1. Einleitung
2. Das Untersuchungskriterium Werbung in der rezeptionsorientierten Forschung
3. Strategien und Methoden der Werbung
3.1 Werbeplanung und Werbemittel im Verlag
3.1.1 Händlerwerbung
3.1.2 Endverbraucherwerbung
3.1.3 Teilwerbemittel
4. Untersuchungskriterien
4.1 Die Bedeutung des Verlags für den Erfolg der Werbung
4.2 Ablauf und Erfolg der Werbemassnahmen
4.3 Das Werk in der Werbung
4.4 Das Bild des Autors in der Werbung
4.5 Der Leser in der Werbung
4.6 Die Gestaltung der Werbemittel
4.7 Die Korrelation zwischen Werbung und Literaturkritik
5. Eingrenzung des Untersuchungszeitraums
5.1 Heinrich Bölls Weg vom Erstlingswerk zum Erfolg
5.2 Probleme der Rekonstruktion der Werbung
6. Die Lage des Buchmarkts in der Nachkriegszeit
6.1 Die Krise nach 1948
6.2 Der Friedrich Middelhauve Verlag
6.2.1 Exkurs: Heinrich Bölls Beziehung zum Friedrich Middelhauve Verlag
6.3 Der Verlag Kiepenheuer & Witsch
6.3.1 Exkurs: Heinrich Bölls Beziehung zum Verlag Kiepenheuer & Witsch
7. Untersuchung der Werbemassnahmen des Friedrich Middelhauve Verlags
7.1 Ablauf und Erfolg der Werbemassnahmen
7.2 Das Werk in der Werbung
7.2.1 Charakterisierung der Werke
7.2.1.1 Der Zug war pünktlich
7.2.1.2 Wanderer, kommst du nach Spa
7.2.1.3 Die schwarzen Schafe
7.2.1.4 Wo warst du, Adam?
7.2.2 Die Werbeaussagen des Verlags zu den Werken
7.3 Das Bild des Autors in der Werbung
7.4 Der Leser in der Werbung
7.5 Die Gestaltung der Werbemittel
7.6 Die Korrelation zwischen Werbung und Literaturkritik
7.7 Exkurs: Die Suche nach dem Leser
8. Untersuchung der Werbemassnahmen des Verlags Kiepenheuer & Witsch
8.1 Ablauf und Erfolg der Werbemassnahmen
8.2 Das Werk in der Werbung
8.2.1 Charakterisierung von Und sagte kein einziges Wort
8.2.2 Die Werbeaussagen des Verlags zum Werk
8.2.3 Exkurs: Klappern mit Klapperntexten
8.3 Das Bild des Autors in der Werbung
8.4 Der Leser in der Werbung
8.5 Die Gestaltung der Werbung
8.6 Die Korrelation zwischen Werbung und Literaturkritik
9. Zusammenfassung
10. Literaturverzeichnis
10.1 Quellen
10.2 Darstellungen
11. Personen- und Sachindex
Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf einen Randaspekt der Literaturwissenschaft, der dennoch eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für die Vermittlung literarischer Texte haben kann: Die Werbung für Literatur. Florian Tielebier-Langenscheidt betont die Relevanz dieses Untersuchungskriteriums in seiner eingehenden Analyse der Werbung für deutsche Gegenwartsliteratur mit einem ebenso simplen wie eingängigen Postulat:
Literatur erfüllt ihre Bestimmung erst im Akt des Lesens. Um aber ein Lesepublikum zu erreichen, muß sie vermittelt werden: vom Schreibtisch des Autors in die Hand des Lesers. Einer der wichtigsten Faktoren solcher Vermittlung ist Werbung. Sie informiert den potentiellen Leser über das Angebot literarischer Werke und motiviert ihn zu Kauf und Lektüre.[1]
Wie groß ist nun der Einfluß, den Werbung auf die Verbreitung eines literarischen Textes hat? Dieser Frage soll am Beispiel der frühen Werke Heinrich Bölls nachgegangen werden. Angeboten hat sich dafür ein Untersuchungszeitraum, der sich von der Erzählung Der Zug war pünktlich, die 1949 im Friedrich Middelhauve Verlag veröffentlicht wurde, bis hin zu Bölls Roman Und sagte kein einziges Wort erstreckt, mit dem er 1953 bei Kiepenheuer & Witsch seinen ersten Erfolg auf dem Literaturmarkt hatte. Ermöglicht wird damit die kontrastive Analyse der Werbemaßnahmen zweier Verlage zu den Werken Heinrich Bölls.
Zunächst jedoch ist es notwendig darzulegen, welche Aspekte und Fragestellungen aus der rezeptionstheoretischen Forschung für eine Untersuchung des Vermittlungsfaktors Werbung von Relevanz sind. Wird er damit gleichfalls in literaturwissenschaftliche Zusammenhänge eingeordnet, so schließt sich diesem Kapitel eine betriebswirtschaftlich orientierte Betrachtung der wichtigsten Ziele und Strategien der Werbung an. Bereits in dieser zweifachen theoretischen Fundierung zeigt sich die Doppelfunktion des Buches, das sowohl Kulturträger als auch Handelsobjekt ist. Den Interessenskonflikt, der aus dieser Charakteristik resultiert, beschreibt Siegfried Unseld wie folgt:
Das Äußere eines Buches ist eine Äußerung seines Inneren. Die Schwierigkeiten liegen oft darin, daß die äußere Präsentation des Buches ja nicht nur dem Inneren gerecht werden muß, sie muß auch werbewirksam sein, das heißt, beim Käufer den Entschluß zum Kauf auslösen. Sie muß dem Autor gefallen und seinen Intentionen genügen und doch auf dem Markt wirksam sein.[2]
In einem weiteren Schritt werden daher die Werbemittel und Methoden aufgezeigt, derer sich Verlage bedienen, um die Händler und Endverbraucher auf eine dem Werk entsprechende und dennoch verkaufsfördernde Weise anzusprechen. Basierend auf Informationen über die Werbeplanung von Verlagen gilt es vor allem, die intendierten Wirkungsweisen der gängigsten Werbemittel vorzustellen und mittels empirischer Untersuchungsergebnisse zu überprüfen, welchen Einfluß sie faktisch auf den Kaufentscheid des Zielpublikums haben.
Aus den erarbeiteten theoretischen und praktischen Prämissen lassen sich spezifische Untersuchungskriterien entwickeln, die es ermöglichen, anschließend die Differenzen und Berührungspunkte der beiden Verlage zu analysieren.
Angesichts der besonderen Situation der Nachkriegszeit ist es notwendig, der eigentlichen Untersuchung einen Abriß über die Lage des Gesamtbuchhandels voranzustellen. Diese wirtschaftlichen Rahmendaten bieten die Basis, auf Grund derer im ersten Untersuchungsschritt das Image der beiden Verlage, ihre Programmstruktur und damit verbunden auch die Akzeptanz, die ihnen der verbreitende Buchhandel entgegenbrachte, analysiert werden können. Daran anschließend ist der Ablauf und die Intensität der Werbemaßnahmen zu betrachten, deren letztendliche Erfolge mittels der – erstmals detailliert wiedergegebenen – Absatzzahlen der Werke Bölls kontrolliert werden. Diese Effektivität beruht natürlich nicht nur auf einem quantitativ hohem Werbeengagement, sondern wird maßgeblich durch die inhaltliche Qualität der Werbung mitbestimmt. Daher gilt es ferner zu untersuchen, welche Aspekte der literarischen Werke in der Werbung akzentuiert werden. Die Bewertung dieser Konkretisationsvorgaben stützt sich dabei vorwiegend auf eine vorhergehende, ausführliche Analyse und Charakterisierung der literarischen Texte. Aber nicht nur die Aussagen zu den Werken selbst, sondern auch die Angaben über den Autor müssen unter Berücksichtigung der intendierten Wirkung auf ihre Angemessenheit hin überprüft werden. Ein Spezifikum der Werbung ist es, daß sie den Nutzwert des ‚Produkts‘ für den potentiellen Käufer hervorhebt. Überträgt man dies auf die Literaturwissenschaft, so ergibt sich daraus die Notwendigkeit die in der Werbung vorgezeichneten Leserrollen, die anvisierten Zielgruppen und die Art wie diese motiviert werden, zu untersuchen. Mit diesen Analyseschritten sind die wichtigsten inhaltlichen Komponenten der Werbung abgedeckt; ergänzt werden müssen sie jedoch durch eine Betrachtung ihrer visuellen Gestaltung. Insbesondere die Zeichnungen der Schutzumschläge, die dem Betrachter erste Informationen über das Buch geben, und damit seine Erwartungshaltung auf nicht zu unterschätzende Weise vorprägen, sind hierbei von Belang. Sie müssen einerseits auf ihre Kongruenz zu den Werken überprüft werden, andererseits aber auch auf ihre Korrelation zu den Informationen und Eindrücken, die durch die Titel und Klappentexte der Bücher vermittelt werden. Abschließend widmet sich die vorliegende Untersuchung dem Stellenwert, der den Rezensionszitaten in der Werbung der beiden Verlage zukommt. Zu beachten sind dabei ebenso das Renommee und die poetischen Positionen der Rezensenten und der Organe in denen sie publizierten – in ihnen spiegelt sich auch die Bedeutung, die dem Autor und seinen Verlagen auf dem Literaturmarkt beigemessen wurde – wie auch die Methodik, der sich die Verlage bei der Auswahl und Kürzung der Zitate bedienten.
Der Ansatz dieser Arbeit erstreckt sich somit über eine isolierte Untersuchung der Werbung hinaus. Einbezogen werden nicht nur die literarische Entwicklung Heinrich Bölls sowie seine soziale Situation, sondern auch die besonderen sozio-kulturellen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Nachkriegszeit. Darüber hinaus wird versucht, daß Beziehungsgeflecht zwischen den Verlagen, den Rezensenten und dem Autor nachzuzeichnen und seine Bedeutung für die letztendliche Durchsetzung der Werke Heinrich Bölls auf dem Literaturmarkt darzulegen. Mit dieser Einordnung des Untersuchungskriteriums Werbung in die historischen Zusammenhänge versucht die vorliegende Arbeit auch einen Beitrag zur Rezeptionsgeschichte Heinrich Bölls zu leisten.
Da die Werbematerialien, die in dieser Arbeit untersucht werden, nur schwer zugänglich sind, werden sie in einem gesonderten Materialband zusammengestellt. Das Inhaltsverzeichnis dieses Bandes dient dabei gleichzeitig als Quellenbeleg. Die Werbematerialien werden nach Verlagen sortiert. Innerhalb dieser Aufteilung sind sie in folgenden Rubriken chronologisch angeordnet: Anzeigen an Endverbraucher, Anzeigen an Händler, Prospekte, Werbebriefe, Schutzumschläge und Klappentexte. In den Fußnoten der Arbeit wird durch die Abkürzung [Mat.] auf die entsprechende Seitenzahl des Materialbandes hingewiesen.
Das Vorhaben, Werbung in das Zentrum einer literaturwissenschaftlichen Arbeit zu rücken, verlangt angesichts seiner Nähe zur bloßen Buchmarktforschung und seiner vordergründigen Abwendung von der Analyse literarischer Texte nach einer theoretischen Legitimation. An der Schnittstelle zwischen Verlag und Leser stehend, beeinflußt Werbung sowohl die Verbreitung von Literatur als auch die Art und Weise ihrer Rezeption. Sie muß damit als eine der Einflußvariablen betrachtet werden, die den Erwartungshorizont des Lesers konstituieren. Dieses Bezugsystem der Erwartungen eines bestimmten Publikums ergibt sich nach Hans Robert Jauß aus dem „Vorverständnis der Gattung, aus der Form und Thematik zuvor bekannter Werke und aus dem Gegensatz von poetischer und praktischer Sprache“.[3] Die von Jauß entwickelte Theorie dient vorwiegend der Rekonstruktion dieses Erwartungshorizontes; sie beschränkt sich dabei jedoch im wesentlichen auf ein innerliterarisches Bezugssystem.[4] Lediglich der Gegensatz von „poetischer und praktischer Funktion der Sprache“[5] bedingt, daß der Leser ein neues Werk sowohl im engeren Horizont seiner literarischen Erfahrung als auch im weiteren seiner Lebenserfahrung wahrnehmen kann. Damit werden neben den ästhetischen auch die „realen Voraussetzungen der Rezeption“[6] – wie zum Beispiel die Wirkung der Werbung – berücksichtigt. Die Relevanz, die der Werbung als Einflußfaktor des Erwartungshorizontes zukommt, wird von Jauß jedoch nur angedeutet.
Ein literarisches Werk, auch wenn es neu erscheint, präsentiert sich nicht als absolute Neuheit in einem informatorischen Vakuum, sondern prädisponiert sein Publikum durch Ankündigungen, offene und versteckte Signale, vertraute Merkmale oder implizite Hinweise für eine ganz bestimmte Weise der Rezeption.[7]
Durch ein dem Werk immanentes System der Rezeptionslenkungen werden „Erinnerungen an schon Gelesenes“ hervorgerufen, die wiederum „emotionale Einstellungen“ evozieren und damit Erwartungen an die Lektüre aufbauen.[8]
Bevor jedoch diese unveränderliche, dem Werk immanente Einflußvariable zum Tragen kommt, sieht sich der Leser einer Fülle von Informationen ausgesetzt, die sich im Beiwerk des Buches befinden. Klappentexte bieten neben der bloßen Fabel des Textes oft literaturgeschichtliche Einordnungen, die bewußt darauf abzielen, die Erwartungshaltung des Lesers zu lenken. Graphisch gestaltete Schutzumschläge können als sinnliche Schwelle zum Text ebenso assoziative Verbindungen zu schon gelesenen und ähnlich gestalteten Büchern herstellen, wie sie auch für oder gegen die ästhetische Qualität eines Textes sprechen können. Die Beachtung, die der Biographie des Autors, seiner Bedeutung im Literaturbetrieb oder seinem bisherigen Œuvre gewidmet wird, kann nicht nur das Interesse des Lesers wecken, sondern auch seine Erwartungen an den Text beeinflussen.[9] Selbst der Titel eines Buches ist als Einflußvariable auf die Rezeption eines Textes zu betrachten. Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß sich der Einfluß der Werbung nicht auf die bloße Verbreitung von Literatur beschränkt.
