Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Vorstellung der Akteure des Gesundheitswesens, Glaubwürdigkeitsaspekte und Online-Geschäftsmodelle
2.1 Akteure des Gesundheitswesens
2.2 Problem Glaubwürdigkeit beim Umgang mit Gesundheits- Informationen im Internet
2.3 Begriff des Online-Geschäftsmodells
2.4 Geschäftsmodelle nach dem „4 C"-Ansatz von Wirtz
2.4.1 Geschäftsmodell Content
2.4.2 Geschäftsmodell Commerce
2.4.3 Geschäftsmodell Context
2.4.4 Geschäftsmodell Connection
3 Einsatz von Online-Geschäftsmodellen im Gesundheitswesen
3.1 „4 C“-Ansatz von Wirtz im Gesundheitswesen
3.1.1 Geschäftsmodell Content im Gesundheitswesen
3.1.1.1 Content für die eigene Homepage
3.1.1.2 Content-Syndication
3.1.1.3 Newsletter
3.1.2 Geschäftsmodell Commerce im Gesundheitswesen
3.1.2.1 Bereitstellung von Online-Werbeflächen
3.1.2.2 Online-Shops
3.1.2.3 Auktionen
3.1.3 Geschäftsmodell Context im Gesundheitswesen
3.1.4 Geschäftsmodell Connection im Gesundheitswesen
3.1.4.1 Communities
3.1.4.2 Virtuelle Messen
3.1.4.3 Integrierte Gesundheitsversorgung
3.2 Weitere Online-Geschäftsmodelle im Gesundheitswesen
3.2.1 Recherche in digitalen Datenbanken
3.2.2 Vertragsvermittler zwischen Patienten und Apotheken ...
3.3 Analyse des Potentials der Geschäftsmodelle im Gesundheitswesen
4 Zusammenfassung und Ausblick
Anhang 1: Sitmap der Angebote von www.medizin-forum.de
Anhang 2: Umfrage zur Besucherklassifizierung
Anhang 3: Berechnung des Potentials des Online-Gesundheitsmarktes
Verzeichnis der Gesetze und Rechtsverordnungen
Literaturverzeichnis
Verzeichnis der Internetdokumente
Verzeichnis der Internetseiten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Internet hat sich schneller als jedes andere Medium verbreitet. Inzwischen nutzen laut Umfragen 50 % der Deutschen regelmäßig das Internet,1und führen dabei zunehmend auch E-Commerce-Transaktionen aus.2Auch die Akteure der Gesundheitsbranche müssen sich diesem gesellschaftlichen Wandel anpassen, wollen sie wettbewerbsfähig bleiben, denn bereits jeder dritte Patient informiert sich im Internet auf Gesundheitsseiten.3Während schon zahlreiche Publikatio- nen und Websites vorhandene Online-Gesundheitsangebote für Internetnutzer strukturieren,4wurde bisher noch nicht expliziert, wie Gesundheitsleistungen im Internet aus Sicht derAnbietervon Webangeboten strukturiert werden können. Diese Arbeit soll jene Wissenslücke schließen, indem sie die im Gesundheits- wesen vorhandenen Internet-Geschäftsmodelle vorstellt und mit Beispielen un- termauert. Dabei wird auch auf die Bedürfnisse der Nutzer eingegangen, da die- se stets der Ausgangspunkt eines erfolgreichen Geschäftsmodells sind.
