Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2. Internet-Nutzung und Web 2.0
2.1 Internet-Nutzung Mitte der 90er Jahre bis 2002
2.2 Internet-Nutzung von 2002 bis 2006
2.3 Merkmale des Web 2.0
2.3.1 Blogs/Weblogs
2.3.2 Online Communities (Virtuelle Communities)
2.3.3 Social Networks/Social Web
2.3.4 Podcasts
2.3.5 User Generated Content
2.3.6 Wikis
3. Online-Marketing im Web 2.0
3.1 Was ist Online-Marketing?
3.2 Entwicklung des Online-Marketings vom Web 1.0 zum Web 2.0
3.3 Instrumente des Online-Marketings im Web 2.0
3.3.1 Suchmaschinen-Marketing
3.3.1.1 Keyword-Werbung
3.3.1.2 Suchmaschinenoptimierung
3.3.2 E-Mail-Marketing
3.3.3 Bannerwerbung
3.3.4 Affiliate-Marketing
3.3.5 Viral Marketing
3.3.6 Sonstige Instrumente
4. Zielgruppe und Zielgruppenidentifizierung
4.1 Zielgruppendefinition und Zielgruppenmodelle
4.1.1 Definition und Identifikation von Zielgruppen
4.1.1.1 Identifikation der Marketing-Zielgruppe
4.1.1.2 Identifikation der Media-Zielgruppe
4.1.1.3 Identifikation der Zielgruppe bei Kauf- und Verwendungssituationen
4.1.1.4 Sonstige Verfahren zur Identifikation einer Zielgruppe
4.1.2 Zielgruppenmodelle und Typologien
4.1.2.1 Modell des Sinus-Millieu-Konzepts
4.1.2.3 Modell der Semiometrie
4.1.2.3 Typologien
4.2 Zielgruppenidentifizierung in klassischen Medien
4.2.1 Aspekte der Zielgruppen von TV-Werbung
4.2.2 Aspekte der Zielgruppen von Radiowerbung
4.2.3 Aspekte der Zielgruppen von Kinowerbung
4.2.4 Aspekte der Zielgruppen von Printwerbung
4.2.5 Aspekte der Zielgruppen von Außenwerbung
4.2.6 Beurteilung der Zielgruppenidentifizierung bei klassischen Medien
4.3 Zielgruppenidentifizierung bei Online-Medien
4.3.1 Zielgruppenidentifizierung im Web 1.0
4.3.2 Zielgruppenidentifizierung im Web 2.0
4.3.2.1 Actification
4.3.2.2 Passification
4.3.3 Ausblick der Zielgruppenidentifizierung
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Internet-Nutzer-Zahlen 1998 bis 2003
Abb. 2: Internet-Nutzung von 1997 bis 2006
Abb. 3: Verlauf von Online-Indikatoren (Basis 2002)
Abb. 4: Brutto-Werbekuchen 2006
Abb. 5: Grundaufbau des Affiliate-Marketings
Abb. 6 „Kartoffel-Grafik“ zur Darstellung des Sinus-Milieus
Abb. 7: Basismapping für Marke eBay
Abb. 8: Determinanten des Online-Konsumentenverhaltens
Tab. 1: Beurteilung der Zielgruppenidentifizierung bei klassischen Medien
Tim Berners-Lee hatte 1989 bei der Entwicklung des Internets[1] lediglich geplant, ein Medium zu schaffen, welches es ermöglicht, „den welt-weiten Austausch sowie die Aktualisierung von Informationen zwischen Wissenschaftlern zu vereinfachen“.[2] Aus dieser Erfindung ist ein globales, umfassendes und interaktives Medium entstanden, dessen Nutzung immer weiter fortschreitet. In dieser Arbeit wird ein besonderer Aspekt des Internets hervorgehoben, der es von den klassischen Medien abhebt. Die Internet-Nutzer lassen sich schwer in gängige Kategorien, Segmente oder (Ziel)-Gruppen einteilen und werden dadurch inhomogen.[3] Andererseits lässt sich der Nutzer leichter durch seine IP[4] identifizieren. Welche Herausforderungen und Konsequenzen dies für das Marketing und insbesondere für das Online-Marketing bedeutet, soll aus der Darstellung der derzeitigen Entwicklung konkludent ge-schlossen werden. Hierbei wird sich im Folgenden ausschließlich auf den Bereich Business to Consumer (B2C) beschränkt, die Ergebnisse sind zum Teil auch auf den Bereich Business to Business (B2B) über-tragbar.
Die Entwicklungen des Mediums werden durch die breite Öffentlichkeit zwar wahrgenommen, aber eine Zuteilung in generelle Standardisierungen der einzelnen Epochen fällt aufgrund von oftmals fließenden Grenzen, sowohl aus technologischer als auch zeitlicher Hinsicht, nicht leicht. So lässt sich schwer feststellen, ob die ersten Merkmale des Web 2.0[5] schon vor der Degenerationsphase ihre Ursprünge hatten oder ob sie ein Resultat des darauf folgenden Umdenkens waren. Der Fokus dieser Arbeit wird auf der Vorstellung der neuen Instrumente des Web 2.0 und ihren Besonderheiten liegen. Das Internet hat seinen Charakter geändert.[6] Blogs, Social Networks, Online Communities, Wikis, Podcasting und User Generated Content bestimmen das Bild der Weblandschaft. Des Weiteren wird verdeutlicht, in welchem Zusammenhang diese neuen Instrumente mit dem Online-Marketing und damit mit der Findung der Zielgruppe stehen.
Es wird deutlich, wie und wo man die gewünschte Zielgruppe aufspürt und mit welchem Aufwand dies verbunden ist. Dabei wird man feststellen, dass sich die Art und Weise der Zielgruppenidentifizierung zunehmend signifikanter von der aus den klassischen Medien bekannten unterscheidet und sich in eine vollkommen neue Richtung ent-wickeln könnte.[7] Der Ausblick auf eine zukünftig getrennte Online- und Offline-Marketing-Welt insbesondere im Bezug auf die Zielgruppenidentifikation soll am Ende der Arbeit differenziert betrachtet werden.
