Bachelorarbeit, 2006
75 Seiten, Note: 2,7
Zusammenfassung
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2 Begriffliche Abgrenzungen
2.1 Zeitung- und Zeitschriftenverlag
2.1.1 Zeitung
2.1.2 Zeitschrift
2.2 Innovationen
2.2.1 Definition Innovation
2.2.2 Produktinnovationen
2.3 Medienbranche
2.3.1 Medienprodukte
2.3.2 Abgrenzung des Medienmarktes
3 Branchenstrukturanalyse der Verlagsbranche nach Porter
3.1 Die Gefahr des Markteintritts durch potentielle Konkurrenten
3.1.2 Eintrittsbarrieren
3.1.2.1 Betriebsgrößenersparnisse bzw. Skaleneffekte (Economies of Scale)
3.1.2.2 Produktdifferenzierung
3.1.2.3 Kapitalbedarf
3.1.2.4 Umstellungskosten
3.1.2.5 Zugang zu Vertriebskanälen
3.1.2.6 Größenunabhängige Kostennachteile
3.1.2.7 Lern- und Erfahrungskurve
3.1.2.8 Staatliche Politik, institutionelle Eintrittsbarrieren
3.1.2.9 erwartete Vergeltung
3.1.3.0 Der für den Eintritt kritische Preis
3.2 Bedrohung durch Substitutionsprodukte
3.3 Verhandlungsmacht der Abnehmer
3.3.1 Lesermarkt
3.3.2 Anzeigenmarkt
3.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.4.1 Redakteure
3.4.2 Nachrichtenagenturen und Pressedienste
3.4.3 Druckereien
3.4.4 Papierindustrie
3.5 Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
3.5.1 Anzahl der Wettbewerber
3.5.2 Konkurrenzanalyse
3.5.3 Branchenwachstum
3.5.4 Fehlende Produktdifferenzierung
3.5.5 Kapazitätserweiterungen
3.5.6 Heterogene Wettbewerber
3.5.7 Hohe strategische Einsätze
3.5.8 Austrittsbarrieren
4 Produktinnovationen durch IT in der Medienbranche
4.1 Erarbeitung eines Kriterienkatalogs
4.2 Empirische Erhebung der Daten anhand des Kriterienkatalogs
4.2.1 IT – ermöglichte Produktionsinnovationen
4.2.1.1 E – Paper
4.2.1.2 elektronische Zeitung
4.2.1.3 Podcasting
4.2.2.4 Weblogs
4.2.2.5 mobile Content
4.3 Handlungsempfehlungen
5 Zusammenfassende Würdigung
Literaturverzeichnis
Bachelorarbeit: Produktinnovationen durch IT in der Medienbranche
Einordnung und Zielsetzung des Vorhabens:
Anwendungsfeld dieser Arbeit ist die deutsche Verlagsbranche. Diese Branche steckt seit einiger Zeit in der Krise, sinkende Leserzahlen und ein sinkendes Anzeigenvolumen bedrohen die Existenz der klassischen Printmedien. Zielsetzung der Arbeit ist die Herausarbeitung von IT-ermöglichten Chancen und Potentialen zur Überwindung der Krise. Dabei soll besonders auf Produktinnovationen und Geschäftsmodelle im Content-Bereich eingegangen werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen sollen Handlungsempfehlungen für Verlagshäuser abgeleitet werden.
Konkrete Aufgabenstellung
Die Bachelorarbeit unterteilt sich in 4 Phasen:
a) Branchenanalyse: Im ersten Teil der Arbeit wird die Verlagsbranche beleuchtet. In der Branchenanalyse soll u.a. die besondere Wettbewerbssituation und die Marktbedingungen der Verlagsbranche aufgearbeitet werden. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse werden die wichtigsten Akteure der deutschen Verlagsbranche dargestellt. Anschließend sollen die aktuellen Probleme des Printmedienmarktes aufgezeigt werden.
b) Erarbeitung eines Kriterienkatalogs: Zur Vorbereitung der empirischen Datenerhebung wird ein Kriterienkatalog ausgearbeitet, mit dessen Hilfe die Produktangebote und zugehörige Geschäftsmodelle eingeordnet und verglichen werden können.
c) Empirische Erhebung: Es werden im Markt existierende IT-ermöglichte Produktinnovationen und Geschäftsmodelle erhoben und anhand des zuvor erarbeiteten Kriterienkatalogs klassifiziert.
d) Gestaltungsempfehlungen: Auf Basis der zuvor durchgeführten Analysen werden Handlungsempfehlungen für Verlagshäuser abgeleitet.
