Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
A. Einführung
B. Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument
B.1 Begriffliche Abgrenzungen
B.2 Historische Entwicklung
B.3 Eingliederung des Marketinginstruments Verpackung in die Unternehmenspolitik
B.4 Vorteile der Verpackung
C. Anforderungen an Verpackungen
C.1 Anforderungen seitens der Verbraucher
C.2 Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels
C.3 Anforderungen seitens des Staates
C.4 Anforderungen seitens der Umwelt
C.5 Allgemeine Ziele des Marketinginstruments Verpackung
D. Funktionen einer Verpackung
D.1 Grundfunktionen
D.1 Grundfunktionen
D.1.1 Schutzfunktion
D.1.2 Logistikfunktion
D.2 Zusatzfunktionen
D.2.1 Werbefunktion
D.2.2 Identifikationsfunktion
D.2.3 Imagefunktion
D.2.4 Informationsfunktion
D.2.5 Convenience-Funktion
D.3 Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel
E. Verpackungsgestaltung
E.1 Verpackungsgestaltung allgemein
E.1.1 Multisensorisches Packaging
E.1.1.1 Farben
E.1.1.2 Strukturelemente
E.1.1.3 Produktabbildungen
E.1.1.4 Verpackungstexte
E.1.1.5 Düfte und akustische Reize
E.1.2 Besondere Konzepte im Trend der Zeit
E.1.2.1 Beispiel Lindt Herbst-Knusper
E.2 Zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung
E.2.1 Demographischer Wandel und gesellschaftliche Entwicklungen
E.2.2 Zielgruppe 60plus
E.2.3 Verschiedene Look-Typen
E.2.3.1 Der „Maskulin-Look“
E.2.3.2 Der „Feminin-Look“
F. Spezielle Maßnahmen zur Absatzförderung
F.1 PoS Promotions
F.2 Onpack Promotions
F.3 Verpackungsrelaunch
G. Schlussbetrachtung
Anhang
Literaturverzeichnis
Abb. 1: Beeinflussung der Kaufentscheidung
Abb. 2: Marktanteilsentwicklung in Prozent
Abb. 3: Funktionserweiterung der Verpackung
Abb. 4: Ausrichtung der Aussagen im Kaufentscheidungsprozess
Abb. 5: Zukünftige Entwicklung von Verpackungsmaterialen
Abb. 6: Ablauf eines Kaufprozesses
Abb. 7: Befragung zur Wiederholungskaufveranlassung durch bestimmte Werbe- medien
Abb. 8: Handelsmarkenverpackung von Balea Creme Men und Markenverpackung von Nivea Creme Men
Abb. 9: Nivea unter Generalverdacht
Abb. 10: Image-bezogene Ausrichtungen
Abb. 11: Verpackung von Tomato al Gusto von Knorr
Abb. 12: Verpackung von Pringles Kartoffelchips
Abb. 13a: Sollanforderungen an Lebensmittelverpackungen (Teil 1)
Abb. 13b: Sollanforderungen an Lebensmittelverpackungen (Teil 2)
Abb. 14: Befragung zum idealen Produktinformationsmedium
Abb. 15: Einfluss multisensorischer Komponenten auf die Kaufentscheidung
Abb. 16: Nach Sinneseigenschaften geordnete Farbassoziationen
Abb. 17: Kartoffelchipsverpackungen mit hohem Rotanteil
Abb. 18: Zigarettenverpackung der Marke Marlboro
Abb. 19: Kaffeeverpackung der Marke Dallmayr prodomo und Verpackung von Biskin Spezial Pflanzencreme
Abb. 20: Verpackungen von „leichten“ Produkten wie Lätta Margarine und Katjes Joghurt Gums
Abb. 21: Handelsmarkenverpackungen der Produktlinie Balea Hair-Trendstyling
Abb. 22: Weichspülerverpackungen der Marke Kuschelweich
Abb. 23: Weichspülerverpackungen der Marke Coral
Abb. 24: Parfümverpackungen mit Flakon wie Flower von Kenzo und Le Male von Jean Paul Gaultier
Abb. 25: Mineralwasserflasche EiszeitQuell still von Romina
Abb. 26: Erfolgreiche Verpackungskonzepte wie Odol Mundwasser und Maggi Würze
Abb. 27: Mini-Ausgaben von Verpackungen wie Celebrations und Ritter Sport Schokowürfel
Abb. 28: Pizzaverpackung Die Ofenfrische von Dr. Oetker
Abb. 29: Verpackung mit Sichtfenster der Pommerschen Gutsleberwurst von Rügenwalder
Abb. 30: Wirkungsunterschiede verschiedenfarbiger Texte
Abb. 31: Pralinenverpackung von Lindt Herbst-Knusper
Abb. 32: Übersicht der Top 2 Lebensmittelverpackungen der jeweiligen Prüfsteine
Abb. 33: Alterspyramide aus dem Jahr 2000 und 2040
Abb. 34: Private Konsumausgaben der verschiedenen Altersgruppen
Abb. 35: Wichtige funktionale Eigenschaften von Produktverpackungen
Abb. 36: Wichtige emotionale Eigenschaften von Produktverpackungen
Abb. 37: Rasierer Gillette M3 Power Nitro mit Verpackung
Abb. 38: Positiv wirkende Parfümverpackungen mit Flakons aus dem Bereich Männerparfüm
Abb. 39: Verpackung des Duschgels AXE Alaska von Unilever
Abb. 40: Verpackung des Duschgels AXE anti-hangover von Unilever
Abb. 41: Positiv wirkende Parfümverpackungen mit Flakons aus dem Bereich Frauenparfüm
Abb. 42: Verpackung des Duschgels Dove Seiden-Dusche Silk Glow von Unilever
Abb. 43: Verpackung des Duschgels bebe Young Care soft von Johnson & Johnson
Abb. 44: Verpackungen der drei Ritter Sport Sorten der WM Sonderedition mit dazu gehörender PoS Aktion
Abb. 45: Wahrnehmungsbeeinflussung der Konsumenten am PoS
Abb. 46: Philadelphiaverpackung mit Reisegutschein von Olimar
Abb. 47: Auswirkung eines Produktrelaunch auf den Umsatz
Abb. 48: Zigarettenverpackungen von Lucky Strike im Vergleich früher – heute
Abb. 49: Vorletzte, letzte und aktuelle Version der Kinderschokoladenverpackung
Abb. 50: Parfümverpackung Flower von Kenzo
Abb. 51: Parfümverpackung mit Flakon Flower von Kenzo
Abb. 52: Sollanforderungen an Parfümverpackungen (Teil 1)
Abb. 53: Sollanforderungen an Parfümverpackungen (Teil 2)
Abb. 54: Sollanforderungen an Parfümverpackungen (Teil 3)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Gut verpackt ist halb verkauft“[1], lautet die Überschrift des jüngst erschienenen Leitartikels eines Verpackungsspecials der Fachzeitschrift Lebensmittel Zeitung (LZ). Der Verpackung wird demnach in Expertenkreisen eine starke Verkaufskraft zugeschrieben. So wirkt die Verpackung als Konsumverstärker unmittelbar vor dem Kaufakt und versucht an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten anzuknüpfen.[2] Sie bietet somit eine Fläche für Werbebotschaften, die auch eine langfristige Kundenbindung anstreben. Markenartikel und Verpackungen bilden dabei eine Einheit.[3] Die Verpackung muss das Produkt am Point of Sale (PoS) verkaufen, denn dort ist die Erlebniswelt millionenteurer TV-Spots längst verblasst.[4]
Die vorliegende Arbeit richtet ihr Augenmerk auf Konsumgüterverpackungen im Sinne von Primärverpackungen, da in diesem Bereich die Verpackung als Marketinginstrument in beispielhafter und effizienter Weise zum Einsatz kommt.
Ziel dieser Arbeit ist, einen Überblick über wesentliche Faktoren zu geben, welche für die „ideale Verpackung“ ausschlaggebend sind und zu einem erfolgreichen Einsatz jener als Marketinginstrument führt. Es soll gezeigt werden, wie stark das Wirkungspotenzial des Werbemediums Verpackung am PoS ist, wie dieses Wirkungspotenzial optimal eingesetzt werden und wie sich dieses auf das Kaufverhalten am PoS auswirken kann. Dabei rangieren Verpackungsinformationen und die Verpackung selbst auf den Plätzen vier und fünf, und stehen direkt nach dem Preis und noch vor der Fernseh- und Geschäftswerbung, wenn es darum geht, die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Beeinflussung der Kaufentscheidung[5]
Um diese Tatsache effizient zu nutzen, sollte die Verpackung dem Konsumenten ihren Nutzen kommunizieren, indem sie den Konsumenten sowohl funktional als auch emotional anspricht. Dies kann nicht nur über die Verpackungsfunktionen geschehen, sondern auch über eine strategisch geplante und sinnvoll eingesetzte Verpackungsgestaltung.
