Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begrifflich-systematische Grundlagen
2.1 Kundenzufriedenheit
2.1.1 Begriff der Kundenzufriedenheit
2.1.2 Formen der Kundenzufriedenheit
2.1.3 Abgrenzung zwischen Kundenzufriedenheit und Qualität
2.2 Arbeitszufriedenheit
2.2.1 Begriff der Arbeitszufriedenheit
2.2.2 Formen der Arbeitszufriedenheit
2.2.3 Theorien der Arbeitszufriedenheit
2.3 Dienstleistung
2.3.1 Begriff der Dienstleistung
2.3.2 Rolle des Handels im Dienstleistungssektor
3 Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit
3.1 Dienstleistungsbesonderheiten und deren Folgen für Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit im Einzelhandel
3.2 Dimensionen und Indikatoren der Kundenzufriedenheit im Facheinzel- handel
3.3 Dimensionen und Indikatoren der Arbeitszufriedenheit im Facheinzel- handel
3.4 Messansätze der Kundenzufriedenheit und der Arbeitszufriedenheit
3.5 Überblick zu den Forschungsansätzen der Beziehungsanalyse
3.6 Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufriedenheit
3.7 Einfluss der Arbeitszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit
4 Empirische Überprüfung des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen im Handel
4.1 Untersuchungsdesign
4.1.1 Ziel der Erhebung und Erhebungsinstrumente
4.1.2 Untersuchungsablauf
4.1.3 Auswertungsverfahren
4.2 Untersuchungsergebnisse
4.2.1 Überprüfung der Erhebungsinstrumente
4.2.2 Analyse der Kundenzufriedenheit im Facheinzelhandel
4.2.3 Analyse der Arbeitszufriedenheit im Facheinzelhandel
4.2.4 Analyse des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufriedenheit
4.2.5 Analyse des Einflusses der Arbeitszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit
5 Schlussbetrachtung
Anhang
Literaturverzeichnis
Abb. 1: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma
Abb. 2: Hypothesenmodell
Abb. 3: Standartabweichungen und Mittelwerte der Indikatoren der Kundenzufriedenheit
Abb. 4: Vergleich wahrgenommener und tatsächlicher Kundenzufriedenheit
Abb. 5: Multiple Regressionsanalyse
Abb. 6: Mitarbeitermotivation, den Kunden zufrieden zu stellen
Abb. 7: Einfluss der Arbeitszufriedenheit auf die Mitarbeiterbindung
Das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Kundenorientierung ist im Laufe der vergangenen Jahre deutlich angestiegen, doch trotz der Einsicht in das Erfordernis verbesserter Serviceleistungen, weist die praktische Umsetzung noch erhebliche Lücken auf.[1]
Gerade dem Handel wird vorgeworfen Verkaufschancen zu verschenken, da zwar viele Serviceleistungen vorhanden seien, der Kunde darüber jedoch „freiwillig“ keine Informationen erhält.[2] Laut einer Studie von Mercuri International Deutschland, fühlt sich nur jeder zweite Kunde gut bedient,[3] wobei dem persönliche Service die gravierendsten Zufriedenheitsdefizite anhaften.[4]
Folglich stehen die Mitarbeiter mit Kundenkontakt im Mittelpunkt der Umsetzung kundenorientierter Handelsstrategien. Ein motiviertes und loyales Kundenkontaktpersonal stellt somit einen wesentlichen Erfolgsfaktor einer kundenorientierten Unternehmensführung dar.
Aufgrund der ständigen Wechselwirkung von Kundenverhalten und Mitarbeiterverhalten wird oftmals davon ausgegangen, dass zufriedene Mitarbeiter in diesem sensiblen Beziehungsgefüge eine wichtige Voraussetzung für das Erreichen hoher Kundenzufriedenheitswerte sind und der Faktor Mensch die entscheidende Stellgröße darstellt, über die der Handel seinen Geschäftserfolg positiv beeinflussen und steuern kann.[5]
Ziel dieser Arbeit ist es die Wirkungsbeziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit zu analysieren und die theoretisch abgeleiteten Untersuchungshypothesen am Beispiel des Handels empirisch zu überprüfen, wobei sich die Untersuchung auf die Betrachtung des Einzelhandels, speziell des Facheinzelhandels, beschränkt.
Aufbauend auf einem begrifflichen Bezugsrahmen, der sich mit den Konstrukten Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit und deren Dimensionen im Handel[6] auseinandersetzt, erfolgt eine Untersuchung des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufriedenheit und im Anschluss daran eine Analyse des Einflusses der Arbeitszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit. Nach der Untersuchung des Hypothesenmodells an einem Handelsunternehmen, werden die Ergebnisse im Abschluss zusammenfassend dargestellt.
Kundenzufriedenheit gehört heute unbestritten zu den wesentlichen unternehmerischen Zielgrößen und hat sich neben den klassischen ökonomischen Unternehmenszielen etabliert.[1]
Trotz der Popularität der Kundenzufriedenheitsuntersuchung mangelt es bis heute an einer einheitlichen Zufriedenheitstheorie. Der Kundenzufriedenheitsbegriff weist jedoch in der Literatur starke inhaltliche Übereinstimmungen auf, wie die folgenden Definitionen zeigen:
Kundenzufriedenheit ist „... das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Zentrum im Sinne eines psychologischen Soll/Ist-Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist-Komponente) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll-Komponente) durch den Kunden erfolgt“.[2]
„Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses zwischen der wahrgenommenen Produktrealität und der Erwartung an diesem Produkt.“[3]
Folglich lässt sich Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs erfassen, bei dem die Erwartungen des Kunden (Soll-Komponente) mit der subjektiv wahrgenommenen Bedürfnisbefriedigung durch den Anbieter (Ist-Komponente) in Relation gesetzt werden. Diese Form der Konzeptualisierung von Kundenzufriedenheit ist die zentrale Aussage des „Konfirmation/Diskonfirmations-Paradigma“[4], bei dem die Entsprechung der wahrgenommenen Leistung (Ist-Komponente) und dem zugrundeliegenden Vergleichsstandart (Soll-Komponente) eine Konfirmation (Bestätigung) zur Folge hat, aus der Kundenzufriedenheit entsteht. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Diskonfirmation) resultiert ebenfalls Kundenzufriedenheit, wohingegen eine im Vergleich zur Soll-Leistung zu geringe Ist-Leistung (negative Diskonfirmation) zu Unzufriedenheit führt.
