I Abkürzungsverzeichnis
II Abbildungsverzeichnis
III Tabellenverzeichnis
A – Einleitung
1. Relevanz der Thematik
2. Zielsetzung
3. Aufbau der Studie
B – Theoretische Grundlagen
1. Ambient Media
1.1 Beschreibung
1.2 Touchpoints und Medien
1.3 Vorteile und Nachteile
2. Werbewirkung
2.1 Kognitive Komponente
2.2 Affektive Komponente
2.3 Konative Komponente
C – Empirischer Teil
1. Die Branche
2. Das Sachbuch
3. Die Digital Natives
3.1 Definition und Ableitung
3.2 Das Leben der Digital Natives
4. Methode
4.1 Forschungsthesen
4.2 Forschungsstand
4.3 Untersuchungsdesign der Befragung
4.4 Fragebogenkonstruktion
4.5 Gütekriterien
5. Ergebnisse der Studie
5.1 Werbewirkungsindikator Aufmerksamkeit
5.1.1 Ergebnisse der Forschungsfrage(n)
5.1.2 Interpretation der Ergebnisse
5.2 Werbewirkungsindikator Wahrnehmung
5.2.1 Ergebnisse der Forschungsfrage(n)
5.2.2 Interpretation der Ergebnisse
5.3 Werbewirkungsindikator Bekanntheit
5.3.1 Ergebnisse der Forschungsfrage(n)
5.3.2 Interpretation der Ergebnisse
5.4 Werbewirkungsindikator Erinnerung
5.4.1 Ergebnisse der Forschungsfrage(n)
5.4.2 Interpretation der Ergebnisse
5.5 Werbewirkungsindikator Einstellung
5.5.1 Ergebnisse der Forschungsfrage(n)
5.5.2 Interpretation der Ergebnisse
5.6 Werbewirkungsindikator Image
5.6.1 Ergebnisse der Forschungsfrage(n)
5.6.2 Interpretation der Ergebnisse
5.7 Werbewirkungsindikator Kaufabsicht
5.7.1 Ergebnisse der Forschungsfrage(n)
5.7.2 Interpretation der Ergebnisse
D – Erkenntnisse
1. Überprüfung der Hypothesen und der Werbewirksamkeit
2. Handlungsempfehlungen
2.1 Kombinierte Werbestrategien nutzen
2.2 Touchpoints nutzen
2.3 Konzentration auf diese Ambient Medien
2.4 Imagesteigerung durch Ambient Media generieren
2.5 Handlungsimpulse durch Ambient Media generieren
E – Fazit
IV Quellenverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Touchpoints
Abbildung 2: Kognitive Komponente
Abbildung 3: Affektive Komponente
Abbildung 4: Konative Komponente
Abbildung 5: Digital Natives
Abbildung 6: Teilnehmer Geschlecht
Abbildung 7: Altersgruppen
Abbildung 8: Berufsstand
Abbildung 9: Plätze, an denen Ambient Medien mindestens einmal Aufmerksamkeit generiert haben
Abbildung 10: Bewertung von Ambient Media – außergewöhnlich
Abbildung 11: Bewertung von Ambient Media – überraschend
Abbildung 12: Bewertung von Ambient Media – häufig zu sehen
Abbildung 13: Bewertung von Ambient Media – überzeugend
Abbildung 14: Mittelwerte von interessant bis störend
Abbildung 15: Bewertung von Ambient Media Marketing
Abbildung 16: Bewertung von Printwerbung
Abbildung 17: Bewertung von Online Werbung
Abbildung 18: Bewertung von Hörfunkwerbung
Abbildung 19: Bewertung von Kinowerbung
Abbildung 20: Bewertung von TV Werbung
Abbildung 21: Bekanntheit des Begriffs Ambient Media
Abbildung 22: Bekanntheit von Ambient Medien
Abbildung 23: Erinnerungswerte der Kommunikationsinstrumente
Abbildung 24: Bewertung von Ambient Media – interessanter
Abbildung 25: Bewertung von Ambient Media – innovativer
Abbildung 26: Bewertung von Ambient Media – geeigneter
Abbildung 27: Bewertung von Ambient Media – exklusiver
Abbildung 28: Bewertung von Ambient Media – sympathisch
Abbildung 29: Bewertung von Ambient Media – deutlich
Abbildung 30: Bewertung von Ambient Media – informativ
Abbildung 31: Bewertung von Ambient Media – authentisch
Abbildung 32: Beliebtheit von Ambient Medien für Sachbücher
Abbildung 33: Bewertung von Ambient Media – unterschätzt
Abbildung 34: Bewertung von Ambient Media – Wiedererkennungswert
Abbildung 35: Bewertung von Ambient Media – Wettbewerbsabgrenzung
Abbildung 36: Bewertung von Ambient Media – Wunsch angesprochen zu werden
Abbildung 37: Informationsverhalten
Abbildung 38: Kaufverhalten
Abbildung 39: Erzählverhalten
Abbildung 40: jährlicher Sachbuchkauf
Abbildung 41: zu nutzende Touchpoints
Abbildung 42: zu nutzende Ambient Medien
Tabelle 1: Berechnung der Werbewirksamkeit
Immer weniger Werbung wird bewusst wahrgenommen!
Die meisten Zielgruppen sind abgestumpft!
Ganz nach dem Motto: „Wer nicht wirbt, stirbt!“ 1 produzieren die Werbetreibenden eine immer größere Flut aus Werbeeindrücken und Werbereizen. Ob im TV, in Printmedien, im Radio, im Kino und natürlich online auf Webseiten und Social-Media-Plattformen, der potentielle Kunde bleibt nur „Potential“, da er von der Flut der Werbebotschaften schlicht erschlagen wirkt.
Kein Wunder, bei rund 3.000 Werbebotschaften, die täglich auf den potentiellen Kunden einprasseln, dies dann auch noch weltweit, rund um die Uhr und an 365 Tagen im Jahr.2 Potentielle Kunden scheinen von den konventionellen Werbeformen, zu denen zunehmend auch die Onlinewerbung gehört, so unbeeindruckt, so desinteressiert und abgestumpft zu sein, dass ein effektiver Einsatz von Werbemitteln immer schwieriger wird. Als wäre dies nicht genug, entwickeln Verbraucher als Reaktion der Werbeüberflutung eine immer stärkere Abneigung gegen Werbeimpulse. Sie umgehen TV-Werbung durch wegzappen, teure Printwerbung durch überblättern, Onlinewerbung durch schlichtes wegklicken oder durch den Einsatz von Ad-Blocker-Software und auch die Radiowerbung verpufft oftmals ungehört.3 Und so ganz nebenbei führen technologische Errungenschaften wie das Smartphone, Tablets uvm. zu einem sich ständig ändernden Mediennutzungsverhalten.
Vor allem das Erreichen der „Online-Generation" wird durch ständig steigende Preiserhöhungen online geschalteter Werbung immer kostspieliger. Und hier ist nicht einmal der Einkauf des dafür notwendigen externen Know-How bedacht. Die Online-Zielgruppenansprache ist zwar noch nicht ausgereizt, sieht sich aber zunehmend mit einer schwindenden Aufmerksamkeit konfrontiert. Aber schon Henry Ford wusste „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“4 Die Zwickmühle der steigenden Kosten für Werbung bei gleichzeitiger geringerer Awareness (Aufmerksamkeit) wird immer größer.
