Abstract
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Automobilindustrie
2.1 Begriffserklärung und Akteure
2.2 Digitalisierung in der Automobilindustrie
2.3 Herausforderungen durch die Digitalisierung
3 Das Abo-Modell für Autos (Auto-Abo)
3.1 Begriffserklärung
3.2 Abgrenzung zum Leasing, Autovermietung und Carsharing
3.3 Das Abo-Modell als Geschäftsmodell
3.3.1 Funktionen von Abo-Modellen
3.3.2 Wesentliche Faktoren von Abo-Modellen
3.3.2.1 Loyalität durch Lock-in Effekt
3.3.2.2 Convenience
3.3.3 Vorteile von Abo-Modellen
3.3.3.1 Vorteile aus Anbietersicht
3.3.3.2 Vorteile aus Konsumentensicht
4 Präferenzbildung und Konsumentenverhalten
4.1 Begriffserklärung Nutzen und Präferenz
4.1.1 Mikroökonomischer Ansatz
4.1.2 Verhaltensökonomischer Ansatz
4.2 S-R-Modell nach Kotler et al. (2005)
4.2.1 Stimuli
4.2.2 Black Box
4.2.2.1 Präferenzbildung im Kaufentscheidungsprozess
4.2.2.2 Involvement des Konsumenten
4.2.3 Reaktion
5 Ermittlung der Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik
5.1 Marktanalyse zur Herleitung der Eigenschaften von Auto-Abos als Stimuli
5.1.1 Identifizierte Anbieter von Auto-Abos
5.1.2 Eigenschaften von Auto-Abos anhand identifizierter Anbieter...
5.1.2.1 Marken und Modelle
5.1.2.2 Flexibilität und Convenience
5.1.2.3 Gebühren
5.1.2.4 Serviceportfolio
5.2 Anwendung des S-R-Modells auf den Untersuchungsgegenstand
5.2.1 Stimuli: Eigenschaften von Auto-Abos
5.2.1.1 Preis
5.2.1.2 Produkt
5.2.2 Black Box: Potentielle Nutzer
5.2.2.1 Beschreibung potentieller Nutzer (Konsumenten)
5.2.2.2 Allgemeine Veränderungen und Entwicklungen im Konsumentenverhalten
5.2.3 Reaktion: Auswahlentscheidung
6 Methodik der Untersuchung
6.1 Grundlagen
6.1.1 Traditionelle Conjoint-Analyse
6.1.2 Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA)
6.2 Kriterien der Eigenschaften und Ausprägungen für die CBCA
6.3 Vorauswahl der Eigenschaften auf Basis der Kriterien für die CBCA .
6.4 Endauswahl präferenzrelevanter Eigenschaften
6.4.1 Verfahren der Eigenschaftenfindung
6.4.2 Identifizierte präferenzrelevante Eigenschaften auf Basis durchgeführter Primärforschung
6.4.2.1 Gütekriterien der Primärforschung
6.4.2.2 Auswertung der Primärforschung
6.5 Festlegung der Eigenschaftsausprägungen auf Basis der Kriterien für die CBCA
7 Hypothesenformulierung
7.1 Herleitung der Hypothesen
7.2 Zusammenfassung der Hypothesen
8 Präferenzmessung unter Anwendung der CBCA
8.1 Webbasierte Plattform Discover von Sawtooth Software
8.2 Planung und Durchführung der CBCA
8.2.1 Gestaltung der Stimuli
8.2.2 Gestaltung der Auswahlsituation
8.2.3 Spezifikation des Nutzenmodells
8.2.4 Spezifikation des Auswahlmodells
8.2.5 Schätzung der Teilnutzenwerte
9 Ergebnisse der Präferenzmessung
9.1 Stichprobe
9.2 Ergebnisse der Untersuchung und Hypothesenprüfung
9.2.1 Relative Wichtigkeit der Eigenschaften
9.2.2 Teilnutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen
9.2.2.1 Preis pro Monat und Überprüfung von H1
9.2.2.2 Markenauswahl und Überprüfung von H2
9.2.2.3 Freikilometer pro Monat und Überprüfung von H3
9.2.2.4 Mindestlaufzeit und Überprüfung von H4
9.3 Marktsimulation zur Ermittlung potentieller Marktanteile
9.3.1 Anbietervergleich im Sample Szenario
9.3.2 Anwendung höchster Teilnutzenwerte im Best Case Szenario .
9.3.3 Anwendung adaptierter Teilnutzenwerte im Individual Case Szenario
9.4 Kritische Würdigung der Ergebnisse
10 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhang
Ziel der vorliegenden Masterarbeit war es, empirisch herauszufinden, wie präferenzrelevante Eigenschaften von Auto-Abos gestaltet sein müssen, um für potentielle Nutzer attraktiv zu sein. Dazu wurde eine Choice-Based Conjoint-Analyse unter 215 Probanden mit Hilfe des Programmes ,Discover‘ von Sawtooth Software webbasiert durchgeführt.
Die Probanden ordneten sich überwiegend der Nutzergruppe zu, die primär eine kostengünstige Fahrt anstreben und denen das Fahrzeug sowie inkludierte Serviceportfolio eher unwichtig sind. Der Großteil der Probanden ist der Generation Y zuzuordnen. Die Ergebnisse zeigen für diese Stichprobe, dass bei der Auswahl von Auto-Abos der Preis pro Monat die wichtigste Eigenschaft ist. Die maximale Zahlungsbereitschaft für ein Auto-Abo beträgt dabei im Allgemeinen EUR 299,-. Ferner spielt die Auswahl an Marken eine sehr wichtige Rolle. Dabei wird eine Vielzahl an Marken gegenüber der Beschränkung auf wenige Marken präferiert. Überdies sollten mindestens 1.500 Freikilometer pro Monat gewährt werden, um das Angebot für den Konsumenten attraktiv zu gestalten. Die Probanden präferieren eine Mindestlaufzeit von drei Monaten gegenüber einem Monat für das Auto-Abo.
Die vorliegende Arbeit ist für Automobilhersteller, Autohändler sowie Startups und Autovermietungen, die ihr Auto-Abo hinsichtlich der untersuchten Nutzergruppe optimieren wollen, interessant.
Schlagwörter: Abo-Modell für Autos, Abo-Modell, Abonnement, Auto-Abo, Automobilindustrie, Car Subscription, Choice-Based Conjoint-Analyse, Conjoint-Analyse, empirische Forschung, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Präferenzen, Präferenzmessung, S-R-Modell, Subscription Business Model
Tabelle 1: Anbieter - Unternehmensinformationen
Tabelle 2: Anbieter - Marken und Modelle
Tabelle 3: Anbieter - Flexibilität und Convenience
Tabelle 4: Anbieter - Gebühren
Tabelle 5: Anbieter - Serviceportfolio
Tabelle 6: Vorauswahl der Eigenschaften
Tabelle 7: Identifizierte präferenzrelevante Eigenschaften und Ausprägungen
Tabelle 8: Definition der Stimuli
Tabelle 9: Sample Szenario - Zusammensetzung
Tabelle 10: Best Case Szenario - Zusammensetzung
Tabelle 11 : Individual Case Szenario - Zusammensetzung
Abbildung 1: Kernbereiche der Digitalisierung in der Automobilindustrie
Abbildung 2: S-R-Modell nach Kotler et al. (2005)
Abbildung 3: Typologisierung der Anbieter
Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und - loyalität
Abbildung 5: Angewandtes S-R-Modell nach Kotler et al. (2005) auf das Auto-Abo
Abbildung 6: Rankingdurchschnittswerte relevanter Eigenschaften
Abbildung 7: Vorgehensweise bei der CBCA
Abbildung 8: Parameter des Erhebungsdesigns
Abbildung 9: Beispiel der CBCA - Bewertung der Mindestlaufzeiten
Abbildung 10: Beispiel der CBCA - Choice-Set
Abbildung 11 : CBCA - Relative Wichtigkeit der Eigenschaften
Abbildung 12: CBCA - Teilnutzenwerte: Preis pro Monat
Abbildung 13: CBCA - Teilnutzenwerte: Markenauswahl
Abbildung 14: CBCA - Teilnutzenwerte: Freikilometer pro Monat
Abbildung 15: CBCA - Teilnutzenwerte: Mindestlaufzeit
Abbildung 16: Sample Szenario - Präferenzanteile
Abbildung 17: Best Case Szenario - Präferenzanteile
Abbildung 18: Individual Case Szenario - Präferenzanteile
