. Die klassische Verbraucherpolitik soll Verbraucher in dem Maße über konsumrelevante Themen informieren und aufklären, dass sie sich souverän ins Marktgeschehen integrieren können und vor Täuschung geschützt sind. (Vgl. Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert 2007, S. 41–45)
Aufgrund fehlender gesetzlichen Bestimmungen zu Kosmetikprodukten sind Zertifizierungen ein effizientes Mittel zur Durchsetzung von Verbraucherpolitik, da sie nicht nur einen einheitlichen Standard der Produkte einfordern und eine Klarheit bezüglich der verschiedenen Inhaltsstoffe schaffen (Vgl. eigene Erhebung 2018: Baims Natural MakeUp, C.Lavie Cosmétiques) sondern auch ethische Aspekte entlang der Wertschöpfungskette kontrollieren und über ihre Bewertung offen legen.
Durch naturkosmetische Label sollen Verbrauchern vor Allem zwischen naturnaher Kosmetik und „echter“ Natur- und Biokosmetik unterscheiden können (Vgl. Werle und Otte 2013). Außerdem soll über die Vereinheitlichung von Zertifizierungsprogrammen die Komplexität in der Produktlandschaft verringert werden und dadurch die Transparenz für Verbraucher erhöht werden. Hierfür müssen die Verbraucher jedoch auch über Eigenschaften, Regeln und Richtlinien einer Zertifizierung aufgeklärt sein (Vgl. ebd.): Nachhaltigkeitslabel können ihre orientierungsgebende Funktion nur mit einer hohen Aussagekraft erfüllen. Dazu müssen Verbraucher Vertrauen in die Siegel haben, was diesen wiederum Glaubwürdigkeit, Unverwechselbarkeit und Bekanntheit abverlangt (Vgl. ebd.).
Gleichzeitig schaffen Nachhaltigkeitslabel die Voraussetzungen für einen nachhaltigen und der Lebensqualität förderlichen Konsum, was dem Ziel der modernen Verbraucherpolitik entspricht, da sie über ihr Dasein eine qualitativ- hochwertige, ethische Produktion vorantreiben und somit Verbrauchern einen nachhaltig-effizienten Konsum ermöglichen (Vgl. Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert 2007, S. 41–45). Alle befragten Naturkosmetikunternehmen in Deutschland und Frankreich schätzen die Bedeutung der Unterscheidung zwischen konventioneller Kosmetik, naturnaher Kosmetik und Natur- sowie Biokosmetik aufgrund „Qualitätsunterschieden“ zwischen diesen Kosmetiktypen als „sehr wichtig“ ein (Vgl. eigene Erhebung 2018, Ziffer VII. lit. b) Fragebogen).
Nichtsdestotrotz sind Unternehmen nicht dazu verpflichtet, ihre Produkte mit Labeln auszuzeichnen: Zertifizierungen erfolgen auf freiwilliger Basis und sind mit nicht unerheblichen Kosten verbunden (Vgl. Lüdge 2018, Lucas 2018). Darüber hinaus unterstellen Studien eine abnehmende Relevanz von Produkt-Labeln, sobald Unternehmen Umweltfreundlichkeit, Ethik oder nachhaltige Entwicklung offen und transparent praktizieren (Vgl. Knittel 2018). Schließlich werden Zertifizierungen und besonders Zertifizierungshintergründe von Verbrauchern gegenüber vertrauten, gewöhnlich konsumierten Produkten und Produktinnovationen eher schwach wahrgenommen (Vgl. Markowitsch 2007, S. 23; vgl. SOFW 2009, S. 60).
Das Theorem der Konsumentensouveränität geht von der Möglichkeit aus, dass Konsumenten sich zu jeder Zeit leicht Informationen über Produkte und deren Qualität beschaffen können. Im Marketing wird Verbrauchern jedoch häufig Unwissenheit unterstellt (Vgl. Otto Group 2013, S. 37). Je informierter Verbraucher über Vor- und Nachteile ihres Konsumverhaltens sind, desto eher werden diese ihr Konsumverhalten verändern. Eben diese Verhaltensänderung stellt ein übergreifendes Ziel des Marketings dar. (Vgl. Hoffmann und Akbar 2016, S.94)
Die Schwierigkeit des Marketing- und Markenmanagements besteht darin, die Konsumenten trotz ihres ausgesprochen heterogenen Informationsstandes und den damit einhergehenden unterschiedlichen Erwartungen sowie Einstellungen gleichermaßen anzusprechen. Verbraucher können daher nicht mit identischen Werbebotschaften gleichermaßen angesprochen werden. Jedoch kann Verbrauchern mit denselben Einstellungen ein homogener Lebensstil mit nahezu identischen Konsumpräferenzen unterstellt werden, worüber sie als Zielgruppe zusammengefasst werden können. (Vgl. Meyer 2014, S. 35)
Der Zusammenhang zwischen Einstellungen und Konsumentscheidungen wird im Folgenden kurz erklärt, damit die Bedeutung von lebensstilbasierten Zielgruppen nachvollzogen werden kann.