Was ist unterGesundheitsleistungen im Internetzu verstehen? Zur Eingrenzung gehe man auf die BestandteileGesundheitundLeistungzurück.Gesundheit i.e.S. ist definiert als das Freisein von Krankheit und Gebrechen.5Diese Defini- tion ist Grundlage der Arbeit, da Krankheit i.w.S. kaum eingrenzbar wäre und beispielsweise auch Bildungsleistungen oder allgemeine soziale Dienste wie Partnervermittlungen einbeziehen würde.6Gesundheitsleistung im Internet sei definiert als die Generierung einer Leistung, um Individuen zur Erreichung, Verbesserung, oder Beibehaltung des Gesundheitszustandes i.e.S. zu verhelfen. Diese Leistung nutzt dabei auf evidente Weise das Internet.Leistung im wirt- schaftlichen Sinne ist das Ergebnis betrieblichen Handelns, stellt ein Produkti- onsergebnis oder eine Dienstleistung dar, die auch aus Informationsübermitt- lung bestehen kann. Alle vorgestellten Geschäftsmodelle dienen der (direkten oder indirekten) Verbreitung von Gesundheitsinformationen, -Produkten, oder -Dienstleistungen.7
Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, wie das Internet evident zur Leis- tungsgenerierung genutzt wird. Dafür wird aufgezeigt, welche für das Gesund- heitswesen relevanten Geschäftsmodelle im World Wide Web existieren (Ab- schnitt 2.4), und wie diese im Bereich der Gesundheitsbranche angewendet werden (Kapitel 3). Bei der Recherche zur Ermittlung des Internetangebots werden alle Akteure des Gesundheitswesens betrachtet (Abschnitt 2.1), thema- tisch aber den Geschäftsmodellen unterstellt. Eine wichtige Besonderheit beim Umgang mit Gesundheit ist die erhöhte Sensibilität des Themas, die besondere Ansprüche an die Glaubwürdigkeit der Anbieter stellt. In wie weit diesem im Internet Rechnung getragen werden kann, wird in Abschnitt 2.2 aufgezeigt. Schließlich folgt noch eine Bewertung des Entwicklungspotentials der Ge- schäftsmodelle und ihrer Kombination (Abschnitt 3.3).
Die Akteure des Gesundheitswesens unterteilt Alber in folgende Gruppen, die nach allgemeiner Auffassung wie folgt beschrieben werden können:8
Staatliche Akteure sind komplex über Bundes-, Landes- und Kommunalebene verflochten. Zuständig ist in Deutschland aufBundesebenehauptsächlich das Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Sicherung. DieBundesländer haben eigene, allerdings im Umfang weitaus geringere Zuständigkeiten (bei- spielsweise die Organisation des öffentlichen Gesundheitsdienstes). Sie sind, je nach Bundesland, primär für den Krankenhausbereich und die Kontrolle des öffentlichen Gesundheitswesens zuständig.Kommunensind hptsl. Träger der öffentlichen Krankenhäuser. Alle staatlichen Akteure nutzen das Internet überwiegend zur Öffentlichkeitsarbeit.
Justiz: Die Sozialgerichte sind dafür zuständig, über Klagen von Betroffenen zu richten. Selten stellt das Bundesverfassungsgesetz weichenstellende Grundsatzurteile, die von der Politik umgesetzt werden müssen.
Krankenkassen sind in gesetzliche und private gegliedert. Seit 1996 besteht freie gesetzliche Krankenkassenwahl, wodurch die über 300 Krankenkassen9im Wettbewerb um Versicherte zueinander stehen und historisch bedingte weitere Differenzierungen vernachlässigt werden können. Hauptaufgabe der gesetzli- chen Krankenversicherung ist es laut Sozialgesetzbuch, die „Gesundheit der Versicherten zu erhalten, wiederherzustellen oder ihren Gesundheitszustand zu bessern“.10Die, sich aus Beiträgen finanzierenden Kassen, haben den Versi- cherten dabei durch Aufklärung, Beratung und Leistung zur Seite zu stehen und eine bedarfsgerechte, vollwertige medizinische Versorgung sicherzustellen. Krankenkassen haben das Effizienzpotential des Internets erkannt, und begin- nen, dieses in ihre Leistungen mit einzubeziehen.11
Ärzte: Ca. 304.000 Ärzte12praktizieren derzeit in Deutschland in Krankenhäusern und Praxen. Zahlreiche Verbände dienen der Selbstregulierung sowie der Interessenvertretung nach außen. Direkte Aufsichtspflicht über alle Ärzte, sowie wichtige Kommunikationsfunktionen haben die Landesärztekammern und die Kassenärztlichen Vereinigungen.
Zahnärzte sind, ähnlich der Ärzte, in zahlreichen Verbänden organisiert. Dach- verband ist die Kassenärztliche Bundesvereinigung. In den freien Vereinen nimmt der Freie Verband Deutscher Zahnärzte e.V. mit rund 37 %13der niedergelassenen 65.000 Zahnärzte14die Führungsrolle ein.
