Marketing- und Vertriebscontrolling: Begriffsklärung, Abgrenzung, Aufgaben und Instrumente

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

1.1 PROBLEMSTELLUNG

1.2 GANG DER ARBEIT

2. BEGRIFFLICHKEITEN

2.1 CONTROLLING

2.2 MARKETINGCONTROLLING

2.3 VERTRIEBSCONTROLLING

3. ABGRENZUNG MARKETINGCONTROLLING / VERTRIEBSCONTROLLING

4. AUFGABEN DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLINGS

4.1 INFORMATIONSVERSORGUNG

4.1.1 Informationsgewinnung und –speicherung

4.1.2 Datenanalyse

4.2 PLANUNG

4.2.1 Strategische Planung

4.2.2 Operative Planung

4.2.2.1 Top-down-Planung

4.2.2.2 Bottom-up-Planung

4.2.2.3 Gegenstromverfahren

4.3 KONTROLLE

4.3.1 Bezugsobjekt der Kontrolle

4.3.2 Inhalt der Kontrolle

5. ANALYSEINSTRUMENTE DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLINGS

5.1 ABC-ANALYSE

5.2 PORTFOLIO-ANALYSE

5.2.1 Produktbezogene Portfolio-Analyse

5.2.2 Kundenbezogene Portfolio-Analyse

5.3 INSTRUMENTE DER KOSTEN- UND ERFOLGSRECHNUNG

5.3.1 Produktvollkostenrechnung

5.3.2 Produktteilkostenrechnung

5.3.3 Absatzsegmentrechnung

5.3.4 Customer Lifetime Value

5.3.5 Prozesskostenrechnung

5.4 KENNZAHLEN UND KENNZAHLENSYSTEME DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLINGS

5.4.1 Kennzahlen nach formalen Kriterien

5.4.2 Kennzahlen nach inhaltlichen Kriterien

5.4.3 Kennzahlensysteme

5.5 BALANCED SCORECARD

5.6 ANWENDUNGSBEISPIEL ZUM CUSTOMER LIFETIME VALUE

6. FAZIT

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit gibt einen fundierten Überblick über das Marketing- und Vertriebscontrolling, definiert die zentralen Begrifflichkeiten und erarbeitet eine klare Abgrenzung zwischen den beiden Disziplinen. Das primäre Ziel besteht darin, Aufgabenbereiche und relevante Analyseinstrumente aufzuzeigen, um Entscheidungsträgern eine fundierte Grundlage für eine effiziente Steuerung und Erfolgskontrolle zu bieten.

• Grundlagen und Definitionen von Controlling, Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling
• Strukturierung der Kernaufgaben: Informationsversorgung, Planung und Kontrolle
• Analyseinstrumente zur Unterstützung von Marketing- und Vertriebsentscheidungen
• Praxisorientierte Anwendung von Kennzahlen, Kennzahlensystemen und der Balanced Scorecard
• Vertiefung durch ein Anwendungsbeispiel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung und des Aufbaus der Diplomarbeit zur Thematik des Marketing- und Vertriebscontrollings.

2. BEGRIFFLICHKEITEN: Definition der Grundlagen von Controlling, Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling als Subsysteme der Führung.

3. ABGRENZUNG MARKETINGCONTROLLING / VERTRIEBSCONTROLLING: Untersuchung der engen gegenseitigen Bezüge, Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden Controlling-Disziplinen.

4. AUFGABEN DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLINGS: Analyse der drei Kernaufgaben: Informationsversorgung, Planung (strategisch und operativ) sowie Kontrolle.

5. ANALYSEINSTRUMENTE DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLINGS: Vorstellung verschiedener Methoden wie ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Kostenrechnungsverfahren, Kennzahlensysteme und die Balanced Scorecard.

6. FAZIT: Zusammenfassende Betrachtung der Notwendigkeit eines gezielten Controllings zur Bewältigung des wachsenden Wettbewerbs auf Käufermärkten.

Schlüsselwörter

Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, Controlling, Planung, Kontrolle, Informationsversorgung, ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Produktvollkostenrechnung, Absatzsegmentrechnung, Customer Lifetime Value, Prozesskostenrechnung, Kennzahlensysteme, Balanced Scorecard, Kundenbindung

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Arbeit bietet einen umfassenden Überblick über das Marketing- und Vertriebscontrolling, erläutert die zugehörigen Fachbegriffe und stellt die Aufgaben sowie wesentliche Instrumente zur Steuerung vor.

Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?

Zentrale Themen sind die Informationsbesorgung, Planungsprozesse (top-down, bottom-up, Gegenstromverfahren), verschiedene Arten der Erfolgskontrolle sowie spezifische Analyseinstrumente zur Segmentierung und Wertermittlung.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Ziel ist es, Entscheidungsträgern ein fundiertes Verständnis der Controlling-Aufgaben zu vermitteln und konkrete Instrumente für eine effiziente Steuerung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten aufzuzeigen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die verschiedene Ansätze und Instrumente der Betriebswirtschaftslehre zusammenführt und systematisiert.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Aufgabengebiete des Controllings (Informationsversorgung, Planung, Kontrolle) sowie eine detaillierte Vorstellung der Analyseinstrumente, ergänzt durch ein Praxisbeispiel zum Customer Lifetime Value.

Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?

Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, Kennzahlen, Balanced Scorecard, Customer Lifetime Value und Prozesskostenrechnung charakterisieren.

Warum ist die Prozesskostenrechnung für das Marketing besonders relevant?

Sie ermöglicht eine verursachungsgerechte Gemeinkostenzuordnung, anstatt sich auf pauschale Zuschläge zu verlassen, und deckt damit Kostensenkungspotenziale bei komplexen Kundenbeziehungen auf.

Was unterscheidet den Customer Lifetime Value (CLV) von der Absatzsegmentrechnung?

Während die Absatzsegmentrechnung den Erfolg im Nachhinein betrachtet, nimmt der CLV eine zukunftsorientierte Bewertung von Kundenbeziehungen über mehrere Perioden vor.

Welchen Vorteil bietet die Balanced Scorecard (BSC) gegenüber traditionellen Kennzahlensystemen?

Die BSC integriert neben monetären auch nicht-monetäre Perspektiven wie Kunden-, Prozess- sowie Lern- und Entwicklungsperspektiven, um zukünftige Erfolgsfaktoren besser abzubilden.