Somit handelt es sich bei der Diskonfirmation bzw. Konfirmation um ein Zwischenergebnis, aus dem sich, durch die Bewertung des Ergebnisses des Soll-Ist-Vergleichs, in einem zweiten Schritt die Kundenzufriedenheit bildet.[5]
Abb. 1 : Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma
Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma stellt, neben der Equity Theorie[2] und der Attributstheorie[3], die bedeutendste der Kundenzufriedenheitskonzepte dar.[4]
Die Soll-Komponente des Vergleichsprozesses, an der die Kunden ihre wahrgenommene Leistung messen, kann hinsichtlich ihrer Art und Anzahl divergieren. Hierbei handelt es sich um Erwartungsvarianten in Form des Idealen, des Erwarteten, des minimal Tolerierbaren, des Erhofften, des Gerechten, des Verdienten, der besten Alternative, oder einer Synthese dieser Erwartungsformen.[5] Die Erwartungen selbst werden insbesondere durch die Erfahrungen oder Bedürfnisse des Kunden, sowie kommunikative Maßnahmen gebildet.[6]
Die Ist-Komponente stellt die als individuell wahrgenommene Realität bzw. persönlich erfahrene Situation dar.[7] Durch die subjektive Wahrnehmung können folglich objektiv gleiche Reize entsprechend den individuellen Bedürfnissen unterschiedlich aufgenommen und verarbeitet werden.[8]
Bei der Nichtbestätigung der Erwartungen können Verzerrungen hinsichtlich der Wahrnehmung der Leistung entstehen. Der Wahrnehmungsprozess wird insbesondere anhand der Konsistenz-, der Kontrast- und der Assimilations-Kontrast-Theorie zu erklären versucht.[9]
Bei der Konsistenz-Theorie[1] versucht der Kunde, bei einer wahrgenommenen Diskrepanz zwischen Erwartungen und erfahrener Leistung, die auftretenden kognitiven Dissonanzen zu minimieren, indem er die Wahrnehmung der Leistung seinen Erwartungen anpasst.
Die Kontrast-Theorie[2] besagt, dass eine Person nachträglich ihre Wahrnehmung korrigiert, falls das Erwartete nicht mit der Realität übereinstimmt. Die Person neigt ebenfalls dazu jede Abweichung der Leistung vom Erwartungsniveau zu übertreiben.
Die Assimilations-Kontrast-Theorie[3] vereint die Aussagen der Konsistenz- und der Kontrast-Theorie. Welche der beiden Theorien zu Anwendung kommt, bestimmt die Größe der wahrgenommenen Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Leistung. Weicht die erfahre Leistung nur gering von den Erwartungen ab, tendiert der Kunde dazu, seine Wahrnehmung an die Erwartung anzugliedern und assimiliert die Diskrepanz, was zu einer stabilisierenden Kundenzufriedenheit führen kann. Liegt die Diskrepanz jedoch außerhalb des Toleranzbereiches, treten Kontrasteffekte ein, die progressive Kundenzufriedenheit oder Kundenunzufriedenheit zur Folge haben können.
Die aus einer Konfirmation resultierende stabilisierende Kundenzufriedenheit[4] führt dazu, dass der Kunde bei zukünftigen Zufriedenheitsurteilen bezüglich der gleichen Leistung sein ursprüngliches Anspruchsniveau[5] beibehält.[6]
Da grundsätzlich jedoch das Bestreben der Verbesserung eines einmal erreichten Zustandes besteht, handelt es sich hier um eine indifferente Anbieter-Loyalität, die sich in einem passiven Verhalten bezüglich der Weiterempfehlung und „Variety Seeking“[7] abzeichnen kann. Variety Seeking bezeichnet die Suche nach Abwechslung im Konsum aufgrund von Langeweile oder Neugierde und tritt insbesondere bei Produkten auf, deren Erwerb aus Kundensicht nur ein geringes Risiko in sich birgt.[8]
Scheinbar genügt es nicht nur die Erwartungen der Kunden zu erfüllen,[1] sondern diese zu übertreffen. Diese übertroffenen Erwartungen können zu progressiver Kundenzufriedenheit führen, die sich durch eine Erhöhung der Erwartungen auszeichnet.[2] Durch die Übererfüllung der Erwartungen und das daraus resultierend hohe Zufriedenheitsniveau, ist eine Reaktion des Kunden hinsichtlich einer Senkung der Anbieter-Wechsel-Bereitschaft, einer weniger sensiblen Reaktion auf Preiserhöhungen und Weiterempfehlung, sowie Cross-Selling möglich.[3] Kundenzufriedenheit stellt somit eine notwendige Bedingung für Kundenbindung dar.[4]
Im Gegensatz dazu führt Unzufriedenheit mit einer im Vergleich zu den Erwartungen zu gering ausgefallenen Unternehmensleistung zu negativer Mund-Propaganda, Beschwerden[5] oder Abwanderung.[6] Doch meist handelt es sich hier um eine „stille“ Kundenabwanderung, die keine Chance bietet Ursachen für Kundenunzufriedenheit zu erkennen bzw. zu beseitigen, denn nur ein geringer Teil der unzufriedenen Kunden wird dem Anbieter gegenüber aktiv.[7]
Der Qualitätsbegriff weist eine außerordentliche Nähe zur Kundenzufriedenheit auf. Sowohl Kundenzufriedenheit als auch Qualität stellen hypothetische Konstrukte dar, die das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs beschreiben.[8]
Trotz dieser Ähnlichkeit handelt es sich um zwei klar unterscheidbare Konstrukte.[9] Als Abgrenzungskriterien werden vor allem die Notwendigkeit eigener Produkterfahrung, der Anteil der affektiven Komponente und die zeitliche Stabilität herangezogen. So ist das Beurteilungsobjekt, das dem Zufriedenheitsurteil zugrunde liegt spezifischer bzw. transaktionsgebundener
als beim Qualitätsbegriff. Auch ist bei der Zufriedenheit im Gegensatz zur Qualität eine Nutzenerfahrung notwendig. Und schließlich benötigt die Zufriedenheitsgenese einen Bewertungsvorgang, der beim Qualitätsurteil fehlt.