Paramedizinisches Personal umfasst alle Beschäftigten in nicht-akademischen Gesundheitsberufen, deren größten Anteil die Krankenschwestern und -Pfleger ausmachen.
Krankenhäuser lassen sich untergliedern in Akut-Krankenhäuser mit relativ kurzer Patientenverweildauer und Sonderkrankenhäuser, zur Behandlung chro- nischer Krankheiten. Träger der 2.221 Krankenhäuser15sind Öffentliche, freie Wohlfahrtsverbände oder Private. Krankenhäuser erleben zur Zeit einen starken Wettbewerbsdruck, der unter anderem zu einer Verbesserung ihrer Online- Auftritte führt. Der Trend zur Konzentration im Krankenhauswesen, sowie zur Privatisierung bisher öffentlich-rechtlicher Krankenhäuser, wird sich verstärken und die Anzahl der Betten in privaten Krankenhäusern (derzeit 7 %) in den nächsten Jahren drastisch erhöhen.16
Arzneimittelhersteller und -vertreiber sind hauptsächlich über den Bundes- verband der Pharmazeutischen Industrie organisiert. Arzneimittel werden fast ausschließlich über den Großhandel geliefert und finden über ca. 22.000 Apo- theken17ihren Weg zum Verbraucher, inzwischen auch über das Internet.
Hilfsmittel- und Gerätehersteller setzen sich aus dem mittelständischen medi- zinischen Handwerk18zur Hilfsmittelerstellung sowie Abteilungen großer Fir- men, die für die Entwicklung und Verkauf der medizintechnischen Geräte sor- gen, zusammen.
Beratungs- und Steuerungsorgane umfassen Unternehmen und Organisationen, die anderen Akteuren beratend zur Seite stehen.19
Patienten sind Endverbraucher unter der Obhut eines (Zahn-) Artzes. Sie beeinflussen nicht zuletzt durch Ihre Entscheidung über die in Anspruchnahme bestimmter Leistungen bei bestimmten Anbietern den Gesundheitsmarkt erheblich.20In dieser Arbeit wird zur Vereinfachung auch vom Patienten gesprochen, wenn es sich um den medizinisch interessierten, privaten Internetnutzer handelt, der nicht zwangsläufig unter der Obhut eines Arztes steht.
Aus dem Erkenntnisfortschritt der modernen Medizin und den daraus erwach- senden Handlungsoptionen, z.B. bezüglich konkurrierender Präventions- und Therapiekonzepte, ergibt sich die Notwendigkeit des Patienten, eigenständig informierte Urteile zu treffen.21Dabei spielt das Internet als Informationsquelle eine zunehmend wichtige Rolle.22Die Glaubwürdigkeit der Informationen hat eine stärkere Bedeutung als in anderen Disziplinen, da ihre Qualität Einfluss auf die Gesundheit ihres Anwenders hat. Der aufwendigste Internetauftritt nützt wenig, wenn er vom Patienten als nicht glaubwürdig eingestuft wird.
Besteht generelle Akzeptanz bezüglich des Internets als Informationsmedium zu Gesundheitsangeboten? Verbraucher sind, laut einer Studie von Wittner, Bromme und Jucks, gegenüber Gesundheitsinformationen aus dem Internet skeptischer eingestellt als gegenüber Informationen aus den traditionellen Me- dien.23Dies lässt sich dadurch erklären, dass das Internet ein offenes Medium ist, in dem Informationen ungefiltert, also ohne Qualitätskontrolle, präsentiert werden können, und damit die Gefahr von Fehlinformation gegeben ist. Bestä- tigt wird diese Skepsis durch persönliche Aussage Eysenbachs, der (nach Aus- wertung 100 internationaler Studien) die Genauigkeit und Vollständigkeit von Gesundheitsinformationen im Internet auf lediglich 15-85 % beziffert.24Weitere Gründe für generelles Misstrauen sind die oftmals nicht ermittelbare Urheber- schaft von Quellen oder der Umstand, dass Informationsangebote häufig mit Werbeabsichten einhergehen. Außerdem fehlt trotz Zertifizierungsbestrebungen bislang ein einheitlicher Qualitätsstandard für Gesundheitsinformationen im Internet.25Dennoch verwenden 30 % der Patienten erfolgreich das Internet zur Beschaffung entscheidungsrelevanter Informationen für ihre Gesundheitsbe- handlung.26Patienten nutzen das einfache Mittel des Vergleichens mehrerer Online-Informationsquellen, um die gefundenen Informationen zu vervollstän- digen und zu verifizieren.27So können von der zitierten Studie (Wittner, Brom- me, Jucks) abweichende Ergebnisse anderer Studien erklärt werden, die zu dem Schluss kommen, dass traditionelle Medien keinen Glaubwürdigkeitsvorsprung gegenüber dem Internet haben.28Als weiteres Mittel zur Verifizierung befragen Patienten ihren Arzt oder bedienen sich Netzwerken, wie Online-Foren und Freundeskreisen um die Online-Informationen zu besprechen und zu bewer- ten.29Zusammenfassend besteht also generelle Akzeptanz des neuen Informati- onsmediums für Beschaffung von Gesundheitsinformationen, allerdings wird jede einzelne Quelle für sich relativ kritisch beäugt und abgesichert.
