1 Einleitung, Methoden, Zielstellung
2 Zum Wesen des Schlagworts
2.1 Der Begriff des Schlagworts
2.1.1 Vorbemerkungen
2.1.2 Formale Gesichtspunkte
2.1.3 Semantische Gesichtspunkte
2.1.4 Pragmatische Gesichtspunkte
2.2 Abgrenzung des Schlagworts von verwandten Konzepten
2.2.1 Zum Verhältnis von Schlag- und Symbolwort
2.2.2 Zum Verhältnis von Schlag- und Modewort
2.3 Klassifikation von Schlagwörtern
2.3.1 Herleitung einer Klassifikation
2.3.2 Klassifikation anhand der evaluativen Bedeutung – Miranda und Anti-Miranda
2.3.3 Klassifikation anhand des Gruppenbezugs – Fahnenwörter und Stigmawörter
2.4 Schlagwörter in der politischen und kommerziellen Werbung – ein Vergleich
3 Zur Varianz politischer Schlagwörter
3.1 Der Varianzbegriff aus linguistischer Sicht
3.2 Varianz im Bereich der politischen Kommunikation
4 Das „Besetzen von Begriffen“ – Der Kampf um politische Schlagwörter
4.1 Bedeutungsebenen politischer Schlagwörter
4.2 Typen des „Kampfes um Wörter“
4.2.1 Vorbemerkungen
4.2.2 Konkurrenz denotativer Lesarten
4.2.3 Konkurrenz evaluativer Lesarten
4.2.4 Nominationskonkurrenz
4.2.5 Begriffsprägung
4.3 Tagespolitischer Exkurs: Der Kampf um Gerechtigkeit
5 Die Verwendung von Schlagwörtern im SPD-Bundestagswahlkampf 2005
5.1 Die politischen Rahmenbedingungen
5.2 Die Eigendarstellung der SPD im Rahmen der Wahlkampf-kommunikation
5.3 Der politische Gegner im Fokus des SPD-Wahlkampfes
6 Die Verwendung von Schlagwörtern im SPD-Bundestags-wahlkampf 1969
6.1 Die politischen Rahmenbedingungen
6.2 Die Eigendarstellung der SPD im Rahmen der Wahlkampf-kommunikation
6.3 Der politische Gegner im Fokus des SPD-Wahlkampfes
7 Der politische Schlagwortgebrauch im Wandel der Zeit? – Die SPD-Bundestagswahlkämpfe 2005 und 1969 im Vergleich
7.1 Vergleich der politischen Rahmenbedingungen
7.2 Vergleich der Eigendarstellung der SPD im Rahmen der jeweiligen Wahlkampfkommunikation
7.3 Vergleich der Darstellung des politischen Gegners im Rahmen der jeweiligen Wahlkampfkommunikation
8 Schlussbemerkungen, Fazit, Ausblick
Literatur- und Quellenverzeichnis
Fachliteratur
Partei- und Wahlkampfpublikationen
Elektronische Quellen
Deutschland im Sommer 2005 – quo vadis? Die wirtschaftlich angeschlagene Republik steht vor der unerwarteten Situation, bereits im September einen neuen Bundestag wählen zu müssen. Kugelschreiber, Wahlprogramme sowie Printer-zeugnisse jeglicher Art überspülen die Marktplätze und Briefkästen des Landes. Dass Politiker sämtlicher großer Parteien im Land anstelle gewohnter Material-schlachten eine inhaltliche Fokussierung des Wahlkampfes versprechen, ändert daran wenig. Für den wahlerprobten Bürger – nach der Wahl ist schließlich vor der Wahl – heißt es nun ein weiteres Mal, die politischen Angebote der Parteien eingehend und kritisch in Augenschein zu nehmen und diese spätestens am Wahltag einer Bewertung zu unterziehen.
Doch leichter gesagt als getan. Allzu ähnlich und verwechselbar erscheinen gerade dem politischen Laien häufig die Forderungen und Vorschläge der einzel-nen Parteien. Einen herausragenden Stellenwert – gerade in Wahlkampfzeiten – nehmen daher aus gutem Grund die Wahlkampfstrategen der Parteien ein, die heutzutage mehr denn je kommunikative Aspekte in den Mittelpunkt ihres Wirkens rücken. Eine besondere strategische Herausforderung kommt 2005 der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (SPD) zu, die für eine Fortsetzung des bisherigen Reformkurses wirbt und sich vom Wähler dementsprechend legiti-mieren lassen möchte. Zugleich jedoch sieht sie sich mit der Notwendigkeit konfrontiert, inhaltliche Zugeständnisse zu Gunsten des Wahlvolks sowie der zahlreichen innerparteilichen Kritiker zu machen. Deren mangelnder Rückhalt galt schließlich stets als Auslöser für die frühzeitige Ansetzung von Neuwahlen.
Eine entscheidende Bedeutung bei der kommunikationsstrategischen Auf-lösung dieses Dilemmas obliegt nicht zuletzt der Perspektive auf den politischen Gegner, im Fall der SPD besonders auf die sämtliche Umfragen anführende Christlich Demokratische Union (CDU). Spielten im Bundestagswahlkampf 2002 noch außenpolitische Fragestellungen, beispielsweise eine etwaige deutsche Beteiligung am Irakkrieg, eine zentrale Rolle, bietet im Wahlkampf 2005 nunmehr der Bereich der Wirtschafts- und Sozialpolitik das größte Polarisie-rungspotenzial. Von einer Merkel-Steuer etwa ist da die Rede, von konservativer Familienpolitik, gar von einer schwarzgelben Politik der Angst. Das Gegen-konzept der SPD hingegen verspricht dem Wahlvolk Zukunftschancen, Solida - rität, Wachstum und Beschäftigung.
Definiert man mit Bodo Hombach Wahlkampf „als öffentliches Ringen um demokratische Mehrheiten mit den Mitteln der politischen Rhetorik und der poli-tischen Werbung“ (Hombach 1991, 38), so zählen Schlagwörter ganz sicher zu den Hauptinstrumenten dieses öffentlich ausgetragenen Ringkampfes der politi-schen Kontrahenten. Unter den Blicken des kritischen Wahlvolks kommt es so zu einem verbalen Schlag(wort)abtausch, der weniger der Beeinflussung des Gegners als der gezielten Einwirkung auf das Ringpublikum gilt, das letztlich über Sieg oder Niederlage zu entscheiden hat.
Sehr deutlich wird hieran die enge Verwandtschaft des Gebrauchs von Schlagwörtern mit der persuasiven Kommunikation. Denn wenn Schlagwörter in der Sprach- sowie der Politikwissenschaft gemeinhin als „Instrumente der poli-tischen Beeinflussung“ (Klein 1989, 11) gelten, so liegt die These nahe, dass diese schillernden Vertreter der politischen Kommunikation gleichsam als Indikatoren für die Persuasivität von Texten allgemein sowie von politischen Texten im Speziellen zu betrachten sind.
Basierend auf dieser Annahme soll die vorliegende Untersuchung der Frage nachgehen, welche Aufgaben und Funktionen Schlagwörter – insbesondere in Zeiten des Wahlkampfes – zu übernehmen vermögen, d.h. welche Dienste sie politischen Parteien im Rahmen ihrer Selbstdarstellung bzw. der Darstellung des Gegners leisten können. Ausgangspunkt dieser Betrachtung soll ein semiotisches Kommunikationsmodell sein, das Schlagwörter als Zeichen definiert und – unter Berücksichtigung entsprechender Kommunikationsbedingungen – Zeichenprodu-zent und Zeichenrezipient zueinander in Beziehung setzt.