Das Ziel dieser Arbeit ist, die Entwicklung der Zielgruppenidentifizierung im Online-Marketing im Web 2.0, sowie die Konsequenzen der Entwicklungen zu skizzieren. Dabei soll speziell der Tatsache Rechnung getragen werden, dass aufgrund der immer erfahreneren Internet-Nutzer auch die Technologien verfeinert werden müssen, um das Anspruchsniveau der User weiterhin zu befriedigen. Das bedeutet, dass immer intelligenter werdende Software auf immer intelligenter handelnde Kunden reagieren muss – frei nach dem Zitat aus der Bergpredigt: „An ihren Taten sollt ihr sie erkennen“[8].
Die Arbeit soll folgende Thesen bekräftigen:
1. Klassische Zielgruppenidentifikation funktioniert nur in Offline-Medien nicht in Online-Medien
2. Anzahl der Zielgruppen wird sich atomisieren
3. Absolute Zielgruppengröße wird deshalb gegen „1“ gehen
Die Nutzung des Internets hat seit der Entwicklung durch Berners-Lee verschiedene Trendverläufe erfahren. Bis Mitte der 90er Jahre befanden sich nur Wissenschaftler und Experten mit extrem hohem technischen Verständnis im www.[9] Die Nutzung beschränkte sich auf wenige, das Potenzial war jedoch enorm, sofern es gelang, die Interpretation der Daten auch ohne technisches Verständnis zu gewährleisten.[10] Dies änderte sich 1993. Marc Andreesen schaffte den entscheidenden Durchbruch, um das Internet massentauglich zu gestalten, indem er den Web-Browser Mosaic entwarf. Durch dieses Programm wurden Internet-Seiten für einen PC interpretierbar. Weitaus komfortabler gestaltete sich die Browser-Software knapp ein Jahr später durch den Navigator, der mittels der von Andreesen und Jim Clark gegründeten Firma Netscape vertrieben wurde.[11]
In kürzester Zeit verbreitete sich die Botschaft des neuen Kommunikationsmediums um den Globus. Durch die steigende Zahl der Nutzer[12] wuchs der Anreiz der Unternehmen, ihre Marketing-Bemühungen auf das Netz auszuweiten.
Nach der Browser-Einführung und der damit verbundenen Möglichkeit der umfangreichen Nutzung aller Internet-Angebote erlebten die Nutzerzahlen eine sprunghafte Entwicklung. Bedingung zur Nutzung des www war jedoch neben der bereits erwähnten Hardware die Wahl eines Providers.[13] Überdies war die Nutzung aller Internet-Angebote in diesem Zeitraum auch stark browserabhängig, da Mosaic, Netscape Navigator und Internet Explorer den HTML-Code unterschiedlich inter-pretierten.[14] Betrachtet man die Struktur der Internet-Nutzung zu ausgesuchten Zeitpunkten in diesem Untersuchungszeitraum, so lassen sich folgende Kernaussagen treffen[15]:
- die deutlich höhere Zahl der Internet-Nutzer war männlich (etwas mehr als Dreiviertel der Nutzer in 1999)[16]
- der Schwerpunkt beim Alter der Nutzer lag 1999 bei über 60 Prozent im Alter von 20 bis 39 Jahre[17]
- die Internet-Nutzer hatten meist ein hohes Bildungsniveau (z. B. 60 Prozent hatten 1998 Abitur)[18]
- das jährliche Wachstum der Internet-Nutzerzahlen ist vor allem ab 1999 erheblich gestiegen (s. Abb.1)
- der Großteil der Internet-Nutzer (76 Prozent) besuchte im Jahr 2000 das Netz vom heimischen PC[19]
- Käufe (einmalige Käufe eingerechnet) wurden bei knapp 40 Prozent zu einem eher geringen Anteil Anfang 2000 im Internet getätigt[20]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Internet-Nutzer-Zahlen 1998 bis 2003[21]
Erst zum Ende des Untersuchungszeitraums deutet sich in einigen der ausgewählten Punkte eine leichte Veränderung an. Im Jahr 2002 hat sich der Anteil der Frauen auf 46 Prozent erhöht.[22] Auch die Zahl der Internet-Nutzer, die außerhalb des Alterszeitraums von 20 bis 39 Jahren liegen, steigt leicht.[23] Die Internet-Nutzung beschränkte sich im Schwerpunkt auf E-Mail, Chat und Foren sowie zur Informationsbeschaffung.[24]
Zusammenfassend lässt sich zum Untersuchungszeitraum 1995 bis 2002 sagen, dass die Internet-Nutzer als Zielgruppe überwiegend männlich, recht jung und gebildet waren und eher weniger ausgeprägte Kaufabsichten hegte.[25] Gestützt wird diese Zielgruppenbebeschreibung durch die Tatsache, dass die Zugangskosten immens hoch waren. Nicht jeder konnte sich das Internet leisten.[26]
Nach dem Börsencrash des „Neuen Marktes“ im Jahr 2000/2001 sowie dem damit verbundenen Misstrauen der Internet-Nutzer im folgenden Jahr gegenüber den Angeboten im www hat sich die Lage 2002 wieder etwas beruhigt. Eine nicht zu unterschätzende Ursache für die steigende Zahl der Internet-Nutzung (s. Abb. 2) hat sicherlich die wachsen-
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Internet-Nutzung von 1997 bis 2006[27]
de Zahl an Breitbandanschlüssen (s. Abb. 3), da sowohl die abrufbare Informationsmenge, die Geschwindigkeit der Informationsübertragung und die Darstellbarkeit von komplexen Web-Inhalten durch diese Entwicklung deutlich unterstützt werden. Auch wenn die optimistischen Erwartungen hinsichtlich der Internet-Nutzung im Jahre 2001 (s. Abb. 1) betrachtet aus 2006 (s. Abb. 2) nicht erreicht wurden, so wird trotzdem deutlich: Die Tendenz ist steigend.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 : Verlauf von Online-Indikatoren (Basis 2002)[28]
Bei der Betrachtung der Struktur der Internet-Nutzung anhand ähnlicher ausgewählter Kennzahlen wie in Kapitel 2.1, lassen sich folgende Punkte hervorheben:
