Corporate Social Responsibility. Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck?

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung der Bachelorarbeit
1.2 Vorgehensweise und Aufbau.

2. Theoretische Grundlagen und Hintergründe 2.1 Begriffsklärung und Abgrenzung
2.2 Entwicklung und Situation von Corporate Social Responsibility
2.3 Exkurs: Dimensionen der Finanzkraft von Großunternehmen

3. Anspruchsgruppen, Verantwortungsbegriff und verschiedene Sichtweisen

4. Corporate Social Responsibility in der Unternehmensstrategie 4.1 Theorie der Nachhaltigkeit.
4.2 Grundlegende Motive für Corporate Social Responsibility
4.3 Wettbewerbsvorteile durch unternehmerische Verantwortung
4.4 Überblick der Instrumente und Handlungsfelder
4.5 Beispiel - Corporate Volunteering
4.6 Auswahl der richtigen Handlungsfelder
4.7 Standort im Ausland und soziale Investitionen vor Ort

5. Bayer AG: Praxisbeispiel für eine CSR-Strategie

6. Nachhaltigkeitsberichte, Bewertungen und Kapitalmärkte 6.1 Ranking, Standards und Bewertung
6.2 Theorie vs. Praxis: ein Negativbeispiel
6.3 Die Bedeutung von CSR für die Finanzierung 6.3.1 Börsen-Ranking der Großunternehmen
6.3.2 Finanzielle Bedeutung für klein und mittelständische Unternehmen

7. CSR in klein- und mittelständischen Unternehmen

8. Regionale Netzwerke und der UN Global Compact

9. Wirtschaftlicher Erfolg als zentraler Bestandteil von CSR

10. Ansätze zur Messbarkeit

11. Bedeutung von Zertifizierungen

12. Freiwilliger Ansatz versus Regulierung

13. Kooperationen mit Partnern, NPOs und Politik

14. Bewertung der Ergebnisse

15. Fazit und Ausblick

16. Literatur- und Quellenverzeichnis

17. Anhang

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einfluss der diversen Anspruchsgruppen

Abb. 2: Begriffsauffassung der Unternehmen

Abb. 3: strategische Vorüberlegungen für CSR-Projekte

Abb. 4: Handlungsfelder von CSR

Abb. 5: Kritik an den Kriterien des Global Compacts

1. Einleitung

Der bekannte Satz von Milton Friedman: „The business of business is business.“ passt heute nicht mehr in eine komplexe Wirtschaftswelt. ¹ Neben Rendite und Shareholder-Value gibt es für ein Unternehmen weitere Gründe, die eigene Marktposition zu sichern. Kurzfristiges Denken, ohne Rücksichtnahme auf das Umfeld, ist für den langfristigen Geschäftserfolg nicht mehr ausreichend. Das beweist auch die aktuelle Diskussion um unternehmerische Verantwortung. Durch Globalisierung, Informationsverbreitung und Skandale angeregt, steigen die Erwartungen zum verantwortungsvollen Handeln. Unternehmen werden als ein fester Bestanteil der Gesellschaft verstanden: sie verfügen über Humankapital, nutzen öffentliche Güter und verbrauchen knappe Ressourcen. Ein fehlender Ausgleich wird als Ungerechtigkeit angesehen. Die Forderungen von Konsumenten, Institutionen und anderen Anspruchsgruppen zielen daher letztendlich auf eine Balance zwischen Nehmen und Geben ab. Unternehmen werden nun verstärkt als potentieller Partner zur Lösung von wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Problemen gesehen. Die nationale und globale Politik ist den Herausforderungen selber nicht mehr ausreichend gewachsen.

Der äußere Druck versetzt nicht nur Multinationale- und Großunternehmen in die Situation sich mit dem Thema „Verantwortung“ auseinanderzusetzen. Klein- und mittelständische Betriebe spielen auf regionaler Ebene ebenfalls eine wichtige Rolle. Dabei sind die Investition in Sozialkapital und das nachhaltige Wirtschaften keine Erfindungen der letzten Jahre. Ein bekanntes Konzept wurde neu interpretiert: Die gegenwärtige Diskussion zeichnet sich nicht nur durch neue Anspruchsgruppen, veränderte Kapitalmärkte und dringenden Klimaschutz aus. Entscheidend ist nun, dass die Unternehmen versuchen ihr Engagement strategisch anzugehen, es ins Management zu integrieren und an das Kerngeschäft anzubinden.