Auch der Rezeptionsakt selbst wird dadurch vorbestimmt, weil Werbetexte und visuelle Signale Erwartungen wecken, welche Werkverständnis, Wertungsverhalten, Einordnung usw. – den gesamten Leseakt also – von vornherein beeinflussen. Werbung ist somit beteiligt an der Konstitution kollektiver Konkretisation – und Aktualisierungsmodi.[10]
Den Kunstcharakter eines Textes mißt Jauß an der ästhetischen Distanz, die zwischen dem Werk und dem Erwartungshorizont seines Publikums besteht.[11] Wendet er sich damit dem grundlegenden Problem bei der Rezeption literarischer Texte zu, so darf die Relevanz, die dem Vermittlungsfaktor Werbung bei der Überbrückung – im negativen Fall auch der Ausdehnung – dieser Distanz zukommt, nicht unterschätzt werden. Dabei sind zwei potentielle Strategien zu unterscheiden. Zum einem kann Werbung bemüht sein, den innovativen Charakter des Werkes „durch Hinweise auf Kontinuitäten, auf Vorbilder und Parallelen, durch Erklärung und Einordnung“[12] abzumildern beziehungsweise herunterzuspielen. Andererseits ist es auch möglich, daß gezielt diese innovativen Merkmale des Textes hervorgehoben werden; hier könnte gerade die Tatsache, daß der Text dem Erwartungshorizont nicht entspricht, zum bedeutsamen, eventuell auch ausschlaggebenden Kriterium des Rezeptionsaktes werden. Das Paradoxon der Werbung besteht also genau in dieser Parallelität von Rückgriffen auf bestehende und Erweckung neuer Erwartungshorizonte.[13]
Wie sich gezeigt hat, beinhalten die von Jauß formulierten Grundzüge einer Rezeptionsästhetik eine Vielzahl von Ansatzpunkten, die eine intensivere Analyse des Vermittlungsfaktors Werbung rechtfertigen. Die Ansätze, die in den Thesen von Jauß enthalten sind, wurden in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt und konkretisiert. Im Rahmen dieser Arbeit ist dabei die Einbeziehung der verschiedenen Vermittlungsinstanzen des Literaturbetriebes in die rezeptionsorientierte Forschung von besonderem Interesse.[14]
So weist bereits Hannelore Link darauf hin, daß „die Umgebung, in der ein Text erscheint“ schon eine Rezeptionssteuerung darstellt. Einer der wesentlichen Faktoren ist dabei das Image – oder im betriebswirtschaftlichen Sinne: die ‚Corporate identity‘ – eines Verlags.[15] Dabei spielt die Verlagstradition ebenso eine Rolle wie die inhaltliche Ausgewogenheit des Programms. Das Verlegen namhafter, zum literarischen Kanon gehörender Autoren kann nicht nur das Renommee eines Verlags steigern, sondern auch das seiner unbekannteren Autoren. Die Rezeption neuerer literarischer Texte kann durch dieses Faktum erheblich gefördert oder – bei unbedeutenderen Verlagen – behindert werden. Grimm schließt daraus, daß sich „vor der eigentlichen Rezeption […] eine durch Distributionsmechanismen erzeugte Erwartungshaltung“ einstellt.[16] Die Methoden, mit denen versucht wird diese Erwartungshaltung zu steuern, sind in der Regel ebenso subtil wie vielschichtig; sie zu vernachlässigen wäre, angesichts ihrer Bedeutung für Vermittlung und Rezeption literarischer Texte sträflich.
Die einem fiktionalen Text immanenten Signale der Leserlenkung bilden sicherlich den Kernpunkt literaturwissenschaftlichen Arbeitens. Daß ihre Wirksamkeit aber nur in Korrelation mit dem Erwartungshorizont des Rezipienten entsteht, ist von Jauß dargelegt worden. Rezeptionsorientierte Forschung muß sich aber, wie bereits gezeigt wurde, auch mit den Einflußvariablen beschäftigen, mit denen die Institutionen der literarischen Vermittlung auf diesen Erwartungshorizont einwirken. Ihre Adäquanz im Hinblick auf den literarischen Text muß dabei im besonderem Maße untersucht werden.
Der Vermittlungsfaktor Werbung ist also durchaus ein auch für die Literaturwissenschaft relevantes Untersuchungsgebiet. Im folgenden Kapitel soll er jedoch vorwiegend als ein Marketing-Instrument betrachtet werden, mit dem Verlage den Absatz ihrer Buchproduktion forcieren wollen. Die Strategien und Methoden, die dabei zur Anwendung kommen, stellen ein notwendiges Fundament der weiteren Untersuchung dar.
Günter Wöhe definiert Werbung als „ein Instrument, um Menschen zur freiwilligen Vornahme bestimmter Handlungen zu veranlassen.“[17] Sie kann dabei – insbesondere wenn es sich um Absatzwerbung handelt – verschiedene Funktionen erfüllen, aus denen sich gleichzeitig ihre Aufgaben ableiten lassen.
(1) Information: Die Werbung soll den Verbraucher und den Fachmann informieren, mit dem Produkt bekanntmachen und zugleich die Markttransparenz erhöhen.[…]
(2) Suggestion: Mit Hilfe der Werbung soll das Seelenleben anderer beeinflußt werden, wobei der suggerierte Inhalt aus dem Denken losgelöst, und so der Kaufwiderstand weitgehend ausgeschaltet wird.
(3) Repräsentation: Werbung, die hierauf abzielt, ist eine Firmenwerbung. Eine Produktwerbung kann sich nur als Nebenwirkung ergeben.
(4) Bedarfsweckung: Die Werbung erzeugt eine Änderung des Verbrauchs oder weckt neuen Bedarf.
(5) Absatzerleichterung: Werbung kann spätere Verkaufsanbahnungen erleichtern.[18]
Information ist sicherlich die wichtigste Funktion von Buchwerbung. Ihre Notwendigkeit ergibt sich schon allein aus der ständig steigenden Buchproduktion. So wird es beispielsweise auch dem ambitioniertesten Leser nicht möglich sein, einen Überblick über die 9876 belletristischen Buchtitel zu erlangen, die 1991 erschienen sind.[19] Der informativen Funktion des Vermittlungsfaktors Werbung wird daher in der Regel eine große Akzeptanz entgegengebracht. Werbung stellt neben Rezensionen und persönlichen Empfehlungen die maßgebliche Orientierungsmöglichkeit eines potentiellen Lesers dar und erhöht damit die oben bereits erwähnte Markttransparenz.[20] Im Gegensatz zur Markenartikelwerbung, die in der Regel auf objektivierbare Daten zurückgreifen kann, gestaltet sich die Produktinformation zu einem literarischen Text ungleich schwieriger. Der literarische Wert eines Textes kann in einem kurzen Werbetext weder analysiert noch belegt werden. Ziel wird es vielmehr sein, das Werk in seinem literarischen wie auch sozialen Gehalt zu charakterisieren. Die Werbetreibenden versuchen dies im Regelfall nicht mit argumentativen Mittel zu erreichen, sondern durch einen Rekurs auf Autoren, Werke oder auch Rezensenten, die vom potentiellen Zielpublikum allgemein akzeptiert werden. Dieser eher assoziativ geprägte Verweisungshorizont wird nicht nur von der verbalen, sondern auch von der visuellen Ebene der Buch- und Anzeigengestaltung mitgetragen. Hier eine Grenze zwischen der notwendigen Information und dem Beginn einer suggestiven Einwirkung auf die Urteilskraft des Lesers zu ziehen, fällt in der Werbung für Literatur ungleich schwerer als im Bereich der Konsumgüterwerbung.
Information allein ist jedoch nicht die einzige Aufgabe der Werbung. Diese erfüllt ihren Zweck erst, wenn sie durch Suggestion und Persuasion einen potentiellen Leser zum Kauf motiviert.[21] Das Spektrum der suggestiven Techniken, die in der Werbung für Literatur verwendet werden, ist sehr umfangreich; neben der breiten Palette der rhetorischen Mittel kommen dabei auch in der graphischen Gestaltung von Anzeigen und Buch Methoden zur Anwendung, die auf eine Manipulation des Lesers abzielen. Die Wirksamkeit dieser Manipulation ist fragwürdig und wird von Lesern – insbesondere von Lesern anspruchsvoller Literatur – oftmals bestritten; daraus jedoch die Immunität des Rezipienten gegenüber den häufig auf unbewußte Mechanismen abzielenden Manipulationsstrategien der Werbung abzuleiten, würde deren psychologische Dimension zu sehr vernachlässigen.[22]
Suggestive Werbeaussagen können aber durchaus auch einen positiven Effekt besitzen. Wie Siegfried Unselds, allerdings etwas idealisierte, Darstellung von den Wirkungsmöglichkeiten des Verlegers zeigt, erliegen Verlage nicht immer der Gefahr, ihre Produktion den gegebenen Bedürfnissen anzupassen.
Der Verleger will mit seinen Büchern nicht so sehr Bedürfnisse befriedigen, er will vielmehr für seine Bücher neue Bedürfnisse schaffen. Insofern will er überzeugen, erziehen, bilden, ist also eine Art Pädagoge […].[23]
Bedarfsweckung, so das betriebswirtschaftliche Stichwort, wird aber auch im Hause Suhrkamp – so hoch die Ambitionen auch gesteckt seien – nicht nur auf pädagogischen oder argumentativen Niveau ablaufen. Literarisch anspruchsvolle Texte werden vom Autor selten auf die Lesebedürfnisse des Publikums hin konzipiert und niedergeschrieben. Der Vermittlungsrolle des Verlags, und hier besonders seiner Werbung, kommt daher gerade bei Werken, deren Wert nicht durch die gängigen literarischen Konventionen zu bestimmen ist, eine besondere Bedeutung zu. Bei Werbung für derartig innovative Literatur sind die informativen oder aufklärenden Komponenten der Werbung wesentlich stärker mit suggestiv motivierenden – seltener pädagogischen – Elementen durchsetzt. In einer adäquaten, sich am jeweiligen Text orientierenden Verwendung von Information und Motivation in den Werbemitteln liegt letztendlich auch deren Wirksamkeit begründet, oder anders ausgedrückt: „wird ein wichtiges literarisches Werk auf unangemessene Weise angezeigt, regt sich der innere Widerspruch weitaus schneller als bei einem beliebigen Konsumartikel.“[24]
Eine weitere, bedeutsame Funktion der Werbung für ein literarisches Werk besteht, neben der Stimulation und der Information, in ihrer repräsentativen Wirkung. Vor allem sind es der Name und das Signet eines Verlags, die in seiner Werbung sein Programm und seine Tradition symbolisieren, und deren Wirkung sich „nach außen in Form einer Erwartungsstruktur für die Öffentlichkeit“ zeigt.[25] Helmut Hiller schreibt sogar, daß einige Verlagsnamen den „Rang von Markennamen erreicht haben […], die demnach die Gewähr für die Güte, der unter ihrem Signet erschienenen Bücher geben.“[26] Auch die Relevanz, die das Signet als Markenzeichen für Profil, Tradition und Prestige eines Verlags erlangen kann, schätzt er richtig ein.
Das Verlagssignet trägt wesentlich dazu bei, die Vorstellung in der Erinnerung des Buchkäufers oder Interessenten zu stärken und Assoziationen mit dem Verlagsnamen und dessen Veröffentlichungen herzustellen.[27]
Hier muß allerdings eingeräumt werden, daß sich die Wirkung dieser repräsentativen Elemente sicherlich stärker in der Händler- als in der Publikumswerbung einstellt. Grundbedingung ist dafür die konstante Verwendung von Verlagsname und -signet sowohl an exponierter Stelle in der Werbung als auch auf dem Buch selbst.
Konzeptionell deutlich umrissene Verlagsprofile, wie zum Beispiel das des expressionistischen Kurt Wolf Verlags, finden sich heute bei renommierten, literarisch engagierten Verlagen nur noch sehr selten.[28] Programmatische Konzepte und ihre konforme visuelle Umsetzung bilden jedoch ein wesentliches Element der Orientierung auf einem immer unübersichtlicher werdenden Buchmarkt. Einen Ausweg stellen Reihen mit thematischen Schwerpunkten dar.
Über solche Serien läßt sich das transportieren, was sonst kaum noch Marktchancen hätte. Eine Marketing-Entscheidung: der Reihentitel als Markierungshilfe für den Konsumenten. Hier steht ein Buch für die Reihe und die Reihe für ein Buch.[29]
Selbst die anscheinend so neutrale Angabe des Verlagssitzes kann als Instrument eines bewußt initiierten internationalen – oder auch zur Vermeidung eines provinziellen – Images dienen.[30]
Verlagswerbung, die sich der bisher genannten Elemente bedient, wird die Einführung eines literarischen Produktes auf dem Markt unterstützen, sie ist also in der Regel „eher Einführungs- als Erinnerungswerbung, da sie sich vorrangig auf Neuerscheinung – und natürlich Neuausgaben – konzentriert.“[31] Eine langfristige Absatzerleichterung für einzelne Werke, wie sie vergleichsweise in der Konsumgüterwerbung zu finden ist, stellt sich nur selten ein. Der Turnus der Frühjahrs- und Herbstneuerscheinungen verlangt von den Verlagen die ständige Korrektur ihrer werblichen Präferenzen. Selbst bei Neuerscheinen konzentriert umworbene Titel laufen schon nach einem halben Jahr Gefahr, komatös in der Backlist zu verschwinden.[32] Langfristige Absatzerleichterung ist von der Werbung für unbekannte Autoren sicherlich erst zu erwarten, wenn sie sich auf dem Literaturmarkt durchgesetzt und einen Markennamen erworben haben.
Aus den bisher dargelegten Funktionen der Werbung erschließen sich nicht nur ihre Aufgaben, sondern auch die inhaltlichen und visuellen Prinzipien, die der Gestaltung der Werbemittel zugrunde liegen. Die wesentlichen Anforderungen an die Werbung sind Wirksamkeit, Wahrheit und Wirtschaftlichkeit.[33] Die Werbeplanung dient dabei als Instrument, die Anwendung dieser Grundsätze zu optimieren. So soll im Folgenden ein kurzer Abriß der Werbeplanung im Verlag gegeben werden, um daran anschließend die für das Erreichen des Werbeziels relevanten Werbemittel, im Hinblick auf die von ihnen ausgehende Beeinflussung der Rezeption, zu untersuchen.
Grundlage der Werbeplanung eines Verlags ist der Werbeetat. Er ergibt sich aus der Absatz-/Umsatzplanung, die sich im wesentlichen auf Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse stützt.[34] Absatzplanung basiert allerdings in der Realität belletristischer Verlage, infolge der schwierigen und kostspieligen Zielgruppenanalyse, oftmals mehr auf optimistisch erhofften als auf empirisch belegten Zahlen. Die Höhe des Werbeetats variiert „und richtet sich nach Produktion und jeweiligen Bedürfnissen des einzelnen Verlags.“[35] Sein Spielraum bewegt sich je nach Ausrichtung des Verlags zwischen 5 und 10 % des Umsatzes.[36] Eric Merwick, ehemaliger Werbeleiter des Rowohlt Verlags, unterstreicht die finanziellen Schwierigkeiten, die sich aus den geringen Absatzzahlen anspruchsvoller, neuer Literatur ergeben, mit seiner Äußerung, daß „in der Regel in Deutschland bei einem Verlag, der sich nicht nur mit Bücherverkauf beschäftigt, sondern auch mit Literaturverbreitung, maximal 5 Prozent zur Verfügung“ stehen.[37] Die Tatsache, daß der Werbeetat der Verlage eher vom erwarteten Umsatz als vom angestrebten Werbeziel abhängt, erschwert es gerade neuer Literatur mit geringen Absatzchancen, sich auf dem Markt durchzusetzen. Die Möglichkeit, durch verstärkte, verkaufsfördernde Werbemaßnahmen eine Steigerung des Umsatzes zu erzielen, scheitert daher in der betrieblichen Realität groteskerweise häufig an einem umsatzbedingt niedrigen Werbeetat.
Die Höhe des zur Verfügung stehenden Etats bestimmt die Intensität der Werbung und die Auswahl der Werbemittel. Generell wird zwischen Ganzwerbemitteln, deren Zweck ausschließlich in der Erfüllung des Werbeauftrags liegt, und Teilwerbemitteln unterschieden, deren vorrangige Funktion nicht die Werbung ist. Die folgende Tabelle bietet eine Aufstellung der wirksamsten und am häufigsten genutzten Werbemittel der Verlage.[38]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Werbemittel im Verlag
Obwohl es sich bei den aufgeführten Werbemitteln gewissermaßen um das Standardrepertoire zeitgenössischer Buchwerbung handelt, sind einige der Werbemittel für den Untersuchungszeitraum dieser Arbeit nicht relevant. So hat weder der Middelhauve noch der Kiepenheuer & Witsch Verlag den Buchhandel in seinen Aktivitäten durch verkaufsfördernde Mittel unterstützt.[39] Des weiteren sind Werbebriefe an Endverbraucher wegen ihrer hohen Streukosten eher ein Instrument dessen sich Fachbuchverlage bedienen, die über präzise bestimmbare Zielgruppen verfügen. Für belletristische Verlage stellen sie auch wegen der hohen Streuverluste, welche sich aus der heterogenen Zusammenstellung der Leserschaft ergeben, kein effektives Werbemittel dar. Das gleiche gilt in eingeschränktem Rahmen auch für Anzeigen in lokalen Tageszeitungen.