In Kapitel B der Arbeit werden die für den weiteren Verlauf der Arbeit wichtigen Grundlagen dargelegt. Das nachstehende Kapitel C zeigt die Anforderungen auf, welche an die Verpackung gestellt werden. Anschließend werden in Kapitel D Verpackungsfunktionen, mit dem Fokus auf die Verpackung als Instrument des Marketings, erklärt. Das darauf folgende Kapitel E beinhaltet den Schwerpunkt dieser Arbeit, der die Verpackungsgestaltung behandelt. Diese ist von außerordentlicher Wichtigkeit, wenn es darum geht den Konsumenten anzusprechen und diesen, im Optimalfall, vom Kauf zu überzeugen. Die Gestaltungselemente werden im ersten Teil von Kapitel E, vor dem Hintergrund des „Multisensorischen Packaging“ ausgearbeitet und mit einem Fallbeispiel abgeschlossen. Im zweiten Abschnitt dieses Kapitels wird der Aspekt der Verpackungsgestaltung aus dem zielgruppenspezifischen Blickwinkel beleuchtet. Im daran anschließenden letzten Kapitel vor der Schlussbetrachtung, wird auf spezielle Maßnahmen zur Absatzförderung eingegangen, die in sinnvollem Zusammenhang zur Verpackung stehen.
In der Literatur existiert keine allgemeingültige Begriffsauffassung für den Terminus Verpackung; eine häufig zitierte und sehr treffende Definition ist folgende: Verpackung wird als vollständig oder teilweise, nach dem Verpackungsprozess feste, relativ leicht zu beseitigende Umhüllung zum Zwecke des Inhalts- und Umweltschutzes, der Lagerungs-, Transport-, Verkaufs- und Verwendungserleichterung verstanden.[6] Oder allgemeiner: Verpackung wird als Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte verstanden, unabhängig davon, welche Funktion sie erfüllen soll.[7] Der Begriff Packstoff beinhaltet die Materialien aus denen eine Verpackung hergestellt wird, wie bspw. Karton, Glas oder Kunststoff. Wobei als Packgut das zu verpackende Stück oder Schüttgut gesehen wird.[8]
Für die Verständlichkeit im weiteren Verlauf der Arbeit soll an dieser Stelle kurz auf den Lebenszyklus einer Verpackung eingegangen werden. In Analogie zum Lebenszyklus bei Produkten, lässt sich ein Lebenszyklus von Verpackungen definieren[9]: Die erste Phase des Verpackungslebenszyklus ist dieKonzeptions- und Herstellungsphase, in dieser erfolgt die Festlegung der einzelnen Faktoren wie Material, Herstellungsprozesse, gewünschte Funktionen und Ziele. Die daran anschließende Phase ist die derNutzung, worin alle Prozesse der Einführungs- und Betriebsphase subsumiert werden, in denen die Verpackung ihre Funktionen und Aufgaben erfüllt; dabei ist die Zuverlässigkeit der Verpackung von starker Bedeutung. An die Nutzungsphase knüpft dieAufbereitungsphase an, gefolgt von derVerwertungs- undEntsorgungsphase.[10]
Die vorliegende Arbeit befasst sich sowohl mit Markenartikeln als auch mit Handelsmarken, da Verpackungen von Marken und Handelsmarken immer weniger zu unterscheiden sind, sofern dies im Sinne der Positionierungsstrategie der Handelsmarken ist[11]. Denn mit einem kontinuierlich ansteigenden Marktanteil von Handelsmarken gehen eine von Vielzahl Verpackungsverbesserungen einher.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Marktanteilsentwicklung in Prozent[12]
So überarbeiten zahlreiche Handelsketten ihre Eigenmarken, wie dies momentan bei Ja von der Rewe Group, Tip von Real[13] und Balea von dm zu beobachten ist.
Ein Blick in die Geschichte der Verpackung ist auch ein Blick in die Entwicklung der wachsenden Verbraucherbedürfnisse und in die Geschichte des Handelns und der Wirtschaft.[14] Schon seit dem Mittelalter wird die Verpackung als essentieller Faktor für den Handel genutzt. Früher waren in erster Linie Transport (Logistikfunktion) – und Schutzfunktionen der Verpackung ausschlaggebend, da längere Strecken überwunden werden mussten.[15]
So können wir heute zwischen verschiedenen Entwicklungsstufen unterscheiden, die zwar historisch nacheinander aufgetreten sind, jedoch heute, je nach Produkttyp, nebeneinander bestehen. Abbildung 3 zeigt diese zeitlich aufeinanderfolgenden Entwicklungsstufen in Bezug auf die verschiedenen Verpackungsfunktionen auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Funktionserweiterung der Verpackung[16]
Im Verlauf der Industrialisierung erhält die Verpackung als weitere Aufgabe die Dimensionierung der Produkte zu Verkaufseinheiten (Convenience-Funktion). Seit Beginn des 20. Jahrhundert und nach Ende des 2. Weltkrieges wird die Verpackung als Medium der Verkaufsförderung verwendet (Werbe-, Identifikations-, Image-, und Informationsfunktion).[17] Spätestens zu diesem Zeitpunkt beginnen erste strategische Überlegungen, wie sich gleichbleibende Produkte voneinander differenzieren könnten. Dies funktioniert primär über die Verpackung. Das heißt: Kommunikation und Marketing werden entwickelt und erste Marken über die Manufakturen und Handelshäuser definiert.[18] Einen sehr wichtigen Impuls erfährt die Bedeutung der Verpackung durch den Ausbau der Selbstbedienung. Mit der Etablierung der neuen Betriebsformen des Supermarktes um 1945 muss die Verpackung neue Funktionen übernehmen. Sie muss nun den Käufer anlocken und als Blickfang dienen.[19] Aufgrund einer immer größeren Produktvielfalt und im Zuge eines rasch aufkommenden Verdrängungswettbewerbs entwickelt sich die Relevanz des Qualitätsbestandteils der Verpackung, was in Form einer Ge- und Verbrauchserleichterung (Convenience-Funktion) sowie anderer Zusatznutzeneffekte sein kann. Die letzte Entwicklungsstufe, wobei es sich um Verpackung als warenwirtschaftlichen Informationsträger handelt, entsteht aufgrund zunehmender Produktdifferenzierung und Internationalisierung der Produkte sowie einer Ausnutzung von Rationalisierungsmaßnahmen im Warenwirtschaftsbereich.[20] Außerdem sind seit den 90er Jahren, mit einem kontinuierlichen Anstieg des Umweltbewusstseins, die Anforderung an die Entsorgung der Verpackung selbst gestiegen.
Fazit ist, dass die Basisfunktionen der Verpackung seit Jahrtausenden dieselben geblieben sind. Durch eine Vielzahl identischer Produkte, Reizüberflutung und veränderte Wahrnehmungsweisen der Endverbraucher mussten jedoch Mittel und Wege gefunden werden, um Marken und Produkte eindeutig zu profilieren.[21]
Früher galt die Verpackungspolitik als Bestandteil der Produktpolitik, welche einen festen Teil im Marketing Mix inne hält. Wohingegen die aktuellere Literatur die Verpackungspolitik in einen eigenständigen – wenn auch stark mit der Produkt- sowie Kommunikationspolitik vernetzten – gleichwertigen fünften Bestandteil des Marketing Mix einbettet, neben Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.[22] Diese Entwicklung kann auf die anfängliche Unterschätzung des Marketinginstruments Verpackung als Werbe- und Verkaufsmedium zurück geführt werden.[23] Das Ziel einer effizienten Verpackungspolitik liegt darin, alle technischen und gestalterischen Möglichkeiten auszuschöpfen, um die Verpackung im Rahmen der Vorgaben des Produktmarketings zu einem erfolgsbeeinflussenden akquisitorischen Mittel zu machen. Im Zuge dessen soll unter Berücksichtigung der Corporate Identity (CI) ebenfalls der Absatz gesteigert werden.[24] Dabei ist auch die Kosten-Nutzen-Relation abzuwägen, die es als Zielsetzung sämtlicher packbezogener Maßnahmen und Tätigkeiten einer Unternehmung, zu optimieren gilt. Dies ist jedoch problematisch, da sich die positiven Auswirkungen schwer quantifizieren und von den übrigen Markt- und Absatzbedingungen (Umwelt, Konkurrenz, eigene Absatzinstrumente) isolieren lassen.[25] Obwohl der Verpackung in der Regel nicht die großen Werbebudgets wie z.B. der TV-Werbung zur Verfügung stehen,[26] sollte die Beziehung zwischen Kosten und Nutzen bedacht werden – denn, wer an der Hülle spart, wird daher den Inhalt schwerlich verkaufen[27]. Außerdem wird die Verpackung heute als volkswirtschaftlich kostensenkend gesehen, da die „Verbilligungseffekte“ im Verpackungssektor – gesamtwirtschaftlich – im Durchschnitt um eine Zehnerpotenz größer sind als die Verteuerungswirkungen.[28] Dies ist folgendermaßen zu erklären: Die durch die Verpackung entstehenden Kosten entlasten in der Regel Aufwände an anderen Stellen.[29] Bspw. entsteht ein Tradeoff zwischen Verpackungsaufwand und Personalaufwand, da der reelle Verkäufer heute oft durch eine ansprechende, auffällige und aufwendig konzipierte Verpackung ersetzt wird.
Die Verpackung hat unter allen absatzfördernden Instrumenten eine Sonderstellung und (...) stellt ein hochpotentes Marketinginstrument dar[30]. Die Ware kann ohne begleitende Werbung verkauft werden, ohne Anzeigen, TV-Spots oder Plakate, auch auf Maßnahmen der Verkaufsförderung kann verzichtet werden – nicht aber auf die Verpackung als Einheit von Verpackung und Inhalt.[31]
Da die Käufer der Verpackung meist gleichzeitig Verwender sind, gelten ihreStreuverluste alssehr gering[32] vor allem im Vergleich zu anderen Werbemedien.