Konsumentenverhalten kann mithilfe von Marktforschung über die Erfassung von Verbrauchereinstellungen erklärt und im Rahmen des Marketings berücksichtigt werden. Das Verbraucherverhalten an sich lässt sich in die folgenden psychografische Kriterien unterteilen: Motive, also dem Antrieb ein Bedürfnis zu erfüllen; Einstellungen, also die Bereitschaft, auf stimulierende Reize mit einem bestimmten Verhalten zu reagieren; aus individuellem Risikoempfinden abgeleitete Präferenzen sowie Persönlichkeitsmerkmale. (Vgl. Pepels 2015, S. 139–142; vgl. Universität Lüneburg 2005, S. 5) Darüber hinaus ist der Auswahlprozess kulturabhängig und wird beeinflusst von Preis, Qualität und individueller Entscheidungsargumentation aufgrund von kontextualen und emotionalen Variablen (Vgl. Mooij 2011, S. 252–253). Folglich sind besonders Einstellungen und Werte ausschlaggebend für die Konsumentscheidung.
Obwohl Werte von komplexer Natur sind, kann das Individuum anhand der damit verbundenen gesellschaftlichen Normen und Emotionen schnell den ihm bevorzugten Zustand anhand pragmatischer Informationsreduzierung identifizieren und eine der Konsumpräferenz entsprechende Produktauswahl treffen. Werte sind, sobald sie einmal manifestiert sind, entscheidungsbestimmende Faktoren, da sie die Richtlinien der Alltagsführung vorgeben und auf diese Weise das Verhalten konkret beeinflussen. (Vgl. Meier 2002, S. 508; vgl. Bearden und Netemeyer 2011, S. 155)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Eigene Abbildung zum Stufenmodell aktivierender Prozesse
Die Abbildung stellt den Rahmen von Verbraucherhaltungen und -handlungen dar. Sie gibt die 5-E-Prozesse nach Markowitsch (2007, vgl. S.60ff.) wider: Wie uns eine Sache erscheint ist zunächst einmal abhängig von Umweltreizen, also der „environment stimulation“, die in der Abbildung unter dem Stichwort „ A ktivierung“ dargestellt ist. Die Erfahrung („experience“) stellt die kognitive und emotionale Interpretation der Umweltbedingungen dar. Die Erwartung („expectation“), einen bestimmten Zielzustand durch bestimmtes Handeln zu erreichen, stellt die Handlungsmotivation dar. Gefühle („emotions“) geben tiefgehende Verbraucherwünsche wider und treiben das Verbraucher- v erhalten nachhaltig und zentral an. Sie knüpfen an die Beurteilung („evaluation“) von Handlungen und Objekten an und formen über emotionale und rationale Bewertungen unsere Einstellungen.
Zudem ist in diesem Stufenmodell die E-V-Hypothese von Roth (1967) erkennbar. Sie unterstellt, wie auf der letzten Stufe der obigen Prozessabbildung dargestellt, verschiedenen Einstellungen ein spezifisches Verhalten. Allgemein gilt, dass eine positive Einstellung mit einer positiven Konsumentscheidung einhergeht, da Verbraucher Produkte entsprechend ihrer Wertvorstellungen zu konsumieren wünschen (Vgl. Mooij 2011, S. 134–135).
Aktuelle Studien stellen jedoch in vielen Fällen eine Diskrepanz zwischen Einstellungen und tatsächlichem Verhalten von Verbrauchern fest (Vgl. Martin und Pautard 2018, S. 20). Gründe für diesen mangelhaften Zusammenhang können laut Schneider (2012, S. 147) die fehlende Berücksichtigung sozialer Faktoren, wie gesellschaftliche Zwänge, oder psychologischer Faktoren, wie Intellekt und Erfahrung, sein. Außerdem sind weder Restriktionen aufgrund zu hoher Preise oder einschränkender Gesetze, noch Verzerrungen wegen dem mit der Operationalisierung häufig einhergehenden Informationsverlust miteinberechnet (Vgl. ebd.).
Das Norm-Aktivierungs-Modell (Schwartz, 1977) dient als möglicher Erklärungsansatz für die Diskrepanz zwischen Einstellungen (zur Umwelt) und tatsächlichem (ökologischen) Handeln. Erst durch die Erkenntnis, dass ein bestimmtes Verhalten ein Problem (zunehmende Umweltverschmutzung) darstellt und ein verändertes (Konsum-)Verhalten dieses Problem mindern kann, werden alternative (Konsum-)Verhaltensmuster auf breiter Ebene angestoßen und Platz für Verbraucherbewusstsein geschaffen.
Schließlich ist das tatsächliche Handeln abhängig von den subjektiven Kosten, die im Zuge von verändertem Konsumverhalten zu tragen sind und individuelle Handlungsansprüche, die sich aus persönlichen Normen ableiten.
Soziale Faktoren, die das Konsumverhalten beeinflussen, können intergesellschaftlich über die Kultur und das zuzuordnende kollektive Wertesystem, und intragesellschaftlich über die Subkultur, also Gruppen innerhalb einer Kultur die dieselben Erfahrungen oder Merkmale aufweisen, zusammengefasst werden. (Vgl. Schneider 2012, S. 113–118)
Kaufmotive sind stark vom sozialen Umfeld beeinflussbar, da diese von den kollektiven Normen unterschiedlicher Kulturen abhängen (Vgl. Mooij 2011, S. 161–162).