Das alles in Zeiten einer stark steigenden Affinität zu Onlinekäufen. Das alles in Zeiten gesättigter Märkte. Das alles in Zeiten immer ähnlicherer Konkurrenzprodukte. Das alles in Zeiten einer hohen Fluktuationsrate bei geringer Kundentreue.
Folglich ist es speziell für Werbetreibende immer wichtiger, ja sogar existentiell, zu wissen, wie die Aufmerksamkeit der Kunden auf die eigene Werbebotschaft gelenkt werden kann. Innovative Sonderwerbeformen, besonders im Out-of-Home-Bereich, sind hier ein möglicher Weg, dieser Zwickmühle zu entfliehen.
Es wird deutlich, dass sich die Werbetreibenden gegenüber einer Vielzahl von geänderten Rahmenbedingungen behaupten müssen, um Werbebotschaften erfolgreich zu transportieren. Denn erst wenn der Transfer des gesetzten Werbeimpulses erfolgreich den aus Unternehmersicht „richtigen“ potentiellen Kunden erreicht, besteht die Chance, beeinflussend auf dessen Kaufabsicht, dessen Einstellung und dessen Handeln einzuwirken.
Schlussfolgernd braucht es das Außergewöhnliche, das Zielgerichtete, das Unerwartete, das für den Kunden Ansprechende, etwas fesselndes, also etwas, was den potentiellen Kunden in den Bann der Werbebotschaft zieht, um diese aufzunehmen. Das Stichwort ist so einfach wie bekannt: Ambient Media.
Abgeleitet vom allseits bekannten Leitsatz „Vorsprung durch Technik“5 müssen sich alle Werbetreibende um den immer wichtigeren Satz „Vorsprung durch Werbung“ bemühen.
So ergibt sich aus der beschriebenen Problematik eine hohe Relevanz für die Scientific Community. Diese versucht die auftretenden Probleme mit Hilfe präzisierter Ambient Media Forschungsfragen genauer zu identifizieren und schlussendlich zu lösen. Es ist daher vor allem die Forschung, die den Unternehmen den „Vorsprung durch Werbung“ zu garantieren vermag.
Aber nicht nur in der Kommunikationspolitik spielt Ambient Media Forschung eine bedeutende Rolle. „Vorsprung durch Werbung“ bedeutet auch, dass die technologische Entwicklung der Außenwerbung vorangetrieben wird. Dies ist vor allem an den neuartigen Touchpoints6 zu sehen. Ambient Medien sind schlussfolgernd nicht nur im Marketing, sondern auch in der Entwicklung neuer Technologien ein hohes Potential zuzuschreiben.
Diese Aussichten machen eine persönliche Spezialisierung im Ambient Media Marketing enorm interessant.
Die sinkende Akzeptanz konventioneller Werbeträger bei gleichzeitig hoher Akzeptanz eines Instrumentes, welches der Zielgruppe durch eine immer individuellere Ansprache ein besonderes Gefühl vermittelt und somit neben der Online Ansprache einen Vorsprung im Markt der Kommunikationsinstrumente darstellt, ist sehr reizvoll.7 Diese und weitere Vorteile werden dem Kommunikationsinstrument zukünftig eine immer wichtigere Rolle im „Dschungel“ der Werbeeindrücke zukommen lassen. Es gilt sich schon heute richtig zu positionieren um den „Vorsprung durch Werbung“ auch als Werbetreibender nicht zu verpassen.8
So wird diese empirische Arbeit als Erkenntnisgewinn für eine zukünftige berufliche Spezialisierung im Bereich „Ambient Media“ dienen.
Wie in der Relevanz der Thematik bereits angedeutet, ist es wichtig einen Wettbewerbsvorteil, also „Vorsprung durch Werbung“, zu generieren. Um die digitale Generation, genauer die Digital Natives, in Zeiten zunehmender Online-Werbe-Übersättigung besser erreichen zu können, muss sich mit dem Gedanken auseinandergesetzt werden, dass der zumeist reinen Onlineansprache ein weiteres Element hinzugefügt werden muss.
Dennoch verzichten Werbetreibende bisher auf Ambient Media, vor allem weil Sie glauben, die Zielgruppe nicht effizient genug ansprechen zu können. Dieses Argument wird um die schwere Messbarkeit der Werbeeffizienz erweitert. Dieser Sichtweise sind nur wenige, unzureichende Daten aus der Perspektive der Zielgruppe entgegengestellt.
Die empirische Arbeit nimmt das Problem der unzureichenden Daten als Grundlage und setzt sich zum Ziel, herauszufinden, was die Digital Natives von dem Kommunikationsinstrument Ambient Media halten, also welche Aufmerksamkeit es bei ihnen erzeugt, wie sie es wahrnehmen, wie lange es in ihrer Erinnerung bleibt, welche Einstellung und welches Image das Instrument bei den Digital Natives genießt und welche Kaufabsicht bei ihnen durch Ambient Media generiert werden kann. Es wird erstmalig die Werbewirkung des Instrumentes aus der Perspektive der Digital Natives mit Hilfe eines physischen Produktes, dem Sachbuch, analysiert.
Die Ergebnisse der empirischen Arbeit dienen als Grundlage das Instrument im Rahmen der gegebenen Grenzen besser für Werbetreibende darzustellen und die Werbewirksamkeit bei der Zielgruppe für das Beispiel „Sachbuch" zu erforschen.
Kurz gesagt: Es soll die kognitive, affektive und konative Ebene der Werbewirkung von Ambient Media bei den Digital Natives für Business- und Karrieresachbücher ermittelt werden.
Diese Forschungsarbeit wird zu dem Schluss gelangen, dass es für Unternehmen effektiver sein kann „etwas Neues“ auszuprobieren, sich von der reinen Onlinewerbung weg, hin zu einer kombinierten Werbestrategie, einer Strategie mit Berücksichtigung des Ambient Media Marketing, zu entwickeln.
Schlussendlich dienen die erhobenen Daten der empirischen Arbeit dazu, Handlungsempfehlungen abzuleiten, welche die Nutzung von Ambient Media rechtfertigen und deren Werbewirksamkeit für den Vertrieb von Sachbüchern aufzeigen.
Die Forschungsarbeit begegnet der benannten Zielsetzung mit einem strukturierten Herantreten an den komplexen Sachverhalt.
Die Struktur zur Entschlüsselung der Forschungsfrage gliedert sich dabei in insgesamt fünf Kapitel bestehend aus der Einleitung (Abschnitt A), den theoretischen Grundlagen (Abschnitt B), dem empirischen Teil (Abschnitt C), den Erkenntnissen (Abschnitt D) und dem Fazit (Abschnitt E).
Zunächst muss ein Basiswissen über die der empirischen Arbeit beeinflussenden Themengebiete vorhanden sein, denn um vernünftig forschen zu können, müssen theoretische Grundlagen verstanden werden. Kapitel B stellt daher in einem Überblick das Kommunikationsinstrument „Ambient Media“ vor und beleuchtet die Touchpoints, sowie theoretische Vorteile und Nachteile. Die anschließend beschriebenen Komponenten der Werbewirkung bilden die Grundlage zur Analyse des Ambient Media.
Nachdem im Kapitel B die theoretischen Grundlagen dargestellt sind, beschäftigt sich das Kapitel C in drei Schwerpunkten zunächst mit den zu analysierenden empirischen Grundlagen, mit der Methodik und schlussendlich mit der Studie.
In den empirischen Grundlagen werden zunächst die Branche, dann das Sachbuch und abschließend die Digital Natives analysiert.