- die absolute Zahl der Internet-Nutzer entwickelt sich stetig in Richtung der Zahl der Gesamtbevölkerung und ist 2006 bei fast 60 Prozent dieses Wertes angelangt[29]
- die Zahl der weiblichen Nutzer steigt weiter stetig in Richtung 50 Prozent[30]
- die Internet-Nutzer, die älter als 40 Jahre sind, machen jetzt schon 44,8 Prozent aus, während die 20-bis 39-Jährigen mit 41,6 Prozent vertreten sind[31]
- lediglich knapp 30 Prozent der Internet-Nutzer besitzen 2006 die Hochschulreife als Bildungsstand, während andere Abschlüsse mit über 70 Prozent die Oberhand gewinnen[32]
- die Zahl der Nutzer am heimischen PC ist 2006 auf über 90 Prozent weiter gestiegen[33]
- die Zahl der Online-Käufe (ab ein bis zwei Käufe im Jahr) nimmt 2006 auf knapp 50 Prozent zu[34]
Der Schwerpunkt der Nutzung richtet sich weiterhin auf E-Mails und Informationssuche, allerdings nimmt die Verwendung von Chats und Foren deutlich ab. Dafür gibt es Zuwachsraten in den Bereichen des Online-Shoppings und der regional/überregionalen Nachrichten.[35]
Als im Jahre 2004 das Video von Chris Brennan um die Welt ging, in dem gezeigt wurde, wie er mittels eines Kugelschreibers ein Fahrradschloss des amerikanischen Herstellers Kryptonite knackt, entwickelte sich anschließend zu diesem Thema eine heftige Diskussion.[36] – User können die Defizite der Angebote des Unternehmens öffentlich aufdecken und ihnen damit schaden.[37] Ereignisse wie diese verdeutlichten, dass sich das Internet zum Mitmach-Netz entwickelt hat. Das Netz wurde zu einem sozialen Geflecht an Individuen, die sich aufgrund ihrer Interessen leicht zusammenfanden. Die User eroberten schrittweise die Webhoheit zurück. Der Schritt vom Konsumenten zum Produzenten war durch die Ausprägungen des Web 2.0 leicht zu schaffen.[38] Der Begriff Web 2.0 wird „[…] als ein Sammelbegriff für eine Vielzahl von Entwicklungen und Veränderungen des www […]“[39] verwendet. Zu den zentralen Entwicklungen gehören u. a. Mitwirkung des Internetnutzers, Soziale Netzwerke[40], Nutzung kollektiver Intelligenz, Web als Plattform, offene Schnittstellen und Standardisierung.[41]
Sind Blogs lediglich Online-Tagebücher? Die Antwort auf diese Frage lässt sich klar mit „Nein“ beantworten.
Ein Weblog (Blog) „ist eine englische Wortkreuzung aus Web und Log“.[42] So hat die Autorin des Weblog-Handbuches Rebecca Blood eine klare und knappe Definition von Blogs aufgestellt: „Eine Website, die regelmäßig aktualisiert wird und auf der neues Material am Beginn einer Seite veröffentlicht wird."[43]
Die Funktionsweise ist relativ einfach. Über ein Blog Tool[44] und ein dafür geschaffenes Posting-Formular lassen sich selbstgeschriebene Einträge auf die eigene oder verlinkte Seiten publizieren. Diese Einträge können sämtliche Themengebiete umfassen und selbst oder von anderen Internet-Nutzern, die auf das Thema aufmerksam geworden sind, von jedem internetfähigen PC auf dem Globus, kommentiert werden.[45] Ebenso ist eine Verschlagwortung der Inhalte möglich.[46]
Viele Blogs basieren auf den sog. RSS-Feeds als Technologie. Hierunter versteht man „eine Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Webseite oder Teile davon zu abonnieren oder in andere Webseiten zu integrieren.“[47] Diese Feeds werden in regelmäßigen Abständen und themenorientiert abgerufen. Es entsteht eine Kanalisierung verschiedener Informationsströme auf Webseiten z. B. auf Blogs. Der große Vorteil dieser Technik liegt im standardisierten Format (XML) und im strukturierten textbasierten Inhalt.[48]
Aufgrund einer Vielzahl von Verweisen und Verlinkungen erhalten Blogs oftmals auch vordere Platzierungen in den Rankings der Suchmaschinen. Die Inhalte sind für Suchmaschinen gegenüber Seiten mit anderen Inhalten oder Technologien deshalb besser lesbar.[49] Das gute Ranking der Blogs in Suchmaschinen lenkt wiederum die Aufmerksamkeit der Unternehmen auf diese.
Schon 1999 stellten vier Internetvisionäre das „Cluetrain Manifesto“ zusammen. Die erste und sogleich die Hauptthese lautete „Märkte sind Gespräche“.[50] Knapp sechs Jahre später gelangte das politische, mediale und marketingorientierte Potenzial der Blogs ins Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit. Die Hauptthese aus dem „Cluetrain Manifesto“ erlangte Gültigkeit. Neben dem einführenden Beispiel des Kryptonite-Fahrraddiebstahls belegen dies viele weitere.[51]
Unternehmen diskutieren über die Einführung und das Potenzial von Corporate-Blogs[52] und Blog-Wächtern[53], um einen möglichen Schaden für ihre Marken und Produkte in Grenzen zu halten. Beim Vertrauen der Verbraucher in nutzergenerierte Inhalte rücken die Blogs laut einer Ende des Jahres 2006 veröffentlichten Hotwire-Ipsos-Studie schon auf den dritten Rang, hinter Zeitungsartikeln und anerkannten Bewertungswebseiten.[54] Obwohl weltweit über 56 Millionen Blogs registriert sind[55], kannte laut einer von der Zeitschrift Tomorrow über ihre Webseite veröffentlichten Umfrage eine nur neunprozentige Befürwortung der Teilnehmer für den eigenen Betrieb von Blogs ermittelt werden.[56]
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass sowohl Verbraucher als auch Unternehmen erkannt haben, dass ein Blog ein bedeutendes Kommunikationswerkzeug ist und beide Seiten damit beginnen, die Potenziale von Blogs vollends auszuschöpfen.