In der effektiven Händlerwerbung findet sich wohl das entscheidende Instrument zur Vermittlung von Literatur an den Rezipienten. Nach Tielebier-Langenscheidt läßt sich mit der Werbung an Buchhändler „eine überschaubare Anzahl von Meinungsführern […] ohne Streuverlust“, also kostengünstig, ansprechen.[40] Die Präsenz des Werkes in den Buchhandlungen stellt außerdem die wesentliche Grundbedingung für alle weiteren Werbemaßnahmen dar. Endverbraucherwerbung kann den Leser lediglich zum Kauf eines Buches anregen. Den Wunsch, den Wahrheitsgehalt der Werbeaussagen vor dem Kauf eigenhändig zu überprüfen, wird sie in der Regel nicht ausschalten können. So gehört es zu den obersten Werbezielen der Verlage, die Präsenz des Werkes im Buchhandel zu realisieren. Der Ablauf der Händlerwerbung hat sich mit zunehmender Weiterentwicklung der Werbemethoden verändert. Ehrenwirth stellt fest, daß die „erste Nachricht vom Erscheinen eines Werkes“ wohl der Vertreter überbringt, „der sich für den schöngeistigen Verlag als unentbehrlicher Mittler herausgebildet hat.“[41] Dem Vertreterbesuch vorgeschaltet ist heute der Versand von Programmvorschauen. Sie dienen dem Sortiment als grundlegendes Orientierungsmittel und haben damit im wesentlichen die Funktion des Waschzettels übernommen; gleichzeitig vermindern sie aber durch die Vorabinformation auch den Einfluß der Vertreter auf die Bestellung des Sortiments.[42] In kleinen Verlagen übernimmt in der Regel ein Prospekt, das gleichermaßen der Händler- als auch der Endverbraucherwerbung dient, verbunden mit einem Anschreiben, die Rolle der Programmvorschau. Parallel zu den Vertreterbesuchen werden in den wichtigen Branchenzeitschriften, wie zum Beispiel dem Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel, unterstützende Anzeigen geschaltet. In dieser Anzeigenwerbung liegt ein weiterer Schwerpunkt der Händlerwerbung.
Diese Titel-, Gruppen- oder Verlagsanzeigen sind notwendige Hilfen und Erinnerungen für den Handel, außerdem können so wichtige Informationen, wie z. B. „wir liefern aus", besondere Vorankündigungen, Hinweise auf Schaufensterwettbewerbe bzw. Aktionen, Verleihung von Preisen, Verbindungen zu Film und Fernsehsendungen usw. schnell publiziert werden.[43]
Die Gestaltung der Anzeigen ist von grundlegender Bedeutung für ihren Erfolg. Ihr Werbeziel besteht kurz- bis mittelfristig in der Forcierung des Absatzes eines Titels, langfristig aber auch in der visuellen Darstellung des Verlagsimages. In der parallelen Verwendung von kontinuierlich wiederkehrenden und immer neu variierten Gestaltungselementen findet sich die wirkungsvollste Symbolisierung der Einbindung innovativer literarischer Strömungen in ein traditionsgeprägtes Verlagsprofil. Eine derartige Gestaltung verspricht einen erhöhten Wiedererkennungseffekt und läuft gleichzeitig nicht Gefahr, bei häufiger Wiederholungen vom Rezipienten als langweilig oder gar störend empfunden zu werden. Ist die appellative Struktur der graphischen und textlichen Elemente in der Anzeigenwerbung dominierender als in den übrigen Werbemitteln, so darf darüber die informative Aussage nicht vernachlässigt werden.
Im Gegensatz zur Anzeigenwerbung, bei der die Aktualität im Vordergrund steht, dient ein Verlagsverzeichnis eher dazu, die Seriosität und Tradition eines Verlags durch die gleichgeordnete Darstellung aller lieferbaren – manchmal sogar aller erschienenen Titel – zu repräsentieren. Die Präferenzen der Werbung verschieben sich hierbei: nicht der augenblickliche Verkaufserfolg, sondern die Akzentuierung der kontinuierlichen Relevanz des Verlags im Literaturbetrieb wird zur primären Botschaft. Der somit vermittelte Eindruck der Kompetenz wirkt wiederum positiv auf die Erwartungen, die der Sortimenter an die Neuerscheinungen des Verlags knüpft.
Um neue Werke auf dem Literaturmarkt durchzusetzen, sind Sonderprospekte mit thematischen oder personellen Schwerpunkten von besonderem Interesse. Sie gewährleisten durch die konzentrierte Präsentation eines Teilbereiches der gesamten Verlagsproduktion ein gezieltes Ansprechen der intendierten Zielgruppen. Prospekte richten sich zwar primär an den Endverbraucher, finden ihre Verbreitung aber im Regelfall über den Buchhandel. Diesem dienen sie zur Orientierung für die Verlagsbestellungen, zum anderen bieten sie aber auch Argumentationshilfe gegenüber dem Kunden. Autorenprospekte vermitteln hier nicht nur Informationen und Wertungen zu den Texten, sondern wirken gleichfalls entscheidend an der Konstituierung des öffentlichen Images eines Autors mit.[44] Der Abdruck von Werkverzeichnis einerseits und biographischen Daten und Photos des Autors andererseits zielt darauf ab, die individuelle Bedingtheit und Authentizität des Textes zu unterstreichen und somit die Substitutionselastizität des potentiellen Käufers zu senken. Das Anwachsen von Identifikation steht dabei in einem korrelativen Verhältnis zum Informationsgrad, den der Leser zu einem Autor erlangt.
Dieses Interesse an Außerliterarischem mag als Wunsch nach Anteilnahme am Leben einer bedeutenden Persönlichkeit oder als reine Neugier interpretiert werden – das biographistische Verlangen nach Fakten, die zum angemessenen Verständnis des literarischen Textes im Rahmen der Dialektik zwischen Leben und Werk verhelfen sollen, ist es jedenfalls nicht allein.[45]
Mit ihrer Fülle an biographischen Informationen haben Autorenprospekte wie kein anderes Werbemittel Anteil daran, daß Autorennamen zeitweise die konnotative Bedeutung von Markennamen erlangen können.
Werbung, die sich an Buchhändler richtet, erreicht aufgrund der relativ homogenen Zielgruppe eine hohe Effektivität. Das verbleibende Defizit an individueller Ansprache kann durch die Vertreter in persönlichen Gesprächen kompensiert werden. Schwieriger gestaltet sich dagegen die Endverbraucherwerbung. Anzeigen in lokalen Tageszeitungen zu schalten, ist mit enormen Kosten verbunden, die sich aufgrund des geringen Nutzens betriebswirtschaftlich nicht rentieren. Die Zielgruppe ist hier zu unbestimmt, um große Streuverluste ausschließen zu können. Anders sieht es bei den überregionalen Tages- und Wochenzeitungen aus. „Wer die Bücherkäufer erreichen will, tut dieses mit Hilfe der »Zeit« (50 Prozent der Leser kaufen viele Bücher), der »Süddeutschen« (44 Prozent) oder der »FAZ« (41 Prozent).“[46] Diese Zeitungen scheinen das Grundinteresse breiter Schichten ihrer Leser an Büchern zu garantieren. Andererseits sind in diesen Presseorganen die Kosten für Anzeigen, deren Wirksamkeit ja auch von einer häufigeren Wiederholung abhängt, wegen der hohen Auflagen beträchtlich und für kleinere Verlage unerschwinglich.[47] Anzeigenpreise richten sich nach der Auflagenhöhe des Werbeträgers; literarische Zeitschriften stellen daher mit ihrer niedrigen, aber an Neuerscheinungen sehr interessierten Leserschaft im Vergleich zu Tages- oder Wochenzeitungen eine kostengünstige Alternative der Endverbraucherwerbung dar.[48]
Die Beilage von Verlagsprospekten in Zeitungen und Zeitschriften ist ein weiterer, häufig genutzter Vertriebsweg für Verlagswerbung. Er ermöglicht bei Kosten, die im Vergleich zur Anzeigenwerbung gering zu nennen sind, die Präsentation zusammenhängender Teilbereiche der Verlagsproduktion und verspricht durch seine formale Divergenz zum Werbeträger eine erhöhte Wahrnehmung durch den Leser.
Ferner ist die Präsenz des Verlags auf der Frankfurter Buchmesse wegen der Resonanz, die diese in den Medien und bei den Besuchern hat, für die Verlagswerbung wichtig. Auch wenn diese Messe eindrucksvoll die Unüberschaubarkeit des Literaturmarktes belegt, gibt sie den Verlagen dennoch eine gute Gelegenheit ihre Produktion zu präsentieren und mittels der individuell gestalteten Kojen, ihr Profil auch optisch zu dokumentieren. Zum einen handelt es sich dabei sicher nicht um eine direkte Werbemaßnahme, sondern eher um Public Relation, die das Image und die Bedeutung des Verlags auf dem Literaturmarkt unterstreichen soll. Zum anderen eröffnet sich hier die Möglichkeit, mit dem Leser direkt in Kontakt zu treten, seine Interessen auszuloten und sich so die Datenbasis für spätere Direktwerbung zu verschaffen.
Persönlich umworben werden Leser im Normalfall erst durch den Versand von Verlags- oder Sonderprospekten. Gewöhnlich haben sie dem Verlag ihr Interesse an seinen Publikationen signalisiert und sind dadurch zu einer Zielgruppe geworden, die bei entsprechender Ansprache einen Basisabsatz zu versprechen scheint.
Das wohl bedeutendste Teilwerbemittel des Verlags ist die, zunehmend vom Schutzumschlag bestimmte, äußere Erscheinung des Buches. Um die Jahrhundertwende von Karl Robert Langenwiesche in Deutschland eingeführt, entwickelte sich „der werbende, darstellende und schützende Umschlag […] zum werbenden Einband“.[49] Seine repräsentative Funktion ist mittlerweile derartig gefestigt, daß er selbst des Schutzes bedarf.[50] Heinz F. Kroehl sieht angesichts der Unüberschaubarkeit des Bücherangebots die wesentliche Relevanz des Buchumschlags in seiner Orientierungsfunktion:
Der Buchkäufer sucht nach kurzen und prägnanten Informationen, um aus dem Angebot das für ihn Interessante herausfinden zu können. Der Buchumschlag erfüllt seine Orientierungsfunktion nicht nur, indem er quasi objektiv etwas über Inhalt und Charakter des Buches aussagt, sondern auch Bewertungskriterien liefert, die bei alternativen Angeboten Präferenzen setzen.[51]
Eine bisher nur in Auszügen veröffentlichte Untersuchung der Verlagsgruppe Bertelsmann unterstützt diese Meinung. Danach erhielten 54,4% der Käufer ihren Kaufanstoß in der Buchhandlung. Nur 5,7% von ihnen kauften auf Empfehlung des Buchhändlers, 45,4% kauften ein im Regal oder auf einem Stapel gesehenes Buch.[52] Die Prioritäten der Verlagswerbung müssen also sowohl auf die Präsenz des Werkes im Buchhandel als auch auf die Signalwirkung seines Umschlags gerichtet sein. Dem Schutzumschlag kommen, neben seiner namensimmanenten, drei weitere grundlegende Funktionen zu: Die Orientierungs- und Werbefunktion sowie eine ästhetische.
Die Erfüllung der Orientierungsfunktion ist von den Leserbedürfnissen abhängig. Die sachbezogenen Bedürfnisse der Leser von Fachliteratur verlangen nach sachlicher Information, wohingegen bei eher emotionalen Bedürfnissen wie sie bei Unterhaltungsliteratur und in eingeschränkten Maße auch bei anspruchsvoller Literatur dominieren, „die Charakterisierung des Buches in den Vordergrund“ tritt.[53] Diese Charakterisierung kann in einem eher funktional, nüchtern erscheinenden Schrifttitel oder in einer assoziationsmotivierenden Bildverwendung bestehen.[54] Letztere reduziert die Charakterisierung häufig auf eine „Visualisierung des Titels“, dessen Informationsgehalt „mit Konnotationen, mit gefühlsbeladenen Nebenbedeutungen und Assoziationen“ angereichert wird.[55]
Der Werbefunktion des Schutzumschlages wird auch aus Sicht der Verleger ein besonderes Gewicht beigemessen. Er ist häufig das Grundelement der gesamten Verlagswerbung; seine reproduzierende Verwendung in Prospekten und Anzeigen versucht den Wiedererkennungs- und Erinnerungseffekt der Werbemaßnahmen zu erhöhen. Seinen bildlichen Zeichen kommt hierbei eine besondere Wirkung zu. Sie sind das Mittel mit dem Aufmerksamkeit und der Wunsch nach mehr Information – die Basis für Interesse und Kaufentscheid – geweckt wird. Der Bildinhalt des Schutzumschlages kann das Thema, einen Teilaspekt oder den Titel des Buches visualisieren, seine Protagonisten und ihre Beziehungen darstellen oder lediglich die Schauplätze kennzeichnen. Derartige Visualisierungen bieten im Gegensatz zum reinen Text wesentliche Vorteile.
Die Bildwahrnehmung ist simultan und ganzheitlich, die Informationsverarbeitung erfolgt daher viel schneller als bei der sukzessiven Aufnahme von Texten. Auch die Aufnahmekapazität liegt höher, weil sich die Information zu größeren Einheiten zusammenschließt. Gleichzeitig beeinflussen Bilder die emotionale Aktivierung, wodurch die Leistungsfähigkeit bei der Informationsaufnahme erhöht wird.[56]
Kroehl weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß bildliche Zeichen wesentlich ungenauer – also offener für unterschiedliche Interpretationen – als ein Text sind. Der Chance einer assoziativen Konkretisation steht die Gefahr des Mißverständnisses gegenüber, die zum Abbruch der Informationsaufnahme führen kann.[57] In empirischen Untersuchungen hat Kroehl allerdings bei „syntaktisch irregulärer Zeichenverwendung“ eine „größere kommunikative Leistungsfähigkeit“ festgestellt.[58] Ein solchermaßen gestaltetes Bild wird „besonders lange fixiert und führt zu fast unglaublichen Werten, was die Informationsverarbeitung betrifft.“[59] Besonders die bildlichen Aussagen, die der Logik realer Sehgewohnheiten zuwiderlaufen, sind es also, die das Interesse des Betrachters wecken. Plakative, auf eine einzelne Konkretisation hin simplifizierte Aussagen können zwar eine gewisse Aufmerksamkeit erregen, führen aber bei literarischen Werken – im Gegensatz zu Fachbüchern – kaum zu nachhaltiger Informationsverarbeitung.[60]
Keineswegs überraschend ist es, daß der Leser „die Funktion des Buchumschlags als Blickfang, der seine Aufmerksamkeit auf sich ziehen soll, anerkennt“, seine Werbefunktion aber kategorisch ablehnt.[61]
46% glauben, daß der Buchumschlag eher eine Äußerlichkeit ist. Die Experimente beweisen eindeutig das Gegenteil. Der Leser ist sich also offensichtlich des Ausmaßes, in dem er sich am Buchumschlag orientiert, nicht bewußt.[62]
Dem Informationsbedürfnis der Leser wird durch die bildlichen Aussagen des Umschlages sicherlich nicht ausreichend entsprochen. Er verlangt konkrete Auskunft über den Inhalt (65 %), den Autor (20 %) und das Thema (11 %) des Textes.[63] Als Informationsquelle zur inhaltlichen und thematischen Ebene dienen hauptsächlich Titel und Klappentext.
