II Abbildungsverzeichnis
III Tabellenverzeichnis
IV Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Forschungsfrage
1.3 Vorgehensweise
2 Stand der Wissenschaft
2.1 Grundlagen der Produkt-Service-Systeme
Begriffserklärung Produkt-Service-System:
Typologisierung von Produkt-Service Systemen:
Produkt-Service System Vorgehensmodelle:
Generisches Prozessmodell für die Entwicklung industrieller PSS:
Vorgehensmodell für integrierte PSS-Entwicklung:
2.2 Grundlagen der Nutzerakzeptanz
Nutzerintegration in die Entwicklung:
Definition - „Akzeptanz“:
Überbrückung der Leistungslücke in S-Kurve durch PSS:
Inkrementelle und radikale Innovation:
Definition – „Diffusion“ und Abgrenzung zur Adoption:
Abgrenzung Adoptionskriterien von Akzeptanzkriterien:
Diffusionstheorie der Innovation:
Technology Adoption Life Cycle:
Produktevolutionsmodell:
Zusammenhang vom Hype Cycle und vom Technology Adoption Life Cycle:
2.3 Grundlagen der Methoden zur Kundenintegration
Methodiken zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit:
Methodiken zur Erstellung von Nutzergruppen:
3 Methoden zur Prognose der Nutzerakzeptanz von innovativen Produkt-Service Systemen
3.1 Ermittlung der Kundenzufriedenheit
Durchführung der Methoden:
3.2 Ermittlung von Nutzergruppen
Durchführung der Methoden
3.3 Unterstützung der Diffusion
Durchführung der Diffusionstheorie:
Durchführung des Produktevolutionsmodell:
4 Prognose der Nutzerakzeptanz von innovativen Produkt-Service Systemen am Beispiel „Flugtaxis“
Herleitung und Beschreibung des Fallbeispiels „Flugtaxi“:
Konzentration auf Early Market:
Urban Air Mobility:
Beschreibung Fallbeispiel Flugtaxi:
4.1 Evaluation der Methoden „Kundenzufriedenheit“
Bewertung der Methode:
4.2 Evaluation der Methoden „Nutzergruppen“
Evaluation der Ermittlung von Adoptergruppen:
Evaluation der Identifizierung von Lead-User:
4.3 Evaluation der diffusionsunterstützenden Methoden
Evaluation der Diffusionstheorie:
Evaluation des Produktevolutionsmodell:
Zusammenhang Technology Adoption Lifecycle und Produktevolutionsmodell:
4.4 Reflexion der Ergebnisse
5 Fazit
5.1 Komprimierte Ergebnisse und Beantwortung der Forschungsfrage
5.2 Kritische Würdigung
5.3 Weitere Forschungsbedarfe und Ausblick
Anhang
Anhang A: Flugtaxi Kano Ergebnistabelle
Anhang B: Auswertung des Fragebogens nach den Adoptergruppen
Anhang C: Weitere Lead-User Beispiele für das PSS Flugtaxi
Anhang D: Fragebogen Akzeptanzstudie Flugtaxi
Literaturverzeichnis
Abbildung 1 - Komponenten eines PSS und deren Eigenschaften
Abbildung 2 - Haupt- und Unterkategorien von PSS
Abbildung 3 - Auswirkungen auf die Komplexität von PSS
Abbildung 4 - Generisches Prozessmodell für die Entwicklung industrieller PSS
Abbildung 5 - Modell zur rechnergestützten hybriden Produktentwicklung
Abbildung 6 - Vorgehensmodell für die integrierte PSS-Entwicklung
Abbildung 7 - Bedeutung der Kundenorientierung in der Produktentwicklung
Abbildung 8 – Überbrückung der Leistungslücke in S-Kurve durch PSS
Abbildung 9 - S-Kurve der Diffusion und Adopterkategorien
Abbildung 10 - das Produktevolutionsmodell – auch Modell der Kaufhierarchie
Abbildung 11 - Hype Cycle und Technology Adoption Lifecycle zusammengetragen
Abbildung 12 - Technology Adoption Life Cycle mit "Chasm”
Abbildung 13 - Gegenüberstellung des Lead-User-Gedankens und des klassischen "Voice of Customer"-Konzepts
Abbildung 14 - Sinus-Milieu-Modell für Deutschland
Abbildung 15 - Kano-Modell
Abbildung 16 – Preiszuschläge auf der Grundlage relativer Übernahmezeitpunkte von Innovationen
Abbildung 17 - Ablauf der Erstellung eines Lead-Users
Abbildung 18- Hype Cycle for Emerging Technologies,
Abbildung 19 - Adopterkurve zur Flugtaxi Nutzung
Abbildung 20 - Durchführung der Lead-User Identifizierung
Abbildung 21 - Zusammenhang Produktevolutionsmodell & Technology Adoption Life Cycle
Abbildung 22 – drei Diagramme der Innovatoren
Abbildung 23 - drei Diagramme der Early Adopter
Abbildung 24 - drei Diagramme der Early Majority
Abbildung 25 - drei Diagramme der Late Majority
Abbildung 26 - drei Diagramme der Laggards
Abbildung 27 - Durchführung der Lead-User Identifizierung
Abbildung 28 - Durchführung der Lead-User Identifizierung
Abbildung 29 - Durchführung der Lead-User Identifizierung
Abbildung 30 Flugtaxi Fragebogen S
Abbildung 31 - Flugtaxi Fragebogen S
Abbildung 32 - Flugtaxi Fragebogen (Ticket)
Tabelle 1 - Kano-Methode Produktmerkmale
Tabelle 2 – Bewertung der Methoden zur Ermittlung von Kundenbedürfnissen
Tabelle 3 - Kano Ergebnistabelle – Produkt-Service System
Tabelle 4 – Bewertung der Methoden zur Ermittlung von Nutzergruppen
Tabelle 5 – Zuordnung der Preisbereitschaft zu den Adoptergruppen
Tabelle 6 - Zuordnung der Nutzungsbereitschaft zu den Adoptergruppen
Tabelle 7 - Flugtaxi Kano Ergebnistabelle
Tabelle 8 – Zuordnung der Preisbereitschaft zu den Adoptergruppen
Tabelle 9 - Zuordnung der Nutzungsbereitschaft für Flugtaxis zu den Adoptergruppen
Tabelle 10 - Flugtaxi Kano Ergebnistabelle (weiteres Beispiel)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Entwicklung von Sach- und Dienstleistungen verläuft heutzutage vorwiegend in getrennten Abteilungen, Entwicklungsprozessen und auch Zeitabschnitten. Die Nutzerakzeptanz für Sach- und Dienstleistungen wird bisher kaum, oder separat generiert und es gibt auch keine modellbasierten, graphischen Methoden, die eine integrierte Betrachtung der Nutzerakzeptanz von Sach- und Dienstleistungen in der Planungsphase neuer hybrider Leistungsbündel (HLB), hier Produkt-Service System genannt (PSS), ermöglichen. Dabei werden PSS immer relevanter für Unternehmen. Denn ein positives Akzeptanzempfinden der Nutzer ist enorm wichtig, um weiterhin im Markt effizient agieren zu können (vgl. Tukker, 2004).
Lässt sich die Nutzerakzeptanz von Produkt-Service Systemen positiv beeinflussen? Wenn ja, welche Methoden eignen sich hierfür? Hat dies einen Nutzen für Unternehmen und Kunden? In folgender Studienarbeit, werden diese Fragen beantwortet.
Die Einleitung setzt sich aus der Relevanz des Themas, der Erläuterung der Forschungsfrage und der Beschreibung der Vorgehensweise zusammen.
Der Unterpunkt „Relevanz“ soll klären, warum das Thema der Arbeit für die Forschung wichtig ist. Außerdem wird hier die Aufgabenstellung beschrieben, sowie die Problemstellung und Motivation erläutert. Das Kapitel der „Forschungsfrage“, umfasst zum einen die nähere Erläuterung der Frage und zum anderen Lösungsansätze zur Beantwortung dieser. Außerdem wird geklärt, welcher Erkenntnisgewinn von der Arbeit zu erwarten ist. Hierfür werden die Ziele und Methoden beschrieben, welche dazu verwendet werden. Das Kapitel „Vorgehensweise“ erläutert den inhaltlichen Aufbau der Arbeit. Hier wird beschrieben, wie beim Beantworten der Forschungsfrage vorgegangen werden soll.