Bearbeiter: Philipp Krings
Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Helmut Krcmar
Betreuerin: Dipl. rer. com. Uta Knebel
Abb. 1: Wertschöpfungskette für Printmedien
Abb. 2: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
Abb. 3: Kosten- und Erlösstruktur
Abb. 4: Anzeigen-Auflagen-Spirale
Abb. 5: Netto-Werbeeinnahmen 2004
Abb. 6: Unternehmensposition-Branchenattraktivität-Matrix
Abb. 7: Konzernumsätze
Abb. 8: Vertriebs- und Anzeigenumsätze
Abb. 9: Kapitalstruktur 2004
Abb. 10: Werbemarktentwicklung in Deutschland
Abb. 11: Barrieren und Rentabilität
Abb. 12: E-Paper der Rhein-Zeitung
Abb. 13: livepaper musikwoche, vergrößerter Link zur Titelanwahl
Abb. 14: Designstudie elektronische Zeitung
Abb. 15: Querschnitt Electronic-Ink
Abb. 16: elektronisches Papier Fujitsu
Abb. 17: Awasu RSS-Reader mit RSS-Feed der Süddeutschen Zeitung
Abb. 18: Weblog von Focus Online
Abb. 19: Netzeitung: WAPund i-mode Darstellung auf einem Handy
Abb. 20: PDA mit Onlineversion der FTD
Abb. 21: PDA mit AvantGo Software
Tab. 1: Marktanteile Publikumszeitschriften
Tab. 2: Marktanteile Tageszeitungen
Tab. 3: Konzernumsätze
Tab. 4: Umsatz pro Beschäftigter
Tab. 5: Vertriebs- und Anzeigenumsätze
Tab. 6: Kapitalstruktur 2004
Tab. 7: Netto - Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
Tab. 8: Kriterienkatalog
Tab. 9: Verkaufte Auflage nach IVW
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Knapp drei Viertel der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre (74,8 %) lesen regelmäßig eine Tageszeitung, d.s. 48,5 Millionen Männer und Frauen (BDZV 2005, 155). Obwohl ein hoher Bevölkerungsanteil Medien als Informationsquelle nutzt, wird von einer Krise (BDZV2005, 182) in der Verlagswirtschaft gesprochen, insbesondere als Folge der rückläufigen Zahlen von Lesern und Werbeerlösen bei Zeitungen und Zeitschriften verbunden mit dem Verlust von publizistischer und unternehmerischer Pressevielfalt. Seit 1954 hat sich die Zahl der publizistischen Einheiten (d.s. redaktionell selbständige Tageszeitungen mit Vollredaktion) in der Bundesrepublik Deutschland von 225 im Jahr 2003 auf 134 Einheiten in 2004 (www.djv.de 2003, 2) und die Anzahl der als Herausgeber von Tageszeitungen auftretenden Verlage von 624 im Jahr 1954 auf 359 (Schütz 2005, 206) in 2004 verringert. Die Krise ist nicht nur durch das über Jahrhunderte im Kern unveränderte Informationsmedium bedingt, sondern ist auch auf die Konzentrationstendenzen in der Verlagswirtschaft, den Rezipienten, der demographischen Entwicklung sowie auf die wirtschaftlich schwierigen Rahmenbedingungen in Deutschland zurückzuführen.
Vor der Krise jedoch lag eine fast 400 Jahre lang währende Erfolgsgeschichte, die mit dem Druck der ersten Zeitung (1609) bzw. der ersten Zeitschrift (1682) begann. Mit Einführung des Fernsehens (1954) folgte dann eine schleichende Bedrohung dieser Printprodukte, die an Intensität durch Innovationen in den Bereichen Informations- und Kommunikationstechnologien am Ende des 20. Jahrhunderts außerordentlich stark zunahm und als ständige Herausforderung bestehen bleibt. Insbesondere die Einführung von Computern führte zu einer technischen Revolution in der Verlagsbranche. Ab 1984 wurde es möglich, mit dem Apple II erstmals ein umfassendes Desktop–Publishing zu betreiben, also Text- und Bilddokumente zu kombinieren. Vom Bleisatz wurde zum Offsetdruck übergegangen, der derzeit noch den Printmarkt dominiert. Zur Optimierung der Druckvorstufen setzt sich ein digitaler Workflow durch. Mit zunehmender Einführung des Internets ergaben sich neben Existenzbedrohung aber auch neue, umfassende Nutzungsmöglichkeiten in der Verlagsbranche sowohl im publizistischen als auch im technischen Bereich. Auch die Weiterentwicklung der Mobiltelefontechnik wird als ein zusätzlicher Baustein den Trend einer Verschmelzung von Print-, Online- und Multimediabereich in dieser Branche forcieren. Wettbewerbsfähigkeit, Geschäftserfolg und damit Existenzsicherung von Verlagsunternehmen werden zukünftig nur dann gegeben sein, wenn die Unternehmen der Entwicklungsdynamik in der Informations- und Kommunikationstechnologie entsprechen können.
Ziel dieser Arbeit ist das Aufzeigen von Chancen und Potentialen durch die Informations- und Kommunikationstechnologie, die einen substantiellen Beitrag zur Wertschöpfung im Verlagswesen zumindest in Teilbereichen leisten könnten. Hierbei hat die vorliegende Arbeit die klassischen Printpublikationen zum Gegenstand und beschränkt sich in den nachstehenden Ausführungen auf den Zeitungs- und Zeitschriftenverlag. Es wird auf Produktinnovationen und Geschäftsmodelle im Content-Bereich eingegangen, um aus den gewonnenen Erkenntnissen Handlungsempfehlungen für Verlagshäuser in diesen Geschäftsbereichen abzuleiten. Das Aufzeigen von Chancen und Potentialen als Teil der Unternehmensstrategie hängt u.a. von der Kenntnis des relevanten Marktes ab, in dem sich das Unternehmen bewegt. Zu diesem Zweck wird nachstehend eine Branchenstrukturanalyse unter Berücksichtigung der von Michael E. Porter aufgestellten Thesen zur Wettbewerbsstrategie vorgenommen. Porters hierzu entwickeltes „Five-Forces-Modell“ wurde erstmals 1980 (Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors) veröffentlicht und hat weltweit große Beachtung erlangt (vgl. Abb. 2). Das Modell soll der Analyse von Branchenstrukturen dienen und beruht auf der Erkenntnis, dass sich die Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens an seinem Umfeld orientieren muss, dessen „Kern aus Sicht des Unternehmens in der Branche oder den Branchen, in der bzw. in denen es konkurriert“(Porter 1999, 33) liegt.
Der Verlag als Wirtschaftsunternehmen ist ein Medienunternehmen, dass i.d.R. Nutzungsrechte am Manuskript eines Autors erworben hat und Werke der Literatur, Kunst oder Musik herstellt, vervielfältigt und verbreitet.
