1 Einleitung und Problemstellung
2 Zielsetzung
3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
3.1 Web 2.0
3.2 Begriffsdefinitionen
3.2.1 Begriffsdefinition Marketing
3.2.2 Begriffsdefinition Online-Marketing
3.2.3 Begriffsdefinition Social Media
3.2.4 Begriffsdefinition Social Media Marketing
3.3 Aufbau einer Social Media Strategie
3.3.1 Einstieg in Social Media
3.3.1.1 Proaktiver Ansatz
3.3.1.2 Reaktiver Ansatz
3.3.1.3 Passiver Ansatz
3.3.2 Strategie definieren
3.3.3 Das POSM-Konzept
3.3.4 SMART-Ziele festlegen
3.3.5 Social-Media-Kanäle festlegen
3.4 Strategien des Social Media Marketings
3.4.1 Content-Strategie
3.4.2 Virales Marketing
3.4.3 Von One-to-many-Kommunikation zur Many-to-many-Kommunikation
3.4.4 Influencer Marketing
3.4.5 Social Media Monitoring
3.4.6 Online Reputation Management
3.5 Plattformen und Tools
3.5.1 Social Network am Beispiel Facebook
3.5.2 Videoplattform am Beispiel YouTube
3.5.3 Weblogs und Webforen
3.6 Kunde und Kundenbedürfnisse bei Kieser Training
3.7 IST-Zustand Internetnutzung
3.8 SWOT-ANALYSE
4 Methodik
4.1 Stichprobe
4.2 Klassifizierung der Stichprobe (Merkmale, z.B. Alter und Geschlecht etc.)
4.3 Untersuchungsablauf
4.4 Untersuchungsdurchführung
4.4.1 Eingesetzte Untersuchungsmethode
4.4.2 Vorgehen bei der Datenerhebung
4.5 Datenauswertung
4.6 Statistik
5 Ergebnisse
5.1 Ergebnisse der SWOT-Analyse
5.2 Ergebnisse der Kundenbedürfnisanalyse bei Kieser Training Ludwigsburg
5.2.1 Trainingsziele der Kunden (Frage 3)
5.2.2 Erwartungen an die Trainer (Frage 5)
5.2.3 Erwartungen an das Angebot und die Betreuung (Frage 5)
5.2.4 Erwartungen an die Sauberkeit und Gestaltung (Frage 5)
5.2.5 Erwartungen an sonstige Rahmenbedingungen (Frage 5)
5.2.6 Übereinstimmung von Trainingsweise und Vorstellungen (Frage 4)
5.2.7 Zufriedenheit mit dem Studio (Frage 6)
5.2.8 Wahrscheinlichkeit einer Vertragsverlängerung (Frage 7)
6 Diskussion
6.1 Diskussion der Ergebnisse
6.2 Diskussion der Methodik
6.3 Handlungsempfehlungen für Kieser Trainings Ludwigsburg
7 Zusammenfassung
8 Literaturverzeichnis
9 Abbildungs-, Tabellen-, Abkürzungsverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
9.3 Abkürzungsverzeichnis
Anhang
Anhang 1: Deckblatt des schriftlichen Fragebogens
Anhang 2: Fragebogen der Kundenbedürfnisanalyse
Social Media ist heutzutage gar nicht mehr weg zu denken und gehört mittlerweile zum Alltag der Menschen, wie einst der Blick in die Zeitung. Der tägliche Facebook-Check, das Posten von Fotos oder Videos auf Snapchat und Instagram gehören dazu und werden immer mehr zum Regelfall (Freyermuth, 2002). Die Bedeutung von Social Media Marketing und Content Marketing wird in Unternehmen immer wichtiger und bedeutsamer. Es geht darum die Kunden durch Social Media Strategien im Netz zu erreichen und mit ihnen zu interagieren. Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Erfahrungen, Meinungen und Informationen in Online-Communities (Weinberg & Ladwig, 2014, S. 1). Durch Community Websites können sich die Menschen zu verschiedensten Themen und Sachverhalten austauschen und es spielt keine Rolle in welchem Land oder auf welchem Kontinent sie sich gerade befinden (Weinberg & Ladwig, 2014, S. 1). 2,62 Milliarden Menschen nutzen weltweit die sozialen Netzwerke (eMarketer, 2017). Die Tendenz ist zunehmend. Bis 2021 soll die Anzahl der Social-Media-Nutzer auf rund 3 Milliarden steigen (eMarketer, 2017). Das Potenzial für Unternehmen im Bereich Social Media steigt daher immer mehr an. Drei von vier Unternehmen in Deutschland setzen bislang Social Media Marketing ein (Bitkom, 2015).
73,5% der deutschen Unternehmen nutzen diese Reichweite vor allem zur Steigerung der Bekanntheit (Siwek, 2014). Weitere Ziele sind die Stärkung der Kundenbindung, eine Verbesserung des Images, ein verbesserter Zugang zur Zielgruppe sowie das Reagieren auf Probleme (Siwek, 2014). Durch verschiedenste Plattformen, Foren, und Tools ist es dank Social Media möglich, Kunden langfristig zu gewinnen und zu binden. Auch für den Fitnessmarkt wird das Thema Social Media immer wichtiger. Guter Content, emotionsweckende Kampagnen sowie die richtigen Influencer auszuwählen, waren noch nie so wichtig wie heute. Um auf Social Media erfolgreich zu sein braucht es mehr als nur ein Profil auf dem jede Woche Inhalte geteilt werden. Strategie, Ziele und Planung stecken dahinter, um auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter an Reichweite zu gewinnen.
