ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
1 Einleitung und Fragestellung
2 Begriffsbestimmung und theoretische Einordnung
2.1 Social Media und Social Media Marketing
2.2 Die Kaufentscheidung
2.2.1 Phasenmodelle des Kaufprozesses
2.2.2 Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen
2.2.2.1 Soziokulturelle Einflussfaktoren
2.2.2.2 Online-Einflüsse auf Kaufentscheidungen
3 Das Konsumentenverhalten in Mexiko
3.1 Kulturdimensionen nach Hofstede
3.2 Neuere zeitliche Entwicklungen des mexikanischen Konsumentenverhaltens
3.2.1 Wirtschaftsentwicklung
3.2.2 Demographischer Wandel
3.2.3 Technologischer Fortschritt
3.3 Aktuelle Tendenzen mexikanischer Präferenzen
4 Social Media in Mexiko
4.1 Internetzugang und -distribution
4.2 Social Media-Kanäle
4.3 User Aktivität
5 Social Media Marketing in Mexiko
5.1 Einfluss und Wirkung von Social Media Marketing in Mexiko
5.1.1 Möglichkeiten der Einflussnahme
5.1.2 Grenzen der Einflussnahme
5.2 Erfolgsmessung von Social Media Marketing
5.3 Angewandte Fallstudie: Social Media Marketing-Aktivitäten von Mercedes-Benz in Mexiko
6 Fazit
LITERATURVERZEICHNIS
ANHANG
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Anwendungsbereiche von Social Media in Unternehmen
Abbildung 2: Die fünf Phasen des Kaufprozesses
Abbildung 3: AIDA-Wirkungskette
Abbildung 4: Synopse der Wirkmodelle des Kaufprozesses
Abbildung 5: Einflussfaktoren auf den Kaufprozess
Abbildung 6: Kulturdimensionen nach Hofstede für Mexiko
Abbildung 7: Dynamische Wirkungsbereiche auf das Konsumentenverhalten
Abbildung 8: Einflusssphären auf die Konsumentenpräferenzen in Mexiko
Abbildung 9: Internetverbreitung in Mexiko (2010 bis 2016)
Abbildung 10: Nutzung von Smartphone, Desktop und Laptop (2013 und 2016)
Abbildung 11: Populärste Social Media-Kanäle in Mexiko 2016
Abbildung 12: Motivation zur Social Media-Nutzung in Mexiko
Abbildung 13: Einfluss von Social Media auf die conversion -Rate im E-Commerce
Abbildung 14: Verteilung von Social Media im Kaufprozess auf Branchen
Abbildung 15: Reichweite der Social Media-Kanäle von Mercedes-Benz México
Der Begriff Social Media ist in aller Munde. Immer mehr Menschen auf der ganzen Welt verbringen tagtäglich viele Stunden ihrer Zeit in der Cyber-Welt. Sienutzen das Internet und soziale Medien, um sich zu informieren, zu kommunizieren, um Bewertungen abzugeben und zu erhalten. Sie können meist jederzeit und von jedem Ort nach Informationen über Unternehmen und Marken suchen und selbst Inhalte, wie Kritiken und Empfehlungen, erstellen. Es ist unbestreitbar, dass soziale Medien eine bedeutende Rolle im Leben von Individuen spielen – unter anderem ändern diese den Alltag und die Routinen von Menschen. Diese Veränderungen in der Mediennutzung wirken sich auch auf das Marketing von Unternehmen auf. Marketing-Aktivitäten sind stark abhängig von Landeskulturen,Sozialstrukturen und den Richtungen und Tendenzen gesellschaftlicher Entwicklungen. Aus diesem Grund muss nachhaltiges Marketing in der Lage sein, entscheidende Trends der Öffentlichkeit rechtzeitig zu identifizieren und diesen nachzukommen, indem eine Anpassung an die veränderten Bedürfnisse, Eigenschaften, Gewohnheiten und Fähigkeiten von Konsumenten vorgenommen wird. Die Adaption der Marketingstrategie an die Trends gesellschaftlichen Wandels, kann die ausschlaggebende Größe zur Abgrenzung von Konkurrenzunternehmen sein. Im Kontext der modernen Gesellschaft haben vor allem die Informations- und Kommunikationstechnologien (ICT) die soziale Dynamik verändert (Constantinides, 2014, S. 40). Die ICT wurden als zentrales und entscheidendes Element in Organisationen eingebunden. Die hieraus entstandenen Kommunikationswege haben die Dimensionen von sozialem und organisationalem Leben, welche unüberwindbar schienen, wie Zeit, Raum und auch die Wahrnehmung der Wirklichkeit, verändert. Besonders der durch das Internet bedingte, immense Informationsfluss muss sowohl von Konsumenten, als auch von Unternehmen bewältigt werden. Durch die hieraus resultierenden, sozialen Entwicklungen, unter anderem die hohe Besitzrate von Smartphones, sowie dasmehrmals tägliche Besuchen von sozialen Netzwerken, erhalten Kunden mehr Kontrolle undeine neueArt von Verhandlungsmacht. Deshalb sollten Unternehmenihre Kommunikations- und Marketingstrategien anzupassen, damit sie im Wettbewerb bestehen können. Dies bedeutet, dass Unternehmen sich nicht mehr auf traditionellen Strategien der Massenkommunikation ausruhen können, sondern die wichtige Rolle von ICT erkennen müssen (Campos Freire, 2008, S. 287). Sie sollten interaktive Maßnahmen entwickeln, um mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und ihre Marke zu bewerben.Hierzu zählt vor allem die Erkenntnis Social Media Marketing (SMM) als Teil des Marketing-Mix zu etablieren und dieses als wichtige Strategie wahrzunehmen. Im Falle von sozialen Medienmuss die Unternehmenskommunikation also auf einen interaktiven Dialog abzielen, indem User eigene Inhalte kreieren und untereinander austauschen können (Constantinides, 2014, S. 41).
Wie bei vielen sozialen Phänomenen, beinhaltet SMM eine Reihe von Möglichkeiten und Herausforderungen, die besonders hinsichtlich bestimmter Kulturcharakteristika näher betrachtet und kontextualisiert werden müssen. Da sich Konsumentenpräferenzen kulturspezifisch herausbilden und auch von gesellschaftlichen, politischen, wirtschaftlichen und technologischen Bedingungen abhängen, ist die Einflussnahme des SMM in Mexiko landestypischen Umweltfaktoren unterworfen. Um festzustellen, welchen Einfluss SMM in Mexiko erzeugen kann, müssen also die Kaufentscheidung, die Präferenzen, sowie die Social Media-Nutzung in Mexiko untersucht werden. Mexiko gilt als Schwellenland, in welchem die Digitalisierung noch nicht so weit fortgeschritten ist, wie in anderen Ländern. In Mexiko ist das Gefälle zwischen Armut und Reichtum, Indigenen und Mestizen, Gebildet und Ungebildet, sowie Stadt und Land besonders groß und zeigt deshalb auch große Disparitäten in der Digitalisierung innerhalb des Landes. Die Regierung versucht allerdings die Internetdistribution in allen Teilen des Landes voranzutreiben und es lässt sich erkennen, dass die Nutzung des Internets und der sozialen Medien sukzessive wächst (Iabméxico, 2017, S. 4; AMIPCI, 2016, S. 14). Auch die durchschnittliche Zeit, die Mexikaner im World Wide Web verbringen, istmit rund sieben Stunden täglich immens (AMIPCI, 2016, S. 7). Dies scheint großes Potential für SMM-Maßnahmen in Mexiko zu bergen.