Wenngleich aus linguistischer Sicht mittlerweile zahlreiche – mehr oder weniger ausführliche – theoretische Untersuchungen zur Schlagwortthematik vor-gelegt wurden, soll die vorliegende Arbeit die bestehende Lücke einer praxis-bezogenen Schlagwortanalyse aktueller politischer Kommunikation schließen.[1] Eine Untersuchung des Bundestagswahlkampfes 2005 soll somit Aufschluss darüber geben, inwieweit die eingangs vorgestellten Prämissen tatsächlich auf die Praxis des Wahlkampfes Anwendung finden. Exemplarisch soll dies anhand der Wahlkampfstrategie der SPD untersucht werden, deren Kampagne eine deutliche Fokussierung auf den politischen Gegner aufzuweisen scheint. Eine ergänzende Perspektive hierzu soll ein Blick in die Geschichte bundesrepublikanischer Wahl-kämpfe eröffnen. So soll am Beispiel des Bundestagswahlkampfes 1969 der Frage nachgegangen werden, ob und inwieweit Schlagwörter bereits zu diesem Zeit-punkt als Instrumente politischer Wahlkämpfe Verwendung fanden. Die Ergeb-nisse einer anschließenden Gegenüberstellung der untersuchten Wahlkämpfe sol-len abschließend vor dem Hintergrund allgemeiner Entwicklungstendenzen poli-tischer Kommunikation sowie politischer Wahlkämpfe im Speziellen bewertet werden.
Unbestritten zählt das Schlagwort zu den schillerndsten, da exponiertesten und umkämpftesten Mitteln der öffentlich-politischen Kommunikation. Vor diesem Hintergrund erklärt sich die Fülle linguistischer Auseinandersetzungen mit dem Thema – insbesondere seit Erscheinen der viel beachteten Arbeit von Walther Dieckmann im Jahr 1969[2]. Die verschiedensten linguistischen Disziplinen legten in den folgenden Jahren und Jahrzehnten Untersuchungen vor, die sich dem Schlagwortbegriff aus ganz unterschiedlichen Perspektiven zu nähern versuchten. Wie Kaempfert feststellt, basiert der linguistische Begriff Schlagwort hierbei auf dem standardsprachlichen Ausdruck, der im Deutschen bereits seit der Mitte des 19. Jahrhunderts im heutigen Sinne gebräuchlich ist (vgl. Kaempfert 1990, 1200).[3] Der DUDEN etwa definiert das Schlagwort folgendermaßen:
„a) prägnanter, oft formelhafter, meist leicht verständlicher u. an Emotionen appellierender Ausspruch, der oft als Parole, als Mittel zur Propaganda o.ä. eingesetzt wird; (…) b) (oft abwertend) abgegriffener, oft ungenauer, verschwommener, bes. politischer Begriff, den jmd. meist unreflektiert gebraucht; abgegriffene Redensart, Gemeinplatz“ (DUDEN 2002, 768).
Als übereinstimmende Bedeutungsaspekte verschiedener Schlagwort-definitionen benennt Felbick die „leichte Verständlichkeit oder das Treffen des Ausdrucks einerseits und die Abgegriffenheit oder Sinnleere des Schlagwortes andererseits“ (Felbick 2003, 26). Während der standardsprachliche Schlagwort-begriff somit tendenziell entweder mit positiver oder mit pejorativer Bewertung verbunden zu sein scheint, verweist Felbick auf den stets wertungsfreien wissen-schaftlichen Gebrauch des Schlagwortbegriffs (ebd.).
Auch die nachfolgende Begriffsklärung soll die vielfältigen Aspekte des Schlagwortbegriffs jeweils einzeln beleuchten, um eine umfassende Erklärung des Schlagwortkonzepts zu ermöglichen. Der Untersuchung zu Grunde liegen soll die Empfehlung Felbicks, zwischen der formalen, semantischen und pragmatischen Ebene des Schlagworts zu unterscheiden (Felbick 2003, 17).[4]
Wie Kaempfert feststellt, sind Schlagwörter Lexeme oder Syntagmen mit dem Status von Mehrwortlexemen (Kaempfert 1990, 1200). Ausdrücklich ausge-schlossen werden hingegen Sätze oder satzwertige Ausdrücke, die – je nach Kon-text und beabsichtigter Wirkung – dem Bereich der Losungen, Parolen und Slo-gans zugeordnet werden und – anders als Schlagwörter – nicht zum Betäti-gungsfeld der Lexikologie zählen (vgl. Felbick 2003, 17). Den Regelfall des Schlagworts bilden hierbei einzelne Substantive, die allenfalls attributiv erweitert werden (vgl. Ickler 1990, 11), etwa Neue Mitte, soziale Gerechtigkeit oder Mut zu Reformen.[5]
Aufgrund des üblicherweise hohen Wertungsgehaltes politischer Schlag-wörter entstammen diese hauptsächlich dem Bereich der Abstrakta[6]. Ickler lässt hierbei als „scheinbare Ausnahmen“ lediglich Konkreta zu, wenn sie „metony-misch für ein Programm stehen“, und benennt hierfür als Beispiel Mitteldeutsch - land. Sofern diese metonymische Bedeutungsbeziehung nicht vorliege, handle es sich nicht um ein Schlagwort, sondern vielmehr um ein „gewöhnliches Schimpf-wort“ (Ickler 1990, 12).
Nach Walther Dieckmann sind Schlagwörter eine „Erscheinung der parole, nicht der langue“.[7] Ein Wort sei somit nie per se als Schlagwort zu betrachten, „sondern wird als solches gebraucht“[8] (Dieckmann 1969, 102). Schlagwort zu sein sei demnach „keine systematische, konstante Eigenschaft von Wörtern“ (Strauß/ Haß/ Harrach 1989, 32). Vielmehr existiere neben der Verwendung als Schlagwort in der Regel auch eine „nicht-‚schlagende’ Dublette, oft sogar als Fachwort“ (Ickler 1990, 11). Ein und dasselbe Wort kann somit – je nach Ver-wendungszweck und -zusammenhang – sowohl als Schlagwort als auch als herkömmliches Element des Wortschatzes bzw. einzelner Fachwortschätze fun-gieren. Zum Schlagwort lassen es erst die „Öffentlichkeit des Sprechens“ sowie der Wille des Sprechers zur Beeinflussung der Öffentlichkeit werden (vgl. Dieckmann 1969, 102). In der Tat beziehen Schlagwörter ihre fast obligatorischen evaluativen und appellativen Mitinformationen nicht aus ihrer Lexikonbedeutung. Wie Felbick jedoch zutreffend feststellt, handelt es sich „bei der Verwendung eines Lexems als Schlagwort um eine weitgehend konventionalisierte Gebrauchs-weise“ (Felbick 2003, 19)[9]. Bedeutungskomponenten wie die Gruppenzuge-hörigkeit und daraus resultierende Wertungen würden somit keineswegs erst in der konkreten Verwendung konstituiert – „es sei denn in der Entstehungsphase des Schlagwortes“ (ebd.).
Vielmehr könne vom Sprecher durchaus ein entsprechendes Vorwissen auf Seiten des Adressatenkreises vorausgesetzt werden, das eine eindeutige Zuord-nung des Schlagworts zum – möglicherweise nicht immer auf den ersten Blick erkennbaren – Verwender begünstige. Erst durch diese Kenntnis lasse sich „das Schlagwort ja effektiv im Meinungskampf einsetzen, weil mit bestimmten Wir-kungen sicher zu rechnen“ (ebd.) sei. Auch wenn Schlagwörter deshalb noch nicht als Einheiten der langue betrachtet werden können, lehnt Felbick die von Dieck-mann vorgenommene ausschließliche Zuordnung der Schlagwörter zur parole ab. Stattdessen schlägt er vor, Schlagwörter „im Sprachusus anzusiedeln, der sich durch Konventionalität, aber noch nicht durch Systemhaftigkeit auszeichnet“ (Felbick 2003, 19, nach Kaempfert 1990, 1200).