Zudem ist die Verpackungmultisensorisch wahrnehmbar, da diese nicht nur mit dem Auge, sondern auch mit anderen Sinnesorganen, wie bspw. dem Tastsinn, wahrgenommen wird (siehe Teil E.1.1).
Ferner kann eine Verpackungreal erlebt werden, da Produkt- und Markenwissen beim Konsum selbst aktiv erfahren werden[33] und dies geschieht mit einerhohen Kontaktfrequenz.
Überdies ist die Verpackung direkt am Ort des Verkaufens und bei derKaufentscheidung unmittelbar präsent; im Vergleich zur klassischen Werbung, welche lediglich Kaufentscheidungen direkt vor Ort vorbereiten kann.[34] Zudem ist das Involvement des Konsumenten beim Umgang mit Verpackungsbotschaften relativ hoch und deshalb werden Botschaften mit einer größeren gedanklichen Tiefe verarbeitet, was ein rascheres Lernen der Botschaften zur Konsequenz hat[35] und letztendlich zu einem Kauf des Produktes veranlassen kann.
Die Anforderungen an Verpackungen sind aus den verschiedenen Blickwinkeln der einzelnen Systempartner zu sehen, welche teilweise in einem konträren Verhältnis zueinander stehen und somit zu einer Zielkonkurrenz führen. So stellt der Verbraucher andere Anforderungen an seine „optimale Verpackung“ als Hersteller, Verkäufer oder der Staat. Es ist deshalb schwer möglich allgemeingültige Anforderungen an Verpackungen zu formulieren. Dennoch können demographische Veränderungen und Trends beobachtet werden, die die Ableitung von Anforderungen für die Verpackungspolitik ermöglichen[36], wobei auch der Aspekt Umwelt eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielt. Die folgenden Unterkapitel von Teil C behandeln die Anforderungen an Verpackungen hauptsächlich aus dem Blickwinkel der Verpackung als Marketinginstrument.
Verschiedene gesellschaftliche Tendenzen lassen die Anforderungen an Verpackungen weiter steigen[37] und immer spezieller werden. Somit sind Anforderungen seitens der Verbraucher in sich heterogen – abhängig von Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Wohngegend, Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten, Kaufkraft, politischer Einstellung und vielem mehr[38] – was mittels einer zielgruppenspezifischen Betrachtung der Verpackungsgestaltung berücksichtigt werden sollte.
Der Verbraucher stellt sowohl emotionale als auch rationale Anforderungen an die Verpackung.
Rationale Anforderungen werden nach bewusster Verarbeitung durch den Menschen aufgrund von Überlegungen, Vergleichen, Abwägungen und Abschätzungen der Folgen gestellt.[39] Als rationale Anforderungen werden hauptsächlich die allgemeinen Funktionen der Verpackung gesehen, wie Schutzfunktion, Convenience-Funktion und Informationsfunktion. Die Verpackungsansprüche sind zusätzlich abhängig von der jeweiligen Nutzungsphase. Sie werden vom erwarteten Verpackungsnutzen in Kaufphase, Ge- und Verbrauchsphase und Entsorgungsphase determiniert. So achtet der Konsument in der Kaufphase bspw. auf ein geringes Gewicht und einen guten Packschutz beim Transport. In der Ge- und Verbrauchsphase fordern die Konsumenten z.B. hohe Benutzerfreundlichkeit (Öffnen, Verschließen, Portionieren, Standsicherheit, Verderblichkeitsschutz) sowie ausreichende und verständliche Produktinformationen. Demgegenüber ist in der Entsorgungsphase unter anderem ein geringes Abfallvolumen oder Wiederverwendbarkeit der Verpackung wichtig.[40]
Emotionale Ansprüche oder Anmutungsansprüche entspringen dem Unbewussten des Menschen und stellen sich als Gefühlsregungen, Gefühlszustände und Strebungen dar.[41] Unter emotionalen Anforderungen versteht man die gefühlsmäßige Ansprache – die Verpackung soll gut aussehen, sich gut anfühlen und den Konsumenten erfreuen – also eine hohe Anmutungseignung aufweisen. Zudem soll diese gesellschaftsfähig sein und die Vorstellungen erfüllen, die generell mit der Produktgattung verbunden sind – sogenanntes Produktgattungsrecht. Auch sollte die Verpackung einer Situation angemessen sein z.B. zur Überraschung oder Vorratshaltung dienen.[42]
Abschließend zu Abschnitt C.1 soll am Beispiel von Coop-Produkten gezeigt werden, wie die Ausrichtung der Verpackungsaussagen in den Ablaufphasen des Kaufes erfolgen sollte. So sind vor dem Kauf die emotionalen Ansprüche höher als die rationalen. Wohingegen sich am Verkaufspunkt beide die Waage halten und nach dem Kauf die rationalen Anforderungen wichtiger werden als die emotionalen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Ausrichtung der Aussagen im Kaufentscheidungsprozess[43]
Das oberste Ziel des Verpackungsherstellers sollte eine möglichst hohe Attraktivität seines Produktes bzw. seiner Verpackung sein, welche sich dann in Form eines steigenden Absatzes und eines verbesserten Produkt- oder Markenimages niederschlagen kann. Das heißt, (...) die Verpackung muss die Selbstverkäuflichkeit eines Produktes gewährleisten und als „stiller Verkäufer“ fungieren.[44] Das Marketinginstrument Verpackung stellt für den Konsumgüterhersteller einen enorm wichtigen Werbeträger dar, der die Fähigkeit besitzt sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren und somit eine erhöhte Aufmerksamkeitswirkung in der Kaufphase erzeugen kann. Dieses Ziel sollte jedoch im Verhältnis zu den anfallenden Kosten – seien es Material-, Produktions- oder Transportkosten – stehen. Lediglich besonders auffällige Verpackungen können dem Produzenten einen preispolitischen Spielraum schaffen,[45] durch den erhöhte Gewinnrückflüsse erzielt werden können.
Diehändler bezogenen Anforderungen an die Verpackungsgestaltung bestehen im Wesentlichen aus einer rationalen Lagerung und hohen Umschlagszahlen seiner Produkte. Verbraucherverpackungen sollten sich durch folgende Attribute auszeichnen: Leichte Handhabbarkeit, eine regalkonforme, platzsparende, stapelbare, palettierfähige und robuste Gestalt, eine Möglichkeit zur schnellen Bestückung der Regale und zur problemlosen Preisauszeichnung im Zuge zunehmender Personalrationalisierung. Ferner sollte die Verpackung zu einer einfachen Identifizierung des Inhaltes beitragen und die Fähigkeit zur Selbsterklärung und Selbstwerbung besitzen. Nicht zu vergessen sind zudem ein adäquater Diebstahlschutz und eine unkomplizierte Entsorgung.[46]
Der rechtliche Rahmen der Verpackungsgestaltung übt eine zwingende Kraft aus. Dieser wird sowohl durch allgemeingültige als auch durch spezielle Gesetze und Regeln seitens des Staates vorgegeben und setzt somit Hersteller und Handel gewisse Grenzen.
Als allgemeingültig können bspw. das Gesetz über das Mess- und Eichwesen, sowie die Fertigverpackungsordnung gesehen werden, durch die unter anderem eine gewisse Standardisierung von Füllmengen zur Erleichterung von Vergleichen vorgeschrieben ist.[47] Darüber hinaus stellt dieses Gesetz eine Mengenkennzeichnung, eine Grundpreisauszeichnung und eine Mindestschriftgröße für die Angabe der Füllmenge sicher.[48] Das 1991 eingeführte Gesetz zur Vermeidung von Verpackungsabfällen, die sogenannte Verpackungsverordnung, ist ebenso allgemeingültiger Natur. Diese besagt, dass Verpackungen auf das unmittelbar notwendige Maß zu beschränken sind, welches zum Schutz und zur Vermarktung benötigt wird. Weiterhin ist die Verpackung auf Wiederbefüllbarkeit, sofern technisch möglich und wirtschaftlich zumutbar, auszulegen.[49] Darüber hinaus soll die Verpackungsverordnung Hersteller und Handel dazu verpflichten, eine Erfassung sämtlicher gebrauchter Verpackungen außerhalb der bestehenden öffentlichen Entsorgung vorzunehmen und für deren Verwertung zu sorgen.[50] Gerade diese Verordnungen seitens des Staates sind entscheidende Schritte in eine umweltbewusstere Zukunft.