Wie genau sich das SMM in Mexiko auf das Konsumentenverhalten auswirken kann, wird anhand folgender Fragestellungen untersucht:
1. Welche Präferenzen herrschen bei mexikanischen Konsumenten vor?
2. Wie werden soziale Medien in Mexiko genutzt?
3. Wie kann durch Social Media Marketing das mexikanische Konsumentenverhalten beeinflusst werden?
Die sozialen Entwicklungen und tiefgreifenden Veränderungen, die durch soziale Medien in der Gesellschaft entstanden sind, lassen vermuten, dass sie bereits weitreichend als Marketing-Tool eingesetzt werden. Jedoch steckt die Verwendung von sozialen Medien von Unternehmen in Mexiko noch in ihren Kinderschuhen. Deshalb gibt es nur wenige Quellen, die sich mit diesem Thema konkret auseinandersetzen. In dieser Arbeit werden dementsprechend Bücher, Journals, Zeitungsartikel und Internetquellen über die Themenbereiche Konsumentenverhalten, mexikanische Kultur und SMM genutzt. In derenglischsprachigen Literatur beschäftigt man sich zumeist mit den Wirkungsweisen des SMM ohne kulturellen Bezug. Die große Effizienz sozialer Medien als Marketing-Tool wird von Bruhn, Schoenmueller und Schäfer (2012), Hanna, Rohm und Crittenden (2011), Laroche, Habibi, Richard und Sankaranarayanan(2012), sowie Kaplan und Haenlein (2010) betont.Narvaez und Montalvo (2014) untersuchten Social Media als Marktforschungstool. Parise und Guinan (2008) analysierten Trends von Marktbedürfnissen und Kundenerfahrungen mittels Social Media.
Als besonders wichtig ist die Arbeit von De Mooij hervorzuheben, die sich sowohl alleine (2004, 2010, 2011, 2015) als auch in Kooperation mit Hofstede (De Mooij & Hofstede, 2010) und mit Goodrich (Goodrich & De Mooij, 2011, 2014) mit Konsumentenverhalten und Marketing in Bezug auf kulturelle Aspekte beschäftigte.
Wie sich das SMM im Luxusproduktsegment auswirken kann haben Kim und Ko (2010) untersucht. Dass sich durch die sozialen Medien die Kontrolleüber das Marketing von Unternehmen teilweise auf seine Konsumenten verschiebt, behandelten Labrecque, vor dem Esche, Mathwick, Novak und Hofacker (2013). Inwiefern Unternehmen SMM für ihr Branding verwenden können, wurde von Nguyen, Yu, Melewar und Chen (2015), Erdoğmuş undÇiçek (2012), sowie Mersey, Malthouse und Calder (2010) behandelt. Mit den Empfehlungen und Meinungsführern im Internet beschäftigten sich sowohl Lam, Lee und Mizerski (2009), Lee und Youn (2009),Schenk und Scheiko (2011),Öztamur und Karakadılar (2014), als auchWilliams und Williams (2008). Das SMM anhand des AIDA-Prozesses untersuchten Hassan, Nadzim und Shiratuddin (2015). Die allgemeine Studie über SMM von Constantinides (2014, S. 50) stellte sogar die Notwendigkeit der Untersuchung des SMM auf das individuelle Konsumentenverhalten heraus.
Die vorliegende Arbeit wird also eine Literaturlücke schließen, die bisher so noch nicht erforscht wurde, da die Arbeit von Moreno, Calderón und Moreno (2016) sich zwar mit dem SMM in Mexiko beschäftigte, aber nicht auf das Kaufverhalten von Individuen eingeht.
In der deutschen Literatur setzt man sich mit den allgemeinen Einsatzmöglichkeiten des SMM auseinander (Esch, von Einem, Gawlowski, Isenberg & Rühl, 2012;Schögel, 2012) und untersucht die Grenzen und Möglichkeiten des SMM-Einflusses (Kreutzer & Hinz; 2010). Rossmann und Sonntag (2013) analysierten die Einflussnahme von Online-Medien auf das Kaufverhalten. Es existieren aucheinige deutsche Bücher, die sich mit Konzepten zur konkreten Anwendung von SMM durch Unternehmen befassen (Hettler, 2012; Heymann-Reder, 2011; Hilker, 2010; Weinberg, 2010). Dies ermöglicht Rückschlüsse auf den Einfluss und die Wirkung von SMM in der Praxis.
Es gibt nur wenig spanischsprachige Literatur die sich mit SMM beschäftigt. Diejenige, welche in dieser Arbeit genutzt wird, behandeltAnwendungsmöglichkeiten und Einflüsse auf das SMM (Campos Freire, 2008; Martínez, 2010; Merodio, 2010; García &Núñez, 2009), sowie die zeitlichen Entwicklungen der Wirtschaft und des mexikanischen Konsumentenverhaltens (Enríquez, 2005; Gliessman, 1999).Mithilfe von Studien der Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI, 2016), dem Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, 2016) und Iabméxico (2017) konnten statistische Daten zu den Themen Internet- und Social Media-Nutzung der mexikanischen Bevölkerung ermittelt werden. Das Konsumentenverhalten und die Marktbedingungen in Mexiko werden anhand von aktuellen Publikationen der Consulting-Firmen Deloitte (2016b),McKinsey (2012) PwC (2015a, 2015b, 2015c, 2016) und PwC México (2014a, 2014b, 2015) erarbeitet.
Der Forschungsstand der Literatur offenbart, dass sich die Auseinandersetzung mit dem Thema SMM in Mexiko aus zwei Gründen lohnt. Zunächstzeigt sich, dass soziale Medien sehr beliebt sind und als effektives, kostengünstigesMarketing-Tool anerkannt sind. Desweiternweisen die statistischen Daten auf das SMM-Potential in Mexiko hin, da die Verwendung von sozialen Medien durch die zunehmende Internetpenetration stetig wächst.
Um die Bedeutsamkeit des Themas herauszustellen, wurde die Arbeit wie folgt aufgebaut: Als Grundlage werden die Begriffsbestimmungen sowie die theoretische Einordnung des Problems vorgenommen. Als Definition des Konsumentenverhaltensdient das Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung nach Kotler (1988, S. 236), ergänzt um die AIDA-Wirkungskette (Rossmann & Sonntag, 2013, S. 157). Weitere theoretische Grundlagen stellen die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung dar. Im Fokus stehen hierbei soziokulturelle Einflussfaktoren und die Beeinflussung der Konsumenten, die durch den Gebrauch des Internets und der sozialen Medien entstehen. Anschließend wird das Konsumentenverhalten in Mexiko mittels der Kulturdimensionen nach Hofstede (1982), der neueren, zeitlichen Entwicklungen und der aktuellen Tendenzen mexikanischer Präferenzen analysiert. Im folgenden Kapitel werden die sozialen Medien in Mexiko untersucht, indem Internetdistribution, genutzteSocial Media-Kanäle, sowie die User Aktivität betrachtet werden. Das SMM in Mexiko wird anhand der Möglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme, der Erfolgsmessung von SMM und der angewandten Fallstudie (Social Media Marketing-Aktivitäten von Mercedes Benz in Mexiko) betrachtet. Die gewonnenenErkenntnisse werden in einem Fazit zusammengefasst, in dem auch die Limitationen der Arbeit und ein Forschungsausblick vorgestellt werden.
Um die Forschungsfragen beantworten zu können, werden zunächst die verwendeten Begriffe bestimmt und die Problemstellung theoretisch eingeordnet.
Neben den sozialen Medien an sich, sollen diese anschließend im Unternehmensumfeld und spezifisch im Marketing definiert werden.