Der Begriff Virtuelle Communities[57] wurde Anfang der 80er Jahre zum ersten Mal durch den Autor Howard Rheingold in seinem Buch „The Virtual Community“, das von einer elektronischen Gemeinschaft handelt, verwendet. In den Ursprüngen der Online Communities und auch in vielen heutigen Fällen lässt sich feststellen, dass diese einen nicht-kommerziellen Charakter haben[58]. Virtuelle Communities definieren sich als „Gruppen von Nutzern mit gleichgelagerten Interessen und Bedürfnissen […], die sich mit dem Ziel des Gedankenaustausches und der Gemeinschaftsbildung online treffen.“[59] Solche Communities zeichnen sich insbesondere nach Hagel/Armstrong durch die folgenden fünf Eigenschaften aus:[60]
- Inhalte werden schwerpunktmäßig durch Kunden bzw. Mitglieder der Community generiert
- Consumer-to-Consumer (C2C)-Kommunikation und weniger B2C-Kommunikation
- Konkurrenz verschiedener Anbieter innerhalb der Community
- Mitglieder bestimmen die Themen aufgrund ihrer speziellen Interessen
- Anbieter gibt wichtige Inhalte aus kommerziellem Interesse vor
So sind Communities als nutzergetriebene Interessensgemeinschaften zu bezeichnen, deren Mitglieder sich aufgrund ihrer Homogenität fin-den. Daraus resultiert, dass Communities zumindest temporär einen hohen Verbundenheitsgrad aufweisen. Die Mitglieder nutzen vor allem Chats, Foren, Schwarze Bretter und Mailinglisten, um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen.[61]
Auch in den Online Communities entfalten sich besondere Kräfte, die durch die Mund-zu-Mund-Kommunikation der Mitglieder und dem daraus resultierenden Nutzen der Informationsgewinnung begründet werden und gerade bei einer großen Anzahl von Mitgliedern exponentiell steigen. Diese Tatsache besagt auch Metcalfes Gesetz, nach dem „der Wert solcher Netzwerke im Quadrat zur Anzahl der Teilnehmer steigt“.[62]
Aufgrund der durch die Teilnahme an Communities entstehenden Nutzerprofile der Mitglieder lässt sich ein umfangreiches Individual-Marketing im B2C betreiben. Die Nutzerprofile weisen zum einen Daten zur Segmentierung aus wie z. B. demografische oder psychografische Daten, zum anderen können Daten, die aus der Interaktion entstehen (z. B. Clickstream-, Transaktions-, Schlüsselwörter-Analyse), nutzbar gemacht werden.[63]
Als Beispiele für viel frequentierte Online Communities sind in den Jahren 2002 bis 2004 vor allem Geocities, die Community-Bereiche von Sat 1, RTL oder Pro 7 und von den Suchmaschinen Yahoo, GMX und Lycos zu nennen.[64] Dies hat sich mittlerweile gewandelt. Die o. g. Communities wurden abgelöst, denn unter den weltweit meist besuch-ten Webseiten sind 2006 eher die Communities von myspace, myvideo und YouTube zu finden.[65]
„Jeder kennt jeden über sechs Ecken“– Das war bereits 1967 das Ergebnis des sog. Small-World-Experimentes, welches der Psychologe Stanley Milgram in den USA durchgeführt hat.[66] Auf diesem Prinzip beruhen alle bekannten Netzwerke im Internet.
Der Begriff Soziales Netzwerk orientiert sich in dieser Arbeit an der folgenden Definition des Medizinsoziologen J. Siegrist (1995):
„Unter einem sozialen Netzwerk verstehen wir ein Geflecht sozialer Beziehungen, an welchem deren Mitglieder mehrheitlich wechselseitig teilnehmen. …“[67]
Ergänzend zu dieser Ansicht wird des Weiteren die soziologische Definition nach Schäfers (1995) angeführt:
„[…] Das Netz unterschiedlicher Kontakte und Verbindungen, die z. B. der Information, Unterstützung, emotionalen Einbindung, des einzelnen dienen und für diesen auch verschiedene soziale Verpflichtungen zur Folge haben können, überschreitet oft die Grenzen von Familien, Gruppen, Organisationen oder Institutionen. […]“[68]
Ausgehend von diesem Gedanken haben in das Internet viele Anwen-dungsmöglichkeiten von sozialen Netzwerken Einzug gehalten, wie die Beispiele XING, Friendster, MySpace, LinkedIn oder match.com belegen. Entweder wird man auf Basis einer Empfehlung oder selbsttätig auf ein solches Netzwerk aufmerksam, erstellt sich ein Profil und lädt dann Freunde und Bekannte zur Teilnahme ein. Daraus entstehen Kontakte ersten Grades. Die Freunde machen dasselbe mit ihren Bekannten und diese Bekannten wiederum mit ihren Freunden. Es entstehen Kontakte zweiten und dritten Grades usw. Das Netzwerk potenziert sich dadurch leicht in die Tausende.[69]
Soziale Netzwerke bieten so die Möglichkeit, Kleinanzeigen oder Ver-mittlungsportale zu ersetzen. Der Empfehlung von Freunden und Bekannten oder Geschäftspartnern wird oftmals mehr Stellenwert beigemessen, als traditionellen Medien im Printbereich.[70]
Die umfassenden Informationen und Empfehlungen effizient nutzbar und auf leichteste Weise verfügbar zu machen, ist der große Vorteil von Social-Network-Portalen im Internet. Das Internet hat durch die Weiterentwicklung von sozialen Netzwerken eine Form von Interaktivität erreicht, die seine Gründer schon vorher erdacht hatten. Als User[71] ist es möglich, die Rolle zu wechseln und zum Anbieter zu werden. Egal ob der Nutzer dabei persönliches Marketing über sein Profil betreibt oder selbstgedrehte Videofilme vertreibt. Die Konsumenten werden aktiv und bilden in Form von Netzwerken ihr eigenes, globales Unternehmen. Diese wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen lassen sich am besten unter dem Begriff Social Web zusammenfassen.[72] Die sozialen Aktivitäten werden aufgrund der steigenden Zahl von Breitbandanschlüssen[73] sowie der Lokalisierung von Online-Marketing-Angeboten[74] zunehmend auf das Internet verlagert. Das Internet spiegelt Funktionen des wirklichen Lebens wider. Dies grenzt Social Networks auch von Online Communities ab, denn dort beschränkt sich die Gleichheit der Interessen auf die Online-Welt.