Mit den Chancen und Risiken des Angebots von Dienstleistungen, müssen sich nicht nur Dienstleistungsunternehmen, sondern auch Industriebetriebe auseinandersetzen. Für viele Sachgüterproduzenten liegen gerade in der Entwicklung und dem Angebot produktbegleitender Dienstleistungen, hohe Wachstums- und Gewinnpotenziale. Im globalen Wettbewerb nähern sich zudem Leistungsfähigkeit und Produktqualität der Sachgüter immer mehr an, so dass begleitende Dienstleistungen zu einem wichtigen Differenzierungsfaktor werden. Kunden fällt es somit immer schwerer, funktionale Unterschiede von Produkten zu erkennen. Die wahrgenommenen Vorteile werden heute eher durch begleitende Dienstleistungen in Form eines Zusatznutzens geschaffen. Gute und enge Beziehungen zu Kunden, können auch bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen genutzt werden. Je enger mit dem Kunden kooperiert wird, desto geringer ist die Flop-Rate, wenn neue Produkte oder Dienstleistungen für den Markt entwickelt werden (vgl. Tukker, 2004). In den letzten zehn Jahren wurden in vielen Studien eher isolierte Konzepte, Handbücher und Fallstudien zum Thema Nutzerakzeptanz von Produkt-Service Systemen vorgestellt. Die Fallforschung wurde oft von normativen Wirtschaftlichkeitszielen getrieben und analysierte nicht die Gründe für eine schlechte PSS-Implementierung, wie z.B. mangelnde Akzeptanz bei den Konsumenten, oder fehlendes unternehmerisches Interesse (vgl. Tukker, 2004).
Dies untermauert die Relevanz der Nutzerakzeptanz von Produkt-Service Systemen, identifiziert jedoch gleichzeitig das hohe Gefahrenpotential, dass bei einer Nicht-Beachtung auftreten kann. Da die Nutzerakzeptanz bisher kaum bei der Entwicklung von PSS berücksichtigt wird, aber eine wichtige Rolle für deren Markterfolg spielt, kann diese Integration der Nutzerakzeptanz-Ermittlung in Produkt-Service System Vorgehensmodellen, eine relevante Herausforderung für die Forschung sein. Diese Studienarbeit soll Unternehmen bei der kundenorientierten Produkt-Service System Entwicklung unterstützen und zudem dem Nutzer unerwünschte PSS ersparen.
Hier wird ausschließlich das Produkt-Service System fokussiert, Produkte ohne Dienstleistungskomponenten, sowie reine Dienstleistungen mit fehlendem Produktbezug, werden nicht behandelt. Außerdem fokussiert das Thema die Nutzerakzeptanz und die daraus ergebenen Adoptionsfaktoren und Nutzergruppen. Die Adoptionsfaktoren und Nutzergruppen bilden damit die thematischen Grenzen.
Die Nutzerakzeptanz bei innovativen Produkt-Service System wird kaum bis gar nicht berücksichtigt. Daher stellt sich die zentrale Frage: Wie kann die Nutzerakzeptanz von innovativen Produkt-Service System ermittelt werden? Aus dieser Frage ergeben sich im Forschungskontext weitere offene Aspekte. Welche Methoden eignen sich zur Ermittlung der Kundenakzeptanz und in welche Phasen lassen sich diese in Produkt-Service System Vorgehensmodelle integrieren? Hieraus wir ein Erkenntnisgewinn für eine genauere Übereinstimmung von Kundenerwartungen und tatsächlichen Produkt-Service Systemen erwartet. Ziel der Arbeit ist, Unternehmen eine Möglichkeit zu bieten, Produkt-Service Systeme zu entwickeln, welche eine höhere Kundenakzeptanz erreichen. Dieses Ziel soll erreicht werden, indem Methoden zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit, Methoden zur Definition von Nutzergruppen (mit ihren psychografischen Abgrenzungen) und diffusionsunterstützende Methoden, auf Ihre Tauglichkeit bezüglich Produkt-Service Systemen getestet werden.
Durch die Identifikation von Phasen in Produkt-Service System Vorgehensmodellen, in welche sich Methoden zur Ermittlung von Nutzerakzeptanz integrieren lassen, soll es ermöglicht werden, diese Methoden zur richtigen Zeit der Produkt-Service System Entwicklung einzusetzen. Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit für bestimmte Produkt-Service System Komponenten soll die Nutzerakzeptanz erhöhen. Die Definition von Nutzergruppen soll die Unterschiede zwischen den einzelnen Gruppen verdeutlichen, um das PSS gezielt auf die jeweiligen Nutzergruppen anpassen zu können. Diese Anpassung soll die Akzeptanz der jeweiligen Gruppe gegenüber des Produkt-Service Systems erhöhen. Das Anwenden von diffusionsunterstützenden Methoden soll Handlungsempfehlungen liefern, welche eine schnellere Adoption des Produkt-Service Systems zum Ziel haben.
Zusammenfassend soll die Arbeit die in der Theorie und Praxis bestehenden Methoden zur Erhebung und Evaluation der Nutzerakzeptanz für Produkt-Service Systeme untersuchen und ihre Eignung prüfen. Ein ausschlaggebender Punkt soll hierbei die nutzerorientierte Analysemöglichkeit der Kombination von Sach- und Dienstleistungen sein. Die praktische Validierung der geeignetsten Methode, bzw. eine Kombination verschiedener Lösungsansätze zur Erhebung der Nutzerakzeptanz von PSS, erfolgt im Rahmen einer Nutzerakzeptanzstudie zur Integration von Flugtaxis in den öffentlichen Personentransport.
Was notwendig ist, um die Forschungsfrage zu beantworten und um die gesetzten Ziele zu erreichen, wird im Folgenden durch den inhaltlichen Aufbau der Arbeit erläutert. Grundlegend wird im ersten Schritt die Abgrenzung eines Produkt-Service Systems von einem reinen Produkt und einer reinen Dienstleistung erörtert. Hierfür ist es notwendig, das Produkt-Service System zu definieren und auf die Typologisierung des Produkt-Service Systems einzugehen. Nachdem geklärt ist was ein Produkt-Service System ist, werden häufig verwendete Produkt-Service System Vorgehensmodelle betrachtet und Phasen zur Integration von Methoden zur Ermittlung der Nutzerakzeptanz identifiziert. Dies soll ermöglichen, die Methoden zum richtigen Zeitpunkt der Produkt-Service System Entwicklung einzusetzen.
Im nächsten Schritt wird auf die Wichtigkeit der Berücksichtigung von Nutzeranforderungen eingegangen. Hierbei werden die Grundlagen der Nutzerintegration in die Entwicklung vertieft, sowie der Begriff „Akzeptanz“ definiert und dessen Merkmale aufgezeigt. Anschließend wird erläutert, wie die Leistungslücken in S-Kurven durch Produkt-Service Systeme überbrückt werden, was die Potenziale akzeptierter Produkt-Service Systeme untermauern soll.
Sind diese Grundlagen vermittelt, wird die Methodik zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Hierbei handelt es sich konkret um die Kano-Methode, das GAP-Modell und das Interviewverfahren (vgl. Kano, et al., 2016). Da eine reine Betrachtung der Kundenzufriedenheit für eine Prognose der Nutzerakzeptanz nicht ausreicht, werden im anschließenden Kapitel Grundlagen zur Diffusionstheorie, zu den Adoptergruppen des Technology Adoption Life Cycle (TALC) und zum Produktevolutionsmodell erörtert (vgl. Rogers, u. a. 1995). Erweitert werden diese Methoden durch den Zusammenhang zwischen dem Hype Cycle und den Technology Adoption Life Cycle (vgl. Gartner, Inc., 2018). Die genannten Methoden werden benötigt, um Handlungsempfehlungen geben zu können, welche zu einer besseren Akzeptanz von Produkt-Service Systemen führen können. Um die Verbreitung von innovativen Produkt-Service Systemen besser verstehen zu können, wird die inkrementelle und radikale Innovation unterschieden. Ebenfalls wird die Adoption von der Diffusion abgegrenzt. Sind diese Grundlagen erklärt, gilt es die Methodik zur Erstellung von Nutzergruppen zu betrachten. Hierdurch kann das Produkt Service System direkt auf die Werte der jeweiligen Nutzergruppe angepasst und somit eine höhere Akzeptanz der Gruppe erreicht werden. Hierfür wird der Technology Adoption Life Cylce mit samt des „Chasm“ (Abgrund) zwischen dem Early Market und dem Mainstream-Market betrachtet (vgl. Moore, 2002). Ebenfalls werden die Lead-User Methode, die Sinus-Milieus und die Lebensstile des Zukunftsinstituts erläutert (vgl. Muntschick, 2019).
Auf das Kapitel der theoretischen Grundlagen folgt eine Bewertung der genannten Methoden mit anschließender Anwendung der geeignetsten Methoden. Im ersten Schritt werden Methoden zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit bewertet. Im Anschluss folgt eine neutrale Beschreibung der Verfahrensschritte der geeignetsten Methoden, sodass diese auf jedes beliebige PSS anwendbar sind.
Wurden die Methoden zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit ausgewählt und angewandt, folgen die gleichen Schritte nochmals für die Methoden zur Ermittlung der Nutzergruppen. Für die Bewertung der Methoden werden vorab Bewertungskriterien festgelegt. Sind die Methoden ausgewählt, werden auch dessen Verfahrensschritte neutral beschrieben, um die Methoden für jedes beliebige Produkt-Service Systeme anwenden zu können.
