Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen
2.1 Konsumentenverhalten
2.2 Informationsverhalten
2.2.1 Information und Informationsprozess
2.2.2 Kaufentscheidung als Informationsproblem
2.3 Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten
2.3.1 Individuelle Kaufentscheidung
2.3.2 Psychische Prozesse und Determinanten
2.3.3 Typologie
2.3.4 Prozessmodell von Blackwell, Miniard, Engel
2.3.5 Kognitionen in Shopumgebungen
3 Kaufprozess in Shopumgebungen
3.1 Ansatz zur Abbildung des Kaufprozesses
3.2 Phasen des Kaufprozesses nach Kaufentscheidungstypologie
3.3 Umweltbedingte Einflüsse auf den Kaufprozess
3.3.1 Einfluss des Produktes
3.3.2 Einfluss der Situation
3.4 Ansatz zur Bestimmung der Kaufsituation
3.4.1 Innerer Zustand
3.4.2 Aktivitäten
4 Informationsbedürfnisse in Shopumgebungen
4.1 Erfassung der Informationsbedürfnisse
4.2 Informationsbedürfnisse bei extensiven Kaufentscheidungen
4.2.1 Orientierungsphase
4.2.2 Suchphase
4.2.3 Bewertungsphase
4.2.4 Kaufaktphase
4.2.5 Nachkaufaktphase
4.3 Informationsbedürfnisse bei limitierten Kaufentscheidungen
4.3.1 Orientierungsphase
4.3.2 Bewertungsphase
4.3.3 Kaufaktphase
4.3.4 Nachkaufaktphase
4.4 Informationsbedürfnisse bei habitualisierten Kaufentscheidungen
4.4.1 Orientierungsphase
4.4.2 Kaufaktphase
4.4.3 Nachkaufaktphase
4.5 Informationsbedürfnisse bei impulsiven Kaufentscheidungen
4.5.1 Reizwahrnehmungsphase
4.5.2 Kaufaktphase
4.5.3 Nachkaufaktphase
5 Situierung der Informationsbedürfnisse in Shopumgebungen
5.1 Bestimmung der Orte
5.2 Zuordnung der Informationsbedürfnisse zu den Orten
5.2.1 Eingang
5.2.2 Ausstellungsplatz
5.2.3 Entscheidungsplatz
5.2.4 Kasse
5.2.5 Ausgang
5.3 Mediengestützte Informationsversorgung an den Orten
5.3.1 Persönliche Kommunikation
5.3.2 Elektronische Kommunikation
5.3.3 Schriftliche Kommunikation
5.3.4 Neuere Kommunikationswege
6 Empirische Analyse der Informationsbedürfnisse
6.1 Überblick
6.2 Methoden der Datenerhebung
6.2.1 Nonverbale Methoden
6.2.2 Verbale Methoden
6.3 Aufbau und Ablauf der Studie
6.3.1 Untersuchungsdesign
6.3.2 Fragebogen
6.4 Ergebnisse der Studie
6.4.1 Ortspezifische Informationsbedürfnisse
6.4.2 Unterschiede nach Kauftypologien
6.4.3 Reihenfolge des Auftretens von Informationsbedürfnissen an den Orten
6.4.4 Ortspezifische Medienpräferenzen und Mediennutzungstypen
7 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildung 1-1: Aufbau der Arbeit
Abbildung 2-1: Definition der Informationsbedürfnisse
Abbildung 2-2: Das drei Speichermodell der Informationsverarbeitung
Abbildung 2-3: Kaufentscheidung des Konsumenten als Informationsproblem
Abbildung 2-4: Phasenmodell des Kaufprozesses von Blackwell, Miniard, Engel
Abbildung 3-1: Vergleich der Kaufprozesse und Kognitionen
Abbildung 3-2: Phasen des Kaufprozesses nach Kaufentscheidungstypologie
Abbildung 3-3: Situation im Kaufprozess in Shopumgebungen
Abbildung 4-1: Prozessmodell zur Erfassung der Informationsbedürfnisse
Abbildung 4-2: Prozessablauf in der Orientierungsphase
Abbildung 4-3: Prozessablauf in der Suchphase
Abbildung 4-4: Prozessablauf in der Bewertungsphase (finanzielles Risiko)
Abbildung 4-5: Prozessablauf in der Bewertungsphase (funktionales Risiko)
Abbildung 4-6: Prozessablauf in der Bewertungsphase (soziales Risiko)
Abbildung 4-7: Prozessablauf in der Kaufaktphase
Abbildung 4-8: Zusammenfassung der Informationsbedürfnisse beim extensiven Kauf
Abbildung 4-9: Zusammenfassung der Informationsbedürfnisse beim limitierten Kauf
Abbildung 4-10:Zusammenfassung der Informationsbedürfnisse beim habitualisierten Kauf
Abbildung 4-11:Zusammenfassung der Informationsbedürfnisse beim impulsiven Kauf
Abbildung 5-1: Zuordnung der Kaufphasen zu den Orten
Abbildung 6-1: Ergebnisse der Informationsbedürfnisse am Eingang
Abbildung 6-2: Ergebnisse der Informationsbedürfnisse am Ausstellungsplatz
Abbildung 6-3: Ergebnisse der Informationsbedürfnisse am Entscheidungsplatz
Abbildung 6-4: Ergebnisse der Informationsbedürfnisse an der Kasse
Abbildung 6-5: Ergebnisse der Informationsbedürfnisse am Ausgang
Abbildung 6-6: Vergleich der Informationsbedürfnisse an mehren Orten
Abbildung 6-7: Kaufartspezifische Informationsbedürfnisse am Eingang
Abbildung 6-8: Kaufartspezifische Informationsbedürfnisse am Ausstellungsplatz
Abbildung 6-9: Kaufartspezifische Informationsbedürfnisse an der Kasse
Abbildung 6-10:Kaufartspezifische Informationsbedürfnisse am Ausgang
Abbildung 6-11:Reihenfolge der Informationsbedürfnisse beim extensiven und limitierten Kauf
Abbildung 6-12: Reihenfolge der Informationsbedürfnisse beim habitualisierten Kauf
Abbildung 6-13: Reihenfolge der Informationsbedürfnisse beim impulsiven Kauf
Abbildung 6-14: Ergebnisse der Medienpräferenz am Eingang
Abbildung 6-15: Ergebnisse der Medienpräferenz am Ausstellungsplatz
Abbildung 6-16: Ergebnisse der Medienpräferenz am Entscheidungsplatz
Abbildung 6-17: Ergebnisse der Medienpräferenz an der Kasse
Abbildung 6-18: Ergebnisse der Medienpräferenz am Ausgang
Tabelle 1: Involvement Charakteristik
Tabelle 2: Klassifikationsmerkmale der Kaufentscheidungstypologien
Tabelle 3: Einteilung der Informationsbedürfnisse nach Wichtigkeit am Eingang
Tabelle 4: Einteilung der Informationsbedürfnisse nach Wichtigkeit am Ausstellungsplatz
Tabelle 5: Einteilung der Informationsbedürfnisse nach Wichtigkeit am Entscheidungsplatz
Tabelle 6: Einteilung der Informationsbedürfnisse nach Wichtigkeit an der Kasse
Tabelle 7: Einteilung der Informationsbedürfnisse nach Wichtigkeit am Ausgang
Tabelle 8: Übersicht über Methoden der Datenerhebung
Tabelle 9: Einteilung der Kommunikationsformen und Informationsmedien
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die generelle Bereitstellung von ortspezifischen Informationen über mobile Endgeräte, wie z.B. Personal Digital Assistant (PDA) oder Handy, erfolgt bisher sehr undifferenziert. Dies ist zum einen durch eine grobe Lokalisierung und die damit verbundene weite räumliche Ausdehnung der zu Grunde gelegten Orte begründet, wie es z. b. bei Flughäfen und Freizeitparks, aber auch in Shopumgebungen wie großen Kauf- und Möbelhäusern oder Fabrikverkaufshallen (Factory Outlets) der Fall ist. Zum anderen bleibt eine systematische Analyse des Konsumentenverhaltens an diesen Orten und der daraus resultierenden Informationsbedürfnisse aus, so dass eine situative Anpassung an die Bedürfnisse der Konsumenten bei der Informationsbereitstellung bisher nicht möglich ist.
In dieser Arbeit soll der Fokus der Betrachtung auf Shopumgebungen gelegt werden. In jüngerer Zeit haben diese Shopumgebungen, im Folgenden auch Point of Sale (POS) oder Point of Purchase (POP) genannt, an Bedeutung gewonnen, um das Verhalten der Konsumenten zu studieren [BüRa 2005, S.4] und noch besser auf deren Bedürfnisse bei der Informationsversorgung während des Einkaufs eingehen zu können. Erkenntnisse über ungeplante Käufe ziehen zudem die Aufmerksamkeit der Forscher auf die situative Interaktion der Konsumenten mit der Shopumgebung auf sich [PhBr93, S. 52], welche z. B. neben dem persönlichen Verkaufsgespräch zukünftig auch über Informations- und Kommunikationssysteme auf mobilen Endgeräten (PDA, Handy, Mini-Laptop) erfolgen kann.[1]
Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine Analyse des Konsumentenverhaltens im stationären Handel (POS), Informationsbedürfnisse aus Konsumentensicht systematisch zu erfassen und Orte des regelmäßigen Auftretens dieser Bedürfnisse innerhalb des POS zu bestimmen. Die in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse sollen einen Beitrag dazu leisten, den Konsumenten bei seinem Einkauf zum gewünschten Zeitpunkt im Kaufprozess, am gewünschten Ort innerhalb des POS, über das bevorzugte Informationsmedium, mit für ihn relevanten Informationen zu versorgen.
Zunächst werden in Kapitel 2 Grundlagen verhaltenswissenschaftlicher Theorien zum Konsumentenverhalten, genauer, zum Informations- und Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten, vorgestellt. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse soll in Kapitel 3 ein geeigneter Ansatz für den Ablauf des Kaufprozesses bei verschiedenen Kaufentscheidungen sowie eine Definition der Kaufsituation innerhalb der Shopumgebung gefunden werden.
In Kapitel 4 werden, auf Basis dieser Kaufprozesse und deren einzelner Phasen, mögliche innere Zustände und Aktivitäten eines Konsumenten herausgearbeitet, die ein Informationsbedürfnis auf Konsumentenseite entstehen lassen. Dabei können die Informationsbedürfnisse je nach Art der Kaufentscheidung unterschiedlich ausfallen. Diese Informationsbedürfnisse werden dann in Kapitel 5 in einem weiteren Schritt, mit Hilfe von Theorien des Handelsmarketing, bestimmten Orten innerhalb der Shopumgebung zugeordnet. Hierbei werden auch Annahmen über die Wichtigkeit der Informationsbedürfnisse an den einzelnen Orten je nach Kaufentscheidung getroffen. Des Weiteren wird auf die Unterstützungsmöglichkeiten bei der Informationsversorgung durch den Einsatz bestimmter Medien während des Einkaufs eingegangen. Im Anschluss werden in Kapitel 6 die erarbeiteten Informationsbedürfnisse und die Orte ihres Auftretens in einer empirischen Analyse überprüft. Dabei soll vor allem auf eventuelle Abweichungen zu den in den Kapiteln vier und fünf getroffenen Annahmen eingegangen werden. Den Abschluss bilden in Kapitel sieben eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse sowie ein Ausblick auf das mögliche weitere Vorgehen (vgl. Abb.1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Diese Arbeit soll einen Beitrag im Rahmen der Konsumentenforschung liefern, die sich auf das Konsumentenverhalten im engeren Sinne[2], also dem Verhalten von Individuen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern, bezieht [KrWe03, S. 3].
