1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Hypothese
2 GRUNDLAGEN UND MERKMALE DES DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS
2.1 Begriffliche Abgrenzung des Marketings
2.2 Erfassung des Dienstleistungsbegriffes
2.3 Die Entwicklung des Dienstleistungsmarketings
2.4 Die Bedeutung des Dienstleistungsmarketings im Gesundheits- wesen
2.5 Dienstleitungsmarketing in der Arztpraxis
2.5.1 Kundensegmentierung
2.5.2 Neue Märkte durch den Wandel im Gesundheits- markt
2.6 Die Entwicklung zum Relationship-Marketing
3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ALS UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE
3.1 CRM-Definition
3.2 Der Kunde/Patient im Mittelpunkt des Handels
3.3 CRM als Chance für die Ärzte
3.4 Geschäftliche Potenziale des CRM´s für die Arztpraxis
3.4.1 Kundenbindung
3.4.2 Kundengewinnung
3.4.3 Kostensenkung
3.4.4 Imagegewinn
4 THEORETISCHE BETRACHTUNG DER KUNDENORIENTIERUNG
4.1 Definition und Grundlagen der Kundenorientierung
4.2 Kundenorientierung als Teil der Praxis/Unternehmenskultur
5 EMPIRIE - BESCHREIBUNG DER UMFRAGE BEI PATIENTEN, ARZTPRAXEN/PRAXIS-GEMEINSCHAFTEN, AUSWERTUNG UND INTERPRETATION
5.1 Methode, Operationalisierung, Zeitraum
5.2 Zielgruppe
5.3 Fragebogen
5.4 Auswertung
6 ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNG
7 LITERATURVERZEICHNIS
8 ABBILDUNGSVERZEICHNIS
9 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
10 ANHANG
Ich versichere, dass
- ich die Master-Thesis selbstständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe;
- ich diese Master-Thesis bisher weder im In- noch im Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe;
- diese Arbeit mit der der Begutachterin zur Begutachtung vorgelegten Arbeit übereinstimmt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Auf die sprachliche Unterscheidung der weiblichen und männlichen Form der in der vorliegenden Arbeit verwendeten Begriffe wird verzichtet. Zur einfacheren
Lesbarkeit wird die männliche Form als geschlechtsneutralen Begriff für beide Varianten verwendet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Veränderungen und die damit verbundenen Herausforderungen im Gesundheitssystem erreichen früher oder später jede Arztpraxis - und diesen Herausforderungen heißt es sich zu stellen. Dazu kommt noch, dass der Gesundheitsmarkt in Österreich und in allen Industriegesellschaften ein wachsender Markt ist. Gesundheitsökonomische Fragestellungen im Großen, die Management- Kompetenz und die damit verbundene Wirtschaftlichkeit der Arztpraxen gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung.
Die größte Einnahmequelle der Hausärzte sind die Krankenkassenbeiträge und diese sind durch die Budgetierungen der Kassen limitiert und mehr als stark eingeschränkt. Doch der Bereich der Selbstzahler und der bereits erwähnte wachsende Gesundheitsmarkt bieten große Potenziale für die Mediziner.
Durch die neuen Medien, umfangreichere Berichterstattungen und die Diskussionen rund um die Krankenkassen entwickelt sich auch der Patient immer mehr zu einem mündigen, informierten „Verbraucher“ - der auch mitentscheiden will - und dementsprechende Informationen einfordert. Der Patient nimmt somit die Rolle eines Kunden, eines aktiven Nachfragers ein und die lateinische Bedeutung des Ursprungwortes „patiens“1 - im Sinne von etwas ertragend - ist nicht mehr geeignet. Dazu kommt noch das Spannungsfeld von eigentlichem Aufgabenfeld, der Diagnostik und Therapie, und dem Beraten, „Verkaufen“ von Sonder- und Zusatzleistungen.
Der Patient als Kunde und damit Käufer einer meist medizinischen Dienstleistung, der nun nach einem Beratungsgespräch eine für ihn optimale Lösung für sein Gesundheitsproblem angeboten bekommt und zusätzlich das Vertrauen zum Arzt zu sichern, um die Basis für eine möglichst lange Kundenbeziehung zu schaffen, ist für viele Mediziner ein neuer, geänderte Behandlungsansatz - und kommt einem Paradigmenwechsel gleich. Die Herausforderung für die Arztpraxis als Wirtschaftsbetrieb, bei der genauso betriebswirtschaftliche Überlegungen und Fragestellungen eine Rolle spielen werden, als das medizinische Know-how kommt noch dazu.
Daraus ergeben sich neue Herausforderungen für die Ärzte und natürlich auch Marktchancen. Ärzte jedoch setzen oft noch Marketing mit Werbung gleich, und einige Ärzte vertreten noch immer die Denkweise, Werbung ist ohnehin verboten. Diese Arbeit soll daher einen weiteren Beitrag zur Sensibilisierung der beiden Begriffswelten für Ärzte aufzeigen. Zum einen ist auch dem Arzt ein gewisses Maß an Werbung erlaubt und zum anderen ist Marketing viel mehr als nur Werbung. Gerade in den letzten Jahren, in denen die Ärztedichte immer höher geworden ist und damit auch der Konkurrenzdruck, ist es auch für Ärzte zunehmend notwendig geworden, professionelles Marketing zu betreiben. Eine gut organisierte Praxis, gezielt eingesetzte Marketingmaßnahmen und natürlich medizinische Wissen können den entscheidenden Wettbewerbsvorteil für die Zukunft sicher.
Für den Arzt stellen alle Maßnahmen, die ihm helfen neue Patienten zu gewinnen oder bereits bestehende Patienten noch stärker an sich zu binden, Marketinginstrumente dar. Um die Bekanntheit der Ordination oder des Arztes zu erhöhen, ist es vielleicht noch wichtiger die Zufriedenheit der betreuten Patienten zu fördern. Zufriedene Patienten werden nicht den Arzt wechseln und betreiben darüber hinaus noch oft sehr wirkungsvolle Mundpropaganda. In einem für den Menschen hochsensiblen Bereich, wie die persönliche Gesundheit, stellt das Vertrauen in den Arzt und der Wert einer persönlichen Empfehlung, einen fast unschätzbaren „Wettbewerbsvorteil“ dar, den es aufzubauen und zu nutzen gilt.
