Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen und Definitionen
2.1 Werbung
2.1 Werbeerfolg versus Werbewirkung
3 Modelle und Theorien
3.1 Werbewirkungsmodelle
3.1.1 Stufenmodelle
3.1.2 Stimulus-Response-Modelle
4 Grundlagen für die Messung von Werbewirkung
4.1 Zeitpunkt der Messung
4.2 Empirische Voraussetzungen für eindeutige Ergebnisse
4.2.1 Repräsentatives Ergebnis
4.2.2 Qualität der Messinstrumente
5 Erhebungsmethoden
5.1 Experimente
5.2 Beobachtungen
5.3 Befragungen
5.3.1 Schriftliche Befragungen
5.3.2 Persönliche Befragungen
5.3.3 Telefonische Befragungen
5.3.4 Online Befragungen
5.3.5 Varianten der Methode Befragung
5.4 Mehrmethodenuntersuchung
6 Testverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung
6.1 Apparative Messverfahren
6.1.1 Blickregistrierung
6.1.2 Aktivierungsmessung
6.1.3 Compagnon-Verfahren
6.1.4 Tachistoskop
6.1.5 Programmanalysator
6.1.6 Magnitude-Skalierung
6.2 Nicht apparative Methode Copytest
6.2.1 Kritiken am Copytest
6.2.2 Copytest dargestellt am Beispiel der regionalen Tageszeitung „Hannoversche Allgemeine Zeitung“
6.2.2.1 Durchführung der Untersuchung
6.2.2.2 Ergebnisvergleich am Beispiel des Unternehmens „XXX“
7 Generelle Erkenntnisse der Werbewirkung von Anzeigen
8 Fazit
Literaturverzeichnis
„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“1 Dieser berühmte Satz von Henry Ford zeigt die Wichtigkeit und Problematik bei der Messung des Erfolges der Werbung und ist heute immer noch so aktuell wie damals. Denn weiterhin wird viel Geld in wirkungslose Werbung gesteckt. Mediaexperten schätzen, dass über 60 Prozent der eingesetzten Werbegelder nutzlos ausgegeben werden. Gründe hierfür sind vor allem die hohe Angebotszunahme der Werbemedien und die daraus resultierende schwere Erreichbarkeit, der richtigen Zielgruppe.2 Auch durch die zunehmend knapper werdenden Werbebudgets wird es immer wichtiger, die Investitionen effektiv einzusetzen.3
Hieraus ergibt sich, dass Werbemaßnahmen auf Ihre Wirkung hin überprüft werden müssen, um erfolgreich zu sein und um die Werbeausgaben zu rechtfertigen. Außerdem sind Erkenntnisse über Wirkungsmechanismen von Werbung gefragt.3 Bislang gibt es jedoch noch keine allgemein anerkannte Werbewirkungstheorie. Die Werbewirkung und das damit verbundene Ziel Werbeerfolg hängen von unzähligen Einflussfaktoren ab, die miteinander interagieren. Es gibt in der Werbeforschung eine große Vielfalt von Tests, Ansätzen und Methoden, mit denen versucht wird, den Erfolg und die Wirkung von Werbemaßnahmen zu analysieren. Diese erforschen jeweils unterschiedliche Ausschnitte aus dem Wirkungsgeflecht, können aber nie den Gesamtzusammenhang repräsentieren. Das heißt, dass jeweils unterschiedliche Einflussfaktoren gemessen und in Beziehung gesetzt werden müssen.4 Bis heute liegen lediglich erste Ansätze vor, die vielfältigen Ergebnisse untereinander abzustimmen und vereinheitlicht darzustellen.5
In dieser Arbeit werden die wichtigsten Möglichkeiten der Messung der Werbewirkung von Anzeigen in Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) aufgeführt, definiert sowie behandelt.