Eine der wichtigsten Social Media Plattformen, um ein gutes Marketing für ein Unternehmen zu betreiben, ist Facebook (Kemp, 2018). Mittlerweile besitzt fast jedes Fitnessunternehmen eine eigene Facebook Seite. 50% der deutschen Onliner besuchen Facebook regelmäßig und knapp 40% von ihnen mindestens einmal wöchentlich (Fittkau & Maaß, 2011). Kieser Training hat derzeit bei Facebook ca. 70 000 Abonnenten (Facebook, 2018a). McFIT dagegen knapp 473 000 (Facebook, 2018b).
Trotz unterschiedlicher Zielgruppen der beiden Anbieter besteht vor allem für Kieser Training im Social Media Bereich Potenzial nach oben. Für die Auswahl der richtigen Social Media Strategien müssen Chancen und Risiken erkannt und Lösungsansätze formuliert werden. Eine Auseinandersetzung mit der Thematik sowie Handlungsempfehlungen für Kieser Training im Bereich Social Media sollen in der vorliegenden Arbeit thematisiert werden.
Social Media dient mittlerweile als eines der wichtigsten Quellen für Informationsbeschaffung und Kommunikation der Kunden. Dementsprechend wird Social Media auch im Marketingbereich von Unternehmen immer bedeutsamer, um festgelegte Ziele zu erreichen. Die vorliegende Bachelor-Thesis befasst sich mit den verschiedenen Social-Media-Strategien, die im Folgenden aufgezeigt und untersucht werden sollen, um die eigenen Unternehmensziele im Bereich Social Media zu verwirklichen und umzusetzen. Anschließend werden die Chancen und Risiken des Social Media Marketings in Bezug auf das Unternehmen Kieser Training herausgearbeitet und in einer SWOT-Analyse grafisch dargestellt. Durch eine Kundenbedürfnisanalyse in der Fitnessanlage Kieser Training Ludwigsburg, werden abschließende Handlungsempfehlungen im Bereich Social Media für die Fitness-Anlage abgeleitet.
In diesem Kapitel werden zunächst themenspezifische Erkenntnisse in Form von ausgewählter Literatur und Begrifflichkeiten zum Thema Social-Media gesammelt. Hierzu werden die relevanten Begriffe definiert, erklärt und abgegrenzt. Des Weiteren werden verschiedene Social-Media-Strategien aufgegriffen und näher erläutert, um im späteren Verlauf dieser Arbeit bewertet werden zu können.
Der Begriff Web 2.0 soll den Umbruch vom alten Internet, dem Web 1.0 in das neue „Mitmachweb“ beschreiben. In den frühen Entwicklungsphasen des Internets bzw. dem Web 1.0 lieferte der Informationsproduzent Informationen an den Informationsempfänger (Bruhn & Hadwich, 2013, S. 5). Hierbei waren die Informationsflüsse sehr einseitig, da kaum ein Austausch der Informationen von Informationskonsument zu Informationsproduzent stattfand z.B. durch E-Mails, Verkaufsvorgänge oder Recherche. Durch den neuen Begriff, dem Web 2.0, wurde das Prinzip revolutioniert (Bruhn & Hadwich, 2013, S. 5). Die Informationsflüsse können nun von beiden Anwendern empfangen bzw. gesendet werden. Der Begriff Web 2.0 soll vor allem die stärkere Einbindung der Nutzer in das Internet verdeutlichen (O'Reilly, 2006, S. 1). Durch wenige Klicks ist es möglich Inhalte selbst zu erstellen und diese für andere Nutzer verfügbar zu machen. Außerdem bietet das so genannte „Mitmachweb“ die Möglichkeit sich mitzuteilen, zu kommentieren und Inhalte zu teilen (Grabs, Vogl & Bannour, 2017, S. 31). Mittlerweile gilt der Begriff Web 2.0 als nicht mehr ganz zeitgemäß und wurde durch den Begriff Social Media abgelöst. Social Media sind soziale Netzwerke wie z.B. Facebook oder Twitter in denen sich Nutzer austauschen und vernetzen können.
Das heutige Wirtschaftsleben ist ohne den Begriff „Marketing“ kaum mehr vorstellbar. Publik wurde der Begriff in Deutschland nach dem Zweiten Weltkrieg und den daraus folgenden wirtschaftlichen Entwicklungen (Nieschlag, Dichtl & Hörschgen, 1997, S. 12). Durch die ständige wirtschaftliche Veränderung des Marktes und der Beziehungen von Unternehmen zum Markt, gibt es unterschiedliche Ansätze zur Definition des Begriffes „Marketing“. Zu Beginn fokussierte sich das Marketing sehr auf die Produkte und weniger auf die Verbraucher, was sich ab den 60er Jahren immer mehr verändert hat (Weis, 2010, S. 15). Der Markt wandelte sich von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt, der durch Angebotsüberschuss definiert war. Durch diesen Wandel des Marktes, Einführung neuer Technologien und Veränderungen im Konsumverhalten der Menschen wurde die Wirtschaft immer wieder neu beeinflusst. Angefangen in der Phase der Produktorientierung über Verkaufsorientierung, Marktorientierung, Wettbewerbsorientierung, Umfeldorientierung bis zur heutigen Netzwerkorientierung änderte sich die Sichtweise von Marketing stetig (Bruhn & Köhler, 2010, 15-20). Um eine zeitgemäße Definition des Begriffes „Marketing“ festzulegen wurde im Rahmen dieser Arbeit eine von Meffert, Burmann & Kirchgeorg (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2012a, S. 10) gewählt. Diese besagt, dass Marketing ein geplanter Entscheidungs- und Gestaltungsprozess ist, der die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt um die Unternehmensziele zu erreichen.