Der zweite Schwerpunkt des Kapitels beginnt ab dem vierten Punkt „Methodik“. Hier werden die aus der Zielsetzung resultierenden theoretischen und empirischen Grundlagen der Thesis in Forschungsthesen zusammengefasst. Zu ihrer Überprüfung wird anschließend ein Untersuchungsdesign erstellt, sowie ein Fragebogen unter bestimmten Gütekriterien konstruiert.
Die hier geschaffenen Erkenntnisse münden schlussendlich im dritten Schwerpunkt, der Studie, dem Hauptteil der Thesis. Dieser besteht aus der Analyse der empirischen Forschungsarbeit, welche sich in die Abschnitte Aufmerksamkeit, die Wahrnehmung, die Bekanntheit, die Erinnerung und die Einstellung, sowie dem Image und der Kaufabsicht, die durch Ambient Media bei der Zielgruppe in Bezug auf Sachbücher generiert wird, unterteilt.
Aus dem hier geschaffenen Datenmaterial lassen sich anschließend die Hypothesen verifizieren oder falsifizieren und Handlungsempfehlungen (Teil D) identifizieren, welche die Ergebnisse zusammenfassend abrunden und mit einem Fazit (Teil E) enden.
So paradox es auch klingen mag, aber durch die Konsolidierung des Marktes ist ein reiner Fertigungsprozess keine Kernkompetenz der Hersteller mehr.9 Daher gilt es, sich von konkurrierenden Herstellern anderweitig abzugrenzen. Die Art und Weise wie Werbung genutzt wird und welche Werbebotschaft übertragen wird, ist eine Möglichkeit hierfür. Geeignete Kommunikation ist folglich der „Vorsprung“ für jede Marke, der „durch Werbung“ generiert werden muss.
Um eine Grundlage des Verständnisses für die Begrifflichkeiten zu schaffen, wird daher eine kurze Erläuterung des Ambient Media, anschließend der Werbewirkung vorangestellt.
Der Marketingkommunikation stehen mehrere Instrumente zur Verfügung. Allgemein lassen sich die Kommunikationsinstrumente in die Gruppe der klassischen und in die Gruppe der modernen Instrumente unterscheiden.10
Zu den klassischen Instrumenten der Marketingkommunikation zählen:
Die Printmedien, der Hörfunk, das Fernsehen, das Kino, die Außenwerbung, die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit, der persönliche Verkauf, sowie Messen und Ausstellungen.
Zu den modernen Instrumenten der Marketingkommunikation zählen:
Das Sponsoring, das Product Placement, das Event-Marketing, die Direktkommunikation, die Online-Marketing-Kommunikation, die Mobile-Marketing-Kommunikation, sowie das Ambient Media.11
In der aktuellen Literatur weicht die oben aufgezeigte Aufteilung immer mehr in eine Unterscheidung von Online- und Offlineinstrumenten auf. Anhand dieser neuen Aufteilung der Marketingkommunikation ist der starke Zuwachs der Onlinekommunikation zu erkennen. Relativ neu ist hier das Ambient Media Marketing.
In den 1990er Jahren befassten sich einige Wissenschaftler mit der Problemstellung einer hohen Reichweite von Print, TV, Hörfunk und klassischer Plakatmedien, bei gleichzeitig hoher Schwierigkeit, den Konsumenten direkt erreichen zu können.12 Der Lösungsansatz dieses Problems ist heute allgemein unter dem Begriff „Ambient Media“ bekannt.
Ambient Media bezeichnet Werbemittel bzw. Medien, die als Werbung im Out-of-Home und im direkten Lebensumfeld ihrer Zielgruppe zum Einsatz kommen.13
Dabei grenzt sich Ambient Media ganz bewusst von den klassischen Werbezielen, wie die strikte Planbarkeit, ab. Es gibt zwar Kennzahlen und Größen mit denen Ambient Media gemessen und beschrieben werden kann, jedoch werden diese nicht in starre Kategorien wie beispielsweise den Tausend-Kontakt-Preis gepresst. Der Schwerpunkt bei der Planung von Ambient Media Maßnahmen liegt eher in der Vermeidung von Streuverlusten durch eine unmittelbare Ansprache innerhalb der Lebensräume der Zielgruppe. Ferner versucht das Kommunikationsinstrument über die Vermittlung eines urbanen und hippen Lifestyles, Kontakte zu generieren.14
Die Orte, Medien und Touchpoints unterliegen immer der Ambient Media Grundidee, die Werbung näher an die Zielgruppe zu bringen und sich an deren Tagesablauf zu orientieren.
Daraus resultierend kann Ambient Media als ein dynamisches, sich ständig weiterentwickelndes Kommunikationsinstrument gesehen werden. Es gibt verschiedenste Ausprägungen und Anwendungen mit schier unendlichen Möglichkeiten zur Nutzung.
Die Theorie gliedert diese Ausprägungen in: die Nutzung bereits vorhandener Gegenstände, die Installation neuer Gegenstände und Maßnahmen mit Event-Charakter.15
Praxisbezogener ist jedoch eine Unterteilung, ausgehend von den Touchpoints, welche die Schnittstelle eines Unternehmens, einer Marke oder eines Wirtschaftsguts zu der Zielgruppe bezeichnen. Dies sind zumeist die Orte und Momente an denen Personen mit der Werbebotschaft in Berührung kommen.16
Diesbezüglich bietet vor allem die Aufteilung des Fachverbands Ambient Media e.V. eine gute Übersicht der wichtigsten Touchpoints (s. Abb. 1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Touchpoints
Quelle: eigene Darstellung.
Die aus den Touchpoints resultierenden logischen Medien, also die verwendeten Werbeträger, befinden sich, wie die Touchpoints selbst, in einer fortlaufenden Weiterentwicklung. In den folgenden Beispielen sind einige Touchpoints und die für sie geeignetsten Medien benannt.
In der Gastronomie, also die (Szene-) Kneipe, das Café, das Restaurant oder die (Sports-) Bar können beispielsweise Medien wie Aufsteller, Banner, Beach Club Tower17, Coffee-to-go-Becher, Gastro-TV, gebrandete Tische, Getränkeuntersetzer, Gratispostkarten, Hinterleuchtete Plakate, Plakatrahmen, Samplings, Spiegelwerbung, Stahlblechplakate, Tischaufsteller und Waschraumplakate genutzt.18
An Tankstellen und Raststätten können unter anderem Aufsteller, Autobahn-Channel, Bodengrafiken, City-Light-Poster, Samplings, Spiegelwerbung, Station Lights,19 Waschraumplakate, Türwerbung und Werbung an Zapfpistolen installiert werden.20
Point of Sale Maßnahmen können Aufsteller, Bäckertüte, Banner, Bodengrafiken, Coffee-to-go-Becher, gebrandete Tüten, Lebensmittelverpackung, Logofrüchte, Plakate, Samplings, ein Sandwichman, Schaufensterwerbung, Spiegelwerbung, Thekenaufsteller und Türwerbungen sein.21
Am Touchpoint „Sport“ können Aufsteller, Banner, Bodengrafiken, Duschraumwerbung, Fitness-TV, Lebensgroße Aufkleber, Motionads,22 Plakatrahmen, Samplings, Spiegelwerbung, Spindwerbung, Thekenaufsteller, Waschraumplakate installiert sein.23
Der Touchpoint „Freizeit und Kultur“ unter anderem also das Kino, das Theater, Museen, Galerien und Kulturzentren kann folgende Medien zum Bewerben nutzen: Aufsteller, Banner, Bodengrafiken, hinterleuchtete Plakate, Plakatrahmen, Popcorntüten, Samplings, Spiegelwerbung, Tischaufsteller, Waschraumplakate und TV im Foyer.24
Auf der Straße und innerhalb einer Szene wird vor allem auf folgende Medien gesetzt: Aufblasbare Plakatwände, Bauzaunwerbung, Bodengrafiken, Coollite Trucks25, Velotaxi26, Fahrradverleihsysteme, Fahrräder mit CLP-Fläche, Gebrandete Fahrzeuge, Gepäckbänder, Großbanner/Blow-Ups, Mobile 18/1 Plakate, Motorroller mit CLP-Fläche, Plakate, CLP-Mover, Product Mover27, Riesenbanner, Samplings, ein Sandwichman, Saugnapfkarten, Showtrucks, Stromkastenwerbung, Temporäre 18/1-Großflächen und Videoscreens.28
Am Touchpoint „Universität/Hochschule“ werden am häufigsten Aufsteller, Vinylbanner im Querformat, City-Light-Poster, Digital-Out-Of-Homes, Mobile Medien, Mensa-Sonderwerbeformen, Gratispostkarten, Folierungen, Plakatrahmen, Sampling und Promotions als Medien genutzt.29
An Bahnhöfen wird mit den Beispielmedien Bodengrafiken, Plakatrahmen, Survival-Pakete und Tickets (Rückseiten von Fahrscheinen) geworben.