Als vergleichsweise nachgeordnetes formales Merkmal politischer Schlag-wörter benennt die linguistische Literatur des Weiteren deren Prägnanz (vgl. u.a. Felbick 2003, 17ff.; Kaempfert 1990, 1202). Felbick konkretisiert den Präg-nanzbegriff anhand von Beispielen und benennt hierfür etwa eine „als gelungen empfundene Wortschöpfung[10], eine besonders klingende Alliteration, eine gute Metapher usw., also Originalität“ (Felbick 2003, 18).[11] Dem entgegen steht jedoch u.a. der bereits an früherer Stelle thematisierte Umstand, dass viele Schlagwörter Spezialwortschätzen, etwa einzelnen Fachsprachen, entstammen, für die das Kri-terium der Originalität eine eher untergeordnete Rolle spielen dürfte. Auch Fel-bick gibt zu bedenken, dass die Auseinandersetzung mit politischer Kommu-nikation „mehrheitlich Schlagwörter zu Tage gefördert [habe], die nicht in diesem Sinne prägnant sind, wie Demokratie, Sozialismus, Sozialisierung“ (ebd.). Prägnanz sei der Verbreitung eines Schlagwortes sicherlich förderlich, könne aber kaum als Spezifikum gelten (vgl. ebd.).
Als ebenfalls nachrangiges Wesensmerkmal politischer Schlagwörter kommt schließlich ihre Vorkommenshäufigkeit in Betracht. Zwar zeichnen sich Schlagwörter tatsächlich durch eine gesteigerte Gebrauchsfrequenz aus, die ihnen zeitweilig „eine solche Präsenz“ verleiht, „dass sie sich geradezu ins Bewusstsein drängen“ (ebd.). Jedoch trifft dieses Merkmal gleichermaßen auch auf die Gruppe der Modewörter zu und stellt somit kein verlässliches Kriterium zur Unterschei-dung des Schlagworts von verwandten Konzepten dar.[12]
Als wohl markantestes semantisches Merkmal politischer Schlagwörter dürfte gemeinhin ihr ausgewiesener programmatischer Gehalt gelten, stehen Schlagwörter doch verkürzend für Sachverhalte, Programme oder – auf einer höheren Abstraktionsebene – für gesellschaftspolitische Ideen (vgl. Felbick 2003, 19).[13] „Insofern haben Schlagwörter zunächst eine kognitive Funktion, indem sie komplexe Dinge sprachlich so vereinfachen, dass Kommunikation über sie mög-lich wird.“ (Ebd., 19f.) „Ausschlaggebend für die Wirkung der Schlagwörter im Bereich der öffentlichen Meinungsbildung“ dürfte hierbei wohl vor allem ihre Eigenschaft sein, „unbestimmt oder nur scheinbar klar zu sein, ihre Fähigkeit zu verallgemeinern und zu typisieren, ihr wertender und besonders ihr emotionaler Gehalt“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 32).
Ein nicht zu unterschätzender Nachteil dieser pointierten Aussagekraft von politischen Schlagwörtern – in u.U. „unzulässig vereinfachter Form“ (Ickler 1990, 14) – ergibt sich aus der Heterogenität des angesprochenen Publikums. Da mittels Schlagwortgebrauchs eine möglichst große Gruppe von Menschen erreicht und auf das betreffende Programm eingeschworen werden soll, „muss der Redner versuchen, den verschiedenen Gruppen gleichzeitig gerecht zu werden“ (Dieck-mann 1969, 103). Auch ein Mangel an innerparteilicher Geschlossenheit gebietet u.U. die Vermeidung allzu präziser Begrifflichkeiten (vgl. Timm 1999, 25). Eine möglichst große Zielgruppe wird der Redner somit in aller Regel nur erreichen, „wenn er sich möglichst allgemein ausdrückt und die Begriffe so unbestimmt läßt, daß sich alle Hörer oder Leser mit seinen Aussagen identifizieren können“ (Dieckmann 1969, 103). Zwar lassen sich aus Sprechersicht auf diese Weise mit-unter ungewollte semantische Festlegungen und Eindeutigkeiten gezielt umgehen – ein in der politischen Kommunikation immerhin nicht zu unterschätzender Aspekt. Die gruppenübergreifende „Integrationskraft der politischen Sprache“ er-fordert dennoch einen hohen Preis: „den Preis einer mangelnden Präzision ihrer Begriffe“ (Bergsdorf 1991, 24), die nicht unwesentlich zu der häufig pejorativen Verwendungsweise des Schlagwortbegriffs beitragen dürfte.
Das Schlagwort bezieht einen Großteil seiner kommunikativen Wirkung demnach nicht aus einer etwaigen semantischen Präzision, sondern aus seiner Affektgeladenheit und der daraus resultierenden emotionalen Wirkung auf den Adressatenkreis. Dennoch wäre es verfehlt, wie Strauß/ Haß/ Harras zutreffend konstatieren, den Schlagwörtern „begriffliche Inhalte abzusprechen“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 33), ihnen gar „jede kognitive oder deskriptive Bedeutung streitig zu machen“ (Ickler 1990, 12). So besitzen Schlagwörter – ganz im Gegenteil – häufig die Fähigkeit, „semantische Mehrwerte“ zu erzeugen, indem sie über ihren konventionalisierten semantischen Gehalt hinausweisen und mit-unter komplexe Programme repräsentieren (vgl. Felbick 2003, 22f.). Das Schlag-wort wird so zum Platzhalter umfangreicher Ausführungen zu politischen Kon-zepten und Sachverhalten, indem es deren Inhalte und Aussagen auf kürzest-mögliche und zugleich verständliche Weise komprimiert.
Ihre Eignung für den Gebrauch im Rahmen politischer Kommunikation verdanken Schlagwörter des Weiteren ihrer semantischen Variabilität (vgl. ebd., 20). „Dadurch dass Schlagwörter vereinfachend für Komplexes“ stünden, ließen sie „dem Verwender und mehr noch dem Rezipienten einen Interpretations-spielraum“, so dass bei nahezu jeder Verwendung unterschiedliche Aspekte aktua-lisiert werden könnten, „auch vom gleichen ideologischen Standpunkt aus“ (ebd.). Vor diesem Hintergrund wird verständlich, wieso der Redner u.U. auf andere semantische Schwerpunkte eines Schlagworts referiert, als der Hörer dies wahr-nimmt – und dessen Zustimmung trotzdem für sich gewinnen kann. Der „seman-tische Spielraum“ (ebd.) öffentlich-politischer Kommunikation sowie speziell politischer Schlagwörter ermöglicht es dem Zeichenproduzenten somit, allzu konkrete inhaltliche Festlegungen zu vermeiden und eine möglichst breite Zu-stimmung zu den von ihm vertretenen politischen Auffassungen zu erzielen.
Unter Schlagwörtern werden gemeinhin „Sprachmittel mit stark inhaltlicher Ausrichtung“ verstanden, „die nicht selten an Prozessen der politischen Mei-nungsbildung beteiligt sind“ (Braun 1998, 207). Die Meinungssprache[14] fungiert hierbei als „kommunikative[r] Ort der politischen Schlagwörter“, denn „in ihr vollzieht sich der politische Meinungsbildungsprozeß, werden semantische Kämpfe um die Bedeutung von Begriffen (…) ausgetragen, hier prallen die diver-gierenden Interessen verschiedener gesellschaftlicher Gruppen aufeinander und hier konkurrieren unterschiedliche Ideologien und Weltanschauungen“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 32).