In der einschlägigen Literatur wird grundlegend nicht zwischen den beiden Begriffen Konsumentenverhalten und Käuferverhalten unterschieden. Zwar ist der Käufer nicht unbedingt auch immer Konsument, also Endverbraucher eines Produktes, wie z.B. beim Geschenkkauf oder dem Einkauf für die Familie [MüHa86, S.39]. Für das Verhalten an sich und die Betrachtung als (Kauf)Entscheider spielt dieser Aspekt aber keine Rolle:
„Der Konsument im Sinne der Konsumentenforschung muss nicht notwendigerweise derjenige sein, der Güter und Dienstleistungen verbraucht. Gemeint ist […] vielmehr derjenige, der Güter bzw. Dienstleistungen zum Zwecke der Befriedigung seiner oder anderer Bedürfnisse kauft bzw. kaufen kann“ [WiBu83, S.3]“. Im Folgenden soll daher auch nicht weiter zwischen den Begriffen Käufer und Konsument unterschieden werden. Eine Ausnahme bildet aber Pepels [2005], welcher das Käuferverhalten als Oberbegriff verwendet und dieses in die beiden großen Bereiche des Konsumentenverhaltens und des organisationalen Beschaffungsverhaltens unterteilt [Pepe05, S.20]. Um Missverständnissen vorzubeugen, wird daher im weiteren Verlauf der Arbeit vom Konsumentenverhalten gesprochen, da ausschließlich das Verhalten von Privatpersonen betrachtet wird.
Eine gute Definition des Konsumentenverhaltens liefern Peter und Olson [1998, S. 14]. Sie orientieren sich an der Auslegung der American Marketing Association (AMA) und kennzeichnen Konsumentenverhalten als
„das dynamische Zusammenwirken von Affekten, Kognitionen, Verhalten und Umwelteinflüssen, durch das Menschen die Austauschbeziehungen [...] für den kommerziellen Bereich, […] in ihrem Leben regeln.“
Im Mittelpunkt der verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Konsumentenverhaltens steht die individuelle Kaufentscheidung.[3] Diese hängt eng mit der Nutzung von bestimmten Informationen über Informationsquellen zusammen. Um das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten besser zu verstehen, muss also auf deren Informationsverhalten eingegangen werden.
Nach dem Informationsverarbeitungs-Paradigma von Meffert [1979, S.39] zur Erklärung des Konsumentenverhaltens basieren Kaufentscheidungen auf Informationen [Lürs89, S.19].
Der Begriff Information wird definiert als
„zweckorientiertes Wissen, also solches Wissen, das zur Erreichung eines Zwecks, nämlich einer möglichst vollkommenen Disposition eingesetzt wird [Witt59, S.14]“. Mit möglichst vollkommener Disposition ist eine möglichst optimale Kaufhandlung gemeint. Allerdings muss eine Information nicht zwangsläufig neu sein, sondern kann z. B. auch aus dem Gedächtnis erneut herangezogen werden [Albr79, S.76]. Information ist daher
- zweckorientiertes Wissen,
- das vom Konsumenten entweder neu aufgenommen und verarbeitet oder wiederholt herangezogen wird,
- mit dem Ziel, eine möglichst optimale Entscheidung zu fällen.
Um zweckorientiertes Wissen zu erhalten, müssen Konsumenten einen Informationsprozess durchlaufen, welcher auch als Informationsverhalten bezeichnet wird. In der Literatur findet man verschiedene Gliederungen des Informationsverhaltens bzw. -prozesses bei Kaufentscheidungen.
Fritz und Thiess [1986, S.5] unterteilen diesen Informationsprozess in fünf verschiedene Aktivitäten:
- Informationsbedarf
- Informationsbeschaffung
- Informationsverarbeitung
- Informationsspeicherung
- Informationsweitergabe
Dabei wird jedoch kein starres Phasenschema der Informationsaktivitäten unterstellt, da diese in der Realität kaum kategorial voneinander abgrenzbar sind und bestenfalls den jeweiligen Schwerpunkt der Aktivitäten im Kaufprozess verdeutlichen können [Silb81, S. 21]. Kroeber-Riel und Weinberg [2003, S.224] betrachten dagegen nur den gedanklichen und damit nicht beobachtbaren Informationsprozess eines Individuums, welchen sie als Informationsverarbeitung im weiteren Sinne bezeichnen und in die drei Teilphasen Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung untergliedern.
Die Informationsaufnahme entspricht dabei weitgehend der Phase der Informationsbeschaffung bei Fritz und Thiess. Bei der Informationsbeschaffung geht es aber mehr um die Nutzung von Informationsquellen, während mit der Informationsaufnahme die aktive oder passive Suche und Wahrnehmung von Informationen gemeint ist. Die Informationsquelle an sich spielt dabei eine untergeordnete Rolle.[4] Im Rahmen des hier vorgestellten Informationsprozesses wird im Folgenden von der Informationsaufnahme im Sinne von Kröber - Riel und Weinberg gesprochen.
Informationsbedarf
Das Informationsverhalten des Konsumenten beginnt normalerweise mit dem Wunsch nach Informationen, die ihn in seiner Entscheidung unterstützen [FrTh86, S.5]. Der Informationsbedarf bildet damit zum einen den Ausgangspunkt jeglicher folgender Informationsaktivität [FrTh86, S.7]. Umgekehrt lassen sich auch Rückschlüsse von den Informationsaktivitäten der Konsumenten auf deren Informationsbedarf ziehen [WiHa72, S.19], d.h. man kann aufgrund des beobachtbaren Verhaltens von Konsumenten deren benötigte Informationsinhalte feststellen. Dieser Aspekt wird im Kapitel 4 bei der Erfassung der Informationsbedürfnisse noch eine wichtige Rolle spielen. An dieser Stelle müssen aber zunächst die Begriffe Informationsbedarf und Informationsbedürfnis voneinander abgegrenzt werden.
Die Begriffe Informationsbedarf und Informationsbedürfnis drücken stets aus, „dass in einer Problemsituation ein Mangel an Informationen besteht, der beseitigt werden soll [Abel77, S.133]“. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Konsumenten unterschiedliche Informationsmängel wahrnehmen können bzw. nicht immer wissen, welche Informationen wirklich nötig sind, um eine optimale Entscheidung zu treffen. Man spricht von objektivem Informationsbedarf, wenn die Gesamtheit der Informationen, die sachlich zur Lösung eines Problems benötigt wird, gemeint ist [WiHa72, S.46]. Dieser objektive Informationsbedarf ist unabhängig vom Konsumenten [Abel77, S.133].
Meint man dagegen den Informationsbedarf, den der Konsument zur Lösung eines Problems (subjektiv) zu benötigen glaubt, spricht man vom subjektiven Informationsbedarf [RaSi75, S. 6].
Subjektiver und objektiver Informationsbedarf können sich überschneiden und ergeben zusammen die Informationsbedürfnisse in einer Problemlösungssituation, wie hier speziell bei der Kaufentscheidung. Der Begriff des Informationsbedürfnisses umfasst also sowohl den konkreten objektiven Bedarf zur Erfüllung einer Aufgabe (objektive Komponente) als auch das Interesse einer Person an bestimmten Inhalten (subjektive Komponente) [Frau99, S. 4].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Insofern ist es wichtig, die Informationsbedürfnisse bei der Kaufentscheidung vor allem aus der Nachfragersicht zu behandeln: Was könnte den Konsumenten im Rahmen seiner Kaufentscheidung interessieren? Was muss auf alle Fälle geboten werden, damit er möglichst schnell und leicht seinen Kauf tätigen kann? Verkaufsfördernde Gesichtspunkte aus Anbietersicht sollen dagegen nicht im Vordergrund stehen.[5] Ausgangspunkt dieser Überlegungen bildet dabei der souveräne Konsument, welcher nur die für ihn relevanten Informationen in Betracht zieht und sich diese, wo nötig, selber beschafft bzw. aufnimmt.
Informationsaufnahme
Die Informationsaufnahme dient der Deckung der Informationsbedürfnisse der Konsumenten. Sie kann zum einen über interne Informationsquellen, d.h. unter Rückgriff auf im Gedächtnis gespeicherte Informationen, zum anderen über externe Informationsquellen, wie z.B. über Werbung, Verkäufer oder verbraucherpolitische Institutionen, erfolgen.[6] In beiden Fällen kann es bei der eigentlichen Informationsaufnahme zu einer gezielten, bewussten Informationssuche oder zu einem zufälligen Aufnehmen bzw. Übernehmen von Informationen kommen [FrTh86, S. 10].
Dabei ist von Bedeutung, dass die Informationen zum einen in das Bewusstsein des Konsumenten eindringen, zum anderen aber auch im Vor- und Unterbewusstsein verbleiben können und trotzdem auf die Kaufentscheidung einwirken. Der Inhalt der Informationen kann daher sowohl thematisch (sach- und wissensbezogen) als auch unthematisch (gefühls- bzw. erlebnisbezogen) sein [Kuhl70, S.40]. Hat ein Konsument beispielsweise gute Erfahrungen mit einer bestimmten Marke gemacht, so kann er diese positiven Gefühle auch auf das gerade im Shop betrachtete Produkt der Marke assoziieren.
Im Prozessablauf gesehen, umfasst die Informationsaufnahme alle Vorgänge von der Reizaufnahme über sensorische Organe und deren Speicherung im sensorischen Informationsspeicher bis zum Beginn der aktiven und bewussten Verarbeitung der Informationen, der eigentlichen Wahrnehmung im Kurzzeitgedächtnis (Kurzzeitspeicher) [Hofa85, S.32].
Informationsverarbeitung
Diese bewusste Informationsverarbeitung im Kurzzeitspeicher umfasst alle kognitiven Prozesse des Denkens, Beurteilens und Problemlösens, die zu einer (Kauf)Entscheidung beitragen. Der Kurzzeitspeicher muss dazu zwei Funktionen übernehmen: Eine etwas längere Speicherung, von mindestens einigen Sekunden, um die Informationen für die Verarbeitung bereitzuhalten, sowie die aktive Verarbeitung der eingegangenen Informationen [KrWe03, S. 227].
Informationsspeicherung
Die Informationsspeicherung bezieht sich auf das Festhalten von Informationen im menschlichen Gedächtnis vor allem im Langzeitgedächtnis (Langzeitspeicher) [Raff69, S.96]. Hier werden die vorher verarbeiteten und zu kognitiven Einheiten organisierten Informationen langfristig gespeichert. Dieser Vorgang ist von wesentlicher Bedeutung für die Lernprozesse des Konsumenten, insbesondere für den Erwerb von Wissen [KrWe03, S.228], welches vor allem bei Folge- und Wiederholungskäufen eine bedeutende Rolle einnimmt. Abbildung 2-2 auf der folgenden Seite stellt den gedanklichen Informationsverarbeitungsprozess dar.
