Von der weltweiten Dezentralisierung des CI-Prozesses zurück zur Zentralisierung am Beispiel der IBM Corporation

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung
• Aufbau der Arbeit
• Begriffliche Grundlagen
• Das Konzept der Corporate Identity (CI)
• Unternehmensidentität – Grundlagen und Hintergrund
• Die Bedeutung der Corporate Identity
• Die Bestandteile der Corporate Identity
• Die Unternehmenskultur
• Das Leitbild
• Die Instrumente der Corporate Identity
• Der Bezugsrahmen der Unternehmensidentität
• Die Information als Basis der drei Instrumente
• Das Corporate Design
• Die Corporate Communication
• Das Corporate Behaviour
• Mögliche Fehler bei der Entwicklung einer Corporate Identity
• Allgemeines
• Corporate Identity als Werbegag
• Oligarchisierung des Unternehmens
• Fehlende CI-Kontrollgremien im Unternehmen
• Vorteile und Chancen einer durchgängigen Corporate Identity
• Außenwirkung der CI – Vorteile eines korrekten Fremdbildes
• Innenwirkung der CI – Funktion eines korrekten Eigenbildes
• Synergieeffekt der CI – Kostensenkung und Leistungssteigerung
• Quantifizierung des Identitätserfolgs - Erfolge sind immer messbar
• Theoretische Grundlagen der marketingbezogenen Zentralisierung bzw. Dezentralisierung
• Zentralisieren oder Dezentralisieren?
• Zentralisierung und Dezentralisierung von Marketingaufgaben
• Allgemeines
• Sachliche Zentralisierung und Dezentralisierung
• Formale Zentralisierung und Dezentralisierung
• Persönliche Zentralisierung und Dezentralisierung
• Mittelzentralisierung und -dezentralisierung
• Raumzentralisierung und -dezentralisierung
• Zeitzentralisierung und -dezentralisierung
• Zentralisierung und Dezentralisierung von Entscheidungsaufgaben im Marketing
• Die Unternehmung – International Business Machines Corp. (IBM)
• Die Geschichte der IBM
• Die IBM heute
• Die IBM im Wettbewerb
• Corporate Identity bei IBM
• Das Leitbild der IBM
• Das Erscheinungsbild der IBM (Corporate Design)
• Die Kommunikation der IBM (Corporate Communication)
• Das Verhalten der IBM (Corporate Behaviour)
• Zentralisierung versus Dezentralisierung bei IBM
• Zentralisierung bzw. Dezentralisierung des „Global Players“ IBM
• Dezentralisierung des CI-Prozesses bei IBM in der Vergangenheit
• Dezentrale Organisation des Marketingbereichs bei IBM
• Chancen der Dezentralisierung des Marketingbereichs bei IBM
• Risiken der Dezentralisierung des Marketingbereichs bei IBM
• Tendenz zur vermehrten Zentralisierung bei IBM unter der Führung Lou Gerstners
• IBM-Marketingbereiche auf Europaebene
• Allgemeines
• EMEA
• Emaps
• BD&I
• Zentralisierung des CI-Prozesses bei IBM heute
• Aufbau der zentralen Marketing-Organisation bei IBM
• Ist-Zustand der Anspruchsgruppen des Marketing
• Ist-Zustand anderer europäischer Niederlassungen
• PEST-Modell
• SWOT-Analyse des zentral organisierten Marketingbereichs
• Einführung in die SWOT-Analyse
• Stärken des Marketingbereichs der IBM
• Schwächen des Marketingbereichs der IBM
• Chancen der IBM durch die Zentralisierung des Marketingbereichs
• Risiken der IBM durch die Zentralisierung des Marketingbereichs
• GAP-Analyse des zentral organisierten Marketingbereichs
• Einführung in die GAP-Analyse
• Soll-Ist-Abweichung
• Erforderliche Maßnahmen zur CI-Sicherung der IBM Corp
• Wert des Unternehmens als Oberziel für die Gestaltung der (De-)Zentralisierung der IBM Corp
• Synthese aus Zentralisierung und Dezentralisierung bei IBM
• Gestaltungsformen der (De-)Zentralisierung von Entscheidungen
• Gestaltungsformen der (De-)Zentralisierung von Aufgaben
• Allgemeines zu den Maßnahmen
• Maßnahmen im Bereich Information
• Maßnahmen im Bereich Kommunikation
• Maßnahmen im Bereich Kontrolle
• Fazit und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit analysiert die Entwicklung des CI-Prozesses bei der IBM Corporation, mit dem Schwerpunkt auf der Verschiebung von Dezentralisierung hin zu Zentralisierung. Die Arbeit untersucht die Ursachen für diese Veränderung, die Auswirkungen auf die Unternehmensidentität und die Herausforderungen, die sich aus der Zentralisierung des CI-Prozesses ergeben.