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Klimawandel und die Digitalisierung verändern die gesellschaftlichen Anforderungen und die Präferenzen der Konsumenten in der Mobilität rapide.1 Dieser Einfluss ist insbesondere in der Automobilindustrie zu beobachten. Aufgrund des Klimawandels haben Firmen wie Tesla frühzeitig erkannt, dass alternative Antriebe benötigt oder das digitale Funktionen wie die Connectivity den Konsumenten immer wichtiger werden. Auch im Bereich autonomes Fahren sind Unternehmen aktiv, die vorher nicht in der Automobilindustrie tätig waren, wie z.B. Google. Im digitalen Zeitalter ist auf der Konsumentenseite vor allem ein Streben nach Unabhängigkeit, Convenience, Flexibilität und Sicherheit hervorzuheben.2 Besonders Konsumenten, die zeitlich eingeschränkt sind, begrüßen Geschäftsmodelle, die ihnen Zeit ersparen.3 In diesem Rahmen gewinnt das Abo-Modell für Konsumenten zunehmend an Bedeutung. Das Abo-Modell ist durch Streaming-Dienste wie Spotify oder Netflix immer mehr in den Fokus der Konsumenten gerückt. Dies liegt insbesondere in der einfachen und bequemen Anwendung dieser Angebote, welche mittlerweile flexibel beendet werden können. Dabei hat der Konsument durch die monatliche Abo-Gebühr volle Kostenkontrolle sowie finanzielle Planungssicherheit. Viele Automobilhersteller haben bereits verstanden, dass ihr zukünftiges Geschäft nicht mehr im Verkauf von Autos liegt, sondern vielmehr in dem Angebot von produkt- und serviceübergreifenden Leistungen.4 Beispielsweise erfährt Carsharing als Alternative zum eigenen Fahrzeug heutzutage eine hohe Kundenakzeptanz.5 Dennoch zeigen Untersuchungen, dass ein großer Teil der deutschen Bevölkerung Carsharing nicht nutzen wird.6 Gründe dafür sind unter anderem die Ungewissheit über die Verfügbarkeit, die Disponibilität in bestimmten Regionen sowie das Fahren nicht vertrauter Fahrzeuge.7 Laut einer Studie der Continental AG fahren 83 % der Deutschen mit ihren eigenen Autos, was die anhaltende Neigung zur individuellen Mobilität in Deutschland unterstreicht.8 Aufgrund dieser Tatsache steht die Automobilindustrie vor der Herausforderung, ihr Produkt- sowie Serviceportfolio neben dem Carsharing oder Leasing zu erweitern. Daher hat die Automobilindustrie das Abo-Modell für sich entdeckt, um weitere individuelle Mobilitätslösungen anzubieten. Automobilhersteller, Autohändler und Dritte bedienen sich dieses Geschäftsmodells, um das Abo- Modell für Autos (i.F. Auto-Abo) anzubieten. Laut dem DAT-Report 2019 können sich bereits 20 % der Neuwagenkäufer9 in Deutschland vorstellen, das Auto-Abo zu nutzen.10 Überdies konstatiert das Center of Automotive Research (CAR), dass 80 bis 90 % der Kosten des traditionellen Autohandels durch Auto-Abos eingespart werden können.11 Zudem beziffern erste Prognosen das Marktvolumen von Auto-Abos bis 2025 auf etwa 10 % aller Neuwagenverkäufe in den USA und Europa.12 Das prognostizierte Marktvolumen ist enorm, dennoch wurde in der wissenschaftlichen Literatur das Auto-Abo aufgrund seiner Neuheit bisher kaum betrachtet. Für den Erfolg des Auto-Abos aus Anbietersicht ist es jedoch essentiell, zu wissen, was die Präferenzen der potentiellen Nutzer sind, um ein kundenzentriertes Produkt anbieten zu können. Deshalb wird sich in der vorliegenden Arbeit der Herleitung der Präferenzen hinsichtlich Auto-Abos gewidmet, sodass Anbieter ihr Angebot den Nutzerpräferenzen entsprechend optimieren können.
Das Auto-Abo ist ein neues Geschäftsmodell in der Automobilindustrie. Dabei zahlt der Nutzer eine monatliche Abo-Gebühr, die neben der Bereitstellung des Fahrzeugs ein umfangreiches Serviceportfolio enthält. Das Auto- Abo ist dadurch gekennzeichnet, dass die Buchung online abwickelt und verwaltet wird. Außerdem ist auch die Möglichkeit, das Fahrzeug nach einer kurzen Mindestlaufzeit zu wechseln oder das Abo zu beenden, entscheidend für dieses Modell.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Präferenzen potentieller Nutzer von Auto-Abos mit Hilfe der Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA) empirisch zu untersuchen. Auf Grundlage dessen soll überdies eine Aussage über die mögliche Zahlungsbereitschaft getroffen werden. Folgende zentrale Forschungsfrage soll demnach beantwortet werden:
Wie müssen präferenzrelevante Eigenschaften von Auto-Abos gestaltet sein, um für potentielle Nutzer attraktiv zu sein?
Dabei gilt es ebenfalls, die Fragen zu klären, welche Eigenschaften überhaupt präferenzrelevant sind. Ein besonderer Fokus der Untersuchung liegt auf dem deutschen Markt. Auf Basis der Ergebnisse können in der Praxis Präferenzen sowie die Zahlungsbereitschaft der potentiellen Nutzer bei der Produktkonzeption respektive -optimierung berücksichtigt werden. Das Wissen über die Nutzerpräferenzen ist elementar für die erfolgreiche Umsetzung des Geschäftsmodells.
Die Arbeit gliedert sich dabei wie folgt: In Kapitel zwei werden zunächst die Trends und Herausforderungen im Rahmen der Digitalisierung in der Automobilindustrie als Ausgangspunkt beleuchtet. Anschließend wird im Kapitel drei das Auto-Abo im Detail vorgestellt und von anderen Geschäftsmodellen in der Automobilindustrie abgrenzt. Darüber hinaus wird auf das zugrundliegende Abo-Modell näher eingegangen; es wird das Modell charakterisiert sowie die Vorteile dessen herausgestellt. Da durch die Conjoint-Analyse auf Basis von Auswahlentscheidungen Präferenzen abgeleitet werden sollen, wird sich im vierten Kapitel der Untersuchung theoretisch mit der Präferenzbildung sowie dem Konsumentenverhalten befasst. Auf Basis des verhaltensökonomischen S-R-Modells soll erklärt werden, wie Präferenzen zur Stande gekommen und wie diese die Auswahlentscheidung beeinflussen. Im Kapitel fünf wird eine Marktanalyse bestehender Auto-Abos durchgeführt. Die Marktanalyse dient zur Herleitung der Eigenschaften von Auto-Abos. Darüber hinaus liefert sie die Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik für das S-R-Modell. Abschließend wird das S-R-Modell auf den Untersuchungsgegenstand angewandt. Im Kapitel sechs wird die auf Auswahlentscheidungen basierende Methodik der Untersuchung, die Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA), vorgestellt. Überdies werden auf Basis wesentlicher Kriterien der CBCA und unter Zuhilfenahme durchgeführter Primärforschung präferenzrelevante Eigenschaften festgelegt, die das Auto-Abo für die CBCA in reduzierter Form abbilden sollen. Auf Basis der Ergebnisse der Primärforschung zur Festlegung präferenzrelevanter Eigenschaften und Konsultation entsprechender Fachliteratur werden anschließend im siebten Kapitel Hypothesen formuliert und zusammengefasst, welche mit Hilfe der nachfolgenden Präferenzmessung überprüft werden. Im achten Kapitel wird die Präferenzmessung unter Anwendung der CBCA durchgeführt. Die Ergebnisse der CBCA werden in Kapitel neun dargestellt, interpretiert und abschließend kritisch diskutiert. In diesem Kapitel werden zudem die hergeleiteten Hypothesen überprüft. Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung für die Praxis und einem Ausblick für die Forschung.
Deutschland ist in der Automobilindustrie weltweit führend. Beispielsweise wurde 60 % des Wachstums in Forschung und Entwicklung Europas im Jahr 2017 durch die deutsche Automobilindustrie generiert.13 Daher ist der Untersuchungsgegenstand für den deutschen Markt besonders wichtig. Im Nachfolgenden wird auf den Begriff der Automobilindustrie und deren Akteure näher eingegangen.
Unter dem Begriff Automobilindustrie werden alle Unternehmen zusammengefasst, deren Geschäftsmodell auf der Herstellung, Vermarktung, Instandhaltung und Entsorgung von Fahrzeugen oder deren Bauteilen beruht.14 Unter den Begriff fallen auch Mobilitätsdienstleistungen wie zum Beispiel Carsharing.
Traditionell lässt sich die Automobilindustrie in drei Wertschöpfungsstufen einteilen.15 Auf der ersten Wertschöpfungsstufe befinden sich die Zulieferer (Original Equipment Suppliers, OES). Diese lassen sich wiederum in zwei Gruppen einteilen. Die erste Gruppe umfasst die Zulieferer im engeren Sinne, welche automobilspezifische Teile und Komponenten herstellen. Ein Beispiel hierfür sind Reifen- oder Getriebezulieferer. Die zweite Gruppe bilden die Zulieferer im weiteren Sinne, welche nicht-automobilspezifische Komponenten an die Automobilhersteller liefern, z.B. Lieferanten von Hard- und Software.