Unter dem Begriff „Corporate Social Responsibility“ bündeln sich diese genannten Merkmale. Es geht hierbei weniger um ethische oder moralische Fragen, sondern um konkrete Konzepte, Systematisierung und Professionalität. Von Einseitigkeit kann dabei nicht die Rede sein, denn auch die Unternehmen selber haben ein wachsendes Interesse an der Thematik. Aber welches genau? Es stellt sich daher die Frage, welchen Stellenwert Corporate Social Responsibility wirklich für die Unternehmen hat und ob es die propagierte „Win-Win-Situation“ herbeiführen kann.

1.1 Fragestellung und Zielsetzung der Bachelorarbeit

In dieser Bachelorarbeit wird das Thema Corporate Social Responsibility näher beschrieben und kritisch betrachtet. Es soll insbesondere den Fragen nachgegangen werden, was sich die Unternehmen von diesem Konzept erhoffen, wie sie es umsetzen und welche Konsequenzen sich daraus ergeben. Gibt es eine echte unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft? Was sind die eigentlichen Motive für Corporate Social Responsibility und wo liegt der Nutzen? Im Verlauf der Arbeit werden vorhandene Probleme und Widersprüche benannt und falls möglich, Verbesserungsvorschläge eingebracht. Es wird vorab die These aufgestellt, dass sich nur große, kapitalreiche Unternehmen mit dem Thema ernsthaft auseinandersetzen können. Sie sehen es dabei überwiegend als Erfolgsfaktor, stark verbunden mit dem Streben nach Gewinn und Wettbewerbsfähigkeit. Diese Bachelorarbeit soll dazu beitragen in der gegenwärtigen Corporate Social Responsibility - Diskussion weitere Klarheit zu schaffen. Zusätzlich dient sie zur Profilschärfung von in diesem Bereich engagierten Unternehmen und kann somit von Entscheidern als Grundlage genutzt werden.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau

Zu Beginn der Arbeit erfolgt eine Begriffsdefinition und Abgrenzung mit anschließender Entwicklungsgeschichte. Ein Überblick der Sichtweisen, Erwartungen und Zusammenhänge geht den Grundlagen für eine strategische Umsetzung voraus. In dieser werden durch die Verknüpfung zwischen theoretischen und praxisbezogenen Elementen die Motive und Schwierigkeiten herausgearbeitet. Im Hauptteil wird anschließend ein Schwerpunkt auf die Kommunikation und Kapitalmärkte gelegt. Darauf aufbauend erfolgt die Darstellung der klein- und mittelständischen Unternehmen, sowie die Bedeutung von Netzwerken und der ökonomischen Begründung. Die nachrangigen Kapitel befassen sich u.a. neben der Evaluation und Standardisierung auch zusätzlich mit den Fragen der Reglementierung und Kooperationen. Den Abschluss der Bachelorarbeit bildet eine kritische Bewertung mit Ausblick.

Insgesamt wird die Vorgehensweise von Multinationalen- bzw. Großunternehmen ebenso betrachtet, wie das der deutschen Klein- und Mittelständischen. Um die aufgeworfene Fragestellung zu beantworten, wurden neben der einschlägigen Fachliteratur auch verstärkt Informationen aus dem Internet hinzugezogen. Dies soll den Praxisbezug sicherstellen.

2. Theoretische Grundlagen und Hintergründe

2.1 Begriffsklärung und Abgrenzung

Ob eine Begriffsklärung grundsätzlich und für diese Arbeit überhaupt notwendig ist, kann eindeutig bejaht werden. Insgesamt herrscht in Literatur und Praxis ein Abgrenzungsproblem. Um daher die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit zu fördern, muss bereits an dieser Stelle ein Konsens gefunden werden. Eine nähere Definition des Begriffs soll Missverständnissen im Verlauf dieser Bachelorarbeit entgegenwirken.