Hinsichtlich der sequentiellen Reihenfolge der beiden Konstrukte besteht bisher jedoch kein Konsens, da umstritten ist, ob die Zufriedenheit eher Ursache[1] oder Folge[2] der wahrgenommenen Qualität eines Beurteilungsobjektes darstellt. Die Auffassung, dass Zufriedenheit eher das Ergebnis einer situativ erlebten und subjektiv bewerteten Qualität bezeichnet, vereinbart sich mit der im Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma geäußerten gedanklichen Trennung des Soll-Ist-Vergleichs und der Zufriedenheit, da die Qualitätsbeurteilung mit dem kognitiven Soll-Ist-Kalkül in Verbindung gebracht werden kann, wohingegen Zufriedenheit erst durch eine individuelle Bewertung der subjektiv wahrgenommenen Qualität und nicht bereits durch den alleinigen Soll-Ist-Vergleich entsteht.[3]
Die Zufriedenheit eines Individuums kann demnach als zentraler Maßstab für die von ihm wahrgenommene Qualität eines Beurteilungsobjektes bezeichnet werden.[4]
Nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Mitarbeiterzufriedenheit[5] findet sich in Zielsystemen der Unternehmen wieder,[6] und trägt hier als wichtiger Stabilisator zur Funktionsfähigkeit der Organisation bei.[7]
Obwohl es sich bei dem Gebiet der Mitarbeiterzufriedenheit um eines der häufigst untersuchtesten der Organisationspsychologie handelt,[8] fehlt es bis heute an einer allgemein anerkannten Theorie der Arbeitszufriedenheit.[9]
Aufgrund der Vielfalt der einzelnen Definitionen lassen sich diese nur bedingt in eine theoretische Systematik einordnen.[10]
Eine umfangreiche Systematik stellt die Übersicht der unterschiedlichen Zufriedenheitsdefinitionen von NEUBERGER/ ALLERBECK[1] dar, die folgende Unterscheidung vornimmt:
Operationale Definitionen[2] nennen lediglich die Bedingungen, Korrelate oder Konsequenzen der Arbeitszufriedenheit.
Die Definition der Arbeitszufriedenheit als Bedürfnisbefriedigung[3] geht von einem homöostatischen Ansatz aus, der Mitarbeiterzufriedenheit als Befriedigung arbeitsrelevanter Bedürfnisse darstellt.
Wird die Arbeitszufriedenheit als (aufgehobene) Soll-Ist-Differenz[4] definiert, geht man hierbei von einem homöostatischen[5] Ansatz aus, der Mitarbeiterzufriedenheit als Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit versteht.
Bei der Definition der Arbeitszufriedenheit als Erreichen bestimmter Werte[6] wird vor allem auf das Erzielen humanistischer Größen, wie Selbstverwirklichung oder psychologisches Wachstum Bezug genommen.
Die Definition Arbeitszufriedenheit als angenehmer personimmanenter Zustand bzw. affektive Bewertungs-Reaktion[7] umfasst die Begriffsanalysen von phänomenologisch orientierten bis hin zu hedonistischen Ansätzen, die sich teilweise mit den einstellungsbezogenen Definitionen überschneiden.
Arbeitszufriedenheit als Gleichgewichtszustand[8] betont die Stimmigkeit, Ausgewogenheit oder Vereinbarkeit von Kognitionen wie Auffassungen, Meinungen oder Erkenntnissen.
Die Definition der Arbeitszufriedenheit als Ergebnis komplexer Informationsverarbeitungsprozesse[9] zielt auf das Resultat von Erlebnisverarbeitungs- und Informationsprozessen unter Einschluss von Anspruchsniveaus ab.
Bei der Arbeitszufriedenheit als Erwartungshaltung[10] spielt die Wahrscheinlichkeit des Erreichens von Erwartetem eine bedeutende Rolle.