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Informationsweitergabe
Die externe Informationsweitergabe durch den Konsumenten findet vor allem im Rahmen persönlicher Kommunikation, z.B. mit Familienangehörigen, Freunden, Verkäufern statt [KWe03 S.250]. Im Rahmen der in dieser Arbeit betrachteten individuellen Kaufentscheidung wird aber nur die persönliche Kommunikation mit dem Verkäufer weiter betrachtet (vgl. Kapitel 5.3).
Wie bereits angedeutet, hängt das Informationsverhalten der Konsumenten eng mit dem Kaufentscheidungsprozess eines Individuums zusammen. Jede Phase des Kaufentscheidungsprozesses kann mit Aktivitäten der Wahrnehmung von Informationsbedürfnissen, der Informationsbeschaffung bzw. Informationsaufnahme, der Informationsverarbeitung sowie der Informationsspeicherung und evtl. der Informationsweitergabe an andere Personen verbunden sein [Silb81, S. 28]. Es finden also mehrere Informationsprozesse innerhalb des eigentlichen Kaufentscheidungsprozesses statt (vgl. Abb. 2-3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Diese Unterteilung macht deutlich, dass in der jeweiligen Phase des Kaufprozesses inhaltlich unterschiedliche Informationsprozesse mit verschiedenen Informationsbedürfnissen ablaufen können. Insofern erscheint es sinnvoll, die Informationsbedürfnisse in Kapitel 4 anhand einzelner Phasen innerhalb der Kaufentscheidung zu erfassen.
Allerdings bedarf es zuvor einer genaueren Erläuterung der Kaufentscheidung und des hier bereits angeschnittenen Kaufprozess. Daher wird im folgenden Teilkapitel 2.3 zunächst die individuelle Kaufentscheidung näher definiert und anschließend eine Typologie verschiedener Kaufentscheidungen vorgestellt. Im Anschluss daran wird ausführlicher auf ein verbreitetes Prozessmodell der Kaufentscheidung eingegangen, welches als Grundlage für die spätere Abbildung des Kaufprozesses in Shopumgebungen dient.
Bei der individuellen Kaufentscheidung wird davon ausgegangen, dass eine private Person alleine, also unabhängig von Familienmitgliedern oder Freunden, eine Kaufentscheidung trifft [Pepe05, S.123].
Bevor auf diese eingegangen wird, muss zunächst der Begriff Entscheidung näher erläutert werden. Im Unterschied zu der auf dem Rationalitätsprinzip[7] aufbauenden „klassischen“ Entscheidungstheorie,[8] bemüht sich die verhaltenswissenschaftliche Entscheidungsanalyse um eine Erklärung der Aktivierung und Steuerung realer Entscheidungen [Wein81, S.11].
Charakteristische Merkmale von Entscheidungen sind nach Bronner [1980, S.17], dass sie
- vom Individuum weitgehend frei,
- unter bewusstem oder unbewusstem Einsatz seiner kognitiven Möglichkeiten,
- zwischen mehreren oder zumindest zwei Alternativen (z.B. Tun oder Unterlassen),
- aufgrund seines Willens und
- auf jetzige oder künftige Ziele bezogen,
getroffen werden.
Da es in dieser Arbeit speziell um das Verhalten bei Kaufentscheidungen geht, wird diese definiert
„[..] als eine individuelle Wahl, die auf Grund mehr oder weniger stark ausgeprägter gedanklicher Tätigkeiten zum Kauf eines Produktes führt [Jani59, S.199]“.
Diese Ausprägung der gedanklichen Tätigkeit, also die kognitive Kontrolle, kann bei einer Kaufentscheidung sehr stark variieren, was in Kapitel 2.3.3 noch ausführlich dargestellt werden wird.
Beim Begriff der Kaufentscheidung gilt es außerdem zu beachten, dass damit sowohl der Prozess, der zur Auswahl aus Alternativen führt, als auch das Ergebnis dieses Prozesses gemeint sein kann [Kuss87, S.6]. Für die vorliegende Untersuchung soll nur die erstgenannte, prozessorientierte Betrachtungsweise der Kaufentscheidungen von Konsumenten maßgebend sein. Die letztendliche Entscheidung, also die Auswahl einer bestimmten Alternative, ist in diesem Sinne nur eine bestimmte Phase im Kaufprozess und wird zur besseren Unterscheidung ab sofort als „Kaufakt“ bezeichnet.[9] Kaufentscheidungen haben demnach dynamischen Charakter und sind das Ergebnis von Problemlösungsprozessen,[10] die dauernden psychischen Vorgängen und umweltbedingten Einflüssen ausgesetzt sind [Kann S.16]. Zum besseren Verständnis der psychischen Prozesse bei Kaufentscheidungen werden diese im folgenden Kapitel vorgestellt. Die umweltbedingten Einflüsse werden bei der Kaufsituation im Kapitel 3 wieder aufgegriffen.
Die Unterteilung der psychischen Prozesse des Konsumentenverhaltens ist vor allem von Kroeber-Riel und Weinberg [2003, S.49 ff] geprägt worden. Sie unterteilen diese inneren Vorgänge in
- kognitive Prozesse und
- aktivierende Prozesse,
die von Innenreizen, z.B. innere Bedürfnisse und eigene Einfälle, oder von Außenreizen, z.B. Produktdarbietung und Gespräch, ausgelöst werden und ein bestimmtes Verhalten hervorrufen.
Kognitive Prozesse
„Kognitive Prozesse lassen sich als gedankliche („rationale“) Prozesse kennzeichnen. Mit Ihrer Hilfe erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern [KrWe03; S.225]“.
Die kognitiven Prozesse im Menschen werden in der gegenwärtigen, kognitiven Theorie in Analogie zur elektronischen Informationsverarbeitung als Vorgänge betrachtet und entsprechen daher der Informationsaufnahme (Wahrnehmung), der Informationsverarbeitung (Beurteilung und Entscheidung) und der Informationsspeicherung (Lernen und Gedächtnis) im bereits dargestellten Informationsprozess (vgl. Kap. 2.2.2). Auf den kognitiven Prozessen liegt auch der Schwerpunkt in dieser Arbeit.
Aktivierende Prozesse
„Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben [KWe03, S.49]“. „Sie können als menschliche Antriebskräfte verstanden werden […], die das Individuum mit psychischer- seelischer - Energie versorgen[…] und sind dafür verantwortlich, dass überhaupt Verhalten zustande kommt [KrWe03, S.53“]. Im Mittelpunkt stehen dabei Emotion, Motivation und Einstellungen eines Konsumenten.
Generell gilt es zu beachten, dass kognitive und aktivierende Prozesse nie einzeln auftreten, sondern in enger Verflechtung miteinander entstehen und wirken. Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Die kognitive Komponente, nämlich das bewusste Erleben der Emotion, ist hier noch sehr gering ausgeprägt. Anders sieht es dagegen bei der Motivation aus, bei der neben der Emotion eine Zielorientierung, in Form eines kognitiven Prozesses, vorhanden ist. Unter Einstellung wird die Motivation, in Verbindung mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung, verstanden [KrWe03, S.54].
Da somit nur bei der Emotion so gut wie keine kognitiven Prozesse im Inneren der Konsumenten ablaufen, sprechen Kroeber – Riel und Weinberg [2003, S.369] beim Kaufentscheid zur besseren Abgrenzung gegenüber den kognitiven Prozessen statt von aktivierenden von emotionalen Prozessen, die ebenfalls ausschlaggebend auf die Kaufentscheidung der Konsumenten einwirken können.
Reaktive Prozesse
Hilfreich kann außerdem die Berücksichtigung reaktiver Prozesse beim Kaufentscheidungsverhalten sein, unter denen das „automatische Reagieren in einer Handlungssituation“ [KrWe03, S. 369] verstanden wird, sei es aus einem Reflex oder aus Gewohnheit heraus.
Anhand der unterschiedlichen Beteiligung der kognitiven, der emotionalen und der reaktiven Prozesse bei der Kaufentscheidung, lassen sich diese in unterschiedliche Kaufentscheidungstypologien unterteilen. Bevor diese Typologie im folgenden Kapitel erläutert wird, soll im Rahmen von Kaufentscheidungen eine weitere wichtige Determinante vorgestellt werden: das Involvement eines Konsumenten bei der Kaufentscheidung.
Involvement
Der Involvementansatz ist auf einen Aufsatz von Krugman [1965] zur Wirkung von Fernsehwerbung zurückzuführen[11] und basiert auf der Annahme, dass die Informationsverarbeitung eines Konsumenten wesentlich von der Relevanz abhängt, die eine Botschaft für ihn hat [Kuss 87, S.22]. Diese situationsbedingte Relevanz bzw. die persönliche Wichtigkeit einer Werbebotschaft lässt sich auch auf den Sachverhalt der Kaufentscheidung übertragen. Je nach situationsbedingtem Interesse einer Person an einem Produkt bzw. der empfundenen Wichtigkeit eines Produktes, wird sie unterschiedlich hoch involviert sein [ScKö96, S.100].[12]
Trotz der Bedeutung, die dem Konstrukt des Involvements in der Literatur des Konsumentenverhaltens beigemessen wird, besteht keine allgemeine Übereinstimmung in der definitorischen Abgrenzung dieses Begriffs.[13] Zwei der wichtigsten Begriffsdefinitionen sollen hier kurz vorgestellt werden.
Trommsdorff [1998, S.50) definiert Involvement als „den Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, - aufnahme, -verarbeitung, und –speicherung“.
Er zielt damit in erster Linie auf das Involvement als Vorraussetzung für ausgeprägte kognitive Prozesse ab. Kroeber-Riel und Weinberg [2003, S. 345] sprechen von der „Ich-Beteiligung oder innerem Engagement und der damit verbundenen Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet.“ Im Unterschied zu Tromsdorff lassen Sie dabei offen, ob dieses innere Engagement überwiegend kognitiv oder eher emotional geprägt ist, was beides der Fall sein kann.
Je wichtiger die Kaufentscheidung von Konsumenten persönlich gesehen wird, desto höher ist dieser innere, überwiegend kognitive oder emotionale Aktivierungsgrad bzw. das innere Engagement des Konsumenten (High Involvement) und desto aktiver sucht er nach Informationen, die die Kaufentscheidung beeinflussen können. Da mit High-Involvement-Käufen auch ein bestimmtes höheres Risiko verbunden ist, lohnt es sich für den Konsumenten, seine Zeit und Energie für sorgfältiges Abwägen der Produktalternativen zu verwenden. High-Involvement-Käufe sind also überwiegend kognitiv gesteuert. Low-Involvement-Käufe entsprechen dagegen Käufen, die für den Konsumenten als weniger wichtig erachtet werden und/oder bereits eine hohe Erfahrung mit diesen Käufen besteht. Der Konsument steht den dargebotenen Informationen eher passiv und ohne große Aufmerksamkeit gegenüber. Deshalb bringen diese Käufe im Allgemeinen begrenzte und eher passive Entscheidungsprozesse mit sich [Kass81, S.31]. Einen Überblick über die unterschiedlichen Auswirkungen der beiden Involvementniveaus auf die Informationsaufnahme und -verarbeitungsprozesse und das damit verbundene Kaufentscheidungsverhalten bietet Tabelle 1.
