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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinition und aktueller Forschungsstand
2.1 Markenwissenschaftliche Begriffe
2.1.1 Marke
2.1.2 Markenkommunikation
2.1.2.1 Besonderheiten des Internets
2.1.3 Image
2.1.4 Differenzierung digitale und klassische Marken
2.2 Storytelling
2.2.1 Storytelling in der Philosophie
2.2.2 Storytelling in der Literaturwissenschaft
2.2.3 Storytelling und Core Plots
2.2.4 Digitales Storytelling
2.2.5 Storytelling im Wissensmanagement
2.3 Brand Storytelling
2.3.1 Prozessmodell des Brand Storytellings nach Baumgarth und Lohrisch
2.3.2 Bausteine des erfolgreichen Storytellings
2.3.2.1 Phase 1: Suchen
2.3.2.2 Phase 2: Sortieren und Modellieren
2.3.2.3 Phase 3: Erzählen
2.3.2.4 Phase 4: Kontrollieren & Reflektieren
2.3.3 Prozessmodell des Corporate Storytelling nach Krüger
2.4 Klassisches und digitales Brand Storytelling im Vergleich
2.4.1 Analysemodell
2.4.2 „Auf alles eingerichtet“ - IKEA
2.4.2.1 IKEA Spot „Date Night“
2.4.2.1.1 Deskriptive Beschreibung
2.4.2.1.2 Story-Identifikation
2.4.2.2 IKEA Spot „Dauergast aus Schweden“ – Story-Identifikation
2.4.2.2.1 Deskriptive Beschreibung
2.4.2.2.2 Story-Identifikation
2.4.2.3 IKEA Spots: Storytelling
2.4.2.4 IKEA Spots: Erfolgskriterien
2.4.2.5 Smilla und das IKEA Image
2.4.3 „Mach Facebook zu deinem Facebook“ – Facebook
2.4.3.1 Facebook Spot „Kontrolle“
2.4.3.1.1 Deskriptive Beschreibung
2.4.3.1.2 Story-Identifikation
2.4.3.2 Facebook Spot „Marathon“
2.4.3.2.1 Deskriptive Beschreibung
2.4.3.2.2 Story-Identifikation
2.4.3.3 Facebook Spots Storytelling
2.4.3.4 Facebook Spots: Erfolgskriterien
2.4.3.5 „Mache Facebook zu deinem Facebook“ und das Facebook Image
2.4.4 Gemeinsamkeiten und Unterschiede
3 Empirie
3.1 Experteninterviews
3.1.1 Vorstellung der Experten
3.1.2 Brand Storytelling in Theorie und Praxis
3.1.2.1 Differenzierung von klassischen und digitalen Marken
3.1.2.2 Core Plots
3.1.2.3 Storytelling als Worthülse
3.1.2.4 Bausteine von Storytelling
3.1.2.4.1 Authentizität
3.1.2.5 Storytelling und Image
3.1.2.6 Storytelling und digitaler Wandel
3.1.2.7 Unterschiede im Brand Storytelling bei klassischen und digitalen Marken
3.1.3 Einordnung der Fallbeispiele
3.1.3.1 IKEA und Smilla
3.1.3.2 Facebook
3.1.3.3 Vergleich der beiden Kampagnen
3.1.4 Fazit der Experteninterviews
3.2 Online-Umfrage
3.2.1 Wirkung von Brand Storytelling
3.2.2 Fallbeispiele
3.2.2.1 Facebook
3.2.2.2 IKEA
3.2.3 Fazit zur Online-Umfrage
4 Fazit & Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob Brand Storytelling bei klassischen und digitalen Marken gleichermaßen funktioniert und inwiefern es das Markenimage beeinflussen kann. Dabei wird analysiert, wie sich die narrative Struktur und das "Telling" (die Erzählweise) zwischen diesen Markentypen unterscheiden, wobei der Fokus auf dem Vergleich zwischen IKEA und Facebook liegt.
- Grundlagen der Markenführung, Kommunikation und des Images
- Theoretische Fundierung von Storytelling und Brand Storytelling
- Analyse und Vergleich klassischer (IKEA) und digitaler (Facebook) Marken-Kampagnen
- Empirische Untersuchung mittels Experteninterviews und Online-Umfragen
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Menschen erzählen sich schon immer Geschichten, lassen sich von Spannung und Emotionen fesseln und sich davon auch prägen. Professor Yuval Noah Harari, seines Zeichens Philosoph, beschäftigte sich in seinem Werk EINE KURZE GESCHICHTE DER MENSCHHEIT ebenfalls mit einer Geschichte – und zwar mit der, des Menschen. Seiner Meinung nach beruht die Entwicklung der Spezies Mensch genau auf dieser Möglichkeit, sich eine Narration zu erdenken, die so nicht stattgefunden hat. Diese Fähigkeit ist von allen Wesen auf der Erde uns Menschen vorbehalten, wir haben ganze Gesellschaften darauf aufgebaut. Religionen, Geld, Werte, all das sind auch extreme Formen von Geschichten, die das Konstrukt unserer Gesellschaft bilden – genauso wie Marken. Harari nennt hier das Beispiel Peugeot, einer Automarke, die bereits 1810 von der Familie Peugeot gegründet wurde. Heute verbinden wir mit diesem Namen aber nicht mehr die Personen der Familie selbst, sondern Autos aus Frankreich. Neben der Gründungsgeschichte erzählen uns Marken mittlerweile noch mehr Narrationen, in welchen sie ihre Werte und Normen an den Rezipienten transportieren.