Um die Wirkung von Werbung näher zu bestimmen und zu untersuchen, muss deutlich sein, was unter dem Begriff Werbung zu verstehen ist. Es gibt viele Ansätze der Definitionen. Kennzeichnend ist, dass es sich um einen Kommunikationsvorgang handelt, der beim Adressaten, im Fall Print des Lesers, die Veränderung von Verhalten zum Ziel hat;6 unter Umständen auch über eine mehrstufige Kommunikation.7 An diesem Kommunikationsprozess sind folgende Strukturelemente beteiligt:8
- Sender (Werbender)
- (Werbe-) Botschaft (Inhalt und Gestaltung der Anzeige)
- Übertragungsmedium (Anzeige in der Zeitung oder Zeitschrift)
- Zielpersonen (Leser bei dem eine Verhaltensveränderung erzielt werden soll)
In der Regel ist das letztendliche Ziel von Wirtschaftswerbung die Erhöhung des Absatzes.9 Zu beachten ist jedoch, dass Werbung selber nicht verkauft, sondern den Verkauf unterstützt, neben zahlreichen anderen Faktoren im Marketing-Mix, wie der Preis-, Produkt- und Distributionspolitik.10
Um zu wirken muss Werbung beim Empfänger verschiedene Reaktionen hervorrufen:11
- Momentane Reaktionen
(Prozesse zur Informationsaufnahme und -verarbeitung, die während der Reizdarbietung auftreten.)
- Dauerhafte Gedächtnisreaktionen
(Veränderungen des Kenntnisstandes über das Werbeobjekt, der Einstellung zum Werbeobjekt, der Interessenslage des Umworbenen, der Bekanntheit des Werbeobjektes, etc.)
- Finale Reaktionen
(Offene Verhaltensweisen, die aus der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Werbeinhalten resultieren können. Diese können sich auf das Kauf-, Verwendungs-, Informations- und Beeinflussungsverhalten beziehen.)
In Printmedien werden Werbebotschaften in Form von Anzeigen oder beigelegten Prospekten übermittelt. In dieser Arbeit wird nur auf das Werbemittel Anzeigen eingegangen. Die Gestaltung von Anzeigen setzt sich aus mehreren formalen Elementen zusammen, dem Format, der Farbe, der Textmenge und den Bildelementen. Diese Faktoren beeinflussen in der Zusammenstellung und Gestaltung die Werbewirkung entscheidend.
Um Werbewirkung zu erzielen, müssen Anzeigen ein Aktivierungspotenzial besitzen, das beim Leser Aufmerksamkeit auslöst. Dabei gilt, je kreativer eine Anzeige ist, desto größer ist ihr Potenzial zum Aktivieren.12 Drei Größen sind hierbei entscheidend:13
- Der emotionale Reiz, der Gefühle oder Motive des Menschen anspricht.
- Der gedankliche Reiz, der die Wahrnehmung und das Verständnis vor unerwartete Aufgaben stellt.
- Der physische Reiz, der durch formale Gegenstände wie Größe, Farbe und Kontrast ausgelöst wird.
Die Tests, die in der Werbewirkungsforschung durchgeführt werden, liefern unter anderem Erkenntnisse über die Wirkung der formalen Gestaltungselemente einer Anzeige.14 Daraufhin kann eine Anzeige verändert und optimiert werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Beispiel für eine werbewirksame Anzeige vom
Unternehmen Porsche. Diese Anzeige ist als Testsieger aus dem Copytest der „MediaAnalyzer Software & Research GmbH“ hervor gegangen. Im Test waren zwölf Printanzeigen, die online von 200 Probanden getestet wurden.
Quelle: „MediaAnalyzer Print03-Anzeigenstudie“, (2003)
Abzugrenzen sind in der Media- und Werbeforschung die Begriffe Werbeerfolg und Werbewirkung.15 Denn diese beiden Begriffe werden häufig verwechselt.16
- Werbeerfolg ist das ökonomische Werbeziel.
Dies sind konkrete Größen wie z. B. Umsatz, Absatz oder Gewinn.17
- Werbewirkung ist das kommunikativ-psychische Werbeziel.