Tabelle 1: Involvement Charakteristik
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Trommsdorff 1998, S.51
Auch aufgrund dieses Involvementansatzes bei der Informationsaufnahme und –verarbeitung kann man davon ausgehen, dass es eine Typologie unterschiedlicher Kaufentscheidungen bzw. unterschiedlicher Käufe gibt, welche im folgenden Kapitel ausführlich vorgestellt und erläutert wird. Dabei werden die Begriffe Typologie und Arten sowie Kaufentscheidungen und Käufe synonym verwendet.
In der Literatur zum Käuferverhalten wurden zahlreiche Versuche unternommen, eine Typologie der Kaufentscheidungen/Käufe des Konsumenten zu entwickeln.[14]
Ausgangspunkt dieser Typologie bildet der Ansatz von Katona [1960], welcher als Erster eine Unterteilung zwischen echten Entscheidungen und gewohnheitsmäßigem Verhalten auf Basis der in der Psychologie bedeutsamen Unterscheidung von Problemlösungsverhalten (Denken) und assoziativem Lernen (Gewohnheitsbildung) vorgenommen hat [Kato60, S. 57].
Problemlösungsverhalten ist dann erforderlich, wenn sich der Kunde vor eine (Kauf)Situation gestellt sieht, mit der er nicht vertraut ist. In diesem Fall ist er gezwungen, alternative Problemlösungen zu suchen, Prognosen über mögliche Konsequenzen aufzustellen und eine Alternative auszuwählen.
Ist der Konsument dagegen mit einer (Kauf)Situation durch mehrmalige Konfrontation vertraut, kann er darauf verzichten, nach neuen Lösungen zu suchen, vorausgesetzt, die in der Vergangenheit gewählte Alternative hat seinen Vorstellungen auch im Nachhinein entsprochen [Schu72, S. 30].
Mit zunehmendem Forschungsstand wurde diese grobe Unterscheidung sukzessive auf vier Typen bzw. Arten erweitert, zuletzt von Weinberg [1981, S.13ff]. Er unterscheidet in:
- Extensive,
- Limitierte,
- Habitualisierte und
- Impulsive Kaufentscheidung.
Extensive Kaufentscheidung
Extensive Kaufentscheidungen/Extensive Käufe[15] zeichnen sich durch umfassende, zum Großteil bewusst ablaufende Problemlösungsprozesse mit hoher kognitiver Beteiligung sowie hoher emotionaler Aktivierung, also hohem kognitiven und emotionalen Involvement, aus. Sie werden dagegen nicht reaktiv vollzogen, d.h. die in der Kaufsituation wahrgenommenen Stimuli führen nicht zu automatischen Kaufhandlungen. Zwischen Reiz und Reaktion liegt vielmehr ein extensiver Informationsverarbeitungsprozess [KrWe3, S.383]. Dies ist typisch für Käufe, die eine große persönliche Bedeutung besitzen und erstmalig getätigt werden oder zumindest bei veränderter Kaufsituation neuartig erlebt werden [Pepe05, S.22]. Dem Konsumenten fehlen Erfahrungen mit der Entscheidungssituation. Er muss sich erst „herantasten“ und ein Anspruchsniveau an die Entscheidungsziele und das Entscheidungsverhalten entwickeln. Das Anspruchsniveau ist ein vom Individuum als subjektiv verbindlich erlebter Standard der Zielereichung und entscheidet über Erfolg oder Misserfolg eines geplanten Kaufs [KrWe03, S.395]. Charakteristisch für diese Art von Kaufentscheidung ist daher neben dem hohen Informationsbedarf, eine lange Entscheidungsdauer und die Notwendigkeit, Bewertungskriterien zu erarbeiten und Entscheidungsregeln[16] heranzuziehen [Wein81, S.49].
Zentrales Kaufmotiv ist ein schon länger erkannter Mangelzustand, den man mit dem Kauf möglichst umfassend beheben möchte. Extensive Kaufentscheidungen finden daher vor allem dann statt, wenn es um den Kauf hochwertiger und langlebiger Gebrauchsgüter geht [Meff92, S.39]. Als Beispiel kann der Erwerb eines neuen Pkw gelten, der z.B. Funktionen wie Navigationssystem, Rücksitzdisplays oder Ähnliches bieten soll.
Limitierte Kaufentscheidung
Bei kognitiver Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens erreicht ein Konsument ein Stadium, in dem er nicht mehr extensiv, jedoch auch noch nicht aus Gewohnheit (habitualisiert), wie bei Katona angenommen, entscheidet. Der Konsument fällt seine Kaufentscheidung limitiert [Wein81, S.89].
Limitierte Käufe zeichnen sich durch bewährte kognitive Problemlösungsmuster mit noch relativ hohem kognitivem Involvement sowie Erfahrungen aus früheren ähnlichen Käufen aus, aus denen selbst erprobte oder übernommene Entscheidungskriterien resultieren [Pepe05, S.21]. Im Gegensatz zum extensiven Kauf findet also ein begrenzter Prozess der Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung statt [HoSh69, S.47]. Es werden bevorzugt interne Informationen herangezogen, um zu prüfen, inwieweit die Markenkenntnis und die Prädispositionen ausreichen, um innerhalb einer begrenzten Zahl von kaufrelevanten Alternativen, dem „Evoked set“ [HoSh69, S.98] eine Auswahl zu treffen. Erst wenn die gespeicherten Informationen nicht ausreichen, wird der Kunde aktiv nach externen Informationen suchen. Da sein Kaufentscheidungsfeld aber weitgehend durch das „Evoked set“ abgesteckt ist, interessieren ihn hauptsächlich Informationen zur Beurteilung dieser präferierten Kaufalternativen [KrWe03, S.385].
Aufgrund der für den Käufer zwar relativ hohen Bedeutung aber geringen Neuartigkeit der Kaufsituation hat der Konsument sein Anspruchsniveau weitgehend definiert und benötigt nur eine geringe emotionale Schubkraft zur Steuerung der kognitiven Prozesse (geringes emotionales Involvement) [Wein81, S.90]. Emotionale Prozesse spielen bei dieser Art von Kaufentscheidung also eine untergeordnete Rolle. Reaktive Prozesse steuern aber die Informationsverarbeitung ebenso wenig wie bei der extensiven Kaufart [KrWe03, S.384].
Als zentrales Kaufmotiv kann man die Erfahrung mit ähnlichen Produkten bzw. Marken sehen, wobei der Konsument aber noch keine Präferenz bezüglich eines bestimmten Produktes bzw. einer bestimmten Marke besitzt. Als Beispiel sei hier der Kauf eines relativ teuren Duschgels genannt, wobei der Konsument die dazu gehörigen Duftwasser durch frühere Käufe oder durch Probefläschchen kennt.
Habitualisierte Kaufentscheidung
Bei habitualisierten Kaufentscheidungen lassen sich die Konsumenten weitgehend durch herausgebildete Gewohnheiten leiten [Möll70, S.61]. Grundlage hierfür bildet die Lerntheorie, welche besagt, dass bestimmte Verhaltensweisen und Entscheidungen dann wiederholt werden, wenn positive Konsequenzen die Folge sind [Glas68, S.14]. „Es ist natürlich und zweckmäßig, wenn erfolgreiche bedingte Zuordnungen fester eingerichtet werden als erfolglose [Zema62, S.1428]“. Umgekehrt werden Verhaltensweisen, auf die keine bzw. gar eine negative Konsequenz folgt, abgeschwächt oder verändert werden oder ganz aus bleiben [RoNe02, S.195]. Je zufriedener ein Konsument mit dem gekauften Produkt ist, desto öfter wird er es kaufen und desto geringer ist sein Informationsaufwand [Kann82,S. 113].
Kennzeichnend für diese Art von Kauf ist ein im Vergleich zum limitierten Kauf, beinahe nicht mehr vorhandenes emotionales Anspruchsniveau und eine noch schwächere kognitive Kontrolle (schwaches kognitives und emotionales Involvement). Der Konsument greift in der bekannten Kaufsituation nur noch auf sehr wenige, wiederholt erprobte und bewährte Entscheidungskriterien zurück, so dass der Kaufentscheidungsprozess quasi „automatisch“ abläuft [Kann82, S.22]. Die reaktive Komponente ist hier ganz besonders ausgeprägt, was bedeutet, dass der Informationsverarbeitungsprozess und die Entscheidungszeit sehr kurz ausfallen. Eine Kosten-Nutzen-Analyse findet nicht mehr statt, da sie bereits beim Erstkauf erfolgt ist. Habitualisierte bzw. Gewohnheitskäufe findet man vor allem bei sozial unauffälligen und nicht mit Prestige beladenen Gütern [Wein81, S.123]. Sie spielen daher bei Produkten des täglichen Einkaufs eine bedeutende Rolle, welche in erster Linie der Befriedigung von Grundbedürfnissen dient, wie z.B. Milch, Wurst oder Brot.
Die extensiven, limitierten und habitualisierten Kaufentscheidungen können auch als zeitlich aufeinander folgende Kaufentscheidungsprozesse im Rahmen wiederkehrender Käufe aufgefasst werden. So kann eine Entscheidung beim ersten Mal extensiv, mit zunehmender Erfahrung limitiert und schließlich habitualisiert getroffen werden [KuTo00, S.97]. Insofern können durchaus auch Kaufentscheidungen über höherwertige und teure Güter habitualisiert getroffen werden.
Impulsive Kaufentscheidung
Bei den bisherigen drei Kaufarten wurde vorausgesetzt, dass der Kunde vor dem Betreten des Ladens bereits eine bestimmte Kaufabsicht besitzt (Customer with intention to buy). Howard [1994, S.41] definiert diese als „geistigen Zustand, der den Plan eines Kunden reflektiert […] eine bestimmte Marke (bzw. ein Produkt innerhalb einer Produktkategorie, Anm. des Verf.) in einem festgelegten Zeitraum zu kaufen.“
Es hat also schon im Vorfeld eine Aktivierung durch eine Informationsquelle stattgefunden, die beim Konsumenten ein Bedürfnis auslöst [Kuss87, S.18] und ihn dazu veranlasst, einen bestimmten Shop aufzusuchen, um zumindest weitere Informationen zu bekommen. Allerdings lässt sich in der Realität häufig beobachten, dass ein Käufer das Geschäft mit anderen oder mehr Produkten verlässt, als er vorher zu kaufen beabsichtigte bzw. auf seiner Liste hatte. Es sind also eine Reihe von ungeplanten Einkaufsentscheidungen unmittelbar am Ort des Verkaufs vorgenommen worden [Dahl81, S.311]. Diese können entweder mit hoher kognitiver Informationsverarbeitung gefällt werden, entsprechen also den Charakteren eines ungeplanten extensiven Kaufs oder lassen sich durch ein sehr geringes Ausmaß kognitiver Steuerung charakterisieren. Das bedeutet, das sie sehr schnell und spontan, also ohne bewusste Alternativensuche oder Alternativenbewertung, ablaufen [Pepe05, S.21]. Da gleichzeitig eine erhöhte emotionale Aufladung (hohes emotionales Involvement) beim Konsumenten vorliegt und er durch starke äußere Reize, wie z.B. Displays, Durchsagen oder Sonderplatzierungen, leicht stimuliert wird, bezeichnet man diese Art von Kaufentscheidungen als Reizkauf oder Impulskauf [Wein81, S. 165].