In der vorliegenden Arbeit werden vor allem diese Geschichten betrachtet, die das Image einer Marke beeinflussen sollen. Solch eine Art von Narration wird im Folgenden zumeist als Brand Storytelling bezeichnet. Aktuell erleben diese Narrationen wieder einen Aufschwung, sodass sich mehrere Online-Magazine der Branche damit auseinander setzen. So schreibt Cornelia Doglus im t3n Ratgeber, dass Brand Storytelling die Identität einer Marke und damit eine Grundlage für alle folgenden Produkte erschafft. Das Brand Trust Glossar unterscheidet hier drei Arten von Brand Stories: Zunächst einmal Narrationen, die sich mit der Historie des Unternehmens beschäftigen, wie beispielsweise der Unternehmensgründung oder der Erfindung des Kernproduktes. Eine zweite Möglichkeit ist die Narration, die sich mit einem Mythos der Marke befasst, wie beispielsweise das Geheimrezept von Coca-Cola. Die dritte Möglichkeit von Storytelling ist jene mit einem Erfahrungsbezug, in welchem Kunden beispielsweise von ihren positiven Erfahrungen berichten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung von Geschichten für die menschliche Entwicklung und Markenführung ein und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Unterschiede im Brand Storytelling zwischen klassischen und digitalen Marken.
2 Begriffsdefinition und aktueller Forschungsstand: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Marke, Markenkommunikation und Image, analysiert theoretische Ansätze zum Storytelling und erarbeitet ein Analysemodell für den Vergleich von Marken.
3 Empirie: Der empirische Teil dokumentiert die Experteninterviews und die Online-Umfrage, um die theoretischen Hypothesen über Brand Storytelling anhand von IKEA und Facebook in der Praxis zu prüfen.
4 Fazit & Schluss: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt teilweise, dass Brand Storytelling bei unterschiedlichen Markentypen auf Ebene der "Story" variiert, während das "Telling" ähnlichen Mustern folgt.
Schlüsselwörter
Brand Storytelling, Markenimage, Klassische Marken, Digitale Marken, Markenkommunikation, Storytelling, Narration, Experteninterviews, Online-Umfrage, IKEA, Facebook, Unternehmensführung, Media-Konvergenz, Markenführung, Markenwert
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Marken das Instrument "Brand Storytelling" einsetzen, um ihr Image positiv zu beeinflussen, und ob es signifikante Unterschiede in der Anwendung zwischen klassischen und digitalen Marken gibt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Marken- und Kommunikationswissenschaft, die strukturalistische Erzähltheorie, Ansätze des Wissensmanagements sowie die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Erzählen von Markengeschichten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Funktionsweise und die Relevanz von Brand Storytelling zu schaffen und die Hypothese zu überprüfen, ob digitale Marken durch ihre spezifische Produktbeschaffenheit andere narrative Ansätze benötigen als klassische Marken.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es wird ein Mixed-Method-Ansatz verwendet, der eine qualitative Datenerhebung (Experteninterviews) mit einer quantitativen Datenerhebung (Online-Umfrage unter 274 Teilnehmern) kombiniert.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Begriffe Marke, Story und Telling sowie eine empirische Analyse der beiden Fallbeispiele IKEA und Facebook unter Anwendung des entwickelten Analysemodells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die wichtigsten Begriffe sind Brand Storytelling, Markenimage, Storytelling-Prozess, klassische versus digitale Marken und interaktive Markenkommunikation.
Warum wurden IKEA und Facebook als Fallbeispiele gewählt?
IKEA dient als Vertreter für klassische Marken mit realen, physischen Produkten, während Facebook als digitale Marke mit einem rein virtuellen Kernprodukt gewählt wurde, um die unterschiedlichen Anforderungen an das Storytelling zu vergleichen.
Wie unterscheidet sich laut Arbeit das Storytelling bei IKEA und Facebook?
Bei IKEA liegt der Fokus stärker auf der Handlung und einer Erlebniswelt, während Facebook aufgrund der Erklärbedürftigkeit seiner digitalen Prozesse eher markenorientiert und defensiv kommuniziert.
Welche Rolle spielt die "Authentizität" in dieser Arbeit?
Die Arbeit beleuchtet kontrovers, ob echte Authentizität im Storytelling überhaupt möglich ist oder ob Marken durch "Stimmigkeit" und "Schlüssigkeit" innerhalb ihrer fiktionalen Narrationen überzeugen müssen.
Ende der Leseprobe aus 143 Seiten
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- Arbeit zitieren
- Mia-Malaika Lange (Autor:in), 2019, Funktioniert Brand Storytelling bei klassischen und digitalen Marken gleich?, München, Page::Imprint:: GRINVerlagOHG, https://www.diplomarbeiten24.de/document/510112
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