Empirische Analyse der Kontextabhängigkeit von Begriffen zum Aufbau von Markenimages

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Theoretischer und methodischer Hintergrund des Markenimages
  • Markenimage, Markenidentität und Markenpositionierung
  • Qualitative Markenforschung
  • Semantische Netze, Cognitive Mapping, Triadentest
  • Kontextabhängigkeit von Begriffen
• Methodik der Kontextabhängigkeits-Studie
  • Ziel der Studie
  • Operationalisierung
    • Gewinnung des Untersuchungsmaterials und -designs
    • Triadentest
  • Durchführung
• Ergebnisse
  • Ergebnisse der Konsensmessung im Kovarianzstrukturmodell
  • Ergebnisse der inhaltlichen Analyse
• Diskussion
  • Methodische Reflexion
  • Interpretation und Nutzung der Ergebnisse

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Arbeit befasst sich mit der Kontextabhängigkeit von Begriffen, die zum Aufbau von Markenimages verwendet werden. Ziel ist es, zu analysieren, ob die in der qualitativen Markenforschung eingesetzten Verfahren zur Erfassung von Markenassoziationen ausreichend sind oder durch den Einsatz von Begriffsnetzen und Cognitive Maps ergänzt werden müssen.

• Konzept der Markenidentität und Markenpositionierung
• Methodik der qualitativen Markenforschung
• Darstellung von Markenwissen durch semantische Netze und Cognitive Maps
• Analyse der Kontextabhängigkeit von Begriffen im Triadentest
• Bewertung der Ergebnisse für die praktische Anwendung in der Markenforschung

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 2.1: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Konzepte der Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage. Es wird dargelegt, wie Unternehmen versuchen, ein positives Vorstellungsbild ihrer Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu schaffen und wie wichtig die Abstimmung des Selbstbilds der Marke auf das empfangene Fremdbild ist.
• Kapitel 2.2: Kapitel 2.2 befasst sich mit Methoden der qualitativen Markenforschung, insbesondere dem Freelisting und der Fokusgruppe. Diese Verfahren dienen dazu, unverfälschte Aussagen der Zielgruppen über ihre Markenassoziationen zu ermitteln.
• Kapitel 2.3: Kapitel 2.3 erläutert die Visualisierung von Markenassoziationen in Form von semantischen Netzen und Cognitiven Maps. Diese Verfahren ermöglichen es, die Struktur des Markenwissens graphisch darzustellen und kontextabhängige Bedeutungen sichtbar zu machen.
• Kapitel 3: Kapitel 3 beschreibt die Methodik der Kontextabhängigkeits-Studie. Es wird die Forschungsfrage, die Hypothese und das Design der Studie erläutert. Es werden Produktgruppen und Attribute ausgewählt, die in einem Triadentest auf ihre Kontextabhängigkeit hin untersucht werden sollen.
• Kapitel 4: Kapitel 4 präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung. Es werden die Ergebnisse der Konsensanalyse im Kovarianzstrukturmodell und der inhaltlichen Analyse der Begriffsstruktur in den einzelnen Designsets dargestellt.

Schlüsselwörter

Markenimage, Markenidentität, Markenpositionierung, Qualitative Markenforschung, Freelisting, Fokusgruppe, Semantische Netze, Cognitive Mapping, Triadentest, Kontextabhängigkeit, Konsensanalyse, Distanzprofile, Zentralitätsanalyse, Kontextinvarianzkennwert, Multidimensionale Skalierung, semantische Lücke.