Die Begriffe Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Corporate Sustainability u.a.m. werden insgesamt nicht nur sehr breit und uneinheitlich verwandt, ihnen steht als weitere Hürde auch die deutsche Übersetzung gegenüber. Das Wort „Social“ meint nicht nur die soziale Verantwortung, sondern beschreibt im angloamerikanischen Sinne das gemeinnützige Engagement (vgl. Glombitza 2005: 26). Neben den genannten, existieren in der Praxis die Begriffe Nachhaltigkeit, Philanthropie, schonender Umgang mit Ressourcen usw. parallel weiter und beziehen sich auf die inhaltliche Leitidee. ² Unter Corporate Social Responsibility versteht man eine dauerhafte Verantwortung für das Handeln innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Die Balance der Unternehmenstätigkeit zwischen ökonomischer Leistung, sozialen und ökologischen Aspekten bilden die tragenden Säulen. Es beachtet dabei die Wechselbeziehung von Kapitalgebern, Mitarbeitern, Gesellschaft und allen weiteren Anspruchsgruppen (vgl. Kuhlen 2005: 7). Die allgemeine Verantwortung drückt sich im Engagement bzw. den Aktivitäten des Unternehmens aus. Konkret reichen diese von der eigentlichen Geschäftstätigkeit (u.a. nach ethisch / moralischen Gesichtspunkten) und Produktion (z.B. energiebewusst) über fami-lienfreundliche Arbeitsbedingungen bis hin zu internationalen Umweltprojekten. Grundsätzlich beruht dieses Konzept auf freiwilliger Basis.

Mit dem Begriff Corporate Social Responsibility wird die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wesentlich weiter gefasst, als bei den alternativen Begriffen wie z.B. Corporate Citizenship. Mutz et al. haben es daher auch als Dach bzw. übergeordnete Idee, die sonst üblichen Anglizismen nur als Instrument dazu bezeichnet (vgl. Mutz/Korfmacher/Arnold 2001). Kritiker wenden hierbei ein, die Vielfalt der unterschiedlichen Begriffe beschreibe nicht mehr als nur eine reine Verschönerung alter Aktivitäten und zeige daher auch kein neues Rollenverständnis auf (vgl. Behrent/Wieland 2003: 27).

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck? Die Aufgabe ist jedoch nicht die Schaffung neuer Begriffe, sondern die strategische Anbindung der Aktivitäten an das Kerngeschäft.

In der wissenschaftlichen Diskussion hat sich noch keine einheitliche, befriedigende Definition des Begriffs durchgesetzt. Die Gründe liegen hier u.a. in den unterschiedlichen Betrachtungsweisen der angelsächsischen und europäischen Länder sowie einem stetigen gesellschaftlichen Wertewandel. Vielmehr erklärt sich der Begriff derzeit aus der Praxis. Für diese Arbeit wurde der Ausdruck Corporate Social Responsibility (CSR) gewählt, da er die gesamte Bandbreite der Verantwortung bzw. des Engagements im Unternehmen abdeckt. Die Vielfältigkeit der Aktivitäten wird mit eingeschlossen und erlaubt daher eine ganzheitliche Betrachtungsweise.

2.2 Entwicklung und Situation von Corporate Social Responsibility

Die neueren Diskussionen und Impulse über CSR stammen aus den Vereinigten Staaten. Seit den 80iger Jahren wurde das Thema „unternehmerische Verantwortung“ aufgrund positiver Erfahrungen einiger großer Firmen verstärkt diskutiert (u.a. bei Coca-Cola). Die USA befanden sich zu dieser Zeit in einer Wirtschaftskrise. Arbeitsplätze gingen verloren, das Bildungsniveau sank. Der soziale Problemdruck, auch aufgrund mangelnder Sicherungsnetze, verschlechterte die Absatzmärkte. Von den Unternehmen für bisher selbstverständlich angenommene Voraussetzungen in der Gesellschaft brachen weg. Diese Situation führte auch zu einer deutlichen Sensibilisierung im öffentlichen Bewusstsein. Standen vorher nur die kurzfristige Profitmaximierung und die Kapitalgeber im Mittelpunkt, wurde nun die Mitverantwortung unternehmerischen Handelns öffentlich gefordert. Kooperationen zwischen Wirtschaft, Politik und Non-Profit-Organisationen (NPO) sollten eine Lösung bieten. Das Ziel: Eine Verbesserung der gesellschaftlichen Situation als eine wesentliche Grundlage für einen funktionierenden Absatzmarkt (vgl. Herbote/Bartz 2006: 9-22). Dies wurde als Win-Win-Situation bezeichnet. Heute ist CSR in den Vereinigten Staaten ein etablierter Bestandteil der Unternehmenspolitik. Durch die Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen fand eine schnelle Übertragung der Idee auf andere Länder statt, auch verstärkt nach Europa. Wenn auch unter anderen Bezeichnungen, so ist in Deutschland das unternehmerische Engagement ebenfalls schon lange weit verbreitet. Spenden und Sponsoring für Kultur, Sport und Soziales bilden traditionell bis heute einen großen Teil der Maßnahmen (vgl. Hermanns 2006: 10ff).