Eine spezielle Restriktion seitens des Staates stellt bspw. das Gesetz über den Verkehr von Lebensmitteln, Tabakerzeugnissen, kosmetischen Mitteln und sonstigen Bedarfsgegenständen dar. Es besagt, dass Angaben über den Zeitpunkt der Herstellung, Abpackung und Haltbarkeit, sowie über Hersteller, Herkunft und Zubereitung auf der Verpackung anzubringen sind, um einen Schutz vor Täuschung zu gewährleisten.[51] Weitere Restriktionen spezieller Natur stellen die Kennzeichnungspflicht für gefährliche Inhaltstoffe von Lebensmitteln[52] oder das Lebensmittelkennzeichnungsrecht dar. Hierfür muss bereits bei der Planung und graphischen Gestaltung einer Verpackung ein entsprechender Platz freigehalten werden.[53]
Dem Umweltaspekt kann sich heutzutage kein Verpackungshersteller mehr verschließen, wobei erfahrungsgemäß dieses Kriterium in der realen Kaufsituation hinter die funktionalen und emotionalen Anforderungen zurücktritt.[54] Mit dem gesellschaftlichen Wandel der letzten Jahre ist jedoch ein gestiegenes Umweltbewusstsein der Allgemeinheit zu beobachten. Dies lässt unsere Umwelt zu einem zentralen Betrachtungspunkt bei der Verpackungskonzeption werden – sei es von Seiten der Konsumenten, Hersteller, Handel oder Staat. Der Gesichtspunkt Umwelt sollte von Konzeptions- und Herstellungsphase bis zur Entsorgungsphase miteinbezogen werden, wobei durch die staatlichen Auflagen, welche in den letzten Jahren geschaffen wurden, sozusagen eine „Einbeziehungspflicht“ sichergestellt wird. Gerade die Entsorgungsphase ist für einen umweltbewussten Konsumenten von immenser Bedeutung. So zeigen die hohen Rücklaufmengen bei der Einführung des „Dualen Systems“, die alle Prognosen überstiegen, dass seitens der Verbraucher das Bedürfnis für ein funktionierendes Recycling-System vorhanden ist.[55] Dementsprechend können Mehrwegverpackungen oder Verpackungen die nicht aus Verbundmaterialien, sondern nur aus einem Packstoff hergestellt worden sind, beim Verbraucher punkten.[56] Laut einer Studie des Facit Marktforschungsinstituts ist Karton mit 47% – sowohl bei Konsumenten als auch bei Experten – der Packstoff Nummer Eins auf der Beliebtheitsskala, welcher zukünftig noch mehr an Bedeutung gewinnen wird, gefolgt von Kunststoff bzw. Plastik.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Zukünftige Entwicklung von Verpackungsmaterialien[57]
Ferner lässt sich feststellen, dass die Verpackungen, die vom Verbraucher als „ökologisch“ qualifiziert eingestuft werden, zu einer Steigerung der subjektiven Produktqualität führen.[58] Tritt demnach ein Produkt erkennbar ökologisch und innovativ auf, wird der Verbraucher einen gewissen Mehrpreis akzeptieren.[59] Darauf kann mit Hilfe von Ökosiegeln ein zusätzlich verstärkend wirkender Einfluss erzielt werden. Allerdings muss bedacht werden, dass gerade beim Konsumenten die Gegensätze zwischen Anmutungs- und ökologischen Anforderungen besonders deutlich werden und sich in einen gespaltenen Nachfrageverhalten ausdrücken.[60] So kann in Alltagskäufen den ökologischen Aspekten mehr Bedeutung geschenkt werden, wo überverpackte Produkte zu Kaufverweigerungen führen können. Hingegen spielt bei hochpreisigen Produkten eine hochwertige, repräsentative Verpackung weiterhin eine kaufentscheidende Rolle.[61]
An dieser Stelle soll ganz allgemein auf die Ziele des Mediums Verpackung eingegangen werden. Die zuvor beschriebenen Anforderungen sollten soweit wie möglich beachtet und miteinbezogen werden, um einen optimalen Einsatz der Verpackung mit einem bestmöglichen Zielerreichungsgrad zu erlangen.
Zahlreiche Studien fanden heraus, dass eine Kaufentscheidung binnen 15 Sekunden getroffen wird und etwa 75% der Kaufentscheidungen am PoS, also direkt am Verkaufsregal, erfolgen.[62] Einer einzelnen Verpackung widmet sich der Konsument im Durchschnitt sogar nur 1,6 Sekunden.[63] Aufgrund des kurzen Zeitintervalls, in der eine Kaufentscheidung getroffen wird, sind die Anforderungen an eine Verpackung sehr hoch. Folgende Abbildung 6 stellt die Ablaufphasen eines Kaufentscheidungsprozesses detailliert dar und verdeutlicht genau welche Determinanten und Stimuli einen Kauf- bzw. Nachkauf als Response bestimmen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 6: Ablauf eines Kaufprozesses[64]
Der Kaufprozess kann durch situationsbedingte Faktoren ausgelöst werden (wie Umfeld des Einkaufsortes, Darbietung der Waren im Regal, Displayständer). Daneben spielt auch die physische Präsenz der Kaufobjekte wie Auffälligkeit der Verpackung mittels Form, Farbe, etc. innerhalb der gesamten Kaufatmosphäre eine tragende Rolle bei der Fernwirkung einer Konsumgüterverpackung. Die Fernwirkung kann auch durch geschickte Positionierung sowie zusätzliche Ankündigungen verstärkt werden; sie kann die Wahrnehmung eines Produktes, die Bedürfnisweckungsfunktion (Erinnerungsfunktion), die Bedürfnisdringlichkeitsfunktion (Auslösefunktion) sowie die Vorauswahlfunktion (situative Prädisposition) bewirken. Diese Funktionen setzen jedoch ein Mindest- oder Grundbedürfnis des Käufers für ein bestimmtes Produkt voraus um wirksam zu werden, das heißt: Ohne Bedürfnis wird dem Produkt keine Beachtung geschenkt, deshalb soll die Verpackung ein Bedürfnis wecken oder daran erinnern. In der Willensbildungsphase, in welcher sich die kognitiven Prozesse der Produkt- und Bedarfswahrnehmung abspielen, kann das Bedürfnis zum Bedarf werden, ausgelöst von der situativen Fernwirkung. Dies geschieht, wenn ein Vergleich von Bedürfnissen (wie individuelle Eigenarten eines Menschen, öffentliche Meinung, frühere Markterfahrung) mit individueller Kaufkraft übereinstimmt, was letztendlich zu einer Nachfrage führen kann. Ist dies nicht der Fall, so wird die Kaufentscheidung abgebrochen. Die Nachfrage kann entweder zu einem Gewohnheitskauf oder zu einem Reizkauf – auch Spontankauf genannt – führen, der mit einem Markenwechsel verbunden sein kann. Bei beiden wird der Kaufakt allein durch eine gute Fernwirkung ausgelöst. Es können auch Unsicherheiten oder Dissonanzen entstehen, was häufig bei Produktinnovationen der Fall ist. Um diese abzubauen muss eine Verpackung mit einer starken Nahwirkung beim Konsumenten punkten. Die Verpackung muss den Konsumenten entsprechend beraten und diesen vom Produkt selbst mit Hilfe ihrer Funktionen oder Gestaltungselemente überzeugen. Ist die Nahwirkung der Verpackung stark genug, so kann dies zu einem Suchkauf – eine bewusste Kaufentscheidung nach Vergleich mehrerer Alternativen – führen oder die Konsequenz haben, dass ein Konkurrenzprodukt gekauft wird. In der letzten Phase, der Nachkaufphase, werden nun die Erfahrungen im Zusammenhang mit dem Produkt bewertet und an die prädispositionalen Faktoren rückgemeldet. Sind diese Erfahrungen sowohl mit den Bedürfnissen des Konsumenten als auch mit den Produktversprechen identisch, so kann dies in einem Nachkauf münden.[65]
Kauf bzw. Nachkauf eines Produktes sind letztendlich die Ziele, die von Unternehmen forciert werden und am Ende den Unternehmensgewinn erhöhen. Gerade dem Medium Verpackung wird hierbei eine außerordentliche Fähigkeit zugesprochen, die die Verpackung zum Top-Favoriten werden lässt, wenn es darum geht, Verbraucher zum Wiederkauf zu motivieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Befragung zur Wiederholungskaufveranlassung durch bestimmte Werbemedien[66]
Laut einer Facit Studie steht die Verpackung noch vor der TV-Werbung, wenn es darum geht zum Wiederholungskauf anzuregen. Ein Grund dafür ist, dass TV-Spots nur zu einem Kauf anregen und Neugierde wecken können, die Verpackung hingegen ermöglicht einen direkten Kontakt mit dem Produkt und lässt durch positive Erfahrungen mit diesem Kaufhandlungen gerne wiederholen.[67]
Nachdem die historischen Entwicklungsstufen der Funktionen einer Verpackung aufgezeigt wurden und die Packungsanforderungen seitens der verschiedenen Interessengruppen analysiert sind, werden sie funktional geordnet und zusammengefasst.[68] Die Intensität der Packungsleistungen bzw. -funktionen ist stets abhängig von Produktart, individuellem Angebot, Zielgruppe und muss in Relation zum Nutzen analysiert werden. Die klassische Einteilung lässt die Funktionen einer Verpackung in Grund- und Zusatzfunktionen unterteilen, deshalb wird diese sinnvolle Einteilung in Teil D dieser Arbeit übernommen.[69]
Grundfunktionen, auch produktbezogene Faktoren genannt, weisen Zwangscharakter auf. Zudem sind sie vorwiegend technisch orientiert und machen das Produkt überhaupt erst verkehrsfähig.[70]
Die Schutzfunktion, eine grundlegende Aufgabe der Verpackung, ist zu unterteilen in Produktschutz und Produktsicherheit.