Die Definition der Arbeitszufriedenheit als Einstellung zur Arbeit bzw. zu Aspekten
der Arbeitssituation[1] betrachtet diese vor dem Hintergrund anreiztheoretischer Auffassungen als strukturierte, bewertende und möglicherweise handlungsrelevante Haltung zur Arbeit. Als Einstellung ist die Arbeitszufriedenheit folglich Teil des kognitiv-evaluativen Systems des Individuums.[2]
Das letztgenannte Verständnis der Arbeitszufriedenheit als eine besondere Form der Einstellung[3], fand in der Praxis bisher große Resonanz, was nicht zuletzt eine Folge der ursprünglichen Schwerpunktsetzung der Arbeitszufriedenheitsforschung ist, die sich ausgiebig mit dem Zusammenhang von Arbeitszufriedenheit und Arbeitsleistung, Absentitismus sowie Mitarbeiterfluktuation beschäftigte und den Einsatz der vorübergehenden emotionalen Befindlichkeit als eher unergiebig ansah.[4]
In dieser Arbeit wird die Arbeitszufriedenheit als kognitiv-evaluative Einstellung zur Arbeitssituation verstanden, da zum Einen durch die Nähe zur Einstellungsforschung besonders differenzierte Messmöglichkeiten für die Arbeitszufriedenheit vorliegen, und zum Anderen diese Definition einen allgemeinen Bezugsrahmen darstellt und sich somit nicht auf ein bestimmtes theoretisches System festlegt.[5]
Die unterschiedlichen mit Arbeitszufriedenheit bzw. Arbeitsunzufriedenheit verbundenen Emotionen, Erwartungen und Verhaltensbereitschaften treten in bestimmten Kombinationen so auf, dass sich entsprechend der jeweiligen Zusammenstellung verschiedene Zufriedenheitstypen unterscheiden lassen.[6]
Es existieren mehrere theoretische Konzepte hinsichtlich der Zufriedenheitsformen,[7] von denen das BRUGGEMANN Modell[8] wohl das bedeutendste darstellt, weshalb auch im Folgenden auf dessen 6 verschiedene Formen der Arbeitszufriedenheit bzw. Arbeitsunzufriedenheit eingegangen wird.[1]
Aufgrund eines ersten Soll-Ist-Vergleichs von Erwartungen und tatsächlicher Arbeitssituation tritt im Falle der Feststellung von Befriedigung eine Periode der Entlastung und Stabilisierung ein, die auch als stabilisierende Arbeitszufriedenheit bezeichnet wird.[2] Hieraus können weitere Erwartungen hinsichtlich der Arbeitssituation entstehen, die sich in einer Erhöhung des Anspruchniveaus[3] abzeichnen und zu einer progressiven Arbeitszufriedenheit führen. Wird jedoch das Anspruchsniveau beibehalten, kann von einer stabilisierten Arbeitszufriedenheit gesprochen werden, die sich ergibt, wenn die der Befriedigung und Stabilisierung folgende Erweiterung der Bedürfnisse sich nicht auf die Arbeitssituation, sondern andere Lebensbereiche konzentriert.
Im Fall einer Nichtbestätigung der Erwartung im Soll-Ist-Vergleich handelt es sich um differenzierte Unzufriedenheit. Die empfundene kognitive Dissonanz kann durch eine mehr oder weniger bewusste Senkung des Anspruchniveaus behoben werden. Diese Abweichung von den anfänglichen Erwartungen durch eine Soll-Wert-Reduktion wird als eine Art Resignation[4] interpretiert und daher als resignative Arbeitszufriedenheit bezeichnet. Wird jedoch am ursprünglichen Anspruchsniveau festgehalten, zeichnen sich drei verschiedene Entwicklungsmöglichkeiten ab.
Besteht die Einsicht in Lösungsalternativen und die Motivation zu Lösungsversuchen auf neuen Wegen, lässt sich dies als konstruktive Arbeitsunzufriedenheit charakterisieren, die durch eine ausreichende Frustrationstoleranz und Veränderungsmotivation gekennzeichnet ist. Werden mit der Situationsbeurteilung aufgrund frustrierender Erfolgschancen keine weiterführenden Lösungsmöglichkeiten verbunden, kann von einer fixierten Arbeitsunzufriedenheit gesprochen werden, die Ausgangspunkt für die Entwicklung der pseudo Arbeitszufriedenheit sein kann.
Die pseudo Zufriedenheit ist das Ergebnis einer unbefriedigenden Arbeitssituation, deren nicht lösbare unzufriedenstellenden Bedingungen die gegebene Frustrationstoleranz übersteigt, wenn eine gleichzeitige Senkung des Anspruchniveaus, z.B. aufgrund sozialer Normen, nicht stattfinden kann. Das Problem wird folglich verdrängt oder verfälscht, so dass die Arbeitssituation erträglich scheint.
Die Erfassung der Zufriedenheitsformen bereitet jedoch noch immer methodische Schwierigkeiten. Zum Einen besteht Uneinigkeit darin, ob vorwiegend situations[1] - oder personenbezogene[2] Merkmale die Arbeitszufriedenheit definieren. Zum Anderen geben die einzelnen Formen der Zufriedenheit bzw. deren Vollständigkeit Anlass zur Kritik.[3]
Der bereits erläuterte Mangel einer allgemein anerkannten Theorie der Arbeitszufriedenheit hat die Existenz einer Vielzahl unterschiedlicher theoretischer Erklärungsansätze dieser zur Folge.[4] Da die Zufriedenheit üblicherweise als ein motivationaler Konstrukt bezeichnet wird,[5] beruhen die konzeptionellen Aussagen zur Arbeitszufriedenheit fast ausschließlich auf der Motivationstheorie,[6] die Arbeitsmotivation als „[...] eine Reihe von energetischen Kräften, die ihren Ursprung sowohl innerhalb als auch außerhalb einer Person haben, um arbeitsbezogenes Verhalten einzuleiten und dessen Form, Richtung, Stärke und Dauer zu bestimmen.“[7] definiert.