Als bedeutender Bestandteil der politischen Meinungssprache verweisen Schlagwörter somit „immer entweder auf das Programm, das sie sprachlich repräsentieren, auf den ideologischen Hintergrund, aus dem die Wörter stammen, auf die Theorie, die sich greifbar in ihnen vorstellt, oder auf den politischen Standort des Sprechers“ (ebd., 33). Eine allgemeingültige, adressaten-kreisübergreifende pragmatische Funktion ergibt sich nach Josef Klein aus der Einsatzmöglichkeit von Schlagwörtern „als Instrumente der politischen Beein-flussung“. „Mit ihnen wird versucht, Denken, Fühlen und Verhalten zu steuern, soweit sie politisch relevant sind.“ (Klein 1989, 11) Ausgangspunkt hierfür sind die verschiedenen Bedeutungsebenen politischer Schlagwörter, die – wenngleich nicht getrennt voneinander zu betrachten – jeweils ihren Beitrag zur Beein-flussung öffentlich-politischer Meinungsbildungsprozesse leisten.[15] So verweisen Schlagwörter auf denotativer Ebene auf politische Sachverhalte und übernehmen somit gleichsam eine Informationsfunktion, indem sie das Bewusstsein der Öffentlichkeit gezielt auf ausgewählte politische Zustände, Forderungen, Pläne o.ä. lenken und so die Aufmerksamkeit für solch brisante Sachverhalte erhöhen helfen. Da dieses Vorgehen in der Regel mit konkreten Zielvorstellungen verbun-den ist, enthalten Schlagwörter auf evaluativer Ebene zugleich Wertungen hin-sichtlich der bezeichneten Gegenstände oder Sachverhalte. Diese suggerieren dem Adressaten auf deontischer Ebene wiederum mehr oder weniger deutlich, sich in seiner Funktion als Wähler bezüglich der betreffenden politischen Themen zu positionieren – dies natürlich möglichst im Sinne der werbenden Partei.
Bezug nehmend auf letztere Ebene empfehlen Strauß/ Haß/ Harras, das „Merkmal des Schlagens und Treffens, das in der Wortbildung [des Schlagworts, d. Verf.] steckt“, durchaus wörtlich zu nehmen, veranschauliche es doch die „appellative, handlungsanweisende Funktion des Schlagworts im politisch-emo-tionalen Kräftefeld des Meinungsstreits ebenso wie im publikumswirksamen Politik-Spektakel“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 33). Aus diesem Grund wird das Schlagwort stets „hörerorientiert verwendet“ als „Mittel emotionsgeladenen oder stärker noch emotionsbewirkenden und -kalkulierenden Sprachgebrauchs“ (ebd.).
Speziellere Funktionen politischer Schlagwörter benennt Hombach, laut dem mittels Schlagwortgebrauchs die eigenen Mitglieder, Sympathisanten und Wähler „bei der Stange gehalten“, der politische Gegner „deutlich getroffen“ und dem Zeitgeist „entsprochen“ werden müsse (Hombach 1991, 36) . Wenngleich dieser Kategorisierung speziell auch bisherige Nichtwähler sowie Wähler kon-kurrierender Parteien als Zielobjekte kommunikativer politischer Strategien hin-zuzufügen sind, macht Hombach hieran doch deutlich, welch hohen integrativen Anforderungen politische Schlagwörter zu genügen haben, um als erfolgreiche Instrumente im öffentlich-politischen Schlagabtausch zum Einsatz zu kommen.
So zeichnet sich die politische Auseinandersetzung via Schlagwortgebrauch in aller Regel durch eine – zumeist implizite – Mehrfachadressiertheit aus. Eine reine Wählerorientierung reicht insbesondere in Zeiten strategisch ausgerichteter Wahlkämpfe nicht aus, um im Wettbewerb mit der politischen Konkurrenz zu bestehen. „In Wahlkampfzeiten bemüht sich eine Partei nicht einfach nur um die Zustimmung eines möglichst großen Teils der Wählerschaft, sie tut dies in Konkurrenz und Abgrenzung zu anderen Parteien“ (Timm 1999, 20) und deren semantischen Instrumenten. Wahlkampfstrategien richten sich somit in der Regel nicht nur an die Gruppe der potenziellen Wähler, sondern insbesondere auch an die Konkurrenzparteien, deren Schwächen es zu betonen und zu nutzen gilt und deren Stärken möglichst neutralisiert werden sollen (vgl. ebd., 20f.). Ausge-wogene Kommunikationsstrategien – eingeschlossen darin enthaltene Schlag-wörter – sind demnach zugleich „wähler-, gegner- und binnen-orientiert“ (ebd., 26).
Schließlich übernimmt das Schlagwort auch hinsichtlich der Binnen-wirkung politischer Kommunikation eine zentrale Rolle. Indem es nämlich nicht nur für einen programmatischen Gehalt, „sondern vor allem für eine Meinung dazu steht, wird es bei Wiederholung als typisch für die Position seines Verwen-ders angesehen“ (Felbick 2003, 24). „Damit wird es zum Zeichen derjenigen, die es verwenden und eine bestimmte Meinung vertreten, und in der Folge auch derer, die diese Meinung teilen“; das Schlagwort wird gleichsam zum Gruppenabzei-chen (ebd.).[16] Dieser Aspekt ist für die Betrachtung der kommunikativen Funk-tionen von Schlagwörtern von besonderer Bedeutung und wird an späterer Stelle, insbesondere bei der Behandlung gruppenbezogener Schlagwörter – Fahnen- und Stigmawörter –, nähere Betrachtung erfahren.
Als Schlagwörter bezeichnet man zusammenfassend demnach der Sprach-gemeinschaft geläufige sprachliche Einheiten, die „in komprimierter Form politi-sche Einstellungen ausdrücken und provozieren“ (Klein 1989, 11). Für die poli-tische Kommunikation, die gleichsam zu jedem Zeitpunkt um Zustimmung und Legitimation durch den Wähler wirbt, scheinen Schlagwörter somit wie geschaf-fen. Kaum prägnanter und pointierter ließen sich schließlich politische Bot-schaften im Gedächtnis der Zielgruppe verankern – einer Zielgruppe, die immerhin einer allgegenwärtigen medialen Einwirkung ausgesetzt ist. Dabei kön-nen sich die auf diesem Wege transportierten Botschaften sowohl auf das eigene Programm beziehen als auch auf Konzepte und Ansätze der politischen Konkur-renz. Seinen Fortbestand im Rahmen öffentlich-politischer Kommunikation ver-dankt es der Aktualität der von ihm bezeichneten Sachverhalte. Mit deren sinken-der Bedeutung verliert jedoch auch das Schlagwort seine Legitimation: „Die Existenzzeit des Schlagworts ist abgelaufen, wenn es nicht mehr in aktueller Kommunikation, affirmativ oder polemisch, verwendet wird; es schwindet (falls es ein Neologismus war) ganz aus dem Gebrauch oder fällt in den ‚normalen’ Wortschatz zurück; spätere Verwendung ist in der Regel nur noch zitierend.“ (Kaempfert 1990, 1202)
In der linguistischen Literatur herrscht mitunter Uneinigkeit darüber, inwieweit es zwischen dem Begriff des Schlagworts und ähnlichen Konzepten Überein-stimmungen bzw. Unterscheidungen gibt. Dies führt unter Umständen zu Un-sicherheiten hinsichtlich der Kategorisierung des politischen Wortschatzes und lässt eine einführende Abgrenzung der Begrifflichkeiten sinnvoll erscheinen.
Eine besondere konzeptionelle Nähe scheint die Begriffe Schlagwort und Symbolwort zu verbinden; dies zumindest legt die in der einschlägigen Literatur mitunter inkonsequente Verwendungsweise der Begriffe nahe. Tatsächlich eint die beiden Konzepte eine Reihe gemeinsamer Wesensmerkmale. So werden etwa mit beiden Begriffen „keine Systemeigenschaften lexikalischer Einheiten, sondern Eigenschaften ihres Gebrauchs erfasst“ (Herberg/ Steffens/ Tellenbach 1997, 3). Ein Wort ist somit nie per se ein Schlag- oder Symbolwort, „sondern wird dazu immer erst durch den Gebrauch in bestimmten Situationen und Texten“ (Strauß/ Haß/ Harrass 1989, 32; vgl. Dieckmann 1969, 102). Auch Girnth attestiert dem Schlagwort – zu Recht – eine „deutliche Nähe zum Symbolwort“ und verweist auf die gemeinsame Funktion der Konzepte, „die komplexe Wirklichkeit zu redu-zieren und emotional zu wirken“ (Girnth 2002, 52f.).