Durch die fortschreitende Digitalisierung und die vermehrte Nutzung des Internets der Kunden, stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen und Problematiken. Das Internet kann von Unternehmen nicht so leicht beeinflusst werden, da die Kunden durch Blogs, Bewertungsportale und Kommentare in sozialen Netzwerken eine starke Position im Netz besitzen. Durch negative Bewertungen und Shitstorms kann das Ansehen und das Nachfrageverhalten der Kunden beeinflusst werden (Scheuer, 2015, S. 149–152). In Folge dessen, ist es wichtig nicht in Panik zu verfallen, sondern die Situation ruhig und überlegt anzugehen. Durch schnelle Anpassungen und Entwicklung einer Erfolgsstrategie kann das Unternehmen seine Vorteile und Chancen aus einer misslichen Lage schöpfen (Kreutzer, 2014b, S. 11). Hieraus ergibt sich: Der Begriff „Online-Marketing“ steht für einen geplanten, organisierten und kontrollierten Prozess, der durch mobile und/oder stationäre Endgeräte mit Internetzugang gestützt wird, um die Unternehmensziele zu erreichen (Kreutzer, 2014b, S. 4).
Social Media stützt sich wie in 3.1 beschrieben, auf dem Zusammenspiel zwischen Internetnutzern ab. Somit beschreibt der Begriff „Social Media“ eine Online-Plattform, die durch Verständigung und Verbindung der Konsumenten gekennzeichnet ist (Bruhn & Hadwich, 2013, S. 7). Im Social Media Bereich gibt es unterschiedliche Erscheinungsformen und zugehörige Kommunikationsträger, die in Abb. 1 aufgezeigt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Erscheinungsformen von Social Media und deren Kommunikationsträger (Bruhn, 2011, S. 1085)
Die in Abb. 1 abgegrenzten Erscheinungsformen zeigen die große Vielfalt des Austauschens zwischen Nutzern mit Hilfe von Social Media auf. Durch Video Plattformen wie YouTube oder Soziale Netzwerke wie Facebook, besteht eine Vielzahl von Möglichkeiten, die den Austausch und die Kommunikation untereinander erleichtern.
Im Verlauf der Arbeit wird in Kapitel 3.5 nochmal genauer auf einige Plattformen eingegangen.
Social Media Marketing findet vor allem online statt und wird daher als Teil des Online Marketings definiert (Grabs et al., 2017, S. 49). Durch ein gezieltes Marketing in den sozialen Netzwerken, sollen die verschiedenen Ziele erreicht werden. Diese können sehr vielseitig sein (Lammenett, 2017, S. 246). Der ROI (Return on Investment) ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, um das Investitionsvorhaben abzuschätzen (Grabs et al., 2017, S. 75). Da die Umsatzsteigerung im Social-Media Bereich sehr schwer zu erfassen ist, wird meist indirekt über die Steigerung der Bekanntheit der Marke des Unternehmens gemessen (Lammenett, 2017, S. 246). Diesbezüglich ist es von Vorteil messbare Ziele festzulegen, um den erreichten Erfolg zu beurteilen. Die Auswahl der Kennzahlen, die zur Erfolgsmessung gewählt werden, sind in Abhängigkeit der festgelegten Ziele auszuwählen (Lammenett, 2017, S. 247).
Um den perfekten Einstieg in das Social Media Marketing zu gewährleisten, gibt es den proaktiven, den reaktiven und den passiven Ansatz. Welcher der sinnvollste Ansatz ist, kommt immer ganz darauf an, inwieweit man seine Zielgruppe in Social Media schon kennt und versteht (Grabs et al., 2017, S. 91).
Beim proaktiven Ansatz soll es den Kunden ermöglicht werden, aktiv am Produktionsprozess mitzuwirken. Durch einen Feedbackkanal wie Facebook o.ä., werden die Kunden direkt angesprochen und können ihre Meinung äußern. Dieser Ansatz eignet sich zu Beginn vor allem für den Beziehungsaufbau zwischen Unternehmen und Kunden, da diese aktiv in den Produktionsprozess mit eingebunden werden (Grabs et al., 2017, S. 91).
Der reaktive Ansatz ist etwas passiver, da nur bei Bedarf reagiert wird. Mit Hilfe von Social Media Monitoring (vgl. 3.4.5) soll auf Kommentare und Aussagen in den sozialen Netzwerken regiert und geantwortet werden. Ziel ist es, die Kunden so aufzuklären, das kein negatives Bild entsteht. Bei diesem Ansatz wird das Verhalten der Community beobachtet, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen. Außerdem eignet er sich gut, um gewisse Tools zu testen und die Kommunikation in Social Media zu erforschen (Grabs et al., 2017, S. 92).