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck? Die Politik unterstützt die Ziele von CSR ebenfalls. Mit der Lissabon-Strategie von 2000 will die Europäische Union „ […] im Rahmen des globalen Ziels der nachhaltigen Entwicklung ein Vorbild für den wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Fortschritt in der Welt sein.“ (vgl. Lissabon Strategie 2000)

Aktuell wird das CSR-Konzept von den deutschen Managern zunehmend als Strategie verstanden und hält verstärkt Einzug in groß-, klein- und mittelständische Unternehmen. In den NPOs und Wohlfahrtsverbänden wächst ebenfalls das Interesse daran (vgl. Garth-Mingels 2005).

2.3 Exkurs: Dimensionen der Finanzkraft von Großunternehmen

Um ein grobes Verständnis über die finanzielle Größenordnung von Multinationalen- bzw. Großunternehmen zu erhalten, erfolgt an dieser Stelle ein kleiner Exkurs. Einige der „Global Player“ verfügen mittlerweile über einen Jahresumsatz, der teilweise höher liegt, als das Bruttoinlandsprodukt (BIP) einzelner Länder. DaimlerChrysler übertriff das BIP von Ländern wie Polen, Indonesien und Südafrika, General Motors das BIP von Dänemark. Die 500 größten Unternehmen erzeugen ca. 25% der weltweiten Wertschöpfung und beschäftigen 0,05% der Weltbevölkerung (vgl. Gazdar/Kirchhoff 2004: 15). Diese Zahlen tragen sicherlich auch dazu bei, dass in der Öffentlichkeit gegenüber den großen Konzernen eine gewisse Voreingenommenheit bezüglich ihrer globalen Rolle herrscht. Eine der grundlegenden Fragen von CSR lautet daher auch, ob sich die Unternehmen ihrer Verantwortung, die sie aufgrund dieser Macht besitzen, tatsächlich bewusst sind (vgl. Weber et al. 2004: 248). Insbesondere global agierende Unternehmen haben durch ihre Größe und Finanzkraft eine Marktsituation erschaffen, in der sie nicht mehr zwangsweise von der Nachfrage abhängig sind. Sie gestalten das marktwirtschaftliche Modell teilweise eigenständig. Die Tatsache, dass sie dazu in der Lage sind, bildet die Grundlage der Forderungen nach verantwortungsvollem Handeln (vgl. Dyllick 1992: 112).

3. Anspruchsgruppen, Verantwortungsbegriff und verschiedene Sichtweisen

In der Diskussion über CSR wird zum großen Teil nur die Seite der Unternehmen betrachtet. Dabei ist durchaus darüber nachzudenken, wer etwas von den Unternehmen erwarten kann, bzw. darf. Jede der Stakeholder bzw. Anspruchsgruppe definiert für sich den Begriff „unternehmerische Verantwortung“ unterschiedlich. Das Einflusspotential kann je nach Art und Größe der Interessen sehr groß sein. Für ein Unternehmen ist es daher äußerst wichtig, das Netzwerk, in dem es agiert, zu kennen und zu pflegen (vgl. Dyllick 1992: 43). Dennoch würde das Unternehmen in einen Zielkonflikt geraten, wenn es ernsthaft versucht allen dieser Erwartungen gerecht zu werden (vgl. Wühle 2007: 23).

