Auf Zeit gespielt?! Bestimmung von Faktoren der Langzeit-Bekanntheitswirkung des Sponsorings im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006

Inhaltsverzeichnis

• Zusammenfassung
• Abstract
• Inhaltsverzeichnis
• Auf Zeit gespielt?!
• Personenspezifische Faktoren
• Wiederholte Wahrnehmung mittels TV
• Dauerhaftes und situatives Produktinvolvement
• Dauerhaftes und situatives Aktivitätsinvolvement
• Unternehmensspezifische Faktoren
• Wahrgenommene unterstützende Marketingaktivitäten
• Werbespots im Umfeld der TV-Liveübertragungen
• Dauerhaftigkeit der Sponsor-Event-Verbindung
• Wahrgenommene Kongruenz von Sponsor und Veranstaltung
• Methoden
• Pretest
• Auswahl der Items zur Messung des dauerhaften Produktinvolvement
• Kategorisierung von Produkten anhand ihres Involvementniveaus
• Feststellung der Prominenz der Sponsoren
• Hauptuntersuchung
• Ergebnisse
• Diskussion
• Literaturverzeichnis
• Tabellen
• Anhang
• Verwendeter Fragebogen der Hauptuntersuchung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit untersucht die Langzeit-Bekanntheitswirkung von Sponsoring im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006. Sie zielt darauf ab, zu ermitteln, ob das Sponsoring der FIFA WM 2006 Langzeiteffekte in der Sponsoren-Wahrnehmung erzielen konnte. Dabei soll analysiert werden, welche Faktoren, insbesondere zuschauer- und sponsorenspezifische Faktoren, diese Langzeit-Bekanntheitswirkung beeinflussen.

• Die Bedeutung des Sponsorings in der Unternehmenskommunikation
• Der Einfluss von Zuschauer- und Sponsorenspezifischen Faktoren auf die Langzeit-Bekanntheitswirkung
• Die Messung der Langzeit-Bekanntheitswirkung von Sponsoring
• Die Analyse der Rolle des Sponsorings im Kontext der FIFA Weltmeisterschaft 2006

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Hintergrund des Sponsorings und seine zunehmende Bedeutung in der Unternehmenskommunikation beleuchtet. Die Einleitung führt in die Thematik der Langzeit-Bekanntheitswirkung von Sponsoring ein und stellt die Forschungsfragen vor, die in der Arbeit beantwortet werden sollen. Das folgende Kapitel widmet sich der Beschreibung der verwendeten Methoden, darunter die Durchführung der Befragung, die Auswahl der Items zur Messung des dauerhaften Produktinvolvement und die Kategorisierung von Produkten anhand ihres Involvementniveaus. Im nächsten Kapitel werden die Ergebnisse der Hauptuntersuchung präsentiert, die auf einer Umfrage mit 154 Studenten basieren. Dabei werden Faktoren untersucht, die einen Einfluss auf die Langzeit-Bekanntheitswirkung haben, wie z.B. die Anzahl im TV verfolgter Spiele, Spielbesuche im Stadion, das Involvement mit der Weltmeisterschaft, unterstützende Marketingaktivitäten der Sponsoren und die Prominenz der Sponsoren.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Langzeit-Bekanntheitswirkung, FIFA Weltmeisterschaft 2006, Markenbekanntheit, Sponsoren-Wahrnehmung, Zuschauer- und Sponsorenspezifische Faktoren, Involvement, Marketingaktivitäten, Prominenz.