Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit. Eine vergleichende Analyse für unterschiedliche Markentypen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement

2.1 Das Markenmanagement als Wettbewerbsfaktor

2.2 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor im Markenmanagement

2.2.1 Theoretische Ursprünge und Entwicklung

2.2.2 Die Brand Personality Scale von Jennifer L. Aaker

2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit

2.4 Systematisierung von Marken

2.4.1 Einzelmarken

2.4.2 Dachmarken

2.4.2.1 Unternehmensmarken

2.4.2.2 Nonprofit-Marken

2.5 Die Notwendigkeit der Bestimmung markentypspezifischer Persönlichkeiten für ein erfolgreiches Markenmanagement

3. Darstellung bestehender Ansätze zur markentypspezifischen Weiterentwicklung des Konstruktes der Markenpersönlichkeit

3.1 Kritik an der Brand Personality Scale

3.2 Weiterentwicklung des Konzeptes für unterschiedliche Markentypen

3.2.1 Weiterentwicklung zur Corporate Character Scale

3.2.2 Weiterentwicklung zur Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala

3.3 Zusammenfassung und Wertung der aufgeführten Forschungsansätze

4. Empirische Analyse zur Messung der Markenpersönlichkeit

4.1 Ziele der Untersuchung

4.2 Untersuchungsmethodik

4.2.1 Verfahren zur Item- und Markenauswahl

4.2.2 Erhebungsdesign und Fragebogenaufbau

4.2.3 Datengrundlage

4.2.4 Kriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte

4.3 Markentypspezifische Überprüfung ausgewählter Skalen

4.3.1 Überprüfung der Struktur von J. L. Aaker

4.3.2 Überprüfung der Struktur von Davies et al.

4.3.3 Überprüfung der Struktur von Voeth/Herbst/Seitz

4.4 Zusammenfassung und Bewertung der empirischen Befunde

5. Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit zielt darauf ab, die Eignung der "Brand Personality Scale" (BPS) von Jennifer L. Aaker für verschiedene Markentypen wie Unternehmens- und Nonprofit-Marken zu untersuchen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob die BPS als Standardinstrument zur Messung von Markenpersönlichkeiten in der Lage ist, die spezifischen Charakteristika unterschiedlicher Markentypen abzubilden, oder ob es dedizierter Ansätze bedarf.

• Analyse der Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement
• Kritische Würdigung der BPS im interkulturellen und markentypspezifischen Kontext
• Empirische Überprüfung der BPS, der "Corporate Character Scale" und der "Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala"
• Vergleichende Untersuchung der Eignung verschiedener Skalen für diverse Markentypen
• Ableitung von Implikationen für die Marketing-Praxis und weitere Forschung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenpersönlichkeit als Differenzierungsmerkmal ein und skizziert das Forschungsziel, die Eignung bestehender Skalen zur Messung dieser für unterschiedliche Markentypen zu prüfen.

2. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement: Das Kapitel erörtert Marken als Wettbewerbsfaktor, erläutert die Theorie der Markenpersönlichkeit sowie die BPS von Aaker und systematisiert Markentypen, um deren unterschiedliche Anforderungen an das Management aufzuzeigen.

3. Darstellung bestehender Ansätze zur markentypspezifischen Weiterentwicklung des Konstruktes der Markenpersönlichkeit: Dieses Kapitel kritisiert die BPS hinsichtlich ihrer eingeschränkten Anwendbarkeit auf Nicht-Produktmarken und stellt alternative Ansätze wie die Corporate Character Scale und die Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala vor.

4. Empirische Analyse zur Messung der Markenpersönlichkeit: Der empirische Teil beschreibt die Methodik, Datenerhebung und Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalysen, um die Eignung der drei betrachteten Skalen für verschiedene Markentypen (Produkt, Unternehmen, Nonprofit) zu überprüfen.

5. Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis: Das Fazit fasst die Ergebnisse der empirischen Analyse zusammen, stellt die Nicht-Eignung der BPS für markentypspezifische Messungen fest und diskutiert Implikationen für eine differenzierte Markenführung und künftige Forschung.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Brand Personality Scale, BPS, Corporate Character Scale, Nonprofit-Marken, Unternehmensmarken, Produktmarken, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Selbstkonzept, Faktorenanalyse, Markenführung, Markenimage, Markenpositionierung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Arbeit untersucht, ob die bekannte "Brand Personality Scale" zur Messung der Markenpersönlichkeit für verschiedene Markentypen gleichermaßen geeignet ist oder ob spezielle Weiterentwicklungen erforderlich sind.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen die Markenführung, die psychologische Fundierung des Markenverständnisses, die Messung von Markenpersönlichkeit und die empirische Überprüfung etablierter Skalen in verschiedenen Marktsegmenten.

Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?

Das primäre Ziel ist es, durch eine empirische Überprüfung auf Basis von Internet-Umfragen festzustellen, ob die für Produktmarken entwickelte BPS auch auf Unternehmensmarken und Nonprofit-Marken übertragbar ist.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es werden methodisch anspruchsvolle Verfahren der empirischen Marktforschung angewendet, insbesondere die konfirmatorische Faktorenanalyse zur Überprüfung der Güte und Validität der verschiedenen Messskalen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Markenpersönlichkeitsforschung, eine detaillierte Kritik bestehender Ansätze sowie einen umfangreichen empirischen Teil, in dem Hypothesen zur Eignung der Skalen geprüft werden.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, BPS, Corporate Character Scale, Nonprofit-Marken, Markenidentität und konfirmatorische Faktorenanalyse.

Wie schneidet die "Brand Personality Scale" in der empirischen Prüfung ab?

Die empirische Analyse bestätigt, dass die BPS nicht geeignet ist, die Markenpersönlichkeit von Produkten einer spezifischen Kategorie, von Unternehmensmarken oder Nonprofit-Marken adäquat abzubilden.

Welches Ergebnis liefern die untersuchten Weiterentwicklungen?

Auch die "Corporate Character Scale" und die "Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala" zeigten in der empirischen Analyse keine zufriedenstellende Approximationsgüte, was auf die Notwendigkeit weiterer Forschungsarbeiten zur Validierung hinweist.