Beim passiven Ansatz wird nur beobachtet. Das Social Media Marketing der Konkurrenz, sowie die Reaktionen der Kunden auf dem Markt, werden betrachtet und untersucht. Der Beobachterposten hat den Vorteil, die Kontrolle über die Kommunikation beizubehalten. In einem Fall von negativen Berichten, besteht die Möglichkeit einzugreifen (vgl. 3.3.1.2). Zu Beginn eignet sich dieser Ansatz um die Anliegen und Wünsche der Kunden zu verstehen und zu erfassen. Im Anschluss kann dann in den proaktiven oder reaktiven Ansatz gewechselt werden (Grabs et al., 2017, S. 92).
Bevor eine Strategie definiert werden kann, sollte man sich im Klaren sein, was erreicht werden soll. Die passende Zielgruppe muss ermittelt, und Social Media Maßnahmen müssen geplant werden. Das so genannte POSM-Konzept fasst dies sehr schlüssig zusammen, so dass eine Social Media Strategie leicht geplant werden kann (Grabs et al., 2017, S. 95).
POSM steht für People, Objectives, Strategy, und Management. Das Wort „People“ bedeutet, dass eine Zielgruppe analysiert werden muss. Das Unternehmen muss sich hierbei fragen, wer seine bisherigen Kunden sind und vor allem, in welchen Netzwerken sie sich aufhalten. Um das herauszufinden, können z.B. Studien herangezogen oder die Kunden befragt werden (Grabs et al., 2017, S. 95). Die Zielgruppen müssen genau analysiert und festgelegt werden, erst dann können die folgenden Punkte durchgeführt werden. Nachdem die Zielgruppe definiert ist, müssen darauf aufbauend die Ziele festgelegt werden (Grabs et al., 2017, S. 95). Laut einer Statista Umfrage aus dem Jahr 2017 sind die obersten Ziele, von deutschen Unternehmen, die Steigerung der Bekanntheit, die Kundengewinnung sowie die Imageverbesserung (Statista, 2017). Sind die Ziele festgelegt, konzentriert man sich auf die Strategien, die in 3.4 aufgezeigt werden. In diesem Abschnitt des Konzeptes werden ebenfalls die Social Media Kanäle festgelegt und die Ziele zu den jeweiligen Kanälen zugeordnet. Zuletzt wird sich darum gekümmert, wer für das Management und Monitoring (vgl. Kapitel 3.4.5 & 3.4.6) verantwortlich ist (Grabs et al., 2017, S. 96).
Um Ziele im Social Media Bereich richtig festzulegen, sollte darauf geachtet werden, dass diese specific, measurable, attainable, relevant, und time-bound sind.
Kurz: SMART sind (Weinberg, Ladwig & Pahrmann, 2012, S. 41).
Das Ziel sollte konkret sein (specific). Es muss spezifisch und klar formuliert werden, was genau das Ziel ist, um später festzustellen, ob dieses Ziel auch erreicht wurde.
Das Ziel sollte messabar sein (measurable). Hierzu braucht man eine genau Zahl an der man sieht inwieweit man sein Ziel erreicht hat (Weinberg et al., 2012, S. 41). Das festgelegte Ziel sollte erreichbar (attainable) und realistisch (relevant) sein. Das Vorhandene muss berücksichtigt werden, um ein realistisches Ziel zu definieren, was erreicht werden kann (Weinberg et al., 2012, S. 42). Zuletzt sollte das Ziel noch zeitlich definiert sein (time-bound). Ein genaues Datum sollte festgelegt werden, welches nicht so weit in der Zukunft liegen sollte, um die Motivation zur Erreichung dieses Ziels aufrecht zu erhalten. Außerdem besteht sonst die Gefahr, es immer weiter aufzuschieben (Weinberg et al., 2012, S. 42).
Um die festgelegten Ziele zu erreichen, bedarf es einer Auswahl an Social-Media-Kanälen. Die Auswahl der Kanäle sollte sich danach richten, inwieweit die Zielgruppe auf den jeweiligen Kanälen aktiv ist (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 65) Eine Übersicht über die vielfältige Auswahl der Kanäle und Netzwerke zeigt das Social-Media-Prisma, dass in Kapitel 3.5 in Abb. 2 abgebildet ist. Die relevantesten Tools, Plattformen und Anbieter werden hier aufgelistet und können für neue Anregungen und Inspirationen sorgen.
Nachdem die Ziele und die Kanäle festgelegt wurden, sollten die zu postenden Inhalte festgelegt werden. Um im Social Media den richtigen Content auf dem richtigen Channel zu posten, ist es wichtig eine geeignete Content-Strategie zu definieren. Zum einen ist es wichtig zu wissen, welche Inhalte in Social Media funktionieren und zum anderen das diese Inhalte relevant, informativ, inspirierend, unterhaltsam und anregend sind (Hilker, 2017, S. 4). Beim Content-Marketing soll der Kunde zum Produkt kommen, da er sich durch verschiedene Marketing Maßnahmen gut beraten und informiert fühlt. Unabhängig vom Kauf soll der Kunde für sich einen Mehrwert sehen und sich in Folge darauf auch für das Produkt interessieren (Hilker, 2017, S. 4). Für Unternehmen bietet eine gute Content-Strategie die Möglichkeit, die Markenidentität zu stärken sowie neue Kunden zu generieren und zu binden (Hilker, 2017, S. 5). Um den richtigen Content auszuwählen, gibt es verschiedene Content Typen, die sich wie folgt unterscheiden lassen (Grabs et al., 2017, S. 116).