Einige weitere Touchpoints sind Bundeswehr-Mannschaftsheime, Flughäfen, Friseur-Salons, Hostels und Hotels, Indoor-Spielplätze, sowie Schwimm- und Freizeitbäder.30
Wie in den oben genannten Beispielen zu erkennen, ist das Einsatzspektrum der Ambient Medien nicht nur breit, sondern auch tief. Es gibt sozusagen fast nichts, dass nicht für Ambient Media Marketing genutzt werden kann.
Demzufolge ist durch Ambient Media Marketing die Reduktion von Streuverlusten möglich, da Ambient Medien sich dort befinden, wo sich die Zielgruppe befindet. Dies ermöglicht es, die Zielgruppe beliebig oft zu selektieren. Diese Selektion kennt, genau wie die Ausprägung der Ambient Medien und verwendeten Orte, kaum Grenzen.31 Es ist beispielsweise möglich in eine präzise, punktgenaue, geschlechtsspezifische, altersspezifische oder nach Vorlieben spezifische Ansprache zu unterscheiden. Da die Zielgruppe optimal in ihrem Lebensumfeld erreicht werden kann, ist zudem eine hohe Rezeptionsdauer gegeben.32 Im Detail lässt sich aus der freiwilligen Rezeption schließen, dass sich Ambient Medien ihrer Zielgruppe nicht aufdrängen. Die umworbene Zielgruppe begibt sich quasi freiwillig an den Point of Interest.33
Ambient Media schafft es außerdem, eine hohe Aufmerksamkeit durch innovative Werbeträger und unkonventionelle Werbe-Methoden an ungewöhnlichen Werbe-Orten zu generieren. Die platzierten Medien werden hierdurch als „weniger störend“, demnach als positiver empfunden.34 Dies führt ebenso zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrades der beworbenen Sache.35 Ein oftmals vorhandener zusätzlicher Nutzwert der Ambient Medien, beispielsweise bei Samplings, rundet die überdurchschnittlich hohe Akzeptanz, die hohe Kontaktqualität und die verbesserten Erinnerungswerte ab.
Die Ambient-Media-Vorteile führen nicht nur zu einem positiven Image des Kommunikationsinstrumentes, sondern zu einem daraus folgenden positiven Image-Transfer. „Vorsprung durch Werbung“ kann hier schlussfolgernd einen direkten Einfluss auf ein positiveres Image der beworbenen Sache haben.
Größere Nachteile sehen Werbetreibende vor allem in der eingeschränkten Messbarkeit der Werbewirkung. Mangelnde Erfahrungen und die beschriebene Dynamik dieser Werbeform erschweren die Messbarkeit weiter.
Vor allem am deutschen Markt existieren nur einige eher kleinere Anbieter für Ambient Media Marketing-Leistungen. Es gibt keinen alleinigen großen Anbieter für Ambient Media Marketing. Dadurch entstehen den Werbetreibenden höhere Kosten für das Marketing, da eine Marketingstrategie auf viele kleine durchführende Institutionen aufgeteilt werden muss. Der dadurch entstehende Aufwand für die Planung und Steuerung von Werbekampagnen ist ebenso beachtlich.36,37 Der wohl am häufigsten genannte Nachteil ist die schwer durchzuführende Messung des Werbeerfolges. Kennzahlen wie der Tausender-Kontakt-Preis lassen sich nur schwer auf Ambient Media übertragen.38
Wie das Kommunikationsinstrument Ambient Media bewertet wird, legt unter anderem die „Werbewirkung“ fest. Da die Werbewirkung eine besondere Bedeutung für die empirische Forschungsarbeit hat, wird der Begriff zunächst definiert, seine Komponenten beschrieben und die Indikatoren zur Messung der Werbewirkung benannt.
Der Begriff „Werbewirkung“ beschreibt das Maß an Erfolg, welches eine Werbemaßnahme bei der Zielgruppe in Bezug auf vorher definierte Ziele erzielt.
Dabei wird anhand verschiedener Dimensionen in ökonomische und psychologische Werbewirkung unterschieden.
Die ökonomische Werbewirkung zielt auf die Faktoren: Absatz, Preis, Umsatz oder Marktanteile des Unternehmens ab. Die auch in dieser Forschungsarbeit eingesetzte psychologische oder auch verhaltenswissenschaftlich genannte Werbewirkung zielt hingegen auf subjektive Faktoren ab. Diese sind vor allem: die Aufmerksamkeit oder Wahrnehmung, die Markenkenntnis bzw. die Bekanntheit, die Einstellung zu einer Sache oder auch Likeability sowie das Image, die Erinnerung an die Werbebotschaft und die Kaufabsicht.
Diese Indikatoren sind essentiell um das weder direkt Messbare noch eindeutig Beobachtbare für die Werbewirkungsmessung beschreibbar zu machen.
Genauer beschreibt die kognitive Komponente Werbung über den Mehrwert eines Produkts, einer Dienstleistung oder Handlungsweise. Hierzu werden die Indikatoren der Wahrnehmung beschrieben. Diese können die Aufmerksamkeit einer Werbung, die Werbeerinnerung egal ob gestützt oder spontan, die Verständlichkeit der Werbung oder die Bekanntheit der Marke enthalten (s. Abb. 2).39
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Kognitive Komponente
Quelle: eigene Darstellung.
Als Zweites stehen affektive Aspekte und somit die Unterhaltung im Mittelpunkt, welche die ästhetischen Ansprüche an die Werbung zu erfüllen versucht. Es werden Komponenten wie die Wirkung, Gefühlslage oder Einstellung zusammengefasst, die durch die Werbung bei der Zielgruppe ausgelöst werden sollen.
Hierfür werden Indikatoren wie das Interesse am Produkt, die Bewertung und das Image der Marke oder des Unternehmens sowie die Sympathie (Likeabillity) der Marke oder des Unternehmens und die Überzeugungskraft der Werbung zusammengefasst (s. Abb. 3).40,41
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Affektive Komponente
Quelle: eigene Darstellung.