Der Käufer besitzt in diesem Fall keine bestimmte Kaufabsicht und vorgefertigte Problemlösungsmuster, sondern „stolpert“ eher zufällig über ein Produkt oder einen bestimmten Reiz (Browsing customer) und reagiert spontan darauf, sei es aus Neugierde, Langeweile oder Frust, weil das eigentlich gesuchte Produkt nicht vorhanden war. Weitere Gründe für den Impulskauf können sein, dass ein bestimmtes Bedürfnis zumindest latent vorhanden war und der Käufer sich wieder daran erinnert oder dass er das Gefühl hat, ein besonderes „Schnäppchen“ machen zu können.[17]
Impulskäufe können sowohl hohe als auch niedrige Bedeutung haben sowie erstmalig oder bereits zum wiederholten Male durchgeführt werden. Als Beispiel sei zum einen die Buchung einer Last-Minute-Reise (hohe Bedeutung, hohe Neuartigkeit) oder das Kaufen eines Schokoriegels (geringe Bedeutung, geringe Neuartigkeit) in der Supermarktschlange genannt. Einen zusammenfassenden Überblick über die Beteiligung kognitiver, emotionaler und reaktiver Prozesse sowie weiterer kennzeichnender Merkmale der Kaufentscheidungstypologien bzw. -arten gibt Tabelle 2.
Tabelle 2: Klassifikationsmerkmale der Kaufentscheidungstypologien
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Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kröber-Riel und Weinberg [2003, S.370 und S.404]
Im Zusammenhang mit dem Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten wurde eine Vielzahl von Kaufprozessmodellen entwickelt.[18] Gemeinsam ist diesen, dass Sie auf verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen der allgemeinen Entscheidungstheorie und deren Einteilung in mehrere verschiedene Prozessstufen, basieren. Das Spektrum der Prozessmodelle reicht dabei von einer drei- bis siebenstufigen Phasengliederung [Kirs70, S.72ff]. Als Grundlage kann dabei das klassische Phasenmodell einer Problem- bzw. Entscheidungssituation von Brim[19] [1962] betrachtet werden, an dem sich das hier in Auszügen vorgestelltenKaufprozessmodell von Blackwell, Miniard, Engel [2001] stark orientiert.
Den Ausgangspunkt dieses Kaufentscheidungsprozesses, wie auch der meisten anderen Modelle, bildet die Problemerkenntnis des Konsumenten. Diese Erkenntnis tritt ein, wenn ein Individuum einen Unterschied, zwischen dem aktuellen Zustand in einer Sache und dem, was es als ideal wahrnimmt, fühlt [BlMi01, S. 34]. Ist dem Konsumenten das Problem bewusst geworden und hat er keine unmittelbare Problemlösung, setzt die Informationssuche ein. Die Informationssuche kann sowohl über interne als auch über externe Informationsquellen erfolgen (vgl. Kapitel 2.2.1). Die Suche ist beendet, wenn die zusammen- getragenen Informationen eine Bewertung der möglichen Alternativen erlauben. Grundlage für diese Bewertung sind – folgt man den heute üblichen multiattributiven Messvorschriften- Eindrücke über einzelne Merkmalsausprägungen der betrachteten Produkte, wie z.B. Preis, Material, Größe Funktion [Bleii83, S. 5]. Dabei kann Alternativenweise, d.h. es wird eine Alternative auf alle relevanten Eigenschaften hin geprüft oder Attributweise, d.h. die Alternativen werden zunächst nur auf eine bestimmte Eigenschaft hin untersucht, wie z.B. der Größe, vorgegangen werden [BeJa76, S.315]. Der Konsument trifft dann eine fundierte Auswahl eines Produktes, je nachdem welche Entscheidungsregeln er bevorzugt anwendet, und tätigt den Kaufakt. Am Ende des Kaufprozesses erfolgt im Nachhinein, also in der Nachkaufphase eine Bestandsaufnahme hinsichtlich der Ergebnisse des Kaufaktes, z.B. hinsichtlich der Zufriedenheit beim Gebrauch und beim Kundenservice (vgl. Abb. 2-4).
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Dieses Modell dient als Basis für die Festlegung eines eigenen, leicht abgewandelten Phasenmodells, welches in Kapitel 3.1. erläutert wird. Zuvor soll aber noch der Ansatz von Büttner, Rauch und Silberer [2005] vorgestellt werden, welche explizit darauf hinweisen, dass es sich hierbei um kein in Phasen ablaufendes Prozessmodell der Kaufentscheidung handelt [BüRa05, S.7]. Dieser Ansatz liefert wichtige Erkenntnisse darüber, welche kognitiven Überlegungen Konsumenten bei der Kaufentscheidung innerhalb der Shopumgebung anstellen. Da sich diese Arbeit hauptsächlich mit den kognitiven Prozessen während des Kaufprozesses innerhalb der Shopumgebung beschäftigt, ist dieser Ansatz hier ebenfalls kurz zu erläutern.
In einer empirischen Untersuchung mit Hilfe von videogestützten Denkprotokollen[20] wurden alle Gedankengänge von Probanden im Kaufprozess innerhalb einer Shopumgebung systematisch erfasst. Diese, direkt während des Kaufaktes oder bei der späteren Videobetrachtung, geäußerten Überlegungen wurden im Nachhinein bestimmten Kognitions-Kategorien zugeordnet.
Die für die Kaufentscheidung wichtigsten Kategorien[21] lauten:
- Suche/Wahrnehmung von Alternativen
- Bewertung von Alternativen
- Auswahl einer oder mehrer Alternativen
- Intentionen/Ziele
- Zielerreichungsprobleme
- Bewertung der Zielerreichung
- Orientierung
Die ersten drei Kategorien basieren auf den Forschungsergebnissen zum Informationsverhalten und der Entscheidungsfindung (vgl. Bettmann und Luce [1998]) und ähneln sehr den Kaufentscheidungsphasen von Blackwell, Miniard und Engel [2001]. Die Kategorie „Suche/Wahrnehmung von Alternativen“ bezieht sich auf alle Gedanken hinsichtlich der aktiven oder passiven Beschaffung von kaufrelevanten Informationen durch den Kunden.
Die gesammelten Informationen werden anschließend herangezogen, um einige Alternativen zu bewerten. Die Überlegungen hinsichtlich der endgültigen Entscheidung, ob man das eine oder andere Produkt nun kauft oder nicht, werden unter der Rubrik „Auswahl von Alternativen“ erfasst.
Unter die Kategorie „Intentionen/Ziele“ fallen Denkprozesse, bezogen auf die Ziele bzw. die Motive der Käufer, unabhängig davon, ob diese Ziele bereits vor dem Betreten des Ladens oder erst im Laden selbst generiert wurden. Da in der Kaufsituation plötzlich immer wieder Probleme auftreten können, die nicht voraussehbar waren, muss sich ein Kunde ebenfalls Gedanken machen, wie er diese Probleme lösen kann. Diese werden unter der Kategorie „Zielerreichungsprobleme“ zusammengefasst. Schließlich hat ein Kunde zu entscheiden, ob das Ziel bereits erreicht wurde oder ob weitere Anstrengungen notwendig sind. Diese Überlegungen werden der Kategorie „Bewertung der Zielerreichung“ zugeordnet.
Als letzte wichtige Komponente, wird die Kategorie der „Orientierung“ genannt. Um die Suche nach einer Produktkategorie oder einem konkreten Produkt oder z.B. auch einer Umkleidekabine aufzunehmen, müssen Kunden wissen, in welchem Bereich Sie sich gerade befinden, und wo sie die betreffende Abteilung oder die Umkleide finden können [TiEv96, S.265-290].
Diese hier erläuterten Kognitionen sollen im Kapitel 3 bei der Erstellung eines eigenen Kaufprozessmodells wieder aufgegriffen werden.
Das im vorherigen Kapitel explizit dargestellte Modell von Blackwell, Miniard und Engel [2001] sowie weitere bekannte, hier nicht extra beschriebene Modelle, wie z.B. von Bettmann [1979] und Howard/Sheth [1969] beziehen sich auf einen Kaufprozess, der zum Grossteil außerhalb der Shopumgebung stattfindet. Die Phase der Problemerkenntnis und der Informationssuche im Vorfeld kann sich über mehrer Wochen oder zumindest Tage hinziehen, bevor der Kunde überhaupt einen Fuß in den Laden setzt. Im Allgemeinen hat der Käufer bereits vor Betreten eines Shops sein Problem erkannt und damit begonnen, Informationen für eine erleichterte Kaufentscheidung zu sammeln. Viele Kunden betreten den Shop folglich schon mit einer bestimmten Kaufabsicht (Customer with intention to buy).
Büttner, Rauch und Silberer [2005] haben zwar richtigerweise angenommen, dass ein Ziel oder eine Überlegung auch erst im Laden selber generiert bzw. wieder geändert werden kann, was auch häufig der Fall ist. Prinzipiell wird in dieser Arbeit aber davon ausgegangen, dass jeder Kunde bereits im Vorfeld zumindest eine Überlegung getätigt hat bzw. ein Motiv besitzt, das ihn dazu verleitet, einen Shop aufzusuchen und sei es nur, „um sich einmal umzuschauen“ (Browsing Customer). Bei Beginn des Kaufprozesses im Shop ist also die Phase der Problemerkenntnis abgeschlossen.
Der Käufer muss sich stattdessen erst einmal im Shop zurechtfinden und herausfinden, wie und wohin er überhaupt gehen muss, um an die richtigen Orte innerhalb des POS zu kommen und sein Kaufbedürfnis bzw. sein Motiv möglichst schnell befriedigen zu können (Orientierungsphase).
Hat sich der Käufer einen räumlichen Überblick verschaffen und hat er nicht bereits alle benötigten Informationen für die Kaufentscheidung im Vorfeld erlangt, richtet er seine Aufmerksamkeit auf die eigentliche Suche nach möglichen Alternativen. Diese Suchphase kann wie bereits beschrieben, aktiv oder passiv erfolgen. Die eigentliche Kaufentscheidung eines Konsumenten hängt davon ab, welche und wie viele Produktalternativen er letztendlich in seinen Entscheidungsprozess einbezieht und welche Kriterien, wie z.B. Preis, Funktionen, Qualität, Farbe, Größe oder auch Garantien und Serviceleistungen, er der Beurteilung bzw. Bewertung dieser Produktalternativen zugrunde legt (Bewertungsphase). Mit Hilfe der in Kapitel 2.3.4 bereits erwähnten Entscheidungsregeln trifft der Kunde schließlich eine Auswahl unter den Alternativen und tätigt den Kaufakt (Kaufaktphase) Der Kaufprozess ist damit im engeren Sinne abgeschlossen.
Die von Blackwell, Miniard, Engel [2001] detailliert beschriebene Nachkaufphase ist für diese Arbeit nicht einschlägig, da eine bewusste Überprüfung der Entscheidung, auf jeden Fall aber der Gebrauch und die Entsorgung des Produktes und die damit verbundene Un-/Zufriedenheit erst nach dem Verlassen des Shops zur Geltung kommen.
