Qualität von Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Zum Thema Qualität von Werbung

1.2 Forschungsstand und Forschungsfrage

1.3 Aufbau und Literatur

1.4 Zu dieser Arbeit

2. Die Werbung als Forschungsgegenstand

2.1 Werbung als Tool im Marketing-Mix

2.2 Klassische Werbung

2.3 Werbung und Medienökonomie

2.4 Werbung als System

2.5 Werbung und Wirkung

2.5.1 Werbewirkungsmodelle

2.5.2 Werbewirkung braucht Involvement

2.5.3 Bild und Text in der Werbung

2.5.4 Wiederholung und Aufmerksamkeit

2.5.5 Werbung als Interpretationsaufgabe

2.5.6 Werbung und Kritik

2.6 Zusammenfassung

3. Qualitätsdiskurse in der Kommunikationswissenschaft

3.1 Der Qualitätsbegriff

3.2 Qualitätsbestimmung in verwandten Forschungsfeldern

3.2.1 Qualität von Journalismus

3.2.1.1 Die verschiedenen Akteure der Diskussion um journalistische Qualität

3.2.1.2 Theorien als Grundlage einer qualifizierten Qualitätsdiskussion

3.2.1.3 Qualitätssicherung im Journalismus

3.2.1.4 Journalismuspreise als Qualitätsindikator?

3.2.2 Qualität von Public Relations

3.2.2.1 Qualitätsmanagement in der PR-Agentur

3.2.2.2 Das Quality-Ranking der Zeitschrift prmagazin

3.2.2.3 PR-Qualität als mehrdimensionales Konstrukt

3.3 Qualität von Werbung

3.3.1 Qualitätsfaktoren der Werbung nach Schmidt und Spieß

3.3.2 Akteursorientierte Aspekte der Programmqualität nach Schierl

3.3.3 Qualitative Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung nach Meffert

3.4 Exkurs: Qualitätsmanagement in Werbeagenturen

3.5 Zusammenfassung

4. Kreativität und Effizienz als Indikatoren von Qualität in der Werbung

4.1 Kreativität in der Werbung

4.1.1 Was heißt Kreativität?

4.1.2 Kreative Werbung

4.1.3 ADC-Award - Indikator für kreative Werbung

4.2 Effizienz in der Werbung

4.2.1 Was heißt Effizienz und Effektivität

4.2.2 Effiziente und effektive Werbung

4.2.3 GWA-Effie – Indikator für effiziente Werbung

4.3 Kreativität versus Effizienz

4.4 Werbekampagnen im Fokus

4.4.1 Fallbeispiel 1: Jamba

4.4.2 Fallbeispiel 2: VW Golf GTI

4.5 Zusammenfassung

5. Die methodische Vorgehensweise

5.1 Die Methode

5.2 Der Leitfaden

5.3 Die Experten

6. Die Aufbereitung und Auswertung

6.1 Die Aufbereitung

6.2 Die Auswertung

7. Der Kriterienkatalog

7.1 Qualität im Allgemeinen

7.2 Indikatoren von Qualität

7.3 Kreativität

7.3.1 Definition von Kreativität

7.3.2 Ist Kreativität produktabhängig?

7.3.3 Kreativpreise

7.3.4 Messung von Kreativität

7.3.5 Ausbildung und Kreativität

7.4 Effizienz in der Werbung

7.4.1 Definition von Effizienz

7.4.2 Effizienzpreise

7.4.3 Qualitätsmanagement und Ausbildung

7.5 Kreativität versus Effizienz

7.6 Werbekampagnen, die für gute und schlechte Werbung stehen

7.6.1 Beispiele guter Werbung

7.6.2 Beispiele schlechter Werbung

7.6.3 Fallbeispiel 1: Jamba

7.6.4 Fallbeispiel 2: VW Golf GTI

7.7 Anmerkungen der Experten zu Qualität in der Werbung

8. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

9. Fazit

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit widmet sich der systematischen Untersuchung von Qualitätskriterien in der klassischen Werbung aus Sicht von Branchenexperten. Das Hauptziel ist die Entwicklung eines Kriterienkatalogs, der auf der Analyse von Experteninterviews basiert und die Definition von werblicher Qualität durch die Dimensionen Kreativität, Effizienz und Produktionsqualität operationalisiert.

