Kundenbindung durch die Instrumente des Direktmarketing

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing

2.1 Der Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing

2.2 Die Instrumente und Medien des Direktmarketing

2.2.1 Das Instrument und die Medien der Kommunikation im Direktmarketing

2.2.2 Das Instrument und die Medien der Distribution im Direktmarketing

2.3 Akzeptanz des Direktmarketing beim Empfänger als generelle Voraussetzung für die Wirksamkeit der Maßnahmen

3 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbindung

3.1 Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung

3.1.1 Der Begriff der Kundenbindung

3.1.2 Die strategischen Stoßrichtungen der Hauptaufgaben der Kundenbindung

3.2 Theoretische Grundlagen zur Erklärung des Konstruktes Kundenbindung

3.2.1 Der Erklärungsbeitrag der Verhaltenswissenschaft zur Kundenbindung durch die psychischen Konstrukte Verbundenheit und Gebundenheit

3.2.2 Die Determinanten der Kundenbindung

4 Kundenbindung durch den Beitrag der Medien der direkten Kommunikation und Distribution

4.1 Das Telefonmarketing als Medium mit persönlichem Kontakt

4.1.1 Grundlagen des aktiven und passiven Telefonmarketing

4.1.2 Akzeptanz des Telefons als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten

4.1.3 Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Telefonmarketing auf die Kundenbindung

4.2 Medien mit direktem aber nicht persönlichem Kontakt

4.2.1 Die adressierte Werbesendung

4.2.1.1 Grundlagen der adressierten Werbesendung

4.2.1.2 Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes der adressierten Werbesendung auf die Kundenbindung

4.2.2 Die unadressierte Werbesendung

4.2.3 Akzeptanz der Werbesendung als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten

4.2.4 Die neuen Medien

4.2.4.1 Der Begriff der neuen Medien

4.2.4.2 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Internetauftrittes auf die Kundenbindung

4.2.4.3 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von E-Mails auf die Kundenbindung

4.2.4.4 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von mobilen Services auf die Kundenbindung

4.2.4.5 Akzeptanz der neuen Medien als Kommunikationsmedien in Unternehmen und bei den Konsumenten

4.3 Direktmarketing mit den klassischen Medien der Kommunikation

4.3.1 Grundlagen und Kundenbindungspotenzial von Print- TV- und Radio-Werbung mit direkter Antwortmöglichkeit

4.3.2 Akzeptanz von Print-, TV- und Radio-Werbesendungen

4.4 Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der flankierenden Maßnahme des Kundenbindungsprogramms

4.5 Die Medien des Direktmarketing im Intermedia-Vergleich

4.6 Der Versandhandel als Beispiel für den Einsatz der Medien des Direktmarketing im Direktvertrieb

5 Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, den Beitrag verschiedener Direktmarketing-Medien zur Kundenbindung zu analysieren. Dabei wird untersucht, wie unterschiedliche Kommunikations- und Distributionsinstrumente gezielt eingesetzt werden können, um bestehende Kundenbeziehungen zu erhalten, zu intensivieren und die Abwanderungsquote zu minimieren.

• Grundlagen des Direktmarketing und dessen Abgrenzung zur klassischen Kommunikation.
• Theoretische Fundierung der Kundenbindung sowie deren Determinanten.
• Analyse des Wirkungspotenzials direkter Kommunikationsmedien (Telefon, E-Mail, Werbesendungen, neue Medien).
• Untersuchung des Einsatzes von Direktmarketing-Instrumenten innerhalb von Kundenbindungsprogrammen.
• Praxisbeispiel: Der Versandhandel und der Otto Versand als Fallbeispiele für kundenbindungsorientiertes Direktmarketing.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz des Direktmarketing aufgrund sinkender Effizienz klassischer Werbung und definiert die Forschungsfrage bezüglich des Beitrags dieser Medien zur Kundenbindung.

2 Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing: Hier werden Definitionen des Direktmarketing erarbeitet und die verschiedenen Medien sowie deren Eignung für den Kommunikations- und Distributionsmix vorgestellt.

3 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbindung: Das Kapitel beleuchtet das Konstrukt der Kundenbindung aus verschiedenen Perspektiven und stellt ein Kausalmodell der Determinanten vor, um die Treiber der Kundenbindung zu identifizieren.

4 Kundenbindung durch den Beitrag der Medien der direkten Kommunikation und Distribution: Dieser Hauptteil analysiert detailliert die Wirkungsweise verschiedener Medien (Telefon, Werbesendungen, neue Medien) und deren Potenzial zur Bindung von Kunden.

5 Fazit und Ausblick: Es werden die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst, Limitationen der Untersuchung reflektiert und zukünftige Anforderungen an ein datengestütztes Direktmarketing formuliert.

Schlüsselwörter

Direktmarketing, Kundenbindung, Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Telefonmarketing, Adressierte Werbesendung, Neue Medien, Permission Marketing, Kundenclub, Kundenkarte, Kundenanalyse, Individualisierung, Personalisierung, Kundenwert, Wiederkauf.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, welchen Beitrag Instrumente und Medien des Direktmarketing leisten können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder sind die begriffliche Einordnung von Direktmarketing und Kundenbindung, die Analyse spezifischer Medien wie Telefonmarketing oder E-Mails sowie die praktische Umsetzung in Kundenbindungsprogrammen.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist herauszufinden, ob und wie der gezielte Einsatz verschiedener Direktmarketing-Medien innerhalb der Kommunikations- und Distributionspolitik einen messbaren Beitrag zur Kundenbindung leisten kann.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien und praxisorientierter Publikationen, um ein Kausalmodell für Kundenbindungstreiber abzuleiten.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Im Hauptteil werden einzelne Medien – vom Telefon über adressierte Werbesendungen bis hin zu Internet und E-Mail – auf ihre Eigenschaften, Akzeptanz bei Kunden und ihr spezifisches Kundenbindungspotenzial geprüft.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind unter anderem Kundenbindung, Direktmarketing, CRM, Personalisierung, Permission Marketing und Kundenwert.

Warum wird im Versandhandel auf Outbound Call Center gesetzt?

Da im Versandhandel die direkte persönliche Interaktion während des Kaufs fehlt, dienen Outbound-Anrufe dazu, Kundenzufriedenheit abzufragen, Probleme zu lösen und proaktive Wiederkaufsanreize zu setzen.

Welche Rolle spielt das "Permission Marketing" bei E-Mail-Kampagnen?

Es ist essenziell, da die Akzeptanz und Zufriedenheit bei unaufgeforderten Werbe-E-Mails sehr gering ist; nur durch das vorherige Einverständnis des Kunden kann eine E-Mail-Aktion effektiv zur Kundenbindung beitragen.