Die Motivationstheorien werden dabei vielfach in Inhalts- und Prozesstheorien unterteilt.[8]
Die Inhaltstheorien beschäftigen sich mit den Bedürfnissen und Zielen von Individuen, die das menschliche Verhalten beeinflussen oder verursachen.[9] Es wird dabei versucht die Gesetzmäßigkeiten zu identifizieren nach denen der Mensch seine Zielsetzung anstrebt.[10] Zufriedenheit wird hier als ein vorübergehender Entspannungszustand infolge von Bedürfnisbefriedigung gesehen.[11] Eine der bekanntesten Theorien stellt das Motivationsmodell von MASLOW, mit seinen fünf hierarchisch aufeinander aufbauenden Bedürfnisklassen, dar.[12]
Ebenso verbreitet ist die Zwei-Faktoren-Theorie von HERZBERG et al., die von einer
Zweidimensionalität der Zufriedenheit ausgeht.[1]
Im Gegensatz zu den Inhaltstheorien beschäftigen sich die Prozesstheorien stärker mit dynamischen Prozessen menschlichen Verhaltens und stellen dabei die Entstehung, Lenkung und Beendung bestimmter Verhaltensweisen in den Mittelpunkt der Betrachtungen.[2] Die Prozesstheorien lassen sich wiederum in Instrumentalitäts- und Austausch- bzw. Gleichgewichtstheorien unterteilen.[3]
Instrumentalitätstheorien gehen von der Nutzenmaximierung und dem Mittel-Zweck-Denken eines rational handelnden Menschen aus und versuchen Verhaltensabsichten zu bestimmen, bzw. Entscheidungen des Individuums für eine bestimmte Handlungsalternative vorherzusagen. Zufriedenheit wird hier als antizipierter kognitiver Zustand betrachtet, der sich aus dem Vergleich von Leistungen und erwarteten bzw. erhaltenen Belohnungen ergibt. Die bekanntesten Vertreter der Inhaltstheorie sind VROOM[4] und PORTER/LAWLER[5].
Die Austausch- bzw. Gleichgewichtstheorien gehen davon aus, dass die aus einem empfundenen Ungleichgewicht resultierenden Spannungszustände das Verhalten eines Individuums beeinflussen.[6]
Sie bezeichnen Zufriedenheit als Entspannungszustand, der sich aus dem sozialen Vergleich von Leistung und Belohnung ergibt. Die Bedeutendste dieser Theorien stellt die Equity-Theorie von ADAMS dar, die die Ansicht vertritt, dass Mitarbeiter in Organisationen in einem mehrstufigen Prozess nach „Equity“ (Gleichheit oder Gerechtigkeit) streben.[7]
Es ist somit deutlich geworden, dass Inhalts- und Prozesstheorien auf unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte der Zufriedenheit abzielen und deshalb nicht als substitutive, sondern als komplementäre Ansätze zur Erklärung des Konstrukts Zufriedenheit herangezogen werden sollten.[8]
Bis jetzt ist es nicht geglückt zu einer einheitlichen Definition des Dienstleistungsbegriffes zu gelangen.[1] Ein Hauptgrund dafür liegt in der Heterogenität des Sektors, ein Anderer in der Problematik der Abgrenzung zur Sachleistung.[2]
Die Vorschläge zur Begriffserfassung beruhen grundsätzlich auf 3 unterschiedlichen Ansätzen:[3]
Die erste Gruppe versucht den Begriff mittels Enumeration[4] zu definieren. Hier soll durch die Aufzählung von Beispielen eine Präzisierung des Dienstleistungsbegriffs erreicht werden. Diese führt jedoch zu keiner expliziten Trennung des Dienstleistungsbereiches von anderen Wirtschaftssektoren, da zum Einen Zweifelsfälle bestehen, bei denen die Zuordnung zum Dienstleistungssektor unklar ist, und zum Anderen, aufgrund der Entwicklungsdynamik und permanenter Innovationen, kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden darf.
Eine zweite Gruppe bedient sich Negativdefinitionen[5], um so den Begriff der Dienstleistung von dem der Sachleistung abzugrenzen. Nach dieser Auffassung sind Dienstleistungen diejenigen Produkte, denen für Sachleistungen typische Eigenschaften fehlen. Auch dieser Ansatz stellt sich als unbefriedigend heraus, da viele Güter eine Kombination beider Leistungsarten darstellen und eine Zuordnung somit willkürlich erfolgen würde. Ebenso werden hier keine wesensbestimmenden Merkmale der Dienstleistung erfasst, die eine Grundlage für weitere Untersuchungen darstellen.
Die dritte Gruppe versucht den Dienstleistungsbegriff über das Herausarbeiten konstitutiver Merkmale[6] zu erfassen. Diesem Ansatz steht jedoch der fehlende Konsens über die wesensbestimmenden Merkmale der Dienstleistungen entgegen.
Eine Lösung hierfür wird in der dimensionsorientierten Bestimmung des Dienstleistungskonstruktes gesehen. Die Dimensionen Dienstleistungspotential, Dienstleistungsprozess und Dienstleistungsergebnis gehen dabei mit je einem spezifischen Merkmal in die Definition der Dienstleistung ein.[1]
Potentialorientierte Dimension knüpfen an die Bereitschaft und Leistungsfähigkeit des Anbieters an, womit Dienstleistungen folglich immaterielle Leistungsversprechen darstellen, die der Beteiligung des Kunden bedürfen. Die prozessorientierte Dimension bezieht die zu vollziehende Tätigkeit in die Überlegungen mit ein und zielt dabei auf die Einbringung mindestens eines relevanten externen Faktors ab. Und die ergebnisorientierte Dimension setzt am stets immateriellen Produktionsergebnis des Leistungsprozesses an.
In diesem Sinne sind Dienstleistungen als „...von einem Leistungsgeber angebotene Leistungsfähigkeiten (Potentialdimension), deren Nutzung im Rahmen der Leistungserstellung eine Einwirkung auf einen externen Faktor bedingt (Prozessdimension), um dadurch eine bestimmte immaterielle Wirkung bei dem Leistungsnehmer zu erzielen (Ergebnisdimension).“[2] zu verstehen.
Über die Frage, ob der Handel den Dienstleistungen zugerechnet werden kann, wird kontrovers diskutiert.
Grundsätzlich kann Handel im funktionellen und im institutionellen Sinn verstanden werden.[3] Funktionaler Handel bezeichnet den An- und Verkauf von Ware ohne wesentliche Bearbeitung dieser. Unter Handel im institutionellen Sinn versteht man Einrichtungen, die sich um die Leistungsverwertung bemühen und überwiegend Handelsfunktionen[4] wahrnehmen, wobei der Einzelhandel[5] speziell den Absatz an Endverbraucher kennzeichnet.
