Sponsoring im Sport

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Unternehmenskommunikation

2.1 Integrierte Unternehmenskommunikation

2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

2.2.1 Werbung

2.2.2 Verkaufsförderung (Promotion)

2.2.3 Messen/Ausstellungen

2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)

2.2.5 Persönlicher Verkauf

2.2.6 Direktmarketing (Direct-Marketing)

2.2.7 Event-Marketing

2.2.8 Sponsoring

3 Die Ökonomie des Sports

3.1 Die Besonderheit der Sportökonomie

3.2 Sport als Wirtschaftsgut

3.3 Die Besonderheit der Sportdienstleistung

3.4 Sportvereine und ihre ökonomische Entwicklung

4 Sportsponsoring

4.1 Motive für Sportsponsoring

4.2 Ziele des Sportsponsorings

4.3 Die verschiedenen Formen des Sportsponsorings

4.3.1 Sponsoring von Einzelsportlern

4.3.2 Mannschaftssponsoring

4.3.3 Veranstaltungssponsoring

4.3.4 Arenasponsoring

4.4 Die Besonderheiten des Sports und die daraus resultierenden Risiken und Grenzbetrachtungen des Sportsponsorings

4.5 Exemplarische Darstellung der Sponsorenschaft bei den Vereinen in der Fußballbundesliga

5 Die Einbindung des Sportsponsorings in die Unternehmenskommunikation

5.1 Grundlagen der Integration

5.2 Interinstrumentelle Integration

5.3 Intrainstrumentelle Integration

5.4 Entwicklungstendenzen des Sportsponsorings

6 Die empirische Erhebung

6.1 Ziel und Fragestellung der Untersuchung

6.2 Erhebungsinstrument und Beschreibung der Auswertung

6.3 Untersuchungsablauf

7 Auswertung der Untersuchung

7.1 Sportsponsoring aus der Perspektive der Vereine

7.1.1 Die Vereinsstruktur

7.1.2 Der Reiz einer Sponsorenschaft

7.1.3 Die Notwendigkeit einer Sponsorenschaft

7.1.4 Die Gegenleistung

7.1.5 Die möglichen Vereinsveränderungen durch eine Sponsorenschaft

7.1.6 Die Entscheidungsfreiheit der Vereine

7.1.7 Die Zukunftsperspektive des Sportsponsorings aus Sicht der Vereine

7.2 Sportsponsoring aus der Perspektive der Unternehmen

7.2.1 Die Branche

7.2.2 Die verwendeten Instrumente der Kommunikationspolitik

7.2.3 Motive und Ziele einer Sponsorenschaft

7.2.4 Die möglichen Ausprägungen des Sportsponsorings

7.2.5 Die Vernetzung des Sportsponsorings

7.2.6 Die Entscheidungsfreiheit der Sponsoren

7.2.7 Die Zukunftsperspektive des Sportsponsorings aus Sicht der Hauptsponsoren

8 Resümee und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Bedeutung des Sportsponsorings aus der Perspektive von Sportvereinen und Wirtschaftsunternehmen, wobei ein Fokus auf der Integration in die Unternehmenskommunikation liegt. Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Motive, Ziele und Risiken von Sponsoringbeziehungen zu entwickeln und praxisrelevante Erkenntnisse für eine effektive Vernetzung im Kommunikationsmix zu gewinnen.

• Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Kommunikationsinstrumente
• Sportökonomische Besonderheiten und deren Bedeutung für das Sponsoring
• Strukturen und Strategien des Sportsponsorings (Sponsoringpyramiden, Vernetzung)
• Empirische Analyse des Sportsponsorings in der deutschen Fußballbundesliga
• Perspektiven von Vereinen und Unternehmen auf Sponsoringentscheidungen und -zukunft

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung stellt das Thema Sponsoring im Profisport dar, beleuchtet die wirtschaftliche Relevanz und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Bedeutung von Sponsorenschaften für Vereine und Unternehmen.

2 Unternehmenskommunikation: Das Kapitel erläutert theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation sowie die verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik und deren Integration.

3 Die Ökonomie des Sports: Hier werden die sportökonomischen Rahmenbedingungen, die Besonderheiten des Sports als Wirtschaftsgut und Dienstleistung sowie die Entwicklung von Sportvereinen analysiert.

4 Sportsponsoring: Dieser Teil befasst sich intensiv mit dem Phänomen Sportsponsoring, seinen Motiven, Zielen, Erscheinungsformen und den spezifischen Risiken im Sportumfeld.

5 Die Einbindung des Sportsponsorings in die Unternehmenskommunikation: Das Kapitel untersucht, wie Sportsponsoring strategisch, inhaltlich und formal in den Kommunikationsmix von Unternehmen integriert werden kann, um Synergien zu nutzen.

6 Die empirische Erhebung: Es wird die methodische Vorgehensweise der Untersuchung beschrieben, die sich auf eine quantitative Befragung von Vereinen und Hauptsponsoren der Fußballbundesliga stützt.

7 Auswertung der Untersuchung: Dieser Hauptteil präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der empirischen Studie, getrennt nach den Perspektiven der Vereine und der Unternehmen.

8 Resümee und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und den weiteren Forschungsbedarf im Bereich des Sportsponsorings.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Unternehmenskommunikation, Sportökonomie, Fußballbundesliga, Kommunikationspolitik, Sponsorenpyramide, Integration, Sportmarketing, Sponsoringvertrag, Wirtschaftlichkeit, Markenimage, Kontaktqualität, Event-Marketing, Zielgruppenansprache, Risikomanagement

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Examensarbeit analysiert das Sponsoring im Sport, insbesondere aus Sicht der Unternehmenskommunikation und der Profisportvereine in Deutschland.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit behandelt die ökonomischen Besonderheiten des Sports, verschiedene Sponsoringformen, die Integration in die Unternehmenskommunikation und die empirische Analyse von Sponsorenbeziehungen im Fußball.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, die Bedeutung von Sponsorenschaften für beide Seiten – Vereine und Unternehmen – theoretisch zu fundieren und mittels einer empirischen Erhebung bei Bundesligisten zu beleuchten.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Die Autorin nutzt einen quantitativen Forschungsansatz mittels einer schriftlichen E-Mail-Befragung von 36 Vereinen und deren Hauptsponsoren der 1. und 2. Fußballbundesliga.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Sportökonomie, eine detaillierte Auseinandersetzung mit Sportsponsoring-Instrumenten sowie die Auswertung der empirischen Daten.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?

Zentrale Begriffe sind Sportsponsoring, Unternehmenskommunikation, Sportökonomie, Fußballbundesliga, Sponsorenpyramide und Integration.

Welchen Stellenwert nimmt die Ausgliederung von Fußballabteilungen ein?

Die Arbeit diskutiert die Umwandlung von Vereinen in Kapitalgesellschaften als Maßnahme zur Professionalisierung und Erschließung neuer Finanzierungsquellen für den Profifußball.

Warum wird Sportsponsoring als "magisches Dreieck" bezeichnet?

Das Modell beschreibt das Zusammenspiel zwischen den Gesponserten, den Sponsoren (Wirtschaft) und den Medien, die diese Verflechtung in die Öffentlichkeit tragen.