Nach welchen Kriterien wird nun die Glaubwürdigkeit einereinzelnenQuelle im Internet vom Laien beurteilt? Wichtiges bis zentrales Kriterium dabei ist die Professionalität der Gestaltung und des Schreibstils.30Darunter fallen auch (in- formationsredundante) Abbildungen, die das Verständnis und damit indirekt die Glaubwürdigkeit fördern.31Weiterhin werden Webseiten von offiziellen Behör- den als glaubwürdig bezeichnet.32Überraschend wenig Einfluss haben das Im- pressum33oder die tatsächliche Qualität der Informationen.34Von redaktioneller Werbung ist abzuraten, da sie an der Objektivität der Informationen zweifeln lässt und damit der Glaubwürdigkeit schadet. Entsprechend sollte andersartige Werbung, z.B. Bannerwerbung, durch gestalterische Maßnahmen offensichtlich vom redaktionellen Teil abgegrenzt werden. Da es keinen allgemeinen Quali- tätsstandard für Gesundheitsinformationen gibt, sind vorhandene Zertifikate kaum bekannt und werden entsprechend wenig bei der Bewertung von Gesund- heitsinformationen beachtet.
Nach der Marktbereinigung der "dot.com" Unternehmen im Jahr 2000,35 wurde als Hauptursache für die Entscheidung über Erfolg oder Misserfolg das Geschäftsmodell bezeichnet.36
In dieser Arbeit wird der Definition von Wirtz gefolgt; dieser versteht unter einem Geschäftsmodell die Abbildung des betrieblichen Produktions- und Leis- tungssystems, in dem Ressourcen der Unternehmung in vermarktungsfähige Produkte, Dienstleistungen oder Informationen transformiert werden. Dabei liegt der hauptsächliche Sinn des Geschäftsmodells darin, die betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen zu aggregieren um einen komprimierten Überblick über die Geschäftsaktivitäten zu bekommen.37Der Zusatz „Online-“ bezeichnet, dass das Geschäftsmodell wesentlich auf Nutzung des Internets basiert.
Es steht die Klassifizierung der Online-Leistungen von Gesundheitsanbietern im Mittelpunkt, daher wird sich im folgenden auf dasLeistungsangebotsmodellvon Wirtz beschränkt, das aufzeigt, „welches Leistungsspektrum welchen Nachfra- gergruppen angeboten wird“.38Weiterhin wird auf die Erlösfunktion eingegan- gen,39da der Sinn eines Geschäftsmodells auch im Internet darin liegt, langfristig Einnahmen zu erwirtschaften.40 Weil Durchführung von OnlineMarktforschungfür interne Zwecke und Schaltung41vonOnline-Werbungselbst keine einnahmefähige Leistung, sondern nur Hilfsmittel zur anderweitigen Leistungserstellung bzw. -Vermarktung darstellen, werden diese Themenbereiche nicht mit einer eigenständigen Betrachtung gewürdigt. Entsprechend wird die innerbetriebliche Leistungserstellung ausgegrenzt.
