Möglichkeiten und Grenzen des Relationship Marketing und One-to-One-Marketing bei Direktbanken

Inhaltsverzeichnis

Begriffsdefinitionen

A. One to One Marketing

B. Relationship Marketing

C. Direktbank

II. Einführung

III. Grundlagen des Relationship Marketing

A. Das Relationship Marketing Konzept

1. Der Relationship Marketing Ansatz der Cranfield University, Großbritannien

2. Bescheibung der Märkte :

i. Kundenmärkte:

ii. Referenzmärkte

iii. Lieferantenmärkte

iv. Personalbeschaffungsmärkte

v. Einflussmärkte

vi. Interne Märkte

3. Positionierung eines Unternehmens im Relationship Marketing Ansatz

B. Kundenstrategien im Relationship Marketing

i. Kundenzufriedenheit = Loyalität ?

1. Loyalitätsmanagement

i. Messsysteme zur Bewertung von Geschäftsbeziehungen

a. ABC - Analyse des Kundenwertes

b. Kundenlebenszyklusanalyse

c. Kundenkapitalwert

d. Kundenportfolioanalyse

ii. Loyale Kunden sind profitable Kunden

iii. Service Qualität und Profitabilität

a. Konzeptbeschreibung für das Profitabilitätsmodell von Geschäftsbeziehungen nach Storbacka/Strandvik/Grönroos:

C. Kunden und Qualitätsmanagement im Relationship Marketing

1. Diagnostische Ebenen zur Bewertung und Gestaltung von Dienstleistungssystemen nach Ballantyne/Christopher/Payne

i. Umfeld

ii. Prozesse

iii. Aufgabenbereiche (Job Design)

iv. Beteiligte Personen

IV. Technische Instrumente

A. Database Marketing

1. Definition Database Marketing

i. Daten :

ii. Datenbeschaffung

iii. EDV:

iv. Regelkreis (systematisches Vorgehen)

2. Database Marketing vs. Direktmarketing

3. Database Marketing und Data Warehouses

4. Data Mining

i. Autonome Identifizierung von Mustern in Daten

ii. Data Mining ist Kern eines komplexen Prozesses

a. Planungsphase

b. Vorbereitungsphase

c. Miningphase

1) Neuronale Netze

2) Entscheidungsbäume

3) Assoziationsverfahren

4) Clusterverfahren

d. Auswertungsphase

B. Nutzen des Internet für das Relationship Marketing

1. Das sechs Märkte System und das Internet

2. Merkmale und Potentiale des Internet

C. personalisierte Websites

1. Selbstselektion durch den Nutzer

2. Eindeutige Identifizierung

3. Individualisierungstechnologien

i. Schlüsselbegriffe (Keywords)

ii. Filtertechniken (Collaborative Filtering)

iii. Regelbasierte Personalisierung

iv. Fallbasierte Personalisierung

V. Das magische Dreieck des bankbetrieblichen Wertschöpfungs- Prozesses

A. Spezialisierung als Intermediär (Kundenschnittstelle)

B. Spezialisierung als Produktlieferant

C. Spezialisierung als Industriedienstleister / Servicegesellschaft

A. Multichannel Vertrieb

B. One to One Marketing bei Direktbanken

1. Die ibi-Finanztypologie

2. Kundensegmentabhängige Internetgestaltung

3. Probleme der Individualisierung

4. Komponenten einer individualisierten Bank-Website

5. Datenschutz und Transparenz

VI. Fazit : Chancen des One to One Marketings bei Direktbanken

Zielsetzung und thematische Schwerpunkte

Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale und Herausforderungen der Anwendung von Relationship Marketing und One to One Marketing Strategien im Sektor der Direktbanken. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Direktbanken trotz des anonymen Charakters ihrer Vertriebskanäle langfristige Kundenbindungen aufbauen und die Profitabilität durch den Einsatz moderner Informationstechnologien und individualisierter Marketingansätze steigern können.