Der Begriff Podcast setzt sich aus den beiden Wörtern Broadcast[75] und iPod[76] zusammen und bezeichnet den Prozess von der Aufnahme bis zum Angebot von Audio- und Videodateien über das Internet.[77]
Damit diese Dateien in einer einheitlichen Form angeboten werden können, ist es notwendig, sie in einem gängigen Format wie z. B. mp3 abzuspeichern und mittels eines dafür geschaffenen Programms[78] anzubieten. Das Angebot wird unterstützt durch die bereits in Kapitel 2.3.1 beschriebenen RSS-Feeds, die durch ihre inhaltliche Medienbeschreibung die Veröffentlichung und das Abonnement der Podcast-Beiträge vereinfachen.[79] Der Nutzer, der die entsprechenden Podcastbeiträge abruft, wird als Podcatcher bezeichnet.[80] Podcasts sind nach dem Medienberater und Podcast-Experten Alexander Wunschel im Trend, weil sie ein großes Maß an Authentizität mitbringen, welches „klassische Medien nicht mehr haben“. Ferner ist es durch Podcasts möglich, eine „Mediensouveränität auszuleben, das heißt, Zeit- und Orts-unabhängig zu konsumieren […]“[81].
Die Zahl der registrierten Podcasts wuchs im vergangenen Jahr rasant. Während im März 2006 erst 1400 Podcasts[82] beim deutschsprachigen Podcast-Portal www.podcast.de gemeldet waren, so waren es Anfang Februar 2007 schon 4065 Podcasts.[83]
Währenddessen scheint Werbung bei der Produktion und Veröffentlichung von Podcasts eher eine untergeordnete Rolle zu spielen. Dies resultiert zum einen aus der begrenzten Zielgruppe der bisherigen Podcast-Nutzer, die Werbetreibende mit ihren Botschaften über ein Podcast erreichen können, zum anderen aus der Tatsache, dass der Aufwand der Produktion von zehn- bis zwanzigsekündigen Audiospots größer ist, als die daraus resultierenden positiven Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Podcast-Hörer.[84]
User Generated Content steht für den deutschen Begriff der nutzergenerierten Inhalte und wird fälschlicherweise oft ausschließlich auf eine textliche Inhaltskomponente reduziert. Es handelt sich vielmehr um weitere Medieninhalte wie Bilder, Videos oder Audiodaten, die von den Internet-Nutzern in dafür vorgesehenen Anwendungen für die breite Masse bereitgestellt werden.[85] Die Entwicklung der nutzergenerierten Inhalte wird häufig als das „Phänomen des Web 2.0“ be-zeichnet.[86] Auch die Verbesserung der Internet-Technologien[87] hat diese Entwicklungen begünstigt. Was für den Internet-Nutzer positive Auswirkungen hat, stellt für die klassischen Medienkonzerne in punkto Informationshoheit eine Gefahr dar, da sie diese schrittweise verlieren.[88] Zwei besondere Anwendungen im Bereich der nutzergenerierten Inhalte sind Videocommunities und Fotocommunities.
Bei Videocommunities können Nutzer ihre selbstgedrehten Filme oder Musikvideos online stellen, während andere Nutzer diese ansehen, kommentieren und bewerten können.[89] Das bekannteste Beispiel von Videocommunities ist YouTube[90] mit rund 100 Millionen Videoaufrufen pro Tag[91].
Auf Fotocommunities wie z. B. Flickr[92] können die Internet-Nutzer Bilder einstellen, mit Schlagworten versehen und Foto-Pools zu bestimmten Themen einrichten. Andere User können Kommentare oder Bewertungen zu den einzelnen Bildern abgeben. YouTube wurde im Oktober 2006 von Google übernommen[93], während Yahoo Flickr im Jahr 2005 kaufte.[94]
Dieser zunächst etwas befremdlich anmutende Begriff kommt ursprünglich aus dem Hawaiianischen. Dort heißt er genauer „WikiWiki“ und bedeutet schnell.[95] Die Kreation dieser Wortschöpfung geht auf den amerikanischen Software-Designer Ward Cunningham zurück, der 1995 eine neue Software-Entwicklung veröffentlichte, die es erlaubt, Texte im Internet zu editieren, ohne HTML-Kenntnisse zu besitzen. Durch diese Neuentwicklung wurde eine Möglichkeit geschaffen, das gemeinsame kollaborative Arbeiten an wissenschaftlichen Problemen zu vereinfachen. Das Editieren der Seite wird formularbasiert gewährleistet. Durch die hohe Änderungsrate aufgrund der Mitwirkung vieler Autoren werden auch Fehleinträge minimiert. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass die Quantität der Einträge die Qualität verbessert.[96]
Zunächst etablierte sich dieses Prinzip vor allem wegen seiner „befremdlichen Syntax und des rudimentären Designs“[97] jedoch nur schwer. Erst durch den Internet-Unternehmer Jimmy Wales, der den Wiki-Gedanken 2001 ausweitete und eine Enzyklopädie mit dem Namen Wikipedia erschuf, erzielten die Wikis eine Wirkung auf die Massen.[98]
Im September 2004 waren allein 355.000 Beiträge auf der englischen Fassung von Wikipedia zu finden, während es in der deutschen Version knapp 150.000 Beiträge waren.[99] Etwas mehr als ein Jahr später waren es in der englischen Version 850.000, in der deutschen 324.000 Beiträge.[100] Die Beiträge haben sich also verdoppelt.
