Brand Community Events als innovatives Kommunikationsmedium für Markenartikelhersteller

Inhaltsverzeichnis

I EINLEITUNG

1. Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit

2. Gang der Untersuchung

II BRAND COMMUNITIES

1. Hintergründe zur Entstehung von Brand Communities

1.1 Die Beziehung: Mensch - Marke

1.2 Communities

2. Das Phänomen „Brand Community“

2.1 Definition und Wesensmerkmale

2.2 Abgrenzung von Brand Communities mit Hilfe einer Typologisierung

2.3 Entstehungsbedingungen einer Brand Community

2.3.1 Image der Marke und dessen Einfluss auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke

2.3.2 Interaktionen zwischen den Mitgliedern

2.3.3 Teilnahme der Brand-Community-Mitglieder am Wertschöpfungsprozess der Marke

2.4 Organisation einer Brand Community

2.4.1 Selbstorganisation

2.4.2 Fremdorganisation

2.5 Strategische Funktion der Brand-Community-Mitglieder

2.5.1 Brand Communities als außergewöhnliche Zielgruppe

2.5.2 Funktion einzelner Mitglieder

2.5.3 Konsumentenverhalten von Brand-Community-Mitgliedern

2.6 Kommunikation zwischen Markenartikelhersteller und einer Brand Community

2.6.1 Brand-Community-Zeitschrift

2.6.2 E-Mail-Newsletter

2.6.3 Events

III EIGNUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS ZUR BEEINFLUSSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS

1. Grundlagen des Eventmarketing

1.1 Gründe für die zunehmende Durchsetzung von Eventmarketing

1.2 Begriffsbestimmung: Event, Marketing-Event und Eventmarketing sowie Ziele des Eventmarketing

1.3 Abgrenzung und Typologisierung von Marketing-Events

2. Wirkung von Events und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten

2.1 Eventmarketing als mehrstufiges Kommunikationsmittel

2.2 Konstrukte zur Erklärung der Wirkung von Marketing-Events

2.2.1 Aktiviertheit

2.2.2 Involvement

2.2.3 Emotionen

2.2.4 Motive

2.2.5 Einstellungen und ihre Relevanz im Hinblick auf das Konsumentenverhalten

2.2.6 Kognitionen

2.3 Wirkungskategorien und -determinanten von Events

3. Verändertes Konsumentenverhalten durch Brand Community Events: Chancen und Risiken für Markenartikelhersteller

3.1 Chancen

3.1.1 Förderung der Kundenloyalität und -bindung

3.1.2 Nutzung des Weiterempfehlungsverhaltens

3.1.3 Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen

3.1.4 Nutzung des Interaktivitätspotenzials und des kollektiven Konsums

3.2 Gefahren

3.2.1 Reaktanz der Teilnehmer durch einen „Misfit“ zwischen Event und Marke

3.2.2 Reaktanz der Teilnehmer durch Interventionen des Markenartikelherstellers

3.2.3 Auslösung eines Vampir-Effekts

3.3 Überprüfung der Eignung von Brand Community Events als zweckmäßiges Kommunikationsmittel für Markenartikelhersteller

IV GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKENARTIKELHERSTELLER ZUR ERFOLGREICHEN AUSRICHTUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS

1. Die Marke als Entscheidungsparameter zur Durchführung von Brand Community Events

2. Von der Planung bis zur Erfolgskontrolle eines Brand Community Events

1.1 Vorbereitungsphase

1.2 Durchführungsphase

1.2.1 Integrierte Kommunikation

1.2.2 Aktive Einbindung der Teilnehmer eines Brand Community Events

1.2.3 Förderung der Interaktionen zwischen den Teilnehmern eines Brand Community Events

1.2.4 Multisensuale Ansprache der Eventteilnehmer

1.3 Nachbereitungsphase

1.4 Event-Erfolgskontrolle

V SCHLUSSBETRACHTUNG

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Diplomarbeit analysiert die Eignung von „Brand Community Events“ als innovatives Kommunikationsmedium für Markenartikelhersteller. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie die Wirkung von Offline-Events das Konsumentenverhalten innerhalb von Brand Communities beeinflusst und welche strategischen Konsequenzen sich daraus für Unternehmen ableiten lassen, um sich im Wettbewerb zu differenzieren.