1. Basis-Content: Die Nutzer werden durch regelmäßige Posts unterhalten und informiert. Einfache Inhalte wie teilen von Links und Facebook-Posts sollen die Community bei Laune halten und einen Bezug zur Marke herstellen. Die Posts haben einen geringen Produktionsaufwand und verschwinden daher sehr schnell wieder aus dem Gedächtnis, weshalb diese Art von Posts ständig wiederholt werden muss (Grabs et al., 2017, S. 116).
2. Info-Content: Durch News, Blogbeiträge, Aktionen, Angebote oder Checklisten, sollen Fragen von potenziellen Kunden beantwortet und Probleme gelöst werden. Dieser Content ist aufwendiger aber dafür informativer und länger aufzufinden (Grabs et al., 2017, S. 116).
3. Highlight-Content: Durch Kampagnen oder Studien, wird die Aufmerksamkeit stark auf die Marke oder das Produkt gelenkt. Die Veröffentlichung dieses Contents ist eher selten, da es mit einem sehr hohen Produktionsaufwand verbunden ist. Allerdings werden die Nutzer sehr stark involviert, weshalb der Bezug zur jeweiligen Marke lange in den Köpfen verankert bleibt (Grabs et al., 2017, S. 117).
Das Wichtigste bei der Content-Strategie ist, dass die Menschen sich mit der Marke identifizieren können und dem Unternehmen Vertrauen und Interesse entgegen bringen. Um das zu erreichen, müssen bei den Kunden Emotionen hervorgerufen werden. Durch gute Geschichten und spannende Kampagnen, können Gefühle geweckt werden, die einen Bezug zur Marke herstellen und Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen (Grabs et al., 2017, S. 117).
Die verschiedenen Content Typen funktionieren nicht alleine, denn sie bedingen sich gegenseitig und sind durch ihre verschiedenen Funktionen unerlässlich für die Community. Basis-Content schafft die Grundlage, um die Nutzer regelmäßig zu unterhalten. Info-Content löst Probleme und informiert die Kunden. Highlight-Content stellt das Unternehmen oder die Marke ins Social-Media-Rampenlicht (Grabs et al., 2017, S. 117). Eine gute Content-Strategie sollte alle Content Typen berücksichtigen, damit neue Kunden gewonnen werden, und bestehende Kunden gehalten werden können.
Virales Marketing wird auch als Virusmarketing bezeichnet, und basiert auf dem Prinzip der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda bzw. Online-Mundwerbung (Bauer, 2008, S. 64). Hierbei soll die Öffentlichkeit auf ein bestimmtes Produkt oder eine Marke aufmerksam gemacht werden (Tusche, 2017, S. 11). Das Ziel ist es, eine Marketingbotschaft so zu gestalten, dass sie sich schnell und unkompliziert übertragen lässt um Internetnutzer zu „infizieren“ (Bauer, 2008, S. 65). Diese neuen Nutzer „infizieren“ durch die Weitergabe der Mitteilung wiederum neue Internetuser, so dass die Botschaft in kürzester Zeit ausgebreitet wird. Ein wesentliches Merkmal im viralen Marketing besteht darin, dass nicht nur das Unternehmen selbst die Werbebotschaft verbreitet. Der Mensch dient dem Unternehmen als Werbeträger, der die Botschaften an andere Menschen weiterleitet bzw. teilt (Tusche, 2017, S. 11). Dies kann unter anderem in den sozialen Netzwerken oder per E-Mail geschehen. Beim viralen Marketing geht es vor allem darum, eine gute Idee zu finden. Der User muss es als empfehlenswert empfinden, damit er es auch weiter empfiehlt (Grabs et al., 2017, S. 65). Wichtig ist hierbei, dass die Werbebotschaft nicht als Werbung wahrgenommen wird bzw. nicht im Vordergrund steht. Es soll eine Kampagne geschaffen werden, die kreativ, originell, cool, witzig, unterhaltsam oder rätselhaft ist. Der Spaßfaktor sollte im Vordergrund stehen um so viele Internetuser wie möglich zu „infizieren“ (Tusche, 2017, S. 11). Hierbei kann es sich um ein aussagekräftiges Video, ein hilfreicher Blogeintrag oder um einen interessanten Nachrichtenartikel handeln. Was dem User gefällt und was er als empfehlenswert empfindet, wird er auch weiter empfehlen, schließlich geht es schnell und ist kostenlos (Grabs et al., 2017, S. 65).
Die One-to-many-Kommunikation, kennt man von den klassischen Werbemedien wie Fernsehen, Radio oder Printmedien. Das Unternehmen verfasst eine Werbebotschaft, und diese wird dann von den Werbeträgern verbreitet (Tusche, 2017, S. 12). Werbeträger sind zum Beispiel Zeitungen, Fernsehen, Radio, Plakatwerbung usw. (Berndt & Hermanns, 1993, S. 395). Die Zielgruppen sind nur passives Publikum, die kaum eine Möglichkeit haben, ein Feedback zu geben.
