Vergleichende Werbung. Chancen und Risiken für das Marketing sowie rechtliche Perspektive

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Aufbau/Methodik
• Grundlagen zum Themengebiet „Marketing“
• Die Notwendigkeit von Marketing
• Das moderne Marketingverständnis
• Das Instrumentarium des Marketings
• 4P im Marketing-Mix eines Unternehmens
• Das kommunikationspolitische Instrument „Werbung“
• Entwicklung von Werbung in Deutschland
• Wissenschaftliche Definition von Werbung
• Vergleichende Werbung als Unterkategorie der Werbung
• Vergleichende Werbung als Kommunikationsinstrument
• Definitionen vergleichender Werbung
• Darstellungsformen von Vergleichen
• Zwischenfazit & Weitergehende Überlegungen
• Das Erfordernis eines Rechtsrahmens für vergleichende Werbung
• „Vergleichende Werbung\" als ökonomisches Dilemma
• Einführung in das deutsche Wettbewerbsrecht
• Überblick zum Themengebiet „Wettbewerbsrecht“
• Das deutsche Lauterkeitsrecht
• Historische Entwicklung des Lauterkeitsrechts in Deutschland
• Überblick zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG 2016)
• Regelungen zu vergleichender Werbung in Deutschland
• Exkurs: Historie von vergleichender Werbung in den USA
• Überblick zu §6 UWG
• Definition von vergleichender Werbung gemäß §6 Abs. 1 UWG
• Unlautere vergleichende Werbung i.S.d. §6 Abs. 2
• Weiterführende Gedanken
• Fallstudie „Autovermietung“ – Eine bilaterale Analyse
• Thematische Einführung der Fallstudie
• Die Betrachtung der Sixt-Kampagne aus der Sicht des Marketing
• Die Betrachtung der Sixt-Kampagne aus der Sicht des Rechts
• Weitergehende Überlegungen
• Kritische Betrachtung von vergleichender Werbung
• Darstellung der Herangehensweise in Form der KJ-Methode
• Identifizierte Risikocluster im Rahmen der KJ-Methode
• Abschließende kritische Reflexion zum Gebrauch von vergleichender Werbung in Deutschland
• Eigenschaften der deutschen Kultur als Ursache für geringe Nutzung von vergleichender Werbung
• Implikationen für deutsche Unternehmen – Eine Abwägung von Chancen & Risiken
• Abschließender Gedanke

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit befasst sich mit einer kritischen Auseinandersetzung des Werbeinstruments "Vergleichende Werbung". Die übergeordnete Zielsetzung liegt in einer umfassenden Erörterung der mit diesem Instrument verbundenen Chancen und Risiken. Ziel ist es, deutschen Unternehmen eine Entscheidungsgrundlage in kommunikationspolitischen Fragestellungen zu liefern.

• Chancen und Risiken der vergleichenden Werbung
• Rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
• Praktische Anwendung der vergleichenden Werbung
• Auswirkungen der deutschen Kultur auf die Nutzung der vergleichenden Werbung
• Auswirkungen der vergleichenden Werbung auf das Marketing-Mix

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Aufbau und die Methodik der Arbeit erläutert. Anschließend werden die Grundlagen des Marketings und die Notwendigkeit von Marketing behandelt, bevor das Instrumentarium des Marketings und die Rolle der Werbung als kommunikationspolitisches Instrument beleuchtet werden.

Im weiteren Verlauf werden Definitionen, Darstellungsformen und rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung erläutert. Eine Fallstudie untersucht die Anwendung der vergleichenden Werbung in der Praxis, wobei die Sixt-Kampagne aus der Sicht des Marketings und des Rechts analysiert wird.

Die Arbeit schließt mit einer kritischen Betrachtung der vergleichenden Werbung, wobei die identifizierten Risikocluster im Rahmen der KJ-Methode betrachtet werden. Schließlich werden die Eigenschaften der deutschen Kultur als Ursache für die geringe Nutzung der vergleichenden Werbung diskutiert, sowie die Implikationen für deutsche Unternehmen.

Schlüsselwörter

Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themengebieten Wettbewerb, Werbung, Vergleichende Werbung, Marketing, Marketing-Mix, Wirtschaftsrecht, Wettbewerbsrecht, UWG, Fallstudie, Risikoidentifikation und KJ-Methode.