Social Media
Der Begriff Social Media ist ein relativ neuer Begriff und es gibt keine generelle Übereinstimmung über seine Definition (Constantinides, 2014, S.41).Social Media, zu Deutsch„soziale Medien“, umfassenOnline-Technologien und Methoden, durch die Menschen Inhalte, persönliche Meinungen, verschiedene Perspektiven und Einblicke, mittels unterschiedlicher Kanäle teilen können (Dibb, Simkin, Pride&Ferrei, 2012, S. 92). Um andere Personen an Ideen teilhaben zu lassen, können die Inhalte über Texte, Bilder, Audio- und Videoformate verbreitet werden. Deshalb definiert der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW, 2009, S. 5) Social Media wie folgt:
„Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise soziale Beziehungen untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt.“
Der Nutzer ist also oft kein passiver Teilnehmer mehr, sondern ein aktiver „Prosument“ von Inhalten, der die Position und Aufgaben eines Produzenten und Konsumenten in sich vereint.
Kaplan und Haenlein (2010, S. 61) definieren die sozialen Medien vor allem hinlänglich ihres Outputs auf der Basis des Konzepts Web 2.0 wie folgt: „a group of internet based applications that builds on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and it allows the creation and exchange of user-generated content1.”Das Konzept Web 2.0 wiederum kann als eine Art Vorreiter des Begriffs Social Media angesehen werden. Kaplan und Haenlein (2010, S.61) beschreiben das Web 2.0 als „a platform whereby content and applications are no longer created and published by individuals, but instead are continuously modified by all users in a participatory and collaborative fashion.” Die Bedeutung der Begriffe Web 2.0 und Social Media ist unterschiedlich, allerdings werden sie häufig austauschbar genutzt.Laut Constantinides (2014, S. 42)ist der größte Unterschied zwischen Web 2.0 und Social Mediain der Praxis der Output, also der user-generated content. Dieser Ansicht stimmen einige Wissenschaftler zu (Mangold & Faulds, 2009, S. 357f.; Lariscy, Avery, Sweetser & Howes, 2009, S. 314). Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit der Begriff Social Media definiert als Web 2.0 Applikationen, die die Erstellung, Bearbeitung und Verbreitung von user-generated content erlauben.
Die Kanäle, über die user-generated content erstellt wird, sind vielfältig (siehe Anhang 1). Laut Zarrella (2010, S. 9ff.) gibt es die folgenden fünf unterschiedlichen Social Media-Formen:
(1) Social networking sites: Auf diesen Seiten können Nutzer interaktiv mit Gleichgesinnten in Kontakt treten und sich verbinden(Zarrella, 2010, S. 53). Ein Beispiel für diese Social Media Form ist Facebook (siehe Kapitel 4.2).
(2) Social bookmarking sites: Diese Art von Websites geben Konsumenten die Möglichkeit Links zu sammeln und zu speichern, die sie einmal gefunden haben und zukünftig wiederbesuchen möchten, beispielsweise das Portal Pinterest2 (Zarrella, 2010, S. 103).
(3) Media sharing sites: Auf diesen Seiten können Nutzer Dateien, Bilder und Videos speichern und mit anderen Community Mitgliedern teilen(Zarrella, 2010, S. 77). YouTube ist ein Beispiel für eine Media sharing site (siehe Kapitel 4.2).
(4) Blogs: Blogs sind Websites, die zu Diskussionen und Informationen einladen und meist aus informellen tagebuchartigen Texteinträgen bestehen (Zarrella, 2010, S. 9).
(5) Micro blogging: Micro blogging ähnelt den Inhalten auf einem Blog, allerdings können die Nutzer nur Kurznachrichten teilen, die oft auf eine bestimmte Zeichenanzahl begrenzt sind(Zarrella, 2010, S. 31). Eine Beispielwebsite hierfür ist Twitter(siehe Kapitel 4.2).
Der Fokus dieser Arbeit liegt auf Social networking sites, Media sharing sites und Micro blogging.
Social Media in Unternehmen
Es gibt viele Möglichkeiten Social Media in Unternehmen zu nutzen. Die Anwendung von sozialen Medien kann u.a. im Marketing, Vertrieb, Service, Unternehmenskommunikation, Personalarbeit sowie in der Produktentwicklung und im Innovationsmanagement erfolgen (Schögel, 2012, S.4ff.).Unternehmen verfolgen mit Ihrem Engagement im Bereich Social Media vieleunterschiedliche Ziele. Laut einer Studie der Universität St. Gallen aus dem Jahr 2012, überwiegt in der Praxis das Ziel des Markenmanagements bzw. Brandings (siehe Abbildung 1), oder spezifischer die Förderung der Markenwahrnehmung und der Markenbildung. Zudem sind die Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Employer Branding und Marktforschungfür das Social Media Engagement besonders relevant(Rossmann& Sonntag, 2013, S. 151ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Anwendungsbereiche von Social Media in Unternehmen
(Quelle: Rossmann & Sonntag, 2013, S.153)
Aus der Studie lässt sich ein heterogenes Bild über die Nutzung von Social Media in Unternehmen ableiten: nicht nur hinsichtlich der Zielsetzung, sondern auch der Ausarbeitung von Strategieentwicklung und –umsetzung. Sowohl der Einsatz von Zeit und Differenzierungsmöglichkeiten für die Erarbeitung von Social Media-Konzepten und -Strategiemodellen, als auch die Einbindung von sozialen Medien in die Geschäftsprozesse ist heterogen ausgeprägt. Wenn soziale Medien für den Vertrieb genutzt werden, stehen monetäre Aspekte und der Social Media-Return on Investment (ROI)3 im Vordergrund (Rossmann & Sonntag, 2013, S. 152).
Es ergeben sich für Unternehmen also im Allgemeinen zwei Wege, sich auf sozialen Medien zu engagieren:
a. Die passive Herangehensweise, die darauf beruht Social Media als Quelle für die Stimmen der Kunden zu nutzen. Das Ziel hierbei ist Informationen über Marktbedürfnisse, Kundenerfahrungen, sowie Herangehensweisen und Trends von Wettbewerbern zu erhalten (Parise & Guinan, 2008).
b. Die aktive Herangehensweise, bei der soziale Medien die Erstellung von user-generated content auf ihren Plattformen animieren und Social Media als Kommunikations-, Vertriebs-, Kundengewinnungs- und Kundenbindungstool nutzen(Bughin,2007, S. 1).
Durch den Druck von Seiten der Wettbewerber und der Erkenntnis, dass die Kontrolle über die Konsumentenmacht in den sozialen Medien zurückgewonnen werden muss, investieren Betriebe zunehmend in ihre Social Media Präsenz (Constantinides, 2014, S.42).Constantinides (2014, S.46ff.) schlägt folgende vier Möglichkeiten für Unternehmen im Bereich SMM-Engagement vor: die Nutzung der Plattformen als Public Relations- und Direktmarketing Tool, die Nutzung von Social Media-Persönlichkeiten als Produkt- und Markenbotschafter, die Nutzung von Social Media zur Personalisierung der Online-Kundenerfahrungen und der Produktanpassung,sowie die Nutzung des Know-hows und der Kreativität der Kunden durch Produktbewertungen und als Teil von Innovationsprozessen.
Einige soziale Netzwerke auf Unternehmensebene laden Kunden bereits dazu ein nicht nur Informationen über Produkte und Services auszutauschen, sondern sich auch in Co-Creation4 -Prozessen zu engagieren, welche oft online entstehen und ein Offline-Ergebnis hervorbringen (Vinerean, Cetina,Dumitrescu & Tichindelean, 2013, S. 67).
Social Media Marketing
SMMbeschreibt Marketing-Aktivitäten, die durch den zielgerichteten, aktiven Einsatz von sozialen Medien, user-generated content zu veröffentlichen und sich über diesen auszutauschen, gekennzeichnet sind. SMM zielt darauf ab Vermarktungsziele durch die Vernetzung und den Austausch unter Individuen zu erreichen. Diese Interaktivität kann zwischen Konsumenten untereinander, als auch zwischen Kunden und Unternehmen bestehen (Esch et al., 2012, S.148).Da der Fokus von sozialen Medien auf der Entgegennahme und dem Austausch von Meinungen und Ideen liegt, ist auch SMM kein eindimensionaler, sondern ein wechselseitiger Prozess, der Marken sowie Zielgruppen involviert (Drury, 2008, S. 274ff.).