BeimProduktschutz muss das Produkt durch seine Verpackung vor Beschädigungen – wie bspw. Bruch, Deformation, Mengenverlust – beim Transport, der Lagerung, bei der Präsentation am PoS und später im Haushalt des Verwenders, geschützt werden. Zusätzlich muss die zeitliche Schutzleistung eingehalten werden, welche eine Produktalterung oder -veränderung innerhalb der vom Hersteller garantierten Haltbarkeitsdauer gewährt.[71] Druck, Feuchtigkeit, Kälte, Hitze, Wasser, Licht, Luft, Stoßkräfte und Schmutz stellen nur einige der auf dem Weg des Produktes von der Produktion zum Verbraucher möglicherweise auftretenden Belastungen dar.[72] Ist die Schutzfunktion erfüllt, so führt dies sowohl für den Verbraucher als auch für Hersteller und Handel zu einem positiven Nutzen. Dieser besteht für den Verbraucher darin, dass er weniger Verluste in Form verdorbener, defekter oder minderwertiger Ware erleidet. Hersteller und Handel können somit vor Einbußen in Form von Warenverlusten und anschließenden Folgekosten – wie Gratistausch, Schadenregulierung oder zusätzlichen Transporten – geschützt werden.[73]
DieProduktsicherheit ist unterteilt in drei weitere Teilbereiche. Zum Einen soll die Umgebung und der Benutzer geschützt werden. Nicht nur Packgut, sondern auch Umwelt und Verbraucher sollten vor schädlichen Packausflüssen bewahrt werden. Hier geht es vor allem um „Gefahrengüter“ wie z.B. starke Reinigungsmittel, Farben, Lösungsmittel oder Öle und Fette, die für Umwelt und Verbraucher schädliche Konsequenzen haben können.[74] Ist dies der Fall so sind Hersteller und Handel in manchen Fällen mit hohen Schadensklagen zu belangen. Auch nur vom Konsumenten als lästig empfundene Produkte, welche zu einem ungünstigen Zeitpunkt, in falscher Menge oder am falschen Ort aus der Verpackung austreten, sollen durch entsprechend dichte Verschlüsse oder optimale Ausgüsse vermieden werden.[75]
Der zweite Teilbereich ist eine kindergesicherte Verpackung. Was vor allem in speziellen Produktbereichen von entscheidender Relevanz ist; so ist dies hauptsächlich bei giftigen Substanzen und Medikamenten der Fall, wo der Zugang für Kinder durch den Einsatz kindergesicherter Verschlüsse erschwert werden muss. Hier schreibt der Gesetzgeber für einige Produkte den Einsatz von zertifizierten kindergesicherten Verpackungen vor. Daher gelten nur Verpackungen mit einem gültigen Zertifikat als kindersicher im Sinne des Gesetzgebers. Allerdings entsteht für den Hersteller somit ein Zielkonflikt, da dieser darauf achten muss, dass seine Verpackung nicht zusätzlich auch „erwachsenensicher“ ist. Denn dies kann letztendlich den Wiederkauf eines Produktes vermeiden, insbesondere bei älteren Menschen. Viele Hersteller versuchen heute kindergesicherte Verschlüsse zu produzieren, welche das Öffnen nur durch zwei koordinierte Bewegungen ermöglichen, zu denen Kleinkinder noch nicht in der Lage sind. So kann letztlich eine kindergesicherte und gleichzeitig seniorenfreundliche Verpackung das Qualitätsimage von Produkten stärken und mit einem Zertifikat als Profilierungsinstrument punkten.[76]
Als letzten Punkt der Produktsicherheit ist der Zugriffsschutz zu nennen, der eine „Erstöffnung“ des Produktes garantieren und so vor unerlaubten oder kriminellen Zugriffen durch Dritte schützen soll. Was dazu dient, Gewissheit zu geben, dass keine Manipulation am Produkt vorgenommen wurde und es sich um eine einwandfreie Ware handelt, bei der die übrigen Schutzfunktionen mit höchster Wahrscheinlichkeit erfüllt sind. Ein Beweis dafür ist ein intaktgebliebenes Vakuum, das durch das bekannte „Plop-Geräusch“ die Erstöffnung garantieren soll.[77]
Kommt es zu Skandalen bezüglich des Produktschutzes sowie der -sicherheit, kann dies hohe Imageschäden für Produkt und Marke als Konsequenz haben.
Hierunter wird die Gestaltung, Steuerung und Kontrolle der Distribution von Gütern über Raum- und Zeitdisparitäten von Produktion zum Konsum verstanden.[78] Die Logistikfunktion ist aufgeteilt in Lager- und Transportfunktion, ist aber für die Verpackung aus marketingorientierter Sicht nur bedingt relevant. Hier wird hauptsächlich eine möglichst optimale Kosten-Nutzen-Relation angestrebt, sowohl bei der Lagerhaltung als auch beim Transport von Waren.
Ein marketingorientierter Gesichtspunkt ist jedoch die Wahl der optimalen Verpackungsform und die des Verpackungsmaterials. Daraus können sich limitierende Einflüsse auf die Gestaltungsfreiheit ergeben. Diese Einflüsse können die Ziele der Kommunikation wie bspw. eigenständige oder imagebildende Verpackungen oder Convenience-Eigenschaften, wie vom Produktgebrauch her günstige Abmessungen, tangieren.[79] So wurde abgepackte Milch früher meist in pyramidenförmigen, sechskantig-gleichseitigen Kartonverpackungen verkauft. Dies war zwar aus transport- und lagerorientierten Sichtweise effizient, beim Konsumenten jedoch war eine optimale Raumausnutzung in Einkaufstasche oder Kühlschrank ineffizient. Daher wurde zur Produktion quaderförmiger Milchkartons übergegangen, was für alle Beteiligten, nicht nur für Produzent und Handel, eine akzeptable Lösung darstellt. Beim Verpackungsmaterial muss das Eigengewicht bedacht werden, da dies den Transport enorm beeinflussen kann. Sei es vom Produzenten in den Handel, vom Handel zum Verbraucher oder vom Verbraucher zur Entsorgung. So ist es im Sinne Aller ein möglichst leichtes Verpackungsmaterial zu wählen.[80]
Zusatzfunktionen sind verbraucherbezogen und weisen lediglich Möglichkeitscharakter auf, wobei die Intensität der jeweiligen Funktionen vom zu verpackenden Produkt und den damit einhergehenden Präferenzen seitens Hersteller, Handel und Verbraucher abhängt. In der Literatur werden diese auch als attributive Funktionen oder Funktionen derivativen Charakters bezeichnet.[81] Werbe-, Identifikations-, Image-, und Informationsfunktionen dienen im weitesten Sinne der Kommunikation und der Informationsübertragung vom Produzenten zum Konsumenten[82] mit dem Ziel eine bestmögliche Verkaufswirkung zu erlangen.[83] Hingegen ist die Convenience-Funktion eine Kombination aus mehreren verschiedenen Funktionsbestandteilen. Mit der Erfüllung entsprechender Funktionen stiftet die Verpackung dem Konsumenten einen bestimmten zusätzlichen Nutzen, wie er ihm bei andersartiger Packungsgestaltung nicht im selben Ausmaß und derselben Art zukäme.[84]
Die Verpackung als Werbeträger stellt aufgrund der außerordentlich hohen Kontaktfrequenz ein hervorragendes Marketinginstrument dar. Die Kontakte gehen vom PoS, über Kasse, Ein- und Auspacken, Gebrauch bis zur ihrer Entsorgung[85] oder eventueller Weiterverwendung bspw. als Trinkglas, Schmuckdose oder Blumenvase[86], wobei die Werbewirkung das Produkt sogar zeitlich überdauern kann. Mittels der häufigen und in regelmäßigen, kurzen Abständen ablaufenden Berührungen, kann eine optimale Werbewirkung bei relativ geringen Kosten, im Verhältnis zur Kontaktzahl und im Vergleich zu anderen Werbeträgern, erzielt werden.
Die Werbewirkungsfunktion soll den Konsumenten zum Kauf verleiten. Hier setzt die physische Präsenz der Kaufobjekte an, wie die Auffälligkeit der Verpackung mittels Form, Farbe, etc., und kann so zu einem Reizkauf führen, sofern die Verpackung eine gute Fernwirkung auf den Konsumenten hat. Die Aktivierung des Verbrauchers kann durch folgende Kriterien bei der Verpackungsgestaltung effizient angeregt werden und die gewünschte Auffälligkeit im Konkurrenzumfeld erzeugen:
- Schönes, ansprechendes und ästhetisches Design.[87]
- Originalität und Kreativität im umkämpften Wettbewerbsumfeld.
- Durch Einzigartigkeit und Impact von Mitbewerbern abheben und eventuell eine Unique Selling Proposition (USP) kommunizieren.
- Begehrlichkeit und Hingreifeffekt.
- Richtige Materialwahl, die durch selbstbewusste Kommunikation Wertigkeit und Qualität vermittelt.
Um eine optimale Werbewirkung zu erzielen, muss der Hersteller bei der Verpackungskonzeption auf die Wünsche und individuellen Nutzenerwartungen seiner Konsumenten eingehen und nebenbei die Trends der Zeit berücksichtigen.