Zur Vervollständigung werden die identifizierten Methoden zur Unterstützung der Diffusion von Produkt-Service Systemen neutral angewandt. Hierfür folgt eine Beschreibung der Verfahrensschritte von Auszügen aus der Diffusionstheorie. Diese Schritte werden ebenfalls zur Anwendung des Produktevolutionsmodells aufgeführt.
Abschließend folgt die Evaluation der Methoden am Fallbeispiel „Flugtaxi“ und eine Reflexion der Ergebnisse. Im ersten Schritt wird das Fallbeispiel hergeleitet und beschrieben, woraus die Fokussierung des Early Markets resultiert. Ebenfalls wird die Urban Air Mobility erläutert, um ausreichend Wissen über das Fallbeispiel herzustellen. Zudem wird der Ablauf der Akzeptanzstudie, welche begleitend zu dieser Arbeit durchgeführt wurde, erläutert. Die Ergebnisse der Befragung sind Grundlagen dieser Arbeit.
Die Evaluation beginnt mit der Anwendung des Kano-Modells am Fallbeispiel und anschließender Bewertung. Die Evaluation wird ebenfalls für die Methoden zur Ermittlung der Nutzergruppen durchgeführt. Hierfür werden die Adoptergruppen für das Fallbeispiel Flugtaxi ermittelt und damit die Methode evaluiert. Anschließend folgt dessen Bewertung. Ebenfalls werden die Lead-User für das Produkt-Service System Flugtaxi identifiziert, wodurch sich die Methode evaluieren lässt. Hier folgt ebenfalls die Bewertung der Methode. Um die Evaluation zu vervollständigen, werden die Diffusionstheorie und das Produktevolutionsmodell ebenfalls am Fallbeispiel Flugtaxi angewandt und im Anschluss bewertet. Darauf folgend, wird der Zusammenhang vom Technology Adoption Life Cylce und dem Produktevolutionsmodell am Fallbeispiel Flugtaxi aufgezeigt. In der folgenden Reflexion werden die Ergebnisse des Hauptteils interpretiert. Ebenfalls werden in der Reflexion, die Arbeitsergebnisse diskutiert und der Mehrwert für die Wissenschaft, sowie der Mehrwert für die Praxis erläutert.
Die Schlussbetrachtung beinhaltet eine komprimierte Darstellung der Ergebnisse samt Handlungsempfehlungen. Außerdem wird der Inhalt der Arbeit durch den Verfasser bewertet. Abschließend folgen weitere Forschungsbedarfe, sowie offengebliebene Fragen. Im abschließenden Ausblick werden die Auswirkungen der Ergebnisse auf die Praxis erörtert.
Das Kapitel 2 beinhaltet die theoretischen Grundlagen zu Produkt-Service Systemen. Zudem werden Methodiken zur Entwicklung von Produkt-Service System erläutert und aufgezeigt was bei den Nutzeranforderungen während des Produkt-Service System Entwicklung zu berücksichtigen ist.
Die Grundlagen zu PSS beinhalten eine Begriffserklärung und Typologisierung von PSS. Im nächsten Abschnitt werden drei der am häufigsten verwendeten Modelle zur Entwicklung von PSS erläutert. Inhalt des „Stand der Wissenschaft“ sind Grundlagen der Nutzerintegration in die Entwicklung, sowie Grundlagen zur Diffusion und Adoption von Technologien und das Produktevolutionsmodell. Außerdem werden Methodiken zur Ermittlung der Kundenakzeptanz, sowie Methodiken zur Erstellung von Nutzergruppen, erläutert.
Die steigende Integration von Dienstleistungen in das Angebot von produzierenden Industrieunternehmen (vgl. Wimmer, et al., 2008) führt zu einem Wandel in der Betrachtungsweise von Sach- und Dienstleistungen. Wurden lange Zeit die beiden Sektoren getrennt voneinander betrachtet, so kann in den letzten Jahren der Trend zu einer Integration der Leistungsbestandteile festgestellt werden. Insbesondere Industrieunternehmen folgen dem Trend, ihre Sachleistungen mit Dienstleistungen zu kombinieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben (vgl. Spath & Demuß, 2006, p. 464). Audretsch und Yamawaki stellen die Bedeutung von Dienstleistungen als Hilfsleistungen der Industrie heraus und diskutieren die Frage ob, Dienstleitungen in der Lage sind, Sachprodukte zu ersetzen (vgl. Audretsch & Yamawaki, 1991, p. 10).
Engelhardt und Kleinaltenkamp gehen davon aus, dass grundsätzlich keine Sachleistung ohne einen Anteil an Dienstleistungen möglich ist und somit grundsätzlich Leistungsbündel vorliegen (vgl. Engelhardt, et al., 1993, p. 407). Auch aktuelle Forschungsansätze lassen auf einen Paradigmenwechsel in der Industrie schließen. Die Lösungsorientierung und kundenindividuelle Angebote stehen im Fokus (vgl. Meier, et al., 2010). Die Anbieter-Kundenbeziehung wandelt sich zu einer kontinuierlichen Geschäftsbeziehung über den gesamten Lebenszyklus der angebotenen Sach- und Dienstleistungen (vgl. Aurich & Fuchs, 2004). Die Geschäftsbeziehung ist dabei unabhängig davon, ob die von Kunden erwartete Funktion über Sach- und Dienstleistungen, sogenannten Produkt-Service Systeme (PSS), die je nach Bedarf miteinander kombiniert werden, bereitgestellt wird (u.a. (vgl. Meier, et al., 2010, p. 529); (vgl. Aurich & Fuchs, 2004, p. 140)).
Um den Begriff PSS zu verstehen erfolgt die Betrachtung des Begriffs PSS im Gesamtzusammenhang und die Definition der Immanenten Bestandteile.
Im deutschsprachigen Raum haben Engelhardt et al. schon früh den Begriff des Leistungsbündels geprägt, um damit auszudrücken, dass (fast) jedes Absatzobjekt ein Bündel an materiellen und immateriellen Komponenten darstellt und damit sowohl Produkte als auch Dienstleistungen zu einem kombinierten Angebot verbindet (vgl. Engelhardt, et al., 1993, p. 407). Die Begriffe Leistungsbündel bzw. hybride Leistungsbündel werden noch immer synonym zu PSS verwendet (u.a. (vgl. Meier, et al., 2010, p. 529); (vgl. Kortmann, 2007)), ebenso wie der Begriff des hybriden Produkts (vgl. Spath & Demuß, 2006, p. 472). Im internationalen Kontext hat sich jedoch der Begriff PSS durchgesetzt. Daher wir im Verlauf der Arbeit von PSS gesprochen.
Der Begriff Produkt-Service System wurde erstmal von Goedkoop als ein „[…] marketable set of products and services capable of jointly fulfilling a user’s need” (Goedkoop, 1999, p. 18) beschrieben. Diese Definition, die auch von Tukker (vgl. Tukker, 2004, p. 246) aufgegriffen wird, stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt eines PSS. Mont erweitert diese Definition und beschreibt PSS als „[…] a system of products, services, supporting networks and infrastructure that is designed to be competitive, satisfy customer needs and have a lower environmental impact than traditional business models” (vgl. Mont, 2004, p. 9). In dieser Definition werden einerseits der Systemgedanke des PSS für die Erfüllung der Kundenanforderungen in den Vordergrund gestellt und andererseits die Wichtigkeit der Integration eines Netzwerks aus Partnern und der notwendigen Infrastruktur in den Entstehungsprozess betont (vgl. Aurich & Fuchs, 2004, p. 538). Gleichzeitig wird eine Verringerung der Umwelteinflüsse durch das PSS erwartet. Mont geht davon aus, dass der Dienstleistungsanteil in einem PSS vorranging dazu genutzt wird,
- ein an die Nutzungsbedingungen angepasstes Produkt zu finden,
- die Laufzeit eines Produkts durch Wartung zu erhöhen,
- die Nutzungsrate eines Produkts durch gemeinsame Nutzung (engl. Sharing) zu erhöhen,
- den Produktkonsum durch alternative Nutzungsszenarien zu verringern oder
- die Entsorgung durch verbesserte Wiederverwendungs- und Wiederverwertungsprozesse zu optimieren (vgl. Mont, 2004, p. 73).
Da jedoch eine verringerte Umweltwirkung nicht zwangsläufig eine Konsequenz aus der Integration von Produkten und Dienstleistungen ist, wird dieser Teil der Definition kritisch gesehen.
Meier et al. sehen als Kern eines PSS die „[…] integrierte und sich gegenseitig determinierende Planung, Entwicklung, Erbringung und Nutzung […]“ (Meier, et al., 2010, p. 529) von Produkten und Dienstleistungen, wobei eine Substitution der materiellen und immateriellen Anteile möglich sein soll. Das PSS setzt sich demnach aus reinen Dienstleistungsmodulen, reinen Produktmodulen und PSS-Modulen aus Produkten und Dienstleistungen zusammen (vgl. Meier, et al., 2010, p. 529).
