Marketing-Kommunikation im Internet

Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)

• 1 PROBLEMSTELLUNG
• 2 GRUNDLAGEN DER MARKETING-KOMMUNIKATION
• 2.1 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN
• 2.1.1 MARKETING
• 2.1.2 KOMMUNIKATION
• 2.1.3 MARKETING-KOMMUNIKATION
• 2.2 KOMMUNIKATIONSWIRKUNG
• 2.2.1 AUSGEWÄHLTE WIRKUNGSMODELLE
• 2.2.1.1 MECHANISTISCHE MODELLE
• 2.2.1.2 HIERARCHISCHE MODELLE
• 2.2.1.3 ZWEI-PROZESS-MODELLE
• 2.2.2 TEILPROZESSE
• 2.2.3 EINFLUSSFAKTOREN UND STÖRQUELLEN
• 3 RELEVANTE RAHMENBEDINGUNGEN
• 3.1 WANDEL DER PERSÖNLICHEN WERTE
• 3.2 WANDEL DER SOZIALEN STRUKTUREN
• 3.3 WANDEL DURCH TECHNISCHE VERÄNDERUNGEN
• 3.4 WANDEL DER KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN
• 4 ENTSCHEIDUNGSTATBESTÄNDE EINER MARKETING-KOMMUNIKATION
• 4.1 ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION
• 4.2 ZIELSETZUNGEN EINER MARKETING-KOMMUNIKATION
• 4.2.1 ZIELE
• 4.2.2 ZIELGRUPPEN
• 4.3 FIXIERUNG EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
• 4.3.1 STRATEGISCHER RAHMEN
• 4.3.2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
• 4.3.3 COPY-STRATEGIE
• 4.4 BUDGETIERUNG
• 4.5 SELEKTION DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
• 4.5.1 MEDIAWERBUNG
• 4.5.2 VERKAUFSFÖRDERUNG
• 4.5.3 DIREKT MARKETING
• 4.5.4 PUBLIC RELATIONS
• 4.5.5 SPONSORING
• 4.5.6 PERSÖNLICHE KOMMUNIKATION
• 4.5.7 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN
• 4.5.8 EVENT-MARKETING
• 4.5.9 MULTIMEDIAKOMMUNIKATION
• 4.6 REALISATION UND ERFOLGSKONTROLLE
• 5 GRUNDLAGEN DES INTERNETS
• 5.1 TECHNISCHE GRUNDLAGEN
• 5.2 ENTSTEHUNG UND VERBREITUNG
• 5.3 MASSENMEDIUM INTERNET
• 5.4 INTERNET ALS MARKETING-MEDIUM
• 5.5 INTERNET ALS MEDIUM DER MARKETING-KOMMUNIKATION
• 6 AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DER ONLINE-MARKETING-KOMMUNIKATION
• 6.1 WEBSITE ALS ZENTRALES INSTRUMENT
• 6.1.1 BEGRIFF UND BEDEUTUNG
• 6.1.2 ZIELE UND ARTEN
• 6.1.3 KERNELEMENTE
• 6.1.4 PRAXISBEISPIELE
• 6.1.5 CHANCEN UND RISIKEN
• 6.1.6 ERFOLGSKONTROLLE
• 6.1.7 PRAXISEMPFEHLUNGEN
• 6.2 OFFSITE-MAßNAHMEN ZUR KUNDENGEWINNUNG
• 6.2.1 ONLINE-ADVERTISING
• 6.2.1.1 BEGRIFF UND BEDEUTUNG
• 6.2.1.2 ZIELE UND ARTEN
• 6.2.1.3 KERNELEMENTE
• 6.2.1.4 PRAXISBEISPIELE
• 6.2.1.5 CHANCEN UND RISIKEN
• 6.2.1.6 ERFOLGSKONTROLLE
• 6.2.1.7 PRAXISEMPFEHLUNGEN
• 6.2.2 SUCHMASCHINEN-MARKETING
• 6.2.2.1 BEGRIFF UND BEDEUTUNG
• 6.2.2.2 ZIELE UND ARTEN
• 6.2.2.3 KERNELEMENTE
• 6.2.2.3.1 SUCHMASCHINEN-OPTIMIERUNG
• 6.2.2.3.2 KEYWORD-ADVERTISING
• 6.2.2.4 PRAXISBEISPIELE
• 6.2.2.5 CHANCEN UND RISIKEN
• 6.2.2.6 ERFOLGSKONTROLLE
• 6.2.2.7 PRAXISEMPFEHLUNGEN
• 6.2.3 VIRAL-MARKETING
• 6.2.3.1 BEGRIFF UND BEDEUTUNG
• 6.2.3.2 ZIELE UND ARTEN
• 6.2.3.3 KERNELEMENTE
• 6.2.3.4 PRAXISBEISPIELE
• 6.2.3.5 CHANCEN UND RISIKEN
• 6.2.3.6 ERFOLGSKONTROLLE
• 6.2.3.7 PRAXISEMPFEHLUNGEN
• 6.3 ONSITE-MAßNAHMEN ZUR KUNDENBINDUNG
• 6.3.1 E-MAIL-MARKETING
• 6.3.1.1 BEGRIFF UND BEDEUTUNG
• 6.3.1.2 ZIELE UND ARTEN
• 6.3.1.3 KERNELEMENTE
• 6.3.1.4 PRAXISBEISPIELE
• 6.3.1.5 CHANCEN UND RISIKEN
• 6.3.1.6 ERFOLGSKONTROLLE
• 6.3.1.7 PRAXISEMPFEHLUNGEN
• 6.3.1.8 EXKURS: MOBILE-MARKETING
• 6.3.2 BLOG-MARKETING
• 6.3.2.1 BEGRIFF UND BEDEUTUNG
• 6.3.2.2 ZIELE UND ARTEN
• 6.3.2.3 KERNELEMENTE
• 6.3.2.4 PRAXISBEISPIELE
• 6.3.2.5 CHANCEN UND RISIKEN
• 6.3.2.6 ERFOLGSKONTROLLE
• 6.3.2.7 PRAXISEMPFEHLUNGEN
• 6.3.3 PODCAST-MARKETING
• 6.3.3.1 BEGRIFF UND BEDEUTUNG
• 6.3.3.2 ZIELE UND ARTEN
• 6.3.3.3 KERNELEMENTE
• 6.3.3.4 PRAXISBEISPIELE
• 6.3.3.5 CHANCEN UND RISIKEN
• 6.3.3.6 ERFOLGSKONTROLLE
• 6.3.3.7 PRAXISEMPFEHLUNGEN
• 7 GRENZEN DER MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET
• 7.1 RECHTLICHER RAHMEN
• 7.1.1 URHEBER- UND WETTBEWERBSRECHT
• 7.1.2 DATENSCHUTZRECHT
• 7.1.3 NAMENS- UND MARKENRECHT
• 7.1.4 PERMISSION-MARKETING
• 7.2 SPAM-PROBLEMATIK
• 7.3 REICHWEITE

Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Marketing-Kommunikation im Internet, insbesondere mit etablierten und innovativen Instrumenten. Sie analysiert Chancen und Herausforderungen dieser Disziplin im Kontext der heutigen Marktentwicklungen. Der Fokus liegt dabei auf der Frage, wie Unternehmen die Möglichkeiten des Internets effektiv nutzen können, um Kunden zu gewinnen und zu binden.

• Die Bedeutung der Marketing-Kommunikation in Zeiten gesättigter Märkte
• Der Wandel der persönlichen Werte und sozialen Strukturen als Einflussfaktoren
• Die Rolle des Internets als Massen- und Marketing-Medium
• Die Auswahl und Anwendung ausgewählter Online-Instrumente
• Grenzen der Online-Marketing-Kommunikation

Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)

Das erste Kapitel beleuchtet die Problematik der Marketing-Kommunikation im Internet und skizziert die Relevanz des Themas. In Kapitel 2 werden die begrifflichen Grundlagen der Marketing-Kommunikation dargelegt und verschiedene Modelle zur Erklärung der Kommunikationswirkung vorgestellt. Kapitel 3 setzt sich mit dem Wandel der persönlichen Werte, sozialen Strukturen, technischen Entwicklungen und Kommunikationsbedingungen auseinander. Im vierten Kapitel wird der Planungsprozess einer Marketing-Kommunikation in allen seinen Facetten beleuchtet. Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Internet als Massen- und Marketing-Medium, erläutert seine technischen Grundlagen und seine Etablierung als Kommunikationskanal. In Kapitel 6 werden ausgewählte Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation vorgestellt und kritisch analysiert. Dabei wird zwischen Offsite- und Onsite-Instrumenten differenziert. Die Grenzen der Online-Marketing-Kommunikation werden in Kapitel 7 aufgezeigt. Im achten Kapitel erfolgt eine Gegenüberstellung der in Kapitel 6 vorgestellten Instrumente und deren Eignung hinsichtlich wichtiger Entscheidungskriterien. Kapitel 9 beinhaltet das Resümee der Diplomarbeit und liefert einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

Schlüsselwörter (Keywords)

Diese Arbeit befasst sich mit den Themen Marketing-Kommunikation, Online-Marketing, Internet, Website, Online-Advertising, Suchmaschinen-Marketing, Viral-Marketing, E-Mail-Marketing, Blog-Marketing, Podcast-Marketing, Kundenakquise, Kundenbindung, Social Media, Branding, Reichweite, Kommunikationswirkung, Datenschutz, Rechtlicher Rahmen, Permission-Marketing, Spam, Performance-Marketing, Customer Insights, Customer Relationship Management.