Dazu gehören z. B. emotionale Reaktionen, Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung, Akzeptanz der Werbebotschaft, Verhaltensabsicht sowie Kaufverhalten.18
Die Werbewirkung ist dem Werbeerfolg vorgelagert. Dabei ist zu beachten, dass Werbewirkung notwendig ist, um Werbeerfolg zu haben. Wenn Werbewirkung erreicht wird, bedeutet es allerdings nicht, dass auch gleichzeitig ein Werbeerfolg erzielt wird.19 Eine aufmerksamkeitserregende Anzeige ist somit keine Garantie für das Auslösen einer Kaufhandlung beim Leser.20 Aber die Beachtung des Werbemittels ‚Anzeige‘ ist die wichtigste Voraussetzung für den weiteren Werbeerfolg. In der Werbewirkungsmessung wird das Zustandekommen von Wirkungen analysiert, also das ‚Warum wirkt etwas’ und ‚Wie wirkt etwas’.21
Das Ziel Werbewirkung richtet sich auf sogenannte Einstellungs- und Imagedimensionen. Diese werden unterteilt in:22
- Kognitive Wirkungen
Bezieht sich auf die Kenntnis und das Verständnis von Angeboten. Dabei soll die Werbung zu einem hohen Bekanntheitsgrad auf neuen Märkten bzw. zu einer Erhöhung oder Haltung des Bekanntheitsgrads auf bestehenden Märkten führen. Dies ist die Vorraussetzung für den Erfolg, denn nur die im Bewusstsein verankerten Angebote können in der Kaufentscheidung präsent sein.
- Affektive Wirkungen
Bezieht sich auf die Sympathie und Akzeptanz von einem Angebot oder einem Anbieter. Es sollen mehr emotionale Elemente übermittelt werden, die die Einstellung zum Angebot oder dem Anbieter positiv beeinflussen. Dabei sollen die sogenannten „Bauchentscheidungen“ gegenüber den „Kopfentscheidungen“ gefördert werden.
- Konative Wirkungen
Betreffen die beabsichtigte Handlungswirkung. Dies setzt eine Informationseinholung und -vertiefung voraus (z. B. die Prospektanforderung oder der Wunsch nach Beratung). Dadurch ergeben sich eine Konditionierung der Interessenten und eine höhere Chance auf einen Kaufabschluss.
In der Wissenschaft und der Psychologie ist ein Modell ein mehr oder minder detailliertes, vereinfachtes Abbild der Wirklichkeit. Es wird sich auf die zentralen und wichtigsten Merkmale der Wirklichkeit konzentriert und die für den Sachverhalt weniger relevanten Rand- und Nebenbedingungen werden abstrahiert.
Speziell bei den Modellen der Psychologie handelt es sich um Netzwerke von verschiedenen psychologischen Variablen und Konstrukten, welche durch Annahmen, sogenannten Hypothesen, oder durch bereits vorhandenes faktisches Wissen miteinander in Beziehung gesetzt werden.23
Im Laufe der Entwicklung hat die Forschung verschiedene Theorien zur Rezeption der Verarbeitung und der Wirkung von Informationen erstellt, die sich auf die Werbung übertragen lassen.24
Werbewirkungsmodelle versuchen also Teilwirkungen in strukturierter Form darzustellen und Abhängigkeiten und Wechselbeziehungen zwischen ihnen zu postulieren.25
Auf dem Gebiet der Werbewirkungsforschung gibt es, teils von wirtschaftswissenschaftlicher Seite, teils von psychologischer Seite, eine Vielzahl von Werbewirkungsmodellen.26 Bis heute existiert jedoch keine übereinstimmende Meinung, über die Art und Weise, wie Werbung tatsächlich wirkt. Statt gesicherten Erkenntnissen gibt es eine Fülle von Hypothesen und Modellen.27 In dieser Arbeit kann nur ein kleiner Ausschnitt der wichtigsten Modelle aufgeführt werden.