Die zweite Wertschöpfungsstufe setzt sich aus Automobilherstellern (Original Equipment Manufacturer, OEM) zusammen.16 Diese stellen unter Zuhilfenahme der Teile und Komponenten der Zulieferer das Fahrzeug als Endprodukt her. Automobilhersteller haben in der Automobilindustrie einen kontrollierenden Charakter, da sie einen starken Einfluss auf Produktions- sowie Vermarktungsaktivitäten haben. Dies gilt insbesondere für das Branding der Automobilmarke. Auf gleicher Wertschöpfungsstufe befinden sich Komplementärbetriebe, die das Angebot der Automobilhersteller ergänzen. Dazu zählen Hersteller von Karosserien, Aufbauten oder Anhängern.
Auf der dritten Wertschöpfungsstufe befindet sich das Kraftfahrzeuggewerbe. Darunter sind alle Unternehmen zu verstehen, die den Vertrieb von Fahrzeugen sowie entsprechenden Service anbieten.17 Im Kraftfahrzeuggewerbe wird zwischen fabrikatsgebundenen und -freien Unternehmen unterschieden. Erstere erfüllen ihre Leistungen (Vertrieb, After-Sales und Service) auf Basis eines Vertrags mit einem Automobilhersteller; dies sind z.B. klassische (Vertrags-)Autohändler. Freie Unternehmen sind demgegenüber nicht an eine Marke gebunden und führen überwiegend den technischen Service durch; ein Beispiel wären hier freie Werkstätten. Am Ende der Wertschöpfungskette steht der Konsument als Abnehmer und Nutzer des Fahrzeugs.
Anbieter von Auto-Abos, die mit Hilfe der Digitalisierung ein neues vertriebsund serviceübergreifendes Geschäftsmodell anbieten, können der dritten Wertschöpfungsstufe zugeordnet werden. Die Digitalisierung als eines der Haupttreiber neuer Geschäftsmodelle soll daher im folgenden Abschnitt branchenspezifisch behandelt werden.
Im Rahmen der Digitalisierung werden analoge Daten unter Zuhilfenahme cyber-physischer Systeme in digitale Form konvertiert.18 Für die Automobilindustrie bedeutet Digitalisierung die Übertragung von analogen Daten in digitale Form mit Unterstützung der Informations- und Kommunikationstechnologien innerhalb und außerhalb eines Fahrzeugs.19 Die Digitalisierung ermöglicht den Automobilherstellern demnach eine Verbesserung der Kommunikations- und Fahrassistenzsysteme.20 Darüber hinaus haben Akteure der Automobilindustrie eine Vielzahl an Möglichkeiten, neue Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsprozesse zu entwickeln. Ebenso können bereits existierende Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsprozesse mit Hilfe der Digitalisierung effektiver und effizienter gestaltet werden. Die Relevanz der Digitalisierung zeigt ebenfalls eine Umfrage von McKinsey & Company unter rund 990 Top-Managern. Die größten wirtschaftlichen Vorteile der Digitalisierung sehen die Manager dabei in der Automatisierung und der Verbesserung von Geschäftsprozessen sowie der digitalisierten Einbindung über Schnittstellen von Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten.21
Die Abbildung 1 zeigt die zwei Kernbereiche der Digitalisierung in der Automobilindustrie - das Internet der Dinge und das autonome Fahren.22 Die Determinanten Big Data, Analytics und Cloud Computing tragen hierbei unterstützend zur Digitalisierung in der Automobilindustrie bei.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Autonomes Fahren bedeutet, dass ein Fahrzeug ohne Eingriff des Insassen am Verkehr teilnimmt und somit voll automatisiert die Entscheidungen eines Fahrers übernimmt.23 Für das Auto-Abo ist aber insbesondere der zweite Kernbereich, das Internet der Dinge, von zentraler Bedeutung, da das Abo über das Internet angeboten wird.
Der Term Internet der Dinge (engl. Internet of Things, IoT) beschreibt eingebettete Systeme (Dinge), wie z.B. mobile Endgeräte, die über das Internet miteinander verbunden sind.24 Dies ermöglicht es den Geräten, untereinander und mit Menschen auf globaler Ebene zu interagieren. Unter dem Term IoT gewinnt der Begriff Connected Car in der Automobilindustrie zunehmend an Bedeutung. Unter Connected Car versteht man dabei die Vernetzung des Fahrzeugs mit der Umwelt (vehicle-to-everything, V2X).25 Zum Beispiel können Fahrzeuge so mit anderen Fahrzeugen vernetzt werden (vehicle-to-ve- hicle, V2V). Durch die V2V-Kommunikation können Fahrzeuge beispielsweise drahtlos Informationen über Geschwindigkeit, Ort und Fahrtrichtung austauschen.26 IoT kann somit die Zuverlässigkeit, Nachhaltigkeit sowie Effizienz durch verbesserte Informationsbereitstellung ermöglichen. Das Konzept IoT ist dabei stark von der Entwicklung der Mobilfunknetze und der elektronischen Datenverarbeitung abhängig.27
Laut einem Bericht von The Economist gehen 30 % der Führungskräfte davon aus, dass sich durch IoT neue Umsatzmöglichkeiten für Produkte und Dienstleistungen ergeben werden.28 23 % der Befragten glauben, dass IoT letztendlich das gesamte Business Model ändern wird. Das oben beschriebene Meinungsbild schlägt sich auch in der Automobilindustrie nieder. Das Sammeln und Auswerten von Nutzerdaten kann dabei zu neuem Wissen über das Verhalten und die Präferenzen der Nutzer führen.29 Durch die gewonnenen Einblicke können neue Konzepte entstehen, die den Präferenzen der Konsumenten entsprechen und somit die Nähe zum Konsumenten, z.B. durch digitale Schnittstellen, fördern.30 Dadurch können Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie neue Mobilitätsleistungen und -informationen gezielter ausgerichtet werden. Über die App des Auto-Abos „Care by Volvo“ können beispielsweise mit Hilfe von IoT die abonnierten Fahrzeuge konfiguriert, geortet oder auf Basis von Präferenzen gewechselt werden.31
Das IoT und somit die Konnektivität des Fahrzeugs sind die Grundvoraussetzungen für die Entwicklung des Auto-Abos. Aus diesen zentralen Kernbereichen der Digitalisierung in der Automobilindustrie manifestieren sich Herausforderungen, die nachfolgend diskutiert werden.
Die Nutzung sowie Integration von digitalen Technologien verursachen Veränderungen in Unternehmen. Diese beinhalten häufig Transformationen von Kerngeschäftsprozessen, beeinflussen Produkte und Dienstleistungen sowie Organisationsstrukturen.32 Dabei stellt die Transformation die gesamte Organisation vor Herausforderungen. Die oben erwähnte Untersuchung von McKinsey & Company zeigt außerdem, dass unter anderem die karge Datenlage sowie ein geringes Verständnis dafür, wie digitale Trends die Branche und die Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen, große Herausforderungen darstellen.33
Besonders in der Automobilindustrie hat das geringe Wissen über digitale Trends dazu geführt, dass Wettbewerber aus anderen Branchen, wie beispielsweise Google, in die Automobilindustrie eingetreten sind. Diese fordern die traditionellen Automobilhersteller heraus, bestärken aber gleichzeitig auch den Wettbewerb und sorgen somit für Innovationsbestreben bei den Automobilherstellern. Darüber hinaus bedeutet dieser Wettbewerb für die Automobilhersteller, dass neue, unbekannte Kundensegmente mit neuartigen Geschäftsmodellen bedient respektive erschlossen werden müssen.34 Neben den neuen Geschäftsmodellen muss zusätzlich ein einzigartiges Kundenerlebnis geschaffen werden.35 Dafür ist es für die Automobilhersteller von zentraler Bedeutung zu wissen, welche Eigenschaften eines Produkts beispielsweise für den Konsumenten relevant sind.
Eine weitere Herausforderung ergibt sich aus der Tatsache, dass traditionelle Präferenzen, wie der Besitz von Fahrzeugen, durch ein allgemeineres Bedürfnis nach Mobilität zunehmend ersetzt werden.36 Insbesondere Menschen, die in urbanen Gebieten leben, suchen aufgrund der zunehmenden Verkehrsdichte und ungünstiger Parkplatzsituationen nach Alternativen zum eigenen Fahrzeug. Zusammen mit der Multiplikation der Transportmöglichkeiten wird dadurch ein wachsender Bedarf an flexiblen Mobilitätslösungen hervorgerufen. Die Herausforderung für die Automobilindustrie besteht also auch im Aufbau eines Ökosystems flexibler Mobilitätsmöglichkeiten.