Diese Arbeit soll neben den Grundzügen des Dienstleistungsmarketings, vor allem das zentrale Thema des Kundenbeziehungsmanagement beleuchten. Customer Relationship Management (CRM) wird in diesem Zusammenhang in der Wirtschaft sehr oft genannt und erobert das betriebswirtschaftliche Umfeld.2 CRM ist wohl in letzten Jahren eines der bekanntesten Schlagworte geworden, um eine Strategie moderner Unternehmen zu beschreiben, die sich erfolgreich an die neuen Rahmenbedingungen, wie starke Marktsättigungstendenzen in der Wirtschaft, Veränderungen der gesetzlichen Bedingungen, Internationalisierungs- und Globalisierungstendenzen, die Austauschbarkeit von Waren und Dienstleistungen, usw., anpassen möchten oder bereits angepasst haben. Dazu wird von Unternehmensseite aus versucht, in einen permanenten Dialog mit den profitablen Kunden zu treten, um Informationen zu generieren, die in der Folge eine individuellere Betreuung jedes einzelnen Kunden ermöglichen soll. Dieser strategische Ansatz wird in dieser Arbeit aus der Sicht von Ärzten beleuchtet und untersucht - und zeigt praxisorientierte Lösungsansätze auf.
Die zusätzliche durchgeführte empirische Studie im Rahmen dieser Arbeit untersucht Einstellungen, Bedürfnisse und Wünsche der Patienten zum Dienstleistungsmarketing von Arztpraxen, vergleicht dazu die Eigenwahrnehmung, die Marketingeinstellung und Verbesserungsvorschläge der Ärzte und zeigt Umsetzungsmöglichkeiten für das gestiegene Informationsbedürfnis von Patienten auf.
Zusätzlich soll mit dieser Arbeit der direkte Zusammenhang von medizinischen Dienstleistungen, Kundenbeziehungsmanagement und des Dienstleistungsmarketings nachgewiesen werden und gleichzeitig die vielfältigen Möglichkeiten dieser Disziplinen aufzeigen - vielleicht dient sie auch dazu, dass sich Ärzte vermehrt mit diesen Themenbereichen auseinandersetzen und sich der gesammelten Ideen, Denkansätze und Gedanken bedienen.
Zu Beginn dieser Arbeit steht ein Zitat von Peter Drucker, der die Bedeutung des Marketings wie folgt beschrieben hat: „Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet - d.h. vom Standpunkt des Kunden“.3 In diesem Zitat stecken sehr viele Botschaften und Aussagen, die in dieser Tiefe und Auswirkungen für den Gesundheits- und Medizinbereich lange Zeit nur eine geringe Bedeutung hatten.
Die Fragestellung, wie Marketing und Gesundheitsversorgung inklusive einer medizinischen Versorgung zusammenpasst, war bisher nur selten gegeben. Durch die Diskussionen rund um die Veränderungen des Gesundheitssystems, vor allem in Richtung Finanzierbarkeit bei gleichzeitiger Aufrechterhaltungen der Leistungen, rücken immer mehr betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Überlegungen in den Vordergrund. Durch kaufmännisches Denken könnte eine optimale medizinische Versorgung erlangt werden, und in weiterer Folge könnte dann das Gesundheitssystem eine möglichst hohe Anzahl an Patienten versorgen.
Die Arztpraxis als Betrieb, als eine kaufmännische Einheit zu sehen, fällt sicherlich vielen Mediziner noch schwer - ethnische Grundsätze und ein wirtschaftlicher Denk- und Umsetzungsansatz passt einfach nicht in das Bild des hilfreichen und Schmerz erlösenden Mediziners - doch die Gegenwart und nahe Zukunft, wird es immer mehr zeigen, kaufmännisches Denken und betriebswirtschaftliche Ansätze, werden zur Absicherung der staatlichen Gesundheitsversorgung, jedoch auch zur existenziellen Notwendigkeit für jeden praktizierenden Arzt bzw. Praxisgemeinschaft werden.
Dazu kommt noch die ganzheitliche Betrachtung der Arztpraxis aus Sicht eines aktiven, informierten Kunden - der häufig immer noch als „unmündiger“ Patient gesehen wird - und die damit verbundenen Herausforderungen für den ganzen Betrieb „Arztpraxis“ - von der geografischen Lage und Erreichbarkeit der Praxis, über Kompetenz und Freundlichkeit des Personals bis hin zu aktiv angebotenen Dienstleistungen und Informationen. Dienstleistungsmarketing als eine notwendige Disziplin, um das Vertrauen der Kunden/Patienten zu festigen und auszubauen und gleichzeitig den wirtschaftliche Erfolg der eigenen Praxis zu sichern.
Gerade diese Kundebeziehungen werden, wie in anderen wirtschaftlichen Bereichen, eine immer wichtigere Rolle spielen. Aktives Kundenbeziehungsmanagement ist bis vor kurzem noch kein zentrales Thema einer Arztpraxis gewesen - und viele sehen diese Notwendigkeit auch noch nicht. Doch die Anzahl der Wahlärzte steigt4 - und das damit verbundene Angebot für die Nachfrager, sprich den Patienten, auch. Die Ausrichtung der Arztpraxis auf den Kunden, das vorhandene Kundenwissen aktiv zu nutzen, die Zusammenarbeit mit anderen Gesundheitseinrichtungen und schlussendlich die Arztpraxis als Servicestelle für Prävention und Gesundheit sind weitere zentrale Herausforderungen für die Ärzte der Zukunft.
Im Rahmen dieser Arbeit werden die begrifflichen Grundlagen im Bereich Dienstleistungsmarketing, CRM und Kundenorientierung näher erläutert und in den direkten Zusammenhang mit den Arztpraxen von Allgemeinmedizinern gebracht. Praxisorientierte Lösungen und Beispiele sollen die Notwendigkeit des Themas für die Mediziner unterstreichen.
Diese wissenschaftliche Arbeit überprüft die folgenden zwei formulierten Hypothesen:
- Patienten sind gegenüber Marketingmaßnahmen aufgeschlossen.
- CRM (Customer Relationship Management) ist geeignet, die Bindung von Arzt und Patient zu festigen und das Arztimage zu fördern.