Bei der Many-to-many-Kommunikation findet ein permanenter Austausch zu anderen Usern statt. Außerdem können die User ihre Inhalte auch selbst produzieren und sich mit anderen Nutzern zeitlich unbegrenzt darüber austauschen (Grabs et al., 2017, S. 32). Die bestimmten Zielgruppen der Unternehmen, sind nicht mehr nur die Empfänger der Werbebotschaft, sondern können auch selbständig untereinander sowie mit dem Unternehmen interagieren und kommunizieren (Tusche, 2017, S. 12). Durch diese Art der Kommunikation, kann ein Unternehmen eine gute Kundenbindung aufbauen, um gute Empfehlungen und Bewertungen zu bekommen. Hierbei muss das Unternehmen allerdings glaubhaft und echt rüber kommen (Tusche, 2017, S. 13).
Dem viralen Marketing kommt das Prinzip der Many-to-many-Kommunikation sehr zugute. Durch das Teilen und Diskutieren der Marketing-Botschaften untereinander und mit dem Unternehmen entsteht ein permanenter Austausch der Nutzererfahrungen, die sich im Netz schnell verbreiten (Tusche, 2017, S. 13). Deshalb ist es auch wenig sinnvoll Kommentare zu löschen, denn die User finden immer einen Weg ihre Meinung zu äußern bzw. unerwünschte Beiträge zu teilen (Grabs et al., 2017, S. 32).
Influencer kommt vom englischen Wort „influence“ (deutsch: Einfluss) und beschreibt eine Person, die andere Menschen, durch ihr Handeln, beeinflusst (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 229). Ein Influencer besitzt die Fähigkeit, aufgrund seiner Autorität, seiner Reichweite oder seines Status andere Personen in ihrem Verhalten bzw. ihrer Meinung zu beeinflussen (Jahnke, 2018, S. 4). Über Kommunikationskanäle, wie das Internet, werden Werbebotschaften von Produkten und Marken durch Influencer verbreitet (Jahnke, 2018, S. 4). Influencer Marketing bezeichnet die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und individuellen Personen die eine relevante Menge an Zuschauern, Followern oder Zuhörern haben (Fischer, 2016). Grundsätzlich ist es wichtig, die richtigen Influencer auszuwählen und das diese zur jeweiligen Zielgruppe des Unternehmens passen. Je nach Themenschwerpunkt können die Influencer in allen Phasen der Kampagne gebucht werden. Damit Influencer über das Produkt oder die Marke berichten, muss das Unternehmen ihnen etwas bieten. Beispielsweise Status und Anerkennung, sowie monetäre Anreize oder Reputation (Grabs et al., 2017, S. 127). Reputation bedeutet Ansehen bzw. Wertschätzung und kann z.B. durch ein Bild des Influencers auf den eigenen Social-Media-Kanälen versprochen werden (Grabs et al., 2017, S. 128).
Um einen guten Start in Social Media zu gewährleisten und um die richtigen Einblicke in das Verhalten der Nutzer zu bekommen, ist das Social Media Monitoring ein bedeutender Teil einer Social-Media-Strategie. Unter dem Begriff „Monitoring“ versteht man das Betrachten oder Ermitteln von Gesprächen zu Themen, Schlüsselwörtern oder Personen in den sozialen Netzwerken (Grabs et al., 2017, S. 131). Social Media Monitoring trägt dazu bei, sich ein Bild über die aktuelle Stimmung des Unternehmens im Netz zu machen. Über bestimmte Monitoring-Tools ist es möglich, direkte Ermittlungen von relevanten Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) vorzunehmen, um abzuwägen ob die Social Media Ziele erreicht wurden (Grabs et al., 2017, S. 131). Durch „KPIs“ kann Erfolg oder Misserfolg in einem Unternehmen erfasst werden (Parmenter, 2010, S. 1). Es gibt kostenlose sowie kostenpflichtige Tools, in denen Kennzahlen aufgezeigt werden und mit denen gearbeitet werden kann. Allerdings stehen für Social Media sogenannte Engagement-Kennzahlen im Vordergrund. Ein Ansprechpartner sein und gute Bindung zu den Kunden aufbauen sowie Wissen vermitteln ist gerade am Anfang von höchster Bedeutung (Grabs et al., 2017, S. 133).
Durch ständige Beobachtung und Einschätzung des Nutzungsverhaltens im Social Web, trägt Social Media Monitoring ebenfalls zur Analyse der Zielgruppe bei. Die genaue Erfassung worüber das Unternehmen bzw. die Marke oder einzelne Produkte im Social Web gesprochen werden, kann später zur Zielerreichung beitragen, da jederzeit korrigierend eingegriffen werden kann (Grabs et al., 2017, S. 132). Zur Analyse der Markenpositionierung im Social Web, ist es von Vorteil, ein Social-Media-Audit zu erstellen. Ein Audit bezeichnet eine exakte Analyse eines Unternehmens in Social Media und lässt sich in internes und externes Audit abgrenzen. Mit dem externen Audit wird das Verhalten der Konkurrenz in Social Media erfasst. Stimmungsbilder und Tonalität sowie die eigene Präsenz der Marke oder des Unternehmens sollen evaluiert werden (Grabs et al., 2017, S. 101). Das interne Audit befasst sich mit den Voraussetzungen und Rahmenbedingungen für Social Media im eigenen Unternehmen. Hierbei wird vor allem auf die Aktivität der Mitarbeiter und die Vorstellungen im Hinblick auf Social Media eingegangen. Eventuelle Schnittstellen und bestehende Voraussetzungen werden geklärt und erfasst, so dass Chancen und Risiken sowie Potenziale herausgearbeitet werden (Grabs et al., 2017, S. 105). Durch Monitoring kann verglichen werden inwieweit das Unternehmen oder die Marke zum aktuellen Zeitpunkt wahrgenommen wird und ob die definierten Ziele erreicht wurden.