Wikis sind aufgrund der Datenkonsistenz oder Möglichkeit zur Kollaboration von Nutzern und der Geschwindigkeit der Erweiterung ihrer Datenbanken eine wichtige Säule im Web 2.0. Vor allem die breite Informationsbasis zieht den Internet-Surfer früher oder später auf ein Wiki insbesondere auf Wikipedia, dessen Stellenwert den von Enzyklopädien zumindest erreicht, wenn nicht sogar schon übertroffen hat.[101]
Bevor im Kapitel 3.1 das Thema Online-Marketing definiert wird, erfolgt eine Betrachtung einiger relevanter Rahmenbedingungen zum Thema Marketing im Internet.[102] Derzeit scheint es nicht möglich, Online-Marketing losgelöst vom Offline-Marketing also klassisches Marketing zu betrachten. Vielmehr muss berücksichtigt werden, dass eine Verzahnung dieser beiden Elemente durch eine integrierte Kommunikation gewährleistet wird. Es ist immer wieder notwendig, offline in Print-anzeigen, Geschäftsbriefen, Flyern und sonstigen Werbeträgern auf das Internet-Angebot hinzuweisen.[103] Zudem muss man Unterschiede in der Art und Positionierung der werblichen Ansprache für die gewünschte Zielgruppe berücksichtigen, je nachdem, ob man eine Corporate Site als eine Darstellung des Unternehmens oder eine Marketing Site als Darstellung der Produkte und Leistungen bewirbt.[104]
Spricht man von der Erreichung einer Zielgruppe, so lässt sich feststellen, dass sich ein „Wechsel von der breitstreuenden, massen-medialen Ansprache“[105] hin zur „punktgenauen, individuellen Kommunikation“[106] von den Ursprüngen des Online-Marketings im Internet bis heute vollzogen hat. In diesem Zusammenhang spricht man dann nicht mehr wie Offline von einer One-to-Many-Kommunikation sondern von einer Many-to-Many-Kommunikation. Dies bedeutet, dass der User nicht mehr ausschließlich Empfänger von Kommunikationsbotschaften ist, sondern wie in Kapitel 2.3 erläutert, den Kommunikationsprozess aktiv mitgestalten kann. Somit ist er eine wertvolle Unterstützung für die Zusammenstellung des Angebots von Unternehmen.[107]
Zusätzlich kann hier der auf Davis/Kotler/Pine zurückgehende Begriff der „Mass Customization“ eingebracht werden. Kotler/Bliemel definieren den Begriff der „Mass Customization“ so, dass es die Aufgabe der Unternehmen ist, „in grossem Umfang individuell gestaltete Produkte herzustellen, die den Erfordernissen des einzelnen Kunden entsprechen“[108].
Die Individualisierung des Produktangebots sowie das auf den Kunden zugeschnittene punktgenaue Marketing wurden durch die Einführung des Internets nicht nur begünstigt, sondern konnten gerade dort erst zur absoluten Entfaltung kommen. Dies hängt damit zusammen, dass die Kunden im Internet besser erreichbar sind, als im klassischen Marketing und zusätzlich die Unternehmen durch die besseren Dialogmöglichkeiten im Web bei der Produktentwicklung unterstützen.
Letztlich ist bei den marketingorientierten Rahmenbedingungen im Internet festzustellen, dass sich das Medium Internet, im Gegensatz zu den klassischen Medien, weg vom Push-Charakter hin zum Pull-Medium entwickelt. Dahinter steckt die Tatsache, dass die Nutzer sich mehr und mehr autark im Netz bewegen und selbst entscheiden wollen, welcher Webseite sie ihre Aufmerksamkeit für eine gewisse Dauer widmen.[109] Das bedeutet, dass im Internet nicht mehr die Unternehmen ihre Kunden finden, sondern die Kunden die Unternehmen, die sich am besten positioniert haben.
[...]
[1] Internet wird als die Summe aller Netzwerkbetreiber verstanden, die über die einheitliche
Sprache des TCP/IP Protokolls verbunden sind (vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage,
Münster 2000, S. 753).
[2] http://www.w3.org/People/Berners-Lee; 16.01.2006.
[3] vgl. Axel Springer Verlag AG – Marketing-Anzeigen, Internet und E-Commerce, Hamburg
2000, S. 1.
[4] IP steht für Internet Protocol – ein weit verbreitetes Netzwerkprotokoll. Durch IP ist es möglich
andere Computer eines Netzwerkes zu adressieren und Verbindungen zu ihnen aufzubauen.
[5] Web 2.0 wird hier als Begriff einer Internetepoche verwendet, da er allein durch seine
weitläufige Verbreitung Gültigkeit erwirbt. Der Begriff wurde 2004 durch Tim O´Reilly (Web-
Pionier und Computer-Buch Autor (vgl. http://www.oreilly.com/oreilly/tim_bio.html)) ausgerufen
und verbreitete sich enorm schnell.
[6] vgl.http://www.faz.net/s/RubDD681563C93F46A0B1F423E34DC58DAB/Doc~EDEA69AE4700 542B6901F86755A8B3DE3~ATpl~Ecommon~Scontent.html, 16.01.2007.
[7] vgl. Oetting, M.: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. In: Schwarz, T.; Braun, G.:
Leitfaden Integrierte Kommunikation, Waghäusel 2006, S. 195f.
[8] Sinngemäß aus der „Bergpredigt“ in der Bibel.
[9] Im Folgenden werden neben dem Begriff „Internet“, die Begriffe „www“, “Netz“ und „web“
gleichrangig verwendet.
[10] vgl. http://www.daniel-von-der-helm.com/internet/entwicklung-des-internet.html#2.6,
18.01.2007.
[11] vgl. http://www.internet-chronik.de/1989-03.html, 18.01.2007.