Diese Arbeit dient der Sensibilisierung der Mediziner in Richtung Kundenorientierung, zeigt Dienstleistungsmarketing als grundlegende betriebliche Funktion auf und beschreibt die Notwendigkeit der Kundenbindung zur Absicherung des wirtschaftlichen Praxiserfolges.
Neben der theoretischen Betrachtung und Erarbeitung des Themas wird zur Unterstützung noch eine empirische Feldforschung beziehungsweise Umfrage eingesetzt, um die oben genannten Hypothesen tendenziell zu überprüfen. Mit Konfrontation der Patientenumfrage mittels Fragebogen sollen zusätzlich die Hypothesen auch aus dem Blickwinkel von Hausärzte und Praxisgemeinschaften empirisch überprüft werden.
Kundenbedürfnisse zu befriedigen muss das zentrale Anliegen jedes Unternehmens - und das ist zu gleich die Grundidee des Marketings. Dazu hängt der Geschäftserfolg davon ab, Kunden zu finden, die bereit und fähig sind, angebotene Produkte und Dienstleistungen zu erwerben. Das bedeutet jedoch für den Anbieter, für potenzielle Kunden ein passendes Produkt- und Dienstleistungsangebot zu haben und dies sollte obendrein noch attraktiver als von anderen sein, um schlussendlich gekauft zu werden. Die Erwartungen des Käufers müssen erfüllt werden, damit es als attraktiv angesehen wird.
Der Begriff „Marketing“ ist sicherlich einer der meist genannten im Zusammenhang mit der Bedürfnisbefriedigung der Kunden, und noch viel mehr, wenn es um den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens geht. Daher liegt auch die Verwechslung von Marketing, Werbung, Verkauf und ähnlichen Begriffen sehr nahe - und wird leider oft auch - aus diesem Blickwinkel betrachtet - nicht korrekt eingesetzt. Dazu kommen noch die vielen, sehr vielen Marketingdefinitionen die es inzwischen gibt und die Unklarheit nimmt zusätzlich zu - und endet damit, dass sich sehr viele Autoren, einen eigene Definition zu Recht legen.
Nimmt man zuerst einmal nur den Begriff „Marketing“5 der aus dem englischen stammt her, bedeutet dieser „der Absatz“ bzw. „die Vermarktung“ - das lässt ein weitläufiges innerbetriebliches Betätigungsfeld des Marketings zu. Gleichzeitig kann bereits die enorme Wichtigkeit für den geschäftlichen Erfolg erkannt werden.
Durch die Übersetzungen „Der Absatz“ bzw. „die Vermarktung“ liegt der Zusammenhang mit dem oft genannten Marketing-Mix - den 4 P´s6 - nahe. Damit ist eine Aufstellung der einzelnen operativen Marketing-Maßnahmen in den Bereichen Preis (price), Produkt (product), Distribution (place) und Kommunikation (promotion) gemeint. Damit werden die vielen Marketing-Instrumente in vier Haupt-Gruppen zusammengefasst - und diese stellen oftmals die Grundlage für die Marketingplanung dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die vier P’s des Marketing-Mix
Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management, Stuttgart: 2001, S. 12
An dieser Stelle ist ein kurzer Exkurs zu den Instrumenten des Marketing-Mix notwendig, um auch hier im Sinne der Begriffsklärung in Hinblick auf den Begriff des Dienstleistungsmarketing, die Unterschiede klarer erkenntlich zu machen.
Dem Instrument „Produkt“ kommt eine grundlegende Bedeutung im Marketing-Mix zu. Damit sind vor allem alle Entscheidungen, die sich auf die Bildung der Absatzleistung von Gütern und Dienstleistungen beziehen, gemeint. Von der Neuentwicklung, Produktgestaltung (Funktion, Design,…), über Verpackung, Markenname bis hin zu Garantieleistungen und Kundendienst (Schulung, Beratung, Wartung,…) ist hier alles zu berücksichtigen. Oft gibt es im Unternehmen noch andere Produkte und Dienstleistungen, und damit sind auch Sortimentsüberlegungen (art- und mengenmäßige Zusammensetzung) an zu denken.
Dem Instrument „Preis“ nimmt wahrnehmungstechnisch oftmals jedoch die zentrale Rolle im Marketing-Mix ein, wohl auch deshalb, weil hier scheinbar schnell und meist ohne großen (Kosten-)Aufwand auf die Veränderungen des Marktes reagiert werden kann. Die Gesamtheit der vertraglichen Vereinbarungen über das Leistungsangebot - Preis- und Rabattpolitik, Liefer- und Zahlungsbedingungen, Finanzierungskonditionen - werden unter diesem Marketinginstrument verstanden. Entscheidend ist, dass der angesetzte Preis, dem Nutzenwert des Kunden entspricht, ansonsten kommt es zu keiner Kaufentscheidung für das angebotene Produkt bzw. es kommt zu einer Entscheidung zu Gunsten eines Mitbewerber-Angebotes.
Die Kommunikation oder oft auch als Absatzförderung bezeichnet, bezieht sich nun darauf, den potenziellen Kunden auf das Produkt bzw. die Dienstleistung aufmerksam zu machen. Dazu sind vor allem die Vorzüge, der Nutzen, die Merkmale, jedoch auch der Preis zu nennen, um damit Präferenz für eine nachfolgende Kaufentscheidung zu schaffen.
Die Distribution schlussendlich bezieht sich auf die zentrale Fragestellung des Absatzweges vom Erzeuger zum Endkunden - oder direkt formuliert - das Produkt bzw. die Dienstleistungen möglichst einfach für den Kunden zugänglich und verfügbar zu machen. Dazu sind Überlegungen zu den Verkaufsorganen (Außen- und Innendienst), den Absatzmittlern (Einzel-, Großhandel,…) anzustellen, jedoch auch zu Lieferfristen, Standorten, Warenlogistik,…
Die Kombination der Marketing-Instrumente zur Erreichung der Unternehmensziele auf dem Zielmarkt ist eine der Schlüsselanforderungen an die Mitarbeitenden des Unternehmens. Dabei ist zu beachten, dass unter Berücksichtigung der Marketingziele, die einzelnen Marketing-Instrumente nicht losgelöst von einander betrachtet werden können, sondern dass diese in enger Wechselbeziehung zu einander stehen.7 Daraus lassen sich für die Effizienz und Effektivität zwei grundsätzliche Beziehungen - eine zeitliche und eine funktionale - ableiten.