• Grundlagen des Relationship Marketing und dessen Bedeutung für die Kundenbindung.
• Einsatz technischer Instrumente wie Database Marketing, Data Warehousing und Data Mining zur Kundenanalyse.
• Strategien zur Personalisierung von Bank-Websites unter Berücksichtigung der Kundensegmentierung.
• Analyse des "magischen Dreiecks" bankbetrieblicher Wertschöpfungsprozesse bei zunehmender Wettbewerbsintensität.
• Kritische Bewertung von Datenschutzaspekten und Transparenz bei der digitalen Kundenansprache.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

II. Einführung: Die Arbeit beleuchtet die Chancen und Risiken durch das Internet für Banken, wobei die Bedeutung von Relationship Marketing für eine langfristige Kundenbindung hervorgehoben wird.

III. Grundlagen des Relationship Marketing: Dieses Kapitel erläutert das Konzept, die sechs Kernmärkte des Relationship Marketing Ansatzes und Strategien zur Bewertung sowie Steigerung der Kundenloyalität.

IV. Technische Instrumente: Der Fokus liegt auf der technologischen Unterstützung durch Database Marketing, Data Mining und personalisierte Web-Technologien, um den Kunden als Individuum anzusprechen.

V. Das magische Dreieck des bankbetrieblichen Wertschöpfungs- Prozesses: Hier wird die strategische Positionierung von Banken zwischen Intermediär, Produktlieferant und Servicegesellschaft im Kontext der Wettbewerbssituation analysiert.

VI. Fazit : Chancen des One to One Marketings bei Direktbanken: Das Fazit resümiert, dass die Beherrschung der Gratwanderung zwischen Individualisierung und Automatisierung überlebenswichtig für Direktbanken im Wettbewerb ist.

Schlüsselwörter

Relationship Marketing, One to One Marketing, Direktbanken, Kundenbindung, Kundenloyalität, Database Marketing, Data Mining, Personalisierung, Internetbanking, Wertschöpfung, Kundensegmentierung, Customer Relationship Management, Online-Vertrieb, Servicequalität, Datenschutz.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen von Relationship Marketing und One to One Marketing speziell für Direktbanken, um in einem anonymen digitalen Umfeld eine langfristige und profitable Kundenbindung aufzubauen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die zentralen Themen sind das Relationship Marketing Konzept, der Einsatz von IT-Tools wie Database Marketing, die Individualisierung von Web-Auftritten sowie die strategische Positionierung von Banken in einem wettbewerbsorientierten Finanzmarkt.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Direktbanken durch den Einsatz technischer Personalisierungslösungen die Loyalität ihrer Kunden erhöhen und ihre Wettbewerbsposition im digitalen Zeitalter sichern können.

Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Zusammenführung bestehender Marketing-Konzepte (wie dem Cranfield-Modell) sowie der Auswertung von Studien und Branchenerhebungen zum Nutzerverhalten bei Internet-Finanzdienstleistungen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil behandelt neben den theoretischen Grundlagen die technischen Instrumente zur Datenanalyse, Segmentierungsmodelle für Kunden, den Aufbau personalisierter Websites sowie die strategische Ausrichtung der Wertschöpfungskette bei Banken.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zu den prägenden Begriffen gehören Relationship Marketing, Direktbanken, Kundenloyalität, Data Mining, Individualisierung und Online-Vertrieb.

Warum ist die Identifizierung des Nutzers bei Direktbanken kritisch?

Im Gegensatz zu anderen Branchen bietet die Identifizierung bei Banken einen Sicherheitsvorteil für den Kunden, was die Akzeptanz erhöht, personalisierte Dienste zu nutzen, die auf gespeicherten Präferenzen basieren.

Welches Problem beschreibt das "magische Dreieck"?

Das "magische Dreieck" beschreibt die komplexe Aufgabe von Banken, Qualitäts- und Kostenvorteile zu realisieren, indem sie sich strategisch zwischen den Rollen als Intermediär, Produktspezialist und Servicegesellschaft positionieren.