[12] vgl. Kapitel 2.1
[13] Provider wird hier als Online-Dienst verstanden, der sowohl die Einwahl ins Web ermöglicht
und zugleich verschiedene weitere Service-Angebote wie z. B. E-Mail, Information anbietet.
[14] vgl. http://www.w3c.de/Trans/WAI/webinhalt.html, 20.01.2007.
[15] Da zu den Untersuchungszeiträumen die gleichen Quellen/Zahlen hinzugezogen bzw.
gefunden werden konnten, wird auf die Notwendigkeit des Vergleiches verzichtet.
[16] vgl. http://www.grammiweb.de/informativ/vorbereitung/zahlen.shtml; 15.11.2006.
[17] Ebd.
[18] vgl. Rengelshausen, O.: Online-Marketing in deutschen Unternehmen, Wiesbaden 2000,
S.18.
[19] vgl. http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop.htm?snr=4129.
15.11.2006
[20] vgl. Axel Springer Verlag AG – Marketing-Anzeigen: a.a.O., S. 5.
[21] vgl. http://www.vdz.de/owf/owfb.pdf; 03.01.2007.
[22] vgl.http://www.kompetenzz.de/fan05/magazin/zahlen_daten_fakten/wissenswertes_zu_interne t_studien, 15.11.2006.
[23] vgl. http://www.vdz.de/owf/owfb.pdf; 03.01.2007.
[24] vgl. Axel Springer Verlag AG – Marketing-Anzeigen: a.a.O., S. 4f.
[25] vgl. Adrian, R.: Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes neuer Medien zur Direktwerbung,
Schloß Reichartshausen 1996, S. 36.
[26] vgl. Axel Springer Verlag AG – Marketing-Anzeigen: a.a.O., S. 3.
[27] vgl. http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung/onlinenutzung/onlinenutzung,
13.01.2007.
[28] vgl. http://www.ovk.de/all/dl/ovk_brosch_0906_041006s04.pdf, 23.11.2006.
[29] vgl. http://www.agof.de/index.download.c72371350c13d539c902b59621ede0aa.pdf,
23.11.2006.
[30] Ebd.
[31] Ebd.
[32] vgl. http://www.agof.de/index.download.c72371350c13d539c902b59621ede0aa.pdf,
23.11.2006.
[33] Ebd.
[34] vgl. ACTA-Studie: Bücher bleiben Bestseller. In: internet World Business, H21, 2006, S. 3.
[35] vgl. http://www.ovk.de/all/dl/ovk_brosch_0906_041006s04.pdf, 23.11.2006.
[36] vgl.http://www.handelsblatt.com/pshb/fn/relhbi/sfn/cn_artikel_drucken/strucid/PAGE_200104/pageid/PAGE_204016/docid/824804/SH/0/depot/0/, 23.01.2007.
[37] vgl. Schneider, K.: Die Macht vernetzter Kunden. In: internet World Business, H24, 2006, S.
28.
[38] vgl. http://www.manager-magazin.de/it/artikel/o,2828,432934,00.html, 23.01.2006.
[39] http://www.ecc-handel.de/web_20_eo_die_zweite_phase_des_e-business.php, 22.02.2007.
[40] vgl. Kapitel 2.3.3
[41] vgl. http://www.ecc-handel.de/web_20_eo_die_zweite_phase_des_e-business.php,
22.02.2007.
[42] http://de.wikipedia.org/wiki/Blog, 08.11.2006
Anmerkung: Der Verweis auf Wikipedia als Quelle ist zwar nicht wissenschaftlich, lässt sich
jedoch aus zwei Gründen in dieser Arbeit hinzuziehen: Erstens erhält er durch die
Beobachtung und Nutzung einer kritischen Masse seine Gültigkeit und zweitens soll es als
wichtiges Merkmal des Web 2.0 Gültigkeit erlangen.
[43] vgl. http://www.sixtus.net/article/612_0_2_0_C1/, 27.01.2007.
[44] Eine internetbasierte Software zum Editieren von Blogs.
[45] vgl. Wibbels, A.: Understanding Blogs und RSS Feeds. In: Meyerson, M.; Success Secrets of
the Online Marketing Superstars, Chicago 2005, S. 231ff.
[46] vgl. http://www.drweb.de/weblog/weblog/?p=623, 07.11.2006.
[47] http://de.wikipedia.org/wiki/RSS, 08.11.2006.
[48] Ebd.
[49] vgl. Oetting, M.: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. In: Schwarz, T.; Braun, G.: a.a.O.,
S. 183.
[50] vgl. http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html, 27.01.2007.
[51] vgl. http://www.sixtus.net/article/612_0_2_0_C1/, 27.01.2007.
[52] vgl. http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf, 27.01.2006.
[53] vgl. http://www.sixtus.net/article/612_0_2_0_C1/, 27.01.2007.
[54] vgl. http://www.ipsos.de/default.asp?c=257, 22.11.2006.
[55] vgl. Braun, G.: Medien im Vergleich. In: Schwarz, T.; Braun, G.: a.a.O., S. 151.
[56] vgl. Tomorrow-Umfrage, Betreiben Sie ein Blog, einen Podcast oder einen Video-Podcast,
Tomorrow, Januar 2007, S. 3.
[57] Im Folgenden werden die Begriffe „Online Communities“ und „Virtuelle Communties“
gleichgesetzt.
[58] vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Auflage, Berlin 2002, S. 1144.
[59] Tomczak, T.; Schögel, M.; Birkhofer, B.: Online-Distribution als innovativer Absatzkanal, In:
Bliemel, F.; Fassott, G.; Theobald, A.: Electronic Commerce, 3. Auflage, Wiesbaden 2000,
S. 233, zitiert nach Hagel, J.; Armstrong, A.: Net Gain. Expanding Markets trough Virtual
Communities, In: The McKinseys Quarterly, Heft 1, S. 141-153.
[60] vgl. Gräf, H.: Online Marketing, Diss., Bamberg 1999, S. 124.