• Entwicklung des CI-Prozesses bei der IBM Corporation
• Einfluss von Dezentralisierung und Zentralisierung auf die Unternehmensidentität
• Herausforderungen und Chancen der Zentralisierung des CI-Prozesses
• Analyse der IBM-Marketingstrategie im Kontext von Zentralisierung und Dezentralisierung
• Bewertung der Auswirkungen der Zentralisierung auf die IBM-Unternehmenskultur

Zusammenfassung der Kapitel

• Einleitung: Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit vor, erläutert den Aufbau und definiert wichtige Begriffe, die im weiteren Verlauf der Arbeit verwendet werden.
• Das Konzept der Corporate Identity (CI): Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung von Corporate Identity (CI) für Unternehmen und analysiert die verschiedenen Bestandteile und Instrumente der CI-Strategie. Es werden die zentralen Elemente der Unternehmensidentität, wie die Unternehmenskultur und das Leitbild, sowie die Instrumente des Corporate Design, der Corporate Communication und des Corporate Behaviour vorgestellt. Darüber hinaus werden mögliche Fehler bei der Entwicklung einer CI-Strategie und die Vorteile einer durchgängigen Corporate Identity diskutiert.
• Theoretische Grundlagen der marketingbezogenen Zentralisierung bzw. Dezentralisierung: Dieses Kapitel beleuchtet die verschiedenen Formen von Zentralisierung und Dezentralisierung im Marketingbereich und untersucht die Vor- und Nachteile der beiden Strategien. Es wird auf die Unterschiede zwischen sachlicher, formaler, persönlicher, mittelbezogener, raumbezogener und zeitbezogener Zentralisierung und Dezentralisierung eingegangen.
• Die Unternehmung – International Business Machines Corp. (IBM): Dieses Kapitel gibt einen Einblick in die Geschichte, die aktuelle Situation und die Wettbewerbsposition der IBM Corporation. Es zeichnet die Entwicklung des Unternehmens und seine wichtigsten Meilensteine nach und beleuchtet die Rolle der IBM im globalen IT-Markt.
• Corporate Identity bei IBM: Dieses Kapitel fokussiert auf die Corporate Identity der IBM, indem es das Leitbild, das Erscheinungsbild (Corporate Design) und die Kommunikationsstrategie (Corporate Communication) sowie das Verhalten (Corporate Behaviour) analysiert.
• Zentralisierung versus Dezentralisierung bei IBM: Dieses Kapitel untersucht die Entwicklung des CI-Prozesses bei IBM, mit einem Schwerpunkt auf der Verschiebung von Dezentralisierung hin zu Zentralisierung. Es analysiert die Ursachen für diesen Wandel und bewertet die Auswirkungen auf die Unternehmensidentität.

Schlüsselwörter

Die Diplomarbeit konzentriert sich auf die Corporate Identity (CI), den CI-Prozess, Zentralisierung und Dezentralisierung im Marketingbereich, die IBM Corporation, das Leitbild, das Corporate Design, die Corporate Communication, das Corporate Behaviour, die Unternehmenskultur und die Auswirkungen von Zentralisierung und Dezentralisierung auf die Unternehmenskultur.