Brand Valuation im professionellen Teamsport

Inhaltsverzeichnis

A. Die Marke als zwölfter Mann

I. Problemstellung und Zielsetzung

II. Themenabgrenzung

1. Professioneller Teamsport

2. Brand Valuation

III. Gang der Untersuchung

B. Markenbewertung im professionellen Teamsport

I. Die Marke im Wettbewerbsumfeld des professionellen Teamsports

1. Marke

1.1. Historie

1.2. Definition und Wesen

1.3. Abgrenzung von Marke und Produkt

1.4. Erscheinungsformen

1.5. Funktionen

1.5.1. Aus Nachfragersicht

1.5.2. Aus Anbietersicht

2. Professioneller Teamsport

2.1. Marktmodell

2.1.1. Das Angebot

2.1.2. Die Anbieter

2.2. Wettbewerbsumfeld

2.2.1. Wettbewerbsintensität der auf dem Markt konkurrierenden Unternehmen

2.2.2. Bedrohung durch neue Konkurrenten

2.2.3. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen

2.2.4. Verhandlungsmacht der Lieferanten

2.2.5. Verhandlungsmacht der Abnehmer

3. Relevanz der Marke im professionellen Teamsport

3.1. Chancen aus der Marke

3.2. Risiken aus der Marke

4. Integration der Ergebnisse aus Wettbewerbs- und Relevanzanalyse

II. Der Wert der Marke

1. Markenwert und Markenstärke

1.1. Finanzorientierte Perspektive

1.2. Konsumentenorientierte Perspektive

1.3. Integrative Perspektive

2. Markenwertfaktoren der integrativen Perspektive

3. Herausforderungen der monetären Markenwertmessung

3.1. Isolierung des markenspezifischen Erfolgs

3.2. Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen

3.3. Wert markenstrategischer Optionen

4. Bewertungsanlässe im professionellen Teamsport

4.1. Unternehmensextern

4.1.1 Markenbilanzierung

4.1.2. Finanzierung und Investor Relations

4.1.3. Marken- und Unternehmenstransaktionen

4.1.4. Markenschutzrechtsverletzungen

4.2. Unternehmensintern

4.2.1. Übertragung originärer Markenrechte

4.2.2. Professionelles Markenmanagement

III. Markenbewertungsmodelle

1. Anforderungen aus Sicht des professionellen Teamsports

2. Klassifizierung

2.1. Betriebswirtschaftliche Modelle

2.2. Verhaltensorientierte Modelle

2.3. Hybride Modelle

3. Analyse

3.1. Das Brand Rating-Modell

3.1.1. Darstellung

3.1.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports

3.2. Der BBDO Brand Equity Evaluator

3.2.1. Darstellung

3.2.2. Kritische Würdigung aus Sicht des professionellen Teamsports

C. Professioneller Teamsport als Herausforderung der Markenbewertung

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit analysiert die Bedeutung der Marke und deren Bewertung im professionellen Teamsport. Dabei wird untersucht, wie Markenwerte als immaterielle Vermögenswerte erfasst werden können, um den wirtschaftlichen Erfolg von Fußballunternehmen zu sichern und als Steuerungsinstrument für professionelles Management zu dienen.

• Strukturanalyse des professionellen Teamsports unter Anwendung der "Five Forces" nach Porter.
• Untersuchung von Markenwertkonzepten (finanzorientiert, konsumentenorientiert, integrativ).
• Identifikation von Bewertungsanlässen für Fußballklubs (Bilanzierung, Sponsoring, Transaktionen).
• Analyse und kritische Würdigung hybrider Markenbewertungsmodelle wie Brand Rating und BBDO Brand Equity Evaluator.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

A. Die Marke als zwölfter Mann: Einleitung in die Relevanz der Marke im Profifußball sowie Definition der Problemstellung, Zielsetzung und des Untersuchungsrahmens.

B. Markenbewertung im professionellen Teamsport: Detaillierte Analyse der Marke im Wettbewerbskontext, des Markenwertverständnisses, der Anlässe für Markenbewertungen und einer kritischen Untersuchung verschiedener Bewertungsmodelle.

C. Professioneller Teamsport als Herausforderung der Markenbewertung: Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit zur zukünftigen Bedeutung der professionellen Markenführung im Sportmanagement.

Schlüsselwörter

Markenbewertung, Professioneller Teamsport, Fußball-Bundesliga, Markenwert, Markenstärke, Brand Equity, Sportmanagement, Markenführung, Finanzierung, Sponsoring, Bilanzierung, Wettbewerbsanalyse, Five Forces, Hybride Bewertungsmodelle, Markenmanagement.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Relevanz der Marke als Vermögenswert im professionellen Teamsport und wie dieser Wert korrekt bewertet werden kann.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen die ökonomische Analyse des Profisports, die theoretischen Grundlagen der Markenbewertung sowie die Anwendung spezifischer Bewertungsmodelle auf Fußballklubs.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, basierend auf einer Wettbewerbsanalyse die Bedeutung der Marke zu erläutern, Anlässe für ihre Bewertung zu identifizieren und die Eignung hybrider Modelle für die Praxis im Profifußball zu bewerten.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?

Es erfolgt eine qualitative Analyse unter Anwendung des "Five Forces"-Konzepts nach Porter, einer Klassifizierung von Markenbewertungsmodellen sowie eine kritische Würdigung bestehender Verfahren.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil befasst sich mit der Marke als Wettbewerbsfaktor, dem Wertbegriff aus verschiedenen Perspektiven, der Isolierung markenspezifischer Erfolge und der detaillierten Analyse der Modelle "Brand Rating" und "BBDO Brand Equity Evaluator".

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Markenbewertung, Profisport, Markenwert, Markenstärke, Sportmanagement, Bilanzierung, Markenführung.

Warum ist eine Marke für Fußballklubs heute so wichtig?

Da Fußballklubs zunehmend zu professionellen Dienstleistungsunternehmen werden, fungiert die Marke als zentraler Erfolgsfaktor, der zur Differenzierung im Wettbewerb, zur Sponsorengewinnung und zur Fanbindung beiträgt.

Wie unterscheidet sich die Bilanzierung von Marken in der Praxis?

Während zugekaufte Marken aktiviert werden dürfen, ist die Bilanzierung selbst erschaffener Marken nach aktuellem deutschem Recht grundsätzlich verboten, was die Darstellung des tatsächlichen Unternehmenswertes erschwert.