Reputation bedeutet „Ansehen“ bzw. „Ruf“ und gilt als Indikator für die Vertrauens- und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens (Kreutzer, 2014a, S. 1). Zum Erfassen, Bewerten und Verbessern des Ansehens wird der Begriff „Online Reputation Management“ (ORM) hinzugezogen. Die Unternehmenspräsenz ist ebenso wichtig, wie die Sicht der Kunden und Investoren etc. auf die eigenen Mitarbeiter. Denn durch Plattformen wie Facebook, XING oder Instagram fällt es leicht herauszufinden wer für das Unternehmen arbeitet, und welches Bild dabei gegenüber anderen vermittelt wird.
Dementsprechend ist Online Reputation der Eindruck bzw. das Bild, das im Netz über das eigene Unternehmen besteht (Grabs et al., 2017, S. 152–153). Zu beachten ist, dass ein positives, aber dennoch realistisches Bild des Unternehmens geschaffen werden soll. Negative Beiträge sollten aus diesem Grund nicht einfach gelöscht werden, da es ein schlechtes Bild auf das Unternehmen wirft und es sowieso kaum möglich ist Beiträge o.ä. für immer aus dem Netz verschwinden zu lassen. Durch aktives Eingreifen und spezielle Maßnahmen sollte gegengesteuert werden, um einen Shitstorm zu vermeiden (Grabs et al., 2017, S. 153).
Im Social Media Bereich gibt es eine riesen Auswahl an Plattformen und Tools in denen kommuniziert werden kann. Das Social-Media-Prisma soll dieses Ausmaß an Möglichkeiten und Vielfältigkeit verdeutlichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Das Social-Media-Prisma (ethority AG, 2017/2018)
Abb. 2 verdeutlicht, dass es unmöglich ist, als Unternehmen auf allen Netzwerken präsent zu sein. Zudem gibt es ständig neue Apps und Tools, die auf den Markt kommen bzw. wieder verschwinden. Um herauszufinden, welche Tools und Plattformen geeignet sind um mit den richtigen Kunden in Kontakt zu treten, kann ein Test-Account angelegt werden (Grabs et al., 2017, S. 113). Im Folgenden sollen einige Social Media Plattformen genauer betrachtet werden.
Soziale Netzwerke oder Social Networks nehmen im Social Media Bereich aufgrund ihres großen Erfolges eine Sonderstellung ein. Ziel dieser Netzwerken ist es, soziale Beziehungen aufzubauen und zu pflegen (Bruhn & Hadwich, 2013, S. 133).
Mit der Erstellung eines eigenen Profils, stellt man sich persönlich vor und vernetzt sich mit neuen oder alten Bekannten, um Interessen o.ä. auszutauschen (Weinberg et al., 2012, S. 3). Laut Kemp (2018) gehört Facebook zu den weltweit größten sozialen Netzwerken. Mit 2,17 Milliarden aktiven Nutzern monatlich (Stand Januar 2018) zählt Facebook zu den Spitzenreitern des Social Webs (Kemp, 2018). Facebook hat es bereits soweit geschafft, andere Netzwerke wie wer-kennt-wen.de oder StudiVZ vom Markt zu verdrängen. Durch diese Monopolstellung, sitzt Facebook auf einem fast unumstößlichen Thron, welcher durch zusätzliche Käufe wie WhatsApp oder Instagram immer weiter ausgebaut wird (Grabs et al., 2017, S. 172–173). Durch diese ständige Weiterentwicklung und einer enormen Medienpräsenz, gelingt es Facebook, eine wichtige Rolle im Social Media Marketing von Unternehmen zu spielen. Um die Relevanz von Facebook für Unternehmen genauer zu verdeutlichen, werden im Folgenden einige Punkte aufgezählt.
Die Gründung von Facebook erfolgt 2004 durch Mark Zuckerberg. Heute sind über 1,7 Milliarden Nutzer auf Facebook registriert (Grabs et al., 2017, S. 181). Keine andere Plattform hat es geschafft in einer so kurzen Zeit, eine so hohe Anzahl an registrierten Nutzern aufzuweisen. Für Unternehmen besteht daher eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass zumindest ein Teil von potenziellen Kunden auf Facebook vorzufinden ist. Durch die selbst erstellten Profile und das Freigeben von persönlichen Informationen, können Eindrücke wahrgenommen werden, die dem Unternehmen das Ansprechen der eigenen Zielgruppe erleichtern (Grabs et al., 2017, S. 181). Ein weiterer Aspekt, der Facebook für Unternehmen interessant macht, sind die „Gefällt mir“ Seiten. Mehr als 10 Millionen Menschen drücken täglich auf den Button, um zu zeigen, dass ihnen eine Seite oder ein Profil eines Unternehmens bzw. einer Marke gefällt (Grabs et al., 2017, S. 182). User bringen damit zum Ausdruck, dass sie an den Inhalten oder an der Kommunikation mit dem Unternehmen interessiert sind. Um viele „Likes“ zu generieren, kommt es auf die Qualität der Beitrage oder des Markenimages an. Hierfür muss man keine große Marke sein. Es kommt lediglich auf die Zufriedenheit der Kunden und die Relevanz der Facebook-Seite an (Grabs et al., 2017, S. 182).
