Einfluss der EU Regulierungen auf die Kommunikationspolitik am Beispiel der vergleichenden Werbung

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
  • Problemstellung
  • Aufbau der Arbeit
• Kommunikationspolitik und vergleichende Werbung
  • Kommunikationspolitik
    • Definition und Einordnung
    • Funktion und Kommunikationsinstrumente
    • Werbung
  • Vergleichende Werbung
    • Begriffsdefinition
    • Erscheinungsformen
    • Abgrenzung zu ähnlichen Werbeformen
    • Ziele und Wirkung
  • Diskussion über Werberestriktionen und vergleichende Werbung
• EU Regulierung und die Richtlinie zu vergleichender Werbung
  • EU-Zuständigkeiten und Einflussnahme durch Richtlinien
    • Entscheidungsbefugnis und Ziele der EU
    • Entstehungshintergründe europäischer Richtlinien
    • Umsetzung europäischer Richtlinien in nationales Recht
  • Regulierungsbedarf aus Sicht Deutschlands und der EU
  • EU Richtlinie 97/55/EG zu vergleichender Werbung
    • Historische Entwicklung
    • Inhaltliche Ausgestaltung
      • Zielsetzung
      • Zulässigkeitskriterien vergleichender Werbung
  • Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht
  • Bewertung und Diskussion der Richtlinie
• Einfluss der Werberegulierung auf die Werbepraxis vergleichender Werbung
  • Auswirkungen der Werberegulierung auf die Werbeindustrie
    • Vergleichende Werbung aus Sicht werbetreibender Unternehmen
    • Vergleichende Werbung aus Sicht der Werbeagenturen
    • Einsatz vergleichender Werbung
  • Vergleichende Werbung aus Sicht der Verbraucher
    • Interessen der Verbraucher
    • Aufmerksamkeit
    • Einstellungen und Kaufabsicht
    • Glaubwürdigkeit und Akzeptanz
  • Gestaltungsmöglichkeiten vergleichender Werbung
    • Marktposition des beworbenen Produktes
    • Intensität des Vergleichs
    • Testergebnisse

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit untersucht den Einfluss der EU-Regulierung auf die Kommunikationspolitik, insbesondere im Bereich der vergleichenden Werbung. Ziel ist es, die Auswirkungen der EU-Richtlinie 97/55/EG auf die Werbepraxis, sowohl aus Sicht der Werbetreibenden als auch aus Sicht der Verbraucher, zu analysieren.

• Rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
• Entwicklung und Inhalt der EU-Richtlinie 97/55/EG
• Auswirkungen der Richtlinie auf die Werbeindustrie
• Rezeption der vergleichenden Werbung durch Verbraucher
• Gestaltungsmöglichkeiten und Einsatz von vergleichender Werbung

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel beleuchtet die Problemstellung der Arbeit und stellt den Aufbau dar. Kapitel 2 führt in die Themengebiete Kommunikationspolitik und vergleichende Werbung ein. Dabei werden Definitionen, Erscheinungsformen, Ziele und die Abgrenzung zu anderen Werbeformen erläutert. Die Diskussion über Werberestriktionen und vergleichende Werbung im Kapitel 3 bildet den Übergang zur EU-Regulierung. Kapitel 3 analysiert die EU-Zuständigkeiten und die Entstehung der Richtlinie 97/55/EG. Der Regulierungsbedarf aus Sicht Deutschlands und der EU wird ebenfalls beleuchtet. Kapitel 4 untersucht die Auswirkungen der Werberegulierung auf die Werbepraxis und analysiert die Perspektiven der Werbeindustrie und der Verbraucher.

Schlüsselwörter

Die Arbeit beschäftigt sich mit der EU-Regulierung der vergleichenden Werbung. Die zentralen Themen sind die EU-Richtlinie 97/55/EG, Kommunikationspolitik, Werbepraxis, Werbetreibende, Verbraucher, Gestaltungsmöglichkeiten und rechtliche Rahmenbedingungen.