Sowohl die Definition von Mont als auch die Definition von Meier et al. betrachten nur einen Teil der wesentlichen Elemente und Eigenschaften von PSS. PSS werden daher im weiteren Verlauf der Arbeit, wie in Abbildung 1 dargestellt, als ein System aus Produkten, Dienstleistungen, unterstützendem Netzwerk und Infrastruktur verstanden, welches durch die integrierte und sich gegenseitig determinierende Planung, Entwicklung, Erbringung und Nutzung der Komponenten einen Kundennutzen erfüllt.
Ein Netzwerk ist ein Zusammenhang einer spezifischen Verbindung zwischen einer definierten Menge an Akteuren. Die Charakteristika dieser Verbindungen als Ganzes werden verwendet, um das Verhalten der beteiligten Akteure zu interpretieren (vgl. Mitchell, 1969, p. 2). In der PSS-Definition nach Mont werden ausschließlich Unternehmensnetzwerke betrachtet (vgl. Mont, 2004, p. 10). Diese können in inter- und intraorganisationalen Netzwerken unterschieden werden (vgl. Aldrich & Whetten, 1981, p. 385). Interorganisationale Netzwerke sind intermediäre Koordinationskonzepte zwischen Markt und Hierarchie, wobei der Markt einen offenen Bereich des Handelns, ohne oder mit losen Bindungen zwischen den Marktteilnehmern, darstellt. Hierarchie ist dagegen eine dauerhafte, weisungsbasierte, zielgerichtete Unternehmenssteuerung (vgl. Sydow, 2005, p. 98). Weitere Akteurs-Netzwerke, wie die Verbindung zwischen den unterschiedlichen Nutzern bei beispielsweise einem Car-Sharing Angebot, werden in der Definition von Mont nicht betrachtet, können jedoch innerhalb eines PSS ebenso auftreten und für die PSS-Realisierung notwendig sein, wie inter- und intraorganisationale Netzwerke.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 - Komponenten eines PSS und deren Eigenschaften (in Anlehnung an (Kuntzky, 2013, p. 23))
Unter Infrastruktur werden die „[…] materiellen, institutionellen und personellen Einrichtungen und Gegebenheiten [verstanden], die der […] Wirtschaft zur Verfügung stehen […]. Mit Infrastruktur werden somit die wachstums-, integrations- und versorgungsnotwendigen Basisfunktionen einer Gesamtwirtschaft umschrieben“ (Joachimsen, 1977, p. 38). Infrastruktur ist damit die Voraussetzung für das Funktionieren einer Volkswirtschaft (vgl. Libbe, et al., 2010, p. 47). Materielle Infrastruktur umfasst Kapital, natürliche Ressourcen, Transportwege sowie öffentliche Gebäude und Anlagen. Institutionelle Infrastruktur umschreibt Gesetze und Normen, die den Rahmen für die Marktwirtschaft und die wirtschaftlichen Akteure vorgeben. Personelle Infrastruktur fasst die Anzahl und die Qualität der Personen in der Marktwirtschaft zusammen (vgl. Buhr, 2009, p. 10). Als eine weitere Kategorie wird zum Teil die vorgegebene Infrastruktur dargestellt. Diese umfasst Klima, räumliche Lage, Topografie oder das Bevölkerungspotenzial (vgl. Libbe, et al., 2010, p. 47). Für die Betrachtung von PSS findet jedoch eine Begrenzung auf den Infrastrukturbegriff von Joachimsen statt. Das Bevölkerungspotenzial fällt in dieser Definition unter den Bereich der personellen Infrastruktur. Die weiteren Aspekte der vorgegebenen Infrastruktur können als Komponenten der materiellen Infrastruktur neben den natürlichen Ressourcen aufgefasst werden. Die Infrastruktur hat, entsprechend der dargestellten Definition, Überschneidungen zur potenzialorientierten Dimension der Dienstleistungen. (vgl. Kuntzky, 2013)
Da es sich bei PSS um System aus unterschiedlichen Komponenten handelt, von denen jeder dieser Komponenten, Eigenschaften und Dimensionen besitzt, ist für die Entwicklung von PSS eine Typologisierung unterschiedlicher PSS-Arten notwendig. So können die Stärken der Ausprägung des Anteils der einzelnen Systemkomponenten in dem jeweiligen PSS-Typen und damit die Beziehung der Komponenten zueinander als Grundlage des Entwicklungsprozesses herausgestellt werden (vgl. Kuntzky, 2013).
Bei der Typologisierung wird zumeist ausschließlich auf den Dienstleistungs- und den Produktanteil eingegangen. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass die Produkt- Dienstleistungskomponenten in ein entsprechendes Netzwerk und in eine Infrastruktur eingebunden sind (vgl. Kuntzky, 2013).
Tukker orientiert sich bei der Typologisierung von PSS ebenfalls an dem Grad der Servitization. Abbildung 2 stellt die Unterteilung von PSS in die drei Hauptkategorien der Typologisierung nach Tukker dar: produktorientierte, nutzenorientierte und ergebnisorientierte PSS. Die drei Hauptkategorien sind wiederum in insgesamt acht Unterkategorien unterteilt (vgl. Tukker, 2004).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 - Haupt- und Unterkategorien von PSS (Tukker, 2004, p. 248)
Jede dieser acht Unterkategorien stellt ein archetypisches Modell eines PSS dar, wobei von der ersten zur achten Unterkategorie die Bedeutung des Produkts als Kernkomponente des PSS weiter abnimmt, wohingegen der Abstraktionsgrad weiter zunimmt (vgl. Tukker, 2004, p. 249). Die Typologisierung wird in der Literatur vielfach aufgegriffen und insbesondere die drei Hauptkategorien finden Anwendung in verschiedenen Formen der PSS-Diskussion.
Auch Burian et al. greifen unter anderem die Typologisierung von Tukker auf. Sie beschreiben PSS über den Grad der Komplexität anhand von sieben Kriterien (siehe Abbildung 3), die für PSS charakteristisch sind und sich wesentlich auf deren Komplexität auswirken. Jedes dieser Kriterien kann einzeln oder kombiniert für die PSS-Typologisierung herangezogen werden. Ziel dieser Typologisierung ist es, einen Ansatzpunkt für die Preisgestaltung von PSS zu erhalten und Komplexität in PSS zu reduzieren. (vgl. Burianek, et al., 2007, p. 23)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 - Auswirkungen auf die Komplexität von PSS (Burianek, et al., 2007, p. 11)
Insbesondere die Art des Kundennutzens nach der Typologisierung von Tukker ist für die systematische Entwicklung neuer PSS von Bedeutung, um den Entwicklungsfokus auf die relevanten Komponenten zu lenken. Damit ist auch der Grad der Integration von Produkt- und Dienstleistungskomponenten in das Angebot nach Meier et al. entscheidend für den Entwicklungsprozess, da dieser ebenfalls Auskunft über die Vorrangbeziehungen bei der Entwicklung gibt (vgl. Kuntzky, 2013).
Für die Entwicklung von PSS ist insbesondere das Zusammenspiel zwischen den einzelnen PSS. Komponenten von besonderer Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen müssen gleichberechtigt in den Entwicklungsprozess einbezogen werden. Die Eigenschaften und Dimensionen der Dienstleistungen müssen Berücksichtigung finden, ebenso wie die von Produkten (vgl. Gräßler, 2010, p. 2033). Daneben spielt auch die Berücksichtigung der Netzwerk- und Infrastrukturkomponenten eine wesentliche Rolle für die Entwicklung von PSS, die in den Vorgehensmodellen berücksichtigt werden müssen (vgl. Kuntzky, 2013). Daher sollte ein geeignetes Vorgehensmodell für die PSS-Entwicklung sowohl auf die einzelnen Komponenten eines PSS abgestimmt sein als auch deren Integration fördern. Während für die Entwicklung von Dienstleistungen auf Vorgehensmodelle des Service Engineerings zurückgegriffen werden kann, bildet die Basis für die Produktentwicklung das Vorgehensmodell nach der VDIRichtlinie 2221. Dieses Modell hat sich insbesondere im deutschsprachigen Raum als Standard etabliert (vgl. Gräßler, 2010, p. 2032). Die Anforderungen an die integrierte Entwicklung der einzelnen Komponenten von PSS erfüllen jedoch werden das SE Modell noch das Vorgehensmodell nach der VDI Richtlinie 2221. Aurich und Fuchs stellen heraus, dass ein Vorgehensmodell für die integrierte Entwicklung von PSS sowohl Komponenten eines Produkt- also auch eines Dienstleistungsentwicklungsprozess besitzen sollte. Diese müssen für eine funktionsorientierten Entwicklungsprozess aufeinander abgestimmt werden, um die Integration in der Entwicklung zu gewährleisten (vgl. Aurich & Fuchs, 2004).
