Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

• 1. EINLEITUNG
• 1.1 Themenrelevanz und Problemstellung
• 1.2 Zielsetzung
• 1.3 Aufbau der Arbeit
• 2. GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG
• 2.1 Entwicklungsstufen der Markenführung und definitorische Abgrenzung
• 2.2 Ziele der Markenführung
• 2.3 Markenwert als Steuerungsgröße
• 3. IDENTITÄTSORIENTIERTE MARKENFÜHRUNG IN DIENSTLEISTUNGS- UNTERNEHMEN
• 3.1 Marke als Identitätsobjekt
• 3.1.1 Begriffsdefinition
• 3.1.2 Abgrenzung zur Corporate Identity und Internes Marketing
• 3.2 Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
• 3.2.1 Das Fremdbild der Markenidentität
• 3.2.2 Das Selbstbild der Markenidentität
• 3.3 Analyse der Markenstärke
• 3.4 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Positionierung
• 3.5 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
• 3.5.1 Anforderungen zum Aufbau der Markenidentität
• 3.5.2 Markenidentitätsprisma von Kapferer
• 3.5.3 Identitätsansatz nach Aaker
• 3.5.4 Identitätsansatz von Meffert und Burmann
• 3.5.5 Markensteuerrad als Identitätsansatz
• 3.5.6 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
• 3.6 Zwischenfazit
• 4. INNENGERICHTETES IDENTITÄTSBASIERTES MARKENMANAGEMENT
• 4.1 Bedeutung und Ziele der internen Markenführung
• 4.2 Die Rolle der Mitarbeiter
• 4.3 Unternehmenskultur und Unternehmensstruktur als Einflussgrößen auf das Mitarbeiterverhalten
• 4.4 Brand Commitment als Voraussetzung für Brand Behavior
• 4.5 Brand Citizenship Behavior als Ergebnis von Brand Commitment
• 4.5.1 Begriffsdefinition
• 4.5.2 Dimensionen des Brand Citizenship Behavior
• 4.6 Drei Hebel zur Generierung von Brand Commitment
• 4.6.1 Generierung von Brand Commitment durch markenorientierte HR-Aktivitäten
• 4.6.2 Generierung von Brand Commitment durch interne Markenkommunikation
• 4.6.2.1 Anforderungen an die interne Markenkommunikation
• 4.6.2.2 Verbalisierung der Markenidentität
• 4.6.2.3 Drei Formen der internen Markenkommunikation
• 4.6.2.4 Instrumente der internen Markenkommunikation
• 4.6.3 Generierung von Brand Commitment durch markenorientierte Führung
• 4.6.3.1 Die Rolle der Führungsperson im Markenbildungsprozess nach innen
• 4.6.3.2 Das Führungsmodell des identitätsbasierten Markenmanagement
• 4.7 Implementierung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten
• 4.7.1 Abgrenzung der Modelle zur Implementierung der Markenidentität
• 4.7.2 Das 7-Phasenmodell von Wittke-Kothe
• 4.7.2.1 Aufbau des 7-Phasenmodells
• 4.7.2.2 Anwendbarkeit des 7-Phasenmodells
• 5. INTERNE MARKENFÜHRUNG IN DER PRAXIS
• 5.1 Methodik und Forschungsdesign
• 5.2 Analyse der Experteninterviews

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit "Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen" von Barbara Walder befasst sich mit der Bedeutung und Umsetzung von interner Markenführung in Dienstleistungsunternehmen. Ziel der Arbeit ist es, die zentralen Konzepte und Ansätze der internen Markenführung zu analysieren und auf ihre praktische Anwendung in Unternehmen zu übertragen.

• Die Entwicklung der Markenführung und ihre Bedeutung für Unternehmenserfolg.
• Die Rolle der Markenidentität im Kontext der internen Markenführung.
• Die Bedeutung von Mitarbeiterengagement und -verhalten für die erfolgreiche Implementierung von Markenstrategien.
• Die Analyse von Instrumenten und Modellen zur Gestaltung und Umsetzung interner Markenführung.
• Die Untersuchung der praktischen Anwendung von interner Markenführung in Dienstleistungsunternehmen.

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung stellt die Relevanz der Thematik der internen Markenführung für Dienstleistungsunternehmen dar und formuliert die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit.
• Kapitel 2: Grundlagen der Markenführung: Dieses Kapitel bietet eine grundlegende Einführung in die Markenführung, einschließlich ihrer Entwicklungsstadien, Ziele und der Bedeutung des Markenwerts als Steuerungsgröße.
• Kapitel 3: Identitätsorientierte Markenführung in Dienstleistungsunternehmen: Dieses Kapitel analysiert die Rolle der Marke als Identitätsobjekt und stellt verschiedene Ansätze zur Erfassung der Markenidentität vor.
• Kapitel 4: Innengerichtetes Identitätsbasiertes Markenmanagement: Hier wird die Bedeutung und Zielsetzung der internen Markenführung untersucht. Außerdem werden die Rolle der Mitarbeiter, die Unternehmenskultur und Brand Commitment als wichtige Einflussfaktoren auf das Markenverhalten analysiert.
• Kapitel 5: Interne Markenführung in der Praxis: Dieses Kapitel beleuchtet die Methodik und das Forschungsdesign der Arbeit und analysiert Experteninterviews zu praktischen Beispielen der internen Markenführung in Dienstleistungsunternehmen.

Schlüsselwörter

Interne Markenführung, Dienstleistungsunternehmen, Markenidentität, Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior, Mitarbeiterengagement, Markenkommunikation, Führungsmodelle, Praxisbeispiele.

Häufig gestellte Fragen

Was ist das Ziel der internen Markenführung?

Das Ziel ist es, die Markenidentität so im Verhalten der Mitarbeiter zu verankern, dass diese die Markenwerte im Kontakt mit dem Kunden authentisch verkörpern.

Warum sind Mitarbeiter für Dienstleistungsmarken so wichtig?

Da Dienstleistungen oft immateriell sind, wird der Mitarbeiter zum zentralen Differenzierungsmerkmal. Sein Verhalten bestimmt maßgeblich das Markenimage beim Kunden.

Was versteht man unter Brand Commitment?

Brand Commitment bezeichnet die psychologische Identifikation des Mitarbeiters mit der Marke und seinen Willen, sich für deren Erfolg einzusetzen.

Was ist Brand Citizenship Behavior?

Es beschreibt ein freiwilliges, markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter, das über die formalen Aufgabenbeschreibungen hinausgeht und die Marke stärkt.

Welche drei Hebel gibt es zur Generierung von Brand Commitment?

Die drei zentralen Stellhebel sind markenorientierte HR-Aktivitäten, markenorientierte interne Kommunikation und markenorientierte Führung.