Während jedoch ein Symbol- oder auch Schlüsselwort einen „historisch ge-wachsenen Orientierungspunkt“ darstelle, sei das Schlagwort „abhängig von der politischen Aktualität des Sachverhaltes, auf den es Bezug nimmt“ (ebd.). Auch Toman-Banke verweist auf die Beständigkeit als verlässlichstes Unterscheidungs-kriterium von Symbol- und Schlagwörtern: „Ein Wort ist (…) zum Symbolwort geworden, wenn es jahrelang an bestimmte Wertorientierungen eines ideolo-gischen Systems gebunden wird und seine mobilisierenden und ideologisch stabi-lisierenden Eigenschaften durch die Verbindung mit ganz speziellen Entwick-lungen in der geschichtlichen Wirklichkeit erhalten hat.“ (Toman-Banke 1996, 53) Das Schlagwort hingegen sei stark „abhängig von der politischen Aktualität des Sachverhaltes, auf den es Bezug nimmt“; es wirke daher „nur so lange mobi-lisierend, simplifizierend und appellierend, wie es die politische Situation“ (ebd.) zulasse.
Diese Gegenüberstellung von Beständigkeit und vermeintlicher Kurzlebigkeit als grundlegendes Unterscheidungskriterium dürfte jedoch – nicht zuletzt angesichts zahlreicher „Dauerbrenner“ unter den politischen Schlag-wörtern – zu kurz greifen. Schließlich geben sowohl Girnth als auch Toman-Banke zu bedenken, dass „die Grenzen zwischen beiden fließend sind (...), wenn ein Schlagwort durch ständigen Gebrauch in den Rang eines Symbolwortes er-hoben werden kann bzw. ein Symbolwort als Schlagwort gebraucht wird“ (Girnth 2002, 52; vgl. Toman-Banke 1996, 54). Die von Klein und Dieckmann vorge-schlagenen Klassifikationen von Schlagwörtern in Fahnen- und Stigmawörter einerseits (vgl. Klein 1995, 62ff.) bzw. Miranda und Anti-Miranda andererseits (vgl. Dieckmann 1969, 105f.) übernimmt Girnth dennoch für eine eigene Klas-sifizierung von Symbolwörtern (vgl. Girnth 2002, 53f.), was eine stringente Be-griffstrennung weiterhin erschwert.
Der nachfolgenden eingehenden Analyse von Schlagwörtern in der politi-schen Kommunikation soll die Begriffsunterscheidung nach Felbick zu Grunde liegen, die die überwiegende Position der Literatur so präzise wie zutreffend zum Ausdruck bringt:
„Während das Schlagwort in einem bestimmten Zeitraum für bestimmte Personenkreise ganz besondere Bedeutung erlangt, erweist sich das Schlüsselwort (meistens) erst in der Rückschau, aus der Betrachterperspektive als zentral für das Verständnis, als Merkmal für eine bestimmte Zeit – was nicht ausschließt, dass sich Schlagwörter in der Rückschau als Schlüsselwörter erweisen. Das Schlagwort ist eine Erscheinung der Synchronie, das Schlüsselwort eine der Diachronie; das Schlagwort steht im Spannungsfeld von Aktion und Reaktion, das Schlüsselwort ist ein Hilfsmittel der Rezeption.“ (Felbick 2003, 27)
Symbol- oder Schlüsselwörter werden somit – trotz konzeptioneller Über-schneidungen mit dem Schlagwort – als primär epochen- bzw. generationen-bezogene, in ihrer Verwendungshäufigkeit und -spezifik exponierte sprachliche Einheiten aus der an späterer Stelle folgenden Betrachtung ausgeklammert. Für die Untersuchung von Schlagwörtern soll die unter Gliederungspunkt 2.1 thema-tisierte Klassifikation von Klein, Dieckmann u.a. als Orientierung dienen; Girnths anschauliche Klassifizierung von Symbolwörtern wird – aus genannten Gründen – auf die an späterer Stelle folgende Schlagwortanalyse Anwendung finden.
Eindeutigere, da weitgehend übereinstimmende Resultate legt die linguistische Forschung bezüglich der Abgrenzung von Schlag- und Modewörtern nahe. Eine nichtsdestotrotz unbestrittene partielle Nähe der beiden Konzepte lässt einen Ver-gleich dennoch sinnvoll erscheinen. So unterscheiden sich Schlag- und Modewort zwar in der Tat in wesentlichen Merkmalen voneinander, Überschneidungen las-sen sich jedoch hinsichtlich einiger Gebrauchsweisen feststellen.
So bezeichnen etwa Dückert/ Kempcke das Modewort als „ein zu bestimm-ter Zeit übermäßig häufig gebrauchtes Wort“ (Dückert/ Kempcke 1989, 337). Auch Kaempfert betrachtet die Gebrauchshäufigkeit als zentrales Bestim-mungsmerkmal des Modeworts und dieses somit als einen „Ausdruck, der durch nichts weiter als eine erhebliche Frequenzsteigerung zu einer gegebenen Zeit cha-rakterisiert ist“ (Kaempfert 1990, 1200; vgl. Felbick 2003, 26). Als zentrale Ge-meinsamkeit erscheint somit eine „extreme Gebrauchshäufigkeit“ (Fleischer/ Michel/ Starke 1993, 120), die jedoch im Falle der Modewörter von einer zeit-lichen Begrenzung, d.h. einer relativen Kurzlebigkeit begleitet wird (vgl. ebd.; Braun 1998, 211). Die dem Konzept sowie der Bezeichnung Modewort somit in-härente Vergänglichkeit (vgl. Dückert/ Kempcke 1989, 338) verweist auf das Schicksal sämtlicher Modeerscheinungen, gleichsam als Übergangslösungen die Dauer bis zum Aufkommen nachfolgender Moden zu überbrücken, um wiederum zu einem späteren Zeitpunkt u.U. wiederbelebt zu werden.
Zwar ist auch der Gebrauch politischer Schlagwörter nicht frei von tempo-rären Moden; laut Strauß/ Haß/ Harras etwa sind Schlagwörter durchaus „in Ab-hängigkeit von den herrschenden politischen Verhältnissen und machtpolitischen Konstellationen bestimmten Konjunkturen unterworfen“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 33).[17] Ein anschauliches Beispiel hierfür liefert der Begriff der Neuen Mitte, der als eines der zentralen Schlagwörter zu einem wesentlichen Bestandteil der SPD-Bundestagskampagne 1998 wurde (vgl. Timm 1999, 82f.).[18] Begünstigt durch die politische Wechselstimmung nach achtjähriger CDU-Regierung unter der Führung von Helmut Kohl gelang es der SPD, mit Hilfe der Idee einer „neuen Mitte“ neue Wählergruppen zu erschließen und auf diese Weise eine Alternative zur bewährten „Koalition der Mitte“ unter Führung der CDU zu etablieren (vgl. ebd.). Der Begriff der neuen Mitte wurde so zum Schlagwort für einen umfas-senden Wandel in der deutschen Politik und Gesellschaft, den ein Wahlsieg der Sozialdemokraten einleiten sollte. Nur vier Jahre später hingegen sollte der Be-griff bereits wieder aus dem Repertoire sozialdemokratischer Wahlkampfrhetorik verschwunden sein. Neue Schlagwörter dominierten nun stattdessen den Bundes-tagswahlkampf 2002, die Neue Mitte war von der politischen Wirklichkeit einge-holt worden. Dies mag u.a. an einer einsetzenden Ernüchterung der Wähler ange-sichts der ersten vier Regierungsjahre der Rot-Grünen Koalition gelegen haben. Des Weiteren war die „neue Mitte“ inzwischen Realität geworden, und die SPD konnte demzufolge kein weiteres Mal mit dem Bonus des „Neuen“ um Wähler-stimmen werben. In der konkreten Wahlkampfsituation 1998 hatte die Programm-vokabel der Neuen Mitte somit eine „schlagende“ Aktualität und Aussagekraft be-sessen, die ihr eine zeitweilige Popularität und Verbreitung eingetragen hatten. Eine Wiederbelebung des Begriffs im Rahmen zukünftiger Wahlkampf- und Kommunikationsstrategien scheint nicht ausgeschlossen, schließlich hatte die SPD bereits einige Jahrzehnte zuvor unter dem Vorsitz von Willy Brandt mit dem Schlagwort der Neuen Mitte erfolgreich Wahlkampf betrieben (vgl. ebd., 81).