• Grundlagen von Brand Communities und deren Entstehungsbedingungen
• Wirkungsweise von Eventmarketing und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten
• Chancen und Risiken für Markenartikelhersteller bei der Ausrichtung von Community-Events
• Gestaltungsempfehlungen für den Prozess von der Planung bis zur Erfolgskontrolle
• Bedeutung von Event-Marken-Fit und Emotionalisierung für die Kundenbindung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

I EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz von Brand Communities in einer individualisierten Gesellschaft und definiert die Forschungsfrage, ob Offline-Events ein wirksames Kommunikationsmedium für Markenartikelhersteller darstellen.

II BRAND COMMUNITIES: Hier werden die theoretischen Grundlagen und Entstehungsbedingungen von Brand Communities sowie deren strategische Funktionen und organisatorische Formen analysiert.

III EIGNUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS ZUR BEEINFLUSSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS: Dieses Kapitel beleuchtet die Grundlagen des Eventmarketings und untersucht die Wirkmechanismen, die durch Events auf das Konsumentenverhalten ausgeübt werden, inklusive einer Analyse von Chancen und Risiken.

IV GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKENARTIKELHERSTELLER ZUR ERFOLGREICHEN AUSRICHTUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS: Basierend auf den vorangegangenen Analysen werden konkrete Empfehlungen für den operativen Eventprozess – von der Vorbereitung bis zur Erfolgskontrolle – gegeben.

V SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Fazit fasst die zentrale Erkenntnis zusammen, dass Brand Community Events ein wirkungsvolles Instrument zur Kundenbindung sind, sofern eine Passfähigkeit zwischen Event und Marke besteht.

Schlüsselwörter

Brand Community, Eventmarketing, Konsumentenverhalten, Markenbindung, Kundenloyalität, Marketing-Events, Markenartikelhersteller, Imagetransfer, Customer Relationship Management, Interaktivität, Event-Marken-Fit, Erlebniskonsum, Kommunikation, Zielgruppen, Markenstrategie

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Diplomarbeit untersucht die Rolle von Brand Community Events als innovatives Kommunikationsmedium, um Markenartikelhersteller dabei zu unterstützen, die Beziehung zu ihren Konsumenten in einer zunehmend individualisierten Gesellschaft zu stärken.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Durchdringung von Brand Communities, der Funktionsweise des Eventmarketings und der Verknüpfung beider Felder zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens.

Welches Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?

Primäres Ziel ist es zu analysieren, unter welchen Voraussetzungen Brand Community Events wirkungsvoll eingesetzt werden können und wie Unternehmen durch diese Events ihre Markenstrategie und Kundenbindung optimieren können.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Die Arbeit basiert auf einer konzeptionellen Erarbeitung des Themas mittels Literaturanalyse und der Ableitung eines Scoring-Modells zur Bewertung der Chancen und Risiken; eine eigene empirische Studie wird nicht durchgeführt.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Im Hauptteil wird zunächst das Phänomen „Brand Community“ definiert und abgegrenzt, gefolgt von einer detaillierten Analyse des Eventmarketings als Kommunikationsinstrument und einer abschließenden operativen Gestaltungsempfehlung für Unternehmen.

Was charakterisiert die Arbeit?

Sie ist durch eine klare Strukturierung der Wirkungskonstrukte (wie Aktivierung, Involvement und Emotionen) und die praxisorientierte Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für das Eventmanagement geprägt.

Warum sind Brand Community Events besonders für "Kultmarken" relevant?

Da diese Marken über ein hohes Identifikationspotenzial verfügen und Konsumenten durch diese Produkte ihre soziale Zugehörigkeit oder Andersartigkeit ausdrücken wollen, bieten sie die ideale Basis für emotionale Erlebnisse innerhalb einer Gemeinschaft.

Wie unterscheidet sich die Online- von der Offline-Kommunikation in Brand Communities?

Während Online-Communities ortsunabhängig und oft durch geringere Interaktionsintensität gekennzeichnet sind, ermöglichen Offline-Events durch physische Interaktionen eine höhere Intimität und stärkere emotionale Bindung zwischen den Teilnehmern und zur Marke.

Was bedeutet der "Vampir-Effekt" in diesem Kontext?

Der Vampir-Effekt beschreibt das Risiko, dass ein Event so attraktiv gestaltet ist, dass die Marke selbst in den Hintergrund rückt und vom Event „überstrahlt“ wird, was den marketingstrategischen Nutzen für den Hersteller mindert.