Verlage lassen sich nach ihren Produktsparten einordnen in: Buchverlag, Kunstverlag, Zeitungsverlag, Zeitschriftenverlag, Spieleverlag, Kartenverlag, Wissenschaftsverlag und sonstige (z.B. Formularverlag). Klassische Produkte von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen sind Printpublikationen, die der Befriedigung von Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen dienen. Das wesentliche Merkmal dieser Printpublikationen ist, dass die Informationen über Papier vermittelt werden, d.h. die Nutzbarkeit erfolgt ohne Endgerät (Umlauf 1996,11). Mittels Papier erfolgt zum Rezipienten ein einseitiger Informationsfluss, der keiner zeitlichen Beschränkung unterliegt (Schumann/Hess 2002, 7).
Eine Zeitung ist im Gegensatz zur Zeitschrift ein Printprodukt, das sich mit dem Tagesgeschehen befasst. Sie besteht inhaltlich aus dem sog. redaktionellen Teil, der durch die Redaktion oder einzelne Autoren verantwortet wird, und dem Anzeigenteil. Als ein wesentliches Merkmal der Zeitung gilt die Kommentierung der übermittelten Nachrichten. Durch die Kommentierung wird die Zeitung zu einem Instrument der Meinungsbildung (Greifenberg/Zohlnhöfer 1984, 582 f). Anzeigen werden in ihrem Inhalt von demjenigen verantwortet, der die Anzeige „schaltet“, d.h. bei der Anzeigenredaktion aufliefert und für ihr Erscheinen bezahlt. Die Anzeigenpreise richten sich nach der Auflagenhöhe der jeweiligen Zeitung.
Zeitungen können an den Merkmalen Erscheinungshäufigkeit (Periodizität), Verbreitungsgebiet und Vertriebsart unterschieden werden (Sjurts 2002, 26):
- Erscheinungshäufigkeit, d.s. Tages- und Sonntags-, Wochenzeitungen
- Verbreitungsgebiet, d.s. lokale, regionale und überregionale Zeitungen
- Vertriebsart, d.s. Abonnement- und Straßenverkaufszeitungen
Eine allgemeine Definition des Begriffs „Zeitschrift“ ist in der Medienwissenschaft soweit erkennbar bisher nicht erfolgt. Üblicherweise bezeichnet man die Zeitschrift als periodische Presse, die keine Tagespresse ist. Das breite Spektrum der Zeitschriftengattungen wird i.d.R. in Publikumszeitschriften (die auflagen- und umsatzstärkste Gattung) und Fachzeitschriften (die titelreichste Gattung) abgegrenzt (Heinrich 2001, 304 ff). Auch hier sind Anzeigenpreise von der Auflagenhöhe abhängig.
Innovation setzt neue Ideen in Produkte, Dienstleistungen, Service, Prozesse, Strukturen oder Verhaltensweisen in der Absicht um, die Wettbewerbsfähigkeit und damit den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens am Markt zu verbessern. Darüber hinaus sollen Innovationen zur Erhöhung des Kundennutzens, zur Verbesserung der Qualität der Produkte und Verbesserung der Kostenstruktur im Unternehmen führen. Aus den Unternehmenszielen und den Anforderungen des Marktes ergeben sich die Zielsetzungen für Innovationen. Innovationsstrategien im Rahmen von Unternehmenszielen bestehen aus einer Vielzahl von strategischen Optionen, wie z.B. Steigerung der FuE-Aufwendungen, Entscheidung für Kooperation oder Alleingang bei der Innovationsentwicklung, Schaffung von Synergieeffekten zwischen Geschäftseinheiten, Förderung der Mitarbeiterkompetenz, Auswahl bestimmter Technologiefelder.
Produkte sind vom Unternehmen am Markt angebotene Leistungen, die durch ihre spezifischen Funktionen und Eigenschaften geeignet sind, konkrete Bedürfnisse von Kunden nutzbringend zu befriedigen (Pleschak/Sabisch 1996, 15). Produktinnovation im klassischen Sinne ist das Entwickeln eines neuen Produktes, welches am Markt absolut oder relativ neu ist, um einerseits dem technischen Fortschritt gerecht zu werden, und andererseits der Notwendigkeit zur Veränderung von Nachfragerpräferenzen Rechnung zu tragen. Prozessinnovationen oder Verfahrensinnovation beinhalten demgegenüber die Veränderung bzw. Neugestaltung der im Unternehmen für die Leistungserbringung notwendigen Prozesse (Pleschak/Sabisch 1996, 20). Abhängig von der Zielsetzung, mit der die Innovation das Unternehmen stärken soll, ist die Produktinnovation nach außen gerichtet und somit kundentransparent, gegenüber der nicht kundentransparenten nach innen gerichteten Prozessinnovation. Produktinnovationen sollen die Schaffung von Leistungs- und Qualitätsvorteilen ermöglichen, Prozessinnovationen durch Faktorkombinationen Kostenvorteile realisieren.