Eine partielle Nähe des Schlagworts zum Modewort im Hinblick auf die Abhängigkeit von gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen dürfte somit nicht von der Hand zu weisen sein. Schlagwörter wie Demokratie, Freiheit oder Gerechtigkeit untermauern dennoch die tendenzielle Langlebigkeit politi-scher Schlagwörter, insbesondere im Hinblick auf die positiv konnotierten Hoch-wertwörter.
Als wirksameres Instrument zur Abgrenzung von Schlag- und Modewort kommt die Eigenschaft des Schlagworts in Betracht, zentrale Aussagen politischer Programme in einem einzigen Begriff zu konzentrieren (vgl. Dieckmann 1969, 103; Klein 1989, 11). Ebenso wie Ickler, der die „bündelnde(n) Funktion“ (Ickler 1990, 13) hervorhebt, sehen auch Fleischer/ Michel/ Starke hierin einen wesent-lichen Unterschied. So verfüge schließlich nur das Schlagwort über eine hohe „begriffliche Konzentration zur Benennung bedeutungsvoller Erscheinungen“ (Fleischer/ Michel/ Starke 1993, 120), während Modewörtern mitunter der Ver-dacht anhafte, sprachliche Äußerungen „unscharf, verwaschen, eintönig“ (ebd., 121) erscheinen zu lassen. Zwar zeichnet sich auch das Schlagwort bisweilen durch eine semantische Unschärfe aus, jedoch dürfte dieser Umstand gerade im Kontext öffentlich-politischer Kommunikation mitunter durchaus beabsichtigt sein, dient das Schlagwort doch nicht zuletzt der Integration vielfältiger Posi-tionen auf Seiten des Adressatenkreises (vgl. Dieckmann 1969, 103). Beim Mode-wort hingegen basiert die von der linguistischen Forschung verzeichnete seman-tische Entkonkretisierung auf einer häufig „unüberlegte[n], unangemessene[n] Verwendung“ (Dückert/ Kempcke 1989, 337). Das Schlagwort hingegen zeichnet sich gerade durch den gezielten, strategischen Einsatz im Rahmen der öffentlich-politischen Kommunikation aus. Es ist „stärker auf den Gebrauch in der öffent-lichen Kommunikation orientiert; das Modewort wird sehr gern auch in der inter-personalen Kommunikation verwendet“ (Fleischer/ Michel/ Starke 1993, 120), die aufgrund der fehlenden Öffentlichkeit sowie des privaten Gesprächskontextes weniger strengen Regularien unterliegt.
Braun schlägt daher vor, Modewörter als „vergleichsweise sprachformale Ausschmückungen“ zu betrachten, „die allenfalls das Sprachempfinden verletzen, während Schlagwörter als Sprachmittel mit stark inhaltlicher Ausrichtung ver-standen werden müssen, die nicht selten an Prozessen der politischen Meinungs-bildung beteiligt sind“ (Braun 1998, 207). In diesem Punkt sieht auch Dieckmann das wesentliche Unterscheidungsmerkmal des Schlagworts gegenüber dem Mode-wort. Während ersteres der „Beeinflussung der öffentlichen Meinung im System der Meinungsbildung (Erziehung) und Meinungsänderung (Propaganda)“ diene, zeichne sich das Modewort zwar durch eine weite Distribution im öffentlichen Sprachgebrauch aus, ziele jedoch nicht auf eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung (Dieckmann 1969, 102).
Die vorangegangene Darstellung verdeutlicht die in der Forschungsliteratur bestehende weitgehende Einigkeit hinsichtlich der Beziehung von Schlag- und Modewort. Unbestritten erscheinen etwa Gemeinsamkeiten bezüglich ihrer Ge-brauchshäufigkeit, ihrer Gebundenheit an aktuelle politische oder gesell-schaftliche Rahmenbedingungen sowie die damit verbundene häufige – ins-besondere bei den Modewörtern auffällige – Kurzlebigkeit. Nicht ausgeschlossen erscheint ebenso das zeitgleiche Auftreten eines Wortes als Modewort und Schlagwort (vgl. Dieckmann 1964, 77). Auch wird eine – nicht zuletzt von Seiten der Sprachkritik mitunter vertretene – „Geringschätzung des Schlagwortes“ (Ickler 1990, 12) mit dessen Nähe zum Modewort in einen kausalen Zusam-menhang gebracht (vgl. ebd., 12f.).[19] Ein wesentlicher Unterschied hingegen besteht laut einhelliger Ansicht der Literatur in den vielfältigen strategischen Ein-satzmöglichkeiten von Schlagwörtern in der politischen Kommunikation im All-gemeinen sowie der Wahlkampfwerbung im Speziellen. In Abhängigkeit vom Referenzobjekt und Adressatenkreis vermag das politische Schlagwort somit ganz unterschiedliche Wirkungen zu erzielen, die es anhand der nachfolgenden Klassi-fikation näher zu beleuchten gilt.
Um eine grundlegende Klassifikation von Schlagwörtern vornehmen zu können, erscheint es sinnvoll, zunächst noch einmal die wesentlichen Funktionen von Schlagwörtern für die politische Kommunikation zu benennen. Neben der auf einen Konsens mit dem potenziellen Wähler abzielenden appellativen Funktion spielen für die nachfolgende Betrachtung insbesondere die deskriptive sowie die deontische Bedeutung von politischen Schlagwörtern eine entscheidende Rolle (vgl. Klein 1989, 12).
Trotz terminologischer Differenzen entsprechen diese Funktionen weit-gehend den Bedeutungsebenen nach Girnth (vgl. Girnth 2002, 51). Die von Klein etwa als appellative Funktion aufgeführte Bedeutungsebene korrespondiert weit-gehend mit der deontischen Komponente politischer Schlagwörter nach Girnth. Diese soll gleichsam an den Wähler appellieren, sich in politisch relevanten Entscheidungssituationen, d.h. vor allem bei Abstimmungen und Wahlen, für den Erhalt bzw. das Erreichen des referierten Sachverhalts einzusetzen. Die deskrip-tive Bedeutung nach Klein findet sich bei Girnth als denotative Bedeutung wieder, während die deontische Bedeutung bei Girnth als evaluative Bedeutungs-komponente eingeordnet wird. Da – unabhängig von der jeweiligen Benennung – die appellative Ebene in hohem Maße von der evaluativen Komponente abhängen dürfte, sollen die denotativen sowie die evaluativen Bedeutungsmerkmale im Fol-genden als Ausgangspunkt einer praktikablen Klassifikation von Schlagwörtern dienen.
Die denotative Ebene übernimmt eine „inhaltliche Charakterisierung des Sachverhalts“ (Klein 1989, 12), d.h. dem Zeichenrezipienten wird – bei Vorliegen entsprechenden Grundwissens – eine Zuordnung des Schlagworts zu gespeicher-ten politischen Programmen ermöglicht. Auf diese Weise liefert das Schlagwort – wenngleich implizit vermittelt – wertvolle Anhaltspunkte für seine Herkunft so-wie für seinen Gruppenbezug, indem es Antworten auf essentielle Fragen liefert. Welche politische Partei oder Gruppierung etwa ist Sender der durch das Schlag-wort übermittelten politischen Botschaft? Bezieht sich diese Botschaft auf das eigene Programm der betreffenden Gruppierung oder richtet sie die Aufmerk-samkeit auf den politischen Gegner? Die evaluative Bedeutungsebene wiederum gibt primär Aufschluss über die Bewertung des Sachverhalts durch den jeweiligen Zeichenproduzenten (ebd.). Dem Adressaten erschließt sich so ein Einblick in die konnotative Ebene der Botschaft, indem implizit Informationen über positive bzw. negative Bewertungen des konkreten Sachverhalts „mitgeliefert“ werden.