Das GeschäftsmodellContententhält die Sammlung, Selektion, Systematisie- rung, Kompilierung und Bereitstellung vonredaktionell bearbeiteten Inhalten42 auf einer eigenen Plattform.43Ziel ist es, Nutzern die Inhalte einfach, bequem und visuell ansprechend aufbereitet im Internet zugänglich zu machen. Um mit diesem Geschäftsmodell Einnahmen zu generieren, ist in die Bereitstellung von „Premium-Content“ nötig, welcher sich durch besonderen Wert für seine Ziel- gruppe und damit höherer Zahlungsbereitschaft dieser auszeichnet. Dabei gilt: Je homogener und größer die Zielgruppe, je höher ihr Informationsbedarf und je exklusiver der Inhalt, desto höher wird das Erlöspotential.44Für den Nutzer kos- tenloser Content ist oft eine wichtige Ergänzung anderer Geschäftsmodelle.
InNewsletterngeschieht die Informationsübermittlung nicht über die Homepa- ge, sondern über regelmäßige, kostenlose E-mails, die der Nutzer per Registrie- rung angefordert hat. Dort wird ähnlich wie im Online-Angebot Werbung ein- gebunden.
UnterContent-Syndicationversteht man die Veräußerung von Nutzungsrechten digitaler Inhalte an andere Online-Anbieter. Oftmals wird ein Zwischenhändler eingeschaltet, der Inhalte von verschiedenen Content-Gebern bündelt und poten- tiell interessierten Unternehmen anbietet. Dabei profitieren alle Beteiligten. Der Content-Geber kann seine selbst erstellten Inhalte mehrfach verwerten und zu- sätzliche Erlöse generieren. Der Zwischenhändler verdient an der Vermittlung und der Content-Bezieher spart Kosten, da er die Inhalte nicht selbst erstellen muss, bzw. kann kostengünstig sein Online-Angebot um neue Inhalte erwei- tern.45
Bei dem GeschäftsmodellCommercewerden die traditionellen Phasen einer Transaktion, (also Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung), durch Einsatz des Internets wesentlich unterstützt, ergänzt oder gar substituiert.46Dabei haben sich die folgenden drei Ausprägungen durchgesetzt:
DieBereitstellung von Online-Werbeflächenauf der eigenen Homepage, bspw. durch Bannerschaltung,47versetzt den Websitebetreiber in eine Mittlerrolle zwi- schen Anbieter und Nachfrager. Dies wird meistens nach Anzahl der erfolgten Bannerabrufe, bzw. Weiterleitungen oder generierten Kontaktadressen vergütet. Auch umsatzabhängige Provisionsmodelle oder Pauschalabrechnungen sind üblich. Dieses Geschäftsmodell wird mit anderen Modellen gekoppelt, da es ein attraktives, oft besuchtes Webangebot braucht, um Werbewirksamkeit zu erzie- len.48
Betreibung eines Online-Shops beinhaltet den Vertrieb von Waren oder Dienstleistungen auf Basis eines Online-Kataloges.49Dies ist seit Anfang 2004 auch für Medikamente in Deutschland erlaubt.50Die Anbieter haben zumeist eine eigene Website mit eingerichtetem Online-Shop. Aber auch Angebote mit Festpreis auf öffentlichen Auktionsplattformen sind üblich.51
[...]
1Vgl. Statistisches Bundesamt (2005a), S.27.
2Vgl. Statistisches Bundesamt (2005b), S.34, Schaubild 19.
3Vgl. Nielsen//NetRatings (2004a), 1. Absatz.
4Für alle Interessierten ist folgendes Buch zu empfehlen: Steffen Heemann u.a., deutsche-internetadressen.de, Bd. 3, Gesundheit online, Arcum Verlag 1999.
5Vgl. Ludewig, T. u. a. (1999), Lexikon der Medizin, S.730.
6 Gesundheit i.w.S. ist definiert als der „Zustand des vollständigen körperlichen, geistigen und sozialen Wohlbefindens“ (World Health Organisation).
7Diese Online-Leistungen können vielfältige Ausprägungen annehmen, bspw. die Vermietung von Werbeflächen für (hauptsächlich) Gesundheitsprodukte, also Vermittlung von (komeziellen) Informationen, welche zu einem Informationsgewinn beim Betrachter führen, der widerum gesundheitsförderliche Massnahmen nach sich ziehen kann.