Bei der Untersuchung einer möglichen Zuordnung des Handels zum Dienstleistungssektor gilt es zu prüfen, ob die Aussagen, welche die Betriebswirtschaft für Dienstleistungen festgelegt hat, auch für den Handel Gültigkeit besitzen.[1] Hierfür werden die bereits im Vorfeld betrachteten Dienstleistungsdimensionen mit ihren bestimmenden Merkmalen herangezogen.[2]
Die potentialorientierte Dimension zielt auf die Indikatorenrolle der Potentiale für die Leistungserstellung ab, da die Qualität der Dienstleistung im voraus nicht bestimmbar ist. Im Handel hat der Kunde die Möglichkeit die Ware zu prüfen, jedoch entziehen sich begleitende Dienstleistungen wie Beratung, Service, Montage oder Reparatur dieser Prüfung und es wird beispielsweise die Ladengestaltung oder die äußere Erscheinung des Personals herangezogen, um die Leistungsfähigkeit beurteilen zu können.[3]
Die prozessorientierte Dimension, die den Entstehungsprozess der Dienstleistung in den Mittelpunkt rückt, betont die Qualitätsbeeinflussung des Kunden im Rahmen des synchronen Kontakts der Markpartner. Im Handel zeigt sich dies durch den von der Harmonie zwischen Kunden und Mitarbeiter abhängigen Beratungserfolg.
Im Hinblick auf die ergebnisorientierte Dimension, die am immateriellen Produktionsergebnis und der daraus resultierenden Nichtlagerfähigkeit der Leistung ansetzt, nimmt der Handel, durch den kombinierten Einsatz von Sach- und Dienstleistungen, eine Zwitterstellung ein.
Die Waren stellen eine lagerfähige Teilleistung dar,[4] wogegen sich die begleitenden Dienstleistungen der Lagerfähigkeit entziehen.
Aufgrund der vorangegangenen Betrachtungen kann davon ausgegangen werden, dass, wenn auch eingeschränkt,[5] die für Dienstleistungsbetriebe aufgeführten Besonderheiten auch für den Handel gelten. Dies spricht für eine Zuordnung des Handels zum Dienstleistungssektor,[6] die eine Umschreibung des Dienstleistungsbegriffs im Handel als eine materielle und immaterielle Komponente der Handelsleistung zulässt, soweit sich diese Leistung nicht auf die reine Bereitstellung von Ware oder die Ware selbst bezieht.[7]
Aufgrund des ausschließlich immateriellen Charakters eines Dienstleistungsangebotes haftet diesem eine allgemeine Informationsarmut sowie Informationsasymmetrie und eine anbieterinduzierte Qualitätsinkonstanz an,[1] was die Möglichkeit der Nutzenbeurteilung der Leistung für den Kunden, als auch die Einschätzung des mit dem Kauf verbundenen subjektiv empfundenen Risikos erschwert.[2]
Der Dienstleistungsnachfrager wird aufgrund des Mangels an search-qualities gezwungen zur Beurteilung des Angebotes Surrogat- und Schlüsselinformationen heranzuziehen, zu denen die greifbaren Elemente, wie das Umfeld der Leistungserstellung, die Ausstattung, die äußere Erscheinung des Personals, die physischen Elemente der Dienstleistung, das Verhalten anderer Kunden, aber auch das Image des Dienstleisters, die Kommunikation und der Bekanntheitsgrad gehören.[3]
Das relativ hohe wahrgenommene Kaufrisiko[4] führt auch dazu, dass der Kunde persönlich neutrale Informationsquellen stark berücksichtigt,[5] denn je mehr Informationen zur Verfügung stehen, als desto geringer empfindet der Kunde das Risiko seiner Kaufentscheidung.[6] Dies bestärkt die wichtige Rolle der Mund-Propaganda sowohl zufriedener als auch unzufriedener Kunden.[7]
Doch trotz einer möglichen Reduzierung der Informationsarmut und Informationsasymmetrie erfolgt die Kaufentscheidung unter einer Qualitätsunsicherheit, die durch Leistungsschwankungen einzelner interner Faktoren oder durch unterschiedliche interne Faktoren des Anbieters hervorgerufen werden.[8]
Die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors[9] in den Dienstleistungserstel-
stellungsprozess führt unmittelbar zu einer Interaktivität zwischen Anbieter und Nachfrager,[1] was den großen Einfluss des Personals, insbesondere des Kundenkontaktpersonals, auf die vom Kunden wahrgenommene Qualität und folglich dessen Zufriedenheit mit dieser, verdeutlicht.[2] Das Verhalten der Mitarbeiter, das Auftreten und Benehmen, die Art ihrer Ansprache und ihr Bemühen um den Kunden sind dabei ganz wesentliche Kritikpunkte, die aus dem Kundenkontaktmitarbeiter nicht nur einen Repräsentanten des Anbieters machen, sondern ihn selbst als diesen identifizieren. Das high contact Personal ist somit ein gewichtiger Teil des Produktes und vermittelt durch verbale und nonverbale Kommunikation den Standart der Kundenorientierung des Anbieters.[3]
Das verdeutlicht wiederum die Notwendigkeit Vorkehrungen zu treffen, dass die Arbeitsleistung mit der nötigen Motivation[4] erbracht und das Kundenkontaktpersonal auf die Interaktion[5] mit dem Nachfrager, die auch als Augenblick der Wahrheit charakterisierbar ist,[6] vorbereitet wird.[7]
Durch die Integration des externen Faktors liegt die Produktion nicht mehr allein in der Hand des Dienstleisters, sondern ist durch eine gewisse Fremdbestimmtheit gekennzeichnet, denn der Kunde wirkt mit.[8] Da der Kunde als Prosumer (Pro ducer und Con sumer)[9] agiert, hängt das Ergebnis der Dienstleistung entscheidend von seiner Kooperationsbereitschaft und –willigkeit ab.[10] Die nachfragerinduzierte Qualitätsinkonstanz ist jedoch nicht nur von Inkonstanzen des externen Faktors selbst, sondern auch von Inkonstanzen bei dessen Qualitätswahrnehmung abhängig, was bedeutet, dass ein Kunde das gleiche Dienstleistungsergebnis zu verschiedenen Zeitpunkten möglicherweise unterschiedlich bewertet.[11]
Durch den zeitlichen Zusammenfall von Dienstleistungsproduktion und Nachfragerkonsumtion (Uno actu-Prinzip) führt die Integration des Dienstleistungsnachfragers auch dazu, dass die Leistungskapazität vom Dienstleistungsabruf durch den Kunden gesteuert wird, und damit die Dienstleistung aufgrund ihres immateriellen Ergebnischarakters nicht auf Vorrat produziert werden kann.[1]
[...]