Da erst durch die Einbindung des Rezipienten die Erbringung einer Leistung in Form der Vermittlung von Unterhaltung oder Information erfolgt, wird entsprechend dieser Besonderheiten in der Medienbranche in Abweichung von dem klassischen Innovationsbegriff Produkt von Dienstleistungsinnovationen gesprochen, die sich an verschiedenen Dimensionen ausrichten (Benkenstein/Holtz 2003, 134). Hierzu zählen das Innovationsobjekt bzw. die Objektdimension, die Subjektdimension als Bezugseinheit für die Feststellung der Neuheitseigenschaft und die Intensitätsdimension zur Bewertung der sog. Erfindungshöhe. Für den Bereich der Medienbranche ist der Gegenstand der Produktinnovation weit zu fassen, da sowohl einzelne Produkte oder Produktformate als auch Plattformen für ganze Produktfamilien Gegenstand der Produktinnovation sein können. Produktformate werden entwickelt als Rahmen periodisch erscheinender Medienprodukte wie z. B. eines monatlich erscheinenden Magazins (Hess/Köhler in Frank Habann 2003, 40). Abgestimmt auf die Werbe- und Rezipientengruppen wird z.B. bei einer Produkteinführung im Marketingkonzept entschieden, welcher Content in welchem Format über welche Vertriebswege angeboten wird. Mit der Einführung des Produkts im Zeitschriften- bzw. Zeitungshandel endet die Phase der Produktinnovation. Die große Bedeutung von Produktinnovationen in der Verlagsbranche spiegelt sich u.a. in den vielen jährlich neu erscheinenden Titeln im Zeitschriftenmarkt wieder.
Die zu den Medienprodukten gehörenden Zeitungen und Zeitschriften im klassischen Sinne werden unter dem Begriff Printmedien zusammengefasst. Die Produkte dieser Printmedien sind einerseits die redaktionellen Inhalte (Content), die in Form von Information und Unterhaltung das publizistische Profil darstellen, deren Zielgruppe der Lesermarkt ist; andererseits haben sie die Funktion, Werbebotschaften im Anzeigenmarkt zu verbreiten.
Die Bereitstellung dieser Medienprodukte erfolgt in mehreren Phasen durch Verknüpfung einzelner aufeinander folgender Produktionsstufen. Die einzelnen Produktionsstufen ergeben bei klassischen Printmedien folgende Wertschöpfungskette:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Wertschöpfungskette für Printmedien. (Quelle: Uni Weimar)
Aus wettbewerbsorientierter Sicht bedarf es der Bestimmung des relevanten Marktes. Medienmärkte werden i.d.R. durch eine sachliche, räumliche und zeitliche Abgrenzung unterschieden (Sjurts 2002, 16).
Die sachliche Markabgrenzung erfolgt üblicherweise durch das Bedarfskonzept. Danach bilden die Produkte einen gemeinsamen Markt, die sich in ihren Eigenschaften und ihrem Zweck so ähnlich sind, dass sie aus der Sicht der Verbraucher als kurzfristig substituierbar angesehen werden (Sjurts 2002, 16). In diesem relevanten Markt deckt ein Verlag als kommunikativer Dienstleister mit einer Zeitung bzw. Zeitschrift klassische Medienteilmärkte ab. Diese Teilmärkte wurden bzw. werden durch die Entwicklung von digitalen Medien durch weitere, neue Teilmärkte ergänzt, die sich aufgrund ihrer Funktion von den klassischen Teilmärkten eindeutig abgrenzen lassen wie z.B. Online-Märkte. Die räumliche Marktabgrenzung beinhaltet die geographische Dimension des Marktes (z.B. national oder regional), in dem Medienunternehmen in Konkurrenz treten. Gelingt es einem Unternehmen infolge zeitlich abweichender Wettbewerbsbedingungen vorübergehend, hierdurch eine bessere Marktstellung zu erreichen, ist eine zeitliche Markabgrenzung gegeben.
Unter Zugrundelegung des Konzepts der Branchenstrukturanalyse von Michael Porter (Porter 1999, 33 ff) werden nachstehend die grundlegenden Strukturen der Verlagsbranche in deren Teilmärkten, und zwar den Zeitungen und Zeitschriften aufgezeigt. Die Ausführungen folgen der von Porter entwickelten These, dass das Gewinnpotenzial, ausgedrückt im langfristigen Erfolg des eingesetzten Kapitals, und somit die Attraktivität einer Branche durch die Ausprägung der fünf wesentlichen Wettbewerbskräfte bestimmt wird, die für die Wettbewerbsintensität einer Branche entscheidend sind, und zwar:
- Markteintritt durch potentielle Konkurrenten
- Gefahr durch Ersatzprodukte
- Verhandlungsstärke von Kunden
- Verhandlungsstärke von Lieferanten
- Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs. (Quelle: Porter 1999, 34)
Ziel einer Strukturanalyse ist es, einen Schutz vor Wettbewerbskräften auszumachen oder diese Wettbewerbskräfte zum eigenen Vorteil zu nutzen. Durch die Analyse soll der Adressat in die Lage versetzt werden, Einblicke in Chancen, Trends und Risiken der Branche zu nehmen. Branche in diesem Sinne ist eine Gruppe von Unternehmen mit fast identischen Produkten oder Dienstleistungen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können (Porter 1999, 35).
Die Bedrohung eines erhöhten Wettbewerbs durch den Markteintritt neuer Marktteilnehmer ist dann gering bzw. die Marktmacht der am Markt dominanten Unternehmen ist dann groß, wenn hohe Eintrittsbarrieren bestehen und/oder der potentielle Konkurrent aufgrund seines Handelns mit Gegenmaßnahmen etablierter Marktteilnehmer rechnen muss. Bei einer nur geringen Wahrscheinlichkeit für einen Markteintritt neuer Konkurrenten kann innerhalb der Branche infolge des nicht verstärkten Wettbewerbs eine hohe Rentabilität gehalten bzw. erreicht werden.
Markteintrittsbarrieren, deren Höhe von der Branchenattraktivität bestimmt wird, sind Faktoren, die den Markteintritt eines Konkurrenten erschweren oder ausschließen und damit u.U. Ineffizienzen aufrechterhalten. Üblicherweise werden drei Arten von Markt-eintrittsbarrieren unterschieden, und zwar institutionelle, strukturelle oder natürliche und strategische Markteintrittsbarrieren.