Drittens möchte Werbung auf der konativen Ebene bestimmte Handlungsweisen und Intentionen initiieren.
Die konative Komponente berücksichtigt das Verhalten der Konsumenten, auf welche die Werbung abzielt. Zu den hier zu beschreibenden Indikatoren zählen die initiierten Handlungsabsichten oder Handlungsdurchführungen wie zum Beispiel die Kaufneigung und das Kaufverhalten der Konsumenten sowie im letzten Punkt die mögliche Verwendung des Produktes (s. Abb. 4).42,43,44
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Konative Komponente
Quelle: eigene Darstellung.
Das folgende Kapitel bereitet in zwei Schwerpunkten die Analyse der Werbewirkung von Ambient Media für den Vertrieb von Business– und Karriere–Sachbücher empirisch vor. In einem dritten Schwerpunkt werden die erhobenen Daten analysiert.
Der erste Schwerpunkt widmet sich den beeinflussenden Faktoren der empirischen Arbeit, also der Branche, dem Sachbuch und den Digital Natives. Um einen „Vorsprung durch Werbung“ zu erreichen, werden diese beschrieben und für die Studie greifbar gemacht.
Ausgehend von dieser Grundlage wird im zweiten Schwerpunkt die Methode der empirischen Forschung konstruiert.
Der dritte Schwerpunkt des empirischen Teils beschreibt die Analyse und Auswertung der empirischen Erhebung. Dieser Abschnitt entspricht dem Hauptteil der wissenschaftlichen Arbeit.
Eine eindeutige Produkt- und Branchenbestimmung ist unabdinglich für eine zielgerichtete Analyse im Rahmen einer empirischen Arbeit. Daher wird nun zunächst die Buchbranche und im Anschluss das Sachbuch durchleuchtet.
Der Buchhandel beschreibt den Gewerbezweig, dessen Aufgabe die Herstellung und der Vertrieb von Büchern und Zeitschriften ist.45 Die der Herstellung und dem Verkauf umfassende Branche kann wiederum in Belletristik, Schul- und Lehrbücher, sowie Fach- und Sachbücher gegliedert werden. Der in der empirischen Arbeit verwendete Begriff „Sachbuch“ kann den Sachbuchgattungen Arbeit, Beruf, Wirtschaft, Biografie, Lebenshilfe, Pädagogik / Erziehung oder Psychologie zugeordnet werden. Die Institutionen ordnen Sachbücher unterschiedlichen Abteilungen zu, es gibt demnach keine allgemeingültige Unterteilung.46
Aufgrund ihrer Komplexität, der Tiefe und der Breite des Inhaltes lassen sich auch Bücher für Karriere- und Persönlichkeitsentwicklung nicht strikt in ein Branchensegment einordnen. Demzufolge ist es sinnvoll, sich zunächst mit dem Buchhandel im Allgemeinen auseinanderzusetzen.
Die Branche hat sich in der Vergangenheit in einem ruhigen Wettbewerbsumfeldes stetig entwickelt.47,48 Auch wenn die Umsätze im Jahre 2018 wieder leicht angestiegen sind, befindet sich die Branche aktuell in einer Umstrukturierung.
Die Umsätze des Buchmarktes in Deutschland lagen 2017 bei rund 9,13 Milliarden Euro. Diese teilten sich in 8,17 Milliarden Euro für Printausgaben und rund 961 Millionen Euro für E-Books auf. Bis zum Jahr 2022 prognostiziert PricewaterhouseCoopers einen geringen Anstieg des Buchmarktumsatzes auf rund 9,34 Milliarden Euro. Dabei werden zwar die Printumsätze sinken, jedoch wird erwartet, dass die E-Book-Umsätze auf knapp 1,76 Milliarden Euro steigen.49,50 Genauer liegt der prognostizierte Umsatz in Deutschland für 2022 in der Sparte Belletristik bei rund 4,422 Milliarden Euro, bei Schul- und Lehrbüchern bei 1,856 Milliarden Euro und bei den für die empirische Arbeit wichtigen Fach- und Sachbüchern bei ca. 3,059 Milliarden Euro. Im Vergleich zu 2019 weisen diese Zahlen jeweils einen kleinen Anstieg auf.51
Die Veränderung der Branche im Allgemeinen, der Sachbuchbranche im Speziellen, geht einher mit einem neu etablierten Wertschöpfungskreislauf, welcher die Branche umstrukturiert.52 So führen neue Technologien, also neue bzw. erweiterte Produkte, neue Produktionsverfahren, vor allem eine digitale Distribution53 und neue Endgeräte zu neuen Kundenbedürfnissen mit denen sich die Branche auseinandersetzt. Kunden verlangen zunehmend erweiterte Produkte, bessere und ständige Zugriffsmöglichkeiten und eine bessere und vereinfachte Nutzung der Sachbücher.54 Zudem gibt es neue Wettbewerber, vor allem Konkurrenten aus dem Internet, welches nun jedem Autor ermöglicht seine Produkte zu vertreiben, sowie Konkurrenten aus dem Ausland die ihre Produkte quasi per Knopfdruck übersetzen lassen können. Daneben heizen auch Hardwarehersteller den Wettbewerb weiter an. Um in dem zunehmend umkämpften Markt zu überleben, gilt es neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Neue Geschäftsmodelle werden vor allem neue Vertriebsmöglichkeiten, ein verändertes Lizenzmanagement, sowie die veränderte Betrachtungsweise des Buches an sich, also Bücher als „Add On“ und Cross-Selling-Produkte, beinhalten. Mit dieser neuen Betrachtungsweise schließt sich der Kreislauf der Entwicklung des Marktes wieder hin zu den neu zu entwickelnden Technologien.55
Zusammenfassend ist die wohl größte Herausforderung der Branche die neuen Geschäftsmodelle. So drängen sich beispielsweise Quersubventionierungen und Bündelangebote den Verlagen langsam auf.56
Dabei veränderte sich das Nutzungsverhalten des Bücherlesens in der Freizeit von 2015 bis 2018 kaum.57 Die Kaufbereitschaft für Bücher ist jedoch stetig gesunken.58
Bei Sachbüchern handelt es sich um Titel, die weder Kinderbücher noch Comics sind, bei denen der informierende, analysierende oder reflektierende Charakter, nicht der erzählende oder sprachschöpferische Charakter, im Vordergrund steht. Beispiele sind Ratgeber, Karriereratgeber, Businessbücher, Reiseliteratur, Psychologiebücher, Nachschlagewerke und viele mehr. Karrieresachbücher sind Bücher, die bei der Planung der beruflichen Laufbahn, also der persönlichen Laufbahn eines Menschen in seinem Berufsleben unterstützen. Businesssachbücher konzentrieren sich hingegen auf den Aufbau einer Selbständigkeit, einem Business-Mindset und Know-How, dem Geschäftsleben, dem Handel mit Gütern und Dienstleistungen, sowie der Ausführung von Geschäftsprozessen mit Hilfe von Informations- und Kommunikations-technologien.59
Wie bereits erwähnt (siehe Punkt 1 des Kapitels C) ist eine exakte Einordnung im Markt nicht möglich da die Begriffe „Business“ und „Karriere“ zu umfassend, fließend übergehend und aus der Perspektive des Buchmarktes nicht eindeutig zuordenbar sind.
Getreu dem Motto: „Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“,60 ist es nach der Analyse des Marktes wichtig, die für den Vertrieb von Karriere- und Business-Sachbüchern anvisierte Zielgruppe näher kennenzulernen. Diese hat wiederum Einfluss auf die Struktur und den Aufbau der empirischen Analyse.