Zwei unterschiedliche Ansätze lassen sich grundsätzlich erkennen:28
- Stufenmodelle: Dies sind Klassiker in der Werbewirkungsforschung.29 Dabei wird der Prozess der Aufnahme und Evaluation der Werbebotschaft in Phasen zerlegt. Das bekannteste und älteste Modell (1898) ist die AIDA-Regel.30 (attention - interest - desire - action31 ).
- Stimulus-Response-Modelle: Dabei wird die Gesamtwirkung einer Werbung gemessen. Der eigentliche Vorgang, die Aufnahme der Werbebotschaft, tritt in den Hintergrund.
Die Stufenmodelle erfassen den gesamten Verhaltensprozess der Werbewirkung, von der Auslösung der Aufmerksamkeit bis hin zum konkreten Kaufverhalten. Dieser gesamte Prozess wird in (psychische) Teilwirkungen gegliedert und hierarchisch geordnet.32 Die Idee ist dabei, eine Reihenfolge der Wirkungsstufen von Werbung festzulegen.
Mittlerweile wurden von wirtschaftswissenschaftlicher sowie von psychologischer Seite sehr viele Stufenmodelle der Werbewirkung entwickelt.33 Werner Pepels zählt alleine 34 bekanntere Modelle auf.34 Die AIDA-Formel bildet dabei die Grundlage für alle nachfolgenden Stufenmodelle.35
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.: Verschiedene Varianten von klassischen Stufenmodellen Eigene Darstellung, angelehnt an Mayer, H., (1990), S. 60
Verallgemeinert man diese Teilwirkungen der einzelnen Modelle und fasst sie zusammen, können folgende psychische Prozesse als Wirkung hervorgehoben werden:
Aufmerksamkeit [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] affektive Handlung [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] rationale Beurteilung [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Kaufabsicht [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Kauf.36
Mittlerweile wird den Stufenmodellen nur noch eine geringe Aussagekraft unterstellt. Die Kritikpunkte sind der Zusammenhang zwischen der Abfolge der Werbewirkung sowie zwischen dem intendierten Kaufverhalten und den vorgelagerten Teilwirkungen. Somit bieten diese Werbewirkungsmodelle nur noch Ansatzpunkte für die Messung.
Die Weiterentwicklung der klassischen Stufenmodelle stellt das Grundmodell der Werbewirkung von Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel dar. Hierbei wird der Wirkungsmechanismus nicht mehr als eine lineare Abfolge der gleichen Teilwirkung aufgefasst.37
Stattdessen arbeitet es mit drei Konzepten:38
- Wirkungskomponenten
- Wirkungsdeterminanten
- Wirkungsmuster
Die Wirkungskomponenten sind die verschiedenen komplexen Teilwirkungen, die sich aus den psychischen Reaktionen des Umworbenen ergeben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.: Wirkungskomponenten der Werbung
Eigene Darstellung, angelehnt an Schwaiger, M., (1997), S. 31 zit. nach Kroeber-Riel, W. (1992), S. 620
Die Wirkungsdeterminanten sind die Bestimmungsgrößen der Werbewirkung und umfassen die Art der Werbung. Diese unterscheidet sich in informative, emotionale und gemischte Werbung sowie den Grad des Involvements39 der Werbeempfänger (gering oder stark).
Die Wirkungsmuster geben an, welche Teilwirkungen in Abhängigkeit von der Ausprägung der Wirkungsdeterminanten zu prognostizieren sind; zeigen also den Verlauf der Wirkung.40
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4.: Ein Beispielverlauf beim Wirkungsmuster
Eigene Darstellung, angelehnt an Schwaiger, M., (1997), S. 31 zit. nach Kroeber-Riel, W. (1992), S. 626
Damit entkräftet dieser Ansatz die bisherigen Modelle, bei denen die Wirkung der Werbung anhand eines einheitlichen Wirkungsmuster beurteilt wird.41
Die Tauglichkeit dieser Modelle wird jedoch auch in Frage gestellt und ist bisher immer noch nicht abschließend beurteilt worden. Es fehlen umfangreiche empirische Überprüfungen. Besonders der Mangel des zu groben Modellaufbaus und die nur selektive Auswahl einzelner Variablen, die die Wechselwirkungen sowie FeedbackVorgänge unberücksichtigt lassen, sind ausschlaggebend.42 Außerdem ist die zu geringe Prognoseeigenschaft von Kaufverhalten ein gravierendes Defizit. Daher findet eine zunehmende Abkehr von diesen Modellansätzen statt.43
Stimulus-Response-Modelle (S-R-Modelle) sind sogenannte Black-Box-Modelle. Es wird nicht geklärt, wie und warum die Reaktion beim Umworbenen entsteht. Die zwischen dem Reiz (Input) und der Reaktion (Output) stattfindenden Vorgänge werden dabei nicht analysiert.