Unter der zeitlichen Beziehung versteht man vor allem die Überlegung, ob die Instrumente des Marketing-Mix gleichzeitig, auf einander folgend oder phasenweise eingesetzt werden. Dabei ist einerseits eine gewisse Mindestdistribution, z.B. bei der klassischen Werbung, und andererseits eine Verzögerung der Wirkung des Marketing- Mix zu berücksichtigen.
Die Wirkungszusammenhänge (inhaltliche, sachliche) der Marketing-Instrumente werden als die funktionalen Beziehungen bezeichnet. Dabei kann einerseits der Einsatz eines Instrumentes vom anderen abhängig sein oder diese in dessen Wirkung beeinflussen.8 Es kann sich um konkurrierende Beziehungen - d.h. mindestens zwei Instrumente beeinträchtigen sich gegenseitig (z.B.: aggressiver Einsatz des Instrumentes Preis stört den Aufbau eines Prestige-Image) handeln. Von substituierenden Beziehungen zwischen den Instrumenten spricht man, wenn der Mindereinsatz eines durch den Mehreinsatz eines anderen Instrumentes ermöglicht (z.B.: Verbesserungen des Produktes können Maßnahmen in der Kommunikation reduzieren). Eine weitere Form der funktionalen Beziehung ist jene der komplementären, darunter wird eine angestrebte Wirkung nur durch den gemeinsamen Einsatz von mindestens zwei Marketing-Instrumenten verstanden (z.B. hohes Preisniveau und starkes Markenimage bei eventuell gleichzeitig hoher Produktqualität). Natürlich kann es auch zwischen den Instrumenten zu keinem Einfluss kommen - indifferente Beziehungen (z.B.: Umstellung des internen Logistiksystems auf die Kommunikationspolitik).
Um einen optimalen Marketing-Mix zu finden, werden oftmals Absatzreaktionsfunktionen eingesetzt, die aufzeigen, wie der Absatz durch den Einsatz der Marketinginstrumente beeinflusst wird. Dem Controlling der Maßnahmen kommt daher als Grundlage für zukünftige Entscheidungen über den Einsatz der Budgetmittel und der Marketinginstrumente eine bedeutende Rolle zu.
Zurück zu der begrifflichen Abgrenzung und Definition des Marketings. Oftmals findet in der Praxis das operative „Verkaufen“ losgelöst von strategischen Überlegungen statt - und damit ist auch eine erweiterte Definition des Begriffes notwendig.
KOTLER/BLIEMEL definieren in ihrem Buch Marketing-Management wie folgt: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“.9 In dieser Definition stecken sehr viele Begriffe und baut auf folgender in Abbildung 2 dargestellten Grundkonzeption auf:
Auch diese Definition ist weit gefasst und gibt immer noch ausreichend Interpretationsspielraum. Jedoch eines ist daraus ableitbar, dass Marketing über die Kernbereiche der Betriebswirtschaftslehre hinausgeht, und auch zum Beispiel soziologische und psychologische Gebiete mit einbezieht.
Abbildung 2: Schlüsselbegriffe des Marketings
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management, Stuttgart: 2001, S. 12; eigene Darstellung
Doch eines ist zu diesem Zeitpunkt der Arbeit schon nachgewiesen - Marketing ist mehr als nur Werbung für Produkte und Dienstleistungen und zusätzlich geht Marketing über die Kommunikation hinaus. Dazu kommt noch, dass Marketing ganzheitlich zu betrachten ist - um erstens möglichen Verwechslungen vorzubeugen und zweitens die symbiotische Vielseitigkeit der Instrumente nachzuvollziehen.
„In neueren Publikationen wird Marketing als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden“.10 Dazu ist eine Erklärung der komparativen Wettbewerbsvorteile notwendig, mit denen man Wettbewerbsvorteile versteht, welche aus Kundensicht wichtig und wahrnehmbar und gleichzeitig aus Unternehmenssicht dauerhaft und ökonomisch sinnvoll realisiert werden müssen.
Der Autor dieser Arbeit definiert Marketing in erster Linie als eine unternehmerische Denkhaltung, bei dem die Unternehmensziele durch die konsequente Erfüllung und Befriedigung der Kundenwünsche erreicht werden. Das setzt jedoch eine Reihe von Maßnahmen voraus: konsequente Orientierung am Markt, laufende Informationen über Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten, Mitbewerberbeobachtung, wirtschaftliche, technologische, gesellschaftliche und rechtliche Trends, genauso wie die betriebsinterne Ausrichtung auf diese Markt- und Rahmenbedingungen.
Um auf die oftmalige Verwechslung von Werbung und Marketing nochmals näher ein zugehen, ist die Unterscheidung von operativen und strategischem Marketing, der Vollständigkeit halber sinnvoll.
Das strategische Marketing definiert vor allem die absatzpolitische Zielrichtung eines Unternehmens, besitzt einfach definiert eine langfristige Komponente. Hingegen ist das operative Marketing kurzfristig und befasst sich vorwiegend mit der Umsetzung der strategischen Konzepte - und aus diesem Grunde verwechseln Laien oft Marketing mit Werbung, und dabei ist maximal das operative Marketing gemeint.
Durch die vielen möglichen Begriffsdefinitionen könnten Kritiker, Marketing als eine Worthülse, über dessen Bedeutung und Gebrauch sich streiten lässt, bezeichnen. Doch Tatsache ist, dass durch übersättige Märkte Marketing für jedes Unternehmen notwendig geworden ist und entscheidend zur wirtschaftlichen Entwicklung weltweit beigetragen hat.
Zu der vorher genannten Definition des Marketings, das als Grundlage für diese Arbeit dient, könnte folgende Ausweitung auf die Medizin, mit Berücksichtigung auf die Bedürfnisse der Patienten dienlich sein: Medizinmarketing ist ein Prozess im Gesundheitsmarkt, bei dem der Patient in den Mittelpunkt zu stellen und sich an seinen Bedürfnissen zu orientieren ist. Diese Definition kommt einem Paradigmenwechsel gleich, den dadurch würde sich die Position des Patienten stärken, eine patientengerechtere medizinische Versorgung sichern und es zu mehr Transparenz im medizinischen Dienstleistungsmarkt kommen.