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck? Folgende Grafik verdeutlicht die Bedeutung und Zusammenhänge der einzelnen Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen:

Eine Befragung der deutschen Bürger ergab folgendes: 76% sind der Ansicht, dass Unternehmen übermäßig profitieren und nicht genug dafür tun, es an die Gesellschaft wieder zurückzugeben (vgl. Financial Times 2006). Weiterhin sind 86% der Meinung, dass Unternehmen, die sich aktiv um ihre soziale Verantwortung bemühen, erfolgreicher sind als solche, die sich entsprechende Anstrengungen sparen. Die meiste gesellschaftliche Ver-antwortung liegt laut der Aussagen zwar bei den Großunternehmen, doch sieht bereits jeder dritte Befragte die mittelständischen Unternehmen ebenfalls in der Pflicht. Kritik gab es ebenfalls bezüglich der Informationspolitik über CSR. 74% sehen in diesem Punkt noch Nachholbedarf (vgl. Lunau/Wettstein 2004: 98).

Die Sichtweise der Unternehmen steht diesen Erwartungen nicht direkt gegenüber. Eine Befragung unter 500 Top-Entscheidern der deutschen Wirtschaft im Jahr 2005 führte zu folgender Kernaussage: Die Unternehmen sehen sich nicht als reine Gewinnmaximierer (vgl. Bertelsmann Stiftung 2006a).

- 60% bezeichnen sich als aktiv auf dem Gebiet der gesellschaftlichen Verantwortung
- größte Hindernisse für CSR: hohe zeitliche Belastung, Kosten, fehlende Messbarkeit
- bei großen Unternehmen spielen die Kapitalgeber zu 88% eine wichtige Rolle für CSR
- die Verantwortung orientiert sich dabei primär an den Kunden 97% und Mitarbeitern 96%
- Motivation & Unternehmenskultur sind wichtigere Treiber als die Erwartungen von außen Was dabei genau von den Unternehmen als „gesellschaftliche Verantwortung“ verstanden wird, zeigt die folgende Abbildung 2.

Je nach Bewertung der gesellschaftlichen Gesamtsituation, wie die derzeitige hohe Arbeitslosigkeit, kann der Schwerpunkt der Verantwortung unterschiedlich ausgelegt werden. Die unterschiedlichen Sichtweisen werden auch beim Personalabbau deutlich. Während dies für die Mitarbeiter und Gesellschaft eine verantwortungslose Tat ist, argumentieren die Unternehmen dagegen. So sei die Personalreduzierung bereits eine Form der Verantwortungsübernahme, denn sie trägt zum Erhalt der anderen Arbeitsplätze bei. Ebenso könne nur ein effizientes Unternehmen auch zukünftig verantwortungsvoll handeln.

Sogar innerhalb des Unternehmens kann die Strategie, aufgrund unterschiedlicher Sichtweisen, voneinander abweichen (vgl. Gazdar/Kirchhoff 2004: 159). Jeder der Verantwortlichen sieht überwiegend nur seinen eigenen Teilbereich:

- das Marketing denken weniger an Nachhaltigkeit, sondern an die schnelle Profilierung
- die Umweltspezialisten sind von Input, Output und technischen Auswirkungen beeindruckt ohne an den größeren Zusammenhang zu denken
- das Controlling sieht Gefahren in unbekannten Risiken, die durch Umweltversäumnisse entstehen
- die Rechtsabteilung befürchtet Ansprüche und Einsprüche, wenn sich das Unternehmen zu sehr im CSR in den Vordergrund stellt

4. Corporate Social Responsibility in der Unternehmensstrategie

4.1 Theorie der Nachhaltigkeit

Zunächst ist ein Unternehmen eine ökonomische Einheit mit dem primären Ziel Gewinn zu erzielen. Letztendlich geht es bei jeder Entscheidung im Management um Nachhaltigkeit im weitesten Sinne: Es muss heute immer so geplant und gehandelt werden, dass die Zielsetzung der nächsten Bilanz positiv erfüllt und die Planung der Zukunft eingehalten wird.