Die Bedeutung des Titels als Werbemittel wurde bisher nur kurz angesprochen. Dies soll, da er in grafischer Gestaltung auf dem Buchumschlag seine stärkste Werbewirkung entwickelt, an dieser Stelle nachgeholt werden. Genette weist darauf hin, daß der Adressat des Titels nicht nur der Leser, sondern das Publikum im Allgemeinen ist.[64] Dies ergibt sich aus seinen Funktionen, die darin bestehen „1. das Werk zu identifizieren, 2. seinen Inhalt zu bezeichnen, 3. ihn in ein günstiges Licht zu rücken.“[65] Gerade der zweite Punkt bereitet bei anspruchsvoller Literatur sicherlich Schwierigkeiten. Wird der Inhalt des Textes im Titel faktisch bezeichnet oder nur symbolisch angedeutet, besteht die Gefahr, Teilaspekte nicht zu erfassen oder aber kryptisch zu verschleiern. Das Risiko der ästhetischen Komplexität eines Werkes durch einen Titel nicht gerecht zu werden, kann durch eine zusätzliche bildliche Aussage auf dem Buchumschlag stark vermindert werden. Symbolische Titel können dadurch eine werkgetreue Konkretisierung erfahren, wohingegen bei allzu faktischen Titeln die Möglichkeit besteht, zusätzliche Interpretationshorizonte zu eröffnen.
Das wohl am breitesten akzeptierte und vom Leser am ehesten bewußt als Informationsquelle genutzte Element des Schutzumschlags ist der Klappentext. Er ist nicht nur ein wichtiger Faktor für die Erhöhung der Werbeeffizienz, sondern auch „bei der Bildung von Meinung über literarische Werke, auf deren Wirkungsgeschichte er somit Einfluß hat.“[66] Seine wesentliche Funktion besteht darin, die einmal erregte Aufmerksamkeit des Lesers durch detaillierte Informationen hinsichtlich Werk und Autor zu binden. Eine kurze paraphrastische Skizzierung des Inhalts und des Themas steht dabei im Vordergrund. Sie können durch Kommentare und Hinweise ergänzt werden, die dem präsumtiven Leser die Einordnung des Werkes in einen Verstehenszusammenhang erleichtern. Ästhetisch begründete Unschärfen des Textes werden damit gedeutet und in geordneten Zusammenhängen vermittelt. Fügen weist darauf hin, daß dadurch „vor dem Auge des Publikums oft die Deutung mit dem Werk selbst“ verschmilzt, „ohne daß die durch die Deutung vollzogene Umformung als solche erkannt wird.“[67] Die Tendenz, sich bei diesen Konkretisierungen nicht am Text, sondern an „angenommenen Bedürfnissen, Einstellungen, Dispositionen und Interessen der potentiellen Leser“ zu orientieren, birgt die Gefahr einer dem Werk inadäquaten Rezeption in sich.[68] Die gleiche Problematik ergibt sich bei der Wertung des Werkes. Ihr kommt eine appellative – den Kaufanreiz stimulierende – Funktion zu. Die gängigste, wenn auch indirekte Form der Bewertung findet sich in den Hinweisen auf thematisch, stilistisch vergleichbare Werke der Literaturgeschichte. Die Bezugnahme auf solchermaßen kanonisierte Werke oder Autoren impliziert eine grundsätzliche Vergleichbarkeit und damit eine literarische Aufwertung des beworbenen Textes.[69] Ähnlich funktioniert eine weitere Methode der literarischen Wertung in Klappentexten, die in der Verwendung von Rezensionen besteht.[70] Gollhardt stellte nun aber fest, daß sich „auf den Umschlagsklappen die Rezensionen und die Verlagstexte […] kaum unterscheiden.“[71] Die verwendeten Rezensionen werden so lange tranchiert, bis nur noch das abschließende – natürlich positive – Urteil übrigbleibt. Durch das Fortfallen von Argumentation und Bewertungskriterien wird das Urteil der Kritik zur bloßen Behauptung, der allerdings der Ruf der Objektivität anhaftet.[72]
Das Zeichnen eines Autorenbildes ist eine weitere wichtige Funktion des Klappentextes.[73] Die Nuancen, die in einer Abhängigkeit zur Art des Textes und dem angestrebten Zielpublikum stehen, reichen von idealisierenden über privatime Darstellungsweisen bis hin zu der faktisch, objektiv orientierten Kombination bio- und bibliographischer Daten. Mit der Vermischung von Werkbeschreibung und Biographie wird gleichzeitig auch eine – nicht immer adäquate – Relevanz der lebensgeschichtlichen Identität des Autors für das Verständnis des Textes suggeriert.
Gollhardt unterstreicht in seiner Untersuchung, daß Klappentexte in der Regel assimilativ gelesen werden. Der flüchtige Leser achtet „weniger auf logische Zusammenhänge“ als „auf einzelne Satzbestandteile.“[74] „Der vermeintliche Sinn des Gelesenen ist dann in Wirklichkeit der erwartete, oder ein durch das Aufgenommene in Erinnerung gebrachter, geläufige Sinn.“[75] Unterstützt wird dies durch die Wortwahl, die rhetorischen Figuren und den Stil des Klappentextes.[76] Aus dem breiten Repertoire der rhetorischen Mittel seien hier nur einige, besonders gängige hervorgehoben. Vielleicht als Variante der Ellipse zu bezeichnen, sind die häufig verwandten drei Punkte am Ende eines Klappentextes, die „dem sprachlichen Ausdruck die Wirkung des Suggestiven […] erschließen.“[77] Als Beispiel einer Quantitätsfigur aus dem Bereich der Amplifikation sei die Antithese genannt. Durch ihre dichotomische Struktur ermöglicht sie es, unterschiedlichen Zielgruppen ihre Erwartungen an das Werk innerhalb der gegensätzlichen Komponenten des Klappentextes bestätigt zu sehen.[78] Das wohl zentrale Mittel, um komplexe Inhalte des Werks prägnant zu veranschaulichen, findet sich in der Verwendung der Metapher.[79] Gerade die Form der Brevitas-Metapher kann „wegen ihrer Präzision einen hohen Erkenntniswert, wegen ihrer Dunkelheit aber auch eine große Suggestivkraft besitzen.“[80] Ihrer hohen Aussageleistung steht im werbenden Klappentext jedoch das Risiko der Unklarheit gegenüber, das den Leser dazu herausfordert, „den eigenen Wünschen und Bedürfnissen entgegenkommende und dem eigenen Verständnishorizont entsprechende Bedeutungen herauszuhören.“[81] Ein weiterer, in der Werbung häufig genutzter Tropus ist die Metonymie. Mit der metonymischen Substitution des Werkes durch den Autor wird die Kontinuität des Gesamtwerkes bekräftigt und die Substitutionsbereitschaft des Lesers, der mit dem ‚Produkt‘ bisher gute Erfahrungen gemacht hat, gemildert. Die subtile Wirksamkeit der bisher aufgeführten rhetorischen Mittel erklärt den geringen Raum, den hyperbolische Ausdrucksweisen infolge ihres einfach zu erkennenden Werbecharakters im Klappentext einnehmen.
Auf die werbewirksame Gestaltung des Buchumschlages wurde hier sehr ausführlich eingegangen. Dies liegt in seiner Relevanz für die Vermittlung von Literatur begründet. Die Wirkung der visuellen und sprachlichen Signale, denen der interessierte Leser ausgesetzt ist, endet – obwohl dies ihr vorwiegender Zweck ist – nicht mit dem Kauf des Buches. Der durch den Buchumschlag vermittelte Informationsgehalt konstituiert einen Erwartungshorizont, der nicht allein auf logischen Argumenten basiert, sondern zu wesentlichen Teilen Resultat einer emotionalisierenden Suggestion ist. Gerade die visuelle Gestaltung schafft „– primär unterschwellig und daher nicht bewußt vom Rezipienten kontrollierbar – Gefühls- und Assoziationswerte […], die sich tief und langfristig einprägen und über rationale Bewertungen hinaus im Adressaten ein emotional-sinnliches Verhältnis zu den angebotenen Produkten aufzubauen in der Lage sind.“[82]
Aus den bisher dargestellten Elementen der unterschiedlichen Werbemittel lassen sich die wesentlichen Gesichtspunkte für eine Analyse der Werbemaßnahmen entwickeln.
Siegfried Unseld vertritt die Meinung, daß „organisch entstandene“ Verlagsprogramme auch als „Erwartungsstruktur für die Öffentlichkeit“ wirken können.[83] Der Verlagsname würde demnach als eine Art Qualitätssiegel fungieren, das eine positive Aufmerksamkeitswirkung beim Publikum nach sich zieht. Bedeutungsvoll ist das Image eines Verlags jedoch vor allem für den Buchhändler, für den es in der ersten Orientierungsphase ein wesentliches Selektions- und Bewertungskriterium darstellt. An die Untersuchung des Prestiges, das der Verlag im Literaturbetrieb genießt, muß außerdem die Frage nach der Qualität und Intensität seiner Kontakte zum vertreibenden Buchhandel und zur Presse angeknüpft werden. Einzelne literarische Titel in einem grundsätzlich wissenschaftlich orientierten Verlag würden sicherlich keine große Aufmerksamkeit erlangen. Daher ist es notwendig zu überprüfen, ob die Programmstruktur des Verlags den passenden Rahmen für den Autor darstellt. Besonders zu berücksichtigen ist dabei die hohe Werbewirksamkeit von programmatisch orientierten Reihen.
Angesichts der besonderen Situation der Nachkriegszeit ist es außerdem notwendig, die Konsequenzen dieser verschärften wirtschaftlichen Lage auf die Effizienz von Verlagswerbung und die Vermittlung neuer Literatur zu überprüfen.
Florian Tielebier-Langenscheidt hat in seiner Analyse der Werbung für deutsche Gegenwartsliteratur folgendes festgestellt:
Das werbliche Engagement der Verlage für Einzeltitel verläuft – ebenso wie die gesamte Etatplanung – prozyklisch, d.h. eher umsatz- als werbezielorientiert. Erweist sich ein Titel oder Autor als erfolgreich, werden die werblichen Anstrengungen verstärkt; kündigt sich ein Mißerfolg an, werden sie verringert.[84]
Besonderes Augenmerk gilt daher der Frage, ob es sich lediglich um umsatzorientierte Werbung für verkaufsträchtige Titel handelt, oder der Verlag gerade geringen Absatz zum Anlaß nimmt, sein Engagement für das Werk zu verstärken. Eventuell ließen sich hieraus auch das Selbstverständnis und die literarische Präferenzen des Verlegers ablesen. Buchwerbung konzentriert sich im Regelfall auf die Vermittlung von Neuerscheinungen. In diesem Zusammenhang ist es von Interesse, mit welcher Intensität die Backlist beworben wird. Werden Anlässe wie zum Beispiel die Verleihung eines Literaturpreises genutzt, um die öffentliche Aufmerksamkeit auf vielleicht bereits in Vergessenheit geratene Titel zu lenken? Verlage räumen innerhalb ihrer Neuerscheinungen bestimmten Titeln besondere Verkaufschancen ein. Aus dieser Akzentuierung bestimmter Spitzentitel kann unter Umständen auf die Erwartungshaltung der Rezipienten geschlossen werden. Grundlage zur Untersuchung dieser Aspekte bietet die Darstellung des Ablaufs der werblichen Aktivitäten. Neben der Höhe des Etats ist hierbei von Bedeutung, welche Werbemittel zu welchem Zeitpunkt mit welchem Werbeträger und welcher Streubreite eingesetzt werden. Dies bietet unter Berücksichtigung des Verhältnisses von Händler- zur Publikumswerbung die Grundlage zur Überprüfung einer möglichen Korrelation zwischen Werbeaufwand und Verkaufserfolg. Das Erlangen von öffentlicher Aufmerksamkeit – und damit oft auch der Erfolg – hängt zu wesentlichen Teilen auch von der Resonanz in den Medien ab. In der Nachkriegszeit ist dabei vor allem der Rundfunk von Bedeutung. Daher gilt es zu untersuchen, in welchem Maße es den Verlagen gelang, diese Vermittler für ihre Zwecke zu aktivieren, und wie die Werbemaßnahmen darauf abgestimmt wurden.
Werbetexte zu literarischen Werken beschränken sich nicht auf die Vermittlung der notwendigsten Informationen – wie zum Beispiel Inhaltsangaben – über einen Text; vielmehr besteht ihre Funktion darin, Konkretisationsvorgaben anzubieten, mittels derer die Unbestimmtheit und Komplexität der Texte reduziert und eindeutiger gemacht werden, „indem sie primär klare Themen und Bedeutungen daran herausarbeiten. Sie tendieren zu vereinfachender Prägnanz und zur Subsumtion komplexer Sachverhalte unter attraktiven Schlüsselbegriffen.“[85] Der Überprüfung der Adäquanz dieser Konkretisationen fällt angesichts der Tatsache, daß selten auf die Subjektivität und Intentionalität dieser interpretatorischen Aussagen hingewiesen wird, besonderes Gewicht zu. Aus der Ausblendung und Akzentuierung bestimmter Aspekte des Werkes lassen sich dabei Rückschlüsse auf die verlegerischen Hypothesen bezüglich der Erwartungshaltung der Rezipienten ziehen. Bei der Bewertung des Textes ist darauf zu achten, ob die ihr zugrundeliegenden Kriterien genannt werden und inwieweit sie argumentativ begründet sind. Dies gilt vor allem für die formalästhetischen Aspekte. Sie werden in der Werbung häufig zugunsten der thematischen Ebenen vernachlässigt beziehungsweise ignoriert. Gerade in der ästhetischen Struktur liegt aber häufig die innovative Kraft und letztlich die Literarizität des Textes begründet. Innovation als eines der wesentlichen Werbeargumente bezieht sich aber oftmals nur auf die thematische Ebene eines Werkes. Bei der Beurteilung dieses Aspektes ist es angebracht zu überprüfen, ob sich hinter der vermeintlichen Innovation nicht nur eine Aktualität des Themas verbirgt.
Werbung ist bemüht, die Kontinuität prägnanter Merkmale des Produktes zu unterstreichen. Angesichts dieses Prinzips ist es von Interesse, welches Image des Autors in der Werbung vermittelt wird. Ästhetisch motivierte Literatur kann sich jedoch nicht nur an einem Kontinuitätsparadigma orientieren. Daher ist zu untersuchen, ob sich das vermittelte Image eines Autors auf die stereotypen Merkmale eines Markennamens reduziert oder die Flexibilität besitzt, ästhetisch bedingte Innovationen zu assimilieren. Besonders zu berücksichtigen ist hierbei die häufig selektive Darstellung des Gesamtwerkes in der Werbung. Darin spiegelt sich möglicherweise eine Mißachtung von Aspekten des Gesamtwerks wider, die nicht in das konzeptionelle Autorenimage passen. Die Relevanz, die der Leser den biographischen Angaben über den Autor beimißt, wurde weiter oben bereits erwähnt.
In der Akzentuierung bestimmter Lebensabschnitte, die besondere Bezüge zu dem Thema des Buches haben und damit die Kompetenz des Autors unterstreichen, findet sich ein Werbemittel, das die isolierte Betrachtung des ästhetischen Werkes zugunsten einer autobiographisch orientierten Lesart behindern kann. Zudem müssen die Anführungen von politischen oder anderen außerliterarischen Aktivitäten des Autors, ebenso wie die Vergleiche mit anderen Autoren sowohl auf ihre inhaltliche Aussagekraft als auch auf darin enthaltenen Rezeptionsvorgaben überprüft werden.[86]
Die Vorschläge und kritischen Anmerkungen der Autoren zur Werbung für ihre Bücher „können wichtige Aufschlüsse geben über ihr Literaturverständnis, ihre Selbstinterpretation, ihre kommunikativen Strategien, ihre Selbsteinschätzung usw.“[87] Häufig ist es gerade der Vorwurf des mangelnden Werbeengagements, in dem die Unzufriedenheit des Autors mit seinem Verleger begründet liegt. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, die Vorschläge des Autors hinsichtlich Titel, Klappentext, graphischer Gestaltung und des allgemeinen Werbeablaufs darzustellen, sie mit dem letztendlich Realisierten zu vergleichen und abschließend zu bewerten.