Es ist festzuhalten, dass die Verpackung dem Verbraucher sogar doppelten Nutzen stiftet. Zum Einen durch eine für den Käufer ansprechende und sympathische Aufmachung, welche eine persönliche Wertsteigerung des Angebots beim Konsumenten mit sich bringt. Zum Anderen weil die Verpackung anhand ihrer optischen Reize dem Verbraucher helfen kann seine Kaufentscheidung zu treffen.[88]
Die Identifikationsfunktion hat zur Aufgabe mittels einprägsamer und origineller Gestaltung dem Konsumenten beim spontanen Erkennen der Marke[89] behilflich zu sein. Die Verpackung dient hier sozusagen als Gedächtnisstütze, sofern es darum geht sich an Marken oder deren Eigenschaften zu erinnern oder diese wiederzuerkennen. Wenn ein Konsument die Verpackung einer Marke wahrnimmt, so breitet sich die Aktivierung dieses Reizes besonders stark in seinem Markenschema[90] aus, weil die Verpackung als inneres Bild über zahlreiche assoziative Verknüpfungen zu anderen Elementen des Markenschemas verfügt[91] und so kann das aktivierte Markenwissen gegebenenfalls in einer Kaufentscheidung des Konsumenten münden.[92] In diesem Zusammenhang betonen auch Kroeber-Riel (1993)[93] und Esch (2005)[94], dass die Verpackung als Gesicht der Marke eine Schlüsselrolle beim Aufbau von inneren Markenbildern spielt und deren visuelle Eindrücke die vorrangige Quelle dieser inneren Markenbilder sind. Besonders wichtig ist, dass Produktart und Produktmarke sofort richtig identifiziert und von Konkurrenzprodukten unterschieden werden und deshalb unverwechselbare Produktpersönlichkeiten darstellen. Gerade heute, wo die Zahl der Handelsmarkeninnovationen kontinuierlich steigt und eine Vielzahl der Handelsmarken mittels Imitationsstrategien auf dem Markt positioniert werden[95], ist dies nicht ganz einfach.
Betrachten wir nun das Beispiel Nivea. Nivea, eine enorm starke Marke auf dem Weltmarkt, der die Imagedimensionen „hohe Qualität“ und „ein hohes Maß an Vertrautheit[96] “ zugesprochen werden. Die starke Position Nivea`s wird momentan von vielen Handelsunternehmen ausgenutzt, indem diese als „Trittbrettfahrer“ die Marke Nivea in Form einer neuen Handelsmarke imitieren. Abbildung 8 zeigt die Handelsmarke Balea von der Drogeriekette dm – als „Me-too“-Produkt – neben dem Markenartikel Nivea.
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Abb. 8: Handelsmarkenverpackung von Balea Creme Men und Markenverpackung von Nivea Creme Men[97]
Es ist eine eindeutige Ähnlichkeit festzustellen. Das Produkt Balea Creme Men ist in punkto Markenname, Design, Schrift und Farbe überwiegend dem Produkt aus dem Hause Nivea angepasst. Es kann unterstellt werden, dass die Handelsmarke Balea versucht vom Goodwill der Originalmarke zu profitieren. Dies geschieht folgendermaßen:
Im Fall Nivea: Der Konsument trifft auf den Stimulus (Nivea Creme Men), der mit dem bereits gelernten Markenimage von Nivea übereinstimmt. Dann wird der Stimulus wiedererkannt und es kommt gegebenenfalls zum Kauf (Response) des Produktes.
Im Fall Balea: Der Konsument trifft auf den Stimulus (Balea Creme Men), der ähnliche charakteristische Merkmale wie Nivea Creme Men aufweist. So kommt es zu einem Transfer von Inhalten, da der Konsument annimmt, diesen Stimulus bereits gelernt zu haben. Auch die weiteren Dimensionen der Marke Nivea, wie „Qualität“ und „Vertrautheit“, werden somit auf das Produkt der Handelsmarke Balea übertragen. Als Response kann es nun zu einem Kauf, eventuell aber auch nur zu einer Wahrnehmung, der Balea Creme Men kommen.[98]
Solche „Trittbrettfahrer“ fügen ihren „Vorbildern“ teilweise hohe Umsatzeinbußen zu, deshalb versucht Beiersdorf (Nivea) durch Neueinführungen und Relaunches mit der vollen Bandbreite an Schutzmaßnahmen den Nachahmern das Leben schwer zu machen und somit die Markteinrittsbarrieren zu erhöhen. Indem sie Logos, Schriften, Designs und Formen so optimieren, dass sich Schutzrechte noch besser durchsetzen können. Gleichzeitig sind Nivea-Produkte mit Sicherheitshologrammen und winzigen fälschungssicheren Etiketten mit Seriennummer und verdeckter Information versehen[99]. Abbildung 9 zeigt, dass Verbraucher hinter führenden Handelsmarken wie Balea die Marke Nivea und den Produzenten Beiersdorf vermuten.[100]
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Abb. 9: Nivea unter Generalverdacht[101]
Das Beispiel Nivea-Balea zeigt, wie wichtig es ist eine Marke wiederzuerkennen und welche Vorteile dies für den Produzenten haben kann. Infolgedessen ist es unumgänglich eine gewisse Verpackungskontinuität einzuhalten und diese nicht von einem Tag auf den anderen komplett zu ändern, da dies dem Verbraucher die Sicherheit bezüglich der unveränderten Warenbeschaffenheit oder Qualität nehmen und in einem Nichtkauf des Produkts enden kann.
Festzuhalten ist nun, dass die Identifikationsfunktion dem Konsumenten hilft, sich in einer Fülle von Warenangeboten zurechtzufinden und diesen demgemäss vor Fehlkäufen infolge von Täuschung oder fehlender Klarheit der Signalisation schützt[102], soweit dies bei der aktuellen Fülle von Handels- und Herstellermarken möglich ist.
Die Imagefunktion der Verpackung soll eine Produktdifferenzierung möglich machen, indem die Verpackungsgestaltung auf die anvisierte Zielgruppe ausgerichtet wird (näheres siehe Teil E.2). Besonders wichtig hierbei ist die richtige Positionierung des Produktes, wodurch das zielgruppenspezifische Produktimage geschaffen wird. Die Verpackung soll zeigen, an wen das Angebot gezielt gerichtet ist und die Gestaltung hat so zu erfolgen, dass die Zielgruppe positiv angemutet wird. Nur diejenige Verpackung wird vom Verbraucher verstanden und akzeptiert, welche in ihm die erwünschte Stimmung auslöst und seinen Erwartungen entspricht.[103] Dazu gehört das Wecken von Emotionen, Assoziationen und Gruppenzugehörigkeitsgefühlen. Eng damit verbunden sind Hinweise auf die Qualität des Inhalts oder die Suggestion eines bestimmten Wertes der Ware.[104] Sind diese Kriterien erfüllt und ist eine erfolgreiche Zielgruppenansprache gegeben, so ist gegebenenfalls noch die Einbettung in ein vorhandenes Sortiment zu berücksichtigen. Neben diesen Kriterien muss zusätzlich die CI der Herstellermarke miteinbezogen werden. Dieser Imageaspekt kann bei traditionellen, starken Markenbildern – bspw. Coca Cola, Marlboro, Milka, Nivea, Persil – die Produktbotschaft dominieren.[105] Am Beispiel von Coop-Produkten konnte festgestellt werden, dass vor dem Kauf Produkt- und Unternehmens- bzw. Markenimage identisch sind, am Verkaufspunkt dagegen dominiert das Produktimage deutlich. Wohingegen nach dem Kauf das Markenimage wichtiger wird.
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Abb. 10: Image-bezogene Ausrichtungen[106]
Aufgrund einer stetig steigenden Produktvielfalt sind die Produkte komplexer und zunehmend erklärungsbedürftiger geworden; diese Entwicklung geht einher mit der Durchsetzung des Selbstbedienungsprinzips. Deshalb ist die Verpackung nun ein Träger von Mitteilungen und versucht im Vertriebssystem personal- und kostensparend zu manipulieren und sich auf Verbraucherebene durchzusetzen und zu verkaufen.[107] So stellt die Informationsfunktion eine wichtige Dienstleistung für den Konsumenten dar und liefert diesem (...) bestimmte Angaben bezüglich eines ihn interessierenden Produktes, damit er die Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung überhaupt einschätzen und seinen Kaufentscheid treffen kann.[108] Die Informationsfunktion der Verpackung kann direkt den Konsumenten beeinflussen und diesen zu einem Kauf oder gegebenenfalls Nichtkauf eines Produktes bewegen. Daher ist auch der Produkthersteller um eine adäquate und verkaufsankurbelnde Verpackungsinformation bemüht. Da die Interessen bezüglich Informationsangaben zwischen Produzent und Konsument teilweise divergieren, greift hier die staatliche Gesetzgebung.
Im Folgenden werden die einzelnen Untergliederungspunkte der Informationsfunktion näher erläutert. Dies erfolgt am Fallbeispiel Tomato al Gusto von Knorr:
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Abb. 11: Verpackung von Tomato al Gusto von Knorr[109]
- Existenzinformationen: Über eigene Erzeugnisse der vorliegenden Verpackung, einer anderen des Sortimentes oder über fremde Erzeugnisse.
- Herkunftsinformationen: Bezüglich des Herstellers wie z.B. das Firmenlogo, das meist klein und unauffällig positioniert ist, sowie der geographischen Herkunft, eventuell auch als gezielte „Country of Origin Strategie“ des Produktes. Im Beispiel ist der Hersteller Knorr mit Logo links oben auf jeder Seite, die Adresse von Unilever Bestfoods ist mit Telefonnummer der Service-Hotline für eventuelle Rückfragen der Verbraucher angegeben.