[...]
1 Henry Ford (1863-1947), amerikanischer Großindustrieller
2 vgl. Feldmeier, S., (Werben & Verkaufen, 1999), S. 86
3 vgl. SevenOne Media GmbH „Werbewirkungsforschung“, (2002), S. 5
4 vgl. Bild Analyse „Quo vadis Werbewirkung?“, (1999), S. 7
5 vgl. Schönbach, K., (2002), S. 7
6 vgl. Mayer, H., (1990), S. 6
7 vgl. Leven, W., (1991), S. 16
8 vgl. Mayer, H./Illmann, T., (2000), S. 380 - 381
9 vgl. SevenOne Media GmbH „Werbewirkungsforschung“, (2002), S. 9
10 vgl. Pepels, W., (1996), S. 20; vgl. Huth, R./Pflaum, D., (1996), S. 262
11 vgl. Leven, W., (1991), S. 16 - 17
12 vgl. Meyer-Hentschel, G., (1993), S. 27
13 vgl. Meyer-Hentschel, G., (1993), S. 29 - 54
14 vgl. „Wie wirken Anzeigen? Erkenntnisse aus 25 Jahren ARGUS-Copytests“, (2001), S. 26 - 31
15 vgl. Mayer, H., (1990), S. 37 - 38
16 vgl. Mayer, H./Illmann, T., (2000), S. 390
17 vgl. Pepels, W., (1996), S. 106
18 vgl. Mayer, H., (1990), S. 37 - 38
19 vgl. Pepels, W., (1996), S. 103
20 vgl. Bild Analyse „Quo vadis Werbewirkung?“, (1999), S. 11
21 vgl. Pepels, W., (1996), S. 103
22 vgl. Pepels, W., (1996), S. 99 - 104
23 vgl. Mayer, H., (1990), S. 57 - 59
24 vgl. IP Deutschland Research & Kommunikation „Der Werbewirkungskompass“, (1999), S. 8
25 vgl. Schwaiger, M., (1997), S. 29
26 vgl. Mayer, H., (1990), S. 57 - 59
27 vgl. Felser, P., (1995), S. 9
28 vgl. Felser, P., (1995), S. 10
29 vgl. Mayer, H., (1990), S. 57 - 59
30 vgl. Felser, P., (1995), S. 10
31 vgl. Mayer, H., (1990), S. 58
32 vgl. Felser, P., (1995), S. 10
33 vgl. Mayer, H., (1990), S. 58
34 vgl. Pepels, W., (1996), S. 100 - 102
35 vgl. Schwaiger, M., (1997), S. 31
36 vgl. Felser, P., (1995), S. 11 zit. nach Krober-Riel, W. (1984), S. 604
37 vgl. Felser, P., (1995), S. 12
38 vgl. Schwaiger, M., (1997), S. 31
39 Unter Involvement versteht man den Grad des Konsumentenverhaltens bzw. dem Produktinteresses. Vgl. Geml, R., Geisbüsch, H.-G., Lauer, H., (1999), S. 185 - 186
40 vgl. Schwaiger, M., (1997), S. 32
41 vgl. Felser, P., (1995), S. 12
42 vgl. Mayer, H., (1990), S. 63 - 64
43 vgl. Mayer, H., (1990), S. 63 - 78