Allerdings sieht nach der Theorie der kognitven Dissonanz wohl jeder Kunde seinen Einkauf gerne schon am POS bestätigt. Die Theorie der kognitiven Dissonanz besagt, dass ein Individuum dazu neigt, eine bereits getroffene Entscheidung im Nachhinein mit bestätigenden Informationen und Infoquellen zu untermauern und widersprechende Informationen bzw. Infoquellen systematisch zu meiden oder einfach auszublenden. Ziel ist dabei, im Nachhinein nicht in einen inneren Konflikt aufgrund dieser widersprüchlichen Informationsverarbeitung zu gelangen (vgl. Festinger [1967]). Insofern wird nach der Kaufaktphase, also noch im POS, eine Nachkaufaktphase folgen, in der der Konsument bestätigende Information zu seinem Kauf oder zumindest weitere Informationen zu möglichen Folgekäufen haben möchte. Abbildung 3-1 stellt den erörterten Kaufprozess in Shopumgebungen in Vergleich zu den vorhergehend erklärten Ansätzen dar.
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Die vorgestellten Phasen müssen aber vom Konsumenten, je nach Typologie der Kaufentscheidung, nicht alle zwangsläufig im Shop durchlaufen werden.
Das im vorherigen Kapitel aufgestellte Kaufprozessmodell bezieht sich auf sehr komplexe Kaufentscheidungen, stellt also die Phasen der extensiven Kaufentscheidung dar.
Mit zunehmender Erfahrung und Vertrautheit mit einer bestimmten Kaufsituation, wie ja bei limitierten und habitualisierten Käufen angenommen wird, verkürzt sich dieser Kaufprozess. Dies haben Howard und Sheth [1969] sowie Engel, Blackwell, Miniard [2001] in ihren Modellen der Kaufentscheidungsprozesse ausführlich dargestellt und erläutert (Abbildung 3-2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Bei der limitierten Kaufentscheidung präferiert der Käufer zwar noch kein bestimmtes Produkt oder eine Marke, verfügt aber über eine klar eingegrenzte Anzahl kaufrelevanter Alternativen, dem
Evoked set“ (vgl. Kapitel 2.3.3) Da das Kaufentscheidungsfeld weitestgehend durch das Evoked set abgesteckt ist interessieren ihn daher nur Informationen zur Bewertung/Beurteilung dieser bevorzugten Kaufalternativen [KrRi02,S.385]. Es findet keine Suche nach weiteren möglichen Alternativen mehr statt.
Beim der habitualisierten Kaufentscheidung verkürzt sich der Kaufprozess noch stärker. Der wiederholte, zufriedenstellende Kauf eines Produktes führt zu einer Stabilisierung und damit zu einer starken Vereinfachung des Kaufentscheidungsverhaltens [Howa77, S.57]. Es kommt weder zu einer Suche nach weiteren Alternativen noch zu einer Bewertung weiterer Alternativen. Außerdem benötigt der Konsument keine bestätigenden Informationen zu seinem Kauf mehr, könnte aber an anderen Informationen in der Nachkaufphase interessiert sein, worauf in Kapitel 4.4 noch eingegangen wird. Da man annehmen kann, dass der Käufer am Beginn seines Kaufaktes zumindest überprüft, ob z.B. sein gewohntes Produkt noch immer im gleichen Laden zu kaufen ist bzw. an der gleichen Stelle zu finden ist, wird von einer kurzen Orientierungsphase ausgegangen.
Beim Impulskauf spielt die Orientierungsphase dagegen keine Rolle, weil der Konsument selber noch nicht genau weiß, warum er hier ist und was er sucht. Ein Kunde sucht also weniger nach Alternativen als vielmehr nach Reizen, weshalb wir diese Phase im Kaufprozess auch Reizwahrnehmungsphase nennen. Der Käufer besitzt in diesem Fall, wie bereits in Kap. 2.3.3 beschrieben, keine bestimmte Kaufabsicht, sondern „stolpert“ eher zufällig über ein Produkt bzw. einen bestimmten Reiz und reagiert darauf mit der Auswahl der Alternative. Allerdings wird diese Art von Kunde auch das Bedürfnis nach Informationen haben, die ihm seinen gerade getätigten Kauf möglichst noch im Shop bestätigen (Nachkaufaktphase).
Der Kaufprozess läuft je nach Kaufentscheidungstypologie verschieden ab. Daneben gilt es aber noch weitere Einflüsse zu berücksichtigen, die nicht vom Konsumenten und seiner Kaufabsicht abhängen.
Bei den unterschiedlichen Kaufprozessen (bzw. Kaufentscheidungen) und damit auch beim Informationsverhalten von Konsumenten in Shopumgebungen, wirken vielfältige umweltbedingte Faktoren auf den Konsumenten ein. Bei diesen Aspekten geht es nach Weinberg vor allem um die Produktart bzw. -kategorie, die gekauft werden soll, sowie die Kaufsituation an sich [1981, S.16].
Beim Aspekt der Produktart ist sicherlich richtig, dass beim Kauf sehr unterschiedlicher Produkte, wie z.B. beim Kauf eines PkW oder beim Kauf von Schokolade, auch sehr unterschiedliche Informationsbedürfnisse bestehen und das Informationsverhalten dementsprechend verschieden ist.
Produkte lassen sich oftmals bestimmten Kaufentscheidungstypologien und den damit verbundenen kognitiven, emotionalen und reaktiven Prozessen des Konsumenten zuordnen, welche im Kap. 2.3.2 bzw. 2.3.3. ausführlich dargestellt wurden. Howard und Sheth [1969] gehen davon aus, dass sich mit der Zeit ein extensiver Kauf zu einem limitierten und möglicherweise zu einem habitualisierten Kauf umwandeln kann. Diese Aussage unterstützt unsere Annahme, dass weniger die Produkte selbst, sondern die Art der Kaufentscheidung und die damit unmittelbar verbundenen, im Laufe der Zeit gewonnenen Erfahrungen und Kenntnisse die entscheidenden Faktoren sind.
Daher werden die produktspezifischen Gesichtspunkte so weit wie möglich unter die Kaufentscheidungstypologien subsumiert, d. h ein Produkt wird einer Kaufart zugeordnet und aus dieser Sicht betrachtet. Allerdings kann man produktspezifische Gesichtspunkte nicht gänzlich ausblenden, da doch einige Unterschiede zwischen zwei extensiven Käufen, wie z. B. einem guten Trainingsschuh für Marathonläufer und einem Fernsehgerät bestehen. Auf solche Unterschiede soll in Kapitel 4 und 5 anhand der genannten Beispiele noch näher eingegangen werden.
Des Weiteren muss im Auge behalten werden, dass es sich bei den Kaufentscheidungsarten um idealtypische Beschreibungen der Kaufentscheidungen handelt [Wein81 S.16]. Wie die Kaufentscheidung in einer konkreten Situation ausfällt, wird von vielen weiteren Faktoren beeinflusst. Im Folgenden soll daher die Kaufsituation in Shopumgebungen genauer betrachtet werden.
Ein Individuum wird sich wahrscheinlich im Hinblick auf gleiche Produkte oder Marken unterschiedlich verhalten, wenn die Situationen, in denen es mit ihnen zu tun hat, sich wesentlich voneinander unterscheiden. Entsprechend können sich verschiedenartige Individuen aber ähnlich verhalten, wenn sie sich ähnlichen (Kauf)situationen gegenüber sehen [Kuss87, S.137]. Man kann davon ausgehen, dass bestimmte Situationen, in denen sich Käufer befinden, die Kaufentscheidungen beeinflussen [HeGu93, S.95]
Es können eine Vielzahl spezifischer Faktoren auf den Kaufentscheidungsprozess eines Individuums einwirken, die sich nicht aus persönlichen oder stimulusbezogen Eigenschaften (z.B. besonderer Hervorhebung der Produkte im Shop) ergeben [Belk74, S.156]. Belk [1975, S.157] unterscheidet diese situativen Faktoren in
- Physische Umgebung (Geräusche, Licht, Wetter, räumliche Lage, Dekoration),
- Soziale Umgebung (Gegenwart und Interaktion mit anderen Personen wie z.B. Verkäufer, Familienangehörige),
- Zeitbezogene Merkmale (Zeitdruck, Tageszeit, Saison, Zeitabstand zu früheren entsprechenden Käufen),
- Art der Aufgabe (wie Einkaufszweck, Menge, Art) sowie
- Vorhergehende momentane Zustände des Konsumenten (Stimmung, Müdigkeit und Hunger).
All diese Faktoren wirken weitgehend selbsterklärend. Der Aspekt des momentanen Zustandes bedarf hier aber einer näheren Erläuterung, da er im folgenden Kapitel eine etwas andere Definition erhalten soll. Belk [1975] versteht unter dem momentanen Zustand die Stimmung[22] eines Konsumenten im Kaufprozess. Nach Kuss [1987, S.219] bezieht sich der Begriff Stimmung „auf die augenblickliche, im Zeitablauf sich verändernde subjektive Befindlichkeit einer Person. Sie ist allerdings nicht auf einen bestimmten Gegenstand oder eine andere Person gerichtet.“
Dies bedeutet, dass sich Konsumenten also unabgängig von der Wahrnehmung von Werbe- und Produktinformationen oder anderer Personen im Shop in einem bestimmten, vorher gebildeten Grundstimmungszustand, z.B. glücklich, traurig, hellwach, müde, gelangweilt, frustriert, befinden. Dieser kann auf das Denken eines Menschen (kognitive Komponente), sein Fühlen (affektive Komponente), sein Wünschen bzw. Wollen (konative Komponente) und schließlich auch auf sein tatsächliches Verhalte (reaktive Komponente) im Kaufprozess einwirken [SiJa96, S.44].
Die Wirkungsrichtung dieser Stimmungen ist nicht eindeutig klassifizierbar. Manchmal kann eine positive Grundstimmung die Länge und Komplexität des Kaufentscheidungsprozess verkürzen [Gard85, S.281ff]. Ein anderes Mal kann diese positive Grundstimmung aber genau den gegenteiligen Effekt bewirken [Haim90, S.577ff] bzw. kann auch eine negative Stimmungslage durchaus den Kaufprozess verkürzen [BlMi01, S.93]. Aufgrund der Nichteindeutigkeit möglicher Stimmungswirkungen auf den Kaufprozess soll auf diesen Aspekt hier nicht weiter eingegangen werden.[23] Es wird nachfolgend ein anderer Ansatz der Kaufsituation vorgestellt und begründet.
Im Rahmen dieser Arbeit ist es nicht möglich, alle bei Belk [1974] genannten Faktoren in die Untersuchung mit einzubeziehen, da dieses Modell viel zu komplex werden würde und empirisch schwer verifizierbar wäre.
Daher wird hier ein eigener Ansatz der Kaufsituation im POS eingeführt. Im Vordergrund steht dabei eine möglichst objektive Betrachtung eines Durchschnittskunden beim Kaufprozess, d.h. es werden in dieser Arbeit bewusst kundenindividuelle Eigenschaften wie Persönlichkeitsmerkmale, wie Einstellungen und Werte sowie soziodemografische Merkmale wie Alter, Bildungsstand und Einkommen vernachlässigt.[24] Stattdessen konzentriert sich dieser Ansatz der Situationsbeschreibung In Anlehnung an Belk [1974] auf zwei besondere Aspekte:
- Auf den momentanen situationsbedingten inneren Zustand eines Konsumenten (interner Kontext).