Die vorangegangene Betrachtung impliziert im Wesentlichen zwei Mög-lichkeiten der Klassifikation: eine Unterscheidung anhand der Referenzobjekte politischer Schlagwörter sowie anhand deren evaluativer Bedeutung. So dienen Schlagwörter in der politischen Auseinandersetzung nach Diekmannshenke/ Klein „vor allem als Waffen – zum Angriff und zur Verteidigung“. „Gleichzeitig sind sie Abzeichen, Marken, an denen Gruppenzugehörigkeit und ideologische Orien-tierung erkennbar sind. Was der mittelalterliche Turnierkämpfer getrennt hand-habte – Waffen, Rüstung und Fahne –, im ,feineren’ Material der Wörter sind die Funktionen integriert.“ (Diekmannshenke/ Klein 1996, 7) Auch nach Hombach dienen Schlagwörter „in der Politik zur Be-Wertung, zur Auf-Wertung der eige-nen Panei [sic] und ihrer Vorhaben, zur Ab-Wertung der politischen Gegner und ihrer Konzepte“ (Hombach 1991, 38).
Auch die linguistische Literatur zur Thematik der Schlagwörter legt somit im Wesentlichen – nicht selten in „schlagender“ Bildlichkeit – zwei Unterschei-dungsmöglichkeiten nahe. So dürfte sich hinter den Metaphern der „Waffe“, des „Angriffs“ und der „Verteidigung“ eine Klassifikation anhand des Gruppenbezugs von Schlagwörtern verbergen, hinter den Funktionen der „Aufwertung“ und „Ab-wertung“ der Evaluationsgehalt von Schlagwörtern.
Ohne Zweifel bietet eine Klassifikation wie die vorgeschlagene hilfreiche Anhaltspunkte für den Umgang mit Schlagwörtern in der politischen Aus-einandersetzung. Finden Schlagwörter etwa – nicht zuletzt aufgrund ihrer kompri-mierten Aussagekraft – losgelöst von näheren Ausführungen Verwendung in der politischen Kommunikation, gedacht sei etwa an Minimalkontexte wie Wahl-plakate (vgl. Felbick 2003, 19), ermöglichen sie eine systematische Einordnung der betreffenden politischen Vokabeln in einen programmatischen Kontext. Den-noch stehen beide Klassifikationsmöglichkeiten in einem zu engen Verhältnis zu-einander, um einer völlig isolierten Betrachtung unterzogen werden zu können. Auch die folgende Unterscheidung wird deutlich machen, dass die Kategorie der Auf- und Abwertung in aller Regel nicht gänzlich losgelöst zu betrachten ist von der Kategorie des Gruppenbezugs und beide Kategorien in einem wechselseitigen Verhältnis zueinander stehen.
Schlagwörter lassen sich „auf Grund ihrer evaluativen semantischen Merkmale in Miranda[20] und Anti-Miranda [Hervorhebung im Quellentext, d. Verf.] klas-sifizieren“ (Girnth 2002, 53). Ihr exponierter evaluativer Gehalt macht diese Gruppe von Schlagwörtern zum Gegenstand des „wohl dominanteste[n] Fall[s] der politischen Sprachauseinandersetzung“, nämlich des Streits um die „Be-deutung und Zurechnung von Hochwertausdrücken wie Freiheit, Gerechtigkeit, Solidarität etc.“ (Kuhn 1995, 96). Insbesondere die Miranda, in der Regel Leit-wörter für politische Grundwerte, erfreuen sich nach Strauß/ Haß/ Harras besonderer Beliebtheit, könne doch keine Partei auf sie verzichten, da es in einem demokratischen Parteiengefüge keine mehrheitsfähige Alternative zu ihnen gebe (vgl. Strauß/ Haß/ Harras 1989, 35). Schließlich handelt es sich bei einem Miran-dum, Hochwertwort oder Leitwort um einen „ideologiegebundenen sprachlichen Ausdruck, der für die Mitglieder der Sprachgemeinschaft positive Evaluation be-sitzt“ (Girnth 2002, 53). Ihre herausragende Integrationskraft – und das damit ver-bundene Erfolgspotenzial für politische Kommunikationsstrategien jeglicher Cou-leur – beziehen Hochwertwörter also aus dem Umstand, dass sie auf „allgemeine, abstrakte Werte gesellschaftlichen Zusammenlebens“ (Liedtke 1994, 177f.) refe-rieren und sich somit an einen Großteil der Öffentlichkeit richten.
Als „Begriff zur Bezeichnung eines Grundwertes“ ist das Hochwertwort somit „nicht speziellen Parteiungen im Sinne etwa von Fahnenwörtern zuge-ordnet, da alle an ihm partizipieren wollen“ (Strauß/Zifonun 1985, 454). Indem es Symbole bezeichnet, „die Bewunderung erwecken und die Gesinnung an-sprechen“, dient es „der Stärkung der Loyalität gegenüber dem Staat oder der Gruppe und der Stützung des Zusammengehörigkeitsgefühls unter ihren Mitglie-dern“ (Dieckmann 1969, 49). Einen wesentlichen Teil ihrer Wirkung beziehen also auch Hochwertwörter aus ihrer Mehrfachadressiertheit, die sowohl eine Stär-kung der Gruppe von außen als auch eine Stabilisierung von innen heraus be-zwecken soll. Mit Hilfe ausgewiesener Hochwertwörter können somit in einem Schritt ganz unterschiedliche Adressatengruppen und deren verschiedenartige Ziele und Motive integriert und unter dem Programm der betreffenden Gruppe vereint werden; Anhänger und Mitglieder der Gruppe werden in ihrer Sympathie und Loyalität gegenüber den Positionen der Gruppe bestärkt, während politisch Unentschlossene bzw. Anhänger konkurrierender Gruppierungen zum Überden-ken ihrer Meinung und zur Unterstützung der werbenden Gruppe bewogen wer-den sollen.
Das „Negativbild der Miranda in einer Ideologie“ sind die „Anti-Miranda, die das Bekämpfte, Verachtete, nicht Wünschenswerte bezeichnen, das von der konkurrierenden Utopie vertreten wird“ (Dieckmann 1969, 49) und folglich auch ganz bewusst und ausdauernd mit dieser in Zusammenhang gebracht wird. Anti-Miranda, in der politischen Auseinandersetzung in Deutschland etwa Rassismus oder Intoleranz, repräsentieren somit die mit einer rein negativen Evaluation aus-gestatteten Gegenpole zu den Hochwertwörtern. Wie diese können sie jedoch ebenfalls dem Zweck dienen, den gruppeninternen Zusammenhalt sowie die Unterstützung durch außenstehende Sympathisanten zu sichern und zu stärken. In-dem nämlich der politische Gegner in einen semantischen Zusammenhang mit kri-tikwürdigen, ablehnenswerten politischen Schlagwörtern gebracht wird, wird des-sen politisches Konzept degradiert und zugleich die eigene, vermeintlich über-legene und unterstützenswerte Position im Wettstreit gestärkt.
Aufgrund des dadurch implizierten pejorativen Gegnerbezugs dienen Anti-Miranda häufig als Mittel zur Stigmatisierung der politischen Konkurrenz, wes-halb für diese Fälle eine Überschneidung zur nachfolgenden zweiten Katego-risierungsmöglichkeit von Schlagwörtern festzustellen ist. Ähnliches ist auch für die Mehrzahl der Miranda zu verzeichnen, die sich die Parteien angesichts ihres exponiert positiven Wertungsgehalts nur allzu gern auf ihre programmatischen Fahnen schreiben. Wird nämlich ein solches „gruppenübergreifendes Leitwort z.B. im Wahlkampf von einer Partei als Schlagwort eingesetzt, so dient es dazu, im Sinne eines ‚Werte-Appells’ anerkannte Normen und Werte an die Politik einer bestimmten Partei zu binden, diese als Garanten eben dieses allgemein aner-kannten Wertes auszuweisen“ (Strauß/ Zifonun 1985, 454).