Die einzigartigen Funktionen und Eigenschaften von sozialen Medien sowie ihre große Popularität haben Marketing-Aktivitäten, wie Werbekampagnen, revolutioniert (Hanna et al., 2011, S. 265ff.). Social Media haben auch das Konsumentenverhalten beeinflusst (siehe Kapitel 2.3.2) – von der Informationsbeschaffung und dem Nachkaufverhalten, zum Beispiel durch Unzufriedenheitsbekundungen (Mangold & Faulds, 2009, S. 357ff.), bis zu den Internet-Nutzungsmustern (Ross, Orr, Sisic, Arseneault, Simmering & Orr, 2009, S. 581f.; Laroche etal., 2012, S. 1755ff.). Soziale Medien helfen Kontakt zwischen Unternehmen und Konsumenten herzustellen, Beziehungen aufzubauen und diese dann mit geringem Zeit- und Kostenaufwand zu pflegen, wie Kaplan und Haenlein (2010, S. 65ff.) festgestellt haben. Andere Funktionen von Social Media beinhalten die Auswirkungen auf und Beeinflussung von Wahrnehmung, Einstellung und Verhalten, während sie Gleichgesinnte einander näherbringen (Williams & Cothrell, 2000, S. 81ff.).Larochee.al. (2012, S. 1758) habendarauf hingewiesen, dass Menschen im Online-Bereich die Idee schätzen zu Communities beizutragen, diese zu erschaffen und ihnen beizutreten, um dadurch ihr Verlangen nach Zugehörigkeit, nach sozialer Konnektivität oder einfach nach Austausch mit anderen Gleichgesinnten zu befriedigen.
Auf Basis der viel höheren Effizienz von sozialen Medien im Vergleich zu traditionellen Kommunikationskanälen habenMarktführer des Onlinehandels festgelegt, dass Unternehmen sich in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter engagieren müssen, damit sie im Online-Umfeld erfolgreich sein können (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 67; Laroche etal. 2012, S. 1762ff.). Allerdings versuchen auch Branchen, die keinen typischen Online-Bezug haben, wie Supermärkte und Fast Food-Ketten, von der Nutzung sozialer Medien zu profitieren, da diese unter anderem zur Strategieentwicklung angewandt werden können (Williams & Williams, 2008, S. 35).
Ferner geben Social Media-Websites Firmen die Möglichkeit sich mit potentiellen und tatsächlichen Kunden auszutauschen, sowie ihre Marke durch Branding zu festigen, um dadurch ein stärkeres Intimitätsgefühl in der Kundenbeziehung zu fördern und auch, um generell wichtige und bedeutungsvolle Beziehungen mit Konsumenten zu erschaffen (Mersey et al., 2010, S. 41ff.). Wenn Zeit und Ressourcen effektiv genutzt werden, kann SMM Unternehmen eine bessere Kommunikationsbasis ermöglichen, um Markenloyalität über traditionelle Methoden hinaus zu fördern (Martínez, 2010, S.36). Dies ist besonders wichtig im heutigen Geschäftsumfeld, in dem Kundenloyalität bereits durch kleinste Fehler verloren gehen kann. Durch die rasche Verbreitung dieser Fehltritte im Internetkann außerdem zusätzlicher Schaden angerichtet werden.Laut einer Studie von Erdoğmuş undÇiçek(2012, S. 1358) sind für den Kunden vorteilhafte Werbeaktionen in den sozialen Medien der wichtigste Faktor für die Treue zu einer Marke. Andere wichtige Faktoren sind die Relevanz des Inhalts, der in sozialen Medien geteilt wird, die Beliebtheit des Inhalts bei Freunden und die Nutzung und Verknüpfung von verschiedenen Social Media-Plattformen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen die Vorteile, Werte und den Nutzen, die sie dem Kunden bieten, in ihren Werbeaktionen hervorheben, damit Konsumenten mit höherer Wahrscheinlichkeit der Marke treu bleiben. Kim und Ko (2010, S. 166) haben außerdem in einer Umfrageherausgefunden, dass soziale Medien einen immensen Einfluss auf das Image einer Marke haben können. Ein Drittel der Befragten teilen ihre Meinung über Produkte und Marken auf dem Blog des entsprechenden Unternehmens und 36% der Umfrage-Teilnehmer sehen Firmen, die einen Blog haben, als positiver an. Soziale Medien ermöglichen den Konsumenten Informationen über Produkte, Dienstleistungen und Marken mit ihren Kollegen zu teilen. Diese Konversationen in Communities ergeben für Firmen einen weiteren kosteneffizienten Weg Markenbekanntheit, -wahrnehmung,sowieLoyalität zu steigern (Erdoğmuş &Çiçek, 2012, S.1355f.).
SMM stellt eine Veränderung zu den bisherigen traditionellen Formen des Marketings dar. Es ist eine Art des Beziehungsmarketings, welches Unternehmen zu einem Wechsel von „trying to sell“ zu „making connections“ lenkt. Firmen werden also eher zeigen wie die Marke konstituiert ist, als nur das Image zu kontrollieren. Auch die große Macht der Konsumenten führt dazu, dass Unternehmen jederzeit und über jegliche Kanäle erreichbar sein sollten (Labrecque etal., 2013, S. 258). Konsumenten sehen Social Media-Sites als Servicekanäle an, auf denen sie sich in Echtzeit mit den Unternehmen austauschen können (Rossmann & Sonntag, 2013, S. 169).
Firmen engagieren Social Media-Experten und Berater, um den Inhalt und die Eigenschaften ihrer Angebote und Aktivitäten im Social Media-Umfeld auf eine Weise zu gestalten, durch die Kunden angesprochen werden. Dies ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen, da von den Nutzern sozialer Medien aktuelle und für sie relevante Inhalte erwartet werden. Durch die große Auswahl an Social Media-Kanälen (siehe Anhang 1) ist es für Betriebe unmöglich sich auf allen zu beteiligen. Sie müssen deshalb die Zielgruppe genau definieren und die daraus resultierenden, effizientesten Plattformen für die Kommunikation nutzen. In diesem Zusammenhang sollten auch die Nutzungsmuster und die Popularität von verschiedenen Portalen spezifisch auf das Land, in dem Unternehmen aktiv sind, betrachtet werden(Erdoğmuş &Çiçek, 2012, S.1355f.).
Um das Konsumentenverhalten untersuchen zu können, wird als Basis das Wissen, wie Kaufentscheidungen getroffen werden, dienen. In der Marketingtheorie wurden zur Beschreibung der Entscheidungsprozesse von Kunden verschiedene Prozessmodelle entwickelt, die das Konsumentenverhalten strukturieren. Zur Erklärung des Kaufverhaltens kann unter anderem das Stimuli-Organismus-Response-Modell dienen. Hierbei handelt es sich um einen Prozess, der davon bestimmt ist, dass das Konsumentenverhalten von bestimmten Reizen (Stimuli) beeinflusst wird5 (Edelmann, 2000, S. 48). In der Marketingpraxis hat sich allerdings vorrangig das Fünf Phasen Modell nach Kotler (1988, S. 236)zur Analyse des Konsumentenverhaltens durchgesetzt, welches im Folgenden durch die AIDA-Wirkungskette ergänzt wird. Aufbauend auf diesen Modellen, werden auch die Einflussfaktoren, die sich auf die Kaufentscheidung auswirken, untersucht.