An welche Zielgruppe wendet sich das Werk? Eine explizite Antwort auf diese Frage wird sich in der Publikumswerbung nur in den seltensten Fällen finden. Aufschluß darüber könnte sowohl die stilistische Gestaltung als auch die Wortwahl geben. Das Niveau des sprachlichen Ausdruckes muß daher auf eventuelle Kongruenzen zu dem Anspruchsniveau und dem Bildungsgrad der Zielgruppe untersucht werden. Bezüglich der Händlerwerbung ist zu fragen, ob Zielgruppen genannt werden und mit welchen Eigenschaften des Werkes die Kennzeichnung begründet wird. Hinsichtlich der Motivierung des potentiellen Lesers ist die Hervorhebung des Amüsements oder Leseerlebnisses von dem Hinweis auf das Resultat der Lektüre, wie zum Beispiel einer Erweiterung des Bildungs- oder Erkenntnishorizontes, zu unterscheiden. Eine Art zusätzliche Motivation findet sich im Prestigewert eines Buches, der dem Käufer durch Hinweise auf die breite öffentliche Resonanz vor Augen geführt wird. Die Hervorhebung der Ausstattung des Buches stellt hingegen eine spezifische Form der Motivierung dar, deren Wirkung besonders in der Nachkriegszeit aufgrund der allgemein schlechten herstellerischen Qualität zum Tragen kam.
Die Analyse der sprachlichen Gestaltung der Buchwerbung muß sich vor allem an der rhetorischen Stilistik orientieren. Aus dem Bereich der Stilprinzipien erscheint besonders die Frage nach der Angemessenheit, Klarheit und Evidenz des Werbetextes bedeutsam zu sein. Mit welchen Mitteln wird eine Kongruenz von Werk und Werbung erreicht? Durch Stilkopie, Paraphrasierung, oder Verwendung der werkimmanenten Metaphorik? Wird unmißverständlich und anschaulich argumentiert oder auf die Wirkung ambivalenter Aussagen vertraut? Auch die in den Werbetexten verwendeten Stilkategorien sind zu analysieren. Inwieweit wird zum Beispiel die emphatische Wirkung der zu den Positionsfiguren gehörenden Inversion genutzt? Das Prinzip der Wiederholungsfiguren besteht im Konstanten, „das sich gegen den Strom des Neuen behauptet. Daraus resultiert ein Spannungsverhältnis,“[88] dessen Motivation Werbetexte eventuell nutzen. Hinsichtlich der Quantitätsfiguren ist die bereits erwähnte Amplifikation von besonderem Interesse. Die durch ihre Verwendung intendierte, „eindringliche Detaillierung eines Themas“[89] ist auf Angemessenheit und Absicht hin zu überprüfen. Zudem ein besonderes Augenmerk auf die Verwendung appelativer Figuren zu werfen, ist bei Werbetexten natürlich unerläßlich. Unterschieden werden muß hierbei jedoch zwischen der wesentlich direkteren Händlerwerbung und der subtiler verlaufenden Publikumswerbung. Aus der Kategorie der Tropen entspricht sicherlich der hyperbolische Ausdruck am ehesten den Erfordernissen der Werbung. Seine allzu vordergründige Intention wirkt jedoch derartig einschränkend auf seine Wirksamkeit, daß die Verwendung von Hyperbeln in der Werbung für Literatur kaum zu erwarten ist.
Die Prinzipien und Kategorien der Rhetorik können im wesentlichen auch zur Analyse der graphischen Gestaltung der Werbemittel herangezogen werden. So muß hier ebenso nach der „Kongruenz zwischen Produkt und visueller Werbegestaltung“[90] gefragt werden. Des weiteren ist das Verhältnis von sprachlicher und visueller Information in der Werbung unter dem Gesichtspunkt von Kongruenz, Widersprüchlichkeit oder einer möglichen Korrelation zu erläutern. Die Wirkung der visuellen Gestaltung soll mittels formaler und inhaltlicher Kategorien untersucht werden. Auf formaler Ebene gilt es, den Charakter der Titelschrift und des Bildes hinsichtlich der intendierten Aussage und ihrer kommunikativen Leistung zu analysieren. Aufgrund der besonderen, stimulierenden Wirkung des Bildes muß dabei das Verhältnis von Schrift und Bild ebenso berücksichtigt werden, wie der Einfluß der Farbvariablen. Bei der inhaltlichen Analyse ist „die Beziehung der verwendeten Zeichen zu ihren Objekten“ auf der Aussageebene daraufhin zu überprüfen, ob sie „ikonisch, indexikalisch oder symbolisch“ ist.[91] Dabei muß beachtet werden, inwieweit die Regeln bildlicher Darstellung bewußt durchbrochen werden, um Aufmerksamkeit zu erwekken. Die Zahl der bildlichen Aussagen ist insbesondere im Hinblick auf die Konstituierung des Erwartungshorizonts beim Betrachter von Belang. Liegt hier eventuell eine Form von visueller Amplifikation vor? Von substantieller Bedeutung ist zudem, auf welche Elemente des Werkes sich die bildliche Gestaltung bezieht. Ist es lediglich eine Visualisierung des Titels, oder werden bestimmte, besonders prägnante Themen und Motive des Textes umgesetzt? Entspricht die graphische Betonung dieser Teilaspekte ihrer Funktion im Werk? Sowohl in der Typographie des Buches als auch in der visuellen Gestaltung seines Umschlags können sich Einflüsse zeitgenössischer Tendenzen der bildenden Kunst und der Gebrauchsgraphik abzeichnen. Auch der bewußte Rekurs auf traditionelle Gestaltungsformen ist möglich. Diese Bezugnahme auf bestimmte Stilrichtungen ist auf ihre Angmessenheit gegenüber dem Werk zu kontrollieren. Ferner ist zu ermitteln, ob die Verlags- oder Reihenzugehörigkeit des Buches im ausreichenden Maße visuell markiert ist.
Das Rezensionswesen ist neben der Verlagswerbung ein weiterer, wichtiger Vermittlungsfaktor für Literatur. Seine Wirksamkeit im Hinblick auf den Kaufentscheid des potentiellen Kunden darf sicher nicht unterschätzt werden.[92] Diese Wirkung beruht vor allem auf dem mit der Literaturkritik verbundenen Anspruch von Objektivität und Fachkompetenz. Aber auch Kritiker sind den Einflußvariablen der Verlagswerbung, die ihre wesentliche Informationsquelle ist, ausgesetzt.[93] Das Spektrum der Einwirkung der Verlagswerbung auf die einzelnen Rezensionen kann dabei alle Nuancen, von der wörtlichen Wiedergabe der Verlagsankündigung über die bloße Übernahme einzelner Schlüsselbegriffe bis hin zur kritischen Auseinandersetzung mit den Werbebotschaften, abdecken. Angesichts des großen Echos, das bereits die frühen Werke Heinrich Bölls bei der literarischen Kritik hatten, ist es im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich, das Ausmaß und die Qualität dieser Einflußnahme am kompletten Korpus der vorliegenden Rezensionen zu untersuchen. Exemplarisch sollen daher vielmehr gerade diejenigen Rezensionen betrachtet werden, die von den Verlagen in nachfolgenden Werbeaktionen zitiert – und damit quasi auch autorisiert – wurden.
Wenn die verlagseigenen Werbetexte in der Regel bei Nachauflagen und Wiederholungsanzeigen zugunsten von Rezensionszitaten verworfen werden, so ist damit intendiert, der skeptischen Haltung des Publikums bezüglich des manipulativen Charakters der Verlagswerbung mit dem unvoreingenommenen und objektiven Urteil eines ‚symbolischen Meinungsführers‘ entgegenzutreten.[94]
Die meisten Leser, die dem gleichen Text auf der Klappe durchaus skeptisch begegnen würden, werden den als Rezension ausgegebenen Text, der seine Beglaubigung allein der Aufnahme in eine Zeitung verdankt, kaum als befangen verdächtigen.[95]
Eine von der Öffentlichkeit in den Medien kaum wahrgenommene Besprechung kann in der Verlagswerbung – nach entsprechenden Kürzungen – plötzlich eine zentrale Rolle einnehmen.[96] Zu überprüfen ist hinsichtlich dieser Zitate, inwieweit sie der Intention ihres Verfassers gerecht werden. Oder anders ausgedrückt: Sind die Extrakte derartig aus dem Zusammenhang der Argumentation gerissen, daß sie – isoliert betrachtet – eine Verfälschung des ursprünglich Ausgedrückten darstellen? Werden nur die positiven Urteile, nicht aber die Einwände des Rezensenten abgedruckt? Von Interesse ist weiterhin, inwieweit die Subjektivität des literarischen Urteils – etwa durch Hinweise auf Bewertungskriterien und Argumentation – unterstrichen wird. Letztendlich muß sogar der Zitatnachweis untersucht werden. Wird etwa nur die bekannte Zeitung angegeben, weil der Kritiker selbst unbedeutend ist? Oder hat der berühmte Rezensent seinen Artikel in einem Gemeindeblatt geschrieben, dessen Existenz man lieber verschweigt?
Das umfangreiche Gesamtwerk Heinrich Bölls läßt eine diachrone Analyse der Werbemaßnahmen als zu umfangreich erscheinen.[97] Da die vermittelnde Funktion der Werbung gerade in der Einführungsphase für den Erfolg junger Autoren von grundlegender Bedeutung ist – sein öffentliches Erscheinungsbild dadurch auf eine später nur schwer zu revidierende Charakteristik komprimiert wird – erscheint es sinnvoller, diesen konstitutionellen Zeitraum einer genauen synchronen Analyse zu unterziehen.
Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist der Zeitraum von der ersten Buchveröffentlichung Heinrich Bölls im Opladener Friedrich Middelhauve Verlag bis zum ersten, sich auch in den Verkaufszahlen niederschlagenden, literarischen Erfolg im Kölner Verlag Kiepenheuer & Witsch.
Als Schriftsteller tritt Heinrich Böll nachweisbar erstmals um 1947 an die Öffentlichkeit.[98] Belegt sind aus dem Zeitraum von 1947 bis 1948 zwei Veröffentlichungen im Kölner Rheinischen Merkur und drei in der Kasseler Zeitschrift Das Karussell.[99] Ferner druckten die Münchener Zeitschriften Literarische Revue und Der Ruf zwei beziehungsweise vier seiner Kurzgeschichten ab. Im Dezember 1949 erschien mit der Erzählung Der Zug war pünktlich im Opladener Friedrich Middelhauve Verlag die erste Buchveröffentlichung Heinrich Bölls. Trotz durchweg positiver Urteile der literarischen Kritik blieb die Resonanz des Publikums weit hinter den Erwartungen zurück. Im Jahr 1950 wurde erstmalig eine seiner Kurzgeschichten, das Abenteuer eines Brotbeutels, im Rundfunk gesendet.[100] Böll präsentierte sich hier der Öffentlichkeit, wie auch mit der im selben Jahr mehrmals in überregionalen Tages- und Wochenzeitungen veröffentlichten kurzen Erzählung An der Brücke, als ironisch-satirischer Autor.[101] Die eher religiös motivierten Erzählungen Kerzen für Maria und Das Abenteuer gelangten in den Frankfurter Heften, die „einen links-katholischen, sozialistischen wie gewerkschaftlich orientierten Standort einnahmen“, zur Veröffentlichung.[102] Die verstärkte Übernahme von Kurzgeschichten durch renommierte Zeitungen und Zeitschriften ist unter anderem sicherlich darauf zurückzuführen, daß Böll seit 1950 bei der Verbreitung seiner Erzählungen intensiv von der Literatur-Agentur Ruhr-Story unterstützt wurde, die sein Freund Ernst-Adolf Kunz betrieb. Ende Oktober 1950 erschien im Middelhauve Verlag der Sammelband Wanderer, kommst du nach Spa…, der mit seinen 25 bis dahin teilweise unveröffentlichten Kurzgeschichten ebenfalls nicht den erhofften Erfolg brachte. Bedingt durch die bisher eher sporadisch zu nennende Präsenz in den Medien erlangte Heinrich Böll bis zu diesem Zeitpunkt nur in gut informierten Kreisen des Literaturbetriebs eine gewisse Beachtung.[103] Dies änderte sich im Mai 1951, als er auf der Frühjahrstagung der Gruppe 47 in Bad Dürkheim mit deren Preis ausgezeichnet wurde.[104] Bezeichnenderweise trug Böll keine realistische, den Krieg oder die Nachkriegssituation thematisierende Erzählung vor; er debütierte mit der Satire Die schwarzen Schafe.[105] In dem seit 1950 verliehenen Preis manifestierte sich in erster Linie die Entwicklung der Gruppe 47 zu „einem informellen Organ der Sammlung, Sondierung und vor allem literarisch-ästhetischer Legitimierung junger deutscher Nachkriegsliteratur.“[106] Das medienwirksame Qualitätsurteil, welches der Preis der Gruppe 47 darstellte, lag nicht nur in „der triumphalen Sensibilität ihrer wortführenden Mitglieder“, sondern im wesentlichen in „dem Zusammenwirken von Autoren, Kritikern, Verlegern, Meinungsmachern“ begründet.[107] Die Medienresonanz der Preisverleihung nutzend, veröffentlichte der Middelhauve Verlag im September die preisgekrönte Erzählung. Ihr folgte Anfang November mit Wo warst du, Adam? der erste Roman Heinrich Bölls, der ebenso wie Die schwarzen Schafe von der literarischen Kritik – in der Regel unter Hinweis auf den Preis der Gruppe 47 – durchweg positiv bewertet wurde. Verglichen mit den katastrophalen Absätzen der früheren Werke entwickelte sich der Verkauf dieser beiden Titel überproportional gut. Das permanent anwachsende Echo des Literaturmarkts auf die Texte Heinrich Bölls läßt sich allerdings nur zum Teil mit den Renommee des Preises der Gruppe 47 erklären. Es muß vielmehr in Zusammenhang mit den interpersonellen Kontakten gesehen werden, die sich aus der ambivalenten Struktur einer Gruppe ergaben, die sich von der anfänglichen „literarischen »Arbeitsgemeinschaft« zu einer öffentlichkeitsorientierten »Zirkulationsgemeinschaft«“[108] entwickelt hatte. In diesem Spezifikum liegt es wohl auch begründet, daß 1952 sowohl der Süddeutsche als auch der Saarländische, Hessische und Westdeutsche Rundfunk Erzählungen Bölls in ihr Programm aufnahmen. Basierte sein öffentliches Erscheinungsbild zu diesem Zeitpunkt tendenziell eher auf den von den Medien bevorzugt verbreiteten satirischen Erzählungen, so wirkte Böll diesem Eindruck durch seinen im Mai 1952 publizierten, programmatischen Essay Bekenntnis zur Trümmerliteratur entgegen. Hier bestimmt er die Aufgaben des Schriftstellers dahingehend, „daran zu erinnern, daß der Mensch nicht nur existiert, um verwaltet zu werden – und daß die Zerstörungen in unserer Welt nicht nur äußerer Art sind und nicht so geringfügiger Natur, daß man sich anmaßen kann, sie in wenigen Jahren zu heilen.“[109] Mit diesem Essay tritt Böll in der Öffentlichkeit erstmals als kritischer Kommentator der Nachkriegsgesellschaft in Erscheinung. In der im Dezember 1952 erscheinenden Satire Nicht nur zur Weihnachtszeit wird dieser Ansatz dann auch im fiktionalen Text zur maßgeblichen Motivation. Herausgegeben wurde das Buch von Alfred Andersch in der ambitionierten Reihe Studio Frankfurt, die in der Frankfurter Verlagsanstalt erschien. Noch im gleichen Monat sendete der NWDR diese Geschichte, die von Heinz Rühmann gelesen wurde. Diese Satire löste mit ihrer Kritik an der institutionalisierten bürgerlichen Familie „als erste von Bölls Werken […] eine öffentliche Kontroverse aus“[110], die sich vor allem in einem offenen Brief Hans-Werner von Meyenns, dem Leiter des evangelischen Kirchenamtes für Rundfunkangelegenheiten und der – in den Frankfurter Heften veröffentlichten – kompromißlosen Antwort Heinrich Bölls manifestierte. Thematisierte Böll mit dieser Erzählung die aktuelle, gesellschaftliche Entwicklung in der Nachkriegszeit, so betonte er in dem 1953 ebenfalls vom NWDR gesendeten, programmatischen Essay Der Zeitgenosse und die Wirklichkeit explizit „seinen Standpunkt, wonach der Autor im Aktuellen, Alltäglichen lediglich einen Schlüssel zum Wirklichen, Wesentlichen vorfände, das darzustellen sei.“[111] Die Grundzüge seiner poetologischen Positionen waren nun ihm selbst und seinem Publikum in Ansätzen erkennbar.