Die Zielgruppe umschreibt dabei diejenigen Empfänger, an die ein Unternehmen absetzen bzw. die ein Unternehmen mit einer Kommunikationsbotschaft ansprechen will. Dabei sind nicht nur die potentiellen Käufer von Interesse, sondern auch Gruppen, die einen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Käufer nehmen.61 Im Speziellen sind hier sogenannte Influencer und Affiliates gemeint, welche die Kommunikationsbotschaft weitertragen.
Als Digital Natives bezeichnet man die Generation, die in das digitale Zeitalter hineingeboren wurde. Digital Natives sind demnach die Personen, die von Kindheit an mit Informationstechnologien und dem Internet aufgewachsen sind und zumeist eine Welt ohne digitale Medien gar nicht mehr kennen.62 Das Gegenteil sind die sogenannten Digital Immigrant, also diejenigen, die den Gebrauch von Computern erst im Erwachsenenalter erlernt haben. Bei ihnen wird im Gegensatz zu den Digital Natives davon ausgegangen, dass sie gewisse Schwierigkeiten mit der Informationstechnologie haben.63
Im Speziellen ist mit den Digitalen Natives jede Person gemeint, die ab dem Jahr 1980 geboren wurde.64 Sie umfassen demnach teilweise die Generation X, zum großen Teil die Generation Y, auch Millennials genannt, die Generation V, sowie die Generation Z (s. Abb. 5).65 Bezogen auf Deutschland umfasst diese Zielgruppe im Jahre 2017 rund 22% der Gesamtbevölkerung.66
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Digital Natives
Quelle: eigene Darstellung.
Um die Digital Natives im Rahmen der Marketingkommunikation zu erreichen ist es für Unternehmen wichtig, die Lebensrealitäten der Generation zu kennen und zu wissen, wo und wie diese sich über potentielle Kommunikationsmaßnahmen informieren sowie welche Motive der Zielgruppe bei potentiellem Werbekonsum wichtig sind.67
So sind Digital Natives höher gebildet als die restliche Bevölkerung. Im Jahre 2018 erlangten die 18- bis 35-Jährigen zu 35,5% die allgemeine Hochschulreife und 42% mindestens den Realschulabschluss.68 Zu Beginn verdienen 63% der Berufseinsteiger bereits über 1000€ Netto.69
Die technikaffinen Digital Natives nutzen im Durchschnitt sechs verschiedene technische Geräte pro Tag, zumeist das Smartphone, den Laptop, das TV Gerät, das Radio, den PC und den Blu-ray oder DVD Player.70 In Bezug auf den Medienkonsum gibt es für die Digital Natives keine festen Zeiten, so konsumieren 77 Prozent die Medien zwischendurch.71 Digital Natives sind nicht nur technikaffin sondern auch überaus internetaffin. So nutzen nur rund 6,5% der 18- bis 25-Jährigen das Internet nicht mehrmals in der Woche. Bei den 26- bis 35-Jährigen sind es rund 13,9%.72 Die hohe Onlineaffinität begründet sich vor allem durch ihre frühe Sozialisation mit dem Internet. Dabei wird die Wichtigkeit des Internets für die Zielgruppe vor allem an der Wichtigkeit der über das Internet genutzten Apps, bzw. des Smartphones, über welches die Apps genutzt werden, festgemacht. So gaben schon 2017 rund 48% der 18- bis 35-Jährigen an, dass sie eher auf einen Monat Frühstück, als auf ihr Smartphone verzichten würden. Rund 28% würden sogar eher auf einen Monat Sex als auf ihr Smartphone verzichten.73,74 Digital Natives nutzten bereits 2013 am liebsten WhatsApp und Facebook, gefolgt von Instagram und Twitter.75
Das bedeutet jedoch nicht, dass die Altersgruppe durchgehend homogen ist, denn gerade dieser Altersabschnitt wird von starken Veränderungsprozessen und dem Durchlaufen mehrerer Lebensphasen geformt. Diese fortlaufend veränderten Lebensumstände der Digital Natives sind einer der ausschlaggebenden Gründe für die nicht homogenen Mediennutzung.76 Obwohl eine digitale Omnipräsenz vorherrscht, spielen klassische Medien in dieser Zielgruppe durchaus eine Rolle. Das Nutzungsverhalten der klassischen Medien entwickelt sich jedoch vermehrt in Richtung digitaler Kanäle.77 Die „alten“ Kommunikationsinstrumente müssen sich eben anpassen bzw. weiterentwickeln. So wird aus dem Radio der Podcast, aus der Zeitung werden Blogs,78 aus Büchern werden E-Books79 und aus Fernsehen, Streaming Dienste (siehe Punkt 1 des Kapitels C). Gleichwohl nutzen rund 29% der Digital Natives die gedruckten Tageszeitungen sogar täglich.80 34% der jungen Erwachsenen lesen in ihrer Freizeit Bücher.81 Sowohl die Radionutzung als auch die Fernsehnutzung blieben in den letzten Jahren bei den 14- bis 29-Jährigen stabil. Bisher gibt es keine hohen Einbrüche. Jedoch macht die Gerätevielfalt das Radio als separates Empfangsgerät immer überflüssiger und das Smartphone mit seinen Apps „stiehlt“ dem Radio immer mehr USPs.82 Auch wenn die deutschen Digital Natives Video-on-Demand-Dienste wie Netflix und Amazon Prime Video präferieren, spielt das lineare TV immer noch eine große Rolle. Nach der von Mediaplus Strategic Insights veröffentlichten Studie nutzen die 14- bis 29-Jährigen zu 55% sowohl regelmäßig Video-On-Demand-Dienste als auch das lineare TV. Nur fünf Prozent der Digital Natives sind reine Streamer. Festzuhalten ist folglich, dass die Digital Natives sich den neuen Medien und Möglichkeiten zuwenden, die etablierten Kommunikationsinstrumente aber noch nicht außer Acht lassen.
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1 Vgl. Ford, H.: Zitate und Weisheiten von Henry Ford. Werbung und Design, https://www.henry-ford.net/deutsch/zitate.html, Zugriff am 03.10.2019.
2 Vgl. JOM: Studie Sonderwerbeformen 3.0, https://www.jom-group.com/studien/studie-sonderwerbeformen-3-0/, Zugriff am 01.10.2019.
3 Vgl. Mahrdt, N.: Crossmedia. Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen, 1. Auflage, Wiesbaden 2009, S. 13.
4 Vgl. Ford, H.: https://www.existenzgruender-helfer.de/2012/09/03/wer-aufhoert-zu-werben-um-geld-zu-sparen-kann-ebenso-die-uhr-anhalten-um-zeit-zu-sparen/, Zugriff am 15.10.2019
5 Vgl.o.V.: https://www.online-und-recht.de/urteile/Vorsprung-durch-Technik-ist-als-Marke-fuer-Audi-AG-eintragbar-C-398-08-Europaeischer_Gerichtshof--20100121/, Zugriff am 15.10.2019.
6 Touchpoints sind Orte an denen mit Produkten, Unternehmen oder Marken in Berührung gekommen wird.
7 Vgl. Fachverbandes Ambient Media (FAM) e.V: Was sind aus Ihrer Sicht die Gründe, Treiber für den Einsatz von Ambient Media?, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/202460/umfrage/eigenschaften-von-ambient-medien-aus-kundensicht/, Zugriff am 10.07.2019.