In der Volkswirtschaftslehre wird anhand der Drei-Sektoren-Hypothese die Wirtschaft in den primären, sekundären und tertiären Sektor unterteilt.11 Dabei wird unter dem Primärsektor die Urproduktion verstanden, diese liefert wiederum die Rohstoffe für die Produkte. Klassische Vertreter sind hier der Bergbau, die Land- und Forstwirtschaft und die Fischerei. In der Volkswirtschaft wird dem Sekundärsektor das produzierende Gewerbe zugeordnet. Charakteristisch ist für den Sekundärsektor die Material- bzw. die Kapitalintensivität - die durch den Einsatz der Rohstoffe aus dem Primärsektor einerseits oder durch den Einsatz von Investitionsgüter anderseits gekennzeichnet sind. Handwerk, verarbeitende Industrie bis hin zu der Energie- und Wasserwirtschaft sind die bekanntesten Vertreter dieses Sektors. Der Tertiärsektor oder auch Dienstleistungssektor wird durch den Einsatz von Arbeit bei der Produktion und dadurch durch seine Personalintensität gekennzeichnet. Hier reicht der Bogen von Logistik und Verkehr über Handel bis hin zu den Kreditinstituten und Gebietskörperschaften. In manchen Volkswirtschaften gibt es noch die zusätzliche Unterscheidung in den Quartär- und Quintärsektor, vor allem der Quintärsektor wird nur gelegentlich genannt. Für den Quartärsektor findet man die unterschiedlichsten Definitionen - die von der einfachen Unterteilung des Tertiärensektor in besonders bedeutende Zweige bis hin zur Beratung- und Informationsdienstleistungen reichen.
Als Dienstleistung wird in der volkswirtschaftlichen Abgrenzung eine Leistung verstanden, wo der materielle Wert des Leistungsziels nicht im Vordergrund steht und die nicht der Produktion eines materiellen Gutes dient.12 Zusätzlich wird aus betriebswirtschaftlicher Sicht zwischen Sach- und Dienstleistung unterschieden.
Die Schwierigkeit eine exakte Definition einer Dienstleistung zu entwickeln, liegt in der Vielfalt der unterschiedlichen Typen von Diensten. In der Literatur findet man jedoch vier grundlegende Kriterien die definiert worden sind und abzielen Dienstleistungsaktivitäten zu bestimmen.13
Zeithaml/Bitner nennen als ein Kriterium, dass Dienstleistungen schwer greifbar (Intangibility) sind. Damit wird die Problematik beschrieben, dass Dienstleistungen mehrere Sinne ansprechen und gleichzeitig schwer mit Kennzahlen überprüft und beschrieben werden können (z.B.: das „Arbeitsergebnis“ eines Arztes kann nicht mit der Anzahl an verschriebenen Medikamenten festgemacht werden).
Ein weiteres Kriterium ist die individuelle Wahrnehmung und daher die Heterogenität der Dienstleistung (Heterogeneity). Die Leistungserbringung kann durch Faktoren unterschiedlich in ihrem Ablauf und Erleben beeinflusst oder sogar gestört werden, und wird dadurch einmalig und schwer zu vervielfältigen. Dazu kommt neben den Einflussfaktoren noch die individuelle Verhaltensweise der Kunden inklusive der damit verbundenen wahrgenommenen Dienstleistungsqualität.
Außerdem werden Dienstleistungen durch einen fast gleichen Produktions- und Konsumzeitpunkt charakterisiert. Das klassische Beispiel dafür wäre die Impfung beim Arzt, weil der Patient hier direkt in die Leistungserbringung eingebunden ist (Uno- actu-Prinzip).
Die Nicht-Lagerbarkeit (Perishability) von Dienstleistungen und die damit verbundene Effizienz im Arbeitsprozess stehen immer im direkten Zusammenhang mit der aktuellen Nachfrage. Dazu kommt noch das Dienstleistungen nicht umgetauscht und selten nachgebessert werden können. Die Unterscheidung in standardisierte und individuelle Dienstleistungen wird auch oftmals getroffen, wobei bei individuellen Dienstleistungen, neben der konkreten Erstellung für ein Individuum auch ein höherer Integrationsgrad beobachtet werden kann, hingegen wird die standardisierte für einen fiktiven Durchschnittskunden angefertigt.
Oftmals ist der Übergang zwischen der Sach- und Dienstleistung nicht mehr klar abgrenzbar und es entstehen Leistungsbündel, die in der Wirtschaft zur verstärkten Differenzierung führen und oftmals den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen.
Abbildung 3: Produzierender Bereich und Dienstleistungen (einschl. Handel) im Vergleich
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Statistik Austria, Fachbereich Unternehmen, 2006
Die Industriegesellschaft hat sich immer mehr zu einer Informationsgesellschaft entwickelt und dazu parallel sind viele Unternehmen zu Dienstleistungsunternehmen geworden. 80% der österreichischen Unternehmen waren im Jahr 2006 im Bereich Dienstleistung (inkl. Handel) tätig.14
Dazu kommt noch ein geändertes Konsumverhalten, in dem sich viele Menschen nicht mehr alles selbst erledigen möchten. Die Inanspruchnahme von Dienstleistungen ist dadurch eine Selbstverständlichkeit geworden und der Faktor (Frei-)Zeit hat sich zu einem kostbaren Gut entwickelt. Eine gleichzeitige Besinnung der Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen verstärkt zusätzlich die Nachfrage nach Dienstleistungen aller Art.
Dazu kommt noch, die bereits vorher erwähnte Weiterentwicklung der Produktionsbetriebe, die ihre Produkte nur mehr mit begleitenden Serviceleistungen anbieten, und dadurch die Grenzen zwischen Sachgüter- und Dienstleistungssektor verschwimmen lassen. Die Konsequenz aus dieser Entwicklung ist auch eine Veränderungen bzw. Erweiterung der Marketingstrategie.