Bis heute gibt es in der Wirtschaftsethik keine eigenständige Theorie der Nachhaltigkeit als Grundlage für CSR. Vielmehr scheint es mehrere Zugänge zu diesem komplexen Thema zu geben. Suchanek sieht darin die Gefahr, dass es ohne ein Verständnis und ohne fundierte Theoriebildung dieses Begriffes als „ […] Rechtfertigung beliebiger Maßnahmen bzw. eines „business as usual“ angenommen werden kann“. (vgl. Suchanek 2006: 4) Sofern kein bestimmter Anreiz gegeben ist, wird ein gemeinsames Interesse vieler Menschen nicht realisiert, wenn der Einzelne zwar die direkten Kosten, nicht jedoch den direkten Nutzen seines Beitrages erfährt.³ Das Problem verschärft sich mit zunehmender Gruppengröße (Weltbevölkerung) und der Langfristigkeit (unendlich) des gemeinsamen Interesses.

Die Forderung der Nachhaltigkeit widerspricht daher der Nutzenmaximierung des homo oeconomicus bzw. die des Unternehmers. Übertragen auf CSR bedeutet dies, dass es für das Unternehmen andere Anreize geben muss um nachhaltig zu wirtschaften.

4.2 Grundlegende Motive für Corporate Social Responsibility

In der lokalen und globalen Produktionskette sind u.a. funktionierende Markt- und Politikmechanismen, gebildete Mitarbeiter, kaufkräftige Kunden und vorhandene Infrastrukturen wesentliche Voraussetzungen für ein Unternehmen. Es besteht daher ein langfristiges Interesse diese notwendigen Bedingungen zu stützen oder zu schaffen. Diese Einsicht ist keineswegs bei jedem Unternehmen ein Selbstverständnis: Öffentliche Güter, wie Umwelt und Bildung wurden und werden von Trittbrettfahrern genutzt. Diese investieren nicht in soziales und ökologisches Kapital, sondern treten die negativen Konsequenzen an die Gesellschaft ab (vgl. Bertelsmann-Stiftung 2006b). Eine Handlungsnotwendigkeit für Unternehmen besteht deshalb, da die lokale bzw. globale Politik zukünftig (teilweise) nicht mehr in der Lage ist diese wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu schaffen.

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck? Aus diesem Grund heraus herrscht ein ureigenes Interesse an CSR, um die Funktionsweise der eigenen Märkte abzusichern.

Des Weiteren ist das unternehmerische Dasein und Handeln nicht per se legitim, sondern erfordert die indirekte Zustimmung der Gesellschaft. Dies wird allgemein als die „license to operate“ bezeichnet und bildet ein weiteres Motiv für die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Verstößt ein Unternehmen mit seinen Geschäften gegen die vorhandenen Werte und Normen einer Gesellschaft, wird es von dieser entsprechend sanktioniert. Insbesondere die Konsumenten haben eine Macht, in der ein Boykott die Folge sein kann. Der Shell-Konzern erkannte im Jahr 1995 mit der Öl-Plattform „Brent Spar“ deutlich was geschieht, wenn man diese „licence to operate“ verliert (vgl. Wühle 2007: 9). Weiterhin übernimmt CSR im Schadensfall eine gewisse Versicherungsfunktion. Kommt es beispielsweise zu einem Umweltskandal, kann dessen Bewertung in der Öffentlichkeit besser ausfallen, wenn das Unternehmen hier bereits seit Jahren in Vorleistung gegangen ist. Hat sich das Unternehmen vorher nicht um entsprechende soziale oder ökologische Belange gesorgt bzw. nur auf das Notwendigste im Rahmen der Gesetzte beschränkt, ist dieser Fehltritt schwieriger auszugleichen. Die Folgen eines Fehlverhaltens können gravierend sein. Ein Imageverlust führt zu Umsatzeinbrüchen, der Aktienkurs sinkt und die Loyalität der Mitarbeiter und Geschäftspartner nimmt ab. Die größte Gefahr geht hierbei nicht von staatlichen Sanktionen aus, sondern vielmehr durch Aktionen von sog. „pressure Groups“ wie Greenpeace oder Human Rights Watch (vgl. Glombitza 2005: 15). Derartige Organisationen haben wichtige Kontrollfunktionen übernommen und können Fehlverhalten aufdecken und z.B. schnell über das Internet verbreiten. Einer der wichtigsten Gründe für verantwortungsvolles Handeln liegt deshalb in der äußeren Wahrnehmung, im Image. Durch die Übernahme von Verantwortung, über die reinen Geschäftstätigkeiten hinausgehend, erhält das Unternehmen eine positive Wertschätzung. Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades und Markenwertes fördert dann den Absatz. Das Marketing alleine reicht hierfür nicht mehr aus. Die Konkurrenz, auch aufgrund der Globalisierung, ist mittlerweile in fast allen Branchen sehr groß. Parallel nimmt die Homogenität der Produkte zu. Das Preis- / Leistungsverhältnis wird dabei immer vergleichbarer und erfordert eine Marken- bzw. Produktprofilierung. Die einzigartigen Produktmerkmale (Unique Selling Propositions bzw. USP) müssen durch zusätzliche Angaben geschaffen werden. Solche produktbezogenen Verbraucherinformationen gibt es unter anderem bereits in der Forstwirtschaft oder Lebensmittelindustrie wie der Bio-Kost (vgl. Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management 2006: 20-23).