Institutionelle Markteintrittsbarrieren (z.B. Lizenzen, Patente, Copyrights etc.) bestehen aufgrund gesetzlicher Normen. Strukturelle Markteintrittsbarrieren bestehen unabhängig vom Unternehmensverhalten als Folge der Marktbedingungen, die sich aus Angebot und Nachfrage ergeben. Strategische Markteintrittsbarrieren werden bewusst von etablierten Unternehmen errichtet, um Wettbewerber vom Markteintritt abzuschrecken bzw. bereits eingetretene Anbieter wieder zu verdrängen. Im Bereich der Printmedien ergeben sich Eintrittsbarrieren für den Markteintretenden insbesondere aus der Höhe der Investitionen, die die Herstellung des Printprodukts erfordert, einschließlich dem Aufbau einer Redaktion sowie der Errichtung der Leser-Blatt-Bindung im Verhältnis zu den etablierten Marktteilnehmer.
Sieben verschiedene Eintrittsbarrieren werden von Porter (Porter 1999, 37 ff (3)) beschrieben, die neu in den Markt eintretende Teilnehmer vorfinden:
- Betriebsgrössenersparnisse
- Produktdifferenzierung
- Kapitalbedarf
- Umstellungskosten
- Zugang zu Vertriebskanälen
- Grössenunabhängige Kostennachteile
- Staatliche Politik, institutionelle Eintrittsbarrieren
Betriebsgrößenersparnisse bzw. Skaleneffekte (economies of scale) liegen vor, „wenn die Stückkosten eines Produktes bei steigender absoluter Menge pro Zeiteinheit sinken“ (Porter 1999, 37). Diese Skaleneffekte schrecken neue Marktteilnehmer vor dem Markteintritt ab, „indem sie den Neuanbieter zwingen, entweder mit hohem Produktionsvolumen einzusteigen und dabei das Risiko harter Vergeltungsmaßnahmen der etablierten Wettbewerber einzugehen, oder ein niedriges Produktionsvolumen aufzunehmen und somit einen Kostennachteil zu akzeptieren – beides unerwünschte Optionen“, (Porter 1999, 38). Größenvorteile können sich in allen Unternehmensbereichen nicht nur im Bereich Produktion, sondern auch im Einkauf, Marketing oder Vertrieb ergeben.
Da die Produktion von Presseprodukten durch einen hohen Fixkostenanteil gekennzeichnet ist, bestehen umfangreiche Größenvorteile. Ein großer Teil dieser Herstellungskosten entfällt bei Abonnementzeitungen auf redaktionelle Inhalte (25,1 %) (BDZV 2005, 98) sowie auf Kosten der Vorbereitung der Druckvorlagen. Bei diesen sog. „First-Copy-Costs“ handelt es sich um Fixkosten, die unabhängig von der Auflagenhöhe anfallen. Dementsprechend sinken bei gegebenen Redaktionskosten und steigender Auflage die Durchschnittskosten dieses Bereiches, da ein fester Betrag auf eine größere Ausbringungsmenge verteilt wird (Fixkostendegression).
Betrachtet man die Struktur der deutschen Verlagsbranche, ist festzustellen, dass bei Publikumszeitschriften vier Großverlage mehr als 60 % und bei Tageszeitungen fünf Verlagsgruppen mehr als 40 % Marktanteil (vgl. 3.5.1.) innehaben. Bei diesen Marktverhältnissen ist anzunehmen, dass diese Unternehmen über günstigere Kostenkonstellationen verfügen als andere Marktbeteiligte.
Durch die zweifache Marktpräsenz der Printmedien (vgl. 2.3.1.) ergeben sich auch Auswirkungen auf den Anzeigenmarkt, da das Printmedium für den Anzeigenkunden nur dann interessant ist, wenn es eine hohe Reichweite innerhalb einer attraktiven Zielgruppe besitzt. Der für die Werbetreibenden relevante Preis ist der Tausenderpreis, d.i. der Preis eines bestimmten Anzeigenraums je 1.000 Leser oder Werbekontakte. Auch auf diesem Markt können die Fixkosten der Inhaltserstellung bei höherer Auflage auf eine größere Zahl von Werbekontakten verteilt werden. Auflagenstarke Zeitungen können dementsprechend Anzeigen zu niedrigeren Tausenderpreisen anbieten bzw. bei gleichem Tausenderpreis höhere Deckungsbeiträge erwirtschaften. Neben den bisherigen Erlösen aus Vertriebs- und Werbemarkt ergibt sich bei digitalen Medien aufgrund deren Interaktivität und damit der Identifizierbarkeit der Kunden über das Endgerät im Netz als dritte Erlösquelle die Kundeninformation.
Da die Kosten z.B. bei Abonnementzeitungen in 2004 für technische Herstellung, Papier und Vertrieb 51,1 % der Gesamtproduktionskosten betrugen (BDZV 2005, 98), ist im Vergleich hierzu bei der Reproduktion von Presseprodukten über das Internet eine hohe Kostendegression erzielbar, da die Kosten für die Weiterverarbeitung der originären Information und deren Vertrieb gering sind.
Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der Abonnementzeitungen in West-deutschland 2004 in Prozent
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Kosten- und Erlösstruktur. (Quelle: BDZV 2005, 52)
Bei diversifizierten Unternehmen können Betriebsgrössenersparnisse erreicht werden, wenn es ihnen gelingt, die Funktionen und Operationen der verschiedenen Geschäftseinheiten vorteilhaft zu kombinieren (Porter 1999, 38). Im Zeitungs-/Zeitschriftenmarkt ist diese Idee unter dem Begriff „Cross Media Publishing“ bekannt. Mit wenig Aufwand sollen hierbei Inhalte mehrfach genutzt werden und diese dann in unterschiedlicher Zusammenstellung über verschiedene Vertriebswege zum Rezipienten gebracht werden. So hat z.B. die Axel Springer AG mit der Zeitung Welt Kompakt einen dritten Titel aus der gemeinsamen Redaktion von Welt und Berliner Morgenpost auf den Markt gebracht (www.welt.de, 2004) und dadurch Kosten der Redaktion auf mehrere Geschäftsbereiche verteilt. In einem solchen Fall müsste ein neuer Konkurrent auch diversifiziert arbeiten oder Kostennachteile akzeptieren (Porter 1999, 38 f).
Ähnliches Agieren ist bei Firmen mit Nebenprodukten erforderlich. So hat z.B. die Zeitschrift „Die Zeit“ zusammen mit dem Bibliographischen Institut F. &. A. Brockhaus ein 20 Bände umfassendes „Zeit–Lexikon“ herausgebracht. Der Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH & KG erzielte mit diesem Sammelwerk als Nebenprodukt einen Umsatz von € 20 Mio. (BDZV 2005, 129). Ein Nebenprodukt kann auch aus einer einzigen Datenquelle („single source publishing“) des Printmediums stammend zusätzlich z.B. als CD oder DVD vertrieben oder im Internet bereitgestellt werden. Weitere Nebenprodukte von Printverlagen sind u.a. Musikeditionen, Hörbücher, SMS-Services, CDs, DVDs und darüber hinaus Komplementärprodukte wie CD- und DVD–Player sowie Kameras.
Aus Sicht des Kunden findet die Produktdifferenzierung ihren Ausdruck durch Leistungsmerkmale in der Qualität und dem Kundennutzen von Produkten bzw. Dienstleistungen, die sich deutlich vom Produkt der Wettbewerber abheben. Aus Sicht des Unternehmens wird hiermit das Ziel verfolgt, einen intensiven Preiswettbewerb zu vermeiden, indem die Produkte nicht mehr vollständig substituierbar sind. „Differenzierung schafft eine Eintrittsbarriere, indem sie neue Konkurrenten zwingt, erhebliche Mittel aufzuwenden, um bestehende Käuferloyalität zu überwinden. Dieser Versuch bringt gewöhnlich Einstiegsverluste mit sich und nimmt längere Zeit in Anspruch. Investitionen in den Aufbau eines Markennamens sind besonders riskant, weil sie, falls der Eintrittsversuch misslingt, keinen Restwert mehr abwerfen“ (Porter 1999, 40).
Insbesondere im überregionalen Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt erfolgt die Produktdifferenzierung im wesentlichem durch das publizistische Profil. Obwohl jeder Rezipient Inhalte und Qualität des Produktes subjektiv anders wahrnimmt, ergeben sich diese als Präferenz für eine bestimmte Zeitung bzw. Zeitschrift z.B. in einer „übereinstimmenden politischen Haltung von Leser und Zeitung“ oder „Schaffung von Gewöhnungseffekten durch regelmäßige Kolumnen“ (Sjurts 2002, 30). Diese Leser–Blatt-Bindung hat Wettbewerbsnachteile für einen Neukonkurrenten, indem er einen geringeren Preis für seine Produkte akzeptieren muss oder auf andere Art Ertragsnachteile (z.B. durch fehlende Werbeeinnahmen) hat, um die Käuferloyalität zu brechen. Aufgrund der Wirkungszusammenhänge der Auflagen-Anzeigen-Spirale (vgl. 3.3.2.) sind diese Nachteile im Verlagsbereich im Vergleich zu anderen Branchen besonders hoch.
Durch Marketinginnovationen wird versucht, den Grad der Produktdifferenzierung z.B. durch Special-Interest-Zeitschriften zu erhöhen, um mit einer Vervielfachung der Titelzahl, verbunden mit einer speziellen Themenauswahl, weitere Zielgruppen anzusprechen. Als Folge dieser Strategie ist die Anzahl der Publikums- und Fachzeitschriften ab dem Jahr 1996 von 5.400 Titel auf 5.977 Titel im Jahr 2004 gestiegen (www.vdz.de 2005). Diese hohe Titelproduktion im Zeitschriftenmarkt hat jedoch zu einer Überproduktion und Austauschbarkeit von Titeln geführt, das Risiko von Nachahmungsprodukten erhöht mit der Folge eines verschärften Wettbewerbs und Verminderung der erkennbaren Differenzierung: „Eine häufige Erscheinung in älter werdenden Branchen“ (Porter 1999, 84). Eine weitere Produktdifferenzierung zur Stärkung des Unternehmens im Markt besteht in der unterschiedlichen Informationsdarbietung durch Schaffung neuer Zeitungsversionen und Konzepte wie bei Tabloid-Versionen, wobei der Begriff „Tabloid“ für eine kompakte, schnell konsumierbare Form von Informationen stehen soll. Mit einem neuen Format bei eigenem Design in Ausrichtung auf die Rezipientengewohnheiten wurde der Titel „Welt“ durch „Welt kompakt“ (vgl. 3.1.2.1.) ergänzt. Da hier vorhandene Redaktions-, Druck- und Vertriebsstrukturen genutzt wurden, entstehen bei dieser Art von Produktdifferenzierung für den etablierten Verlag geringe Kosten gegenüber einem neuen Konkurrenten, der nicht über diesen immateriellen und materiellen Hintergrund verfügt. Produktdifferenzierungen im vorgenannten Sinne begünstigen Großverlage, indem für Neukonkurrenten hohe Eintrittsbarrieren bestehen.
Müssen für eine wettbewerbsfähige Position eines Neuanbieters massive Mittel aufgewendet werden, so führen diese zu Eintrittsbarrieren für den Neuanbieter (Porter 1999, 40).
