Emotionale versus informierende Werbung. Vergleich der Wirkungsweise und Eignung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Informationen und Emotionen in der Werbung

2.1 Kennzeichnung der Werbung

2.2 Verarbeitung von Informationen und Emotionen

2.2.1 Biologische Grundlagen

2.2.2 Der Aufbau des Gehirns

2.2.3 Das Zwei-Hemisphären-Modell

2.2.4 Kognitive Psychologie

2.2.5 Aktivierende Prozesse

2.2.6 Alternative Erklärungsansätze des Neuromarketings

2.3 Vergleich kognitiver und emotionaler Prozesse

2.4 Informierende Werbung

2.4.1 Begriff der Information

2.4.2 Informationsaufnahme

2.4.3 Beispiele für informierende Werbung

2.5 Emotionale Werbung

2.5.1 Abgrenzung des Begriffs Emotion

2.5.2 Einordnung von Emotionen

2.5.3 Emotionen in der Werbung

2.5.4 Beispiele für emotionale Werbung

3. Wirkung und Eignung

3.1 Definition der Wirkung

3.2 Wirkungsarten am Beispiel der Massenmedien

3.3 Reaktionen auf Werbung

3.4 Behavioristische Modelle

3.4.1 Das S-R und das S-O-R Modell

3.4.2 Emotionale Konditionierung

3.5 Involvement Modelle

3.5.1 Involvement-Konzepte

3.5.2 Elaboration Likelihood Modell

3.5.3 Alternative-Wege-Modell

3.5.4 Modell der Wirkungspfade

3.6 Emotional filter model

3.7 Vergleich der Werbewirkungsmodelle

4. Weitere Wirkungsfaktoren

4.1 Zielgruppencharakteristika

4.1.1 Persönlichkeitsvariablen

4.1.2 Psychografische Faktoren

4.1.3 Vergleich der Wirkung und Eignung bei verschiedenen Zielgruppen

4.2 Werbeträger

4.2.1 Audiovisuell

4.2.2 Visuell

4.2.3 Auditiv

4.2.4 Vergleich der Medien

5. Zusammenfassung und Vergleich

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise sowie die Eignung von emotionaler versus informierender Werbung und arbeitet heraus, unter welchen Bedingungen und bei welchen Zielgruppen die jeweilige Werbeform am effektivsten eingesetzt werden kann.

• Grundlagen der Informations- und Emotionsverarbeitung im menschlichen Gehirn.
• Analyse und Vergleich traditioneller und moderner Werbewirkungsmodelle.
• Einfluss spezifischer Faktoren wie Zielgruppencharakteristika (Alter, Geschlecht, psychografische Faktoren).
• Eignung verschiedener Werbeträger (Medien) für emotionale oder informierende Inhalte.
• Entwicklung einer Entscheidungsheuristik für die Wahl der optimalen Werbeform.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz der Werbewirkungsforschung ein und stellt die zentrale Fragestellung zur Eignung von emotionaler versus informierender Werbung auf.

2. Informationen und Emotionen in der Werbung: Dieses Kapitel erläutert biologische und psychologische Grundlagen der Informationsverarbeitung und definiert informierende sowie emotionale Werbung anhand konkreter Beispiele.

3. Wirkung und Eignung: Verschiedene traditionelle und neuere Werbewirkungsmodelle werden analysiert, um zu verstehen, wie Konsumenten auf Werbung reagieren und welche psychologischen Prozesse dabei ablaufen.

4. Weitere Wirkungsfaktoren: Dieser Teil untersucht, wie spezifische Zielgruppenmerkmale und die Wahl des Werbeträgers die Effektivität von emotionaler oder informierender Werbung beeinflussen.

5. Zusammenfassung und Vergleich: Die wesentlichen Erkenntnisse werden zusammengefasst und in einer Entscheidungsheuristik gegenübergestellt, um Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.

Schlüsselwörter

Werbewirkung, Emotionale Werbung, Informierende Werbung, Konsumentenverhalten, Neuromarketing, Kognitive Psychologie, Involvement, Werbeträger, Zielgruppen, Elaboration Likelihood Modell, Werbewirkungsmodelle, Informationsaufnahme, Reizwirkung, Kaufentscheidung, Werbepsychologie.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit vergleicht die Wirkungsweise und Eignung von emotionaler und informierender Werbung unter Berücksichtigung psychologischer und neurologischer Erkenntnisse.

Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?

Die Arbeit behandelt die Informationsverarbeitung im Gehirn, verschiedene Werbewirkungsmodelle sowie die Einflüsse von Zielgruppenmerkmalen und Medientypen auf die Werbeeffektivität.

Welches ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist es herauszuarbeiten, wie emotionale und informierende Werbearten wirken und welche Form für welches Produkt oder welche Zielgruppe jeweils am besten geeignet ist.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?

Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die theoretische Konzepte aus der Psychologie, dem Marketing und der Neurowissenschaft zusammenführt und daraus eine Entscheidungsheuristik ableitet.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Wahrnehmung, die Vorstellung zahlreicher Werbewirkungsmodelle sowie eine detaillierte Untersuchung von Wirkungsfaktoren wie Alter, Geschlecht und den verschiedenen Werbeträgern.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind Werbewirkung, Emotionen, Information, Involvement, Konsumentenverhalten und Werbeträger.

Was besagt das "Emotional filter model" in der Arbeit?

Das Modell postuliert, dass jede Sinneswahrnehmung emotional gefiltert wird, bevor eine rationale Verarbeitung stattfindet, was die Bedeutung emotionaler Werbung für die Entscheidungsfindung hervorhebt.

Wie unterscheidet sich die Ansprache von "High-Involved" und "Low-Involved" Konsumenten?

Hoch involvierte Personen suchen aktiv nach Informationen und lassen sich besser durch informative Argumente überzeugen, während bei wenig involvierten Personen emotionale Appelle und die mediale Inszenierung im Vordergrund stehen sollten.