• Systematische Einordnung der Werbung als Forschungsgegenstand in der Kommunikationswissenschaft.
• Analyse des Qualitätsdiskurses in verwandten Feldern (Journalismus und Public Relations).
• Untersuchung von Kreativität und Effizienz als maßgebliche Indikatoren für Werbequalität.
• Empirische Erhebung durch leitfadengestützte Experteninterviews mit Vertretern klassischer Werbeagenturen.
• Entwicklung eines Qualitätsstufen-Modells zur Bewertung konkreter Werbekampagnen.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Werbequalität ein und begründet die Relevanz der Forschungsarbeit im Kontext des zunehmenden Werbeangebots und der schwindenden Aufmerksamkeit.

2. Die Werbung als Forschungsgegenstand: In diesem Kapitel wird die theoretische Grundlage der Werbung aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive beleuchtet, einschließlich Werbewirkung und Systemtheorie.

3. Qualitätsdiskurse in der Kommunikationswissenschaft: Hier werden Qualitätsdiskurse aus PR und Journalismus analysiert, um Parallelen zur Werbequalität zu ziehen und den Forschungsstand darzulegen.

4. Kreativität und Effizienz als Indikatoren von Qualität in der Werbung: Dieses Kapitel erläutert die beiden zentralen Qualitätsfaktoren der Werbung und analysiert, wie diese durch Werbepreise und spezifische Kampagnen in der Branche repräsentiert werden.

5. Die methodische Vorgehensweise: Das Kapitel erläutert die Wahl des qualitativen leitfadengestützten Experteninterviews als empirisches Instrument zur Erhebung der Daten.

6. Die Aufbereitung und Auswertung: Hier wird der Prozess der Transkription und die methodische Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse der Experteninterviews beschrieben.

7. Der Kriterienkatalog: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Befragung systematisch nach Kategorien und führt ein Qualitätsstufen-Modell ein, um Werbequalität messbar zu machen.

8. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse: Die zentralen Erkenntnisse der empirischen Untersuchung werden zusammengefasst und die Bedeutung von Kreativität, Effizienz und Produktionsqualität hervorgehoben.

9. Fazit: Das Fazit rundet die Arbeit ab, indem es die Forschungsfragen beantwortet und einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten gibt.

Schlüsselwörter

Qualität von Werbung, Klassische Werbung, Kreativität, Effizienz, Werbewirkung, Kommunikationswissenschaft, Experteninterviews, Marketing-Mix, Werbepreise, ADC-Award, GWA-Effie, Produktionsqualität, Qualitative Inhaltsanalyse, Werbeagenturen, Werbekampagnen

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie Qualität in der klassischen Werbung definiert und bestimmt werden kann. Da es bisher kaum systematische kommunikationswissenschaftliche Analysen dazu gibt, stützt sich der Autor auf Expertenmeinungen aus klassischen Werbeagenturen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?

Die zentralen Pfeiler sind Kreativität, Effizienz und Produktionsqualität. Diese werden sowohl theoretisch fundiert als auch empirisch durch die Befragung von Experten und die Analyse von Fallbeispielen untersucht.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?

Ziel ist die Entwicklung eines Kriterienkatalogs für Werbequalität, um der Branche und der Wissenschaft ein strukturiertes Modell zur Beurteilung von klassischer Werbung an die Hand zu geben.

Welche wissenschaftliche Methode wurde für die empirische Untersuchung verwendet?

Der Autor wählte das leitfadengestützte Experteninterview. Damit konnten zwölf Fachleute (jeweils sechs Berater und sechs Kreative) ausführlich befragt werden, um tiefere Einblicke in die Denk- und Arbeitsweise der Branche zu erhalten.

Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Werbetheorie und Qualitätsdiskursen sowie einen empirischen Teil, in dem die befragten Experten Auskunft zu Qualitätsindikatoren wie Kreativität, Effizienz und Ausbildung geben.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?

Die wichtigsten Schlagworte sind Werbequalität, Kreativität, Effizienz, Werbewirkungsforschung, Experteninterviews und der GWA-Effie bzw. ADC-Award.

Warum spielt die Produktionsqualität eine so wichtige Rolle in der Arbeit?

Die Befragung der Experten ergab, dass diese die Produktionsqualität – also die handwerkliche Umsetzung einer Idee – als dritten wesentlichen Faktor neben Kreativität und Effizienz identifiziert haben, um eine Kampagne qualitativ zu bewerten.

Inwiefern unterscheiden sich die Fallbeispiele Jamba und VW Golf GTI bei der Qualitätsbewertung?

Jamba wird von den Experten als nicht kreativ und mit schlechter Produktionsqualität eingestuft, aber als effizient für den schnellen Abverkauf betrachtet. Der VW Golf GTI hingegen wird für seine exzellente kreative und produktionsseitige Umsetzung gelobt, erfüllt jedoch nicht zwingend alle Effizienzkriterien im klassischen Sinne.