Die zuvor beschriebenen Charakteristika von Dienstleistungen erfordern auch eine Überprüfung der Anwendbarkeit der herkömmlichen Marketinginstrumente, insbesondere der klassischen 4 P’s. Der Dienstleistungsbereich hat sich wie schon im vorherigen Kapitel beschrieben zu einem der wichtigsten Wirtschaftssektoren weltweit entwickelt und entsprechend groß ist das Potenzial für Wachstum, Entwicklung und Beschäftigung und einer entsprechenden Wertschöpfung. Die klassischen 4 P’s (product, price, place, promotion) finden im Dienstleistungsmarketing natürlich ihre Anwendung.
Durch den ganzheitlichen Ansatz des Dienstleistungsmarketings, das vor allem als Basis die Markt- und Kundenorientierung hat, und als zentrales Kernziel, die (totale) Kundenzufriedenheit erreichen und umsetzen will, gepaart mit den Besonderheiten einer Dienstleistung (Intangibility, Heterogeneity, Uno-actu-Prinzip, Perishability), ist eine Erweiterung der Instrumente notwendig.
Die Nutzung von Dienstleistungen beruht stark auf Vertrauen- und Erfahrungswerten und dies ist bei der Entwicklung von Marketingmaßnahmen zu berücksichtigen. Das bedeutet die klassischen 4 P’s werden um 3 weitere P’s - Personnel, Physical Facilities und Process Management - erweitert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: 7 P´s des Dienstleistungsmarketing
Quelle: Zuberbühler, Christa: Herausforderung Dienstleistungsmarketing; Reinigen: 2006, S. 105
Mit Personnel (Personalpolitik) wird vor allem die Bedeutung der Mitarbeitenden auf den Einfluss der Kundenzufriedenheit und damit auf einen wesentlichen Teil des Erfolges bei der Erbringung von Dienstleistungen berücksichtigt. Zentrale Fragestellungen dabei sind die Kapazitäts- und Qualifizierungsbedürfnisse für das Personal (Quantität, Qualität, Schulungsbedürfnisse, Incentiveprogramme usw.)15
Die Ausstattungspolitik bzw. Physical Facilities beschäftigt sich mit Marketingmaßnahmen rund um die physikalische Ausstattung bzw. welche vorhanden sein sollen (z.B.: Art des Gebäudes, Empfangsbereich). Es werden jedoch auch hier zentrale Themen wie Sauberkeit, Servicequalität, kurz gesagt physische Signale, behandelt und als Differenzierungs- bzw. Erfolgsmerkmal zur Umsetzung gebracht.
Bleibt dann noch das Process Management. Dabei werden vor allem die Wege wie die Dienstleistung erstellt bzw. angeboten wird, berücksichtigt. Dazu sind vor allem auch die zwei Fragestellungen, welche sind die relevanten Prozesse und wie sind die Prozesse gestaltet, von zentraler Bedeutung.
unterstrichen. Das heißt ein erfolgreiches, effizientes Marketing für Dienstleistungen muss daher differenzierter ausgerichtet bzw. aufgebaut werden, vor allem um die zu vermarktenden Leistungen entsprechend gegenüber anderen Anbietern zu positionieren, bewert- und sichtbar zu machen. Außerdem ist der Marketing-Mix eine sehr gute Grundlage für ein professionelles Marketingkonzept, liefert eine Struktur und hilft die angebotenen Dienstleistungen gezielt zu vermarkten.
„Gesundheits- und Medizinmarketing muss sich, um erfolgreich zu sein, auf diejenigen Marketingansätze ausrichten, die sich am ehesten dazu eignen, die besonderen Austauschbeziehungen und Problemstellungen im Gesundheits- und Medizinbereich zu verstehen und zu gestalten“.16
Abbildung 5: Marketingansätze im Gesundheits- und Medizinbereich
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kreyher, J.Volker: Gesundheits- und Medizinmarketing; Heidelberg: 2001, S. 11; eigene Darstellung
Weiters beschreibt Kreyer, dass für das Gesundheits- und Medizinmarketing der dienstleistungsorientierte, der beziehungsorientierte und der gesellschaftsorientierte Ansatz des Marketings besonders wichtig sind. (Vgl. Abbildung 5)
Der dienstleistungsorientierte Ansatz beschreibt vor allem die Austauschbeziehungen zwischen den Interaktionspartnern, wobei ganz klar der Patient (Kunde) im Mittelpunkt steht. Natürlich entstehen auch die medizinischen bzw. gesundheitsbezogenen Leistungen, wie alle Dienstleistungen, erst bei der Inanspruchnahme des Patienten. Zusätzlich wird hier auch zwischen der Interaktion sowie die Integration des Patienten unterschieden.
Die patienten- und kundengerechte Gestaltung des Interaktionsprozesses (Schwerpunkt liegt hier im WIE die Leistung erbracht wird), die adäquate Integration des Patienten in den Leistungsprozess (aktive/passive Rolle des Patienten und Art bzw. Intensität der Beteiligung des Patienten), die individuelle Gestaltung des fallbezogenen Leistungsprozesses (patientenorientierte Steuerung und Koordination der Leistungen) und die Gestaltung der Qualität der Leistungen (Standardisierung der Leistungen, Patientenzufriedenheit,..) sind dabei die zentralen Aufgabenstellungen.
Im beziehungsorientierten Marketingansatz, dem Relationship-Marketing, wird die zentrale Frage der Gestaltung der Beziehung zum Patienten/Kunden behandelt. Hier sind die strategischen Entscheidungen wichtig und bilden den Schwerpunkt. Die Intensivierung der bestehenden Kundenbeziehungen steht hier ganz klar im Vordergrund. Nicht die Kundenakquisition, sondern der Auf- und Ausbau von langfristigen Beziehungen, Kooperationen und Partnerschaften. Diese geht weit über die Arzt-Patienten-Kommunikation hinaus, und betrifft auch die Gestaltung der Beziehungen von Krankenkassen, Versicherungen zu den Versicherten und Leistungserbringern. Das ist auch für die funktionsübergreifende Leistungserstellungen, damit ist eine zielgerichtete Koordination aller Leistungen während des Prozesses gemeint, wichtig, und ein weiteres Merkmal im beziehungsorientierten Marketingansatz. Nicht zuletzt sollte eine langfristige Nachfrage, das bedeutet für eine Praxis, ein nachfrageorientiertes Angebot zu schaffen, das sich auf den Patienten ausrichtet, erzielt werden, und damit die langfristige Bindungen zu erreichen. Kommunikation, Imagepolitik, mit dem Ziel Vertrauen in die Kompetenz zu erlangen, sind hier die zentralen Bereiche, die zu berücksichtigen sind.