- Auf dessen physische Umgebung, genauer, auf dessen Aufenthaltsort in der Shopumgebung (externer Kontext).
Aus der Adaptionsniveautheorie ist bekannt, dass die Wahrnehmung eines Stimulus nicht unabhängig vom Kontext erfolgt, in welchen er eingebettet ist, sondern daran angepasst, sprich adaptiert, wird [Hels64, S. 21].
Die Kaufsituation wird somit definiert als
- Eine Momentaufnahme (zeitlicher Aspekt),
- des inneren Zustands eines Konsumenten (psychischer Aspekt),
- an einem bestimmten Aufenthaltsort innerhalb der Shopumgebung (physischer Aspekt),
- und die damit verbundene Wahrnehmung von sich selbst und seiner Umgebung (adaptierter Aspekt).[25]
Man kann davon ausgehen, dass in einer Kaufsituation der innere Zustand eines Konsumenten sowie dessen momentaner Aufenthaltsort im Shop die wesentlichen Einflussfaktoren auf die Informationsbedürfnisse von Konsumenten und den damit verbundenen Aktivitäten im Kaufentscheidungsprozess bilden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Bevor diese Hypothese in Kapitel 4 und 5 genauer untersucht wird, soll erklärt werden, was unter innerem Zustand und den damit verbundenen Aktivitäten genau verstanden wird.
Mit dem inneren Zustand in der Kaufsituation ist nicht die ungerichtete, allgemeine Stimmungslage des Konsumenten gemeint (vgl Belk [1974], sondern dessen Anspruchsniveau und seinem Involvement, also seine innere Aktivierung hinsichtlich der Kaufabsicht, sowie die möglicherweise bestehenden Erfahrungen mit dieser oder ähnlichen Kaufentscheidungen.
Je höher sein Anspruchsniveau und je stärker das Involvement ist, desto mehr nimmt der Konsument wahr und desto mehr kognitive Prozesse werden in ihm ablaufen. Dagegen muss er umso weniger Information aufnehmen, je erfahrener er ist.
In Abhängigkeit von seinem inneren Zustand wird der Konsument in der konkreten Kaufsituation unterschiedliche Aktivitäten ausführen, wobei eine Aktivität definiert wird als
„die direkte Antwort eines Subjekts auf eine spezifische Situation, welche diese in eine neue Situation modifiziert/umwandelt [OpSp99, S.112]“.
Das Subjekt kann dabei zum einen der Konsument selbst sein, zum anderen kann es aus dem externen Umfeld des Konsumenten kommen. Stimulusbezogene dynamische Reize wie Werbedurchsagen und das Verhalten von Verkäufern sind dieser Ansicht nach Aktivitäten des externen Umfelds, welche auf die Situation des Kunden im Kaufprozess einwirken bzw. reagieren und diese in eine neue Situation überführen können, aber nicht zwangsläufig müssen.
Genauso verhält es sich mit den statischen Reizen wie z.B. besonders auffälligen Preis- oder Produktkennzeichnungen, die vom Konsumenten intern wahrgenommen und kognitiv verarbeitet werden und insofern ebenfalls einer Aktivität, mit der Folge einer Situationsänderung, entsprechen (kognitive Aktivität). Oftmals folgt der internen Wahrnehmung und Verarbeitung direkt eine beobachtbare Aktivität des Konsumenten in Form einer konkreten Handlung, wobei spätestens bei dieser physischen Aktivität eine neue Kaufsituation beobachtbar und beweisbar wird. Hierbei bleibt anzumerken, dass eine beobachtbare Handlung aber auch weitgehend ohne vorherige kognitive Aktivität erfolgen kann (reaktive bzw. automatisierte Handlung). Abbildung 3-3 fasst die Kaufsituation im Point of Sale zusammen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In diesem Kapitel wurde ausführlich auf die Besonderheiten des Kaufprozesses und der Kaufsituation in Shopumgebungen eingegangen. Diese Erkenntnisse sollen bei der nun folgenden theoretischen Erfassung der Informationsbedürfnisse in Shopumgebungen berücksichtigt werden, wobei der Schwerpunkt auf den kognitiven und beobachtbaren Aktivitäten der Konsumenten liegt.
In diesem Kapitel sollen mögliche Informationsbedürfnisse, die ein Konsument am Point of Sale in der jeweiligen Kaufphase haben kann, systematisch erfasst werden. Dazu werden, auf Basis der in den vorherigen Kapiteln ausführlich erklärten vier Kauftypologien und ihrer Kaufprozessphasen, mögliche Abläufe entwickelt, die die Informationsbedürfnisse und das damit verbundene Verhalten der Konsumenten in Shopumgebungen aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht erklären sollen. Ausgehend von den inneren Zuständen, in denen sich Kunden in bestimmten Situationen innerhalb der Shopumgebung befinden, lassen sich dann mögliche Informationsbedürfnisse und damit verbundene Verhaltensweisen (beobachtbare und nicht beobachtbaren Aktivitäten) des Kunden ableiten (Abb.4-1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wie im Kapitel 2.3.3. ausführlich beschrieben, bezieht sich eine extensive Kaufentscheidung auf Käufe, die eine hohe persönliche Bedeutung besitzen und erstmalig getätigt werden oder zumindest bei stark veränderter Kaufsituation neuartig erlebt werden [Pepe05, S.22]. Es bestehen also wenig Erfahrungen mit der zu treffenden Kaufentscheidung. Der Konsument besitzt im Allgemeinen einen hohen Informationsbedarf[26]. Hinzu kommt, dass er bei Betreten des Ladens in der Regel keine Vorstellung hat, wie der Shop aufgebaut ist.
Um herauszufinden, wie er einen Überblick über die Raumplanung des Shops und die Anordnung der Produktkategorien gewinnen kann, wird er zunächst stehen bleiben oder zumindest seinen Schritt verlangsamen und sich umschauen, von wo er diese Information beziehen kann. Er wird daher ein Interesse daran haben, dass eine Informationstheke oder wenigstens eine Informationstafel bzw. ein multimedialer Infoterminal (Computer, Touchscreen) existiert. Wenn ja, kann er sich auf diesem Wege den benötigten Überblick verschaffen und sich darüber informieren, ob seine gewünschte Produktkategorie[27] bzw. die gewünschte Produktklasse[28] verfügbar ist und in welchem Bereich des Shops sie sich befindet.
Sind keine der oben genannten Informationsmöglichkeiten im Shop vorhanden oder ist es dem Kunden schlicht zu umständlich und zeitaufwändig, diese Infoterminals zu nutzen, wird er sich direkt nach einem Verkäufer umsehen, um sich bei diesem zu erkundigen, an welcher Stelle er seine Produktkategorie bzw. Produktklasse finden kann und ob diese überhaupt im POS verfügbar ist.
In beiden beschriebenen Situationen wird er nun damit beginnen, mögliche Alternativen zu suchen, womit sowohl verschiedene Marken als auch verschiedene Produkte einer Marke innerhalb der gesuchten Produktkategorie bzw. –klasse gemeint seien können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Bei der Suche nach möglichen Kaufalternativen ist der Kunde hinsichtlich der Informationsaufnahme in seinem inneren Ausgangszustand hoch aktiviert und bereit, aktiv nach Informationen zu suchen und die aufgenommenen Informationen bewusst zu selektieren und zu verarbeiten (High Involvement).
Die Suche und Aufnahme von Informationen wird dabei vom Konsumstandard gesteuert, welcher ein Gerüst von Verhaltensnormen darstellt, in dem sich Erfahrungs- und Erwartungswerte niederschlagen. [Kuhl 70, S.166]. Informationen vermögen den Konsumstandard zu verändern, gleichzeitig aber steuert auch der vorhandene Konsumstandard die Suche und Aufnahme sowie die Verarbeitung von Informationen [Kuhl70, S.170].
In einer konkreten Entscheidungssituation, wie dem geplanten Kauf eines Produktes, wird das Individuum zunächst die bekannten Alternativen daraufhin prüfen, ob durch sie ein aus den vorhandenen Erfahrungen gebildetes Anspruchsniveau zu erreichen ist. Die Suche nach weiteren Informationen wird erst dann aufgenommen, wenn mit den bekannten Alternativen das Anspruchsniveau nicht erfüllt werden kann [Kuhl70, S.158], die wenigen bekannten Alternativen nicht im Shop verfügbar sind oder der Konsument bisher überhaupt keine Alternativen kannte, weil er sich nicht damit beschäftigt hatte.
Thorelli und Becker [1975] stellten fest, dass sich Konsumenten in Ihrer generellen persönlichen Informationsneigung unterscheiden. Solche mit stärkerer Informationsneigung suchen wesentlich mehr Informationen („Information Seekers“)[29]. Sie differenzieren sich von den anderen Konsumenten dadurch, dass sie „informationsbewusster sind und generell darauf bedacht sind, beim Einkauf über genügend Informationen zu verfügen. Sie haben eine größere Kenntnis der vorhandenen Informationsquellen und sie benutzen auch eine größere Zahl verschiedener Informationsquellen [ThTh77, S.251]“.
Bezogen auf diese Aspekte gilt es an dieser Stelle zu berücksichtigen, dass extensive Käufer sich schon im Vorfeld unterschiedlich gut über ihren geplanten Kaufakt informieren. Es werden daher, auf Basis des Ansatzes von Thorelli und Becker, bei der Betrachtung der Informationsbedürfnisse in der Phase der Alternativensuche, zwei Arten von Konsumenten unterschieden: Konsumenten mit hoher Informationsaktivität und solche mit geringer Informationsaktivität im Vorfeld.
Konsumenten mit geringer Informationsaktivität im Vorfeld
Ein Konsument, welcher sich gar nicht oder nur sehr geringfügig vorab Informationen eingeholt hat bzw. noch nicht so recht weiß, was für ihn die individuell beste Lösung wäre, wird erst einmal daran interessiert sein, einen Überblick über die Produktklassen (was gibt es alles?) sowie deren Funktion (welchen besonderen Verwendungszweck hat diese Produktklasse?) zu bekommen. Eine Person, die beispielsweise gerne sportliche Boots trägt und ab und zu in ihrer Freizeit Basketball spielt, wäre gut beraten, sich innerhalb der Produktklasse Basketballschuhe umzuschauen.
Auch bei den Informationsbedürfnissen innerhalb der jeweiligen Produktklasse können die Informationsbedürfnisse je nach vorab getätigtem Informationsumfang und den Erfahrungswerten der jeweiligen Personen differieren. Jemand, der gerade erst mit dem Basketballspielen angefangen hat und sich noch nicht mit dem Markt beschäftigt hat, wird eher einen Überblick über Marktanbieter und die Marken innerhalb der Produktklasse Basketballschuhe haben wollen. Erst danach wird er nach bestimmten Produkten wie Sonderangeboten und neuesten Modellen schauen.
Konsumenten mit hoher Informationsaktivität im Vorfeld
Ein potentieller Käufer, der sich beim Thema Basketball schon gut auskennt, sei es weil er selber schon lange spielt oder sich zumindest für diese Sportart stark interessiert, braucht keinen Überblick mehr. Er wird direkt an bestimmten Produkten wie Sonderangeboten und neuesten Modellen oder sogar kompletten Markenneuheiten interessiert sein.