[61] vgl. Stolpmann, M.: Kundenbindung im E-Business, Bonn 2000, S. 105.
[62] Fritz, W.: Tendenzen des Internet-Marketing 1995 bis 2005, Braunschweig 2005, S. 11, zitiert
nach Shapiro, C.; Varian, H.R.: Online zum Erfolg. Strategien für das Internet-Business,
München 1999, S. 242.
[63] vgl. Paul, C.; Runte, M.: Wie ziehe ich den Kunden an? – Virtuelle Communities, In: Albers,
S.; Clement, M.; Peters, K.; Skiera, B.: eCommerce, 2. Auflage, Frankfurt am Main 2000, S.
131 f.
[64] Diese Einschätzung resultiert aus eigenen Erfahrungen der Nutzung des Internets in diesem
Zeitraum.
[65] vgl. Nielsen Netratings: Die Aufsteiger 2006. In: Internet World Business, H. 1, 2007, S. 2.
[66] vgl. http://www.cpc-consulting.net/Social-Networks.html, 17.01.2007.
[67] http://www.fpi-publikationen.de/supervision/Waibel-Netzwerke-Supervision-11-2004.pdf,
29.01.2007.
[68] http://www.fpi-publikationen.de/supervision/Waibel-Netzwerke-Supervision-11-2004.pdf,
29.01.2007.
[69] vgl. http://www.bdzv.de/information_multimed+M5cbeac0907a.html, 17.01.2007.
[70] vgl. http://www.cpc-consulting.net/Social-Networks.html, 17.01.2007.
[71] Wird im Folgenden synonym zu Internet-Nutzer verwendet.
[72] vgl. http://www.studie-deutschland-online.de/do4/DO4_Sonderauswertung_Socail_Web_deutsch.pdf, 24.01.2007.
[73] vgl. Kapitel 2.2
[74] vgl. http://www.presseportal.de/story_rss.htx?nr=875473, 29.01.2007.
[75] engl.: Rundfunk.
[76] nach dem MP3-Player von Apple
[77] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Podcasting, 08.11.2006.
[78] So z. B. Open-Source Software iPodder von Podcast-Entwickler Adam Curry.
[79] vgl. http://guerillamarketingbuch.com/category/16-Podcasts/, 05.02.2007.
[80] vgl. http://www.podcast.de/seite/podcasting-schritt-fuer-schritt-erklaert/, 05.02.2005.
[81] http://www.3sat.de/3sat.php?http://www.3sat.de/neues/sendungen/magazin/99843,
20.11.2006
[82] vgl. http://guerillamarketingbuch.com/category/16-Podcasts/, 05.02.2007.
[83] vgl. http://www.podcast.de/kategorien/, 05.02.2007, Podcasts hier bezeichnet als „Sender“.
[84] vgl. Schutzmann, I.: Zeit für Experimente. In: Internet World Business, H. 1, 2007, S. 22.
[85] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/User_Generated_Content, 08.11.2006.
[86] vgl. http://www.fuse.de/home/main.php?action=ReadNews&ItemId=468, 09.02.2007.
[87] Wie z. B. Breitbandanschlüsse, PC-Geschwindigkeiten und virtuelle Speicherplätze.
[88] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/User_Generated_Content, 08.11.2006.
[89] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/YouTube, 09.02.2007.
[90] übersetzt: deine Glotze
[91] vgl.http://www.tagesschau.de/aktuell/meldungen/0,1185,OID5631082_TYP6_THE_NAV_REF1_BAB,00.html, 09.02.2007.
[92] übersetzt: etwas durchblättern (to flick) oder flimmern (to flicker)
[93] vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/79318, 09.02.2007
[94] vgl. http://www.heute.de/ZDFheute/inhalt/25/0,3672,2281241,00.html, 09.02.2007.
[95] vgl. http://humanist.de/erik/tdg/ , 06.02.2007, S. 3.
[96] vgl. http://humanist.de/erik/tdg/, 06.02.2007.
[97] vgl. http://www.tzwaen.com/publikationen/wikis-eine-einfuehrung/, 06.02.2007.
[98] vgl. Möller, E.: Die heimliche Medienrevolution – Wie Weblogs, Wikis und freie Software die
Welt verändern, 1. Auflage, Hannover 2005, S. 184f
[99] Ebd.
[100] vgl.http://www.faz.net/s/RubF7538E273FAA4006925CC36BB8AFE338/Doc%7EE1FE915FE18DC4B1EB8347C4891C7F5A0%7EATpl%7EEcommon%7EScontent.html, 08.02.2007.
[101] vgl.http://www.faz.net/s/RubF7538E273FAA4006925CC36BB8AFE338/Doc%7EE1FE915FE18DC4B1EB8347C4891C7F5A0%7EATpl%7EEcommon%7EScontent.html, 08.02.2007.
[102] Zum Verständnis dieser Betrachtung werden die Einordnung der Werbung in die
Kommunikationspolitik sowie der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix einer
Unternehmung vorausgesetzt. Diese Einordnung ist durchaus für das Online-Marketing gültig.
Eine vertiefende Beschreibung kommunikationspolitischer Instrumente kann im Rahmen
dieser Arbeit nicht vorgenommen werden. Zur Vertiefung dieser Thematik wird auf folgende
Literatur hingewiesen: Becker, J.: Marketingkonzeption, 8. Auflage, München 2006, S. 485ff.
und: Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 327f.
[103] vgl. Levinson, J.C.: Guerilla Marketing Online und Offline. In: Meyerson, M.: Success Secrets
of the Online Marketing Superstars, Chicago 2005, S. 22f.
[104] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: a.a.O., S. 1136ff.
[105] Gräf, H.: a.a.O., S. 18f.
[106] Ebd.
[107] Gräf, H.: a.a.O., S. 18f.
[108] Gräf, H.: a.a.O., S. 51f., zitiert nach Kotler, P., Bliemel, F.: Marketing-Management,
8. Auflage, Stuttgart 1995, S. 424.
[109] vgl. Stolpmann, M.: a.a.O., S. 33.
