Strategische Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung in B2B-Märkten

Inhaltsverzeichnis

• EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK
• Problemstellung
• Zielsetzung und Forschungsdesign
• HERAUSFORDERUNGEN EINER OPTIMIERTEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENAKQUISITION DES UNTERSUCHTEN PRAXISUNTERNEHMENS
• Vorstellung des Praxispartners und Abgrenzung des Untersuchungsgebietes
• Praxispartner
• Abgrenzung des Untersuchungsgebietes
• Besonderheiten des Absatzobjektes Dienstleistungen
• Besonderheiten der Art des Abnehmers
• Der Geschäftskundenvertrieb
• Neukundengewinnung als besondere Herausforderung im deutschen Telekommunikationsmarkt
• Anbieter- und nachfrageseitige Rahmenbedingungen
• Neukundengewinnung: Der Vertrieb im Spannungsfeld zwischen Kosten- und Kundenorientierung
• Neukundengewinnung des Forschungsobjektes durch den Großkundenvertrieb
• Vertriebssteuerungsdefizite im Rahmen der Neukundengewinnung
• THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER STRATEGISCHEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG
• Begriffsdefinitionen
• Vertrieb
• Strategische Vertriebssteuerung
• Begrifflichkeiten und Aufgaben
• Ziele
• Erweiterung des Konzepts der strategischen Vertriebssteuerung
• Gründe für die Erweiterung
• Erweitertes Phasenschema der strategischen Vertriebssteuerung
• Marktsegmentierung als Grundlage der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundenakquisition
• Grundlagen der Marktsegmentierung
• Begrifflichkeiten
• Problemfelder der Marktsegmentierung
• Marktsegmentierungsmethoden in B2B-Märkten und die Anforderungen zur Eignung der vorliegenden Thematik
• Allgemeine Anforderungen an Segmentierungskriterien und -ansätze
• Besondere Anforderungen an Segmentierungskriterien und -ansätze unter Berücksichtigung der Thematik
• Segmentierungsansätze und deren Eignung als Grundlage der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung
• Einstufige Ansätze
• Mehrstufige und mehrdimensionale Ansätze
• Eignung ein- und mehrstufiger Segmentierungsansätze
• PHASEN DER STRATEGISCHEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG AM BEISPIEL DER TELEKOMMUNIKATION
• Markterfassung
• Konzeptionelle Diskussion der Eignung von Segmentierungskriterien als Grundlagen der vorliegenden Thematik
• Praktische Durchführung der Markterfassung am Beispiel des Praxisunternehmens
• Darstellung des Untersuchungsdesigns
• Makroebene: Segmentierung anhand ökonomischer Variablen
• Untersuchung und Beschreibung der identifizierten Makrosegmente
• Mikrosegmentierung: Ein Ansatz der Bedarfssegmentierung
• Mikroebene: Disaggregation der Makrosegmente anhand des Bedarfs
• Marktbearbeitung
• Konzeptionelle Grundlagen der Marktbearbeitung
• Kriterien zur Bewertung der segmentspezifischen Attraktivität
• Verfahren zur Bewertung von Segmenten
• Identifizierung von Außenkriterien für die Neukundengewinnung
• Bewertung, Auswahl und Beschreibung der identifizierten Mikrosegmente
• Differenzierter Einsatz segmentspezifischer Vertriebsmaßnahmen zur Neukundengewinnung
• Konzeptionelle Gestaltung von Vertriebsmaßnahmen
• Zuordnung differenzierter Vertriebsmaßnahmen für die Neukundengewinnung zu den identifizierten Segmenten
• Zwischenresümee
• Differenzierte Anreiz- und Angebotsgestaltung
• Differenzierte Anreizgestaltung
• Differenzierte Angebotsgestaltung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung in B2B-Märkten, am Beispiel der Telekommunikation. Ziel ist es, die Herausforderungen einer optimierten Vertriebssteuerung in diesem Bereich zu identifizieren und ein praxisrelevantes Konzept für die Neukundengewinnung zu entwickeln. Die Arbeit analysiert dabei die Besonderheiten des deutschen Telekommunikationsmarktes und untersucht die Eignung von Marktsegmentierungsansätzen für die Neukundengewinnung.

• Besonderheiten der Neukundengewinnung im B2B-Telekommunikationsmarkt
• Strategische Vertriebssteuerung als Instrument zur Neukundengewinnung
• Eignung von Marktsegmentierungsansätzen in B2B-Märkten
• Entwicklung eines praxisorientierten Konzepts zur Neukundengewinnung
• Bewertung und Auswahl von segmentspezifischen Vertriebsmaßnahmen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Diplomarbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik und stellt die Problemstellung sowie die Zielsetzung des Forschungsprojektes dar. Im zweiten Kapitel werden die Herausforderungen einer optimierten Vertriebssteuerung zur Neukundenakquisition am Beispiel des Praxispartners beleuchtet. Dabei werden die Besonderheiten des Absatzobjektes Dienstleistungen und der Art des Abnehmers in B2B-Märkten sowie die Besonderheiten des Geschäftskundenvertriebs im deutschen Telekommunikationsmarkt beleuchtet. Das dritte Kapitel widmet sich den theoretischen Grundlagen der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung. Es werden Begriffsdefinitionen erläutert, das Konzept der strategischen Vertriebssteuerung erweitert und die Bedeutung der Marktsegmentierung als Grundlage für die strategische Vertriebssteuerung zur Neukundenakquisition herausgestellt. Im vierten Kapitel werden die Phasen der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung am Beispiel der Telekommunikation vorgestellt. Es wird die Eignung von Segmentierungskriterien als Grundlage der vorliegenden Thematik diskutiert und die praktische Durchführung der Markterfassung am Beispiel des Praxisunternehmens dargestellt.

Schlüsselwörter

Strategische Vertriebssteuerung, Neukundengewinnung, B2B-Märkte, Telekommunikation, Marktsegmentierung, Geschäftskundenvertrieb, Dienstleistungen, Bedarfssegmentierung, Vertriebsmaßnahmen, Anreizgestaltung, Angebotsgestaltung.