Im Kaufentscheidungsprozess (siehe Abbildung 2) wird der Ablauf von der Entstehung eines Bedürfnisses, welches durch die Diskrepanz zwischen der aktuellen und gewünschten Lage eines Konsumenten beschrieben wird, bis hin zum eigentlichen Kauf und dem Nachkaufverhaltenbeschrieben (Rossmann & Sonntag, 2013, S. 155).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die fünf Phasen des Kaufprozesses
(Quelle: Rossmann & Sonntag, 2013, S. 155)
Die need recognition (Problemerkennung) stellt in diesem Fünf Phasen Prozess (Kotler, 1988, S. 236) die erste Stufe dar. Sie kann durch einen internen oder externen Reiz hervorgerufen werden. Ein Problem bezeichnet die Abweichung zwischen dem Ist- und Wunsch-Zustand eines Individuums. Bereits in der Phase der Problemerkennung kann mit potentiellen Kunden über Social Media in Kontakt getreten werden. Vor allem aber können Empfehlungseffekte vorteilhaft genutzt werden, welche auftreten, wenn die Nutzer von sozialen Medien sich gegenseitig zu Marken oder Produktenraten (Grabs & Sudhoff, 2013, S. 236). Ein Vorteil hierbei ist, dass die Kommunikation in den sozialen Medien persönlicher ist, als in klassischen Medien. Dadurch, dass die Kommunikation über Social Media einer face-to-face Kommunikation ähnelt, kann diese im Vergleich zu herkömmlichen Massenmedien wie Zeitungen und TV ehrlicher und überzeugender wirken (Bruhn et al., 2012, S. 770ff.; Schäfer, 2012, S. 68 ff.).
Die nächste Stufe des Entscheidungsprozesses ist die information search (Informationssuche). Hier versucht der Konsument möglichst viele Informationen über Produkte, die seine Bedürfnisse erfüllen könnten, zusammenzutragen. Durch soziale Medien konnten Konsumenten neue Taktiken entwickeln Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren, zu bewerten und auszuwählen (Constantinides, 2014, S.42).Um die Informationssuche zu vereinfachen, können Unternehmen soziale Medien nutzen. Potentielle Kunden sollten in dieser Phase unterstützt werden, um die sich in den sozialen Medien bietenden Potentiale auszuschöpfen. So sollten bspw. die Informationen zu Produkten und Dienstleistungen hochwertig aufbereitet und möglichst leicht auffindbar im Netz positioniert werden. Unternehmen können dabei auch deutlich darauf hinweisen, dass sie für die Fragen von Konsumenten stets erreichbar sind. Dies ist besonders über SocialMedia-Plattformen umsetzbar, die idealerweise untereinander verknüpft sind (Eichsteller & Godefroid, 2015, S. 252).
Die evaluation of alternatives (Bewertung der Alternativen) erfolgt dann mit Hilfe von Mindestanforderungen an Produkteigenschaften, die der Konsument als essentiell erachtet, um das Produkt für einen späteren Kauf in Erwägung zu ziehen. Das Resultat dieser Phase beeinflusst die Kaufentscheidung in erheblichem Maße, deshalb kommt dieser Stufe eine besondere Bedeutung zu.Die Einstellungen von Konsumenten und das empfundene involvement6 wirken sich maßgeblich auf diese Phase des Kaufprozesses aus. Die Bewertungen und Empfehlungen anderer Nutzer beeinflussen die Kaufentscheidung oft erheblich, besonders da diese online leicht auffindbar sind. Firmen sollten die Kritiken auf Plattformen und Portalen über ihre Produkte und Dienstleitungen evaluieren. Aufgrund der hohen Bedeutung von Kommentaren, Meinungen und Kritiken einiger Nutzer für andere Konsumenten, sollten Unternehmen dieses Potential wahrnehmen und ausschöpfen. Hierbei ist das Ziel eine möglichst große Anzahl positiver Bewertungen.Firmen sollten allerdings nicht auf Manipulation oder Fälschung für die Generierung dieserzurückgreifen, da hierdurch Imageschäden und Vertrauensverluste entstehen können. Eine sinnvolle Chance die Anzahl an (positiven) Bewertungen zu steigern, besteht darin die zufriedenen Konsumenten auf Onlinebewertungen aufmerksam zu machen und sie regelmäßig an diesezu erinnern (Comegys, Hannula, & Väisänen, 2006, S. 341).
Da die Einflussfaktoren, die die tatsächliche purchase decision (Entscheidung zum Kauf) bedingen, sehr umfangreich sind und in dieser Arbeit eine signifikante Rolle spielen, werden sie in Kapitel 2.2.2erläutert. Besonders die soziokulturellen Wirkmechanismen und die Effekte, die sich aus dem Online-Umfeld ergeben, werden genauer betrachtet.
Da der Kaufentscheidungsprozess über den jeweiligen Kauf hinausgeht, ergibt sich als letzte Stufe die purchase evaluation (Nachkaufverhalten). Für Unternehmenträgt diese wesentlich dazu bei, Kunden von einer Wiederkehr und somit von einem erneuten Kauf zu überzeugen. In der Nachkaufphase eines Online-Erwerbs können Kunden häufig direkt mittels sog. share buttons ihren Einkauf mit anderen Social Media-Usern teilen. Sowohl für die Etablierung eines kontinuierlichen Dialogs mit den Kunden, als auch für den Erhalt von stabilen Kundenbeziehungen stehenFirmen SocialMedia-Plattformen zur Verfügung. Unternehmen haben die Möglichkeit Gruppen auf socialen Netzwerken für ihre Kunden einzurichten, in denen sie sich austauschen können. Oft können neue Erkenntnisse aus den Diskussionsgruppen gewonnen werden, die auch für das Unternehmen und dessen Dienstleistungs- und Produktentwicklung wertvoll sind, und gleichzeitig potentielle Kunden mit Informationen versorgen (Eichsteller& Godefroid, 2015, S. 253f.).
Die einzelnen fünf Phasen des Modells beziehen sich immer auf einen individuellen Käufer. Dies führt dazu, dass Unternehmen hauptsächlich auf das Beeinflussen und Steuern des Kaufprozesses abzielen (Rossmann & Sonntag, 2013, S.156).
Ein weiterer Ansatz, der in der Praxis weit verbreitet ist, nennt sich AIDA Wirkungskette (siehe Abbildung 3). AIDA ist ein Akronym für Attention – Interest – Desire – Action.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: AIDA-Wirkungskette
(Quelle: Rossmann & Sonntag, 2013, S. 157)
In der ersten Phase Attention soll die Aufmerksamkeit von Konsumenten geweckt werden. Interest bezeichnet das Erzeugen von Interesse bei potentiellen Käufern. Anschließend soll ein Besitzwunsch erregt werden, welcher mit Desire bezeichnet wird. Der eigentliche Kaufvorgang des Kunden wird durch die Phase Action definiert. Das Modell stellt die Berührungspunkte zwischen Konsumenten und Werbung dar (Rossmann & Sonntag, 2013, S. 157).
Aktivierende Reize und die Erregung von Aufmerksamkeit spielen in der Marketingtheorie eine große Rolle. Das AIDA-Modell ist nützlich, um den Einfluss von Werbung untersuchen zu können. Unternehmen versuchenjede Stufe dieser internen Transformation von der Kenntnisnahme bis zum Kauf eines Produkts bei involvierten Individuen zu kontrollieren. Um in der ersten Stufe Attention kognitive Wirkungen zu erzielen, muss ein Käufer zunächst von einem Produkt oder Service wissen. Hierfür helfen im Online-Bereich oft Banner und Verlinkungen auf wichtigen,vielbesuchten Websites und Portalen. Die Werbung sollte den Kunden so reizen, dass er weitere Informationen erhalten möchte, und deshalb auch auf Zielgruppen gerichtet sein, sodass Unternehmen die für sie relevanten Konsumenten erreichen. Für diese Stufe des AIDA-Modells nutzen viele Unternehmen auch einflussreiche Persönlichkeiten als Markenbotschafter (siehe Influence r in Kapitel 2.2.2.2).