YouTube wurde 2005 gegründet und ist die größte, beliebteste und weltweit bekannteste Videoplattform. Mittlerweile ist YouTube in 61 Ländern sowie auf 61 Sprachen verfügbar und erreicht monatlich 1 Milliarde Menschen (Grabs et al., 2017, S. 235). Eine Videoplattform bietet die Möglichkeit Videos online zu stellen und sich mit anderen Nutzern darüber auszutauschen. Außerdem besteht die Möglichkeit, einen eigenen Kanal zu erstellen, welcher von anderen Nutzern abonniert werden kann. Auf diesem Kanal können Videos hochgeladen oder Links zur eigenen Webseite geteilt werden. Die hohen Nutzerzahlen sprechen für sich. Um diese Massen an Menschen zu begeistern, benötigt es vor allem witzigen, faszinierenden und spannenden Content (Homburg, 2012, S. 798).
Das Besondere an Videos ist, dass in einer kurzen Zeit viel Inhalt und eine deutliche Botschaft transportiert werden kann. Dementsprechend besteht die Möglichkeit einerseits über die Produkte zu kommunizieren, und andererseits, die Kunden dabei zu unterhalten. Gelingt es einem Unternehmen, den Nutzen von Videoplattformen für sich und die eigene Zielgruppe zu erkennen, kommt es zu einer besseren Suchmaschinenplatzierung und damit zu einer höheren Reichweite (Grabs et al., 2017, S. 229).
Ein Weblog (Kurzform Blog) ist eine chronologisch strukturierte und häufig aktualisierte Internetseite. Personen oder Unternehmen haben die Möglichkeit Einträge in Form von Texten, Grafiken oder Videos zu erstellen, die von den Lesern kommentiert werden können (Homburg, 2012, S. 800). Weblogs werden in Form eines Online-Tagebuchs geführt, wobei der aktuellste Beitrag immer ganz oben, und der älteste Beitrag ganz unten steht (Grabs et al., 2017, S. 330). Der Unterscheid zwischen Weblog und einer gewöhnlichen Homepage besteht darin, dass in Blogs die Meinungen und Informationen von den Autoren, sowie auch von den Lesern enthalten sind (Eck, 2007, S. 16). Einen Blogger bezeichnet man daher auch als Prosumenten, da Inhalte von ihm produziert, aber gleichzeitig auch konsumiert werden können. Blogger können demnach ihre Inhalte in wenigen Minuten im Netz öffentlich machen und mit anderen Menschen teilen (Grabs et al., 2017, S. 329).
Webforen lassen sich durch eine Plattform für Diskussion und Meinungsaustausch kennzeichnen. Jeder Teilnehmer eines Webforums hat die Möglichkeit einen eigenen „Thread“, das heißt ein eigenes Diskussionsthema zu eröffnen, in dem andere Nutzer antworten können (Homburg, 2012, S. 797). In einer Studie zum Thema Bedeutungszuwachs von Online-Foren und Communities ging hervor, dass 50% der Probanden Foren und soziale Netzwerke als wichtigsten Informationskanal gebrauchen (Hellmann, 2009). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Webforen zur Meinungsäußerung und zum Austausch von Informationen stehen, die kostengünstig, speicherbar und weiterverwendbar sind (Bruhn, Esch & Langner, 2016, S. 447).
Die Kieser Training AG wurde 1967 von Werner Kieser gegründet und verfügt derzeit über 150 Studios und beschäftigt ca. 1600 Mitarbeiter (Kieser Training, 2018). Über 270 000 Kunden und Kundinnen (Stand 2015) trainieren in den Anlagen von Kieser Training, die in sieben verschiedenen Ländern vertreten sind (Kieser, 2015, S. 1). Geboten wird ein gesundheitsorientiertes Krafttraining, welches an speziellen Maschinen ein- bis zweimal pro Woche durchgeführt wird. Mit dem Slogan „Ein starker Körper kennt keine Schmerzen“ wirbt Kieser und verspricht unter anderem Rückenschmerzen zu mindern und die Beweglichkeit durch effizientes Krafttraining zu verbessern (Kieser, 2015, S. 10–15). Das Konzept ist einfach und zeitsparend. Durch Ein-Satz-Training wird der Muskel in ca. 90 Sekunden bis zur lokalen Erschöpfung trainiert. Die Bewegungsdurchführung ist langsam und wird in der 4-2-4-2 Methode vollzogen. Dies bedeutet, dass in 4 Sekunden die Bewegung durchgeführt wird und danach 2 Sekunden in der Endposition gehalten wird. Anschließend wird das Gewicht wieder in 4 Sekunden gesenkt und erneut 2 Sekunden gehalten, ohne das Gewicht abzusetzen (Kieser, 2015, S. 53). Die Räume in den Kieser Training Anlagen sind schlicht und karg, es gibt keinen Wellnessbereich und es läuft keine laute Musik. Der Kunde soll sich auf das Wesentliche konzentrieren können, nämlich auf das Training.
Werner Kieser beschreibt in einem Interview mit dem manager magazin dass die Kunden von Kieser Training zur gebildeten Mittelschicht gehören und im Durchschnitt 53 Jahre alt sind (Tschernigow, 2013, S. 1).
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