Wichtig ist, dass, im Gegensatz zum limitierten Kauf, bei beiden Informationstypen noch keine Alternativenbeschränkung besteht. Insofern möchten sowohl der „vorab gut informierte Käufer“ als auch der „wenig informierte Nichtwisser“ möglichst viele Produktalternativen und Varianten, z. B hinsichtlich des Designs, der Farbe, und/oder der Größe, innerhalb des POS in Erwägung ziehen.
Beobachtbar sind all diese Informationsbedürfnisse dadurch, dass der Konsument seine Blicke und Kopfbewegungen auf die ausgestellten Alternativen richtet und an diesen entlanggeht; gegebenenfalls auch mehrmals. Dabei wird erstens angenommen, dass sich der Konsument bei der Alternativensuche von ökonomischen Prinzipien leiten lässt [Bronn80, S.87]. Das bedeutet, dass die Entscheidung, eine Alternative in Betracht zu ziehen, unter der Berücksichtigung des subjektiv erwarteten Nutzens und der subjektiv zu erwartenden Kosten gefällt wird [Kuhl70, S.146]. Nutzen bedeutet in erster Linie die möglichst vollständige Befriedigung des Bedürfnisses. Mit Kosten sind aus Sicht des Verfassers
- die generellen Opportunitätskosten[30] der Einkaufstour,
- der zeitliche Mehraufwand den man braucht, wenn man viele oder alle Alternativen berücksichtigt sowie
- die inneren Konflikte, die eine große Zahl von Alternativen auslösen können und somit eine Entscheidungsfindung erschweren,
gemeint.
Zweitens ist bei der Wahrnehmung der Produktalternativen, aber auch bei der späteren Bewertung dieser Alternativen, die beschränkte Informationsaufnahme und –verarbeitungskapazität des Konsumenten zu berücksichtigen [BeJac96, S.126]. Angesichts der oft großen Anzahl unterschiedlicher Produktalternativen gewinnt diese Kapazitätsbeschränkung besondere Bedeutung und führt dazu, dass Konsumenten keineswegs alle angebotenen Produktalternativen in Betracht ziehen [Blei93, S.15].
Kognitiv wird der Konsument also versuchen, vor allem die Alternativen ausfindig zu machen, die ihm bei der Informationssuche vorab außerhalb des Shops aufgefallen waren und die Bilder er jetzt im Gedächtnis abrufen und überprüfen will. Darüber hinaus könnte er weitere Alternativen in Betracht ziehen, die ihm vom Verkäufer vorgeschlagen werden. Unter emotionalen Aspekten wird sich seine Aufmerksamkeit auf solche Alternativen konzentrieren, denen gegenüber er schon eine bestimmte positive Einstellung[31], z.B. aufgrund früherer Werbekampagnen, Images einer Marke oder ähnlichen Käufen) mitbringt oder die durch äußerliche Stimuli besonders kenntlich gemacht wurden.
Für den Fall, das bereits Werbung für zukünftige Angebote und Neuheiten durch den Verkäufer oder bestimmte Werbeflächen (Plakate, Banner) im POP gemacht wird, kann es durchaus sein, dass der Konsument sich entschließt, mit seiner Kaufentscheidung zu warten und daher den Kauf abbricht.
Alle anderen Konsumenten werden damit beginnen, die Produkte, die Sie aktiv oder passiv wahrgenommen haben, nach bestimmten Merkmalen zu bewerten und zu vergleichen.
Welche und wie viele produktspezifische oder produktübergreifende Merkmale Konsumenten bei der Produktbewertung bzw. Produktbeurteilung in Shopumgebungen einbeziehen, ist nicht Gegenstand des folgenden Kapitels.[32] Es gehr vielmehr darum herauszufinden, welche Informationen die Konsumenten bei der Bewertung der Alternativen aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht interessieren und welche sie heranziehen können.
[...]
[1] Beispielhafte Beschreibungen über Einsatzmöglichkeiten solcher Informations- und Kommunikationssysteme in Shopumgebungen finden sich bei Rossous [2006] und Strüker [2005].
[2] Konsumentenverhalten im weiteren Sinn ist ganz allgemein das Verhalten der Verbraucher von materiellen Gütern und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten von Kirchgängern, Wählern und Patienten [KrWe03, S.3].
[3] Im Rahmen der Erforschung des Konsumentenverhaltens wird neben der individuellen Kaufentscheidung auch die kollektive Kaufentscheidung von privaten Haushalten (Familie) untersucht (vgl. Pepels [2005]).
[4] Auf die Möglichkeiten der Nutzung von Informationsquellen bzw. Informationsmedien wird in Kapitel 5.3 noch näher eingegangen.
[5] Es gibt eine Vielzahl von strategischen Marketingmaßnahmen die den Absatz vorantreiben sollen, welche aber nicht Bestandteil dieser Arbeit sind. Einen guten Überblick über die Erfolgsfaktoren für die Beeinflussung der Konsumenten bzw. die Schaffung eines Kaufwunsches bietet Richter [2005], Kap14.
[6] Eine ausführliche Übersicht über verschieden Informationsquellen und deren Nutzen findet sich bei Meffert [1979].
[7] Nach diesem Prinzip versucht ein stets rational handelnder Mensch (Homo Oeconomicus) seine Ressourcen unter vollständiger Information so zu verwenden und auf die verschiedenen Möglichkeiten zu verteilen, dass ein maximaler Zweckerfolg erreicht wird [Wein81, S.11].
[8] Zur klassischen Entscheidungstheorie vgl. z.B. Gäfgen [1968], Kirsch [1970], Szyperski und Wieland [1974].
[9] Ob es tatsächlich am Ende eines Kaufentscheidungsprozesses zum Kauf kommt oder nicht, spielt im Rahmen dieser Arbeit keine Rolle.
[10] In der Literatur und in dieser Arbeit werden Entscheidungsprozess und Problemlösungsprozess als identisch betrachtet (vgl. Abel [1977] und Berndt [1983].
[11] Zur genauen Erläuterung dieses Ansatzes sei an dieser Stelle auf Krugman [1965] und Ray [1973] verwiesen.
[12] In der Literatur wird daher auch oft, je nachdem aus welcher Sichtweise betrachtet wird, zwischen Situations- Personen- und Produktinvolvement unterschieden (vgl. Trommsdorff [1998]).
[13] Einen Überblick über ausgewählte Definitionen zum Begriff des Involvements liefern Schmitz und Kölzer [1996].
[14] Zu den Typologien sowie geringfügigen Abweichungen der Begrifflichkeiten und Begriffsintensionen vgl. Händel [1969], Möller [1970], Raffée [1969], Streissler [1966], Wiswede [1965].
[15] An Stelle von extensiver Kaufentscheidung oder extensiven Kauf findet man auch Begriffe wie Suchkauf, Planungshandeln, echte, nicht programmierte, innovative oder komplexe Entscheidung [Wein81, S.49] bzw. [KrWe03, S.382].
[16] Entscheidungsregeln beim Kauf sind vereinfachte Vorgehensweisen von Käufern angesichts begrenzter menschlicher Verarbeitungskapazität [Pepe05, S.23]. Auf diese soll im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werden. Zur Übersicht über verschiedene kompensatorische und nicht kompensatorische Entscheidungsregeln, vgl. Berndt [1983,S.51ff], Bleicker [1983, S. 29ff] sowie Pepels [2005, S.23ff.].
[17] Eine Unterteilung von verschiedenen Impulskäufen anhand dieser Kriterien findet sich bei Dahlhoff [1981, S.313] und Pepels [2005, S.21].
[18] Ein umfassender kritischer Überblick und Möglichkeiten der Klassifikation von Kaufentscheidungsmodellen findet sich z.B. in Hansen [1974]. Viele dieser Modelle beziehen sich dabei nur auf die extensive Kaufentscheidung.
[19] Brim unterteilt die Entscheidungsprozessphasen einer Problemsituation in Problemidentifizierung, Erlangung erforderlicher Informationen, Entwicklung möglicher Lösungen, Bewertung dieser Lösungen, Auswahl einer Strategie, Durchführung einer Handlung sowie nachfolgendes Lernen und Revision [1962, S.9.]
[20] Eine genauere Erläuterung dieser Forschungsmethode findet sich in Kapitel 6.2.2.
[21] Weitere Kognitions-Kategorien wurden gebildet, um die Artefakte der Methodik der Studie zu erfassen, die aber keine unmittelbare Einwirkung auf den Kaufprozess haben [vgl.BüRa05, S14].
[22] Im Unterschied zu Belk wird in dieser Arbeit Hunger und Müdigkeit im direkten Zusammenhang mit der Stimmung gesehen. Sie sind mögliche Einflussfaktoren auf die Stimmung.
[23] Zu Studien über den Einfluss von Stimmungen bei Kaufentscheidungen sei auf Blackwell, Engel, Miniard [2001], Silberer und Jaekel [1996] sowie Richter [2005] verwiesen.
[24] Der Einfluss subjektiver Komponenten wie Persönlichkeitsmerkmalen und soziodemographischen Merkmale auf die Kaufsituation soll in einer Folgestudie ausführlich untersucht werden.
[25] Die Kaufsituation lässt sich auch als frage formulieren: In welchem Moment fühle ich mich wie, an welchem Ort und nehme daher was wahr?
[26] Es gibt allerdings auch extensive Käufer, die ihren Informationsbedarf überwiegend schon vor dem Betreten des Ladens abgedeckt haben. Auf diese Unterschiede wird in diesem Kapitel noch eingegangen (vgl. Kap. 4.2.2).
[27] Als Beispiele für gesuchte Produktkategorien seien hier zum einen Fernsehgeräte im Elektrofachgeschäft und Turnschuhe in einem Sportartikelfachgeschäft genannt.
[28] Produktklassen innerhalb der Kategorie Fernseher sind dann Plasmabildschirme, LCD-Bildschirme, normale Röhrengeräte oder auch TV-Karten für den PC bzw. den Laptop. Beim Turnschuh lassen sich z. B. die Produktklassen Jogging-, Cross-Training-, Lifestyle-, Hallen- oder Basketballschuhe unterscheiden.
[29] Ihr Anteil an der Bevölkerung wird auf ca. 10-15% geschätzt [ThBe75, S.33], [KrRi02, S.250].
[30] Opportunitätskosten sind die Nutzenentgänge, die entstehen, weil man einkaufen geht, anstatt zu arbeiten oder seine Freizeit zu genießen [Dilll00, S. 82].
[31] In dieser Arbeit werden überwiegend kognitive Prozesse, die momentan im Konsumenten ablaufen, betrachtet. Die Bildung von Einstellungen über einen längeren Zeitraum ist nicht Thema dieser Arbeit und soll daher nicht weiter berücksichtigt werden. Einen Erklärungsansatz zur Einstellungsbildung liefert z.B. Fishbein [1967].
[32] Eine Übersicht über verschiedene empirische Untersuchungen zum Produktbeurteilungsverhalten von Konsumenten in Mehr-Alternativen-Situationen findet sich bei Aschenbrenner [1979, S.420]. Ein umfassendes Modell des Produktbeurteilungsprozesses bietet Bleicker [1993].