Die Digitalisierung führt zu einer Verschiebung der Wertschöpfungskette bei den Automobilherstellern, da Fahrzeuge zunehmend mit Informations- und Kommunikationselementen ausgestattet werden, um die Konnektivität zu gewährleisten. Während die Automobilhersteller im Jahr 2002 im Durchschnitt 35 % der Wertschöpfung intern erzielten, sank ihr Anteil 2015 auf weniger als 18 %.37 Der größte Teil entsteht auf der ersten Wertschöpfungsebene durch die Zulieferer. Was sich hier abzeichnet, ist die Konzentration auf Kernkompetenzen. Weitreichende technologische Veränderungen wie die Digitalisierung verstärken diese Tendenz weiter, da innovative Produkte meistens simpel sowie modular aufgebaut sind und somit einfacher ausgelagert werden können.38 Hieraus ergibt sich die Fragestellung, inwieweit Automobilhersteller in der Lage sind, Produkte und Dienstleistungen selbst zu entwickeln.39 Vorreiter auf diesem Gebiet, wie beispielsweise Google, zeichnen sich daher als Geschäftspartner ab, um das zuvor beschriebene Kundenerlebnis möglich zu machen.
Zusammenfassend bestehen die Herausforderungen an die Automobilindustrie in der digitalen Transformation der Organisation, dem steigenden Wettbewerb durch Dritte sowie der Verschiebung der Wertschöpfungskette. Des Weiteren ist hier auch das Problem, dem wachsenden Bedarf an flexiblen, digitalen Mobilitätslösungen adäquat gerecht zu werden, zu nennen.
Das Internet der Dinge bietet der Automobilindustrie dabei Chancen, neue und kundenzentrierte Geschäftsmodelle zu entwickeln.
Vor dem Hintergrund der hier herausgearbeiteten Problemstellungen und Herausforderungen in Bezug auf die Digitalisierung wird sich im nächsten Kapitel mit einem neuen Geschäftsmodell innerhalb der Automobilindustrie - dem bereits angesprochenen Auto-Abo - beschäftigt.
Das Abo-Modell für Autos (i.F. Auto-Abo) existiert etwa seit dem Jahr 2016 und wird seither in verschiedenen regionalen Märkten von unterschiedlichen Anbietern getestet.40 In der einschlägigen Literatur findet man daher noch wenige Informationen über das neue Geschäftsmodell. Dennoch konnten im Laufe der Recherchearbeiten einige Erklärungen identifiziert werden, auf deren Basis eine eigene Begriffserklärung formuliert wird.
Das Auto-Abo wird von Automobilherstellern, Autohändlern und Drittanbie- tern online auf dem B2C-Markt angeboten.41 Bei dem Auto-Abo zahlt der Konsument eine monatliche Abo-Gebühr, die neben der Bereitstellung des Fahrzeugs ein umfangreiches Serviceportfolio enthält.42 Es wird keine Anzahlung oder Schlussrate fällig. Das Serviceportfolio setzt sich dabei grundsätzlich aus folgenden Elementen zusammen: Versicherung, Steuern, Zulassung, HU/AU, Reifenwechsel sowie Wartungen und Reparaturen. Je nach Anbieter ist zum Teil die Zustellung und Abholung des Fahrzeugs sowie ein Pannenservice inklusive oder kann gegen Aufpreis zusätzlich gebucht werden. Das Auto-Abo ist dadurch gekennzeichnet, dass die Buchung online abwickelt und verwaltet wird. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, das Fahrzeug nach einer kurzen Mindestlaufzeit zu wechseln oder das Abo zu beenden. Je nach Anbieter kann aus einem Pool von Fahrzeugen unter Angabe von Wünschen gewählt werden.
Allgemein versteht man unter Leasing die Nutzungsüberlassung respektive Vermietung von Gebrauchsgütern (Leasinggut) für eine bestimmte Zeit durch den Leasinggeber gegen periodisch wiederkehrende Zahlungen (Leasingrate) seitens des Leasingnehmers.43 Das Leasinggut ist in dem vorliegenden Fall das Fahrzeug. Leasing-Verträge unterscheiden sich hinsichtlich der Amortisation und der Übernahme des Restwertrisikos nach Ablauf der Grundmietzeit.44 Der Unterschied zum Auto-Abo besteht darin, dass Leasing-Verträge grundsätzlich eine lange Mindestlaufzeit besitzen; typischerweise beträgt die Vertragslaufzeit 36 Monate.45 Der Leasingnehmer ist an diese Mindestvertragslaufzeit gebunden.46 Er besitzt kein ordentliches Kündigungsrecht während der Grundmietzeit. Somit ist die Mindestlaufzeit im Vergleich zum Auto-Abo deutlich länger. Bei dem Auto-Abo beträgt die Mindestlaufzeit i.d.R. weniger als ein Jahr, variierend je nach Anbieter. Folglich ist ein Fahrzeugwechsel beim Leasing erst nach der festlegten Mindestlaufzeit je nach Vertrag ohne Ausgleichsansprüche des Leasinggebers möglich. Beim Auto-Abo kann der Fahrzeugwechsel hingegen schon nach kurzer Zeit durchgeführt werden. Während der Vertragslaufzeit ist der Leasingnehmer, wie beim Auto-Abo auch, kein Eigentümer des Fahrzeugs. Sofern es sich nicht um ein Full-Service-Leasing handelt, sind die Unterhaltskosten vom Leasingnehmer zu tragen.47 Beim Full-Service-Leasing ist wie beim Auto-Abo ein Serviceportfolio, welches in die Leasingrate eingepreist wird, inklusive.
Bei Autovermietungen haben Konsumenten die Möglichkeit, einen Mietwagen gegen eine fixe Gebühr pro Tag sowie pro Kilometer inkl. Pannenhilfe und Teilkaskoversicherung zu erhalten.48 Dabei kann in der Regel nur der Fahrzeugtyp bestimmt werden, nicht aber das Modell. Es ist üblich, dass zu Beginn Freikilometer eingeräumt werden. In der Regel liegt der Mietzeitraum zwischen wenigen Stunden und wenigen Wochen. Die Abhol- und Rückgabeorte sowie -uhrzeit werden bei der Buchung festgelegt und sind für den Konsumenten verpflichtend.49 Ferner kann die Zustellung und Abholung gegen Aufpreis zusätzlich gebucht werden.50 Darüber hinaus werden verschiedene Versicherungs- und Betankungsoptionen offeriert, die zusätzlich buchbar sind. Der wesentliche Unterschied zum Auto-Abo liegt in der Nutzungsdauer, die bei der Autovermietung vergleichsweise kurz und die Buchung somit eher situativ ist. Überdies müssen viele Serviceleistungen, welche beim Auto-Abo inklusive sind, extra hinzugebucht werden. Darüber hinaus kann i.d.R. nur der Fahrzeugtyp, nicht aber wie beim Auto-Abo ein bestimmtes Modell, gewählt werden.
Carsharing ermöglicht es Konsumenten, lokal verfügbare Fahrzeuge jederzeit und für eine beliebige Dauer zu nutzen,51 wobei die Intervalle der Nutzung relativ kurz sind.52 Im Carsharing-Modell wird generell für die Nutzung pro Minute oder Stunde gezahlt.53 Die Buchung der Fahrzeuge ist je nach Carsharing Modell entweder an festen Stationen oder an beliebigen Stellplätzen innerhalb eines definierten Gebietes möglich. Der wesentliche Unterschied zum Auto-Abo liegt in der kurzen Nutzungsdauer der Fahrzeuge. Auch wird beim Carsharing für die Nutzung pro Zeiteinheit gezahlt und nicht wie beim Auto-Abo ein fixe Abo-Gebühr pro Monat. Dadurch erfolgt die Bezahlung nur bei Bedarf. Darüber hinaus übernimmt der Anbieter die Bereitstellung des Fahrzeugs nicht für den Konsumenten. Der Konsument muss sich auf die Suche nach einem Fahrzeug respektive einer Station machen. Wie beim Auto-Abo auch führt die Nutzung des Fahrzeugs nicht zur Eigentumsübertragung. Es wird ebenfalls nur für den Zugang sowie die Nutzung inklusive zusätzlicher Dienstleistungen wie Versicherungen gezahlt.
Die wesentlichen Merkmale und Unterschiede zwischen den oben dargestellten Modellen und dem Modell des Auto-Abos sind in der Tabelle im Anhang 1 übersichtlich dargestellt. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass das Auto-Abo die Vorteile eines Full-Service-Leasings mit den Vorteilen der Autovermietung vereint.54
Im nächsten Abschnitt wird sich dem Abo-Modell als Geschäftsmodell, das die Basis des Auto-Abos bildet, gewidmet.
Das Abo-Modell ist auf dem B2C-Markt keine Neuheit. Seit dem 17. Jahrhundert ist dieses Geschäftsmodell vor allem bei Verlagen anzutreffen,55 gefolgt von Telekommunikationsanbietern (z.B. Telekom), Software (z.B. Microsoft 365), Lebensmitteln (z.B. HelloFresh) oder Anbietern für Pflegeprodukte (z.B. Dollar Shave Club).56 Heute ist das Geschäftsmodell durch Streaming-Plattformen wie beispielsweise Netflix oder Spotify bekannt und findet Akzeptanz. In einer Studie prognostiziert Nakono (2019) einen Umsatz von USD 834 Millionen für Netflix im Jahr 2020 in Deutschland.57 Dies entspricht mehr als der Verdreifachung des Umsatzes innerhalb von vier Jahren, was den Trend zu Abo-Modellen sowohl auf Anbieter- als auch auf Konsumentenseite unterstreicht.
