1. Zielsystem
2. Namensstrategien
2.1 Individualnamen
2.2 Dachnamen
2.3 U+P-Namen
2.4 P+Z-Namen
2.5 ICH-IDEALE Namen
2.6 Alpha-numerische Namen
3. Wissenschaftliche Wege zum verkaufsstarken Produktnamen
4. Phonetischer Symbolismus
5. 10 Erfolgsgrundsätze
6. Markenrecht
6.1 Domain-Registrierung
6.2 Internationale Registrierung (IR)
6.3 EU-Erweiterung
7. Kosten der Namensgebung
Literaturhinweise
Vier merkwürdige Knackpunkte gleich vorab: Der Produktname sollte:
Unterscheidungs- (Identitätsbildungs-) Kraft haben: Beispiele:
Xerox, Matchbox, monster.de, Dr. Best, Häagen-Dazs, Red Bull
den funktionalen und/oder psychologischen Zentralnutzen klar und
deutlich rüberbringen. Beispiele: Kleenex, Smild, Biovital, Powerade
global oder international einsetzbar und
markenrechtlich schutzfähig sein.
In Zeiten des Überflusses von Angeboten und Informationen kann ein extraordinärer Name einen Wettbewerbsvorteil schaffen, der sich millionenfach im Verkaufserfolg kapitalisiert. Berühmtes Beispiel: Egoïste von Chanel. Das Parfüm führte lange unter einem unaussprechlichen Label ein unauffälliges Schattendasein. Erst der narzisstische, ICH-IDEALE Name (dazu ausführlich in meinem Buch ‚Power Brands & Brand Power‘ (http://logos-verlag.de) und seine aus dem Rahmen fallende Inszenierung machten aus dem duftenden Ladenhüter einen Blockbuster.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Alle Elemente im Marketing-Mix können variiert und nachjustiert werden. Man kann die Produktqualität verbessern, die Packung modifizieren, den Preis erhöhen, die Werbung kreativer gestalten oder die Vertriebskanäle erweitern. Hat sich ein Angebot aber erst im Rahmen eines bestimmten Namens einen Namen gemacht, lässt sich daran – ohne gewaltige Wertvernichtung – nichts mehr ändern.
Namensgebung (Branding) sollte als definitive Angelegenheit verstanden werden, bei der die Alternativen wohl abzuwägen sind. Sechs will ich unter die Lupe nehmen:
1. Individuelle Namen: Procter&Gamble hat eine Menge davon: Meister Proper, Ariel, Dash, Oil of Olaz gehören dazu.
2. Dachnamen für alle Produkte einer Produktlinie: Heinz und General Electric folgen dieser Variante.
3. Kombination aus Unternehmens- und Produktname (U+P-Strategie): Kellogg’s Rice Crispies, De Tomaso Angusta, Lamborghini Diablo, Ebel Beluga.
4. Produktnamen mit spezieller Zusatzbezeichnung (P+Z-Strategie): Aral Super Plus, Blend-a-med Complete plus Kräuter, Aspirin plus C.
5. ICH-IDEALE Namen: Perfection (Kosmetik), Cleopatra (Seife), Graf von Faber-Castell (Schreibutensilien), EGO (Rolf Benz), Heiße Liebe (Teekanne).
6. Alpha-numerische Namen: 7-up (Softdrink), Chrysler 300 M, Power Macintosh G5.
Sie sind zweckmäßig, wenn ungleichartige Produkte im Markt etabliert werden sollen. Autonome Identität und eigenständiges Image erlauben die gezielte Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen und entlasten darüber hinaus die Unternehmensreputation: Floppt ein Produkt, erleidet der Hersteller keinen direkten Imageschaden.
Außerdem wird durch Namensautonomie der handlungs- und kommunikationsstrategische Bewegungsspielraum erweitert. Wer in der Öffentlichkeit als konservativ und bodenständig gilt, erhält durch einen selbstständigen Produktnamen die Möglichkeit, Dinge zu tun, die weniger mit dem originären Unternehmensimage in Einklang stehen müssen. Sei es Diversifikation in gänzlich neue Geschäftsbereiche oder Konzeption einer unorthodoxen Werbekampagne. Beides würde in Verbindung mit dem Firmennamen gegen gewachsene Erwartungen verstoßen und Irritationen hervorrufen, die sich negativ auf den Markterfolg auswirken können.
Nachteilig an der namentlichen Selbtstständigkeit ist, dass der Konsument, der ja keine Anhaltspunkte in Bezug auf die Qualität der angebotenen Ware hat, von Grund auf konditioniert werden muss. Entsprechend zeit- und kostenintensiv ist die Namens- (Marken-) Etablierung.
Entsprechende Bekanntheit vorausgesetzt, offeriert ein Dachname neben Kostenvorteilen – die Werbe- und Distributionsaufwendungen für Produkteinführungen können relativ geríng gehalten werden – die Chance für einen Imagetransfer. Rationale, emotionale, bewusste und unbewusste Merkmale der Dachmarke können auf die Submarke(n) übertragen werden, was erhöhte Akzeptanz und beschleunigte Marktpenetration bedeutet.
Synergieeffekte ergeben sich in erster Linie dann, wenn Dach- und Submarke(n) auf einer gemeinsamen Kompetenz- bzw. Nutzenplattform operieren. Die heißt zum Beispiel bei der viele hundert Produkte umfassenden Beiersdorf-Marke Nivea „milde Hautpflege“, beim Prinzensortiment von De Beukelaer „goldgelbes Gebäck und Schoko“ und bei Bild „aktuell, plakativ, unterhaltsam, emotionsstark, massentauglich, preisgünstig“.
Der Risikofaktor eines Dachnamens zeigt sich bei einem Produktflop: Er kann die gesamte Angebotslinie diskreditieren.
Kombination aus Unternehmens- und Produktname ist sinnvoll, sofern sich das neue Angebot mit der Unternehmens-Identität verträgt. Das wird bei qualifizierten Brand Extensions der Fall sein. Der Herstellername legitimiert, der Produktname akzentuiert die Novität.
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