Da die evaluativen Bedeutungsmerkmale im Fall der Miranda und Anti-Miranda durchgehend positiv bzw. negativ, d.h. stets einheitlich, abgerufen werden, muss sich die semantische Auseinandersetzung in besonderem Maße auf die denotative Komponente beziehen.[21] Der Gebrauch eines Schlagworts und somit auch sein Einsatz im Rahmen politisch-kommunikativer Strategien hängt demnach ganz wesentlich vom jeweiligen Denotat des Schlagworts ab, das zur gebrauchsgruppenspezifischen Färbung im Sinne deskriptiver Varianz in schein-bar minimalen Spezifikationen variiert wird (vgl. ebd.). Begünstigt wird diese semantische Varianz durch den großen Interpretationsspielraum von Hoch-wertwörtern, schließlich entstammen auch diese – wie alle politischen Schlag-wörter – dem Bereich der Abstrakta (vgl. Strauß/ Zifonun 1986, 100f.). Das Ziel parteiinterner Strategien muss somit darin bestehen, im öffentlichen Sprach-gebrauch diejenige Bedeutungsnuancierung durchzusetzen, die der Semantik der eigenen Partei entspricht und von der Zielgruppe dementsprechend auch mit deren programmatischen Vorstellungen und Angeboten in einen Zusammenhang gebracht wird.
[...]
[1] Praktische Untersuchungen zum Schlagwortgebrauch im Rahmen öffentlich-politischer Kommunikation finden sich bei Niehr 1993 für den Zeitraum 1966 bis 1974 sowie bei Schottmann 1997 für die Jahre 1929 bis 1934.
[2] Walther Dieckmann (1969): Sprache in der Politik. Einführung in die Pragmatik und Semantik der politischen Sprache. Heidelberg.
[3] Felbick verweist in diesem Zusammenhang auf die Definition nach Sanders 1865: „Schlag[wort]: 1) ein Wort, das schlagend, in prägnanter Kürze das zu Bezeichnende zusammenfassend bez. […] b) bes. in Bezug auf Das, was zur Zeit grade an der Tagesordnung ist“ (Sanders, Daniel (1860-1865): Wörterbuch der deutschen Sprache. 2 Bände. Leipzig.)
[4] Felbick bezieht sich seinerseits auf die Arbeit Kaempferts zum Schlagwörterbuch, modifiziert jedoch dessen Gliederungsvorschlag. Statt der von Kaempfert eingeführten morphologischen Ebene (vgl. Kaempfert 1990, 1200) wählt Felbick den Begriff der formalen Ebene.
[5] Die genannten Beispiele waren allesamt Bestandteil der SPD-Bundestagswahlkämpfe 1998, 2002 sowie 2005 und werden an späterer Stelle noch Gegenstand der vorliegenden Untersuchung sein.
[6] Als Abstrakta werden Substantive benannt, „mit denen etwas Gegenständliches bezeichnet wird“. Konkreta hingegen sind Substantive, die auf etwas Gegenständliches verweisen. (DUDEN 2005, 147).
[7] Nach de Saussure bezeichnet langue das Sprachsystem, das die Ressourcen zur Verfügung stellt, „die allen Sprachäußerungen zugrundeliegen“ (Linke/ Nussbaumer/ Portmann 2001, 36). Die parole hingegen ist der Bereich des Sprachgebrauchs, der Äußerungen und Texte, also „das, worin die langue sich zwar manifestiert, aber gleichzeitig eben nicht mehr als langue gefasst werden kann“ (ebd., 170).
[8] ebenso auch Klein 1989, 12
[9] Als weiteres Indiz für die Konventionalität der Schlagwort-Bedeutung benennt Felbick ihr Auftreten in Minimalkontexten, etwa auf Plakaten und in Grafiken (vgl. Felbick 2003, 19).
[10] Gemeint ist hierbei vermutlich eher der Bereich der Wortbildungen, der – im Gegensatz zur Wortschöpfung – den bestehenden Morphembestand einer Sprache nutzt, um neue Lexeme zu bilden, und so dem Bedürfnis der Sprachgemeinschaft nach motivierten Ausdrücken entgegenkommt. Um eine Wortschöpfung hingegen handelt es sich dann, „wenn eine Lautfolge erstmals Zeichencharakter erhält, indem ihr ein Inhalt zugewiesen wird“ (DUDEN 2005, 645).
[11] Diesen Anforderungen genügen nach Felbick beispielsweise Schlagwörter wie Eiserner Vorhang oder Kalter Krieg (Felbick 2003, 18).
[12] Felbick verweist in diesem Kontext auf die Tatsache, dass die höchste Frequenz von allen Wörtern Funktionswörter wie Partikeln, Pronomen und Artikel besäßen. Das Vorkommen von Schlagwörtern sei demgegenüber als nur „relativ hoch frequent“ einzustufen. Als sinnvolle Bezugsgröße schlägt Felbick das Vorkommen eines Lexems in einer bestimmten Textsorte innerhalb eines bestimmten Zeitraums vor (vgl. Felbick 2003, 18).
[13] Als Beispiele für programmkondensierende Schlagwörter nennt Felbick Marshall-Plan oder soziale Marktwirtschaft, für ideenkondensierende Schlagwörter Demokratie oder Existenzialismus (vgl. Felbick 2003, 19).
[14] „Meinungssprache wird überall da aktualisiert, wo Politik sich an die Öffentlichkeit wendet.“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 32)
[15] Eine nähere Beschäftigung mit den Bedeutungsebenen politischer Schlagwörter erfolgt unter Gliederungspunkt 4.1.
[16] Ickler hält die identitätsstiftende Wirkung politischer Schlagwörter für vergleichbar mit der Wirkung nichtsprachlicher Gruppensymbole wie Hymnen und Fahnen (vgl. Ickler 1990, 12). Felbick vermutet hinter dieser Parallele auch die Motivation der metaphorischen Bezeichnung Fahnenwort (vgl. Felbick 2003, 24).
[17] „Manche [Schlagwörter, d. Verf.] sinken genauso schnell, wie sie aufstrahlend auftauchten, ihres Kampfescharakters entkleidet, in den ruhigen Fluß sprachlicher Entwicklung zurück. Andere begleiten die politische Auseinandersetzung eines Jahrzehnts oder einer Generation.“ (Dieckmann 1964, 78)
[18] Neben dem Begriff der Neuen Mitte bildeten Innovation, Gerechtigkeit und Politikwechsel als die vier zentralen Schlagwörter das Fundament der SPD-Wahlkampfstrategie (vgl. Timm 1999, 78).
[19] Braun verweist in diesem Zusammenhang auf die Tatsache, dass insbesondere Modewörter nicht erst in aktuelleren Debatten zum Gegenstand der Sprachkritik geworden sind, sondern „vermutlich schon so lange beklagt werden, wie es Sprache gibt“ (Braun 1998, 212).
[20] von lat. miror: ’bewundern, bewundernd verehren’
[21] Wie Strauß/ Zifonun feststellen, werden Hochwertwörter bzw. „Leitwörter“ von konkurrierenden Gruppen gleichermaßen beansprucht, und zwar mit jeweils gruppenübergreifender „identischer evaluativ-positiver, aber nicht-identischer deskriptiver Bedeutung“ (Strauß/ Zifonun 1986, 100) verwendet. Anti-Miranda hingegen werden von verschiedenen Gruppen gleichermaßen abgewiesen, und zwar mit in der Regel gruppenübergreifend „identischer evaluativ-negativer, aber nicht-identischer deskriptiver Bedeutung“ (ebd., 104).