Das Abo-Modell (Abonnement, Abo) ist ein Geschäftsmodell, welches sich dadurch charakterisieren lässt, dass Konsumenten Zugriff zu einem bestimmten Angebot (Produkt und/oder Dienstleistung) in einer bestimmten Menge und Frequenz sowie für einen gewissen Zeitraum gewährt wird.58 Für den Zugang zum Angebot zahlt der Konsument eine periodisch wiederkehrende Gebühr (Abo-Gebühr).59 Die Mindestlaufzeit von Abos ist dabei in § 309 Nr. 9 BGB - Laufzeit bei Dauerschuldverhältnissen - geregelt. Nach dieser Rechtsnorm beträgt die maximale Mindestlaufzeit von Abos in Deutschland 24 Monate. Ferner darf das Abo maximal zwölf Monate stillschweigend verlängert werden. Die Kündigungsfrist beträgt dabei im äußersten Fall drei Monate zum Ende der Mindestlaufzeit.
Das Abo-Modell ist für Unternehmen insofern attraktiv, als dass die wiederkehrenden Einnahmen durch die Abo-Gebühr Umsatzvolatilitäten reduzieren.60 Abos helfen dabei, auf natürlichem Wege durch wiederholte Interaktionen mit dem Konsumenten eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, welche zur Loyalität des Kunden führt.61 Das Ziel der Unternehmen ist es, diese Loyalität zu nutzen, um den Customer Lifetime Value62 zu erhöhen.
Für Konsumenten ist das Abo attraktiv, wenn dieses einen Kostenvorteil oder Mehrwert bietet. Dabei betrachtet der Konsument das Angebot aus zwei Perspektiven:63 Er betrachtet einerseits, wie hoch der relative Preis des Abos gegenüber einer einmaligen Transaktion für das gleiche Angebot ist (Kostenvorteil); und andererseits wägt er ab, welchen zusätzlichen Nutzen das Abo im Vergleich zur einmaligen Transaktion für das gleiche Angebot mit sich bringt (Mehrwert). Für hochpreisige Abo-Modelle wie das Auto-Abo ist besonders wichtig, dass der wahrgenommene Mehrwert für Kunden hoch genug ist, um den Preis auszugleichen.64
Neben dem stiftenden Mehrwert für den Konsumenten sind Convenience, die Bedeutsamkeit des Angebots, die Servicequalität sowie die Nutzungshäufigkeit des Angebots maßgebliche Erfolgsfaktoren eines Abo-Modells und somit auch für die Erhöhung des Customer Lifetime Values.65
Im folgenden Abschnitt soll auf wesentliche Faktoren des Abo-Modells eingegangen werden. Dabei wird nochmals differenzierter auf den Begriff Convenience als primäre Voraussetzung für erfolgreiche Abos eingegangen.
Wie im vorigen Abschnitt beschrieben, dient das Abo zur Steigerung der Kundenloyalität. Loyalität entsteht nach Dick / Basu (1994) aus der Beziehung zwischen dem Grad der relativen Einstellung und dem Ausmaß der Wiederholungskäufe.66 Die relative Einstellung gegenüber einem Objekt (Marke, Service, Produkt etc.) bedeutet, dass Konsumenten eine positive Einstellung zu einem Objekt im Vergleich zu potentiellen Alternativen haben. Die relative Einstellung zu einem Objekt wird zum Beispiel durch die Assoziation mit einer Marke (kognitiv), durch geweckte Emotionen (affektiv) oder durch irreversible Kosten67 (konativ) beeinflusst.
Im Zusammenhang mit Abo-Modellen und Loyalität wird häufig vom Lock-in Effekt gesprochen, da Konsumenten angehalten werden, auf den gleichen Anbieter zurückzugreifen und wiederholt dessen Angebot zu nutzen.68 Der Lock-in Effekt bezieht sich somit auf Situationen, in denen Konsumenten für ein bestimmtes Angebot von einem einzigen Anbieter abhängig sind.69 Der Wechsel zu einem anderen Anbieter ist in der Regel mit erheblichen Kosten oder Unannehmlichkeiten verbunden. Gefördert wird der Lock-in Effekt nach Amit / Zott (2001) durch die Marke sowie das gegenseitige Vertrauen zwischen Konsumenten und Anbietern. Der Lock-in Effekt kann darüber hinaus durch Loyalitätsprogramme (Varian, 1999), Wechselkosten (Williamson, 1975), Netzwerk-Effekte (Shapiro / Varian, 1999), Benutzerfreundlichkeit durch das Design (Teece, 1987) und Einfachheit der Benutzeroberfläche (Smith et al., 1999) gefördert werden. Ebenso sorgen Effizienz und Komplementarität zu anderen Angeboten zum Lock-in der Konsumenten.70 Überdies können auch Customization (initiiert durch den Konsumenten) oder Perso- nalisierungsmöglichkeiten (initiiert durch den Anbieter) zum Lock-in Effekt beitragen.71
An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass Konsumenten mit starkem Lock-in eher dazu neigen, sich privat zu beschweren.72 Eurich / Burtscher (2014) konstatieren, dass diese Kunden am ehesten ihre Frustrationen auf Social Media posten und versuchen, Freunde davon zu überzeugen, den Anbieter ebenfalls zu verlassen. In schwachen Lock-in-Situationen neigen Konsumenten jedoch dazu, sich weniger zu beschweren und bleiben möglicherweise dem Anbieter längerfristig erhalten. Schlussfolgernd ist auch der Grad des Lock-in Effekts ausschlagend dafür, inwieweit Konsumenten dem Anbieter loyal bleiben.
Convenience ist zunehmend in verschiedenen Bereichen des Konsums, z.B. bei Lieferservices, zu spüren. Nach Farquhar / Rowley (2009) ist Convenience (Bequemlichkeit) sinngemäß die Beurteilung eines Angebots durch den Konsumenten entsprechend seines Gefühls hinsichtlich der Kontrolle über die Verwaltung, Nutzung und Umwandlung seiner Zeit.73 Fernerhin beurteilt er den Grad der eigenen Anstrengung zur Erreichung seiner Ziele unter Zuhilfenahme des Angebots. Dabei befriedigt das Verlangen noch Convenience und Vereinfachung ein unmittelbares Bedürfnis, da Zeit für alternative Zwecke frei wird.74 Dabei kann beispielsweise das Angebot an sich convenient sein oder die jeweilige Methode, wie das Angebot gekauft oder genutzt wird.
Convenience ist gerade im Bereich der Abo-Modelle ein wichtiger Faktor. Aus dem Review von Farquhar / Rowley (2009) gehen drei essentielle Dimensionen der Convenience hervor, die für das vorliegende Geschäftsmodell von Bedeutung sind:75
1) Aufwand- und Zeitersparnisse: z.B. durch Online-Buchung,
2) Reduzierte Entscheidungsfindung: z.B. Auswahl vorkonfigurierter Fahrzeuge,
3) Einfache und transparente Bezahlung: dabei findet die Bezahlung beispielsweise automatisch und monatlich statt; der Betrag ist hier klar fixiert sowie transparent und dem Konsumenten vorher bekannt.
Der Faktor Convenience trägt enorm zum Mehrwert des Abos bei. Neben dem Convenience-Element können aber auch zusätzliche Dienstleistungen, eine hohe Servicequalität oder der Zugang zu neuesten Produkten den Mehrwert erhöhen.76
Im nächsten Abschnitt wird zusammenfassend betrachtet, welche Vorteile das Abo-Modell sowohl für Anbieter als auch Konsumenten hat.
Der im vorherigen Abschnitt beschriebene Lock-in Effekt und die damit einhergehende Loyalität der Kunden führt insgesamt zu geringeren Akquisitionskosten. Darüber hinaus bietet das Abo einen kontinuierlichen und kalkulierbaren Einzahlungsstrom, da die Abo-Gebühr zumeist automatisiert in einem bestimmten Zeitrahmen eingezogen wird.77 Dies reduziert Schwankungen in der Nachfrage und erhöht die Effizienz durch optimierte Planung der Arbeitsprozesse.78 Die entsprechenden Einsparungen können dann wiederum in das Angebot investiert respektive an den Konsumenten zurückgegeben werden.
Ferner können mit diesem Model weitere Kundengruppen auf den Nischenmärkten erschlossen werden, die beispielsweise keine finanziellen Mittel für hohe, einmalige Ausgaben zur Verfügung haben.79 Überdies ermöglicht dieses Geschäftsmodell den Anbietern ein tieferes Verständnis für die Präferenzen der Nutzer.80 Dadurch wird letztendlich die Effektivität erhöht, da das Angebot besser an die Bedürfnisse der Konsumenten angepasst oder diese sogar vorhergesehen werden können. Auf diese Weise kann der Anbieter langfristig das Vertrauen der Kunden gewinnen und das Risiko der Unzufriedenheit, welches zur Abwanderung der Kunden führt, vermeiden.