Berücksichtigt man die relevanten Faktoren für Herstellung und Vertrieb von Presseprodukten, muss ein Neuanbieter einen hohen Kapitalbetrag aufbringen, der im wesentlichen besteht aus: Anlauffinanzierungskosten (Marketing-/Werbeaufwendungen) zur Überwindung der Leser-Blatt-Bindung. Für diese Aufwendungen, die unter die sog. sunk costs (vgl. 7.1) fallen, ist der Kapitalbedarf besonders risikoreich, da diese bei einem Marktaustritt üblicherweise nicht liquidiert werden können. Weiterer Kapitalbedarf ist aufzubringen für hohe Investitionen im Anlagevermögen, hohe Kosten für den Aufbau einer Redaktion sowie Materialkosten, insbesondere für Papier. Dementsprechend haben die etablierten Verlage eine hohe Kapitalausstattung (gezeichnetes Kapital i.S. § 272 I HGB) wie z.B. Axel Springer AG Mio. € 873, Gruner & Jahr AG Mio. € 243, Madsack Mio. € 45, Tomorrow Focus AG Mio. € 43 (Focus-Tomorrow 2004, 4).
Als Folge der Multimediaentwicklung ergeben sich erhebliche Veränderungen in der Kostenstruktur der Verlage durch Wegfall bzw. Minderung der Kosten für Papier, Druck und Verteilung, die rd. 50 % (BDZV 2005, Zeitungen 2005, 98) der Gesamtkosten betragen. Teilweise werden diese Kostenersparnisse zur Qualitätsanhebung im Redaktionsbereich genutzt, teilweise entstehen neue Kostenarten wie z.B. Wartungskosten im Onlinebereich. Bietet ein Verlag seinen Kunden als Internet-Provider Online-Inhalte unter Zurverfügungstellung der technischen Infrastruktur an, sollen Anlaufkosten von T€ 255 bis T€ 358 anfallen (Lehr 1999, 72). Die Focus-Tomorrow AG, die nach eigenen Angaben einer der bedeutendsten Online-Vermarkter in Deutschland ist, spricht von hohen Eintrittsbarrieren (Focus-Tomorrow 2004, 16). Bei einem Mehr an Multimedia werden der Kapitalbedarf und somit auch die Eintrittsbarrieren sinken, da bei klassischen Printpublikationen der Kapitalbedarf ungleich höher ist. Der mit seinem Gratisblatt „20 Minuten Köln“ gescheiterte norwegische Schibsted Verlag sprach von einem dreistelligen Euro-Millionenbetrag, um in Deutschland national – mit einer Gratiszeitung - vertreten zu sein (wdr.de).
Als weitere Eintrittsbarriere liegen Umstellungskosten vor, wobei es sich um einmalige Kosten für einen Abnehmer handelt, der vom Produkt eines Lieferanten zu dem eines anderen wechselt (Porter 1999, 41). Das wesentliche Merkmal der klassischen Printmedien als sog. Sekundärmedien ist die Übermittlung von Informationen über Papier, d.h. die Nutzbarkeit erfolgt ohne Endgerät. Dagegen lassen sich Tertiärmedien, die decodierungsbedürftige Informationen bearbeiten, nur durch entsprechenden Technikeinsatz nutzen. Da nach einer Studie der Forschungsguppe Wahlen Online 57 % aller Deutschen das Internet nutzen (ecin, 2004) und somit über die notwendige technische Ausstattung zur Online-Nutzung von Zeitungen/Zeitschriften verfügen und Umstellungskosten sich insbesondere auf die Nutzung des Internets beschränken, sind Umstellungskosten als Eintrittsbarriere nicht wesentlich.
„Der Zwang für einen neuen Konkurrenten, den Vertrieb seines Produkts zu sichern, kann eine Eintrittsbarriere schaffen“ (Porter 1999, 41).
Der Vertrieb der Presseprodukte erfolgt in Deutschland u.a. über den Pressegroßhandel, der mit 54 % Marktanteil den dominierenden Vertriebskanal im Pressevertrieb darstellt. Zwar haben Großverlage eigene bzw. Beteiligungen an Vertriebsorganisationen für die Zustellung von Presseprodukten, aber aufgrund der vom Pressegroßhandel sich auferlegten Neutralität, alle Verlage gleichzubehandeln (www.pressegrosso.de 2004), stellt der Zugang zu Vertriebskanälen des Pressegroßhandels keine Eintrittsbarriere dar. Eine Bedrohung kann zukünftig durch den zweitgrößten Briefzusteller, die PIN AG, ein Zusammenschluss der Großverlage Springer und Holtzbrink, entstehen, wenn hier neue Absatzwege erschlossen werden (Axel Springer 2004, 46)
„Etablierte Unternehmen können über Kostenvorteile verfügen, die für neue Konkurrenten unerreichbar sind, ganz gleich wie groß sie sind oder welche Betriebsgrößenersparnisse sie erzielen“ (Porter 1999, 42).
Bei Presseprodukten können sich aus urheberrechtlich geschützten Titelrechten größenunabhängige Kostenvorteile ergeben sowie durch günstige Standorte und staatliche Subventionen. Die Axel Springer AG hatte vor Jahrzehnten ihren Sitz nach Berlin verlegt und hat heute einen Standortvorteil durch die Nähe zum politischen Geschehen. Der Burda-Konzern hat vermutlich aus arbeits- und steuerrechtlichen Gründen als Druckereistandort u.a. Bratislava, Slowakei, gewählt. Der Gruner + Jahr Verlag hat 1991 die Mehrheit am Dresdner Druck- und Verlagshaus übernommen und ist über die Beteiligung in den Genuss von Subventionen im Rahmen von Steuererleichterungen bzw. Investitionszuschüssen gekommen.