[1] In Anlehnung an C. Homburg, A. Giering und F. Hentschel: Zusammenhang, 2000, S. 85.
[2] Zur Equity Theorie siehe z.B. R. Fisk und C. Young: Disconfirmation, 1985, S.340ff.; R. Oliver und W. De- Sarbo: Response, 1988, S. 495ff. ; R. Oliver und J. Swan: Equity, 1989. S. 21ff.
[3] Zur Attributions Theorie siehe z.B. V. Folkes: Attribution, 1988, S. 6ff.; J. Singh: Intentions, 1988; S. 93ff.
[4] Zur Kritik der Theorie siehe z.B. B. Stauss: Kundenzufriedenheit, 1999, S. 6.
[5] Vgl. J. Miller: Satisfaction, 1977, S.72ff.; Vgl. D. Tse und P. Wilton: Models, 1988, S. 204ff.; Vgl. R.
Schütze: Kundenzufriedenheit, 1992, S. 154; Vgl. S. Müller und H. Strohtmann: Kundenzufriedenheit,
1998, S. 199.
[6] Vgl. W. Schneider: Kundenzufriedenheit, 2000, S. 29; M. Dittmar: Kundentreue, 2000, S. 35f.; S. Haller:
Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 27f.; M. Bruhn: Qualitätsmanagement, 2001, S. 38.
[7] Vgl. R. Vom Holtz: Zusammenhang, 2000, S. 59; C. Homburg und B. Rudolph: Perspektiven, 1998, S. 41;
H.K. Stahl: Kundenmanagement, 2000, S. 156.
[8] Vgl. S. Müller und H. Strohtmann: Kundenzufriedenheit, 1998, S. 200.
[9] Zu weiteren Gründen der Wahrnehmungsverzerrung siehe z.B. R. Vom Holtz: Zusammenhang, 2000, S. 60.
[1] Vgl. R. Whiteley und D. Hessan: Wachstumsmotor, 1996, S. 201.
[2] Vgl. K. Scharnbacher und G. Kiefer: Kundenzufriedenheit, 1996, S. 11; T. Schwetje: Beziehung, 1999, S. 42.
[3] Vgl. W. Schneider: Kundenzufriedenheit, 2000, S. 40; H.H. Hinterhuber, G. Handlbauer und K. Matzler: Kun-
denzufriedenheit, 1997, S. 15; C. Homburg, A. Giering und F. Hentschel: Zusammenhang, 2000, S. 86f.; A.Q.
Quartapelle und G. Larsen: Kundentreue, 1996, S. 93f.; K. Bergmann: Kundenbindungsmanagement, 1998,
136; W. Smidt und S.H. Marzian: Kundenwert, 2001, S. 30; A. Meyer und F. Dornach: Kundenbarometer,
1998, S. 183f.; C. Homburg und B. Rudolph: Perspektiven, 1998, S. 51f.; zu den ökonomischen Grenzen der
Zufriedenheit siehe z.B. W. Schneider: Kundenzufriedenheit, 2000, S. 183ff.
[4] Zur Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung siehe z.B. K. Kunze: Kundenbindungs-
management, 2000, S. 59; C. Homburg und M. Faßnacht: Kundennähe, 1998, S. 415ff; C. Homburg, A. Gie-
ring und F. Hentschel: Zusammenhang, 2000, S. 81ff., 508ff; F. Bauer: Kundenbindung, 2001, S. 12ff.
[5] Zum Begriff der Beschwerde siehe z.B. J. Singh: Intentions, 1988, S. 93ff.; V. Prakash: Dissatisfaction, 1991,
S. 110ff.; T.S. Gross: Kunden, 1999, S. 50ff.; D. Freemantle: Wettbewerbsvorteile, 1999, S. 303.
[6] Vgl. K. Scharnbacher und G. Kiefer: Kundenzufriedenheit, 1996, S. 12; W. Dreger: Management, 1999,
167; K. Bergmann: Kundenbindungsmanagement, 1998, S. 140; M. Dittmar: Kundentreue, 2000, S. 39ff.; C.
Homburg, A. Giering und F. Hentschel: Zusammenhang, 2000, S. 87; J. Zentes: Ziele, 1999, S. 301.
[7] Vgl. C. Homburg und B. Rudolph: Perspektiven, 1998, S. 53; C. Gündling: Kundenorientierung, 1997, S. 256;
V. Trommsdorff: Konsumverhalten, 1998, S. 133; K. Schelte und M. Möller: Marktforschung, 2001, S. 65.
[8] Vgl. R. Vom Holtz: Zusammenhang, 2000, S. 23; K. Scharnbacher und G. Kiefer: Kundenzufriedenheit, 1996,
S. 12; B. Stauss: Kundenzufriedenheit, 1999, S. 12.
[9] Vgl. auch im folgenden S.A. Taylor und T.L. Baker: Relationship, 1994, S. 165; T. Hennig-Thurau und A.