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck? Ist ein Produkt mit der zusätzlichen Information „Herstellung im ökologischem Anbau“ gekennzeichnet, entsteht dadurch für den Konsumenten ein hochwertigeres Produkt. Er belohnt dann durch den Kauf dieses Produktes die verantwortungsvolle Herstellungsweise. Bereits heute kaufen 37% der Konsumenten bevorzugt Produkte von umweltbewussten Unternehmen (vgl. Glombitza 2005: 18). Dabei verlassen sie sich auf Informationen wie u.a. von Stiftung Warentest. Diese prüft mittlerweile auch soziale und ökologische Kriterien der Unternehmensverantwortung (vgl. Stiftung Warentest). Jedoch nicht nur bei Endkonsumenten, auch im Bereich der Business-to-Business Geschäftsfeldern wird CSR immer mehr zu einem wichtigen Thema, speziell in Wertschöpfungs- und Zuliefererungsketten (das sog. Supply-Chain-Management) (vgl. Manhart/Grießhammer 2006: 59). Dies ist nur eine Auswahl der grundlegenden Motive für eine verantwortungsvolle Unternehmensführung. Die Interessen für gesellschaftliche und ökologische Verantwortung können vielfältig sein. Auch religiöse oder traditionell moralische Motive, wie beispielsweise in Familienunternehmen, spielen eine Rolle. Letztendlich ergeben sich Überlegungen zur Umsetzung von CSR aus den direkten Vorteilen und dem eigentlichen Nutzen. Darauf soll im Folgenden näher eingegangen werden.

4.3 Wettbewerbsvorteile durch unternehmerische Verantwortung

Abhängig vom Umfang, der Art und Intensivität des Engagements können sich die Vorteile unterschiedlich darstellen. In der Literatur werden dazu u.a. folgende genannt (vgl. Kuhlen 2005: 9-10):

- intangible assets ⁴ (z.B. Vertrauen)
- bessere Beziehung zu Politik und Gesellschaft
- Schaffung und Stabilisierung von Absatzmärkten
- gesteigerte Mitarbeiterzufriedenheit und Motivation
- erleichterte Rekrutierung von qualifiziertem Personal
- zufriedenere Kunden und langfristige Kundenbindung
- positive Auswirkungen auf Marktposition und Wettbewerb
- verbesserte Konditionen am Kapitalmarkt (Börse und Banken)
- verbesserte Marktkenntnisse und genaueres Risikomanagement
- höhere Sozialkompetenz der Mitarbeiter (siehe Corporate Volunteering)
- Kostensenkung durch Energieeinsparungen und verbesserte Umweltbilanz
- ein besseres Image bzw. Reputation des Unternehmens und seiner Marken

[...]

¹ Milton Friedman († 2006) war ein amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Nobelpreisträger

² Anhang 1 verdeutlicht die Begriffsentwicklung

³ bekannt als „Tragik der Allmende“ (vgl. Lenk/Becker 1996: 7)

⁴ in der CSR-Literatur als „immaterielle Vermögenswerte“, siehe auch Anhang 2