Das generische Prozessmodell für die PSS-Entwicklung von Müller und Stark (siehe Abbildung 4) soll bei der integrativen Planung und Entwicklung von Dienstleistungen und Produkten unterstützen. Dabei wird in dem als V-Modell umgesetzten Vorgehensmodell einerseits ein wesentlicher Fokus auf die Planung und Projektdefinition gelegt (linker Modellteil) und andererseits der Übergang von der Entwicklung in die Umsetzung (rechter Modellteil) betont. Beide Teile sind iterativ miteinander verbunden. In der obersten Ebene (Markt / Kunde / Feld) werden die Kundenanforderungen in den Vorgehensprozess integriert und in den nachfolgenden Ebenen in dem PSS umgesetzt (vgl. Stark & Müller, 2012, p. 368). Gerade der Prozessschritt „Bedürfnisse“ bietet einen Ansatz um die Abfrage der Kundenakzeptanz zu integrieren und dem Prozessmodell damit, eine größere Chance auf Erfüllung der Kundenbedürfnisse zu bieten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 - Generisches Prozessmodell für die Entwicklung industrieller PSS (Stark & Müller, 2012)
Modell zur rechnerunterstützten hybriden Produktentwicklung:
Das Vorgehensmodell von Spath und Demuß zur Entwicklung kundenindividueller Produkte und Dienstleistungen (siehe Abbildung 5) ist eine Weiterentwicklung von Modellen zur integrierten Produktentwicklung und zur integrierten Produkt- und Prozessentwicklung. Das Modell unterscheidet den Entwicklungsprozess in drei Phasen: die Aufgabenklärung, die Produktkonzeption und die Entwicklung spezifischer Komponentenentwürfe (vgl. Spath & Demuß, 2006). Zur Steuerung der drei Phasen dienen das Anforderungsmodell und das Anforderungsmanagement (vgl. Gräßler, 2010, p. 2034). Wie auch im Prozessmodell zuvor gibt es mit dem Prozessschritt „Anforderungsmodellierung“ die Möglichkeit, eine Methode für die Kundenakzeptanz zu integrieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 - Modell zur rechnergestützten hybriden Produktentwicklung (Spath & Demuß, 2006)
Bisher konnte sich keines der dargestellten Vorgehensmodelle für die PSS-Entwicklung eindeutig durchsetzen. Bild 6 stellt die Notwendigkeit der parallelen Entwicklung beider Komponenten sowie die Integration der weiteren PSS-Komponenten Netzwerk und Infrastruktur in den Entwicklungsprozess dar (vgl. Kuntzky, 2013).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6 - Vorgehensmodell für die integrierte PSS-Entwicklung (in Anlehnung an Dienstleitungsentwicklungsprozess von Torney) (Torney, et al., 2009)
Für eine nachhaltige und erfolgreiche Verankerung von PSS als neue Angebotsformen in Unternehmen ist eine systematische Entwicklung dieser Angebote notwendig. Die beschriebenen Vorgehensmodelle für die PSS-Entwicklung, welche der zielorientierten Planung und Beschreibung des Entwicklungsprozesses (vgl. Lindemann, 2005) dienen, bilden die Basis einer solchen systematischen Entwicklung. Auch beim Vorgehensmodell von Torny bietet der Bereich „Service Creation“ mit dem Prozessschritt „Aufnahme der Anforderungen“, sowie die Anforderungsliste aus der VDI 2221 Richtline die Möglichkeit, Kundenakzeptanz in den PSS Entwicklungsprozess zu integrieren (vgl. Torney, et al., 2009).
Der Erfolg neuer Produkte hängt in der Industrie zusätzlich stark von dem Einsatz systematischer Entwicklungsmethoden ab (u.a. (vgl. Aurich & Fuchs, 2004); (vgl. Stark & Müller, 2012)). Eine Übertragung dieses Zusammenhanges scheint auch für die Entwicklung von Dienstleistungen und PSS logisch. Daher ist eine Unterstützung der Entwicklung von PSS durch geeignete Methoden und Werkzeuge notwendig, um den Entwicklungsprozess zu vereinfachen, eine systematische und ganzheitliche Betrachtungsweise auf PSS zu fördern und die Markterfolgschancen neuer PSS bereits durch den Entwicklungsprozess zu erhöhen (vgl. Kuntzky, 2013).
Zusammenfassend stellt sich heraus, das vorhandene Entwicklungsmodelle für PSS kaum die Nutzerakzeptanz integrieren. Dies ist der zu fokussierende Handlungsschwerpunkt. Zudem sind bei den aufgeführten Modellen der PSS Entwicklung, passende Phasen für eine Berücksichtigung von Nutzeranforderungen identifiziert. Im Folgenden Kapitel sind Grundlagen und Methodiken zur Nutzeranforderungen behandelt.
Ziel dieses Unterkapitel ist es die Grundlagen der Nutzerintegration, sowie zur Diffusion und Adoption von Innovationen zu vermitteln. Diese dienen einem späteren Erstellen von Nutzergruppen, welche eine bessere Aussage über die Nutzerakzeptanz von innovativen PSS, treffen lassen. Hierfür werden Grundlagen zu der Diffusionstheorie von Rogers, dem Technology Adoption Life Cycle und dem Produktevolutionsmodell erläutert. Ebenfalls ist der Zusammenhang des Gartner Hype Cycles und des Technology Adoption Life Cycles aufgezeigt.
Zur Verminderung des Misserfolgsrisikos neuer Produkte wird von Wissenschaftlern und Praktikern häufig die konsequente Ausrichtung aller Entwicklungsaktivitäten auf die Bedürfnisse der Abnehmer vorgeschlagen. Dieses ist insbesondere zu Beginn des Innovationsprozesses erfolgskritisch, weil die wesentlichen Investitions- und Entwicklungsentscheidungen bereits in frühen Planungsphasen fallen. Frühzeitige Kundenorientierung erfordert wiederum, dass Kundenbedürfnisse ermittelt werden, die vor der Entwicklung nicht bekannt und möglicherweise noch nicht weit im Markt verbreitet sind. Schließlich soll die Innovation nicht den aktuellen, sondern den zukünftigen Anforderungen entsprechen, die zum Zeitpunkt der Markteinführung relevant sein werden (vgl. Herstatt & Verworn, 2007).
Die Literatur verspricht mannigfaltige Vorteile von PSS für Anbieter, Kunden und Gesellschaft. Dies ist jedoch nicht mit der Kundenakzeptanz solcher Angebote gleichzusetzen. Der Begriff der Akzeptanz setzt sich aus drei Erklärungsebenen zusammen: Einstellungsebene (die sich aus der Bewertung der Vor- und Nachteile, z. B. eines PSS-Angebots ergibt), Handlungsebene (als die Umsetzung der Bereitschaft, z. B. durch Vertragsabschluss eines PSS) und die Nutzungsebene (die tatsächliche Nutzung unter Berücksichtigung der Nutzungsintensität) (vgl. Kollmann, 2000, p. 71).
Eine allgemeingültige Theorie der Diffusion von Innovationen wurde von (vgl. Rogers, u. a. 1995) aufgestellt. Er beschreibt fünf sachleistungsbezogene Adoptionsfaktoren, vor allem für Gebrauchsgüter: relativer Vorteil, Kompatibilität, Komplexität, Erprobbarkeit sowie Kommunizierbarkeit. Diese Faktoren wurden für die Akzeptanz von PSS in B2C-Märkten adaptiert (vgl. Schrader, 1999). Auch andere Autoren betrachten lediglich B2C-Märkte [(vgl. Meijkamp, 1998), (vgl. Rexfeldt & af Ornäs, 2009)]. Eine plakative Prognose der Kundenakzeptanz nennen (vgl. Manzini & Vezzoli, 2003, p. 851): „A major element of PSS is that a client (…) demand is met by selling satisfaction instead of a product. (…) If the satisfaction is evident, then customers would see a PSS as a preferable choice”. Einige Autoren räumen jedoch die mangelnde Kundenakzeptanz von PSS ein, sowohl für B2C-Märkte (vgl. Rexfeldt & af Ornäs, 2009) als auch für B2B-Märkte (vgl. Mont, 2004, p. 94).
Der von der Forschung versprochene Erfolg von PSS basiert auch auf der Annahme, dass Kunden auf den Nutzen eines Produktes abzielen und nicht auf das Eigentum der Sache (vgl. Manzini & Vezzoli, 2003, p. 855). Für B2C-Märkte ist diese Annahme nicht immer zutreffend. Den „eigentumslosen Konsum” erfolgreich anzubieten stellt sich hier als Herausforderung dar (vgl. Mont, 2004, p. 54). Bei B2B-Märkten kann dies dagegen ausdrücklich gewünscht sein: die angestrebten Vorteile sind hier höhere Effizienz und Flexibilität bei geringeren Kosten (vgl. Tukker, 2004, p. 88).
Weitere Faktoren, die die Kundenakzeptanz negativ beeinflussen, sind der durch den Kunden wahrgenommene Verlust an Kontrolle (vgl. Ng & Yip, 2009, p. 209) und der mögliche Zugang zu sensiblem Unternehmenswissen des Kunden durch das Personal des Anbieters während der Dienstleistungserbringung (vgl. Mont, 2004, p. 97). Kunden, denen ausreichendes Wissen über die Lebenszykluskosten fehlt, können ein PSS-Angebot als teurer im Vergleich zum Kauf einer vergleichbaren Sachleistung ansehen (vgl. Mont, 2004, p. 94).