Die Hauptvorteile für Konsumenten beziehen sich auf den angesprochenen Mehrwert, z.B. Convenience oder verringerte Transaktionskosten, den das Geschäftsmodell bietet.81 Überdies zeigt eine Studie von ING Economics (2018), dass Konsumenten Abos für Gebrauchsgüter vor allem aufgrund dreier Faktoren schätzen.82 Diese umfassen: (1) keine Risiken bzgl. War- tungs- oder Reparaturkosten, (2) Zugang zu einem modernen oder aktuellen Produkt und (3) Verwendung eines qualitativ hochwertigen Produkts, ohne dafür einen hohen Kaufpreis zu zahlen. Konsumenten müssen demnach keine hohen finanziellen Verpflichtungen eingehen, wie es z.B. beim Autokauf der Fall ist. Gleichzeitig genießen die Konsumenten aber dieselben Vorteile wie Autobesitzer.83 Darüber hinaus verfügt der Konsument über eine hohe Kostenkontrolle sowie Planungssicherheit durch konstante Abo-Gebühren. Neben der Kontrolle und Sicherheit profitieren Konsumenten teilweise von offenen Vertragslaufzeiten, aus denen sie somit jederzeit flexibel zum Monatsende aussteigen können (z.B. Netflix). Ferner wird der persönliche Aufwand für Konsumenten durch den internetbasierten Zugriff stark reduziert, da im Wesentlichen alle Leistungen durch den Anbieter übernommen werden; z.B. muss sich der Nutzer von Auto-Abos nicht um die Anmeldung des Fahrzeugs oder Wartungen kümmern.
Nachdem der Gegenstand der Untersuchung sowie das zugrunde liegende Geschäftsmodell ausführlich behandelt wurden, soll im nächsten Abschnitt theoretisch erklärt werden, was Präferenzen sind, wie diese zu Stande kommen, welche Rolle das Konsumentenverhalten spielt und wie diese Determinanten modellhaft die Auswahlentscheidung beeinflussen.
Für eine wirkungsvolle und kundenzentrierte Konzeption des Auto-Abos sind Kenntnisse über Präferenzen und das Konsumentenverhalten unabdingbar.84 Das Konsumentenverhalten umfasst dabei alle beobachtbaren Handlungen des Konsumenten, die mit dem Konsum, der Nutzung oder dem Kauf von Wirtschaftsgütern zusammenhängen.85 Generelles Forschungsziel ist dabei, Auswahlentscheidungen zu erklären, zu prognostizieren und beeinflussende Stimuli zu untersuchen.86 Zu Beginn wird sich den beiden Begriffen Nutzen und Präferenz gewidmet, um den theoretischen Ursprung, die Einordnung und Zusammenhang beider Begriffe nachzuvollziehen. Die Begriffe sind elementar für das Zustandekommen von Auswahlentscheidungen. Im darauffolgenden Kapitel wird ein verhaltenstheoretisches Modell vorgestellt, welches abschließend die Auswahlentscheidung eines Auto-Abos erklären soll.
Smith (1864) definiert den Nutzen als Gebrauchswert eines Gutes.87 Der Begriff Nutzen ist daher eng mit der mikroökonomischen Theorie verbunden. Grundgedanke des Nutzenkonzepts ist, dass mit Hilfe einer Nutzenfunktion einem an sich wertneutralen Produkt ein subjektiver Wert zugeordnet werden kann.88 Demnach kann man unter Nutzen auch die subjektive Bedürfnisbefriedigung verstehen, die mit dem Produkt einhergeht. Die intersubjektive Betrachtungsweise macht die Messung des Nutzens jedoch schwer überprüfbar. Pareto (1906) verknüpft den Begriff Nutzen mit dem der Präferenzen.89 Er legt dar, dass Nutzen ein mathematischer Ausdruck für Präferenzen ist. Die von ihm geschilderte Begriffserklärung des Nutzens zeigt, dass dieser als globale Größe verstanden wird. Dieser Umstand wurde durch die Arbeit von Lancaster (1966) revidiert:90 Er konstatiert, dass nicht das Produkt selbst zur Bedürfnisbefriedigung beiträgt, sondern dass vielmehr die Bedürfnisbefriedigung durch die Eigenschaften des Produkts ausgelöst werden. Die Eigenschaften des Produkts und deren Ausprägungen können daher in unterschiedlichem Maße nur Nutzenstiftung beitragen. Demzufolge müssen Produkte als Bündel von Eigenschaften, welche den Grad der Nutzenstiftung und somit die individuelle Bedürfnisbefriedigung bestimmen, verstanden werden.91
Hauptkritikpunkt des mikroökonomischen Ansatzes ist die Unterstellung eins vollkommenen, rationalen Individuums (homo oeconomicus).92 Dem Modell liegt die Maximierung des individuellen Gesamtnutzens zugrunde. Weitere Restriktionsannahmen des Modells sind folgende: Informationssymmetrie, das Einhalten der Budgetrestriktion und die Bewertung eines Gutes als ganzheitliches Produkt.93 Das bedeutet, in einer Auswahlentscheidung wird immer die präferierte Alternative, welche den Nutzen maximiert, gewählt, ohne verhaltenswissenschaftliche Einflüsse wie beispielsweise intrinsische Motive, Einstellungen und Werte zu berücksichtigen.
In der Verhaltensforschung sind die Begriffe Nutzen und Präferenz ebenfalls wichtige Bestandteile. Verhaltenstheoretische Ansätze basieren im Kern auf ökonomischen Theorien. Wesentlicher Unterschied ist jedoch, dass auch individuelles Verhalten bei Auswahlentscheidungen berücksichtigt wird.94 Es wird hierbei für alle Konsumenten ein identischer Informationsverarbeitungsprozess der Stimuli angenommen. Dieser führt jedoch durch individuelles Verhalten zu unterschiedlichen Präferenzen und somit zu verschiedenen Auswahlentscheidungen. Die Präferenz als eindimensionaler Indikator lässt sich hierbei als Maß dafür verstehen, inwieweit ein Konsument eine bestimmte Alternative vorzieht.95 Dabei bildet der erwartete Nutzen gegenüber dem Angebot den Vergleichsmaßstab zur Bewertung der Präferenz.96 Die Präferenz kann folglich als Ergebnis der Nutzenbeurteilung von Alternativen charakterisiert werden.97 Präferenzen bilden keine Auswahlentscheidungen, sondern Auswahlabsichten.98 Bei der tatsächlichen Auswahlentscheidung sind zusätzlich situative Gegebenheiten wie beispielsweise Verfügbarkeit oder das Milieu des Konsumenten zu berücksichtigen.
In der Verhaltensforschung wird das individuelle Verhalten als Black Box verstanden, da dieses erst durch die tatsächliche Auswahlentscheidung sichtbar wird.99 Dieser Umstand wird unter anderem in dem Stimulus-Response- Modell (S-R-Modell) nach Kotler et al. (2005) zusammengefasst.100 Mit dem Modell ist es möglich, unterschiedliche Reaktionen respektive Auswahlentscheidungen auf identische Stimuli zu erklären.
In der Verhaltensforschung werden zur Vereinfachung und Erklärung des komplexen Konsumentenverhaltens Modelle herangezogen. Grundlage ist hierbei die multiattributive Produktbewertung als methodischer Ansatz.101 Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) nach Kotler et al. (2005) soll in der vorliegenden Arbeit zur theoretischen Erklärung der multiattributiven Produktbewertung dienen. Dabei kann ausschließlich beobachtbares Verhalten mittels messbarer Variablen untersucht werden.
Bei dem S-R-Modell wird die Auswahlentscheidung durch eine direkte InputOutput-Beziehung erklärt.102 Das Modell gehört zu den Partialmodellen, da es nur ausgewählte Faktoren für die Erklärung von Auswahlentscheidungen berücksichtigt.103 Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, zeigt das Modell, dass Marketing- und andere Stimuli (Input) durch den Konsumenten verarbeitet werden (Black Box) und zu einer bestimmten Reaktion führen (Output). Somit können die Stimuli als unabhängige Variablen und die beobachtbare Auswahlentscheidung als abhängige Variable definiert werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im folgenden Abschnitt werden die Kernelemente des Modells näher betrachtet.
Die Marketingstimuli basieren auf den vier Säulen des Marketing-Mix‘ (vier Ps): Produkt (Product), Preis (Price), Distribution (Place) und Kommunikation (Promotion). Im Fokus der Arbeit stehen vor allem das Produkt als Bündel von Eigenschaften und der Preis des Produkts; diese beiden Teilkomponenten werden aufgrund ihrer engen Verknüpfung im weiteren Verlauf als Angebotspolitik zusammengefasst.104
Die Umfeld-Stimuli setzen sich im Wesentlichen aus der konjunkturellen, technologischen, politischen sowie kulturellen Umgebung des Individuums zusammen und werden durch diese signifikant beeinflusst. Die Umfeld-Stimuli werden in den weiteren Ausführungen nicht weiter analysiert, da der Fokus der Arbeit auf der Angebotspolitik liegt.