Im nächsten Schritt zeigen Konsumenten Interesse (Interest) am Produkt und möchten mehr darüber herausfinden. Interest ist ein signifikanter Bestandteil von Online-Marketing, da auf den Websites und Social Media-Plattformen Informationen interaktiv dargestellt werden können, umso das Interesse der Konsumenten zu wecken.Die Käufer werden emotional angesprochen und sollen erfahren wie es sich anfühlen würde, ohne das Produkt bzw. die Dienstleistung auszukommen.
Danach folgt im Idealfall der Wunsch (Desire) das Produkt zu kaufen, zu dem Kunden animiert werden können. Diese Stimulation kann im Online-Bereich durch verschiedene Möglichkeiten erfolgen, da die Produktvorteile und der Nutzen, der sich für den Käufer ergibt, interaktiv aufgezeigt werden können.Außerdem spielt die Marke eine große Rolle in diesem Schritt, so dass durch Branding-Maßnahmen auf Social Media der Produktwunsch bzw. das Desire aufgebaut werden kann.
Auf der Verhaltens-Ebene folgen schließlich der Kauf und die Nutzung des Produkts (Action), der den Kunden vor allem durch E-Commerce-Methoden, also dem Handel und Verkauf im Internet, erleichtert werden kann. Im Falle von SMM kann Action auch schon durch die Nutzung der Website sowie das Teilen und Kommentieren von Posts auf Social Media-Kanälen erfüllt werden, wenn es das Ziel eines Unternehmens ist, eine möglichst große Reichweite und Kundenbeteiligung zu erlangen (Hassan et al., 2015, S. 265).
Die beiden skizzierten Modelle können wie in Abbildung 4 zu einer Synopse der Wirkmodelle des Kaufprozesses zusammengefasst werden. Die Illustration zeigt, wie die Phasen der einzelnen Modelle ineinandergreifen und macht somit die unterschiedlichen Perspektiven auf den Kaufprozess sichtbar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Synopse der Wirkmodelle des Kaufprozesses
(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Rossmann & Sonntag, 2013, S. 157)
Die Phasenmodelle zu einer Synopse zusammenzufassen, hilft das Konsumentenverhalten genauer zu verstehen und innerhalb dessen die strategischen Arbeitsfelder für Unternehmen hervorzuheben. Das Fünf Phasen Modell behandelt die Wirkungsmechanismen beim Käufer, während das AIDA-Modell die Ansatzpunkte für Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens aufzeigt. Obwohl die Phasen der beschriebenen Prozesse prinzipiell in gleicher Weise ablaufen, können einzelne Phasen in Abhängigkeit des betreffenden Produkts unterschiedlich gewichtet werden. Wie die Kaufsituationenvariieren, hängt stark mit psychologischen, kognitiven und medialen Einflüssen zusammen, die sich zum Zeitpunkt der Entscheidung auf den Käufer auswirken(Rossmann & Sonntag, 2013, S.156f.). Inwieweit die Kaufentscheidungen eines Konsumenten letztlich beeinflusst werden können, wird im folgenden Kapitel erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Rossmann & Sonntag, 2013, S. 159)
Die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Konsumenten können grundsätzlich in psychische und Umweltfaktoren eingeteilt werden (siehe Abbildung 5). Psychische Determinanten können hierbei durch aktivierende oder kognitive Prozesse dargestellt werden. Die Umweltdeterminanten hingegen können einerseits durch direkte Umwelterfahrungen (soziale und kulturelle) und andererseits durch indirekte Umwelterfahrungen von Individuen, bspw. die Medienumwelt gekennzeichnet sein (Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009, S. 51ff.).
Aktivierende Prozesse gelten unter Forschern als Konstrukt, das aus Emotion, Motivation und Einstellung besteht. Das Zusammenspiel dieser Faktoren wirkt sich auf die Bereitschaft des Individuums aus, Reize anzunehmen und zu verarbeiten (Birbaumer, 1975, S. 63). Die aktivierenden Prozesse sorgen demnach für die Handlungen von Individuen. Die kognitiven Faktoren allerdings bezeichnen gedankliche Prozesse, durch die Individuen Kenntnis von sich selbst und ihrer Umwelt nehmen. Beide Größen wirken sich aufeinander aus (Schenk,2002, S. 239 ff.).
Auf der anderen Seite der Einflussfaktoren stehen die Umwelteinflüsse auf die Kaufentscheidung. Ihnen wird in dieser Arbeit die wichtigere Rolle zugewiesen. Sie unterteilen sich in diein die Erfahrungs- und die Medienumwelt. Das Erfahrungsumfeld beschreibt die direkt wahrnehmbare Umgebung von Individuen, zu der das soziale Umfeld und die Kultur eines Individuums zählen. Das soziale Umfeld wiederum kann bspw. durch Familie und Freunde dargestellt werden, während die Kultur durch Sprache, soziale Schicht, etc. gekennzeichnet ist. Die Umweltfaktoren beinhalten allerdings auch indirekte Determinanten, die dem Individuum durch Medien vermittelt werden (Rossmann & Sonntag, 2013, S.158f.).
Der soziale und kulturelle Kontext spielen in dieser Arbeit eine bedeutende Rolle, da die mexikanische Kultur (Kapitel 3.1) untersucht wird und hier besonders das soziale Umfeld, bspw. die Familie,einen hohen Stellenwert einnimmt (De Mooij, 2004, S. 162ff.). So können gerade die Einflüsse auf das Konsumentenverhalten, die durch Empfehlungen hervorgerufen werden, einen signifikante Rolle spielen.
Die Kultur eines Menschen hat großen Einfluss auf dessen Werte, Wahrnehmungen,Verhaltensweisen sowie auf die Akzeptanz von Produkten und Dienstleistungen(Briley, Morris & Simonson, 2000, S. 157ff.). Kultur beeinflusst nicht nur Präferenzen, sondern auch die Entscheidungsfindung (Aaker &Sangupta, 2000, S.67ff.). Indem Unternehmen verstehen, kulturelle Faktoren positiv auszunutzen, können auch die Eigenschaften ihrer Marke effizient innerhalb einer Kultur eingesetzt werden.
Besonders bei der Sprache müssen Unternehmen darauf achten, dass Marken-, Produktnamen und Slogans nicht doppeldeutig sind oder gar eine völlig andere Bedeutung in den Ländern haben, in denen sie operieren. Auch die nonverbale Kommunikation ist eine entscheidende Variable im Umgang mit Kulturen. Farben haben oft spezifische, symbolische Bedeutungen, die den Verkauf und das Ansehen von Marken in verschiedenen Ländern beeinflussen können. Sowohl die verbale, als auch nonverbale Kundenansprache wirken auf die Phase der Attention des Kaufprozesses ein (Zhang, Schmitt & Haley, 2003, S. 229f.).
Kulturen können generell auch in sogenannte Subkulturen eingeteilt werden. Die Unterteilung kann mittels Nationalität, Region, Bevölkerungsschicht, Religion, Sprache, Alter, Geschlecht und vielen weiteren Faktoren vorgenommen werden. Individuen können hierbei mehreren Subkulturen angehören.