Im Mittelpunkt der Strategien von Unternehmen, Einrichtungen und Organisationen steht die Beziehung zur Öffentlichkeit beim gesellschaftsorientierten Ansatz des Marketings. Das „Gut Gesundheit“ findet in der Öffentlichkeit besondere Beachtung und erfordert eine offene Dialogbereitschaft aller Beteiligten im Gesundheitsmarkt.
Wichtig ist hier die Balance zwischen ideellen und wirtschaftlichen Zielsetzungen zu erreichen, die vor allem unter dem Eindruck der zunehmenden Wirtschaftlichkeitsorientierung steht. Dem Marketing kommt hier eine besondere Aufgabe im Ausgleich zwischen Werteorientierung (Orientierung an gesellschaftlichen und ideellen Werthandlungen) und Wertorientierung (Orientierung am ökonomischen Gewinn) zu finden, zu.
Die Kunden bzw. Patienten kaufen jedoch aus ihrer Sicht keine Dienstleistung, sondern möchten ihre Bedürfnisse befriedigt bekommen. Ein Patient geht in der Regel zum Mediziner, weil er das Bedürfnis nach Gesundheit bzw. die Gesunderhaltung hat, und will dafür entsprechende Dienstleistungen und Produkte erhalten und in weiterer Folge käufliche erwerben. Wenn Bedürfnisse als so dringend empfunden werden, dass es eine Handlung nach sicht zieht, wird es plötzlich zum Kaufmotiv. Das wiederum hat zur Folge, dass Personen aktiv werden. Informationen werden eingeholt, Freunde und Bekannte gefragt, Anbieter werden kontaktiert usw. Gibt es dann einen Anbieter der das Motiv am besten versteht und noch dazu in der Lage ist es befriedigend abzudecken, kommt es mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kauf. Entscheidend für die Mediziner ist es nun für die Praxis, das stärkste Kaufmotiv, seiner Kunden/Patienten zu finden und darauf seine Marktkommunikation aufzubauen, die genaue diese Kaufmotive gezielt ansprechen.17
Dabei kommt nun dem Angebot der Arztpraxis, dem Gesamtkonzept dieser wirtschaftlichen Einheit eine besondere Bedeutung zu. Die 7 P`s des Dienstleistungsmarketings können hier eine einfache Hilfestellung geben und als Grundlage für die Durchleuchtung des eigenen Unternehmens „Arztpraxis“ dienen.
Darauf aufbauend sollte dann die Strategie, die Stoßrichtung für das unternehmerische Handeln, festgelegt werden - diese wiederum ist die Grundlage für die planerischen Vorgaben/Ziele und der operativen Umsetzung andererseits.
Kreyer nimmt für sein Gesundheits- und Medizinmarketing die klassischen 4 P´s als Grundlage (Vgl. Abbildung 6) und erweitert sie um das verhaltensorientierte und interne Marketing, die aus meiner Sicht mit den 3 P´s (Personnel, Physical Facilities und Process Management) nur bedingt vergleichbar sind - jedoch noch mehr den Patienten und sein Verhalten in das Marketingkonzept mit ein beziehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Gesundheits- und Medizinmarketing
Quelle: Kreyher, J. Volker: Gesundheits- und Medizinmarketing; Heidelberg: 2001, S. 16
Doch bevor es zum Einsatz der Marketinginstrumente kommt, ist das Festlegen der
Ziele und die Informationsbeschaffung bzw. Marktforschung zu erledigen, um einen betriebswirtschaftlichen Erfolg zu sichern.
Im medizinischen Bereich spielen jedoch komplexe Zusammenhänge und externe Faktoren für die Zieldefinition eine bedeutende Rolle.18
Medizinische Behandlungen können von den Anbietern (Arztpraxen, Krankenhäuser,…) nicht willkürlich geändert werden. Die ärztliche Verpflichtung zur optimalen Behandlung zählt ebenso zu den Einflussfaktoren wie die personellen und technischen Möglichkeiten, rechtliche Vorgaben, abrechnungstechnische Zusammenhänge, Gesetze und Vorschriften.
Dazu kommt noch die Tradition und Verpflichtung, die durch den Hippokratischen Eid (um 400 v. Chr.) festgelegt wurde: „Die diätetischen Maßnahmen werde ich nach Kräften und gemäß meinem Urteil zum Nutzen der Kranken einsetzen, Schädigungen und Unrecht aber ausschließen…“. Das bedeutet jedoch auch, dass der Verkauf von medizinischen Dienstleistungen im Einklang mit den ethischen Prinzipien gebracht werden muss, und somit das Angebot an medizinischen Leistungen reduziert.
Der Patient im Mittelpunkt des Handels mit seinen Bedürfnissen sollte Grundlage der Ausrichtung einer Arztpraxis sein. Viele Mediziner und deren Mitarbeitende wehren sich noch dagegen, von „Kundenorientierung“ im Gesundheitswesen zu sprechen, weil für sie die Beziehung zwischen Arzt oder einem Mitarbeitenden und dem Patienten nicht vergleichbar ist, wie einem Kunden am Verkaufsstand und einem Verkäufer. Der Patient ist der vom Arzt behandelnde Kranke, der Wissende (Arzt) nutzt sein Fachwissen, um dem unwissenden Laien zu helfen. Der „kranke“ Zustand des Patienten steht hier im Mittelpunkt des Handelns, welcher beseitigt werden soll. Die Folge ist, der Patient wird - unbewusst oder bewusst - zu einer Nummer oder auf einen kranken Körperteil reduziert.19 Der Kunde hingegen will sein Bedürfnis mit einem bestimmten Mitteleinsatz befriedigen und sucht nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen, welche eine optimale Lösung für sein Problem oder sein Bedürfnis darstellen. Die Anbieter stehen im direkten Wettbewerb mit anderen und sind somit gezwungen, um den Kunden zu werben. Umgelegt auf die Arztpraxis bedeutet dies, auf den Patienten zu gehen, mit dem Ziel und Willen, diesen in einem Beratungsgespräch eine optimale Lösung für dessen Gesundheitsproblem anzubieten.