Klee: Impact, 1997, S. 743; R. Vom Holtz: Zusammenhang, 2000, S. 23f. (Fußnote).
[1] Vgl. M.J. Bitner: Service, 1990, S. 75ff.; T. Hennig-Thurau und A. Klee: Impact, 1997, S. 743.
[2] Vgl. E.W. Anderson, C. Fornell und D.R. Lehmann: Satisfaction, 1994, S. 53ff.; J.J. Cronin und S.A. Taylor:
Service, 1992, S. 62ff.; A. Hermann: Produktqualität, 1995, S. 237ff.
[3] Vgl. B. Stauss: Kundenzufriedenheit, 1999, S. 12; M. Bruhn: Qualitätsmanagement, 2001, S. 8; K. Scharnba-
cher und G. Kiefer: Kundenzufriedenheit, 1996, S. 13; M. Wieder: Kundenbindungsinstrumente, 2000,
424; H. Wicher: Kundenzufriedenheit, 2001, S. 46.
[4] Vgl. R. Vom Holtz: Zusammenhang, 2000, S. 24; F. Dornach und A. Meyer: Kundenbarometer, 1995,
1386.
[5] Die Begriffe Arbeitszufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit werden im folgenden synonym verwandt.
[6] Vgl. hierzu z.B. R.S. Kaplan und D.P. Norton: Balanced Scorecard, 1997, S. 68.
[7] Vgl. R. Vom Holtz: Zusammenhang, 2000, S. 9.
[8] Vgl. L. Fischer: Strukturen, 1989, S. 1.
[9] Vgl. O. Neuberger: Theorien, 1974, S. 140; H.J. Pleitner: Arbeitszufriedenheit, 1981, S. 33.
[10] Vgl. R. Vom Holtz: Zusammenhang, 2000, S. 29.
[1] Vgl. H.J. Pleitner: Arbeitszufriedenheit, 1981, S. 1011f.
[2] Vgl. D. Gebert und L. von Rosenstiel: Organisation, 1981, S. 77.
[3] Vgl. O. Neuberger: Arbeit, 1985, S. 194; L. Fischer: Strukturen, 1989, S. 55; H.J. Pleitner: Arbeitszufrieden-
heit, 1981, S. 1011.
[4] Vgl. Kap. 2.2.1.
[5] Vgl. L. von Rosenstiel: Grundlagen, 1987, S. 395; O. Neuberger: Theorien, 1974, S. 140.
[6] Vgl. R. Schütze: Kundenzufriedenheit, 1992, S. 120; L. von Rosenstiel: Grundlagen, 1987, S. 320; zu den
Ausnahmen vgl. z.B. R.L. Kahn, D.M. Wolfe, R.P. Quinn, J.D. Snoek und R.A. Rosenthal: Stress, 1964,
S. 1ff. (Rollentheorie); L. Festinger: Theory, 1957 (Theorie der kognitiven Dissonanz); D.E. Super: Theory,
1953, S. 1ff. (Selbstkonzept-Theorie); S.A. Stouffer: Soldier, 1949, S. 1ff. (Theorie der relativen Deprivation).
[7] A.B. Weinert: Organisationspsychologie, 1992, Sp. 1430; vgl. dazu auch W. Kroeber-Riel und P. Weinberg:
Konsumentenverhalten, 1999, S. 141ff.
[8] Vgl. J.P. Campbell, M.D. Dunnette, E.E. Lawler und K.E. Weick: Behavior, 1970, S. 340ff.; zu weiteren
Systematisierungen vgl. z.B. O. Neuberger: Theorien, 1974, S. 140ff; sowie Anhang S. 47f.
[9] Vgl. N. Bayard: Arbeitszufriedenheit, 1997, S. 30; L. Fischer: Strukturen, 1989, S. 29; A.B. Weinert: Orga-
nisationspsychologie, 1992, S. 263.
[10] Vgl. L. Fischer: Strukturen, 1989, S. 29; L. von Rosenstiel: Grundlagen, 1987, S. 218.
[11] Vgl. R. Vom Holtz: Zusammenhang, 2000, S. 50.
[12] Vgl. A.H. Maslow: Motivation, 1954.
[1] Vgl. L. Berekoven: Besonderheiten, 1968, S. 27.
[2] Vgl. R. Körfgen: Prozessoptimierung, 1999, S. 67; B. Stauss: Augenblicke, 1995, S. 384.
[3] Vgl. A.Q. Quartapelle und G. Larsen: Kundentreue, 1996, S. 35; W. Pepels: Qualitätscontrolling, 1996, S. 9;
B. Stauss: Augenblicke, 1995, S. 382.
[4] Vgl. H. Meffert: Marketing, 1998, S. 124; K. Bergmann: Kundenbindungsmanagement, 1998, S. 27; W.
Kroeber-Riel und P. Weinberg: Konsumentenverhalten, 1999, S. 248f.; H. Meffert und M. Bruhn: Dienstleis-
tungsmarketing, 2000, S. 95f.; H. Meffert: Käuferverhalten, 1992, S. 260ff.
[5] Vgl. R. Körfgen: Prozessoptimierung, 1999, S. 67; B. Hentschel: Dienstleistungsqualität, 1992, S. 63ff.;
Haller: Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 24.
[6] Vgl. K. Bergmann: Kundenbindungsmanagement, 1998, S. 28.
[7] Vgl. H. Meffert und M. Bruhn: Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 99; siehe auch Kap. 2.1.2.
[8] Vgl. A. Meyer: Dienstleistungs-Marketing, 1994, S. 184ff.
[9] Vgl. S. Stuhlmann: Bedeutung, 1999, S. 25ff.; M. Rosada: Kundendienststrategien, 1990, S. 63ff.; W. Pepels:
Qualitätscontrolling, 1996, S. 16ff.