- Inhaltsinformationen: Wie Informationen über Art (Produktgattung im Bsp.:„Lebensmittel“ oder Produktindividuum im Bsp.:„Tomatenstückchen mit Kräutern“), Qualität (heterogenes Bündel von Einzelnachrichten z.B. über Leistungsfähigkeiten, Angaben über stoffliche Konsistenz, Frische, Wert, im Bsp.:„Tafelfertige Zubereitung aus erntefrisch in Stückchen geschnittenen Tomaten und Kräutern“), Zusammensetzung (im Bsp.:„96% Tomaten, Zucker, Speisesalz“ etc.), Quantität (Mengeninformation manchmal bildhaft „2-3 Portionen“ oder „Teller“, im Bsp.:„370 Gramm“), Preis, Brennwertangabe (im Bsp.:„32 kcal/132 kj pro 100 g“, „Eiweiß 1g pro 100g“).
- Anwendungsinformationen: Bezüglich des Öffnens (im Bsp.:„an Vorgedruckter Linie aufschneiden“), weiterer benötigter Hilfsmittel (z.B. andere Zutaten wie hier eventuell Nudeln zur Tomatensoßenbasis), benötigter Fähigkeiten zur Zubereitung (im Bsp.:„Inhalt im Topf oder Mikrowelle erwärmen“), Mindesthaltbarkeitsdatum (im Bsp.:„20.04.07“) und empfohlene Aufbewahrung (im Bsp.:„geöffnete Packung im Kühlschrank bei max. +6 Grad Celsius 2 Tage haltbar“), Verwendung des Inhalts (Zubereitung oder besondere Rezepte, im Bsp.: „Saucenbasis für Nudeln und Gemüsegerichte, zum Schmoren von Fleisch“, neue Rezeptidee:„Mozarella-Schinken-Filet Romana“).
- Beseitigungsinformation: Handelt es sich um eine Mehrwegverpackung mit Pfand, eine Einwegverpackung, eine Entsorgung durch den „gelben Sack“ wie im Bsp., wobei die Verpackung mit einem „Grünen Punkt“ versehen ist, oder handelt es sich um eine biologisch abbaubare Verpackung.[110]
In einer Studie konnte festgestellt werden, dass die auf Verpackungen angebrachte Information vom Konsumenten weder als störend noch als überflüssig empfunden wird, da diese Informationsaufnahme freiwillig erfolgt. Damit bildet sich eine ausbaufähige Kommunikationsplattform, die durch glaubwürdige Überzeugungskraft Verbrauchernähe mit Wirksamkeit und Marktchancen verbindet.[111] Kurz gesagt, die Verpackung soll anhand ihrer Informationen signalisieren, dass sie etwas Besonderes, etwas Alltägliches, etwas Hilfreiches und Nützliches[112] ist.
Die Convenience-Funktion dient der Erleichterung im Umgang mit einem bestimmten Produkt. Sie unterteilt sich in die Verfügbarmachung von Produkten, Gebrauchshilfen, Information sowie Zweitnutzen.
Die Verpackung macht es überhaupt erst möglich, dass bestimmte Produkteverfügbar sind. So wäre es nahezu undenkbar bspw. Zucker oder Shampoo ohne Verpackung in Supermarktregalen zu verkaufen. Bedeutend ist hier auch die in Teil D.1.1 behandelte Schutzfunktion, ohne welche (...) das Warenangebot kaum so vielfältig und international wäre, da die Überbrückung der Distanzen und Zeiträume zwischen Produzenten und Verbrauchern ohne Verpackung nicht zu meistern wäre.[113] Überdies kann ebenso die Haltbarkeit der Produkte verlängert werden, was eine ganzjährige Verfügbarkeit saisonal produzierter Güter wie Obst und Gemüse ermöglicht. Außerdem ist eine große Bandbreite schnell verderblicher Lebensmittel wie Fisch, Fleisch, Kuchen oder Pizza als langhaltende Tiefkühlprodukte erhältlich.
Bei Verpackungen, derenGe- und Verbrauch in enger Verbindung mit der Produkthülle erfolgt, wird die Verpackung zur integrierten Qualitätskomponente des Angebots.[114] Die verwendungsgerechte Packungsgestaltung soll dem Verbraucher ein möglichst hohes Maß an Bequemlichkeit und Zeitersparnis bringen und ihm somit einen echten, rationalen Nutzen stiften.[115] Als Ge- und Verbrauchserleichterungen sind zu sehen:
- Größe und Menge: Um im Zeitalter des demographischen Wandels diversen Portionsbedürfnissen gerecht zu werden – Mehr-Personen-Haushalt versus Single-Haushalt – und die Aufbewahrung des Produktes so geschickt wie möglich zu gestalten (keine sperrigen oder ungünstig geformten Verpackungen). Außerdem sollte das Produkt unproblematisch zu transportieren und im Falle von Lebensmitteln (...) unkompliziert und möglichst im Gehen verzehrt werden können.[116]
- Öffnungshilfen: Wie „Easy-Open“ Deckel, Aufreislaschen, Perforationen oder „Ring-Pull“ Verschlüsse bei Konserven. Zusätzlich sollte bei der Erstöffnung ersichtlich sein, dass der Packungsinhalt unangetastet ist, wie bspw. bei sogenannten „Pilverproof-Verschlüssen“, bei welchen während der Erstöffnung eine Sollbruchstelle abgerissen wird.
- Entnahmehilfen: Die eine bequeme, saubere und vollständige Entnahme ermöglichen. Bspw. Dosier- oder Spendereinrichtungen wie Ausgüsse, Messbecher oder feine Zerstäuber bei Haarspray oder Farblacken.
- Verschlüsse: Sollten ohne übertriebenen Kraftaufwand zu betätigen und wiederzuverschließen sein, sowie die Qualität der verbleibenden Restmenge erhalten und das ungewollte Austreten von Flüssigkeiten bei der Lagerung verhindern.
- Anwendungshilfen: Beim Verbrauch oder der Zubereitung eines Produktes. Vor allem heute, wo der Faktor Zeit eine wichtige Rolle spielt. Z.B. Nahrung in „Esstrays“, die im Ofen oder der Mikrowelle erhitzt und so direkt serviert werden können oder die markante Maggiflasche von Knorr, welche, Dank ihrer wohldurchdachten Verpackungskonzeption, auch tafelfertig genutzt werden kann.
- Handlichkeit: Bei der Verwendung sollte die Produktverpackung möglichst leicht zu handhaben sein. Bspw. bei Shampoo oder Duschgel muss die Verpackung griffig sein, da nach dieser mit nassen Händen gegriffen wird.
- Entsorgung: In Form von Ein- oder Mehrwegprodukten, nachfüllbaren oder wiederverwertbaren Produkten. Einwegprodukte punkten mit Bequemlichkeit, sind aber zu beseitigen und werden teilweise aus Umweltgründen abgelehnt, wohingegen Mehrwegprodukte zwar zurückgebracht werden müssen, aber umweltschonender sind. Nachfüllpackungen punkten mit Wirtschaftlichkeit, da sie günstiger und zugleich umweltfreundlicher sind. Verpackungen die weiterverwendet werden können, stellen für den Konsumenten einen Zusatz- oder Zweitnutzen dar.
Um den Umgang mit einem Produkt zu erleichtern müssen natürlich die dafür notwendigen Informationen gegeben sein.
Allgemein kann gesagt werden, dass die Einbeziehung von Convenience-Eigenschaften bei der Verpackungskonzeption sowohl den Gebrauchswert für ein Konsumgut als auch die Präferenz für dieses beim Verwender steigern kann.[117]
So gelten Pringles Kartoffelchips als ein klassisches Exempel dafür wie eine „conveniente“ und besondere Verpackung sogar zusätzlich eine Markenidentität aufbauen[118] und dadurch beim Konsumenten die Markentreue fördern kann.[119]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 12: Verpackung von Pringles Kartoffelchips[120]
D.3 Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel
Abschließend zu Teil D werden im Folgenden – anhand des Beispiels Lebensmittelverpackungen – die Solleigenschaften bzw. -funktionen aufgezeigt, welche vom Konsumenten von der optimalen Lebensmittelverpackung erwünscht und erwartet werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 13a: Sollanforderungen an Lebensmittelverpackungen (Teil 1)[121]
So ist in Abbildung 13a zu erkennen, dass der Informationsgehalt der Verpackung beim Konsumenten für sehr wichtig empfunden wird und an erster Stelle rangiert. Dies kann ebenfalls durch eine weitere Umfrage[122] mit Abbildung 14 belegt werden, welche eindeutig erkennen lässt, dass die Verpackung das Medium Nummer Eins ist, noch vor Anzeigen und TV-Werbung, wenn es darum geht über ein Produkt zu informieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 14: Befragung zum idealen Produktinformationsmedium[123]
Gerade weil die Verpackung eine ihrer Stärken in der Informationsfunktion hat und jene vom Konsumenten geschätzt wird, sollte diese besonders bei der Verpackungskonzeption bedacht werden. Die zweit bedeutendeste Eigenschaft ist das Handling, also die Convenience-Eigenschaft der Verpackung. Hier wird dem bequemen Öffnen, der Stabilität sowie dem Produktschutz (vor allem bei älteren Personen zwischen 46 und 70 Jahren überproportional wichtig) mehr Gewicht gegeben als der Wiederverwendbar- (überproportional wichtig für Ältere) und Portionierbarkeit (überproportional wichtig für Ältere und Frauen). An dritter Stelle rangiert die Umweltfreundlichkeit, gefolgt von, zur Werbefunktion gehörender, vermuteter Produktqualität (beides überproportional wichtig für ältere Menschen).