Die Umwandlung der Stimuli in die entsprechende Reaktion des Konsumenten findet im Individuum selbst statt (Black Box) und kann somit nicht beobachtet werden. Die Black Box besteht dabei aus zwei Teilen: Erstens beeinflussen die Merkmale des Individuums, wie dieses verschiedene Reize wahrnimmt und darauf reagiert; zweitens beeinflusst der Kaufentscheidungsprozess selbst das Verhalten des Konsumenten. Das Individuum ist durch seine kulturellen (z.B. Milieu), sozialen (z.B. Rolle und Status innerhalb einer Gruppe), persönlichen (z.B. Beruf, Lifestyle) sowie psychologischen Eigenschaften (z.B. Motivation, Überzeugungen und Einstellungen) charakterisiert.105
Der Kaufentscheidungsprozess soll im Nachfolgenden detaillierter betrachtet werden. Hintergrund ist die Ausgestaltung des Kaufentscheidungsprozesses, die im Wesentlichem vom Produkt sowie dem Individuum abhängig ist und daher zu unterschiedlichen Präferenzen führt.
Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, durchläuft der Konsument in der Regel folgende fünf Phasen, um eine Auswahlentscheidung zu treffen.106 In der Phase 1) Problemwahrnehmung nimmt der Konsument ein Problem bzw. Bedürfnis wahr.107 Der Konsument spürt eine erhebliche Differenz zwischen seinem Ist-Zustand und einem gewünschten, idealen Zustand. Dieser Zustand kann einerseits durch interne Reize, z.B. Hunger, oder andererseits durch externe Reize, wie z.B. Werbung, hervorgerufen werden.
In der Phase 2) Informationssuche begibt sich der Konsument bewusst oder unbewusst auf die Suche nach Informationen.108 Auf der unbewussten Ebene erhöht sich nur die Aufmerksamkeit gegenüber einem Produkt (heightened attention), wodurch der Konsument leichter empfänglich für Produktinformationen wird. Auf der bewussten Ebene werden aktiv Informationen gesammelt (active information search). Der Umfang der aktiven Informationssuche ist dabei abhängig von der Höhe des kognitiven Involvements des Konsumenten und steigt mit dem Grad des emotionalen Involvements.
In der Phase 3) Bewertung der Alternativen bewertet der Konsument die Alternativen auf Basis der gesammelten Informationen.109 Es kommt zunächst einmal zur Perzeptionsbildung der möglichen Alternativen.110 Die zur Bewertung berücksichtigten Alternativen sind in der Regel eine überschaubare Anzahl an Produkten und werden in der Marktforschung zusammenfassend als Evoked Set bezeichnet.111 Die Alternativen werden dabei als Bündel von präferenzrelevanten Eigenschaften verstanden und bewertet.112 Auf Basis der Gesamtbewertung der Alternativen und dem damit einhergehenden Nutzenvergleich kommt es zur Präferenzbildung.
Für die Bewertung von Alternativen und somit auch implizit die Präferenzbildung hat Kotler et al. (2015) fünf Annahmen formuliert.113 Erstens möchte der Konsument ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen und ist auf der Suche nach bestimmten Nutzenvorteilen (benefits), die über das Produkt erworben werden können. Der Konsument schenkt bestimmten Eigenschaften unterschiedlich viel Aufmerksamkeit. Diese ist abhängig davon, welche Eigenschaften für die Bedürfnisbefriedigung relevant sind und somit den größten individuellen Nutzenvorteil stiften. Davon lässt sich die zweite Annahme ableiten: Jeder Konsument wird jeder Eigenschaft ein unterschiedliches Gewicht (degree of importance) beimessen. Dieser Umstand wird häufig durch die vierte Annahme, das Markenzeichen (brandimage), also die Aggregation von Überzeugungen zu einer bestimmten Marke, beeinflusst. Viertens wird angenommen, dass jeder Konsument eine Nutzenfunktion pro Eigenschaft (utility function) besitzt. Die Nutzenfunktion zeigt die insgesamt erwartete Produktzufriedenheit, welche hinsichtlich der verschiedenen Eigenschaften c. Fünftens gelangt der Konsument durch Bewertungsverfahren (evaluation procedure) zu einer Einstellung gegenüber den verschiedenen Alternativen. Wie sich beobachten lässt, sind die Annahmen stark von dem Individuum selbst und der spezifischen Situation abhängig.
In der Phase 4) Kaufentscheidung manifestieren sich die Präferenzen zunächst einmal zur Kaufabsicht, bevor es zur tatsächlichen Kaufentscheidung kommt.114 Diese wird durch die Einstellung anderer gegenüber den Alternativen und unerwartete situative Faktoren beeinflusst. Ist das wahrgenommene Risiko,115 das mit dem Kauf verbunden ist, höher als die Nutzenvorteile zur Bedürfnisbefriedigung, kann dies zur Veränderung, Verschiebung oder Vermeidung der Kaufentscheidung führen.
Wurde eine Kaufentscheidung schlussendlich getroffen, setzen in der Phase 5) Nachkaufverhalten die Nachkaufgefühle ein.116 Dieses Nachkaufverhalten ist vor allem abhängig von der Zufrieden- oder Unzufriedenheit mit dem Produkt. Zufriedenheit stellt sich ein, wenn die vorherigen Erwartungen des Konsumenten an das erworbene Produkt mit der wahrgenommenen Leistung des Produkts übereinstimmen.117
Die Marketing-Stimuli der Angebotspolitik wirken vor allem in Phase 3) Bewertung der Alternativen und Phase 4) Kaufentscheidung des Kaufentscheidungsprozesses.118
In welchem Umfang der Konsument die fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses durchläuft, ist abhängig von seinem emotionalen und kognitiven Involvement (Beteiligung). Bei routinemäßigeren Käufen überspringen oder kehren die Konsumenten beispielsweise oft einige der Phasen um.119 Kroeber-Riel / Gröppel-Klein (2013) haben daraufhin die Kaufentscheidungen nach dem Grad des emotionalen und kognitiven Involvements segmentiert:120
1. Extensive Kaufentscheidung (emotional: hoch; kognitiv: hoch),
2. Limitierte Kaufentscheidung (emotional: niedrig; kognitiv: hoch),
3. Habituelle Kaufentscheidung (emotional: niedrig; kognitiv: niedrig),
4. Impulsive Kaufentscheidung (emotional: hoch; kognitiv: niedrig).
Das Involvement des Konsumenten wird dabei durch die Art des Produkts, die Kaufsituation und persönliche Prädispositionen wie die Risikoneigung oder das Informationsniveau des Konsumenten bestimmt.121 Wenn das Produkt z.B. teuer, komplex, riskant (potentielle negative Auswirkungen bei Nutzung/Nicht-Nutzung), selten gekauft oder selbst sehr aussagekräftig ist, stößt dies einen extensiven Kaufentscheidungsprozess an.122
Kognitive Kaufentscheidungen (extensiv und limitiert) sind allgemein durch wohlüberlegtes, rationales und sukzessives Entscheidungsverhalten gekennzeichnet.123 Wobei limitierte im Vergleich zu extensive Kaufentscheidungen eine selektive Verarbeitung relevanter Informationen auf Basis von Erfahrungen unterliegen. „Die kognitiven Aufwendungen werden dabei durch Heuristiken minimiert und die Entscheidung wird auf Basis weniger ausgewählter Kriterien getroffen.“124 Bei extensiven Kaufentscheidungen hingegen fehlen diese Erfahrungswerte. Somit steht der Konsument einer neuen Kaufsituation gegenüber, die einen neuen Informationsverarbeitungsprozess auslöst, was sein kognitives Involvement erhöht. Ein idealtypisches Beispiel hierfür ist der Autokauf.125 Habitualisierte Kaufentscheidungen (habituell) deuten auf eine verhaltensbezogene, unbewusste und automatische Handlungsweise hin, z.B. Gewohnheitskäufe. Impulsive Kaufentscheidungen werden im Affekt getroffen und sind somit unmittelbar und emotional beeinflusst, z.B. Spontankäufe am Point of Sale.
Die Reaktion ergibt sich aus der Verarbeitung der Stimuli, die von dem Individuum (Black Box) als Reize wahrgenommen werden. Die Verarbeitung der Reize manifestiert sich in der Produkt-, Marken- oder Anbieterauswahl und bestimmt maßgeblich den Kaufzeitpunkt sowie die Höhe des Kaufpreises. Erst in der Reaktion des Konsumenten lässt sich Konsumentenverhalten beobachten.
Um die Stimuli im Rahmen der Angebotspolitik von Auto-Abos festzustellen, wird im Folgenden der Markt für Auto-Abos analysiert. Dabei sollen insbesondere die Eigenschaften von Auto-Abos dargelegt werden, welche als Eingangsparameter des S-R-Modells dienen. Abschließend kann daraufhin das S-R-Modell auf den Untersuchungsgegenstand angewandt werden.
