Zur Verwendung von Varietäten des Deutschen in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

A EINFÜHRUNG

1. Danksagung

2. Ausgangslage

B THEORETISCHER HINTERGRUND

1. Begriffsklärung

1.1 Standard

1.1.1 Standarddeutsch in der Schweiz

1.2 Dialekt

1.2.1 Dialektverwendung in Österreich

1.2.2 Dialektverwendung in der Schweiz

1.3 Umgangssprache

2. Werbung und Werbesprache

2.1 Geschichte der Fernsehwerbung in der Schweiz

C ERGEBNISSE

1. Methodische Erläuterungen zum Korpus

2. Distribution Sprachformen in verschiedenen Spotteilen

2.1 Gestaltungsformen innerhalb der Spotteile

2.1.1 Die Szene

2.1.2 Die Anrede

2.1.3 Der Kommentar

2.1.4 Der Slogan

2.1.5 Das Lied

2.2 Zwischenergebnisse

2.3 Grafische Auswertung

3. Varietätengebrauch und verschiedene Produktgruppen

4. Zielgruppenspezifische Wahl der Sprachform

4.1 Die Zielgruppe „Frau“

4.2 Die Zielgruppe „Mann“

4.3 Kinder und Jugendliche als Zielgruppe

4.3.1 Die Sprache Jugendlicher

4.3.2 Parallelen der Jugendsprache mit den Fachsprachen

4.3.3 Auf der Suche nach Jugendsprache

5. Sprachstil und dargestellte Situation

5.1 Unrealistisch dargestellte Verwendung der Varietäten

5.2 Realitätsnahe Inszenierung von alltäglicher Sprachwirklichkeit

5.3 Standardgebrauch nach schweizerhochdeutschen Konventionen

6. Einblendung von Bildschirmtexten

7. Die Verwendung von fremdsprachlichen Elementen

8. Zum Dialektgebrauch

9. Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Magisterarbeit verfolgt das Ziel, mithilfe einer diachronischen Betrachtung von Fernsehwerbespots Aussagen über tendenzielle Veränderungen in der Distribution von Sprachvarietäten (Standard, Dialekt, Umgangssprache) in der Schweizer Fernsehwerbung der letzten zwanzig Jahre zu treffen. Dabei wird untersucht, inwiefern sich mediale Sprachentwicklungen und der Einfluss von Standardsprache auf Schweizer Dialekte in der Werbesprache widerspiegeln.

• Diachronische Analyse der Sprachformenverteilung in Werbespots.
• Einfluss von Zielgruppen (Frauen, Männer, Jugendliche) auf die Sprachwahl.
• Rolle des Schweizerdeutsch gegenüber dem Standarddeutschen.
• Verwendung von fremdsprachlichen Elementen und Anglizismen.
• Integration von Jugendsprache und Fachsprachen in der Werbeinszenierung.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

EINFÜHRUNG: Diese Einleitung stellt das Forschungsvorhaben vor, die Problematik der Quellenlage zu diskutieren und die Zielsetzung der Arbeit zu definieren.

THEORETISCHER HINTERGRUND: Dieses Kapitel erläutert linguistische Grundbegriffe wie Standard, Dialekt und Umgangssprache und setzt sie in den Kontext der Werbesprache.

ERGEBNISSE: Dieser Hauptteil analysiert das erstellte Korpus, bewertet die Verteilung der Sprachformen in verschiedenen Spotteilen und untersucht spezifische Zielgruppen und Produktgruppen.

Schlüsselwörter

Fernsehwerbung, Schweiz, Sprachvarietäten, Standarddeutsch, Dialekt, Umgangssprache, Werbesprache, Diachronie, Zielgruppenanalyse, Jugendsprache, Anglizismen, Sprachwandel, Werbefilm, Mediale Diglossie, Konsumverhalten.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Arbeit untersucht die Verwendung verschiedener Sprachvarietäten (Standard, Dialekt, Umgangssprache) in der Schweizer Fernsehwerbung und vergleicht diese mit Daten aus der Vergangenheit.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Schwerpunkte liegen auf der diachronischen Analyse der Werbesprache, dem Einfluss der Zielgruppen auf die Sprachwahl sowie der Rolle von Fremdsprachen und Anglizismen.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?

Das Ziel ist es, Aussagen über tendenzielle Veränderungen in der Distribution von Sprachformen in der Schweizer Fernsehwerbung über einen Zeitraum von zwanzig Jahren zu machen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einem Korpus von 292 aktuellen Werbespots, deren Daten kontrastiv mit der Untersuchung von Helen Christen aus dem Jahr 1985 verglichen werden.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Im Hauptteil werden die Gestaltungsformen von Spots (Szene, Anrede, Kommentar, Slogan, Lied) analysiert und die Sprachwahl in Bezug auf verschiedene Produktgruppen und Zielgruppen (Frau, Mann, Kinder/Jugendliche) untersucht.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind Schweizer Fernsehwerbung, Sprachvarietäten, Standarddeutsch, Dialekt, Umgangssprache, Werbesprache und Diachronie.

Warum gibt es einen Rückgang bei der Dialektverwendung in der Werbung?

Der Rückgang wird teils auf veränderte Werbestrategien, teils auf den Einfluss aus Deutschland importierter Produktionen und die zunehmende Standardisierung der Mediensprache zurückgeführt.

Welche Rolle spielt die Jugendsprache in der untersuchten Werbung?

Die Untersuchung zeigt, dass authentische Jugendsprache in Werbespots kaum vorkommt und es sich meist um werbestrategisch konstruierte „jugendnahe“ Sprache handelt, die oft syntaktisch unvollständig ist und Anglizismen nutzt.