Die Ausrichtung neuer Produkte auf die Bedürfnisse der Kunden erhöht die Wahrscheinlichkeit für einen Markterfolg (vgl. Gruner, 1997). Dieser Aussage wird weder in der Forschung noch in der Unternehmenspraxis widersprochen (vgl. Gruner, 1997). Zahlreiche empirische Studien zeigen, dass erfolgreichere Innovationen bei Firmen zu beobachten sind, die sich intensiv mit Kundenbedürfnissen auseinandersetzen (vgl. Gruner, 1997). Der positive Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Erfolg konnte in verschiedenen Branchen und mit unterschiedlichen Untersuchungsmethoden bestätigt werden, so dass hier von einem empirisch bewährten Befund ausgegangen werden kann (vgl. Gruner, 1997). Fasst man die Erkenntnisse dieser so genannten Erfolgsfaktorenforschung zusammen, lassen sich zwei wesentliche Schlussfolgerungen ziehen (siehe Abb. 7):
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Abbildung 7 - Bedeutung der Kundenorientierung in der Produktentwicklung (Herstatt & Verworn, 2007)
Technologien entwickeln sich schneller als Kundenbedürfnisse: Produkte und Märkte durchlaufen bestimmte Phasen, die sich insgesamt als Lebenszyklus darstellen lassen. In ihrem Bemühen der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, schätzen viele Unternehmen die Geschwindigkeit falsch ein, mit der sie ihre Produkte weiterentwickeln und verbessern müssen. Am Ende sind sie schneller als der Markt es verlangt. Sie bieten mehr, ja oftmals weit mehr, als ihre wichtigsten Kunden erwarten. Damit tragen sie selbst gehörig dazu bei, dass sich unterhalb ihrer Produktleistung ein Vakuum entwickelt, das Raum schafft für einfacherer und billigere Produkte. Sie selbst ebnen damit neuen Konkurrenten den Weg, die auf Basis disruptiver Technologien in den Markt eintreten. Nur jene Unternehmen, die sehr gewissenhaft verfolgen – und dieses Verfolgen geht weit über Befragen hinaus -, wie ihre Kunden ihre Produkte verwenden, erkennen, wann sich Anforderungen an die Produkte und damit die Basis des Wettbewerbs verändern (vgl. Christensen, 2013, p. 17).
Begriff: Ansätze zur Erklärung der Nutzung und Durchsetzung von Innovationen in Organisationen. Unter Akzeptanz versteht sich dabei entweder eine positive Einstellung zur Innovation, eine Verhaltensabsicht (Intention), die Innovation zu nutzen, oder die tatsächliche Nutzung der Innovation. (vgl. Möhrle, et al., 2018)
Merkmale: Die Akzeptanz ist abhängig von den Eigenschaften der Innovation, ihrem potenziellen Nutzen und der Art des Einführungsprozesses: Je größer die Vorteile der Innovation für den Nutzer, desto höher seine Akzeptanz; je aufgeschlossener und gebildeter das Individuum, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz; je frühzeitiger und offener informiert wird und je mehr Mitbestimmungsmöglichkeiten bei der Auswahl der Innovation angeboten wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Akzeptanz. (vgl. Möhrle, et al., 2018)
Die Zielsetzung ist, neue Technologien zur Marktreife zu befähigen. Wie in Abbildung 8 dargestellt, lässt sich der Reifegrad über der Zeit bzw. dem kumulierten Forschungs- und Entwicklungsaufwand idealisiert mit einer S-Kurve modellieren (vgl. Christensen, 2013). Substitutionstechnologien haben zu Beginn ihres Lebenszyklus, also in der Einführungsphase, häufig nur eine geringere Leistungsfähigkeit verglichen mit den substituierten Technologien (vgl. Christensen & Raynor, 2003, p. 39). Anzumerken ist hierbei, dass sowohl der S-Kurven-förmige Verlauf als auch die geringere Leistungsfähigkeit neuer Technologien nicht zwangsläufig auftreten müssen. So wurden in empirischen Studien andere Verläufe der Leistungsfähigkeit und eine höhere Leistungsfähigkeit neuer Technologien gezeigt (vgl. Sood & Tellis, 2005). In einer differenzierten Betrachtung erfordern Substitutionstechnologien Kompromisse: Während einige Eigenschaften verbessert werden, sind Nachteile hinsichtlich anderer Eigenschaften vorhanden. Jedoch werden die Nachteile von den Kunden sehr viel höher bewertet als die Vorteile (vgl. Gourville, 2006). Detailliert analysiert werden kann dies durch das Kano-Modell (vgl. Kano, et al., 2016), das den Zusammenhang zwischen dem Erfüllungsgrad von Kundenanforderungen und der resultierenden Kundenzufriedenheit darstellt. Eine Leistungslücke hinsichtlich Basismerkmalen ist als besonders kritisch zu sehen, da diese vom Kunden implizit vorausgesetzt werden und eine Nichterfüllung zu überproportionaler Unzufriedenheit führt. Diese Leistungslücke kann durch geeignete Dienstleistungsanteile eines PSS überbrückt werden, wodurch der Wechsel von einer bestehenden Technologie zu einer Substitutionstechnologie zu einem früheren Zeitpunkt möglich ist. Mit Dienstleistungen können die Nachteile ausgeglichen werden, während die Vorteile der neuen Technologie weiterhin zum Tragen kommen (vgl. Schenkl, 2014).
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Abbildung 8 – Überbrückung der Leistungslücke in S-Kurve durch PSS (Schenkl, 2014)
Dieses Unterkapitel zeigt, warum eine Nutzerintegration in den Entwicklungsprozess sinnvoll ist. Zudem ist der Begriff „Akzeptanz“ definiert und dessen Merkmale sind aufgezeigt. Abschließend wird gezeigt wie die Leistungslücken in S-Kurven durch PSS überbrückt werden. Um eine Aussage über die Akzeptanz eines PSS geben zu können, werden im Unterkapitel 2.3 Methoden zur Kundenzufriedenheit erläutert.
Innovation kann definiert werden als ein Prozess, bei dem Veränderungen an einem etablierten System vorgenommen werden, indem etwas eingeführt wird, das einen Mehrwert für die Kunden schafft (vgl. O'Sullivan, 2008). Unterschieden wird zwischen radikaler und inkrementeller Innovation. Schrittweise neue Innovationen und Produkte ergänzen bestehende Produkte ohne technologische oder marktbedingte Diskontinuitäten. Radikale Innovationen betreffen neue Innovationen und Produkte, die zu Diskontinuitäten in der Technologie oder auf dem Markt führen (vgl. O'Sullivan, 2008). Disruptive Innovation ist eine Art radikale Innovation, die entsteht, wenn neue Technologien auf einem Markt eingeführt werden. Diese neue Technologie ist in der Lage, die Grenzen der bestehenden Technologie aufzuheben (vgl. O'Sullivan, 2008).
Innovationen stellen die Verbraucher in der Regel vor ein Dilemma, in dem sie sich entscheiden müssen, ob sie das bestehende Produkt behalten oder auf ein Neues umsteigen wollen.
Die Ermittlung der Nutzergruppen, welche auf das neue innovative Produkt-Service System umsteigen und wie deren Akzeptanz gegenüber innovativen Technologien ist, wird im Verlaufe der Arbeit behandelt.
Diffusion ist der Prozess, durch den eine neue Idee oder ein neues Produkt vom Markt akzeptiert wird. Die Diffusionsrate ist die Geschwindigkeit, mit der sich die neue Idee von einem Verbraucher zum nächsten verbreitet. Adoption (der gegenseitige Prozess aus der Sicht des Verbrauchers und nicht des Händlers) ist der Diffusion ähnlich, außer dass es sich um die psychologischen Prozesse handelt, die ein Individuum durchläuft, und nicht um einen aggregierten Marktprozess (vgl. Rogers, u. a. 1995).
Es gibt mehrere Theorien, die vorgeben, die Mechanik der Diffusion zu erklären:
1. Die zweistufige Hypothese - Information und Akzeptanz fließen über die Medien zunächst an Meinungsbildner, dann an die allgemeine Bevölkerung (vgl. Baran, 2011).
2. Der Trickle-Down-Effekt - Produkte sind in der Regel zunächst teuer und daher nur für die wohlhabenden Bevölkerungsschichten zugänglich - mit der Zeit werden sie billiger und werden in die unteren Schichten diffundiert (vgl. McCracken, 2007).
3. Die Everett Rogers Diffusionstheorie der Innovation - Die Diffusionstheorie des Kommunikationswissenschaftlers Everett Rogers erklärt, wie sich Innovationen in einem sozialen System verbreiten und welche in- und externen Faktoren bei diesem Prozess eine Rolle spielen (vgl. Rogers, u. a. 1995).