Wenn Unternehmen die Subkultur„Gesellschaftsschicht“ betrachten, müssen sie bei ihrer Zielgruppendefinition dementsprechend auf die soziale Zugehörigkeit ihrer Konsumenten achten. Die soziale Schicht wirkt sich besonders stark auf das Konsumentenverhalten aus, da in höheren Schichten mehr und teurer konsumiert wird und kostspielige, materielle Güter als Statussymbole gelten. Basierend aufihrer Zielgruppe können Unternehmen also ihre Produkte und Dienstleistungen an die sozialen Schichten anpassen (Bhasin, 2016, o. S.), was wiederum sowohl in der evaluation of alternatives sowie der purchase decision von Bedeutung ist und das marketingrelevante Desire der Kunden beeinflussen kann.
Kulturen können auch dadurch Kaufentscheidungen beeinflussen, dass sie härtere Arbeit und Spendierfreudigkeit(Fattah, 2002, S.58) befürworten, oder auch dadurch, dass sie Arbeit und Freizeit auf unterschiedliche Weise wertschätzen (Paul, 2002, S.18f.). Dies kann sich auf den Lebensstil und den Konsum von Freizeitaktivitäten auswirken.
Auch die Religion stellt eine Einflussgröße dar, da sie in islamischen und katholischen Kulturen oft einen sehr bedeutende Rolle einnimmt(Al-Makaty, 1996, S. 24). Demnach werdenz.B. auch religiöse Artefakte und Kunstwerke in unterschiedlichem Ausmaß konsumiert.
Auch die Familie und der Familienbund haben unterschiedliche Stellenwerte je nach Kultur und können die Kaufentscheidung beeinflussen, indem bspw. Produkte nur in Absprache mit der Familie gekauft werden (Keillor, Parker & Schaffer, 1996, S.47ff.). Ebenso kann das Maß an Diversität und Uniformität innerhalb von Kulturen das Verhalten und die Einstellung von Individuen beeinflussen, vor allem hinsichtlich des Konsums von Essen und Kleidern (De Mooij, 2004, S.162ff.). Wie sich die einzelnen kulturellen Werte spezifisch in Mexiko auf Konsumenten und den Kaufentscheidungsprozess auswirken, wird systematisch anhand der Kulturdimensionen nach Hofstede in Kapitel 3.1 untersucht.
Die praktische Relevanz und der Einfluss der Kultur auf das Konsumentenverhalten darf keineswegsunterschätzt werden, da sich die Vernachlässigung negativ auf den Geschäftserfolg von Unternehmen auswirken kann (Bhasin, 2016, o. S.).
Im Online-Bereich werden Konsumenten nicht nur durch Social Media beeinflusst, sondern vor allem auch durch electronic Word of Mouth (eWOM) und sogenannte Meinungsführer bzw. Influencer.
WOM ist die zwischenmenschliche Kommunikation, die dazu genutzt wird Auskünfte über Produkte und Dienstleistungen weiterzugeben, um damit andere Konsumenten zu informieren und zu beeinflussen. WOM ist eine der einflussreichsten Quellen von Marktinformationen für Konsumenten. Dieser Einfluss resultiert daraus, dass Konsumenten Gleichgestellten mehr Vertrauen schenken als Werbetreibenden, da WOM unabhängig von den Verkaufsabsichten von Unternehmen geschieht. Die Informationen, die verbreitet werden, können in Form von Neuigkeiten über Produkte, Ratschlägen, oder als Aussagen über persönliche Erfahrungen auftreten (Marsiglia, 2010, S.14ff.; Lee & Youn, 2009, S.473f.; Rossmann & Sonntag, 2013, S.162ff.).Ganz gleich in welcher Form, WOM ist eine wichtige Vorgehensweise umInformationen zu verbreiten. Lam et al.(2009, S.56) erklären sogar: “Word of mouthis […] believed to be many times more effective than personal selling, newspapers, radio, and magazines.” WOM kann unter anderem die Produktbeurteilung und den Kaufentscheidungsprozess von Kunden beeinflussen. Diese Macht des WOM ist durch die Einführung des Internets noch gestiegen. Produktbewertungs-Websites, Websites von Händlern und Marken, persönliche Blogs,sowie Social Networking Sites sind alles Beispiele für Online-WOM-Plattformen. Diese Form des WOM wird eWOM genannt und hat einige spezifische Eigenschaften im Vergleich zum traditionellen WOM.Unter anderem geschieht das eWOM häufig zwischen Menschen, die in keiner oder nur in einer geringfügigen Beziehung zueinanderstehen und kann deshalb anonym sein. Nutzer können ihre Meinungen mühelos teilen, ohne ihre Identität preisgeben zu müssen, allerdings wird es durch diese Anonymität für Konsumenten auch schwer die Qualität und Glaubwürdigkeit des eWOM einzuschätzen. Dadurch, dass Unternehmen versuchen das eWOM zu beeinflussen, indem sie Konsumenten dafür bezahlen, Produkte zu bewerten und sogar so weit gehen selbst verfasste Beurteilungen zu veröffentlichen, wird die Qualitätseinschätzung von eWOM zunehmend erschwert(Lee & Youn, 2009, S.473f.). Da die Stärke des Einflusses von Unternehmen je nach eWOM-Plattform variiert, haben Wissenschaftler damit begonnen zu untersuchen, ob sich die Art der Plattform, auf der gepostet wird, auch auf die Einstellung der Konsumenten bzgl. der beurteilten Produkte auswirkt (Bickart & Schindler, 2001, S. 31ff.; Xue & Phelps, 2004, S. 121ff.). Allerdings lässt die sondierende Form dieser Studien keine soliden Schlussfolgerungen zu.Insgesamt wird dem WOM immer mehr Aufmerksamkeit in Unternehmen gewidmet, obwohl dessenROIsehr schwer messbar ist (Ferguson, 2008, S. 179).
WOM Kommunikation ist ein multi-step flow7 Prozess, an dem Meinungsführer (Influencer) und Nachfolger (Follower) beteiligt sind. Meinungsführer, also Individuen, die andere Menschen beeinflussen, dienen anderen Individuen in ihrem sozialen Umfeld als Vergleichspersonen, unter anderem indem sie ihre Erfahrungen und ihr Wissen verbreiten. Sie verteilen Informationen nicht nur verbal, sondern empfangen sie zudem sowohl unfreiwillig als auch durch persönliche Recherche. Follower, also Individuen, die durch WOM Kommunikation beeinflusst werden, sind nicht nur passive Rezeptoren von Informationen, sondern auch Initiatoren für die Kommunikation, wenn sie Nachrichten verbreiten (Schenk & Scheiko, 2011, S. 424). Insgesamt wird dieser dynamische Prozess durch das Internet beschleunigt, besonders durch Blogs, Chaträume und andere soziale Medien (Marsiglia, 2010, S.14ff.). Die traditionelle Kommunikation von Produktbeurteilungen überzeugt Konsumenten nicht so sehr, wie jene mit persönlichen Erfahrungen ergänzte Empfehlung eines (auch unbekannten) Verbrauchers (Cheema&Kaikati, 2010, S. 562.). Die Verkaufszahlen steigen bereits durch einfachste Empfehlungen von unbekannten Nutzern (Moe & Trusov, 2011, S.455). Die WOM-Kommunikation und die daraus resultierenden Multiplikator-Effekte können also auf sämtliche Phasen des Kaufprozesses wirken und somit den Kauf eines Followers beeinflussen. Durch die Eigenschaften von Internet und Social Media können die Effekte ohne Kommunikationsbarrieren durch digitale Kanäle auf (potentielle) Käufer wirken (Rossmann & Sonntag, 2013, S.165ff.).