[...]
[1] Krost, Heidrun (2006), S.73.
[2] vgl. König, Wolfgang (2000), S.387.
[3] König, Wolfgang (2000), S.409.
[4] vgl. Krost, Heidrun (2006), S.73.
[5] IRI-Studie (2006), S.13.
[6] Koppelmann, Udo (1971), S.22.
[7] Meffert, Heribert (2000), S.455.
[8] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.30.
[9] vgl. Boeckle, Udo (1994), S.59.
[10] vgl. Boeckle, Udo (1994), S.58ff.
[11] vgl. Esch, Franz Rudolf (2005), S.465f.
[12] Konrad, Jörg (2006), S.57.
[13] vgl. Konrad, Jörg (2006), S.57.
[14] Hesser Maschinenfabrik (1961), S.4.
[15] vgl. Kothe, Lutz (1998), S.42.
[16] Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.94.
[17] vgl. Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.93ff.
[18] vgl. Kothe, Lutz (1998), S.42.
[19] Deuss, Jürgen (1985), S.40.
[20] vgl. Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.96, Meffert, Heribert (2000), S.457.
[21] Kothe, Lutz (1998), S.42.
[22] Müller, Roland (1995), S.2590.
[23] vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003e), S.1.
[24] vgl. Müller, Roland (1995), S.2590.
[25] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.113f.
[26] vgl. o.V. (2003), S.16f.
[27] Hermes, Vera (2005), S.112.
[28] vgl. Meinecke, Isabel (1995), S.38.
[29] Möhrlin, Wolfgang (1992), S.248.
[30] Pro Carton (Hrsg.), (2003d), S.18.
[31] vgl. Heiner, Volker (1987), S.64.
[32] vgl. Heiner, Volker (1987), S.64, Linxweiler, Richard (1997), S.38, Rettie, Ruth, Brewer, Carol (2000), S.59.
[33] vgl. Underwood, Robert L. (1999), S.147.
[34] vgl. Fuchs, Markus (2004), S.159, Heiner, Volker (1987), S.64.
[35] vgl. Kroeber-Riel, Werner, Esch, Franz-Rudolf (2000), S.155, Rettie, Ruth, Brewer, Carol (2000), S.59.
[36] Wiezorek, Heinz (2004), S.1231.
[37] Boesch, Markus (1989), S.2.
[38] Heiner, Volker (1987), S.65.
[39] Koppelmann, Udo (1978), S.30.
[40] Meffert, Heribert (2000), S.457f.
[41] Friedrich-Lindenberg, Andreas (1976), S.25.
[42] vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003a), S.7.
[43] eigene Darstellung in Anlehnung an Widmer, Fred (1986), S.24.
[44] Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.99.
[45] vgl. Meffert, Heribert (2000), S.458, Meinecke, Isabel (1995), S.43f.
[46] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.47f, Meffert, Heribert (2000), S.458, Meinecke, Isabel (1995), S.44f, o.V. (2004a), S.16, Weis, Hans Christian (1999), S.247.
[47] vgl. Brockhoff, Klaus (1993), S.176.
[48] vgl. Deuss, Jürgen (1985), S.49ff.
[49] Tiltmann, Karl Otto (1992), S.1.
[50] vgl. Boeckle, Udo (1994), S.92f.
[51] vgl. Deuss, Jürgen (1985), S.53f.
[52] vgl. Brockhoff, Klaus (1993), S.176.
[53] vgl. Deuss, Jürgen (1985), S.55.
[54] vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003f), S.19.
[55] vgl. Müller, Roland (1995), S.2593.
[56] vgl. Niesbach, Petra (1992), S.220.
[57] Pro Carton (Hrsg.), (2003c), S.22.
[58] vgl. Meinecke, Isabel (1995), S.48.
[59] vgl. Müller, Roland (1995), S.2593.
[60] vgl. Kick, M. (1994), S.3.
[61] vgl. Meinecke, Isabel (1995), S.48.
[62] vgl. o.V. (2004a), S.14.
[63] vgl. Krost, Heidrun (2006), S.73f, Rivinius, Claudia (2005), S.18.
[64] eigene Darstellung in Anlehnung an Knödel, Wolfgang (1979), S.19.
[65] vgl. Knödel, Wolfgang (1979), S.18ff.
[66] Pro Carton (Hrsg.), (2003f), S.42.
[67] vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003c), S.7.
[68] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.59.
[69] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.59f.
[70] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.60f.
[71] vgl. Boesch, Markus (1989), S.ff, Debrunner, Peter (1977), S.60f, Meinecke, Isabel (1995), S.34f, Müller, Roland (1995), S.2591.
[72] Debrunner, Peter (1977), S.61.
[73] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.61f.
[74] vgl. Boesch, Markus (1989), S.23, Meinecke, Isabel (1995), S.35.
[75] vgl. Boesch, Markus (1989), S.52.
[76] vgl. Abelmann, Rolf, Becker, Eberhard (2004), S.14ff, Boesch, Markus (1989), S.23f, 52ff, o.V. (2004b), S.18.
[77] vgl. Boesch, Markus (1989), S.24, 53f.
[78] vgl. Knödel, Wolfgang (1978), S.2ff.
[79] vgl. Fink, P. (1979), S.102.
[80] vgl. Boesch, Markus (1989), S.24f, 54ff, Debrunner, Peter (1977), S.62f, Deuss, Jürgen (1985), S.161ff.
[81] vgl. Koppelmann, Udo (1971), S.40, Tietz, Bruno (1974), S.2088.
[82] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.64.
[83] vgl. Müller, Roland (1995), S.2596.
[84] Debrunner, Peter (1977), S.65.
[85] vgl. Amann, Martin, Rippstein, Daniela (1999), S.203, Underwood, Robert (1996), S.209.
[86] vgl. Knödel, Wolfgang (1979), S.12.
[87] vgl. Esch, Franz Rudolf (2005), S.218ff.
[88] vgl. Boesch, Markus (1989), S.28, Debrunner, Peter (1977), S.65f, Heiner, Volker (1987), S.67, Pro Carton (Hrsg.), (2003c), S.10, Pro Carton (Hrsg.), (2003e), S.4.
[89]Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (Esch, Franz-Rudolf (2005), S.23.).
[90]Markenschemata umfassen standardisierte Vorstellungen von Marken. Diese bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen werden, verbreitet und gespeichert werden. Sie werden damit zum zentralen Einflussfaktor auf das Kaufverhalten (Esch, Franz-Rudolf (2005), S.23.).
[91] vgl. Dawar, Niraj (1996), S.191f, Garber, Lawrence L. Jr. et al. (2000), S.5.
[92] vgl. Fuchs, Markus (2004), S.159f.
[93] vgl. Kroeber-Riel, Werner (1993), S.254.
[94] vgl. Esch, Franz-Rudolf (2005), S.211.
[95] vgl. Esch, Franz-Rudolf (2005), S.465f.
[96] vgl. Reader´s Digest (2005), S.21ff.
[97] eigenes Photo von Berdi, Christoph (2005), S.144.
[98] Beispiel UHU-Alleskleber und Studie Nivea und Isana (Walsh, Gianfranco (2002), S.108-123) auf eigenes Beispiel übertragen.
[99] vgl. o.V. (2005d), S.18f.
[100] vgl. Berdi, Christoph (2005), S.144f.
[101] eigene Darstellung in Anlehnung an Berdi, Christoph (2005), S.146.
[102] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.67ff, Heiner, Volker (1987), S.67.
[103] Somogyi, Andreas (1972), S.73.
[104] Weinhold, Heinz (1972), S.87.
[105] vgl. Boesch, Markus (1989), S.29, Debrunner, Peter (1977), S.72f, Meinecke, Isabel (1995), S.37, Müller, Roland (1995), S.2592.
[106] eigene Darstellung in Anlehnung an Widmer, Fred (1986), S.24.
[107] vgl. Geiger, Siegfried, Heyn, Wolfgang (1973), S.339.
[108] Somogyi, Andreas (1972), S.64.
[109] eigenes Photo der Verpackung.
[110] vgl. Boesch, Markus (1989), S.27, Debrunner, Peter (1977), S.73ff, Deuss, Jürgen (1985), S.93ff, Ellinger, Theodor (1966), S.263ff.
[111] vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003c), S.14.
[112] vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003a), S.7.
[113] Boesch, Markus (1989), S.26.
[114] vgl. Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen, (1972), S.80f.
[115] Debrunner, Peter (1977), S.75.
[116] Höry, Tom (2005b), S.14.
[117] vgl. Boesch, Markus (1989), S.25ff, 60ff, Debrunner, Peter (1977), S.75f, Deuss, Jürgen (1985), S.140ff, Ibielski, Erich (1979), S.24f, Knödel, Wolfgang (1978), S.12f, Meinecke, Isabel (1995), S.37f, Müller, Roland (1995), S.2592, Pro Carton (Hrsg.), (2003a), S.7.
[118] vgl. Underwood, Robert L. (2003), S.70.
[119] vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003c), S.13.
[120] Pro Carton (Hrsg.), (2003f), S.48.
[121] Pro Carton (Hrsg.), (2003g), S.79.
[122] dabei wurden nicht nur Konsumenten befragt wie bei Abbildung 13a, sondern sowohl Konsumenten als auch Experten.
[123] Pro Carton (Hrsg.), (2003f), S.40.