Abbildung 7: Die Pyramide der logischen Ebenen (nach R. Dilts)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Streit, Letter: Marketing für Arztpraxen; Berlin, Heidelberg, S. 13; eigene Darstellung
Der patientenorientierte Vertrauensaufbau ist der Erfolgsschlüssel und die damit verbundenen erfolgsfördernden Wertvorstellungen, Überzeugungen und Erlebnisse des Praxisalltags. Das Praxisteam sollte sich jeden Tag bewusst sein, wer die wichtigste Person ist, nämlich der Patient - und dies setzt persönliche Überzeugung voraus.
In diesem Zusammenhang - in Richtung Authentizität und Glaubwürdigkeit - ist das Konzept der logischen Ebenen von Robert Dilts sehr gut anwendbar.
Dilts beschreibt in seinem Modell die Ebenen Umwelt (hier werden die Rahmenbedingungen festgelegt), das Verhalten (die konkreten Handlungen), die Fähigkeiten (Kompetenzen eines Menschens), die Überzeugungen/Werte/ Glaubensätze, die Identität (fest gefügte Auffassung eines selbst) und die Vision/Mission/Ziele (die Entwicklungsrichtung) und besagt, dass die verschiedenen Ebenen harmonieren müssen, um glaubwürdige Beziehungen zum Mitmenschen aufzubauen.20 Dieses Modell unterstreicht nochmals die Bedeutung des zentralen Wertes „patientenorientierte Einstellung“ und auch, dass dieser entsprechende Handlungen folgen müssen. Zusätzlich wird dies noch verstärkt, wenn das Verhalten des ganzen Teams „Arztpraxis“ kongruent und stimmig ist, und im besten Fall als eine Person wahrgenommen wird. Die in den logischen Ebenen dargestellte Kongruenz zwischen Identität, Werten, Fähigkeiten und Verhalten erhält in der patientenorientierte Kommunikation eine besondere Bedeutung.
Das Vertrauen zwischen Patient und Arzt kann zusätzlich verstärkt und gewonnen werden, wenn der Arzt die Sprache seiner Klienten spricht und die Wirkungsweise seiner Dienstleistungen in verständlichen Sätzen erläutert, und so weit es geht auf medizinische Fachausdrücke verzichtet. Dazu kommen noch den Patienten interessiert gegenüber zu treten, um neben der medizinischen Leistung und Kompetenz, diesem auch zu signalisieren, das ihm die Person wichtig ist, und nicht ein kranker, defekter Körperteil.
Dies gilt jedoch nicht nur für den Arzt, sondern auch für alle Mitarbeitenden in der Praxis. Meist sind sie es ja, die den ersten Kontakt mit dem Patienten haben, sei es am Telefon oder direkt in der Praxis. Dazu kommt noch, dass die Mitarbeitenden vom Patienten auf einer gleichwertigen Ebene angesehen werden, damit ist gemeint, sie sprechen dieselbe Sprache wie die Patienten und befinden sich häufig in ähnlichen Situationen. Die neue Rolle der Mitarbeitenden könnte so eine Art Patientenberater sein, der einerseits den Arzt für seine Kernkompetenzen zeitlich entlastet und andererseits als kompetenter Ansprechpartner, den die Patienten vertrauen, da steht. Für die Mitarbeitenden selbst, ist es eine Aufwertung der Tätigkeit, dass wiederum zu Zufriedenheit bei einem selbst und in weiterer Folge bei den Patienten führt - Weiterempfehlungen mit eingeschlossen.
Doch neben dem Ziel den Patienten in den Mittelpunkt zu stellen, sind auch die Festlegung des Leistungsprogrammes und seiner marktbezogenen Ausrichtung zentrale Fragestellungen. Dazu können vier Strategierichtungen eingesetzt werden (Abbildung 8).
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1 http://www.albertmartin.de/latein/?q=patiens&con=0 (13.01.2007, 10:02)
2 Vgl. Hippner, Hajo/Martin, Stephan/Wilde, Klaus D.: Customer Relationship Management - Strategie und Realisierung; Eichstätt: 2001, S. 3
3 Drucker, Peter: in Kotler, Bliemel: Marketing-Management, 10. Auflage; Stuttgart: 2001, S. 3
4 Vgl. http://www.aerztewoche.at/viewArticlePrintDetails.do;jsessionid=FA5BC654... (13.01.2007, 10:20)
5 http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed§Hd (13.01.2007, 10:55)
6 Vgl. http://www.4managers.de/themen/marketing-mix/?type=1 (06.03.2007, 21:20)
7 Vgl. http://www.marketing-markplatz.de/Grundlagen/Mkt-Instr.shtml (06.03.2007, 21:19)
8 Vgl. Giesen, Henrike: Strategische Erfolgsfaktoren der Markenführung und deren Auswirkung auf den Markenwert; Münster: 2005, S. 43
9 Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 10. Auflage; Stuttgart 2001, S. 12
10 http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing (16.12.2006, 12:00)
11 Vgl. http://www.biologie.de/biowiki/drei-Sektoren-Hypothese (06.03.2007, 21:55)
12 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Dienstleistung (17.12.2006, 20:07)
13 Vgl. Bienzeisler, Bernd: Interaktionskompetenz im Service-Kontakt; Stuttgart: 2004, S. 2ff
14 Vgl. http://www.statistik.at/unternehmen/leistungen_txt1.shtml (13.01.2007, 11:05)
15 Vgl. http://startup.lessgo.com/print/s3marketingMix.htm (31.12.2006, 10:55) Mit den 7 P’s wird auch nochmals die Komplexität des Dienstleistungsmarketings
16 Kreyher, H. Volker: Gesundheits- und Medizinmarketing; Heidelberg: 2001, S. 11
17 Vgl. http://www.mch.de/dwd/mch/bilder/media39762.pdf (17.12.2006, 21:35)
18 Vgl. Elste, Frank: Marketing und Werbung in der Medizin; Wien, New York, 2004, S. 15
19 Vgl. Letter, M.: Der Patient wird zum Kunden; in Streit, Letter (Hrsg.): Marketing für Arztpraxen; Berlin, Heidelberg: 2005, S. 8
20 Vgl. Letter, M.: Der Patient wird zum Kunden, in Streit, Letter (Hrsg.): Marketing für Arztpraxen; Berlin, Heidelberg: 2005, S. 12