8 Vgl. Alber J. (1992), S. 63-85.
9Vgl. Initiative D21(2003), S. 3.
10Vgl. § 11 Abs. 2 SGB V.
11Beispiele sind der AOK Mitgliederbereich (www.aok-care.de) und die Mitgliederfunktionen der Barmer Krankenkasse www.barmer.de/barmer/forms/logindispatcher/dispatchLogin.do.
12 Stand 2003, vgl. Statistisches Bundesamt, Z. 6: www.destatis.de/basis/d/gesu/gesutab1.php.
13Vgl. www3.fvdz.de/fv/wwwfvdz.nsf/nav/fsfvdz00.
14Stand 2003, vgl. Statistisches Bundesamt, Z. 8: www.destatis.de/basis/d/gesu/gesutab1.php.
15Stand 2002, vgl. Statistisches Bundesamt, Z. 14: www.destatis.de/basis/d/gesu/gesutab29.php.
16Clade, H. (2002), S. A-400.
17Vgl. Initiative D21(2003), S. 3.
18 U.a. Augenoptiker, Hörgeräteakustiker, Orthopädische Werkstätten und zahntechnische Laboratorien.
19Diese werden in dieser Arbeit nur nebensächlich betrachtet.
20Diese Gruppe ist bei Alber nicht aufgeführt und wurde vom Autor ergänzt.
21Vgl. van den Borne, H. W. (1998), S.89 ff.
22Vgl. Wittner, J., Bromme, R., Jucks, R. (2004), S. 48.
23 Vgl. Wittner, J., Bromme, R., Jucks, R. (2004), S. 53.
24Vgl. Ferguson, T. (2002), S. 555.
25Vgl. Wittner, J., Bromme, R., Jucks, R. (2004), S.48 f.
26Vgl. Nielsen//NetRatings (2004), 1. Absatz.
27Vgl. Eysenbach, G., Köhler, C., (2002), S. 575.
28Vgl. bspw. Pennbridge, J., Moya, R., Rodriges, L., (1999) Es wird unterstellt, dass diese und die folgenden internationalen Studienergebnisse auf Deutschland wegen ähnlichem technologischen und kulturellen Entwicklungsstand übertragen werden können.
29Vgl. Ferguson, T. (2002), S. 555, box: The internet and “medical end users”.
30Belegt durch zahlreiche Studien - auch für den Gesundheitsbereich, vgl. Fogg, B. J. u. a. (2002); Dzeyk, W. (2001); sowie Eysenbach, G., Köhler, C., (2002), S. 573.
31Vgl. Fogg, B. J. u. a. (2002).
32 Vgl. Eysenbach, G., Köhler, C., (2002), S. 574.
33Vgl. Eysenbach, G., Köhler, C., (2002), S. 573.
34Vgl. Meric, F. u.a. (2002), S. 580. Qualität definiert sich hierbei nach den Dimensionen: Quellenangaben, Referenzen, Offenlegung des Seiteneigentümers und Webmasters, letztes Update, Sponsoren, Interessenkonflikte, und Zertifikate.
35Aktienkurse von Unternehmen der „New Economy“ reduzierten sich nach Platzen der soge- nannten Spekulationsblase auf ein Bruchteil ihres Wertes, und führten zur Insolvenz zahlreicher Internet Start Ups.
36Vgl. Krüger, W., Bach, N. (2001), S. 30.
37Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 50.
38 Wirtz, B. W. (2001), Medien und Internetmanagement, S. 409.
39Auf eine theoretische Differenzierung der Erlösformen, wie es bspw. Wirtz in seinemErlösmodell tut, wird jedoch verzichtet.
40Vgl. Afuah, A., (2003), S. 2.
41Nicht zu verwechseln mit Bereitstellung von Werbeflächen.
42Franzmann, E. (2001), S. 61.
43Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 413.
44 Vgl. Riefler, K. (2001), S. 197.
45Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 469.
46Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 420.
47Weitere Möglichkeiten auf www.werbeformen.de.
48Vgl. Hammer, C., Wieder, G. (2002), S. 85 ff.
49Vgl. Gardon, O. W. (2000), S. 18.
50Nur für Apotheker.
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