Die hier nachgezeichnete Entwicklung Heinrich Bölls vom literarischen Debüt in kleineren Zeitschriften über die Mißerfolge seiner ersten Bücher bis hin zum Preis der Gruppe 47, der die Aufmerksamkeit des Publikums und des Literaturbetriebes auf ihn lenkte und zur intensiven Beachtung durch den Hörfunk führte, dem wohl bedeutendsten Vermittler für Literatur in der Nachkriegszeit, erreichte ihren vorläufigen Zenit im Jahre 1953. Mit dem nunmehr im Kölner Kiepenheuer & Witsch Verlag veröffentlichten Roman Und sagte kein einziges Wort, seinem ersten Werk, das ausschließlich die Nachkriegszeit thematisierte, etablierte sich Böll endgültig als Schriftsteller auf dem Literaturmarkt. Von dem Roman, dessen letztes Kapitel bereits einen Monat nach Erscheinen in einer Hörspielversion im Hessischen und Westdeutschen-Rundfunk gesendet wurde, mußten bis Ende des Jahres vier Auflagen gedruckt werden. Das wachsende öffentliche Ansehen Bölls, das ebenso in der essayistischen Kommentierung der gesellschaftlichen Entwicklung wie in ihrer fiktionalen Umsetzung ruhte, schlug sich in diesem Jahr des weiteren in der Verleihung des 3. Erzählerpreises des Süddeutschen Rundfunks, des Kritikerpreises für Literatur und der Wahl zum Mitglied der Deutschen Akademie für Sprache und Dichtung nieder. Gewürdigt wurde damit ein Autor, der, wie Neuhaus später schrieb, „mit großer Aufmerksamkeit die politische und gesellschaftliche Entwicklung seiner Zeit verfolgt, gestaltete und der mit seinen Zeitromanen, in seine Zeit hinein wirksam werden“ wollte.[112]
Der Untersuchungszeitraum dieser Arbeit umfaßt somit die Einführungsphase des Schriftstellers Heinrich Böll, in der sich nicht nur wesentliche Aspekte seines späteren Werkes, sondern auch seines öffentlichen Images abzuzeichnen begannen beziehungsweise konstituiert wurden.
Die Rekonstruktion der Werbemaßnahmen wurde durch die Quellenlage in den beiden Verlagen erheblich erschwert. Das Verlagsarchiv des Middelhauve Verlags, der nach seinem Verkauf durch Gertraud Middelhauve zunächst einer Schweizer Verlagskette angehörte und nunmehr im Besitz der Münchener Meisinger Gruppe ist, enthält keinerlei Materialien, die den Untersuchungszeitraum oder -gegenstand betreffen. Schutzumschläge und Klappentexte wurden von der Erbengemeinschaft Heinrich Bölls, der Deutschen Bibliothek, der Sammlung Tillmann im Deutschen Literaturarchiv in Marbach und Gertraud Middelhauve zur Verfügung gestellt. Die auktorialen Entwürfe zu den Klappentexten und Titeln der im Middelhauve Verlag erschienenen Bücher konnten mit Hilfe der bisher unveröffentlichten Autorenkorrespondenz aus dem Heinrich-Böll-Archiv rekonstruiert werden, in dem sich auch die wesentlichen Quellen zur Geschichte des Friedrich Middelhauve Verlags fanden. Aus dem Briefwechsel gingen außerdem die Auflagenhöhe der Sonderprospekte, die Adressaten der Rezensionsexemplare und die weiteren Werbeaktivitäten des Verlags hervor. Derartig umfangreiche Informationen ließen sich aus der Korrespondenz Bölls mit dem Verlag Kiepenheuer & Witsch nicht entnehmen. Spärliche Hinweise, die Ausgangspunkt weiterer Recherchen waren, enthält das Archiv des Verlags. Die Anzeigen im Börsenblatt wurden mittels vollständiger Ausgaben im Historischen Archiv des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels restlos erfaßt. Hinweise auf weitere Werbemaßnahmen oder -mittel, die über das in dieser Arbeit Dargestellte hinausgehen, wurden nicht gefunden.
Angesichts der besonderen Situation der Nachkriegszeit muß sich eine angemessene Beurteilung des Engagements der Verlage Friedrich Middelhauve und Kiepenheuer & Witsch für das Frühwerk Heinrich Bölls auf eine Darstellung der wirtschaftlichen Lage im herstellenden und verbreitenden Buchhandel stützen. Ausgehend von einer Darstellung der allgemeinen distributiven Bedingungen werden im Folgenden die Profile der beiden Verlage nachgezeichnet, wobei natürlich die Stellung, die Bölls Werk in diesem Zusammenhang einnimmt, besonders zu berücksichtigen sein wird.
Nach dem Kriegsende im Mai 1945 sah sich der deutsche Buchhandel einer enormen Nachfrage ausgesetzt, die vor allem im geistigen Nachholbedarf, aber auch im Kaufkraftüberhang und Angebotsdefizit begründet lag. Die Flucht in die Sachwerte machte auch vor der Mangelware Buch nicht halt. Angesichts der Inflation wurden Bücher von den Händlern, in Erwartung der Währungsreform, gehortet oder entwickelten sich zum Tauschobjekt auf dem Schwarzmarkt.[113] Der herstellende Buchhandel konnte die Nachfrage infolge der zurückhaltenden Lizenzvergaben, der Papierbewirtschaftung durch die Alliierten und der umfassenden Zerstörung der technischen Voraussetzungen und des Vertriebsnetzes nicht erfüllen.[114] Der Buchmarkt der direkten Nachkriegszeit war daher über die Währungsreform im Juni 1948 hinaus bis ins Jahr 1949 geprägt durch die „mangelwirtschaftliche Ersetzung des freien Bestellverkehrs zwischen Buchhandel und Verlag durch ein Zuteilungssystem der Verleger für den Buchhandel, während gleichzeitig auch die Verlagsproduktion politisch und wirtschaftlich eng beschränkt war.“[115] Analog zu der Entwicklung anderer Wirtschaftsbranchen erschienen nach der Währungsreform „in merklichem Umfang Bücher auf den Markt, die zurückgehalten, gehortet gewesen waren mit der Bestimmung, nach der Währungsumstellung der reduzierten Liquidität aufzuhelfen, Geld in die Kasse zu bekommen.“[116] Die Bücher in »Reichsmark-Ausstattung« erwiesen sich jedoch gegenüber der zunehmend höheren Qualität der neu erscheinenden Titel als nicht absetzbar. Die Erwartungen des Publikums an die Herstellungsqualität der Bücher wuchs im gleichen Maße, wie die reduzierte Kaufkraft zunehmend zugunsten anderer – nun wieder erhältlicher und dringender benötigter – Verbrauchs- und Konsumgüter abfloß.[117] Die Kapitalbindung durch unverkäufliche, ältere Ausgaben führte in den Sortimenten zu erheblichen Liquidationsengpässen, die sich letztendlich auf die Verlagsbestellungen niederschlugen.[118] „Der rauhe Wind eines liberalisierten Nachfragemarktes blies in den Jahren zwischen 1948 und 1952 insbesondere neugegründeten Verlagen ohne eine solide »backlist« gängiger Belletristik ins Gesicht“[119]. Schwenger kommt zu dem Ergebnis, daß „von den zum Zeitpunkt der Währungsreform lizensierten rund 850 Verlagen […] 1955 nach der sogenannten »Reinigungskrise« des Buchhandels bereits ein Drittel vom Markt verschwunden“ waren.[120] Die Gründe hierfür lagen sicherlich primär in der aus der allgemeinen Armut resultierenden Absatzkrise, aber auch im Leseinteresse des Publikums. Entgegen der Ansätze der jüngeren Schriftstellergeneration, die einen literarischen Neuanfang in Form von Kahlschlags- oder Trümmerliteratur forderte, „dominierte im literarischen Bereich die Kontinuität in Gestalt einiger bekannter Emigranten bzw. der Autoren der ›inneren Emigration‹, die weiter traditionalistische Konzepte verfolgten.“[121] Eine Neuorientierung drückte sich lediglich in dem durch die Reeducation-Politik der Alliierten unterstützten, starken Interesse an zeitgenössischer amerikanischer und französischer Literatur aus.[122] In der Hinwendung des Publikums zu den literarischen Traditionen der Vorkriegszeit spiegelt sich nicht nur die Suche nach geistesgeschichtlicher Kontinuität wider; vielmehr gelangten in ihr auch die Verarbeitungs- und Verdrängungsmechanismen zum Vorschein, in denen sich bereits frühzeitig die restaurativen Tendenzen der Nachkriegszeit ausdrückten.[123] Angesichts dieser Präferenzen des Publikums stellte der Besitz von Lizenzen oder Rechten aus der Zeit vor 1945 für die Verlage nicht nur einen Marktvorteil gegenüber den neugegründeten Mitkonkurrenten dar, sondern wurde auch zur wirtschaftlichen Basis für neue – sich der zeitgenössischen Literatur zuwendende – Projekte.[124]
[...]
[1] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für deutsche Gegenwartsliteratur. Ein Beitrag zu Theorie und Praxis der Literaturvermittlung, Sp. 7. –In: Archiv für Geschichte des Buchwesens. Bd. 23. Hrsg. von der Historischen Kommission des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung 1982, Sp. 1 – 386.
[2] Siegfried Unseld: Die Aufgaben des literarischen Verlegers, S. 44. –In: Siegfried Unseld: Der Autor und sein Verleger. Frankfurt am Main: Suhrkamp 1985. (Suhrkamp Taschenbuch 1204), S. 9 – 64.
[3] Jauß: Literaturgeschichte als Provokation der Literaturwissenschaft, S. 173ƒ. ––In: Hans Robert Jauß: Literaturgeschichte als Provokation. Frankfurt am Main: Suhrkamp 1970. (Edition Suhrkamp 418), S. 144 –– 207.
[4] Nach Reese „bleibt Jauß der Wissenschaftstradition der Textinterpretation noch immer in wichtigen Fragen verhaftet. Er versucht, den zeitgenössischen Erwartungshorizont von den Texten her zu rekonstruieren.“ Walter Reese: Literarische Rezeption. Stuttgart: Metzler 1980. (Sammlung Metzler; M 194: Abt. B), S. 33.
[5] Jauß: Literaturgeschichte als Provokation, S. 177.
[6] Hannelore Link: Rezeptionsforschung. Eine Einführung in Methoden und Probleme. 2. Auflage. Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz: Kohlhammer 1980. (Urban-Taschenbücher Bd. 215), S. 46. „Die realen Voraussetzungen der Rezeption werden in seinem Begriff des »Erwartungshorizonts« reflektiert, der – das ist gegenüber manchen seiner Kritiker festzuhalten – nicht nur die Bedingungen aus der innerliterarischen Reihe berücksichtigt.“ Hannelore Link: Rezeptionsforschung, S. 46. Vgl.: Rainer Warning: Rezeptionsästhetik als literaturwissenschaftliche Pragmatik, S. 24ƒ. –In: Rezeptionsästhetik. Hrsg. von Rainer Warning. München: W. Fink 1983. (UTB 303), S. 9 – 41.
[7] Jauß: Literaturgeschichte als Provokation, S. 175.
[8] Jauß: Literaturgeschichte als Provokation, S. 175.
[9] In diesem Zusammenhang ist eine von Gunter Grimm vorgenommene Differenzierung von Bedeutung. „Die Erwartung des Lesers definiert das Objekt der Rezeption: Im Unterschied zur Interpretation […] bildet die tatsächliche Autorintention bei der Rezeption nicht die Instanz – vielmehr die vom Rezipienten angenommene Autorintention.“ Gunter Grimm: Rezeptionsgeschichte. Grundlegung einer Theorie. Mit Analysen und Bibliographie. München: W. Fink 1977. (UTB 691), S. 44.
Diese angenommene Autorintention wird nicht nur durch den Text selbst, sondern gerade auch durch die Informationen der Werbung beeinflußt.
[10] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 8.
[11] „Die Distanz zwischen Erwartungshorizont und Werk, zwischen dem schon Vertrauten der bisherigen ästhetischen Erfahrung und dem mit der Aufnahme des neuen Werks geforderten »Horizontwandel«, bestimmt rezeptionsästhetisch den Kunstcharakter eines literarischen Werks […].“ Jauß: Literaturgeschichte, S. 178.
Auf die Kritik, daß es literarische Epochen gibt, in der gerade die Erfüllung, bestenfalls die Variation literarischer Konventionen den Kunstcharakter ausmachen, sei hier nur hingewiesen. Vgl.: Hannelore Link: Rezeptionsforschung, S. 77ƒ.
[12] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 24. Er betont an dieser Stelle zugleich die Gefahr, daß gerade „durch die Weckung falscher Erwartungen die reale ästhetische Distanz im Leseakt“ vergrößert werden kann.
[13] So kommt auch Grimm zu dem Schluß, daß es nicht zuletzt die Distributionsstrategien sind, „die einen textübergreifenden, eine ganze Epoche einschließenden Erwartungshorizont produzieren und damit nicht nur über das Fortleben von Traditionen, sondern auch über deren inhaltliche Bestimmung mitentscheiden.“ Gunter Grimm: Rezeptionsgeschichte, S. 109.
[14] „Als Vermittlungsinstanz fungieren Verlage, Buchhandlungen, Bibliotheken sowie die Literaturkritik, die Literaturpropaganda, der Literaturunterricht in den Schulen, die Literaturwissenschaft und alle anderen Institutionen, die zwischen den produzierten Werken und dem Leser materiell oder ideell vermitteln.“ Manfred Naumann: Literatur und Probleme ihrer Rezeption, S. 231ƒ. Hier zitiert nach Link: Rezeptionsforschung, S. 94.
[15] Hannelore Link: Rezeptionsforschung, S. 92.
„Der informierte Leser hat, wenn er hört, ein Schriftsteller publiziert sein Werk beim Bastei-Verlag, eine ganz andere Vorerwartung bezüglich des Textes als bei einem Autor, dessen Texte der Suhrkamp-Verlag verbreitet.“ Gunter Grimm: Rezeptionsgeschichte, S. 106ƒ.
[16] Gunter Grimm: Rezeptionsgeschichte, S. 107.
[17] Günter Wöhe: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre. 17. überarbeitete Auflage. Unter Mitarbeit von Ulrich Döring. München: Vahlen 1990. (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaft), S. 687.
[18] Günter Wöhe: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 689. Vgl. auch Horst Machill: Erkenntnisse der modernen Psychologie im Dienste der Werbung, S. 27. –In: Buchwerbung. Sondernummer des Börsenblatts für den Deutschen Buchhandel. Frankfurter Ausgabe. 17. Jg., Nr. 38a. 15.5.1961. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung, S. 27 – 38. (Das Börsenblatt für den Deutschen Buchhandels wird nachfolgend als Börsenblatt abgekürzt).
[19] Davon erschienen 6408 als Erstauflagen und 3468 als Neuauflagen. Insgesamt belief sich die Buchproduktion 1991 auf 67879 Titel. Vgl.: Buch und Buchhandel in Zahlen: Ausgabe 1992; Hrsg. vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung 1992, S. 47.