Immer mehr Unternehmen stellen fest, dass neben traditionellen Influencern (Experten), Online-Meinungsführer und Persönlichkeiten (z.B. Autoren von vielbesuchten, einflussreichen Blogs) als Markenbotschafter dienen können (García & Núñez, 2009, S. 246f.). Dies wirkt sich auf die Generierung von Attention aus. Diese neuen Influencer können auch ein Mittel darstellen, um unmittelbare, kostenlose Publicity und WOM zu erreichen. Bei dieser Art von Unternehmensstrategie müssen Firmen die Influencer identifizieren, kontaktieren und über den Betrieb, die Marke und ihre Angebote informieren. Die Öffentlichkeit bevorzugt Informationen aus Blogs und sozialen Netzwerken gegenüber den klassischen Medien, weil sie neue Produktinformationen oft durch einen schnelleren Informationsfluss zuerst publizieren. Die Befürwortung von Produktinnovationen durch Online- Influencer ist oft eine entscheidende Variable dafür, dass auch Mainstream-Konsumenten die Produktnutzung adaptieren. Folglich sollte das Ziel von Werbetreibenden sein, Beziehungen mit jenen führenden Blogautoren zu pflegen, welche bereit sind neue Produkte zu rezensieren, zu diskutieren, zu kommentieren oder sogar zu empfehlen (Constantinides, 2014, S.47f.). Eine Studie von Forbes (2013, S. 107f.) hat ergeben, dass Menschen oft auch Kaufempfehlungen von Personenwahrnehmen, die sie nicht als Meinungsführer ansehen. Dieses Ergebnis weist darauf hin, dass Unternehmen zukünftiges Kaufverhalten bspw. auch dadurch beeinflussen könnten, dass sie ihre Kunden dazu motivieren ihren Kauf auf sozialen Medien zu veröffentlichen. So können Firmen z.B. Rabatte oder andere Anreize für den Fall bieten, dass Konsumenten ihr Produkt an vernetzte Kontakte empfehlen und auf diese Empfehlung hin ein Kauf erfolgt (Desire und Action).
Insgesamt empfindet die Mehrheit der Verbraucher es schon heute als besonders wichtig, Produkte sowohl online als auch offline beziehen zu können. Die Auswirkungen der Internet-Einflüsse auf die Kaufentscheidung finden sich sowohl im Online-als auch im Offline-Konsumentenverhalten, jedochbeschränken sich Verbraucher oft nicht nur auf eine der beiden Sphären. Viele Händler bieten deshalb Multichannel-Lösungen an, indem sie ihre Waren nicht nur lokal anbieten, sondern auch online vertreiben. Im Kaufentscheidungsprozess wechseln Verbraucher oft zwischen den Sphären, indem sie bspw. Produktinformationen im Internet einholen und das Produkt letztlich doch vor Ort kaufen, je nachdem wo sie das beste Preis-Leistungsverhältnis erwarten (Ternès, Towers & Jerusel, 2015, S.16f.).
Betrachtet man die Online-Einflüsse spezifischer anhand der Phasen des Kaufprozesses, so stellt man fest, dass besonders die information search und die evaluation of alternatives durch das Informationsmedium Internet ausgebaut, ergänzt und sogar verbessert werden können.Durch die neuen ICT und dem daraus resultierenden, veränderten Medienumfeld, werden auch die sozialen Verknüpfungen potentiell erweitert. Die immense Anzahl an Mitgliedern auf Social Networking Sites wie Facebook erleichtern Bekanntschaften auf globaler Ebene. Die quantitative Verbesserung des sozialen Umfelds ist ein Mittel für Rückmeldungen, sowie Empfehlungen und wirkt auf die Phasen evaluation of alternatives und purchase evaluation. Sie kann aber auch Bedürfnisse auslösen und bezieht sich damit auf die need recognition oder aus Unternehmensperspektive auf das Desire. Außerdem können im Internet auch mehr Menschen in sehr kurzer Zeit erreicht werden, was sich wiederum auf die Attention auswirkt. Auch der tatsächliche Kauf (purchase decision, Action) wird durch das Internet beeinflusst, da immer mehr Onlineshops die Unternehmensumwelt erweitern. Hierbei gibt es veränderte Bedingungen, da der persönliche Kontakt mit Verkäufern entfällt, allerdings ergibt sich für Verbraucher auch ein erweitertes Produktsortiment und die Möglichkeit des Erfahrungsaustauschs durch Social Media (Rossmann & Sonntag, 2013, S.160).
Wie die Einflussfaktoren aufzeigen, wirkt sich -neben dem Internet-Einfluss -die Kultur eines Landes immens auf das Konsumentenverhalten aus. Welche kulturellen Werte (Hofstede, 1982) und Präferenzen in Mexiko dazuführen wird in Kapitel 3 analysiert.
Entgegen einiger Forschungsthesen hat die Globalisierung nicht zu einem konvergierenden und vereinheitlichten, globalen Konsumentenverhalten geführt (De Mooij, 2011, S.6f.). In dem berühmten Artikel „The Globalization of Markets” erklärt Levitt (1983), dass neue Technologien zu einer Homogenisierung von Konsumentenbedürfnissen führen würden, da Konsumenten erwartungsgemäß standardisierte, kostengünstige Produkte von hoher Qualitätgegenüber teuren, kundenspezifischen Artikeln bevorzugen. Seine Argumentation basiert auf der Annahme, dass Konsumentenverhalten rational ist, allerdings möchten Konsumenten immer noch Anerkennung ihrer kulturellen Besonderheiten erfahren und sich durch diese von Verkäufern angesprochen fühlen. Sie verhalten sich nicht rational und die Kaufentscheidung fällt oft nicht im Sinne einer Nutzenmaximierung aus (De Mooij & Hofstede, 2002, S. 61). Auch die ICT führen nicht zu einer Vereinheitlichung der Konsumentenbedürfnisse und –präferenzen (Goodrich& De Mooij, 2014, S.104). So haben Goodrich und De Mooij (2011, S. 257)außerdem herausgefunden, dasskulturelle Unterschiede bzgl. Produkten und Dienstleistungen in traditionellen Verkaufskanälen auf dieselbe Weise im Internethandel widergespiegelt werden. Diese Erkenntnisse zeigen, warum es so wesentlich ist auch die Kulturdimensionen eines Landes zu betrachten, wenn der Einfluss von SMM auf das Konsumentenverhalten untersucht wird.
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1 User-generated content sind nutzergenerierte Inhalte.
2 Pinterest ist eine Plattform, auf der Nutzer Bilder in Kollektionen sammeln und mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände heften können.
3 Das Return on Investment ist einebetriebswirtschaftliche Kennzahlund gibt das Verhältnis zwischen dem investierten Kapital und dem erwirtschafteten Gewinn eines Unternehmens an. Der Social-Media ROI bezieht die Kennzahl auf Social Media Marketing-Aktivitäten.
4 Co-Creation ist eine Form von Open Innovation. Der Prozess bringt verschiedene Parteien zusammen, um gemeinsam ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen.
5 Auf den Käufer können so endogene (Umfeld)-Faktoren wirken oder auch exogene (Marketing)-Stimuli (Griese & Bröring, 2011, S.70). Die eigentliche Kaufentscheidung und der zugrundeliegende Prozess finden innerhalb des Organismus des Konsumenten statt. Einfluss und Wirkung eines Reizes werden hier durch Emotion, Wahrnehmung, Einstellung und Motivation individuell beeinflusst. Zuletzt verursachen die Reize in Kombination mit den ausgelösten psychischen Prozessen unterschiedliche Reaktionen (Responses) (Stender-Monhemius, 2002, S. 14).
6 Das involvement gibt Aussage darüber, ob Individuen beim Kauf emotionales Engagement verspüren. Man kann zwischen high und low involvement -Produkten unterscheiden (Trommsdorff, 2008, S. 49).
7 Die multi-step flow Theoriegeht von einem Ideenfluss aus, der bei den Massenmedien beginnt und dann über Meinungsführer an eine größere Bevölkerungszahl weiterverbreitet wird.