8 Vgl. Fachverband Aussenwerbung E.V.: Relevanz von Out of Home nimmt beständig zu, S. 1, https://www.faw-ev.de/wp-content/uploads/2019/03/11_Nielsen_Entwicklung-der-Marktanteile-2008-2018.pdf, Zugriff am 10.08.2019.
9 Vgl. Dannenberg, J: Markenmanagement in der Automobilindustrie, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 48.
10 Vgl. Meffert, H.: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 678.
11 Vgl. Vergossen, H.: Marketingkommunikation, Ludwigshafen 2004, S. 25.
12 Vgl. Agentur Junges Herz: Ambient Media. Agentur für kreative Werbeformen, https://www.agentur-jungesherz.de/ambient-media/, Zugriff am 07.07.2019.
13 Vgl. Kilian, K.: Ambient Medien, http://www.absatzwirtschaft.de/markenlexikon/ambient-medien/, Zugriff am 07.07.2019.
14 Vgl. Vergossen, H.: Marketingkommunikation, Ludwigshafen 2004, S. 204.
15 Vgl. Vergossen, H.: Marketingkommunikation, Ludwigshafen 2004, S. 348-350.
16 Vgl. FAM: Touchpoints, https://www.fachverband-ambientmedia.de/wp content/uploads/2018/07/, Zugriff am 07.07.2019.
17 Beach Club Tower sind vier große Plakatflächen im Zentrum der Beach-Club-Areale.
18 Vgl. FAM: Touchpoints. Gastronomie, https://www.fachverband-ambientmedia.de/derfam/touchpoints/gastronomie/, Zugriff am 10.07.2019.
19 Stationlights sind Inflatables auf Tankstellendächern mit über 50m² Werbefläche.
20 Vgl. FAM: Touchpoints. Tankstellen Raststätten, https://www.fachverband-ambientmedia.de/derfam/touchpoints/tankstellen-raststaetten/, Zugriff am 10.07.2019.
21 Vgl. FAM: Touchpoints. Point of sale, https://www.fachverband-ambientmedia.de/derfam/touchpoints/point-of-sale/, Zugriff am 10.07.2019.
22 Bei Motion Ads sind durch Interaktion zwei Motive zu sehen.
23 Vgl. FAM: Touchpoints. Sport, https://www.fachverband-ambientmedia.de/derfam/touchpoints/sport/, Zugriff am 10.07.2019.
24 Vgl. FAM: Touchpoints. Freizeit Kultur, https://www.fachverband-ambientmedia.de/derfam/touchpoints/freizeit-kultur/, Zugriff am 10.07.2019.
25 Bei Coolite Trucks handelt es sich um fahrende Plakate im 36/1-Format.
26 Velotaxis sind voll- oder teilgebrandete City Cruiser.
27 Product Mover sind Ferngesteuerte, fahrende Präsentationsfläche für individuelle 2D- und 3D-Projekte.
28 Vgl. FAM: Touchpoints. Straße und Szene, https://www.fachverband-ambientmedia.de/derfam/touchpoints/strasse-szene/, Zugriff am 10.07.2019.
29 Vgl. FAM: Touchpoints. Universität, https://www.fachverband-ambientmedia.de/derfam/touchpoints/universitaet/, Zugriff am 10.07.2019.
30 Vgl. FAM: Touchpoints. Andere, https://www.fachverband-ambientmedia.de/derfam/touchpoints/weitere/, Zugriff am 5.11.2019.
31 Vgl. Bernecker, M.: Die zehn wichtigsten Vorteile von Ambient-Medien, https://www.marketinginstitut.biz/blog/die-zehn-wichtigsten-vorteile-von-ambient-medien/, Zugriff am 20.07.2019.
32 Vgl. Esch, R.: Ambient Medien, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/ambient-medien-51858/version-275009, Zugriff am 20.07.2019.
33 Vgl. dgx: Ambient Media: Definition, Beispiele und die wichtigsten Vorteile auf einen Blick, https://www.wirtschaftswissen.de/marketing-vertrieb/werbung/ambient-media-wie-sie-effizienzverluste-minimieren-und-eng-begrenzte-zielgruppen-fuer-sich-gewinnen/, Zugriff am 20.07.2019.
34 Kilian, K.: Ambient Medien, https://www.absatzwirtschaft.de/markenlexikon/ambient-medien/, Zugriff am 20.07.2019
35 Vgl. wrapclub: Ambient Medien, https://wrapclub.de/glossar/ambient-werbung, Zugriff am 21.07.2019.
36 Vgl. Wrap Club: Ambient Medien, https://wrapclub.de/glossar/ambient-werbung, Zugriff am 21.07.2019.
37 Vgl. o.V.: Dauerwerbung im Out-of-Home Einsatz, https://www.dauerwerbung.biz/2016/10/17/aussenwerbung-vor-und-nachteile-aller-formen/, Zugriff am 20.07.2019.
38 Vgl. Michel, B.: Mediaplanung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 6. Auflage, Berlin 2013, S. 278 ff..
39 Vgl. o.V.: Einstellung, https://wirtschaftpedia.fandom.com/wiki/Einstellung_(Psychologie), Zugriff am 05.11.2019.
40 Vgl. o.V.: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/affektive-einstellungskomponente/affektive-einstellungskomponente.htm, Zugrif am 06.10.2019.
41 Vgl. o.V.: Emotionen in der medizinischen Psychologie und Soziologie, https://www.lecturio.de/magazin/emotionen/, Zugriff am 07.10.2019.
42 Vgl. o.V.: Einstellung, https://wirtschaftpedia.fandom.com/wiki/Einstellung_(Psychologie), Zugriff am 06.10.2019.
43 Vgl. o.V.: http://www.wirtschaftslexikon.co/d/konativ/konativ.htm, Zugriff am 05.10.2019.
44 Vgl. o.V.: konative Einstellungskomponente, http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/konative-einstellungskomponente/konative-einstellungskomponente.htm, Zugriff am 05.10.2019.
45 Vgl. o.V.: Buchhandel, https://buchszene.de/schriftsteller/buchhandel/, zugriff am 11.10.2019.
46 Vgl. o.V.: https://www.buchhandel.de/, Zugriff am 11.10.2019.
47 Vgl. Sambeth, F.: Herausforderungen in der Buchbranche, in Sambeth, F. (Hrsg.): Ökonomie der Buchindustrie. Herausforderungen in der Buchbranche erfolgreich managen, Wiesbaden 2009, S.11.
48 Vgl. o.V.: Anzahl der steuerpflichtigen Unternehmen im Einzelhandel mit Büchern in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2017, https://www.handelsdaten.de/buchhandel/zahl-der-unternehmen-im-einzelhandel-mit-buechern-deutschland-zeitreihe, Zugriff am 20.08.2019.
49 Vgl. o.V.: Buchhandel, https://www.handelsdaten.de/branchen/buchhandel, Zugriff am 21.08.2019.
50 Vgl. Weidenbach, B.: Umsätze im Buchmarkt in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2023* (in Millionen Euro), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/12554/umfrage/umsatzentwicklung-im-buchmarkt-seit-2003/, Zugriff am 22.08.2019.
51 Vgl. Weidenbach, B.: Umsatz auf dem deutschen Buchmarkt in den Jahren 2005 bis 2018 und Prognose bis 2023 nach Segmenten (in Millionen Euro), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/164550/umfrage/prognostizierter-umsatz-auf-dem-buchmarkt-in-deutschland-seit-2005/, Zugriff am 22.08.2019.