[20] „Zu relativieren ist diese idealistische Behauptung allerdings durch einen Hinweis auf die konzentrationsfördernde Wirkung von Werbung.“ Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 44.
[21] „Darum gilt es mit Anzeigen, Prospekten und Briefen gerade die Triebkräfte anzusprechen, die nicht vom kühlen Verstand gesteuert werden, sondern vom Herz und Gemüt ihre Wünsche so mächtig diktiert bekommen.“ Fritz Seitz: Buchwerbung – »Marketing minded«, S. 45ƒ. –In: Buchwerbung. Sondernummer des Börsenblatts. 17. Jg., Nr. 38a. 15.5.1961, S. 42 – 47.
[22] So wird die Bedeutung des Umschlags vom „Leser eher allgemein gesehen. Allerdings schätzt er diese Bedeutung nicht gerade hoch ein. 46 % glauben, daß der Buchumschlag eher eine Äußerlichkeit ist. Die Experimente jedoch beweisen eindeutig das Gegenteil. Der Leser ist sich also offensichtlich des Ausmaßes, in dem er sich am Buchumschlag orientiert, nicht bewußt. Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test. Dortmund: Harenberg 1984, S. 39.
[23] Siegfried Unseld: Die Aufgaben des literarischen Verlegers, S. 53.
[24] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 46.
[25] Siegfried Unseld: Die Aufgaben des literarischen Verlegers, S. 44.
[26] Helmut Hiller: Der Verlagsbuchhandel, S. 140. –In: Der Deutsche Buchhandel. Wesen, Gestalt, Aufgabe. Hrsg. von Helmut Hiller und Wolfgang Strauß. 4. gegenüber der 3. unveränderte Auflage. Hamburg: Verlag für Buchmarkt-Forschung 1968, S. 53 – 162.
Horst Krüger schreibt in der Suhrkamp Programm-Vorschau, 1. Halbjahr 1976, daß der Suhrkamp Verlag heute sogar „fast wie Mercedes Benz oder Porsche, ein Markenartikel und Gütesiegel für deutsche Wertarbeit – im Literaturgewerbe“ sei. Hier zitiert nach: Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 126.
[27] Helmut Hiller: Der Verlagsbuchhandel, S. 150ƒ.
Auch Ehrenwirth vertritt die Meinung, daß „die stets gleichbleibende typographische Gestaltung einzelner Verlage“ ihnen von vornherein Beachtung sichert. Franz Ehrenwirth: Verlagswerbung beim Sortiment, S. 124. –In: Die Werbung fürs Buch: Hrsg. von Horst Kliemann. 3. vollständig überarbeitete Auflage, Stuttgart: C.E. Poeschel 1937. S. 116 – 141.
[28] Der Middelhauve Verlag dessen Profil sich zwischen Kinderbüchern, Neuer Literatur und Kalendern verbarg, war ein Beispiel dafür.
Das Verlegen anspruchsvoller Literatur ist in Zeiten, in denen das Buch mit immer mehr Medien, Bildungs- und Freizeitangeboten konkurrieren muß, zu einem Subventionsgeschäft geworden. Es läßt sich in der Regel nur über Mischkalkulationen finanzieren, die auf dem Erfolg publikumsorientierterer Titel basiert.
[29] Hartmut Panskus: Buchwerbung in Deutschland, S. 89. –In: Literaturbetrieb in Deutschland. Hrsg. von Heinz Ludwig Arnold. Stuttgart, München, Hannover: Richard Boorberg 1971. (Edition Text und Kritik), S. 78 – 90.
Der Middelhauve Verlag begann bereits 1951 damit, die Anzeigen zu seinem literarischen Programm mit der wohl als Reihentitel gedachten Überschrift „Neue Autoren“ zu versehen. In die Gestaltung der Bücher ist dieser Reihenname jedoch nicht eingegangen.
[30] So gab der Kiepenheuer Verlag bereits 1949, als er noch in Hagen residierte, als Verlagsort ‚Köln und Hagen‘ an, wurde aber erst ein Jahr nach dem Umzug am 9. November 1951 ins Kölner Handelsregister eingetragen. Diesmal wurde als Verlagssitz ‚Köln – Berlin‘ angegeben. Peter W. Jansen: Nicht nur eine Verlags-Geschichte, S. 24ƒ. –In: Kiepenheuer und Witsch 1949 – 1974. Köln: Kiepenheuer & Witsch 1974, S. 9 – 49.
Auch der Rowohlt Verlag wird nicht müde in den Bibliographischen Angaben seiner Bücher auf die Nähe Reinbeks zu Hamburg hinzuweisen.
[31] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 94.
Werbung für die Backlist wird beinahe nur bei Jubiläen des Verlags oder bei Geburtstagen seiner Autoren sowie bei besonderen, aktuellen Bezügen, wie zum Beispiel Preisverleihungen geschaltet.
[32] Daß „die Bestseller-Listen von heute […] oft Friedhofstafeln von morgen“ sind stellt auch Unseld fest. Siegfried Unseld: Der Autor und sein Verleger, S. 41
[33] Vgl.: Günther Wöhe: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 690. August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchverlag. Düsseldorf: Verlag Buchhändler heute 1991. (Fachwissen Buchhandel und Verlag), S. 62.
[34] Vgl. hierzu: August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchhandel, S. 57.
[35] August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchhandel, S. 57.
[36] Bartels gibt 5 – 6% als Normalwert an. August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchhandel, S. 57. Vgl. auch die unterschiedlichen Angaben, die Tielebier-Langenscheidt aufführt. Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 87 – 88.
Beim Fischer Verlag beträgt der Werbeetat im Hardcover Bereich „10 – 15 % des prognostizierten Netto-Umsatzes nach Einzeltiteln bewertet.“ Bei den Taschenbücher sind es 8 % des zu erwartenden Gesamtumsatzes. Dabei entfallen 30 % auf die Handelswerbung und 70% auf die Publikumswerbung. Jens-Peter Krüger: Werbung in einem Publikumsverlag. Referat; gehalten auf dem 25. Marketing Seminar, Lenggries, 7.2.1985 [ Masch. ], S. 8.
[37] Dieter E. Zimmer: »Die Herzen großer Publikumszahlen«. Über die Karriere eines Bestellers, am Beispiel Eric Malpass, S. 106. –In: Literaturbetrieb in Deutschland. Hrsg. von Heinz Ludwig Arnold. Stuttgart, München, Hannover: Richard Boorberg 1971. (Edition Text und Kritik), S. 98 – 116.
[38] Vgl.: Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 47 – 48.
[39] Verkaufsfördernde Werbemittel waren in der Nachkriegszeit noch nicht annähernd so weit verbreitet wie sie es heute sind. Sie setzten sich erst mit den verstärkten Einfluß der amerikanischen Werbekultur im deutschen Buchhandel durch.
[40] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 55.
[41] Franz Ehrenwirth: Die Werbung für schöngeistige Bücher, S. 100. –In: Die Werbung fürs Buch: Hrsg. von Horst Kliemann. 3. vollständig überarbeitete Auflage, Stuttgart: C.E. Poeschel 1937. S. 93 – 115. „Voraussetzung ist eine echte Persönlichkeit, auf deren Rat der Sortimenter hört, und innere Verbundenheit mit dem Buch und der Richtung des Verlags.“ Ebd. S. 100.
[42] Wie umfangreich und damit auch kostenintensiv das Verschicken von Programmvorschauen sein kann, zeigen folgende Zahlen aus dem S. Fischer, Fischer Taschenbuch und Wolfgang Krüger Verlag. Die ‚Promotion Packages‘ „enthalten die Vorschau der drei Verlage mit einem speziellen Begleitbrief aus dem Cheflektorat, Leseexemplare oder Leseproben, Salesfolder, auf denen besondere Verkaufsförderungsmaßnahmen vorgestellt werden, u.U. ein Spezialpressedienst sowie weitere Sortimenterinformationen. Die Auflage beträgt 2800 Exemplare und geht an den vertreterbesuchten Buchhandel des In- und Auslandes und an ausgewählte Presseverteiler. Mit Ausnahmen der Leseexemplare gehen dann noch einmal etwa 1200 Aussendungen an den nichtbesuchten Buchhandel.“ Jens-Peter Krüger: Werbung in einem Publikumsverlag, S. 18 – 19.
[43] August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchverlag, S. 65.
[44] „Der Verlag sieht in den Prospekten einen stummen Verkäufer, der dem Sortiment das Angebot erleichtert und der durch die Exaktheit der Angaben dem Interessenten ohne den Impulsverlust einer mündlichen Weitergabe über verschiedene Stellen ausreichende und genaue Informationen zu bieten vermag.“ Georg Böss: Was macht das Sortiment mit den Prospekten? Wunschbild und Wirklichkeit. –In: Buchwerbung. Sondernummer des Börsenblatts. 17. Jg., Nr. 38a. 15.5.1961, S. 122.
[45] Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 105.
[46] Börsenblatt. 42. Jg., Nr. 94, 25.11.1986, S. 3093. Die Daten entstammen der Allensbacher Werbeträger-Analyse, die Der Spiegel 1986 in Auftrag gab, um das Leser- und Käuferpotential für Bücher zu erforschen.
[47] So schreibt Helmut Hiller 1961, daß „bei einem Preis von rund 1820 DM für eine achtelseitige Anzeige zum Beispiel in der »Frankfurter Allgemeinen Zeitung« […] der zur Verfügung stehende Werbeetat sehr schnell allein mit Anzeigen verbraucht“ wäre. Helmut Hiller: Der Verlagsbuchhandel, S. 148.
[48] Da diese Zielgruppe über einen hohen Informationsstand bezüglich des Literaturbetriebes verfügt, lassen sich hier sicherlich nicht die neuen Käuferschichten ansprechen, die nötig sind, um ein Buch zu einem Bestseller zu machen.
[49] Georg Kurt Schauer: Kleine Geschichte des deutschen Buchumschlags im 20. Jahrhundert. Mit 113 Abbildungen von Buchumschlägen der Sammlung Curt Tillmann. Königstein/Ts.: Karl Robert Langenwiesche Nachfolger Hans Köster 1962, S. 4.
[50] Bereits 1953 fordert der Sortimenter Theodor Neher die Verleger auf, die Schutzumschläge „mit einer haltbaren Zellophanhülle“ zu umgeben. Bücher mit beschädigten Umschlag erwiesen sich als unverkäuflich, er war zum festen Bestandteil des Buches geworden. Theodor Neher: Zum Problem der Schutzumschläge, S. 119. –In: Börsenblatt. 9. Jg., Nr. 4, 13.1.1953, S. 119.
[51] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 10.
[52] Nils Staehler: Der gläserne Leser, S. 54. –In: Buchmarkt. Das Ideenmagazin für den Buchhandel. 28. Jg., Nr. 5, Düsseldorf: Buchmarkt Verlag K. Werner 1993, S. 54 – 58.
29,9 % gaben als Informationsgrundlage Mundpropaganda an. Rezensionen in Zeitungen nannten nur 19,2 %, Prospekte 13,4 %, Anzeigen 7,7 %, Bestsellerlisten 6,3 %, Rezensionen in Rundfunk und TV 7,6 % als kaufentscheidende Informationsquelle.
[53] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 40.
[54] Selbstverständlich werden auch mit typographisch gestalteten Schrifttiteln bestimmte Konnotationen assoziiert. So sieht Schauer die häufige Verwendung von gezeichneten oder als Handschrift gestalteten Titelschriften in den fünfziger Jahren als ein Mittel an, das den „polaren Gegensatz zu Festgefügtem“ unterstreichen soll und dem „statuarisch festen Verfassernamen gegenübersteht.“ Georg Kurt Schauer: Kleine Geschichte des deutschen Buchumschlages im 20. Jahrhundert, S. 45.
[55] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 42.
[56] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 56.
[57] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 57.
[58] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 51. Bildliche Aussagen basieren auf drei Grundelementen: Der durch Linien umrissenen Form eines Gegenstandes, seiner qualitativen Substanz und der Perspektive der Zeichnung. Fehlt eines dieser Elemente oder wird es in irrealen Bezug zu den anderen gesetzt, liegt eine formal irreguläre Zeichenverwendung vor. Als Beispiel mag die Verwendung von zwei Perspektiven dienen. Vgl.: Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 57.
[59] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 51.
[60] In Experimenten zur Informationsvermittlung belegt Kroehl, „daß Maltechnik und Zeichnung im Hinblick auf emotionale Informationen leistungsfähiger sind, während Grafiken hinsichtlich sachlicher Informationen besser abschneiden.“ Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 51.
[61] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 82.
[62] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 39.
[63] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 82.
[64] Gérard Genette: Para texte. Das Buch vom Beiwerk des Buches. Mit einem Vorwort von Harald Weinrich. Aus dem Französischen von Dieter Hornig. Frankfurt / New York: Campus 1992, S. 77.
[65] Gérard Genette: Paratexte, S. 77. Genette bezieht sich hierbei auf Charles Grivel: Production de l´intérêt romanesque, Mouton, 1973, S. 169 – 170.
[66] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2115. (Phil. Diss. Göttingen 1965). –In: Börsenblatt. 22. Jg., Nr. 78. 30.9.1966. S. 2101 – 2212.
[67] Hans Norbert Fügen: Die Hauptrichtungen der Literatursoziologie und ihre Methoden. Ein Beitrag zur literatursoziologischen Theorie. Bonn: Bouvier 1964, S. 178.
[68] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 101. Er schreibt weiter, daß dabei „jene Textelemente und -eigenschaften“ betont werden, „denen im kommunikationswissenschaftlichen Sinne »Zeitungsrelevanz« zukommt. Dabei handelt es sich – der Größe der angestrebten Leserschaft entsprechend – um sehr abstrakte Begriffe, Perspektiven und Problemstellungen.“ A.a.O. S. 101.
[69] Dadurch wird „das Bild des Lesers von der Literaturgeschichte […] einseitig orientiert an einer kleinen Anzahl immer wieder erwähnter Werke […] deren Konkretisation langsam im Klischee erstarrt.“ Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 101 – 102.
[70] Meist werden sie natürlich erst in der zweiten Auflage oder in buchexternen Anzeigen nach der Erstveröffentlichung abgedruckt; bei Vorabdruck des Textes in der Presse kann es jedoch vorkommen, daß bereits bei der ersten Auflage eine Rezension des betreffenden Blattes vorliegt.
[71] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2122.
[72] Die Kritiker fungieren hierbei „als »Symbolische Meinungsführer«; Ihre Kompetenz und Unbefangenheit läßt sie in den Augen der Umworbenen zu objektiven Instanzen werden, deren Urteile gültige Maßstäbe setzt. Sie haben – mit der den Meinungsführern eigenen Innovationsbereitschaft – die Ware sozusagen getestet, und der Verlag als Produzent beruft sich nun auf ihre Empfehlung.“ Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 128.
[73] Vgl. hierzu Die Rolle des Autorenprospektes die in Kapitel 3.1.1 dargestellt wurde.
[74] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2125.
[75] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2125.
Besonders effizient ist die Wirkung des assimilativen Lesens, wenn im Klappentext Inhalte zur Sprache kommen, die bereits auf der ersten Umschlagseite graphisch oder zeichnerisch gestaltete wurden, und sich die perzeptive Empfindung auch auf einer mutmaßlich apperzeptiven Ebene bestätigt.
[76] Hinsichtlich der Wortwahl stellte Gollhardt eine Häufung von Worten wie ‚Tragik‘, ‚Schicksal‘ und ‚Tiefe‘ fest. „Seit der zweiten Hälfte der fünfziger Jahre beginnen Wörter wie verdichten, subtil und Sensibilität in den Klappentexten (und in der hier nicht interessierenden Theater-, Film- und Kunstkritik) sich zu häufen.“ Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2127 – 2128.
[77] Heinrich F. Plett: Einführung in die rhetorische Textanalyse, 8. Auflage. (Nachdruck der 4. Textaufl. mit erneuerter Bibliogr.). Hamburg: Buske 1991, S. 57. Vgl.: Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 64.