Wie bereits im Kapitel 3.1 beschrieben, wird das Auto-Abo überwiegend von Automobilherstellern und Drittanbietern angeboten. Im Laufe der Marktanalyse konnten folgende Anbietertypen auf dem B2C-Markt identifiziert werden: Automobilhersteller (6 = 27 %), Autohändler (2 = 9 %), Autovermieter (2 = 9 %) und Startups (12 = 55 %). Auf Basis der Marktuntersuchung von Singh (2018) und eigener Marktrecherchen wurden insgesamt 22 Anbieter in Europa und Nordamerika ermittelt. Bei der Auswahl der Auto-Abos wurde sich an der zuvor in Kapitel 3.1 formulierten Begriffserklärung orientiert. Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, greifen Automobilhersteller und Startups gewöhnlich auf den Fuhrpark von Autohändlern zu, um verschiedene Fahrzeugmodelle für das Auto-Abo anbieten zu können. Die Autovermieter bedienen sich an ihrem eigenen Fuhrpark. Darüber hinaus konnten reine Plattformanbieter wie Clutch Technologies und Mobiliti identifiziert werden, die zumeist die technologische Plattform für Autohändler bereitstellen. Diese spielen in der vorliegenden Analyse eine untergeordnete Rolle und werden daher nicht weiter berücksichtigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Rahmen der Typologisierung der Anbieter sollen im nächsten Teilabschnitt identifizierte Anbieter vorgestellt werden.
[...]
1 Vgl. Wittmann (2017), S. 137.
2 Vgl. Parment (2016), S. 144f.
3 Vgl. ING Economics (2018), S. 12.
4 Vgl. Botsman (2015), S. 33.
5 Vgl. Bcs (2018), o.S.
6 Vgl. Statista (2017a), o.S.
7 Vgl. Statista (2017b), o.S.
8 Vgl. Continental AG (2015), S. 7.
9 Im Jahr 2018 gab es insgesamt 3,44 Millionen Neuwagenkäufer (vgl. DAT, 2019, S. 15).
10 DAT (2019), S. 9.
11 Vgl. Hubik (2019), S. 17.
12 Vgl. Singh (2018), o.S.
13 Vgl. GTAI (2018), S. 2.
14 Vgl. Diez et al. (2016), S. 4.
15 Vgl. ebd., S. 4f.
16 Vgl. ebd.
17 Vgl. ebd.
18 Vgl. Heuermann et al. (2018), S. 9.
19 Vgl. Wittmann (2017), S. 141.
20 Vgl. ebd., S. 140.
21 Vgl. McKinsey & Company (2015), o.S.
22 Vgl. Wittmann (2017), S. 141f.
23 Vgl. Wittmann (2017), S. 143.
24 Vgl. Mukhopadhyay / Suryadevara (2014), S. 1 ff.
25 Vgl. PwC (2017), S. 9.
26 Vgl. NHTSA (2019), o.S.
27 Vgl. EC (2019), o.S.
28 Vgl. The Economist (2013), S. 16.
29 Vgl. Wittmann (2017), S. 143.
30 Vgl. Roland Berger (2015), S. 22.
31 Vgl. Volvo (2019), o.S.
32 Vgl. Matt et al. (2015), S. 339.
33 Vgl. McKinsey & Company (2015), o.S.
34 Vgl. McKinsey & Company (2014b), o.S.
35 Vgl. Kessler / Buck (2017), S. 110.
36 Vgl. ebd.
37 Vgl. ebd., S. 112.
38 Vgl. Proff et al. (2015), S. 22.
39 Vgl. Kessler / Buck (2017), S. 111.
40 Vgl. Narayanan (2018), o.S.
41 Vgl. DAT (2019), S. 9.
42 Vgl. DAT (2019), S. 9,; Edmunds (2019), o.S.; Martinez / Walsworth (2018), S. 1; Narayanan (2018), o.S.; Plumb (2018), S. 56; Singh (2018), o.S.
43 Vgl. Spittler (2002), S. 6ff.
44 Vgl. Gzuk (1990), S. 209f.
45 Vgl. Leasingmarkt (2019), S. 19.
46 Vgl. Grundmann (2013), S. 109.
47 Vgl. Grundmann (2013), S. 104f.
48 Vgl. Carroll / Grimes (1995), S. 90.
49 Vgl. ebd., S. 85.
50 Vgl. Sixt (2019b), o.S.
51 Vgl. Frenken (2013), S. 9f.
52 Vgl. Ifmo (2016), S. 18.
53 Vgl. Welt (2018), o.S.
54 Bryx J., Care by Volvo, Telefonat, 13.05.2019.
55 Vgl. Pressman (2017), o.S.
56 Vgl. McCarthy et al. (2017), S. 17.
57 Vgl. Nakono (2019), o.S.
58 Vgl. Cook / Garver (2002), S. 39; vgl. ING Economics (2018), S. 6.
59 Vgl. Vgl. McCarthy et al. (2017), S. 17.
60 Vgl. Lehmann / Buxmann (2009), S. 454.
61 Vgl. Cook / Garver (2002), S. 39.
62 Der Customer Lifetime Value ist der Barwert der zukünftigen Zahlungsströme, die der Kundenbeziehung zu geordnet werden können (Pfeifer 2005, S. 11).
63 Vgl. ING Economics (2018), S. 14.
64 Vgl. ebd.
65 Vgl. Wang et al. (2005), S. 304.
66 Vgl. Dick / Basu (1994), S. 102ff.
67 Irreversible Kosten, auch Sunk Costs genannt, entstehen beispielsweise, wenn ein Abo weniger genutzt wird als für die genutzten Elemente des Abos einzeln aufgewendet würden.
68 Vgl. Amit / Zott (2001 ), S. 505ff.
69 Vgl. Eurich / Burtscher (2014), S. 1.
70 Vgl. Amit / Zott (2001 ), S. 507.
71 Vgl. ebd., S. 506.
72 Vgl. Eurich / Burtscher (2014), S. 1ff.
73 Vgl. Farquhar / Rowley (2009), S. 434.
74 Vgl. Anderson (1971), S. 179.
75 Vgl. Farquhar / Rowley (2009), S. 425ff.
76 Vgl. ING Economics (2018), S. 14.
77 Vgl. Dosdoce (2016), S. 17.
78 Vgl. Cook / Garver (2002), S. 39.
79 Vgl. Leggett (2018), o.S.
80 Vgl. Neely (2016), o.S.
81 Vgl. Edmunds (2019), o.S.
82 Vgl. ING Economics (2018), S. 18.
83 Vgl. Lachnit (2018), o.S.
84 Vgl. Fischer (2001), S. 14.
85 Vgl. Walsh et al. (2007), S. 6.
86 Vgl. Pepels (1995), S. 14.
87 Vgl. Smith (1864), S. 41.
88 Vgl. Perrey (1998), S. 12f.
89 Vgl. Pareto (1906).
90 Vgl. Lancaster (1966), S. 132ff.
91 Vgl. Gutsche (1995), S. 29.
92 Vgl. ebd., S. 26.
93 Vgl. Weisenfeld (1989), S. 20.
94 Vgl. Gutsche (1995), S. 32.
95 Vgl. Bocker (1986), S. 556.
96 Vgl. Perrey (1998), S. 14f.
97 Vgl. Perrey (1998), S. 15.
98 Vgl. Lilien / Kotler (1983), S. 200.
99 Vgl. Berndt (1992), S. 24.
100 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 255f.
101 Vgl. Gutsche (1995), S. 32.
102 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 255f.
103 Vgl. Weisenfeld (1989), S. 13.
104 Vgl. Becker (1998), S. 487f.
105 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 256ff.
106 Vgl. ebd., S. 279ff.
107 Vgl. ebd., S. 279.
108 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 281.
109 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 282.
110 Vgl. LiIien / Kotler (1983), S. 199.
111 Vgl. Campbell (1973), S. 243, vgl. Howard / Sheth (1969), S. 26.
112 Vgl. Mengen (1993), S. 68.
113 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 282f.
114 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 284f.
115 Das wahrgenommene Risiko variiert mit der Höhe des Preises, der Kaufunsicherheit und dem Maß an Selbstvertrauen der Konsumenten. (Vgl. Kotler et al., 2005, S. 285.)
116 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 285f.
117 Vgl. Swan / Combs (1976), S. 25ff.
118 Vgl. LiIien / Kotler (1983), S. 199ff.
119 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 279.
120 Vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein (2013), S. 463.
121 Vgl. Weinberg (1986), S. 16ff.
122 Vgl. Kotler et al. (2005), S. 276.
123 Vgl. Solomon (2016), S. 39f.
124 Jaritz (2008), S. 69.
125 Vgl. Foscht / Swoboda (2005), S. 151ff.; Kuß / Tomczak (2004), S. 98.