4. Überquerung des von Geoffrey Moore entwickelten Chasm-Modells (Crossing the Chasm) - Dieses Modell überlagert die Adoptionskurve von Everett Rogers mit einem "Abgrund". Laut Moore sollte sich der Vermarkter auf eine Gruppe von Kunden gleichzeitig konzentrieren und jede Gruppe als Basis für das Marketing der nächsten Gruppe nutzen. Der schwierigste Schritt ist der Übergang zwischen Visionären (early adopters) und Pragmatiker (early majority). Das ist der Abgrund, auf den er sich bezieht. Technologien oder Produkte, die diese Kluft nicht überwinden können, werden sterben oder Nischen bleiben (vgl. Moore, 2002).
5. Technologiegetriebene Modelle - Diese sind besonders relevant für die Softwarediffusion. Die Akzeptanz der Technologie wird durch Faktoren wie Benutzerfreundlichkeit und Nutzen bestimmt (vgl. Davis, 1985).
Es soll untersucht werden, inwieweit sich Adoptionskriterien von Akzeptanzkriterien unterscheiden. Gerade für die Adoption von Innovationen in Form von Gebrauchsgütern sind die sogenannten Rogers-Kriterien entwickelt worden (vgl. Rogers, u. a. 1995). Es soll geklärt werden, ob diese auch für die Akzeptanz, also die Nutzung von innovativen PSS, herangezogen werden können (vgl. Albers, 2001).
Definiert als Prozess, in dessen zeitlichem Verlauf eine Innovation über verschiedene Kanäle an die Mitglieder eines sozialen Systems kommuniziert wird, lassen sich letztlich vier Kernelemente des Diffusionsprozesses bestimmen (vgl. Rogers, u. a. 1995): (1) Zeit, (2) Innovation, (3) Kommunikationskanäle und (4) soziale Systeme.
Ein großer Vorteil der Diffusionstheorie zeigt sich darin, dass sie nicht nur auf der Mikroebene des Individuums, sondern auch auf der Makroebene – als Verbreitungsprozess in einem sozialen System – angewendet und untersucht werden kann.
Der auf der Mikroebene angesiedelte Prozess der Übernahme einer Innovation durch das Individuum wird von Rogers (vgl. Rogers, u. a. 1995) als Innovations-Entscheidungs- Prozess beschrieben und lässt sich idealtypisch in fünf Phasen untergliedern (1) Wissen, (2) Überzeugung (3) Entscheidung (4) Implementierung (5) Bestätigung (vgl. Rogers, et al., 1995).
Für den weiteren Verlauf der Arbeit wird die 2. Phase und die Makroebene fokussiert. Weshalb beide Themen im Folgenden vertieft werden.
Für eine schnelle Verbreitung einer Innovation und deren Überzeugung in der Gesellschaft, spielen folgende Faktoren eine wichtige Rolle (vgl. Rogers, et al., 1995):
- Relativer Vorteil
- Komplexität
- Kompatibilität
- Testbarkeit (Teilbarkeit)
- Beobachtbarkeit
Diese Charakterisierung ist natürlich sehr abstrakt und ohne direkten Handlungsbezug. Daher ist es wichtig, bei der Beurteilung der Erfolgschancen des Adoptionsprozesses die fünf Charakteristika im Gesamtkontext zu betrachten.
Bei der Betrachtung des relativen Vorteils einer Produktinnovation spielt das wahrgenommene Ausmaß eine Rolle, in dem das Produkt gegenüber vergleichbaren Konkurrenzprodukten eine günstigere Kosten- oder Nutzenrelation aufweist (vgl. Backhaus, 1999). Es kommt dabei auch auf die subjektive Einschätzung der Entscheider an, welche finanziellen (Preis), qualitativen (Bedienungsfreundlichkeit) oder sozialen Aspekte (Prestige) eines Produktes als relevanter Vorteil gesehen werden (vgl. Hofbauer, 2004).
Unter der Komplexität versteht sich die Anforderungen, die ein neues Produkt an die intellektuellen Fähigkeiten, an die Energie oder die Geschicklichkeit seiner Benutzer stellt (vgl. Kaas, 1973). Ein komplexes Produkt hat geringere Aussichten auf eine erfolgreiche Diffusion als eines, welches den Schwächen seiner Benutzer entgegenkommt, weil es hohe Anforderungen an Vorwissen, Lernbereitschaft und Lernfähigkeit stellt (vgl. Hofbauer, 2004).
Wenn von einer Innovation eine hohe Kompatibilität gefordert wird, muss das Produkt mit den bei den potenziellen Adoptoren bestehenden Grundeinstellungen vereinbar sein. Je mehr eine Innovation mit den Erfahrungen, Gewohnheiten, Normen und Bedürfnissen übereinstimmt, desto größer ist die Akzeptanz und die Adoptionsgeschwindigkeit (vgl. Hofbauer, 2004).
Die Forderung nach Testbarkeit (auch Teilbarkeit genannt) einer Innovation soll Kaufwiderstände überwinden helfen. Je mehr eine Innovation die Möglichkeit zur Erprobung und zur Anpassung bietet und je besser sie auf kleiner Basis ohne großes Risiko erprobt werden kann, umso eher kann der Adoptionskandidat den Entscheidungsprozess beschleunigen (vgl. Hofbauer, 2004).
Eine weitere Determinante, welche die Adoptionsrate beeinflusst, ist die Beobachtbarkeit. Darunter versteht sich, wie leicht oder schwer andere Personen die Auswirkungen einer adoptierten Neuerung erkennen können (vgl. Hofbauer, 2004).
Im Zentrum der Makroebene steht die Frage, wie sich eine Neuerung innerhalb der Gesamtheit einer bestimmten sozialen Gruppe verbreitet. Bei erfolgreichen Innovationen ergibt sich dabei eine charakteristische S-Kurve (siehe Abbildung 9): Während die Steigung am Anfang des Diffusionsprozesses noch relativ gering ist, nimmt die Kurve nach Erreichen der sogenannten kritischen Masse ‚an Fahrt auf‘ und steigt stark an. Sobald dieser Punkt erreicht ist, verbreitet sich die Innovation im System selbsttätig weiter. Gegen Ende des Diffusionsprozesses flacht der Kurvenverlauf schließlich allmählich ab, bis auch die letzten Nachzügler die Innovation übernehmen (vgl. Karnowski & Kümpel, 2016).
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Abbildung 9 - S-Kurve der Diffusion und Adopterkategorien (Karnowski & Kümpel, 2016)
Bei Betrachtung des Adoptionsverlaufs auf nicht-kumulierter Basis hingegen ergibt sich eine klassische glockenförmige Normalverteilungskurve (siehe Abbildung 9). Ausgehend von Mittelwert und Standardabweichung des Übernahmezeitpunkts konstruiert Rogers (vgl. Rogers, u. a. 1995, p. 280) eine Typologie verschiedener Übernehmer, die sich nicht nur hinsichtlich ihres Adoptionszeitpunkts, sondern auch hinsichtlich ihres sozioökonomischen Status, ihrer Persönlichkeitsmerkmale sowie ihres Kommunikationsverhaltens unterscheiden. Auf die Typologie der verschiedenen Übernehmer wird im Verlaufe der Arbeit weiter eingehen.
Der Lebenszyklus der Technologieübernahme ist ein soziologisches Modell, das eine Erweiterung eines früheren Modells namens Diffusionsprozess ist, das ursprünglich 1957 von Joe M. Bohlen, George M. Beal und Everett M. Rogers an der Iowa State University veröffentlicht wurde (vgl. Bohlen & Beal, 1957).
Die demographischen und psychologischen (oder "psychographischen") Profile jeder Adoptionsgruppe wurden 1957 vom North Central Rural Sociology Committee, Subcommittee for the Study of the Diffusion of Farm Practices, von den Agrarforschern Beal und Bohlen festgelegt (vgl. Bohlen & Beal, 1957).
Auf das Modell des „Technology Adoption Life Cycle“ und dessen Adoptionsgruppen, wird im „Crossing the Chasm“ Abschnitt näher eingegangen.
Das Modell wurde anschließend für viele Bereiche der Technologieübernahme im späten 20. Jahrhundert angepasst (vgl. Bohlen & Beal, 1957, pp. 56-77).
Das Modell hat eine Reihe von Anpassungen hervorgebracht, die das Konzept erweitern oder auf bestimmte Bereiche von Interesse anwenden.
Rayna und Striukova (2009) schlagen vor, dass die Wahl des ersten Marktsegments von entscheidender Bedeutung für die Überwindung der Kluft ist, da die Einführung in diesem Segment zu einer Kaskade der Einführung in den anderen Segmenten führen kann. Dieses anfängliche Marktsegment muss gleichzeitig einen hohen Anteil an Visionären enthalten, klein genug sein, um die Übernahme aus dem Segment und aus anderen Segmenten zu beobachten und ausreichend mit anderen Segmenten verbunden zu sein. Ist dies der Fall, wird die Anwendung im ersten Segment schrittweise in die angrenzenden Segmente übergehen und damit die Anwendung durch den Massenmarkt auslösen (vgl. Rayna, 2009, pp. 36-54).
