Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

1.1 Themenrelevanz und Problemstellung

1.2 Zielsetzung

1.3 Aufbau der Arbeit

2. GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG

2.1 Entwicklungsstufen der Markenführung und definitorische Abgrenzung

2.2 Ziele der Markenführung

2.3 Markenwert als Steuerungsgröße

3. IDENTITÄTSORIENTIERTE MARKENFÜHRUNG IN DIENSTLEISTUNGS-UNTERNEHMEN

3.1 Marke als Identitätsobjekt

3.1.1 Begriffsdefinition

3.1.2 Abgrenzung zur Corporate Identity und Internes Marketing

3.2 Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung

3.2.1 Das Fremdbild der Markenidentität

3.2.2 Das Selbstbild der Markenidentität

3.3 Analyse der Markenstärke

3.4 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Positionierung

3.5 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität

3.5.1 Anforderungen zum Aufbau der Markenidentität

3.5.2 Markenidentitätsprisma von Kapferer

3.5.3 Identitätsansatz nach Aaker

3.5.4 Identitätsansatz von Meffert und Burmann

3.5.5 Markensteuerrad als Identitätsansatz

3.5.6 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Erfassung der Markenidentität

3.6 Zwischenfazit

4. INNENGERICHTETES IDENTITÄTSBASIERTES MARKENMANAGEMENT

4.1 Bedeutung und Ziele der internen Markenführung

4.2 Die Rolle der Mitarbeiter

4.3 Unternehmenskultur und Unternehmensstruktur als Einflussgrößen auf das Mitarbeiterverhalten

4.4 Brand Commitment als Voraussetzung für Brand Behavior

4.5 Brand Citizenship Behavior als Ergebnis von Brand Commitment

4.5.1 Begriffsdefinition

4.5.2 Dimensionen des Brand Citizenship Behavior

4.6 Drei Hebel zur Generierung von Brand Commitment

4.6.1 Generierung von Brand Commitment durch markenorientierte HR-Aktivitäten

4.6.2 Generierung von Brand Commitment durch interne Markenkommunikation

4.6.2.1 Anforderungen an die interne Markenkommunikation

4.6.2.2 Verbalisierung der Markenidentität

4.6.2.3 Drei Formen der internen Markenkommunikation

4.6.2.4 Instrumente der internen Markenkommunikation

4.6.3 Generierung von Brand Commitment durch markenorientierte Führung

4.6.3.1 Die Rolle der Führungsperson im Markenbildungsprozess nach innen

4.6.3.2 Das Führungsmodell des identitätsbasierten Markenmanagement

4.7 Implementierung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten

4.7.1 Abgrenzung der Modelle zur Implementierung der Markenidentität

4.7.2 Das 7-Phasenmodell von Wittke-Kothe

4.7.2.1 Aufbau des 7-Phasenmodells

4.7.2.2 Anwendbarkeit des 7-Phasenmodells

5. INTERNE MARKENFÜHRUNG IN DER PRAXIS

5.1 Methodik und Forschungsdesign

5.2 Analyse der Experteninterviews

6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

Zielsetzung & Themen

Die Diplomarbeit untersucht, wie Dienstleistungsunternehmen eine starke Markenidentität etablieren können, indem sie ihre Mitarbeiter gezielt zu Markenbotschaftern entwickeln. Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Wie können Mitarbeiter zu Botschaftern der Marke gemacht werden?“, wobei insbesondere der Einfluss von Unternehmenskultur, Führung und interner Markenkommunikation auf das Brand Commitment und das verhaltensorientierte Brand Citizenship Behavior analysiert wird.

• Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung in Dienstleistungsunternehmen
• Analyse und Erfassung der Markenidentität sowie deren Verankerung im Mitarbeiterverhalten
• Identifikation von Stellhebeln zur Generierung von Brand Commitment (HR, Kommunikation, Führung)
• Prozessmodelle zur Implementierung der Markenidentität (insb. das 7-Phasenmodell)
• Empirische Einblicke durch Experteninterviews mit Branchenvertretern der Tourismus- und Freizeitwirtschaft

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Dienstleistungsmarken und stellt die zentrale Fragestellung zur Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten vor.

2. GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG: Dieses Kapitel definiert Marken im Wandel der Zeit und erarbeitet Ziele sowie den Markenwert als zentrale Steuerungsgröße.

3. IDENTITÄTSORIENTIERTE MARKENFÜHRUNG IN DIENSTLEISTUNGS-UNTERNEHMEN: Hier werden das Konzept der Markenidentität, ihre verschiedenen Erfassungsmodelle und der Zusammenhang zwischen Identität, Image und Positionierung erläutert.

4. INNENGERICHTETES IDENTITÄTSBASIERTES MARKENMANAGEMENT: Dieses Kapitel fokussiert auf die Rolle der Mitarbeiter und zeigt auf, wie durch Führung, HR und Kommunikation Brand Commitment aufgebaut werden kann.

5. INTERNE MARKENFÜHRUNG IN DER PRAXIS: Es wird das Forschungsdesign der durchgeführten Experteninterviews beschrieben und eine Analyse der praktischen Anwendung in der Tourismusbranche vorgenommen.

6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Die Arbeit resümiert die gewonnenen Erkenntnisse und formuliert einen Ausblick auf den künftigen Forschungs- und Handlungsbedarf.

Schlüsselwörter

Markenidentität, Interne Markenführung, Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior, Behavioral Branding, Dienstleistungsmarketing, Markenimage, Markenführung, Unternehmensmarke, Mitarbeiterverhalten, Identitätsorientierte Markenführung, Markenwert, Führung, Markenkommunikation, Unternehmenskultur

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit behandelt die interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen und wie Unternehmen ihre Markenidentität erfolgreich im Verhalten der Mitarbeiter verankern können.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die zentralen Themen umfassen Markenidentität, Brand Commitment, Behavioral Branding, Unternehmenskultur sowie verschiedene Instrumente der internen Kommunikation und Führung.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Hauptziel ist die Beantwortung der Frage, wie Mitarbeiter zu Botschaftern der Marke gemacht werden können, um ein konsistentes Markenversprechen zu gewährleisten.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Neben einer umfassenden Literaturanalyse wurde ein qualitatives Forschungsdesign mittels Experteninterviews gewählt, um die Praxisrelevanz in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft zu validieren.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der identitätsorientierten Markenführung und die praktische Darstellung von Stellhebeln wie HR-Aktivitäten, interne Kommunikation und Führung zur Generierung von Brand Commitment.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Markenidentität, Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior, Behavioral Branding und Interne Markenführung.

Welche Bedeutung kommt dem 7-Phasenmodell von Wittke-Kothe zu?

Es dient als praxisnaher Handlungsrahmen für die Implementierung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten, wobei die Arbeit auch dessen Schwächen und notwendige Erweiterungen kritisch hinterfragt.

Warum sind Experteninterviews in dieser Arbeit so wichtig?

Die Interviews ermöglichen den Abgleich theoretischer Markenmodelle mit der gelebten Realität in Unternehmen wie Austrian Airlines oder der Verkehrsbüro Group und decken bestehende Herausforderungen in der Praxis auf.