Die Analyse der Markenpersönlichkeit von Fast Moving Consumer Goods

Inhaltsverzeichnis

III PROBLEMSTELLUNG

IV ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT

4.1 THEORETISCHE ZIELSETZUNG

4.2 PRAKTISCHE ZIELSETZUNG

V THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN

5.1 FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG)

5.2 MARKEN

5.2.1 Entstehung und Definition der Marke

5.2.2 Markenstrategien

5.2.2.1 Horizontale Markenstrategien

5.2.2.2 Vertikale Markenstrategien

5.2.3 Verständnis der Marke

5.2.3.1 Merkmalsorientiertes Markenverständnis

5.2.3.2 Wirkungsorientiertes Markenverständnis

5.2.3.3 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis

5.2.3.4 Identitätsorientiertes Markenverständnis

5.2.4 Funktionen von Marken

5.2.5 Herausforderungen des Markenmanagements

5.3 MARKENPERSÖNLICHKEIT

5.3.1 Stand der Forschung zur Markenpersönlichkeit

5.3.1.1 Ad-hoc-Skalen

5.3.1.2 Brand Personality Scale (BPS)

5.3.1.2.1 Entstehung der BPS

5.3.1.2.2 Anwendungen der BPS

5.3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit

5.3.3 Wirkung von Markenpersönlichkeit

5.3.3.1 Self-Expression Model

5.3.3.2 Relationship-Basis Model

5.3.3.3 Functional Benefit Representation Model

5.3.3.4 Konsequenzen der Markenpersönlichkeit

5.3.3.4.1 Einstellungsbasierte Konsequenzen

5.3.3.4.2 Verhaltensbasierte Konsequenzen

5.4 ZUSAMMENFASSUNG

VI EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

6.1 METHODIK

6.1.1 Aufbau des Fragebogens

6.1.1.1 Merkmalsauswahl

6.1.1.2 Stimulusauswahl

6.2 HAUPTUNTERSUCHUNG

6.2.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage

6.2.2 Computergestützte Datenauswertung und –analyse

6.2.2.1 Deskriptive Beschreibungen

6.2.2.2 Dimensionen der Markenpersönlichkeit

6.2.2.2.1 Theoretische Grundlagen

6.2.2.2.2 Merkmalsreduktion

6.2.2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit

6.2.2.3.1 Hypothesenbildung

6.2.2.3.2 Operationalisierung und Vorgehensweise

6.2.2.3.3 Ergebnisse der Dependenz- und Korrelationsanalysen

6.3 ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE

VII IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKENMANAGEMENT DER BRAUEREI HERFORDER

VIII FAZIT, KRITISCHE REFLEXIONEN UND AUSBLICK

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Markenpersönlichkeit innerhalb der Produktgruppe der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), mit einem spezifischen Fokus auf die Biermarke Herforder. Das primäre Ziel besteht darin, ein integriertes Steuerungsmodell für das Markenmanagement zu entwickeln, das die Dimensionen der Markenpersönlichkeit berücksichtigt und deren Einfluss auf Markenimage und Konsumentenverhalten empirisch analysiert.

• Analyse und Validierung von Dimensionen der Markenpersönlichkeit für den Biermarkt
• Untersuchung der direkten und indirekten Determinanten von Markenpersönlichkeit
• Analyse der Wirkungszusammenhänge zwischen Markenpersönlichkeit und Markenimage
• Entwicklung von praktischen Implikationen für das Markenmanagement der Brauerei Herforder

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

PROBLEMSTELLUNG: Die Relevanz von Marken für die Unternehmensführung und die Notwendigkeit, über rein funktionale Differenzierungsmerkmale hinauszublicken, wird erläutert.

ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT: Beschreibung der theoretischen Ziele (Entwicklung eines Steuerungsrahmens) und praktischen Ziele (Analyse der Dimensionalität bei Biermarken).

THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN: Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Markenmanagement unter Berücksichtigung von FMCG-Besonderheiten und bestehenden Identitätsmodellen.

MARKENPERSÖNLICHKEIT: Detaillierte Darstellung des Forschungsstandes, der Determinanten und Wirkungstheorien der Markenpersönlichkeit als Facette des Markenimages.

EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Vorstellung der Methodik (Online-Befragung), Durchführung der Datenauswertung (Faktorenanalyse, Regressionsanalyse) und Interpretation der Ergebnisse für die Marke Herforder.

IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKENMANAGEMENT DER BRAUEREI HERFORDER: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen basierend auf den empirischen Ergebnissen.

FAZIT, KRITISCHE REFLEXIONEN UND AUSBLICK: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse, methodische Einschränkungen und Anregungen für künftige Forschungsstudien.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Fast Moving Consumer Goods, FMCG, Biermarke, Herforder, Brand Personality Scale, Markenimage, Konsumentenverhalten, Identitätsorientiertes Markenverständnis, Steuerungsmodell, Faktorenanalyse, Markenassoziation, Selbstkongruenz.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit analysiert die Markenpersönlichkeit als strategisches Instrument im Marketing für schnell drehende Konsumgüter (FMCG), wobei die Biermarke Herforder als zentrales Fallbeispiel dient.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit behandelt schwerpunktmäßig die Konzepte der Markenidentität, der Markenpersönlichkeit, deren Messbarkeit mittels der "Brand Personality Scale" sowie deren Einfluss auf Markenimage und Kaufentscheidungen.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?

Das Hauptziel ist die Entwicklung eines integrierten Steuerungsmodells, mit dem Unternehmen ihre Markenpersönlichkeit gezielt steuern können, um Wettbewerbsvorteile zu generieren.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird eine empirisch-quantitative Online-Befragung durchgeführt. Die Analyse der Daten erfolgt mittels multivariater Verfahren, insbesondere der Faktorenanalyse zur Dimensionsbestimmung und der Regressionsanalyse zur Untersuchung von Wirkungszusammenhängen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Markenführung und Markenpersönlichkeit sowie einen umfangreichen empirischen Teil, in dem die Ergebnisse der Befragung zu den Biermarken Herforder und Beck's ausgewertet werden.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Markenpersönlichkeit, FMCG, Brand Personality Scale, Markenimage, Herforder, Konsumentenverhalten.

Wie unterscheidet sich die Arbeit von herkömmlichen Markenstudien?

Im Gegensatz zu universalen Studien, die über verschiedene Produktkategorien hinweg messen, fokussiert diese Arbeit dezidiert auf die spezifische Produktkategorie der Biermarken und liefert damit präzisere, branchenspezifische Implikationen.

Warum wurde Herforder als Fallbeispiel gewählt?

Die Wahl fiel aufgrund des starken regionalen Bezugs der Marke und der Notwendigkeit, eine empirische Untersuchung anhand eines konkreten, emotional aufgeladenen Produkts durchzuführen, um die Markenpersönlichkeit direkt messbar zu machen.

Welches Fazit zieht der Autor für das Markenmanagement?

Der Autor kommt zu dem Schluss, dass insbesondere der Faktor "Temperament und Leidenschaft" eine hohe Relevanz für das Markenimage von Biermarken besitzt und dass eine strategische Neuausrichtung in Richtung einer emotionaleren Markenpersönlichkeit sinnvoll sein kann.