[78] Eine ähnliche Funktion kommt den Figuren der kumulativen Amplifikation zu. Daß sie durchaus antithetischen Charakter haben können, zeigt ein Ausschnitt aus dem Klappentext zu Billard um halb zehn. Auf der 1959 bei Kiepenheuer & Witsch erschienen Ausgabe wird es als „ein hochpolitisches Buch und zugleich eine Abkehr von aller Politik“ beschrieben. Hier zitiert nach: Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2196.
[79] Gollhardt stellt fest, daß der überwiegende Teil der Metaphern aus „dem Bereich der Musik (37 %) und der bildenden Kunst (26 %)“ stammt. Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2199.
[80] Heinrich F. Plett: Einführung in die rhetorische Textanalyse, S. 89.
[81] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2137.
[82] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 136.
[83] Siegfried Unseld: Die Aufgaben des literarischen Verlegers, S. 44.
[84] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 305.
[85] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 101.
[86] Gollhardts Untersuchung von 857 Klappentexten ergab, daß Goethe (29 Erwähnungen) der am häufigsten angeführte Autor ist. Es folgen Proust (18), Joyce (16), Shakespeare (12), Thomas Mann und Balzac (je 10), Cervantes, Flaubert und Grimmelshausen (je 9) und Kafka (8). Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2182, Anm. 230.
[87] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 116.
[88] Heinrich F. Plett: Einführung in die rhetorische Textanalyse, S. 33.
[89] Heinrich F. Plett: Einführung in die rhetorische Textanalyse, S. 44.
[90] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 349.
[91] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 89.
Beim Ikon wird zwischen Abbild, Diagramm und Metapher unterschieden. „Als Zeichen repräsentiert es allgemeine Züge seines Objekts, steht also immer für eine ganze Reihe möglicher konkreter Objekte. Der Index kann zwei Formen annehmen: das sein Objekt identifizierende Abbild und das Anzeichen. Beide sind gekennzeichnet durch eine kausale Beziehung zwischen Zeichen und Objekt. […] Die Beziehung des Symbols zu seinem Objekt ist auf der Konvention eines bestimmten Zeichensystems begründet, das diesen Zeichen eine definitive Bedeutung zuschreibt.“ Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 89.
[92] 1951/52 führten anläßlich eines Preisausschreiben des Börsenvereins 14,1% der 155 386 teilnehmenden Buchkäufer ihre Entscheidung auf „Besprechungen in Zeitungen und Zeitschriften“ zurück. 5,9% gaben Besprechungen im Rundfunk an. Weitere Nennungen: „Empfehlung und Schaufenster des Buchhandels“ 19,0%; „Empfehlung von Freunden, Bekannten u.ä.“ 16.8%; „Kenntnis anderer Werke des Verfassers“ 15%; „Werbemittel des Buchhandels“ 14,2%. Buch und Buchhandel in Zahlen: Ausgabe 1953, Hrsg. vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung 1953, S. 47, Tab. 42.
Vernachlässigt wurde hier, wie auch in ähnlich orientierten Untersuchungen, allerdings die Frage, welchen Einfluß Werbung und Rezensionen auf die Bereitschaft haben, für ein Buch Mundpropaganda zu machen.
[93] Petra Altmann führte eine Befragung von 34 Literaturkritikern der wichtigsten Tages- und Wochenzeitungen und Hörfunk- und Fernsehanstalten durch. „32 Befragte gaben an (= 91,4 %), ihre Informationen aus den Verlagsprospekten zu beziehen. Sie sind somit als wichtigste Informationsquelle anzusehen. An 2. Stelle folgen die auf Bestellung oder unaufgefordert zugesandten Bücher, die 29 Buchkritiker (= 82,9 %) als Informationsquelle angaben. […] An 3. Stelle wurden von 27 Befragten (= 77,1 %) Rezensionen in anderen Medien genannt“ Petra Altmann: Der Buchkritiker in deutschen Massenmedien. Selbstverständnis und Selektionskriterien bei Buchbesprechungen. München, Phil. Diss. 1983. (masch.), S. 123
Interessant sind auch die Selektionskriterien: 29 Kritiker (82,9 %) gaben „Persönliches Interesse“ an. Dem Kriterium „Namhafte Autoren“ folgen 19 (54,3 %) Rezensenten. „Nach für gut gehaltenen Verlagen“ wählten nur 11 Kritiker (31,4 %) aus. Petra Altmann: Der Buchkritiker in deutschen Massenmedien, S. 108, Tabelle 16.
[94] Vgl. auch Kap 3.1.3. Anm. 56, S. 23
[95] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2118.
[96] Es wäre von Interesse zu überprüfen, ob die Rezensionszitate in der Werbung nicht eine wesentlich größeres Gewicht für die Vermittlung von Literatur erlangen als die vollständigen Kritiken in den Zeitungen.
[97] Aus der diachronen Analyse der variierenden Konkretisationen eines Werkes könnte sich interessante Rückschlüsse auf die historische Bedingtheit der Rezeption ableiten lassen.
[98] Für Verwirrung in der Böll-Forschung hat seine folgende, bisher nicht belegte Äußerung in einem Interview gesorgt: „Zwischen 1945 und 1947 habe ich, glaube ich, etwa 60 Novellen in zehn verschiedenen Zeitungen veröffentlicht.“ Heinrich Böll: »Weil dieses Volk so verachtet wurde, wollte ich dazugehören…«. Interview mit Jean-Louis Rambures (»Le Monde«) am 21.9.1973, S. 244. –In: Heinrich Böll: Werke. Interviews. Bd. 1. Hrsg. von Bernd Balzer. Köln: Kiepenheuer & Witsch [1978], S. 243 – 250. Vgl.: J. H. Reid: Heinrich Böll. Ein Zeuge seiner Zeit. München: DTV 1991. (DTV 4533), S. 76.
[99] Die literarische Monatsschrift Das Karussell hatte 1946/47 eine Auflage von 35000 Exemplaren. Im Juni 1948 stellte sie ihr Erscheinen ein. Vgl.: Janet K. King: Literarische Zeitschriften 1945 – 1970. Stuttgart: Metzler 1974. (Sammlung Metzler: M 129), S 11
[100] Vgl.: Bernhard Sowinski: Heinrich Böll. Stuttgart: Metzler 1993. (Sammlung Metzler, 272), S. 168.
[101] Sowinski sieht „in dieser Kurzgeschichte den Anfang der satirischen Erzählweise Bölls.“ Bernhard Sowinski: Heinrich Böll, Kurzgeschichten: Interpretation. München: Oldenbourg 1988. (Oldenbourg-Interpretationen; Bd. 3), S. 65.
[102] Hermann Glaser: Kleine Kulturgeschichte der Bundesrepublik Deutschland 1945 – 1989. 2. durchgesehene Auflage. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 1991, S. 246.
[103] So ergaben sich 1950 die ersten persönlichen Kontakte zu den Schriftstellern um den Ruf und der Gruppe 47. Vgl.: Heinrich Böll: Im Gespräch: mit Heinz Ludwig Arnold. 20.7.1971, S. 139 – 140. –In: Heinrich Böll: Werke. Interviews. Bd. 1, S. 135 – 176.
[104] Die Tagung fand vom 3. – 6. Mai 1951 statt. Der Preis wurde ihm „mit nur einer Stimme Vorsprung vor Milo Dor“ zugesprochen. J. H. Reid: Heinrich Böll, S. 95.
Gabriele Hoffmann vertritt die Meinung, daß der Preis ihm so viel Bestätigung gab, „daß er im Sommer 1951 seine Aushilfsangestelltenstelle bei der Stadt Köln kündigte“, um fortan als freier Schriftsteller zu arbeiten. Das befristete Arbeitsverhältnis lief jedoch bereits am 30.4.1951 aus. Die Gruppe 47 tagte aber erst vom 3. – 6. Mai 1951. Gabriele Hoffmann: Heinrich Böll. Leben und Werk. München: Heyne 1991. (Heyne Biographie 12/209), S. 131ƒ.
[105] Die ursprünglich realistische Orientierung der Gruppe war zu diesem Zeitpunkt bereits einer „fast schrankenlosen Pluralität“ gewichen. Friedhelm Kröll: Die Gruppe 47, S. 44.
[106] Friedhelm Kröll: Die Gruppe 47, S. 37.
[107] Dieter Lattmann: Stationen einer literarischen Republik, S. 73. –In: Kindlers Literaturgeschichte der Gegenwart. Autoren, Werke, Themen, Tendenzen, Bundesrepublik Deutschland seit 1945. Hrsg. von Dieter Lattmann. Aktualisierte Ausgabe. Bd. 1. 2. München: Kindler 1980, S. 3 – 166.
[108] Friedhelm Kröll: Die Gruppe 47, S. 35.
[109] Heinrich Böll: Bekenntnis zur Trümmerliteratur, S. 35. –In: Heinrich Böll: Werke. Essayistische Schriften und Reden. Bd. 1. Hrsg. von Bernd Balzer. Köln: Kiepenheuer & Witsch [ 1978 ], S 31 – 35.
In einem Mittwochsgespräch am 23.7.1952 im Wartesaal des Kölner Hauptbahnhofes – einer vom Bahnhofsbuchhändler Peter Ludwig initiierten Diskussionsreihe, die starke öffentliche Resonanz erhielt – zum Thema „Warum Trümmerliteratur?“ verteidigte Böll zusammen mit Schallück diesen Essay, der sich im wesentlichen gegen die konservative Kritik wandte. Vgl.: Freier Eintritt. Freie Fragen. Freie Antworten. Die Kölner Mittwochsgespräche 1950 – 1956. Hrsg. vom Historischen Archiv der Stadt Köln. Köln: Mayersche Buchhandlung 1991, S. 83.
[110] J. H. Reid: Heinrich Böll, S. 107.
[111] Bernhard Sowinski: Heinrich Böll, S. 12.
[112] Volker Neuhaus: Strukturwandel der Öffentlichkeit, S. 40. –In: Heinrich Böll. Hrsg. von Heinz Ludwig Arnold. 3. überarbeitete Auflage. München: Edition Text + Kritik 1982. (Text + Kritik Bd. 33), S. 38 – 58.
[113] Vgl.: Reinhard Wittmann: Geschichte des deutschen Buchhandels. Ein Überblick. München: C. H. Beck 1991, S. 365.
[114] 1948 schätzte eine amerikanische Verlegerkommission, „daß die als sehr erheblich bezeichneten Kriegsschäden der graphischen Industrie und der Buchbinderei in der Westzone sich auf 40 v. H. der Setz- und Druckkapazitäten und auf sogar 65 v. H. der Buchbindekapazitäten belaufen hätten (Vernichtung oder schwere Beschädigung). Schwerer noch als die Kriegsschäden wog nach Ansicht der Kommission für die Beurteilung der Situation in Westdeutschland die Tatsache, daß etwa drei Viertel der deutschen Herstellungskapazität in der sowjetisch besetzten Zone, vornehmlich im Raum um Leipzig und Berlin, zusammengeballt waren, während der Markt, der mit Hilfe dieser Kapazitäten befriedigt werden sollte, zu 65 v. H. in den Westzonen lag.“ Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels. Beiträge zur Geschichte des Büchermarktes in Westdeutschland nach 1945, S. 407. –In: Archiv für Geschichte des Buchwesens. Bd. 17. Hrsg. von der Historischen Kommission des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung 1977/1978, Sp. 1 – 1724.
Die westdeutsche „Verlagsproduktion der Phase von Mai 1945 bis vor der Währungsreform“ wird auf 15000 Titel geschätzt, bestand jedoch „zu einem erheblichen Teilen aus Klein- und Kleinstschriften.“ Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 664.
[115] Hannes Schwenger: Buchmarkt und literarische Öffentlichkeit, S. 102. –In: Hanser Sozialgeschichte der deutschen Literatur. Hrsg. von Rolf Grimminger: Bd. 10. Literatur in der Bundesrepublik Deutschland bis 1967. Hrsg. von Ludwig Fischer. München: DTV 1986. (DTV 4354), S. 99 – 124.
[116] Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 662.
Auch Böll wurde Opfer dieser Spekulationen. „Ich bekam in der ersten Juniwoche 1948 einige Honorare für Kurzgeschichten, die noch gar nicht erschienen waren. […] Im Juni 1948 kam die Währungsreform, die das noch umlaufende Geld, die Reichsmark, wertlos machte, und jetzt erst begriff ich die Vorschußfreudigkeit einiger Verleger und Redaktionen; sie hatten das Abdrucksrecht erworben, ohne daß sie mich in jetzt harter Währung honorieren mußten.“ Heinrich Böll: Am Anfang, S 54. –In: Heinrich Böll: Werke. Essayistische Schriften und Reden. Bd. 3. Hrsg. von Bernd Balzer. Köln: Kiepenheuer & Witsch [ 1978 ], S. 51 – 54.
[117] Ähnlich verhielt es sich mit dem Zeitschriften. Die Auflage der Zeitschrift Der Ruf, die vor der Währungsreform 70000 – 100000 Exemplare betrug, sank nach der Geldumstellung auf 8000. Vgl.: Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 674. „1946 hatten die Frankfurter Hefte 75000 Abonnenten, die 1950 auf 20000 zurückging.“ Janet K. King: Literarische Zeitschriften 1945 – 1970, S 25.
[118] Im Februar 1949 „stellte der Leiter eines der großen Kommissionsgeschäfte fest, daß im Dezember 1948 26 v.H., im Januar 1949 23 v.H., im Februar sogar 51 v.H. der Sortimenter ihren Zahlungsverpfllichtungen nicht nachgekommen seien.“ Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 683.
[119] Vgl.: Reinhard Wittmann: Geschichte des deutschen Buchhandels, S. 369.
[120] Hannes Schwenger: Buchmarkt und literarische Öffentlichkeit, S. 105.
[121] Karl Esselborn: Neubeginn als Programm, S. 230. –In: Hanser Sozialgeschichte der deutschen Literatur. Hrsg. von Rolf Grimminger: Bd. 10. Literatur in der Bundesrepublik Deutschland bis 1967. Hrsg. von Ludwig Fischer. München: DTV 1986. (DTV 4354), S. 230 – 243.
[122] Eine Umfrage des Rowohlt Verlags ergab, daß die Leser vor allem an Werken „von Thomas Mann, Hesse, Werfel, Hemingway, Kästner, Wiechert, Balzac, Wassermann und Thiess“ interessiert waren. Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 514. Vgl.: Ralf Schnell: Der Literaturbetrieb der Bundesrepublik Deutschland. Autoren, Geschichte, Literaturbetrieb. Stuttgart: Metzler 1986, S. 75.
[123] Das Interesse der Verlage „galt der ausländischen Literatur und der emigrierten deutschen Literatur der zwanziger Jahre. Der vorhandene riesige Nachholbedarf war ihre Domäne. Experimente mit jungen, neuen Leuten waren ihnen zu gefährlich.“ Hans Werner Richter: Im Etablissement der Schmetterlinge. Einundzwanzig Portraits aus der Gruppe 47. 2. Auflage. München: DTV 1993. (DTV 10976), S. 66.
[124] Hans Ferdinand Schulz stellte 1958 eine Liste der erfolgreichsten Bücher der Nachkriegszeit auf. „Unter den ersten von über 100 Titeln […] sind nur 13 Bücher, die nach 1945 erstmals aufgelegt wurden, davon acht Lehrbücher; das erste ein Schulatlas, tauchte auf Platz 16 auf, der erste belletristischen Buch auf Platz 49: Es ist ›Vater unser bestes Stück‹ von Hans Nicklisch.“ Hans Ferdinand Schulz: Das Schicksal der Bücher und der Buchhandel. System einer Vertriebskunde des Buches. Berlin; 2. Auflage 1960. S. 117 – 128. Hier zitiert nach: Hannes Schwenger: Buchmarkt und literarische Öffentlichkeit, S. 106.