Kaufmotiven variieren häufig von Subkultur zur Subkultur und von Produktkategorie zu Produktkategorie (Vgl. ebd.).
Situative Einflüsse auf das Konsumverhalten sind der physische Kontext des Kaufes, wie beispielsweise die Verfügbarkeit eines Angebotes, der Erwerbszweck (Eigenkonsum oder Fremdkonsum), der betrachtete Zeitrahmen aber auch das zur Verfügung stehende finanzielle Budget. Dieses wird mit Zunahme des Zeitfaktors irrelevant gegenüber kulturellen Einflüssen. (Schneider 2012, S. 113–118) Besonders bei einem Vermögensniveau, das über die Erfüllung von Bedürfnissen hinausgeht, schlagen sich Werte in Konsumentscheidungsprozessen nieder (Vgl. Mooij 2011, xiii), denn wenn die Grund- und Hygienebedürfnisse von Konsumenten erfüllt sind, werden Bedürfniserfüllungswünsche höherer Ebene angestrebt (Vgl. Theorien von Inglehart und Maslow, zitiert in Mooij 2011, S. 6–7). In diesem Moment werden kulturelle Werte sichtbar und spiegeln sich in den unterschiedlichen Präferenzen für Produkte und Marken wider.
Neuroökonomische Theorien kritisieren das Menschenbild des „homo oeconomicus“, das unter anderem ein rationales Käuferverhalten zu Grunde legt, da Erkenntnisse aus der kognitiven Hirnforschung ergeben, dass viele Entscheidungsprozesse unbewusst gefällt werden. Emotionen sind, wie in Abbildung 1 (Siehe S. 15) dargestellt, der ausschlaggebende Reiz für eine Konsumentscheidung, in denen sich Verbrauchermotive manifestieren. (Vgl. Schneider 2012, S. 133–136 vgl. Priddat 2007, S. 213)
Im Marketingmanagement ist der Marketing-Mix für die Willensbildung und – Durchsetzung von Verbrauchern ein Wechselwirkungsprozess zwischen Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Da der Weg zum Verbraucher im Kosmetiksegment eher emotional und moralisch begründet ist (SOFW1 2009, S. 60), spielen kontextbezogene, situative Aspekte des Verbraucherverhaltens nur eine untergeordnete Rolle. Obwohl der Preis eines der wichtigsten Kaufkriterien sowohl in Frankreich als auch in Deutschland darstellt (Vgl. Martin und Pautard 2018, S. 17), liegt der strategische Fokus im Kosmetikmarkt auf der Differenzierung über Emotionen (Vgl. Hoch 2017, S. 24). Über geeignete Kommunikationsmaßnahmen können bestimmte Emotionen aktiviert und verstärkt werden. Je emotionaler die Kommunikation, desto größer ist der Einfluss auf Verbrauchereinstellungen. Individuen sind also beeinflussbar und Konsummuster können über effektives Marketingmanagement geändert werden (Vgl. Markowitsch 2007, S. 12)..
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1 Die folgenden Suchen wurden mit den zitierten Suchwörtern via www.google.com am 10.05.2018 durchgeführt.
2 Hier wird, zur Aufrechterhaltung einer stärkeren Analogie zur Kosmetikbranche in Frankreich und zur besseren Vergleichbarkeit, anstelle des umweltspezifischen Terms für Nachhaltigkeit („durabilité“) die allgemeine Terminologie „Ökologie“ verwendet. Die Referenzen der Kombination „durabilité“ und „cosmétique“ stellen überwiegend Ergebnisse zur Haltbarkeit von Kosmetik oder solche bereitgestellt von belgischen Homepages dar.
3 Folgende Schlagwörter sind eigens übersetzt aus dem Französischen ins Deutsche.
4 Hier sind die Willens bildung in Deutschland und der bloße Ausdruck des Willens in Frankreich als Teil der im Gesetz verankerten Parteienfunktion hervorzuheben. Folglich werden Parteien in Deutschland mehr Bedeutung im Dialog mit der Gesellschaft zugesprochen als in Frankreich.
5 Im Sinne von sauber, nachhaltig und/oder umweltfreundlich.
6 Darüber hinaus unterscheidet man im Segment der Natur- und Biokosmetik („natural & organic cosmetics certified and non-certified“) zwischen nicht zertifizierter Natur- und Biokosmetik, zertifizierter Naturkosmetik und zertifizierter Biokosmetik. Nicht zertifizierte Natur- und Biokosmetika fassen jene Kosmetikprodukte zusammen, die trotz Erfüllung der Naturkosmetikkriterien kein Siegel tragen, die nach neuform-Richtlinien zertifiziert worden sind und/oder die „mit Kontrollzeichen und sonstigen Qualitätsrichtlinien“ unternehmensinterner Kontrollsysteme oder externer Kontrollinstitute ausgezeichnet sind (Vgl. Dambacher 2018).
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