52 Vgl. Sambeth, F.: Herausforderungen in der Buchbranche, in Sambeth, F. (Hrsg.): Ökonomie der Buchindustrie. Herausforderungen in der Buchbranche erfolgreich managen, Wiesbaden 2009, S.15.
53 Vgl. Sambeth, F.: Herausforderungen in der Buchbranche, in Sambeth, F. (Hrsg.): Ökonomie der Buchindustrie. Herausforderungen in der Buchbranche erfolgreich managen, Wiesbaden 2009, S.12.
54 Vgl. Sambeth, F.: Herausforderungen in der Buchbranche, in Sambeth, F. (Hrsg.): Ökonomie der Buchindustrie. Herausforderungen in der Buchbranche erfolgreich managen, Wiesbaden 2009, S.13.
55 Vgl. Sambeth, F.: Herausforderungen in der Buchbranche, in Sambeth, F. (Hrsg.): Ökonomie der Buchindustrie. Herausforderungen in der Buchbranche erfolgreich managen, Wiesbaden 2009, S.16 ff..
56 Vgl. Sambeth, F.: Herausforderungen in der Buchbranche, in Sambeth, F. (Hrsg.): Ökonomie der Buchindustrie. Herausforderungen in der Buchbranche erfolgreich managen, Wiesbaden 2009, S.19.
57 Vgl. o.V.: Buchmarkt. Statista-Dossier zum Buchmarkt, 2018, S.42, https://de.statista.com/statistik/studie/id/10912/dokument/buchmarkt-statista-dossier/, Zugriff am 10.07.2019.
58 Vgl. o.V.: Buchmarkt. Statista-Dossier zum Buchmarkt, 2018, S.45, https://de.statista.com/statistik/studie/id/10912/dokument/buchmarkt-statista-dossier/, Zugriff am 10.07.2019.
59 Vgl. o.V.: business, http://www.businessdictionary.com/definition/business.html, Zugriff am 22.07.2019.
60 Vgl. Tuckolsky, K.: https://www.aphorismen.de/zitat/93992, Zugriff am 14.10.2019.
61 Bruhn, M.: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 10. Aufl., Wiesbaden 2010, S. 208.
62 Vgl. Siepermann, M.: Digital Native, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/digital-native-54496, Zugriff am 02.09.2019.
63 Vgl. Sundaram, D.: Digital Natives und Digital Immigrants. Entwicklung eines Modells digitaler Gewandtheit, https://link.springer.com/article/10.1007/s11576-013-0390-2, Zugriff am 02.09.2019.
64 Vgl. Weis, F.: Digital Native. Definition: Digital Native - Aufwachsen im digitalen Zeitalter, http://www.business-on.de/definition-native-digital-immigrant-jahrgaenge-_id37346.html,Zugriff am 02.09.2019.
65 Vgl. Appel, W.: Personaler und Digital Natives, in Michel-Dittgen, B. (Hrsg.): Digital Natives, Wiesbaden 2013, S. 4.
66 Vgl. o.V.: Millennials in Deutschland, 2019, S. 6, https://de.statista.com/statistik/studie/id/45289/dokument/millennials-in-deutschland/, Zugriff am 10.07.2019.
67 Vgl. Hahl, S.: Jugendliche Lebenswelten: reale und virtuelle Netzwerke, in Michel-Dittgen, B. (Hrsg.): Digital Natives, Wiesbaden 2013, S. 28.
68 Vgl. Pawlik, V.: Millennials in Deutschland nach höchstem Schulabschluss im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/712972/umfrage/umfrage-in-deutschland-zum-schulabschluss-der-millennials/, Zugriff am 22.10.2019.
69 Vgl. Pawlik, V.: Millennials in Deutschland nach Netto-Einkommen im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/713078/umfrage/umfrage-in-deutschland-zum-netto-einkommen-der-millennials/, Zugriff am 11.09.2019.
70 Vgl. o.V.: Research Flash. #LäuftBeiDir, Mediennutzung von Digital Natives, S. 5, https://www.sevenonemedia.de/documents/924471/1111580/Research+Flash+37+Mediennutzung+bei+Digital+Natives.pdf/db054b5f-2d1d-a039-0d0a-954c7f25bb81
71 Vgl. o.V.: Mediennutzung: So erreicht man Digital Natives, https://www.horizont.at/home/news/detail/mediennutzung-so-erreicht-man-digital-natives.html, Zugriff am 11.09.2019.
72 Vgl. Pawlik, V.: Millennials in Deutschland nach Häufigkeit der Internetnutzung im Jahr 2018, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/712852/umfrage/umfrage-unter-millennials-zur-haeufigkeit-der-internetnutzung/, Zugriff am 13.09.2019.
73 Vgl. Satista Research Departement: Was würden Millennials eher für einen Monat aufgeben - Frühstück oder ihr Smartphone?, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/712383/umfrage/umfrage-zur-einstellung-auf-was-millennials-in-deutschland-eher-verzichten-koennen/, Zugriff am 13.09.2019.
74 Vgl. Statista Research Departement: Was würden Millennials eher für einen Monat aufgeben - Sex oder ihr Smartphone?, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/712386/umfrage/umfrage-zur-einstellung-auf-was-millennials-in-deutschland-eher-verzichten-koennen/, Zugriff am 13.09.2019.
75 Vgl. Statista Research Departement: Anteil der Digital Natives, die folgende Kommunikations-Apps nutzen, in Deutschland im Jahr 2013, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/164095/umfrage/meistgenutzte-kommunikations-apps-von-digital-natives/, Zugriff am 13.09.2019.
76 Vgl. o.V.: Research Flash. #LäuftBeiDir, Mediennutzung von Digital Natives, S. 4, https://www.sevenonemedia.de/documents/924471/1111580/Research+Flash+37+Mediennutzung+bei+Digital+Natives.pdf/db054b5f-2d1d-a039-0d0a-954c7f25bb81, Zugriff am 15.07.2019.
77 Vgl. o.V.: Research Flash. #LäuftBeiDir, Mediennutzung von Digital Natives, S. 9, https://www.sevenonemedia.de/documents/924471/1111580/Research+Flash+37+Mediennutzung+bei+Digital+Natives.pdf/db054b5f-2d1d-a039-0d0a-954c7f25bb81, Zugriff am 15.07.2019.
78 Vgl. Riederle, P.: Wer wir sind und was wir wollen. Ein digital native erklärt seine Generation, 1. Auflage, München 2013, S. 35.
79 Vgl. Riederle, P.: Wer wir sind und was wir wollen. Ein digital native erklärt seine Generation, 1. Auflage, München 2013, S. 38 ff..
80 Vgl.o.V.: Mediennutzung: So erreicht man Digital Natives, https://www.horizont.at/home/news/detail/mediennutzung-so-erreicht-man-digital-natives.html, Zugriff am 19.09.2019.
81 Vgl. o.V.: Buchmarkt. Statista-Dossier zum Buchmarkt, 2018, S. 48, https://de.statista.com/statistik/studie/id/10912/dokument/buchmarkt-statista-dossier/, Zugriff am 10.07.2019.
82 Vgl. Haas, S.: „Ich verstehe Dein Radio nicht“: Mediennutzung in Zeiten der Digitalisierung, https://www.result.de/ich-verstehe-dein-radio-nicht-oder-wie-die-digitalisierung-die-mediennutzung-veraendert/, Zugriff am 15.07.2019.