Kostenvorteile können weiterhin auf Erfahrung basieren, die unabhängig von der Größe eines Unternehmens entstehen, vorausgesetzt, die auf Erfahrung beruhenden Vorteile können nur vom jeweiligen Unternehmen genutzt werden.
Erfahrungskurve und Lernkurve sind nicht miteinander gleichzusetzen. Man kann aber sagen, dass das Erfahrungskurvenkonzept seinen Ursprung in der Lernkurve hat. Die Erkenntnisse, welche aus der Lernkurve gewonnen wurden, fließen in die Erfahrungskurve ein. Die Lernkurve bezieht sich ausschließlich auf das Verhältnis der kumulierten Ausbringungsmenge zur Herstellungszeit; die Erfahrungskurve bezieht sich auf das Verhältnis zwischen der kumulierten Ausbringungsmenge zu den Produktionskosten.
Die Erfahrungskurve ist ein betriebswirtschaftliches Konzept, das besagt, dass die Stückkosten eines Produkts in dem Maße sinken, in dem „das Unternehmen Erfahrung in der Produktion ansammelt“(Porter 1999, 43). Da dieses Konzept den Produktionsprozess eines klassischen Industrieprozesses anspricht, ist es nur sehr eingeschränkt für den Dienstleistungsprozess eines Verlages geeignet. Als Maß für die gewonnene Erfahrung dient die kumulierte Produktionsmenge. Nach der empirisch beobachtbaren Tatsache werden mit jeder Verdoppelung der kumulierten Ausbringungsmenge die Kosten um einen nahezu konstanten Faktor zwischen 20 % und 30 % zurückgehen. Es handelt sich um ein Kostenreduzierungspotential, dass mit gezielten Maßnahmen ausgeschöpft werden muss (Thommen/Achleitner 2001, 828). Die Gründe für eine solche Kostendegression können sich finden in verbesserten Arbeitsmethoden, die ein effizienteres Arbeiten ermöglichen oder in der Entwicklung von Prozessinnovationen durch Verbesserung der Strukturen z.B. im Marketing- oder Vertriebsbereich.
Eine auf Erfahrung basierende Möglichkeit im innerbetrieblichen Bereich, die häufig von Verlagen genutzt wird, ist die Möglichkeit der dezentralen Organisation, indem verschiedene Produktbereiche in Divisionen entsprechend den Medientypen wie Zeitungen, Bücher u.s.w. gegliedert werden. Da jede dieser Divisionen auf einen speziellen Markt ausgerichtet ist, kann auf diese Weise schneller auf Marktveränderungen reagiert werden (Hess/Köhler 2003, 50).
Als Eintrittsbarriere haben Skaleneffekte und erfahrungsbedingte Kostenvorteile unterschiedliche Eigenschaften, obwohl sie häufig gemeinsam auftreten. Skaleneffekte können durch Erfahrung optimiert werden und führen bei Inanspruchnahme aller Unternehmensressourcen dann immer zu einem Kostenvorteil eines großen gegenüber kleineren Unternehmens (Porter 1999, 47).
Eine „maßgebliche Ursache für Eintrittsbarrieren liegt in der Politik des Staates“ (Porter 1999, 45).
Bei einem Markteintritt sind besondere Rechtsvorschriften für Presseverlage zu beachten. So wurde z.B. in der Absicht, das Zeitungssterben zu verhindern, 1976 neben der Pressefusionskontrolle das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) in Deutschland eingeführt. Das GWB verhindert die Fusion von Presseverlagen, wenn bestimmt Kriterien z.B. Umsatzhöhe erfüllt sind. Das Pressefusionskontrollgesetz, dessen Normen liberalisiert werden sollen, soll zur Wahrung der Pressevielfalt die Konzentration von Presseunternehmen verhindern. Erfolgt die Änderung des Gesetzes zur Pressefusionskontrolle in der beabsichtigten Form, wird sich der Konsolidierungs- und Konzentrationsprozess in der Branche beschleunigen. Insbesondere Regionalzeitungen, die häufig eine Monopolstellung innehaben (vgl. 3.1.), werden dann einem deutlich stärkeren Wettbewerb ausgesetzt sein. Zu beachten sind auch Vorschriften des europäischen Kartellrechts, und zwar insbesondere Art. 81 EG (Kartellrecht) und Art. 82 (Missbrauchsverbot). Da die Normen Pressevielfalt und Wettbewerb stärken sollen, stellen diese für den deutschen Pressemarkt grundsätzlich keine Eintrittsbarriere dar. Dagegen sind die von der EU verabschiedeten Werbebeschränkungen bzw. Werbeverbote, vor allem die Tabakwerberichtlinie, die sinkende Anzeigenerlöse infolge des Tabak-Werbeverbot in den Printmedien verursachte, markteintrittsbehindernd. Weitere Projekte staatlicher und europäischer Reglementierungen im Anzeigenbereich sind z.B. derzeit: EU-Verbraucher-Kreditrichtlinie als Schutz vor massiver Kreditwerbung, ein Werbezensursystem in der Lebensmittelwerbung, um Dickleibigkeit von Kindern entgegenzuwirken, Änderung des Heilmittelwerbegesetzes im Hinblick auf Schönheitsoperationen (ZAW 2005, 20). Presserechtliche Urteile (z.B. das „Caroline“-Urteil) mit der Folge der erheblichen Einschränkung der Berichterstattung erhöhen zudem das Risiko möglicher Schadensersatzforderungen, die zu einer finanziellen Belastung des Unternehmens führen würden (Axel Springer 2004, 36).
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