Miles zeigt, dass in vielen Modellen des Produktlebenszyklus, es das Leistungsüberangebot ist, das die nächste Phase des Produktlebenszyklus einleitet (vgl. Miles, 1989, pp. 108-110).
Das Produktevolutionsmodell – auch Modell der Kaufhierarchie genannt, beschreibt folgende vier typische Phasen: Funktionalität, Zuverlässigkeit, Convenience und Preis. Zu Beginn des Lebenszyklus, wenn noch kein anderes Produkt die funktionalen Anforderungen erfüllt, ist die Produktfunktionalität die Grundlage des Wettbewerbs. Sobald zwei oder mehrere Produkte die Anforderungen an die Funktionalität glaubhaft erfüllen, basieren Kunden ihre Kaufentscheidung nicht mehr auf diese Kriterien. Sie wählen ihre Produkte nach dem Kriterium der Zuverlässigkeit aus. Solange das Marktangebot die Kundenanforderungen an Funktionalität nicht erfüllt, bleibt dieses Kaufkriterium entscheidend. Die zuverlässigsten Anbieter und die zuverlässigsten Produkte verdienen eine Preisprämie (vgl. Christensen, 2013).
Aber sobald zwei oder mehrere Anbieter dieses Kriterium übererfüllen, verschiebt sich der kaufentscheidende Faktor hin zum Komfort. Kunden ziehen die Produkte mit der höchsten Convenience (Komfort) vor und kaufen bei Anbietern mit den einfachsten und bequemsten Geschäftsabläufen. Solange die Anforderungen an Convenience nicht gänzlich erfüllt sind, bleibt dieses Wettbewerbskriterium entscheidend und Anbieter und Produkte mit der höchsten Convenience erzielen die höchsten Preise. Sobald aber die Anforderungen an Convenience von mehreren Anbietern und Produkten erfüllt werden, verschiebt sich das kaufentscheidende Kriterium hin zum Preis. (vgl. Christensen, 2013, pp. 218-219)
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Abbildung 10 - das Produktevolutionsmodell – auch Modell der Kaufhierarchie (Associates, 1989)
Ein Produkt, das nur noch über seinen Preis differenziert wird, ist eine Commodity geworden. Diese Situation ist meistens ungünstig für ein Unternehmen, da es Gewinne schmälert und zu permanenten Kostenreduktionen zwingt (vgl. Christensen, 2013).
Die akzeptierte Prämisse ist, dass jede neue Technologie die folgenden Phasen durchläuft (vgl. Graves, 2018):
1. Hype: Die Suche nach der nächsten großen Sache führt zu Hype.
2. Kämpfen: Die Einführung dieser zukunftsweisenden Technologien hing von den Visionären ab, welche die Vision, die Energie und das Geld hatten, um die Technologie zum Funktionieren zu bringen.
3. Erfolg: Die Mainstream-Akzeptanz erforderte es, die Pragmatiker zu überzeugen, die Erfolgsgeschichten und Unterstützungssysteme rund um die Technologie benötigten.
Nicht alle Technologien haben es bis zum Mainstream geschafft. Die Verbraucher hatten in diesem Lebenszyklus nur eine sehr geringe Rolle gespielt. Dieses grundlegende Thema kommt sowohl im "Hype Cycle"-Modell zum Ausdruck, das Gartner seit 1995 verwendet, als auch im "Technology Adoption Lifecycle"-Modell, das von Everett Rogers und Geoffrey Moore populär gemacht wurde (vgl. Graves, 2018).
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Abbildung 11 - Hype Cycle und Technology Adoption Lifecycle zusammengetragen (Graves, 2018)
Obwohl die Kurven aus Abbildung 11 unterschiedlich aussehen und die eine Kurve eine "Erwartung" und die andere Kurve eine "Adoptionsrate" gegen die Zeit darstellen, basieren beide auf den gleichen drei genannten Grundprämissen. Folgende Beweise stützen diese Theorie.
Wenn dieses Muster der Technologieübernahme zutrifft, dann hätten die meisten Technologien, die einen Platz im "Slope of Enlightenment" finden, in der Vergangenheit im "Peak of Inflated Expectations" erscheinen sollen. Bei Betrachtung des Hype Cycle for Emerging Technologies von 2011, stellt sich heraus, dass unter "Climbing the Slope of Enlightenment" 7 Technologien aufgelistet sind. So überquerten 6 der 7 Technologien nie den linken "Peak of Inflated Expectations“. Das bedeutet, dass nur von 1 dieser 7 Technologien jemals überhyped wurde (vgl. Banerjee, 2012).
Da die Betrachtung von nur einjährigen Daten für einen Stichprobenumfang zu klein ist, wurden Daten über einen Zeitraum von 5 Jahren betrachtet. Zwischen 2007 und 2011 erschienen unter "Climbing the Slope of Enlightenment" insgesamt 15 verschiedene Technologien. Von diesen 15 erschienen nur 3 im "Peak of Inflated Expectations". Auch hier ist die Trefferquote 1 zu 5 (vgl. Banerjee, 2012).
6 der 15 Technologien rutschten nicht einmal "durch den Trog" und begannen direkt "den Hang der Erleuchtung zu erklimmen". Bei Betrachtung des Hype-Zyklus 2011, ist die Zahl noch stärker - es sind 4 von 7. Die Mehrheit dieser Technologien, wenn sie in das Radar des Unternehmens eindringen, wurde bereits vom Verbraucher übernommen. Obwohl Erfolgsgeschichten von Unternehmen vielleicht nicht verfügbar sind, wären die Probleme mit den Technologien von den Verbrauchern bereits gelöst worden. Da Ihre Kunden diese Technologien möglicherweise bereits nutzen, können sie zu einem sehr wichtigen Kanal werden, um Ihre Kunden zu erreichen (vgl. Banerjee, 2012).
Das Unterkapitel 2.2 zeigt die Abgrenzung zwischen einer inkrementellen Innovation und einer radikalen Innovation sowie den Unterschied zwischen der Diffusion und der Adoption. Zudem werden verschiedene Theorien zur Erklärung der Mechanik einer Diffusion erläutert. Hierzu zählen die Diffusionstheorie nach Rogers, der Technology Adoption Life Cycle, das Produktevolutionsmodell und der Zusammenhang zwischen dem Hype Cycle und des TALC. Es stellt sich heraus, dass Adoptionskriterien nach Rogers auch für die Akzeptanz, also die Nutzung von innovativen PSS, herangezogen werden können. Auf Grundlage der Kenntnisse über die Diffusion und Akzeptanz, werden im Folgenden Kapitel, die Grundlagen verschiedener Methoden zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit und der Nutzergruppen erläutert.
Zur Integration von Nutzern in die Entwicklung von innovativen PSS wird im Folgenden auf Methoden der Kundenzufriedenheit eingegangen. Hierfür sind die Kano-Methode, die GAP-Methode und das Interviewverfahren näher erläutert. Da eine einfache Ermittlung der Kundenzufriedenheit nicht ausreicht, um die Nutzerakzeptanz von PSS zu prognostizieren, werden auch Methoden zur Ermittlung von Nutzergruppen wie der Technology Adoption Life Cycle (inkl. „Chasm“), die Lead-User Methode, die Sinus-Milieus und die Lebensstile des Zukunftsinstituts erläutert.
Kundenzufriedenheit ergibt sich aus der Kundenerwartung und der Leistungserfüllung. Der Kunde vergleicht und prüft, zu welchen Abweichungen es kommt. Dann sucht er nach Gründen und bildet daraus sein Urteil. Im Folgenden sind diese Zusammenhänge erkennbar und analysierbar gemacht (vgl. Kano, et al., 2016).
Die Kano-Methode ist ein Verfahren, dass die empirische Bestimmung der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren eines Produkts nach dem Kano-Modell ermöglicht. Dieser Überblick stellt das grundlegende Vorgehen der Kano-Methode vor sowie die Möglichkeiten zur Auswertung und Interpretation der gewonnenen Daten (vgl. Kano, et al., 2016).
Die Kano-Methode ist das Instrument, um die Anforderungen der Kunden an ein Produkt zu bestimmen, die sich nach dem Kano-Modell ergeben. Sie erlaubt eine Bestimmung der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren. Die Kano-Methode gehört zu den sogenannten subjektiven Methoden, da sie auf den Wahrnehmungen und Wünschen der Kunden beruht, weiterhin gehört sie zu den merkmalsorientierten Verfahren, da sie eine Bestimmung der Produktmerkmale gestattet, die zur Kundenzufriedenheit führen sollen. Die Kano-Methode ermöglicht es nicht, die aktuelle Zufriedenheit der Kunden zu bestimmen, hierfür sind andere Methoden, wie z. B. die GAP-Methode erforderlich (vgl. Nerdinger & Neumann, 2007).
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