Revival alter Marken

Inhaltsverzeichnis

A. Einleitung

B. Grundlagen

I. Begriff und Wert der Marke

1. Definitionen des Markenbegriffs

2. Wert der Marke

II. „Revival“ und „alte Marken“

1. Revival von Marken

2. Alte Marken

III. Entstehung alter Marken

1. Lebenszyklus einer Marke

2. Gründe für den Absatzrückgang einer Marke

C. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken

I. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken

1. Komponenten, Darstellung und Speicherung, und Abruf von Markenwissen

a) Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens

b) Markenimage als Komponente des Markenwissens

c) Darstellung und Speicherung von Markenwissen

d) Abruf von Markenwissen

2. Messung von Markenwissen

a) Ansätze zur Messung von Markenwissen

b) Qualitative Methoden

i) Assoziative Verfahren

ii) Projektive Verfahren

iii) Ermittlung der Markenpersönlichkeit

c) Quantitative Methoden

i) Recall- und Recognitiontest

ii) Imageprofil und Positionierung

II. Weitere Voraussetzungen

1. Brand Revitalization Scorecard

2. Die vier A des Retro-Branding

D. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung

I. Markenpolitik bei Wiederbelebung

1. Markenpolitik

2. Gestaltung der Markenelemente bei Wiederbelebung

a) Markenelemente

b) Markenname

c) Markenlogo

d) Markenslogan

e) Markenverpackung

3. Positionierung der Marke bei Wiederbelebung

a) Positionierung der Marke

b) Neupositionierung der alten Marke

c) Umpositionierung der alten Marke

4. Erweiterung der Marke und Wiederbelebung

a) Markenerweiterung

b) Chancen und Risiken der Markenerweiterung für die alte Marke

II. Marketing-Mix bei Wiederbelebung

1. Marketing-Mix

2. Produktpolitik bei Wiederbelebung

a) Gegenstand der Produktpolitik

b) Produktqualität

c) Produktausstattung

3. Preispolitik bei Wiederbelebung

a) Gegenstand der Preispolitik

b) Preisfindung

c) Preisänderung

4. Kommunikationspolitik bei Wiederbelebung

a) Gegenstand der Kommunikationspolitik

b) Werbung

c) Verkaufsförderung

5. Distributionspolitik bei Wiederbelebung

a) Gegenstand der Distributionspolitik

b) Vertriebswegewahl

c) Änderung des Vertriebsweges

E. Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung

I. Grenzen der Wiederbelebung

1. Mangelnde Bekanntheits- und Imagewerte

2. Verlust der Markenrechte

II. Chancen der Wiederbelebung

1. Geringeres Risiko

2. Kosten- und Zeitersparnis

III. Risiken der Wiederbelebung

1. Langfristiges Scheitern der Wiederbelebung aufgrund Abhängigkeit vom Retro-Trend

2. Weitere Risiken

F. Schlussbetrachtung

Zielsetzung & Themen

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wiederbelebung (Revival) alter Marken zu analysieren sowie Strategien aus dem Bereich der Markenpolitik und des Marketing-Mix aufzuzeigen. Dabei wird insbesondere untersucht, wie Unternehmen Markenwissen, Image und Bekanntheit nutzen können, um veraltete oder vom Markt verschwundene Marken erfolgreich zu revitalisieren und dabei Chancen zu ergreifen sowie spezifische Risiken zu managen.

• Analyse des Markenlebenszyklus und Gründe für den Absatzrückgang
• Bedeutung von Markenwissen, Bekanntheit und Image als Voraussetzung
• Methoden zur Messung von Markenwissen (qualitativ und quantitativ)
• Einsatz von Markenpolitik und Marketing-Mix bei der Revitalisierung
• Chancen, Risiken und Grenzen der Markenwiederbelebung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

A. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den aktuellen Retro-Trend und stellt die Zielsetzung der Arbeit dar, Voraussetzungen und Strategien für die Wiederbelebung alter Marken zu untersuchen.

B. Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff, den Markenwert sowie die verschiedenen Formen alter Marken und ihren Lebenszyklus.

C. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken: Hier wird die Bedeutung von Markenwissen als essenzielle Basis erläutert und verschiedene qualitative sowie quantitative Methoden zu dessen Messung vorgestellt.

D. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung: Dieses Kapitel beschreibt, wie durch gezielte Markenpolitik und Instrumente des Marketing-Mix eine Revitalisierung unterstützt und eine Marke erfolgreich positioniert werden kann.

E. Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung: Der letzte Hauptteil bewertet die Risiken des Retro-Trends, die finanziellen Aspekte sowie die Chancen durch Kosten- und Zeitersparnis bei der Wiederbelebung gegenüber Neuentwicklungen.

F. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt hervor, dass die Revitalisierung alter Marken ein bewährtes, risikoreduziertes Instrument für Unternehmen darstellt.

Schlüsselwörter

Revival, alte Marken, Markenwiederbelebung, Markenwert, Markenwissen, Markenimage, Markenbekanntheit, Retro-Marketing, Markenpolitik, Marketing-Mix, Positionierung, Revitalisierung, Konsumentenverhalten, Markenmanagement, Brand Extension.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen des "Revival alter Marken", also der Wiederbelebung von Marken, die vom Markt verschwunden waren oder an Bedeutung verloren hatten.

Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?

Im Zentrum stehen die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wiederbelebung, die Rolle des Markenwissens, sowie die Anwendung von Instrumenten der Markenpolitik und des Marketing-Mix.

Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?

Ziel ist es, die Bedingungen und Strategien zu identifizieren, unter denen alte Marken erfolgreich revitalisiert werden können, sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken kritisch zu hinterfragen.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die Auswertung empirischer Studien zur Markenführung, Konsumentenwahrnehmung und spezieller Modelle wie der "Brand Revitalization Scorecard".

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, die Analyse von Voraussetzungen (Markenwissen, Methoden zur Messung), sowie eine detaillierte Ausarbeitung der Markenpolitik und des Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markenwiederbelebung, Markenwert, Retro-Marketing, Markenimage, Markenbekanntheit, Positionierung und Revitalisierung.

Was besagt die "Brand Revitalization Scorecard" von Brian Wansink?

Sie identifiziert fünf für wiederbelebte Marken typische Eigenschaften, wie etwa die mittlere bis hohe Preisklasse und das Vorhandensein von lebhaften Erinnerungen bei den Verbrauchern.

Was ist unter den "vier A des Retro-Branding" zu verstehen?

Dieses Konzept von Brown et al. umfasst Allegorie, Arkadien, Aura und Antinomie als notwendige Voraussetzungen, um bei der Revitalisierung alter Marken eine authentische Verbindung zur Vergangenheit zu schaffen.

Warum ist der Schutz von Markenrechten für eine Wiederbelebung kritisch?

Wenn eine Marke über fünf Jahre nicht genutzt wird, können Dritte die Löschung beantragen oder die Markenrechte erwerben, was eine eigene Wiederbelebung durch den ursprünglichen Inhaber unmöglich macht.